<p><strong>Background:</strong> The trademark is something that surrounds us almost all the time wherever we are. Studies show that brands are becoming increasingly more and more important and that it is important to have a strong trademark. This may be a reason for acquisitions. A business is carried out for various reasons, but usually it is to gain market shares or to get advantages in the market, such as a trademark can help with. A contributory effect on the market can be customer loyalty to the trademark. Previously, there have been articles written, studies done and conducted research on brand valuation. In these studies, it has been treated the way trademarks are managed in practice and the methods and models used for valuation of these trademarks. These studies will the authors to have as the basis of the data and on the basis of the reply to the standard problem.</p><p><strong>Problem Discussion:</strong> In business acquisitions, it is essential that there is a correct and fair valuation of the trademark as possible. According to experts in brand valuation, various models of trademark valuation result in different values for the same trademark. How can it be ensured that the value method on the trademark is something that is reliable? This question often pops up when neither the trademark valuation, or valuation situation is quite similar to the other. There are different definitions of a brand and the knowledge of those definitions is important to know then it comes to valuation of a trademark. This definition, as well as assumptions about the brand and the market, can have a significant impact on trademark valuation. Therefore it is essential that the valuation is carried out in a proper manner and do not display a misleading picture, which in turn can lead to economic difficulties in the future.</p><p><strong>Problem definition:</strong> From the background and discussion above, the following question can be asked: To what extent are the different valuation methods used for trademarks among those who valuate trademarks and companies? To answer the question above, the following four points are to be examined in the paper: 1) The most frequently used valuation method.</p><p>2) Advantages and disadvantages of the method. 3) Other methods that are more suitable.</p><p>4) How you see that the expected value of the trademark is accurate and reliable.</p><p><strong>Purpose:</strong> The aim of the paper is to provide a deeper insight in the use of valuation methods in valuation of trademarks. Moreover, the authors like to examine the difficulties and/or obstacles that may arise in the valuation, if possible.</p><p><strong>Method:</strong> The paper is based on the literature review previously carried out in the specified field. The methodology used is deductive. The data will be used based on four earlier studies in trademark valuation, and two interviews of knowledgeable people in the same field.</p><p><strong>Results:</strong> The points that were examined showed that the relief from royalty method is the most frequently used valuation method. However it is not flawless and the paper also mentions other methods appropriate for trademark valuation. Choice of method depends on the situation, but also on the information that is available. The advantage of the relief from royalty is that it is easy to use, sometimes as simple as it does not show a fair value of the trademark’s value. An example of a situation where the method does not suit particularly well is when a trademark has a short history. A cost-based method can be used instead because it does not count on future cash flows, but on the historical costs that are related to the trademark. There are other methods that might be more suitable but those require more resources, such as the market-based method. The problem with this method is if there is not enough data on previous transactions, the method does not give a fair value. To get the most accurate and reliable value as possible, complementary trademark valuation methods is recommended to be used. The most common combination is market-based method and cash flow-based method.</p><p><strong>Conclusion:</strong> The paper concludes that the relief from royalty method is mostly used. However, it has drawbacks and there are other methods to complement this. Overall, it has been found that there are some difficulties regarding to the valuation of trademarks. These problems are as following: How the trademark is defined, who is carrying out the valuation (assumptions/views on the market/company) and how available the relevant information is. To obtain a high reliability, the valuation should therefore be carried out in a thorough and comprehensive analysis of the situation for the company (both internally and on the market) and the market as a whole. This should be done to reduce the risk of future negative events. The methods have drawbacks, but together the methods are used to complement each other.</p> / <p><strong>Bakgrund:</strong> Varumärken är något som omger oss i stort sett hela tiden var vi än befinner oss. Undersökningar visar, att varumärken blir allt mer viktiga och att det då är av stor betydelse att ha ett starkt varumärke. Detta kan vara en anledning till företagsförvärv. Ett företagsförvärv utförs av olika anledningar, men oftast är det för att öka sina marknadsandelar eller för att få fördelar på marknaden, sådana som ett varumärke kan bidra med. En bidragande effekt på marknaden kan vara kunders lojalitet gentemot varumärket. Det har tidigare författats artiklar, studier och utförts forskning kring varumärkesvärdering. I de studierna har det behandlats hur varumärken hanteras i praktiken och de metoder och modeller som används för värdering av dessa varumärken. Dessa studier kommer författarna att ha som grund i empirin och utifrån den svara på den ställda problemformuleringen.