Face à une concurrence de plus en plus vive, les professionnels se soucient de plus en plus de l'ambiance de leurs magasins. Leur intérêt se porte aujourd'hui sur la dimension olfactive de l'atmosphère. Notre objectif fut de vérifier l'intérêt de cette variable et de tester l'influence que pouvait avoir la diffusion de senteurs d'ambiance sur les réponses émotionnelles, cognitives et comportementales de clientes interrogées au sein d'un magasin de prêt-à-porter féminin. Dans une première partie, nous avons réalisé une revue de littérature qui nous a permis de revenir sur le concept de lieu. Nous avons proposé d'en distinguer trois types ainsi que trois atmosphères. Ensuite, nous avons examiné les contributions de la psychologie environnementale à l'étude de la relation individu-environnement. Enfin, nous avons confronté les mythes généralement associés aux odeurs aux connaissances scientifiques acquises sur leur perception et leur influence. La seconde partie de notre travail fut consacrée au test de l'impact de la diffusion de senteurs d'ambiance au sein d'un magasin de prêt-à-porter féminin. Nous avons adopté une approche positive basée sur le paradigme SOR. Une première étude, menée auprès de 253 femmes, a permis de sélectionner deux senteurs. Ensuite, les effets de la diffusion de ces deux senteurs furent examinés au cours d'une étude portant sur un échantillon de 230 femmes. Afin de tester les hypothèses formulées, nous avons eu recours à des analyses de variance ainsi qu'à des méthodes avancées (équations structurelles et tests non paramétriques). Cela nous a permis de vérifier l'influence que pouvait avoir la diffusion de senteurs sur les réponses affectives (dimension plaisir), cognitives (évaluation du temps écoulé...) et comportementales (temps de présence). Enfin, nous avons étudié la médiation des réponses affectives et la modération des variables âge et fumeur (équations structurelles). Enfin, différentes recommandations managériales ont été faites.

Le but de cette thèse est d'étudier l'impact de la personnalité de la marque corporate sur trois comportements: le comportement du consommateur, le comportement de l'investisseur individuel et le comportement du candidat potentiel à un poste. Dans une première partie, nous présentons une échelle de mesure du concept qui est basée sur une définition stricte du concept et est issue d'une méthodologie reposant sur des juges experts des marques, et pas uniquement sur l'opinion des consommateurs. Cette recherche explicite les liens et différences entre les concepts de personnalité, d'image et d'identité, afin de baser l'échelle et le reste de l'étude sur une conceptualisation de la personnalité de la marque construite en regard des concepts connexes. Nous avons redéfini le concept de personnalité de la marque comme étant « l'ensemble des traits de personnalité humaine pertinents et applicables aux marques. »Ensuite, plus de 500 items issus des échelles de personnalité en psychologie ont été regroupés puis réduits à 29 par étapes successives. L'ensemble de l'enquête porte sur 50 marques corporate. L'échelle ainsi construite (N=475) comporte six dimensions labellisées (I) Agréabilité, (II) Sérieux, (III) Créativité, (IV) Raffinement, (V) Dissidence, et (VI) En retrait. Dans une deuxième partie, en utilisant une analyse par régression multiple sur un deuxième échantillon de cadres (N=614) qui sont susceptibles d'être à la fois des consommateurs, des investisseurs individuels et des candidats à un poste, nous montrons de manière empirique (1) que la personnalité de la marque influence ces trois comportements ; et (2) que chaque comportement est influencé par une combinaison spécifique de dimensions de la personnalité de la marque, audelà des variables de contrôle classiques. Il semble donc que les messages de communication doivent être différents selon la cible, même si les différents publics sont susceptibles d'être similaires. L'intérêt de cette méthodologie est que la même personne répond aux questions relatives aux trois comportements. La variation de l'influence des différentes dimensions sur les trois comportements est donc due non pas à des différences individuelles, mais à un impact réellement différent de chacune des dimensions sur chaque comportement. Ainsi, même s'il s'agit de la même marque, l'individu semble classer chacun des trois types de décisions dans des catégories distinctes.

