一致性理論源於心理學中自我概念的延伸，其主要論點便是人會選擇與己之自我概念趨同的物、事、或人；並且極力避免與己之自我概念不同的物、事、或人互動。其道理來自於自我的穩定性及避免矛盾，自我往往讓自己處於一種習慣的狀態，並不希望改變。 自Grubb and Grathwohl（1967）透過Rogers（1951）的個體自我增強理論（theory of individual self enhancement）為基礎，假設自我概念對個體而言是一種價值，並且個體的行為會朝向增強或保護他們的自我概念為方向，因此購買、展示行為或商品使用，皆會透過購買符號商品的過程來加強自我概念後，將此理論運用到廣告行銷領域的研究便開始蓬勃發展。本研究即是透過一致性理論來觀察吸菸者與其所喜好的香菸品牌間之關係，並輔以Aaker，J的品牌人格理論做為觀察面向。最後在本研究架構上將吸菸動機及吸菸行為一併納入其中討論。 根據本研究對吸菸行為的觀察，認為吸菸行為是一種社會性行為，因此決定探討自我概念的三個面向，分別為真實自我、理想自我、及社會自我。自我概念及品牌人格的測量，則同時使用Aaker（1997）的品牌人格量表測之。 研究結果發現：自我概念與品牌人格越趨同者，確實較自我概念與品牌人格不趨同者，會對品牌產生較好的態度。並且三個面向的自我概念在皮爾森分析下皆與品牌態度呈正相關，最後再經由迴歸分析後得知具有預測能力的變數則是理想自我。 吸菸動機對品牌態度也同時具有影響力，但較理想自我概念一致性來得弱。而吸菸行為則是發現使用頻率與理想自我概念一致性有不相上下的正向影響力；而菸齡在檢測上則是發現對品牌態度呈現負向影響；最後每日吸菸量對品牌態度則是毫無影響力。

本研究主要探討菸害防治宣導與青少年的吸菸態度、行為之間的關係。研究方法是設計青少年晚期菸害防治宣導接觸情況及吸菸態度行為的自填式調查問卷，蒐集資料並分析，了解青少年菸害防治宣導訊息的接觸、吸菸態度與行為的現況，並進一步了解菸害防治宣導訊息的接觸、吸菸態度與行為之間的關係，目的為了解目前青少年晚期吸菸的現況，及目前菸害防治宣導的成效，以作為未來菸害防治宣導的參考。 研究發現反菸宣導的主要管道有電視(1)宣導廣告、(2)電視新聞、(3)宣導海報、單張、手冊(4)家人，其中大眾媒介接觸中以電視宣導廣告、人際管道則以學校老師及輔導人員的宣導效果最顯著， 18-25歲青少年吸菸比率約一成三，其中有近五成在18歲以後首次嘗試吸菸，青少年持續吸菸的主要原因為(1)壓力、挫折、(2)已經成為習慣；可見有一半比例的青少年在18歲後開始嚐試吸菸，而此階段青少年吸菸的主因與早期主因同儕壓力的影響有很大的不同，故如何針對此階段青少年進行反菸宣導，是青少年菸害防治的重要一環。 另外值得注意的是，青少年的吸菸態度與(1)香菸贈品、(2)香菸試抽的媒介接觸量有顯著的相關，青少年的吸菸行為除受背景變項影響外，亦受菸品廣告的影響，故再次證實菸品廣告能影響青少年的吸菸行為。 大眾媒介宣導對於青少年反菸態度有顯著影響，故未來宣導可應用社會行銷理論，強調內、外在環境的評估/整合行銷規劃/訂定適切目標/研究及評估宣導效益。 本研究針對晚期青少年菸害防制的具體建議有： (1)宣導的管道：善用大眾媒介管道強化或改變青少年對於反菸的態 度，並輔以學校、家庭等人際管道改變青少年吸菸的行為。 (2)宣導的目標族群：針對吸菸高危險族群，如男性、自己在外租屋、 學業表現較差、零用錢較多、家中跟朋友吸菸人數愈多吸菸的比 例較高，設計宣導訊息； (3)宣導的內容：一方面要對菸品廣告的錯誤資訊進行澄清，另一 方面則需找出宣導的核心價值，倡導反菸價值並形塑整體社會反菸文化。 (4)宣導的目標：除針對一般大學生宣導菸害，另宣導/協助吸菸者戒菸，亦是大學生菸害防制不可忽視的重點； (4)輔導教育層面：加強心理衛生教育，協助/輔導面對生活壓力與挫折，避免其將吸菸作為紓解壓力的方式，對健康造成長期的威脅。 (5)媒體教育層面：加強菸害媒體素養教育，澄清大學生對於吸菸的錯誤認知，另依方面，也期提升其對菸品廣告訊息操弄得明辨能力； (6)公共衛生政策層面：未來政策在規範菸品廣告時，建議關注各種 意圖規避菸害防制法規，誘使青少年吸菸的衍生性菸品廣告，對大學生的負面影響。