</p><p><strong>Problemdiskussion:</strong> Vid företagsförvärv är det av stor vikt att det genomförs en korrekt och så rättvisande värdering av varumärket som möjligt. Enligt experter inom varumärkesvärdering kan olika värderingsmodeller resultera i olika värden för ett och samma varumärke. Hur kan det då säkerställas att det värde som metoden ger på varumärket är något som är tillförlitligt? Denna fråga dyker ofta upp, då varken varumärkesvärdering eller värderingssituation är sig helt lik den andra. Det finns olika definitioner på ett varumärke och dessa är det viktigt att ha kunskap om vid en varumärkesvärdering. Denna definition, samt antaganden om varumärket och marknaden, kan ha stor betydelse vid varumärkesvärderingen. Därför är det ytterst viktigt att värderingen genomförs på ett korrekt sätt och inte ger en missvisande bild, vilket i sin tur kan leda till ekonomiska svårigheter i framtiden.</p><p><strong>Problemformulering:</strong> Utav ovanstående bakgrund och diskussion kan följande fråga ställas:</p><p>I vilken utsträckning används de olika värderingsmetoderna för varumärken hos varumärkesvärderare och företag? För att svara på ovanstående fråga kommer följande fyra punkter att undersökas i uppsatsen: 1) Den mest frekvent använda värderingsmetoden.</p><p>2) Fördelar och nackdelar med metoden. 3) Andra värderingsmetoder som lämpar sig bättre.</p><p>4) Hur du ser till att det beräknade värdet på varumärket är rättvisande och tillförlitlig.</p><p><strong>Syfte:</strong> Syftet med uppsatsen är att ge en djupare inblick när det gäller användning av värderingsmetoderna vid varumärkesvärdering. Dessutom vill författarna, i den utsträckning det är möjligt, undersöka vilka svårigheter och/eller hinder som kan uppstå vid värderingen.</p><p><strong>Metod:</strong> Uppsatsen baseras på den litteraturstudie som tidigare genomförts inom området. Arbetsmetoden är deduktiv. De data som kommer att användas bygger på fyra tidigare studier inom varumärkesvärdering samt två intervjuer av sakkunniga personer inom samma område.</p><p><strong>Resultat:</strong> De punkter som undersöktes visade på att relief from royaltymetoden är den mest frekvent använda värderingsmetoden gällande varumärken. Den är dock inte felfri och det nämns även andra metoder som lämpliga vid varumärkesvärdering. Val av metod är beroende av situationen men även av tillgänglig information. Fördelen med relief from royalty är att den är enkel att använda, ibland så enkel att den inte ger ett rättvisande värde på varumärket. Ett exempel på situation där metoden inte lämpar sig speciellt bra är då ett varumärke har en kort historik. Istället kan kostnadsbaserad metod användas då den inte räknar på framtida kassaflöden utan på historiska kostnader som är relaterade till varumärket. Det finns andra metoder som lämpar sig bättre men de kräver mer resurser, exempelvis den marknadsbaserade metoden. Problemet med denna metod är om det inte finns tillräckligt med data om tidigare transaktioner, för att få fram ett rättvist värde. För att få ett så rättvisande och tillförlitligt värde som möjligt rekommenderas det att det vid värderingen används kompletterande metoder. Vanligast är kombinationen marknadsbaserad metod och kassaflödesbaserad metod.</p><p><strong>Slutsats:</strong> Uppsatsen kom fram till att relief from royaltymetoden används mest. Den har dock nackdelar och det finns andra metoder som kompletterar detta. Sammanfattningsvis har det påvisats en del svårigheter när det gäller värdering av varumärken. Dessa svårigheter är: Hur varumärket definieras, vem som värderar (antaganden/syn på marknaden/företaget) och hur stor tillgängligheten av relevant information är. För att få en hög tillförlitlighet bör det alltså genomföras en grundlig och omfattande analys av läget för företaget (både internt och på marknaden) och marknaden som helhet. Detta för att minska risken för framtida negativa händelser. Metoderna har brister, men tillsammans används de för att komplettera varandra.</p>

Background: The trademark is something that surrounds us almost all the time wherever we are. Studies show that brands are becoming increasingly more and more important and that it is important to have a strong trademark. This may be a reason for acquisitions. A business is carried out for various reasons, but usually it is to gain market shares or to get advantages in the market, such as a trademark can help with. A contributory effect on the market can be customer loyalty to the trademark. Previously, there have been articles written, studies done and conducted research on brand valuation. In these studies, it has been treated the way trademarks are managed in practice and the methods and models used for valuation of these trademarks. These studies will the authors to have as the basis of the data and on the basis of the reply to the standard problem. Problem Discussion: In business acquisitions, it is essential that there is a correct and fair valuation of the trademark as possible. According to experts in brand valuation, various models of trademark valuation result in different values for the same trademark. How can it be ensured that the value method on the trademark is something