Depuis plusieurs années des stratégies de marketing social sont déployées par les gouvernements et les associations de consommation pour promouvoir des comportements de consommation durable. Ces actions de marketing social sont généralement basées une approche rationnelle du comportement humain. Deux caractéristiques émergent de cette approche. Selon une première caractéristique, le consommateur choisit délibérément des produits en fonction des informations qu'il détient. Il évalue le poids de ces informations en termes de coût/bénéfice pour prendre sa décision. Il suffit de fournir des informations adéquates et en nombre suffisant pour influencer la prise de décision. En dépit de cette idée, des recherches récentes suggèrent que le comportement peut découler automatiquement de la simple perception de la situation (Dijksterhuis & Bargh, 2001). Les indices perçus dans le contexte activent automatiquement des comportements afin de permettre à l'individu de réagir de façon rapide et adaptée. Cette approche a fait l'objet d'un premier volet de recherches menées dans le cadre de cette thèse. Les données de trois études expérimentales renforcent l'idée qu'il est possible d'influencer la valeur écologique de choix de consommation grâce à la perception d'indices liés à l'écologie. La perception d'indices écologiques favorise l'émergence de choix de produits écologiques uniquement s'ils sont connotés de façon négative (e.g., pollution). Par ailleurs, cet effet ne dépend pas d'habitudes d'éco-consommation préexistantes. La seconde caractéristique suggère que les consommateurs agissent en accord avec leur attitude. Si l'on change l'attitude, le comportement en sera affecté. De nombreuses études se sont attachées à mieux connaître le lien entre attitude et comportement. Ces études ont eu pour objet (1) de développer des techniques ou mesures permettant d'affiner la prédiction du comportement à partir de l'attitude ou (2) de tenter de dégager les variables qui modèrent la force de ce lien entre attitude et comportement. D'autres chercheurs se sont attachés à renforcer la probabilité d'émergence de comportements spécifiques en faisant prendre conscience aux individus que leurs comportements sont parfois en inadéquation avec les opinions qu'ils défendent publiquement. Cette dernière approche, dite de l'hypocrisie induite (Aronson, 1999), a été examinée dans un second volet de recherches menées dans le cadre cette thèse. Deux expériences montrent que l'hypocrisie peut ne pas avoir d'effet au niveau comportemental, voire avoir des effets négatifs. Par ailleurs, la seconde étude apporte davantage de pertinence au paradigme de l'hypocrisie induite quant à ses possibilités d'application réelle au marketing social. / For several years, social marketing strategies have been deployed by governments and consumer associations in order to promote sustainable consumer behaviors. These actions are mainly based on a rational conception of human behavior. Two characteristics emerge from this view. According to a first characteritstic, consumers deliberately choose products according to the information given to them. They assess the weight of that information in terms of cost and benefits in order to take their decision. From this point of view, providing a sufficient number of adequate information is sufficient to influence the decision process. Despite this idea, recent research suggests that behavior can rise automatically from the perception of the situation (Dijksterhuis & Bargh, 2001). Perceived situational cues automatically activate behaviors in order to allow the people to react fast and in an adapted manner. This approach was used in a first section of our research. Data from three experimental studies support the idea that the perception of ecological cues implicitly influences the ecological value of the products chosen by consumers, but only when these cues are negatively related to ecology (e.g., pollution). In addition, this effect does not depend on preexisting ecological consumer habits. The second characteristic suggests that consumers act in line with their attitude. If the attitude is changed, behavior will be affected as well. Many studies examined the relation between attitude and behavior. These studies aimed at (1) developing measurements and techniques to refine the prediction of the behavior by the attitude, and (2) trying to identify moderating variables of the attitude-behavior link. Other researchers endeavored to reinforce the emergence of specific behaviors by making people aware about the fact that their behavior is sometimes inconsistent with the opinion they advocate publicly. This last framework, known as induced hypocrisy (Aronson, 1999), was examined in the second part of our research. Two experiments illustrate that hypocrisy can sometimes have no behavioral effect, and even a negative effects. In addition, the second study brings relevance to induced hypocrisy as an applicable marketing technique.