本研究從長時間來觀察台灣香菸稅捐的累退程度變化，並且同時觀察台灣吸菸家庭具備何種特徵，以作為政府相關單位在制定租稅及菸害防制等政策的一個參考。利用行政主計處之「家庭收支調查報告」、台灣省菸酒公賣局之「臺灣地區菸酒事業統計年報」及學者研究等資料來進行累退性衡量，發現自1979年開始至2007年，我國香菸稅累退程度呈現加劇的情形，而各吸菸家庭則呈現出菸草消費支出金額愈高者戶長及家庭成員平均年齡愈低、教育程度較低、以及女性戶長比例下降等特徵。 由此結果可看出我國香菸稅累退程度並未減輕，低所得家庭反而較高所得家庭負擔為重，此外菸草消費支出較高的家庭由於平均教育程度較低，普遍缺乏吸菸會造成健康危害的風險認知，因此衛生醫療主管當局應加強菸害防制教育以利提升國民健康。 / This study observes the regressivity changes of cigarette taxation in Taiwan for long run and the features of smoking families in Taiwan to offer the government and relevant organization a reference in making taxation and tobacco hazards prevention policies. This study uses “Report on the Survey of Family Income and Expenditure in Taiwan Area of Republic of China” from 1979 to 2007, “Taiwan Tobacco and Wine Statistical Yearbook” and other scholars’ contribution to measure the regressivity of cigarette taxation. The results shows the regressivity of cigarette taxation in Taiwan is more and more severe from 1979 to 2007, and the smoking families which have higher tobacco expenditure shows the features of lower average age, lower education level, and lower percentage of female household head. This study concludes that the regressivity of cigarette taxation is more amd more severe, so the tax burden of lower income families is much serious than higher income families, and because of lower education level, the families with higher tobacco expenditure are popularly lack of risk perception which smoking hazards health. Therefore health and medical executive should reinforce tobacco prevention education to promote national health.

一、研究目的：自從菸酒開放自由進口後，國內市場競爭更加劇烈，而反菸團體的活 動，消費者對健康意識的警悟，以及潛在消費人口結構的改變，都造成業者在經營上 的挑戰，本研究目的在試擬業者行銷策略。 二、文獻：本研究應用消費行為理論，生活型態理論，市場區隔理論，產品定位理論 及相關文獻。 三、研究方式：本研究採用問卷方式來收集初級資料，採用因素分析法，集群分析法 ，多元尺度法，區別分析法，卡方檢定與變異數分析法。 四、研究內容：根據問卷資料萃取生活型態構面，並進行市場區隔，並對不同特徵消 費群在人口統計變項，評估準則，消費行為上加以剖析其差異性。並針對吸菸者對品 牌與屬性的知覺與偏好態度作產品定位分析，以了解競爭態勢，與品牌理想點分析。 五、研究結果：本研究共區隔四個消費群簇，此四群在人口統計變項，消費行為，生 活型態構面與評估準則上均有顯著性的差異。第群訴求重點在於低價格。第二群訴求 重點在於翩翩紳士風度，第群訴求重點在於男子氣概，反抗權威的形象，第四群訴求 重點在於低尼古丁，低焦油含量。

本論文的研究目的，主要是從理論的探討與實證的研究出發，評估國內以香菸稅做為反菸工具時的可行性與適當性。 　　由於近些年來，在反菸團體大力地宣導吸菸有害健康的警訊之下，香菸似乎被貼上了罪惡的標籤，除了對人體健康有直接的危害之外，吸菸行為在醫療資源上的浪費與經濟成本上的損失更是不容忽視的問題。因此，除了一般性的租稅課徵之外，許多的學者都主張應再對香菸課以重稅，以期減少社會大眾的香菸消費量。不過在另一方面，亦有學者指出，目前在探討吸菸行為所引起的疾病成本或外部成本時，都忽略了外在環境的改變與其他因素的影響，而使得菸害成本有被高估的可能，因此反對重課香菸稅。其次，由於香菸稅基本上是屬於銷售稅的性質，因此在課稅之後，勢必會對經濟體系造成若干程度的影響，所以本文在理論探討的部分，除了分析香菸稅的理論依據之外，亦將課稅之後所可能產生的經濟效果做一分析與整理。 　　而在實證研究的部分，本文則利用主計處「個人所得分配調查報告」的原始電腦資料，以橫斷面與虛擬長期追蹤模型資料(pseudo panel data)分別估計國內的香菸需求函數。根據研究的結果顯示，國內的香菸價格彈性在-1.35~-1.56之間，表示當價格上升10%之後，香菸的消費量將減少13.5%~15.6%，可見以香菸稅做為反菸工具的效果相當地顯著。 　　總之，若政府的政策是以維護國民的健康而欲減少國內的香菸消費時，透過對香菸課稅的方式確實能達到「以價制量」的既定目標，而且其政策的效果相當地顯著。不過值得注意的是，香菸稅的課徵，雖然可達成上述的反菸政策效果，但卻也會造成租稅累退與超額負擔的發生；甚至由於菸害成本的高估現象，而使得香菸稅率有偏高的趨劫。因此，政府在訂定香菸稅的政策時，除了考慮價格效果之外，同時也必須平衡其所產生的經濟影響，如此才能訂出適當的稅率以充分反映與矯正外部成本的發生。因此，一個最適香菸稅率的決定，則是未來所必須面對的問題了。