that is reliable? This question often pops up when neither the trademark valuation, or valuation situation is quite similar to the other. There are different definitions of a brand and the knowledge of those definitions is important to know then it comes to valuation of a trademark. This definition, as well as assumptions about the brand and the market, can have a significant impact on trademark valuation. Therefore it is essential that the valuation is carried out in a proper manner and do not display a misleading picture, which in turn can lead to economic difficulties in the future. Problem definition: From the background and discussion above, the following question can be asked: To what extent are the different valuation methods used for trademarks among those who valuate trademarks and companies? To answer the question above, the following four points are to be examined in the paper: 1) The most frequently used valuation method. 2) Advantages and disadvantages of the method. 3) Other methods that are more suitable. 4) How you see that the expected value of the trademark is accurate and reliable. Purpose: The aim of the paper is to provide a deeper insight in the use of valuation methods in valuation of trademarks. Moreover, the authors like to examine the difficulties and/or obstacles that may arise in the valuation, if possible. Method: The paper is based on the literature review previously carried out in the specified field. The methodology used is deductive. The data will be used based on four earlier studies in trademark valuation, and two interviews of knowledgeable people in the same field. Results: The points that were examined showed that the relief from royalty method is the most frequently used valuation method. However it is not flawless and the paper also mentions other methods appropriate for trademark valuation. Choice of method depends on the situation, but also on the information that is available. The advantage of the relief from royalty is that it is easy to use, sometimes as simple as it does not show a fair value of the trademark’s value. An example of a situation where the method does not suit particularly well is when a trademark has a short history. A cost-based method can be used instead because it does not count on future cash flows, but on the historical costs that are related to the trademark. There are other methods that might be more suitable but those require more resources, such as the market-based method. The problem with this method is if there is not enough data on previous transactions, the method does not give a fair value. To get the most accurate and reliable value as possible, complementary trademark valuation methods is recommended to be used. The most common combination is market-based method and cash flow-based method. Conclusion: The paper concludes that the relief from royalty method is mostly used. However, it has drawbacks and there are other methods to complement this. Overall, it has been found that there are some difficulties regarding to the valuation of trademarks. These problems are as following: How the trademark is defined, who is carrying out the valuation (assumptions/views on the market/company) and how available the relevant information is. To obtain a high reliability, the valuation should therefore be carried out in a thorough and comprehensive analysis of the situation for the company (both internally and on the market) and the market as a whole. This should be done to reduce the risk of future negative events. The methods have drawbacks, but together the methods are used to complement each other. / Bakgrund: Varumärken är något som omger oss i stort sett hela tiden var vi än befinner oss. Undersökningar visar, att varumärken blir allt mer viktiga och att det då är av stor betydelse att ha ett starkt varumärke. Detta kan vara en anledning till företagsförvärv. Ett företagsförvärv utförs av olika anledningar, men oftast är det för att öka sina marknadsandelar eller för att få fördelar på marknaden, sådana som ett varumärke kan bidra med. En bidragande effekt på marknaden kan vara kunders lojalitet gentemot varumärket. Det har tidigare författats artiklar, studier och utförts forskning kring varumärkesvärdering. I de studierna har det behandlats hur varumärken hanteras i praktiken och de metoder och modeller som används för värdering av dessa varumärken. Dessa studier kommer författarna att ha som grund i empirin och utifrån den svara på den ställda problemformuleringen. Problemdiskussion: Vid företagsförvärv är det av stor vikt att det genomförs en korrekt och så rättvisande värdering av varumärket som möjligt. Enligt experter inom varumärkesvärdering kan olika värderingsmodeller resultera i olika värden för ett och samma varumärke. Hur kan det då säkerställas att det värde som metoden ger på varumärket är något som är tillförlitligt? Denna fråga dyker ofta upp, då varken varumärkesvärdering eller värderingssituation är sig helt lik den andra. Det finns olika definitioner på ett varumärke och dessa är det viktigt att ha kunskap om vid en varumärkesvärdering. Denna definition, samt antaganden om varumärket och marknaden, kan ha stor betydelse vid varumärkesvärderingen. Därför är det ytterst viktigt att värderingen genomförs på ett korrekt sätt och inte ger en missvisande bild, vilket i sin tur kan leda till ekonomiska svårigheter i framtiden. Problemformulering: Utav ovanstående bakgrund och diskussion kan följande fråga ställas: I vilken utsträckning används de olika värderingsmetoderna för varumärken hos varumärkesvärderare och företag? För att svara på ovanstående fråga kommer följande fyra punkter att undersökas i uppsatsen: 1) Den mest frekvent använda värderingsmetoden. 2) Fördelar och nackdelar med metoden. 3) Andra värderingsmetoder som lämpar sig bättre. 4) Hur du ser till att det beräknade värdet på varumärket är rättvisande och tillförlitlig. Syfte: Syftet med uppsatsen är att ge en djupare inblick när det gäller användning av värderingsmetoderna vid varumärkesvärdering. Dessutom vill författarna, i den utsträckning det är möjligt, undersöka vilka svårigheter och/eller hinder som kan uppstå vid värderingen. Metod: Uppsatsen baseras på den litteraturstudie som tidigare genomförts inom området. Arbetsmetoden är deduktiv. De data som kommer att användas bygger på fyra tidigare studier inom varumärkesvärdering samt två intervjuer av sakkunniga personer inom samma område. Resultat: De punkter som undersöktes visade på att relief from royaltymetoden är den mest frekvent använda värderingsmetoden gällande varumärken. Den är dock inte felfri och det nämns även andra metoder som lämpliga vid varumärkesvärdering. Val av metod är beroende av situationen men även av tillgänglig information. Fördelen med relief from royalty är att den är enkel att använda, ibland så enkel att den inte ger ett rättvisande värde på varumärket. Ett exempel på situation där metoden inte lämpar sig speciellt bra är då ett varumärke har en kort historik. Istället kan kostnadsbaserad metod användas då den inte räknar på framtida kassaflöden utan på historiska kostnader som är relaterade till varumärket. Det finns andra metoder som lämpar sig bättre men de kräver mer resurser, exempelvis den marknadsbaserade metoden. Problemet med denna metod är om det inte finns tillräckligt med data om tidigare transaktioner, för att få fram ett rättvist värde. För att få ett så rättvisande och tillförlitligt värde som möjligt rekommenderas det att det vid värderingen används kompletterande metoder. Vanligast är kombinationen marknadsbaserad metod och kassaflödesbaserad metod. Slutsats: Uppsatsen kom fram till att relief from royaltymetoden används mest. Den har dock nackdelar och det finns andra metoder som kompletterar detta. Sammanfattningsvis har det påvisats en del svårigheter när det gäller värdering av varumärken. Dessa svårigheter är: Hur varumärket definieras, vem som värderar (antaganden/syn på marknaden/företaget) och hur stor tillgängligheten av relevant information är. För att få en hög tillförlitlighet bör det alltså genomföras en grundlig och omfattande analys av läget för företaget (både internt och på marknaden) och marknaden som helhet. Detta för att minska risken för framtida negativa händelser. Metoderna har brister, men tillsammans används de för att komplettera varandra.

This thesis is concerned with accounting for the brand management function. Two distinct perspectives are taken: the first derives from aspects of organisational and behavioural accounting research, and the second concerns organisational implications of brand valuation. Both perspectives were initially approached by means of exploratory interviews and a literature review. Hypotheses pertaining to the first perspective were analysed via survey data collected in nine strongly-branded, fast-moving consumer goods (FMCG) companies. Propositions concerned with the implications of brand valuation were developed and used as the basis for measuring attitudes to brand valuation. A questionnaire concerned with brand valuation attitudes was administered to senior-ranking officials in strongly-branded, FMCG companies. The final methodological phase, for both perspectives, involved a case study conducted in a strongly-branded, FMCG company. Significant findings arising from this study include: 1) Managers who see their company as being short-termist, hold more positive attitudes to brand valuation. 2) Marketing-orientated managers are more favourably disposed to brand valuation than accounting-orientated managers. 3) Organisational benefits arising from brand valuation are more strategically, than operationally, orientated. 4) Brand manager budget participation is significantly negatively-related to job-related tension, and positivelyrelated to trust in superior and attitude to reliance on accounting performance measures. 5) Budget participation is more effective in reducing jobrelated tension in situations of high, compared to low, task uncertainty situations. 6) Reliance on a brand manager's accounting performance is positively related to brand manager performance and motivation, and negatively associated with job-related tension.

This thesis deals with marketing of the serious Czech newspapers (HN, LN, MF DNES and Právo) with a focus on possible models of their brand valuation. The main goal of this work is a marketing analysis of the four subjects using the electronic data sources. The analysis includes basic information about the publishers, their property relations and economic results for the period from 2005 to 2009. After that follows the introduction of the studied newspapers, including their content description, readers profile and new technologies. The aim of the practical part is also to choose appropriate method for evaluating the brands of the dailies. It was performed an external, financial and SWOT analysis to ensure correct application of the approach. Valuation results showed that the highest financial value has the brand Mladá Fronta DNES, the second is Právo, followed by Hospodářské noviny and Lidové noviny.

Syfte: Att utveckla ett starkt varumärke är ett sätt för företag att utmärka sig från mängden, vilket idag är nödvändigt på grund av den ständigt ökande konkurrenssituationen. Varumärket anses vara ett av företagens mest värdefulla tillgångar men är problematiska att värdera. Problematiken beror bland annat på att värdet på varumärken påverkas av flertalet olika faktorer, däribland företagets innovationsförmåga. Utifrån denna bakgrund har studiens syfte utformats: att undersöka hur värdet på företags varumärken påverkas av deras innovationsförmåga. Metod: Vi har gjort en sekundärdataundersökning, där data tänkts samlas in från databasen Retriever och, eftersom det visade sig att kvalitén i den var bristfällig, från företagens årsredovisningar. P.g.a bristerna i Retrievers databas och otydlig information i årsredovisningar kompletterades studien med tre semi-strukturerade intervjuer. Studien genomfördes på Stockholm Nasdaq OMX om omfattade de största 250 företag som hade minst ett registrerat varumärke. Företag med irrelevant data för studiens syfte eliminerades. Data analyserades genom Pearsons korrelationsanalys och linjär regression. Intervjusvaren analyserades med hjälp av ”well-grundad teori”. Resultat &amp; Slutsats: Studiens resultat visar på att det finns ett positivt samband mellan varumärkesvärdet och FoU. De kompletterande intervjuerna bidrog till att vi uppmärksammandes på skillnaderna mellan praktikers och forskningens syn på väsentligt redovisningsinformation och att bristerna som standarderna har ger företagen möjligheten att kringgå rekommendationerna. Studiens slutsats är att företags varumärken påverkas positivt av företagets innovationsförmåga. Förslag till fortsatt forskning: På grund av begränsade resurser och databasens låga kvalitet har begränsat möjligheten att samla in tillfredsställande data. Därför är ett förslag till fortsatt forskning att genomföra studien på en annan börs än Stockholm Nasdaq OMX. Uppsatsens bidrag: Främst bidrar denna studie till att belysa problemet med att den information som företagen idag redovisar inte är tillräcklig för att ge kunskap om företagens innovations- förmåga och immateriella tillgångar. Ett bidrag är även att det finns ett samband mellan företags varumärken och deras innovationsförmåga hos de företag som undersökts, men på grund av den begränsade datamängden är det svårt att dra några generella slutsatser om detta samband. / Aim: Developing an strong brand is a way for companies to stand out of the crowd, which today is necessary to conquer on the competitive market. The brand value is one of the most important assets in annual reports, but there are difficult to estimate an reliable value. It depends on the fact that the brand value is affected by few different factors, including innovativ-eness. Due to the thesis background the purpose enunciate: The purpose of this thesis is to investigate it there is a correlation between companies brand value and innovation capacity. Method: We have done a secondary data analysis, with help from the database Retriever. The combination of faint information and lack of quality in Retrievers capacity it contributed that we had to use semi-structured interviews as an complement to full follow the purpose. The paper per- form at Stockholm Nasdaq OMX and included de 250 largest companies that at least had one registered brand value. Companies with inapplicable data for the purpose of the study was elimi- nated. As a final the data was analysed by dint of linear regression, Pearsons correlation analysis, and interviews thru ”well-grounded theory”. Result &amp; Conclusion: The result of the study indicated that there are positive relation between brand value and R&amp;D. The complemented interviews contributed that the authors observed diff- erences between practitioners and researchers on the perception of between essential accounting information and the opportunities to provide principles to circumvent the recommendations. The conclusion of the study is that companies brand value are positively affected by the innovativeness. Suggestions for future research: Due to the lack of resources and qualitative database it wasn’t possible to satisfy the purpose of the study. Consequently our suggestion for future research will contain the recommendation to do the study on another stock exchange. Contribute of the thesis: Mainly this study contributes to illuminate the fact of accounting information: companies doesn't inform sufficient information to increase knowledge for there own business innovativeness and immaterial assets. Which can be seen as a problem. Second contribute comprises that there is, hence small or implicit, relation between brand value and their companies innovativeness at the researched companies. Consequently the results gets difficult to draw general conclusion from.

Varumärket – vår tids viktigaste tillgång. Det är en immateriell tillgång som erbjuder ettexklusivt värde för konsumenten och en möjlighet för företag att utmärka sig från sinakonkurrenter. I genomsnitt upp till 50 % av ett företags balansräkning kan bestå avvarumärket och det beskrivs som lika viktigt som produktens kvalité. Immateriella tillgångarär dock svåra att identifiera och på grund av detta uppstår svårigheter vid erkännande ochkapitalisering. Det saknas även en aktiv marknad för varumärken, vilket försvårarvärderingsprocessen. För att underlätta värderingen har standarder så som IAS 38, IFRS 3 ochISO 10668 framtagits. I dessa finns bland annat definitioner, erkännandekriterier och metoderför beräkning av varumärkets värde.Med detta som utgångspunkt är studiens huvudsyfte att analysera värdering av varumärken ipraktiken. Syftet är också att undersöka hur redovisningsstandarder som ISO 10668, IFRS 3IAS 38 underlättar för professionen vid värdering. För besvara syftet har intervjuer på tre avde största revisionsbyråerna utfösts. Studiens empiri består även av en textanalys av sju olikaföretags årsredovisningar, med syfte att undersöka hur de har värderat sina varumärken.Teorin visar att det finns flera olika värderingsmetoder, där studien presenterar fem av dessa.Resultatet av studien visar att de framtidsorienterade metoderna är de som främst används vidvärdering av varumärken. Relief from royalty är den metod som är vanligast bland deinkomstbaserade tillvägagångssätten. Metoden innebär att man beräknar hur mycket företagettjänar på att äga varumärket istället för att leasa det och få en royaltyavgift, därav namnet,relief from royalty. Det är även möjligt att beräkna värdet med hjälp av förväntade framtidakassaflöden.Slutsatsen i denna studie är bland annat att varumärken utgör en viktig del av företagensbalansräkning, att inte erkänna de skulle ge en felaktig bild av företaget. Även om varumärkeär svårt att definiera och värdera är det bättre att redovisa ett något felaktigt värde än att inteerkänna det alls. Standarderna IAS 38 och IFRS 3 utgör ett ramverk som stödjer ochunderlättar värderingen. Det framkommer dock att ISO 10668 sällan används i praktiken.Metoder som inriktar sig på framtida uppskattade värden är osäkra eftersom de till stor delinnebär bedömningar av händelser som inte har inträffat. Värdering enligt dettatillvägagångssätt ger mer relevanta värden än vid historiska kostnader som bas. Beloppenanses dock brista i tillförlitlighet. För att årsredovisningarna ska kunna vara både relevantaoch tillförlitliga är studiens slutsats att man vid värdering av varumärken bör använda två ellerfler värderingsmetoder. Blir resultatet likvärdigt vid beräkning enligt båda metoder är dettroligt att beloppet är tillförlitligt. / Program: Civilekonomprogrammet

商業競爭日益激烈，企業間不再只是以房地產、機器、廠房設備等有形資產以及股票、定存等金融資產作為衡量企業價值的基礎；品牌、商標、專利、關鍵技術等無形資產，已轉化成企業的核心資源，成為企業競爭的利器。學者Aaker更進一步認為，未來行銷的戰爭是一場品牌的戰爭。而品牌究竟值多少錢？Interbrand與Business Week自2001年開始，每年都發表全球品牌價值排行，都受到媒體以及企業的高度重視。在台灣，為了得知台灣品牌在世界舞台的相對重要性，經濟部外貿協會從2003年開始透過與國際最具公信力的品牌價值顧問公司Interbrand的合作，進行台灣品牌的評估與調查，並公佈台灣十大國際品牌品牌價值與排行。 但有鑑於外貿協會花大錢與Interbrand合作，買到了鑑價結果，卻買不到核心know-how，而在台灣品牌鑑價還是一個相當模糊的概念，不如外國研究普及，缺乏類似Interbrand如此專門且具公信力得品牌顧問公司，可定期為企業衡量其品牌價值，亦尚未有一套專門且合理的鑑價標準或方式可供參考，故建構國內的品牌鑑價制度，發展一套完整且合理的鑑價機制來評估企業、以至於文化創意產業的品牌價值，確保企業或團體的品牌價值不會任意被鑑價或錯估，在台灣是有需要及迫切的，乃引發本研究進行深入探討的動機。 歷來有許多學者將衡量品牌價值的方式分為許多不同的作法，雖然學者們嘗試以各種角度切入來衡量品牌價值，但是衡量方式不但眾多且繁雜，亦不夠具有全面性。因此，本研究歸納分析並整理各學者及各國品牌鑑價模式，設法建構發展一套結合財務、會計、行銷、管理等綜合觀點的系統化且適合台灣國情之品牌價值評價模式。本研究先從文獻調查及現今各種品牌鑑價方法中整理出重要的品牌強度評鑑指標，並採用層級分析法（The Analytic Hierarchy Process,AHP），從行銷與品牌學者、專業經理人中，作專家調查，得出評鑑指標的權重值，發展成基礎品牌強度評鑑指標表。將此品牌強度評鑑指標做成品牌強度專家意見調查問卷，以便求出台灣知名品牌品牌強度換算出乘數，再依據品牌財務及行銷資料求出年度品牌貢獻度，與品牌強度乘數相乘後加上平均品牌授權金，再利用乘數權重估算所面臨的財務風險，以反映預估現金流量的風險程度進而取得折現率，最後利用現金流量折現法，計算累加未來十年內現金流量，而計算得出整體品牌價值。並將此品牌評價模式用以評價台灣十大品牌之品牌價值，再與Interbrand做出的結果做相似性比較，以驗證本研究品牌評價模式是否準確及合理可行。 本研究亦認為文化創意產業的品牌價值評價可能性與其他一般產業並無重大差異，故在本研究最後品牌評價實例執行中，舉一在台灣具有特別代表性的文化創意產業、表演藝術團體「雲門舞集」，做為本研究品牌評價模式實例說明，以驗證文化創意產業品牌價值評價的可能性，並提出文化創意產業品牌產業化建議。 / Brand valuation is still a very vague concept in Taiwan, and researches conducted are not as popular as other countries. So far, we are still lacking in professional and credible brand consulting companies such as Interbrand, which helps enterprises to conduct regular valuation of their brands, and we also lack in a professional and reasonable valuation standard or methods for reference. Therefore, it is very essential and urgent to establish a domestic brand valuation system, and to develop a complete and reasonable valuation mechanism for brand valuation of enterprises and even the entire cultural & creativity industry, which will ensure that the brand value of enterprises or groups will not be randomly or lowly valuated. This is what motivated this research, which is aimed at exploring this issue in depth. This research starts from formulating an important brand strength valuation index using literature survey and various present brand valuation methods. By applying the Analytic Hierarchy Process (AHP), the weight of valuation index is formed from professional surveys conducted among marketing and brand scholars and professional managers, thus a basic brand strength valuation index is developed. A brand strength expert opinion questionnaire is created from this brand strength valuation index to find out the strength of famous brands in Taiwan, and it is then converted into a multiplier, and with brand financial and marketing data, we have the annual brand contribution. The annual brand contribution is then multiplied by the brand strength multiplier, then added by the average brand licensing fee, and along with discount rate and discounted cash flow mode (DCF), we can work out the cash flow over the next ten years, the overall brand value. This brand valuation pattern is then used to valuate the brand value of Taiwan Top 10 Global Brands, and the results compared to Interbrand for similarities to verify the accuracy and practicability of the brand valuation pattern in this research. Key words：brand value, brand equity, brand valuation, cultural & creativity industry.

Bakgrund: År 2010 infördes ISO 10668, en standard som skulle öka transparensen och kvaliteten i varumärkesvärderingar. Trots standarden så skiljer det idag miljardbelopp på kända varumärken mellan olika värderingsaktörer, något som talar för att det fortfarande finns en problematik kring värderingar. En nyhet som kom i och med standarden var den beteendemässiga aspekten där hänsyn ska tas till kunders uppfattningar, kännedom och associationer gentemot ett varumärke. Standarden uttrycker dock inte specifikt hur värderare ska beakta denna aspekt vid en värdering. Syfte: Studien syftar till att analysera hur kunderna beaktas som en del av varumärkets värde vid en värdering. Dessutom kommer studien beskriva varumärkesvärderingens betydelse utifrån olika aktörers befattningar, samt analysera eventuella skillnader och svårigheter i deras tillvägagångssätt vid värderingar. Metod: För att uppnå syftet har vi använt oss av en abduktiv forskningsansats och tillämpat ett kvalitativt tillvägagångssätt. Empirin har samlats in genom semi-strukturerade intervjuer utförda med aktörer som besitter kunskap inom värdering. Slutsats: Våra intervjupersoner har haft skilda åsikter kring hur varumärkets värde ska och bör beräknas, med anledning till deras olika befattningar och kunskap inom området. Överlag har de med lokal förankring ett enklare synsätt än de som arbetar i större revisions- och konsultbolag. I praktiken tycks det dock till slut alltid handla om vad en köpare är villig att betala, eller hur man som värderare skjuter från höften. Det har dessutom visat sig att kunderna inte räknas som ett adderat värde på ett varumärke utan att de istället ska fungera som ett bevis på det värde som ett varumärke påstås besitta, något som det dock finns begränsad kunskap kring. / Background: In 2010, ISO 10668 was introduced as a new standard to increase the transparency and quality of brand valuation. Despite the standard, there is a huge divergence in the value of famous brands between different valuators which implicates that brand valuation still is a problematic area. A new feature that came along with the standard was the behavioral aspect which considers customers perceptions, knowledge and associations towards a brand. Although, the standard does not specify in what way valuators should consider this in a brand valuation process. Purpose: The purpose of this thesis is to analyze in what way customers are taken into account as a part of the valuation of a brand. Also it will describe the significance of brand valuation out of various actors’ positions and analyze possible differences and complications in their procedures. Method: To achieve the purpose of this thesis we have used an abductive research approach and applied a qualitative method. The empirical findings have been gathered through semi-structured interviews with five actors within the valuation industry. Conclusion: Our respondents has different opinions in how, and if, the value of a brand should be measured, mostly because of their different positions and knowledge. Overall, the local valuators have a simpler approach than those working in larger auditing and consulting companies. In practice, however, it seems to be a matter of what a buyer is willing to pay, or how the valuator shoots from the hip. It has also been shown that customers are not counted as an added value of a brand, instead their opinions work as a proof of a brands value, although it is something that there’s limited knowledge about.

可口可樂的執行長曾說：「即使可口可樂公司在一夜之間被大火燒為灰燼，但它在第二天就能重新站起來，這就是品牌的力量，是大火燒不掉的財富。」這說明了可口可樂的品牌價值，為何能從2001年起連續11年在Interbrand的評比高居全球第一。這也說明了可口可樂，為何是股神巴菲特十大投資持股之首。二十一世紀是知識經濟的時代，也是「品牌決定一切」的時代。 台灣將於2013年正式採用國際會計準則(IFRS)編製財務報表，公平價值的時代即將來臨，取得品牌價值的公平市價是品牌評價的主要目標之一，而品牌授權的權利金可由品牌價值的公平市價決定，被授權者往往只需支付權利金，便可以使用高知名度的品牌於所生產的商品或提供的服務。 品牌的交易並無公開的活絡市場，品牌價值應該如何評價？探討各種品牌價值的評價模式有助於評價方法的選擇，辨識評價的風險與限制條件，基本上其評價模式可從財務面或非財務面(行銷面)進行。品牌價值評價可提供某一企業的品牌資產賣出或收益的資訊，協助企業了解品牌價值的構成要素及決定因素，並且協助行銷部門評估品牌策略執行的有效性。 本研究認為HEROSE評價模式採用企業過去財報數據，透明度高是其優點，但並未考慮品牌的未來經濟效益是其致命傷。如能於評價模式中增加企業的未來財務預測，並將未來市場占有率併入考慮，應可較客觀地評估品牌價值。

Submitted by Thales Sakamoto (thales.sakamoto@gmail.com) on 2016-02-23T21:00:56Z No. of bitstreams: 1 Avaliacao de Marcas.pdf: 1305122 bytes, checksum: 403db2a4a2a7282ad124922ddc9a720e (MD5) / Approved for entry into archive by Renata de Souza Nascimento (renata.souza@fgv.br) on 2016-02-23T21:27:49Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Avaliacao de Marcas.pdf: 1305122 bytes, checksum: 403db2a4a2a7282ad124922ddc9a720e (MD5) / Made available in DSpace on 2016-02-24T11:43:38Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Avaliacao de Marcas.pdf: 1305122 bytes, checksum: 403db2a4a2a7282ad124922ddc9a720e (MD5) Previous issue date: 2016-02-05 / This work is based on the discussion of scenarios and models applied to brand valuation. We conducted a review of available literature in order to fully understand the brand definition and its valuation methodologies. The advantages, disadvantages and criteria of which method should be used in each situation were all analyzed. Then a case study is presented, comparing this estimation to others carried out by different evaluators. At the end one can conclude that brand valuation is not objective at all. For a model to be considered really robust, one needs to assess three views of the brand: client, manager, shareholder and still a degree of subjectivity will always be present. / Este trabalho consiste na discussão de contextos e modelos de avaliação de marcas. Ao final é apresentado um estudo de caso aplicado à aquisição de um banco com valiosa marca. Na primeira parte constam: revisão bibliográfica, a evolução da definição de marca e as principais metodologias para sua avaliação. Foram analisadas vantagens, desvantagens e critérios de qual método de avaliação utilizar em cada situação. Em seguida, o modelo de avaliação ilustra uma aplicação em que foi realizada a comparação desta estimativa com outras avaliações realizadas na época. Ao final concluímos que, assim como toda avaliação de ativos, a avaliação da marca não é objetiva. Para que um modelo seja considerado robusto, é preciso conjugar as três visões que a marca agrega: do cliente, do administrador e do acionista e ainda assim um certo grau de subjetividade sempre estará presente.