Le téléphone mobile est un média qui est présentement en croissance rapide puisqu'il permet un ciblage plus précis du consommateur et ce, n'importe où, dans tous ses déplacements. Pour les mercaticiens, il représente donc aujourd'hui un élément intéressant à intégrer dans une campagne de communication. Par contre, bien que déjà beaucoup utilisé par les entreprises en Europe et en Asie pour communiquer avec les consommateurs, nous constatons qu'il est encore bien peu utilisé de cette façon au Québec. Nous supposons que pour qu'une telle pratique devienne ici populaire, l'attitude des consommateurs québécois envers cette forme de promotion, leur perception ainsi que l'intérêt qu'ils y portent doivent être considérés puisqu'ils ont pour finalité l'acceptation ou le rejet d'une telle forme de promotion. L'objectif de cette présente recherche est donc de donner un aperçu de l'efficacité potentielle de l'envoi de messages textes de promotion des ventes sur téléphone mobile, dans le but de mousser les ventes, dans un contexte québécois. Dans un premier temps, nous explorerons l'attitude des consommateurs envers ce type de promotion. Puis, nous identifierons les messages les plus efficaces et mesurerons les effets de l'utilité perçue de la réception de messages promotionnels par téléphone mobile, sa facilité perçue ainsi que le niveau de plaisir perçu y étant associé, sur l'attitude envers la réception de promotions par téléphone mobile. Pour cette étude, le modèle de recherche TAM (Technology Acceptance Model) a été utilisé, auquel ont été rajoutées plusieurs variables : la pertinence du message et plaisir perçu. Les hypothèses de recherche ont été vérifiées par un devis expérimental dont la variable manipulée est le type de promotion offert. Cette approche a été présentée sous la forme d'un questionnaire auto administré. Ce questionnaire a eu pour objectif d'évaluer tout d'abord la perception que les consommateurs ont de la promotion des ventes par téléphone mobile, puis de les exposer à un message de promotion pouvant être reçu sur leur téléphone afin d'évaluer leur attitude envers ce message et le type de promotion offerte. Enfin, ce questionnaire a permis d'évaluer si leur perception face à la promotion par téléphone mobile avait changé après avoir pris connaissance de ce message. 150 questionnaires ont été distribués, 137 de ces questionnaires ont été recueillis et 123 d'entre eux sont utilisables. L'échantillon était de convenance dans l'enceinte d'une université québécoise, auprès d'étudiants de divers programmes. Les résultats démontrent que la majorité des répondants restent passifs face à ce type de promotion des ventes. Par contre, aucune relation n'a été démontrée ici entre l'âge des participants et la participation au message, ou l'attitude envers la réception de ce type de messages textes promotionnels ou encore l'intention de participer à ce genre de promotion dans le futur. De plus, il a été démontré que la pertinence du message ainsi que l'utilité perçue étaient très importantes dans la formation d'attitude positive ou négative du consommateur face à la réception de messages textes sur son téléphone mobile. D'après notre analyse, les entreprises auraient avantage à être proactives et à commencer d'intégrer le téléphone mobile à leur campagne publicitaire pour pouvoir profiter de nouvelles opportunités et se démarquer de leurs concurrents. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Marketing, marketing mobile, téléphone mobile, SMS, promotions des ventes, Internet 2.0, nouveaux médias

La filière viticole française subit une récession de longue période sur son marché domestique dont les raisons profondes sont autant d'ordre sociologique et culturelle qu'économique. Parallèlement, elle se doit de tenir son rang sur les marchés internationaux où l'on observe une croissance de la consommation et une compétition plus vive de la part d'acteurs du nouveau monde. Face ces évolutions, la compréhension du consommateur, des différents acteurs de la filière ainsi que des outils marketing qu'ils emploient doit être interrogée et revisitée. Le but de cette thèse sur travaux est de décrire des évolutions de la filière et de présenter une tendance à la dé-individuation économique de ce domaine. Le principe d'individuation, avant tout d'ordre psychologique et biologique, postule qu'un individu diffère de tout autre et le distingue. Dans un contexte managérial, l'individuation peut être perçue d'une part dans l'étude du consommateur au travers de ses attentes, de ses besoins et de son comportement lors d'expérience d'achat, d'autre part dans l'analyse du comportement des offreurs, ici essentiellement des industriels – négociants, dans leur comportement stratégique, leur structure financière et les outils de développement employés. Par ailleurs, les choix opérés dans la gouvernance de la filière par les pouvoirs publics et les Interprofessions peuvent, dans leurs objectifs influer sur cette individuation économique. A contrario, la dé-individuation exprime ici un comportement de l'ensemble des parties prenantes d'un domaine tendant à réduire le caractère unique et différencié de chacun pour aller vers des formes de standardisation. Afin de présenter la dé-individuation économique dans la filière viticole, notre recherche repose sur une série de publications antérieures faites dans trois domaines : tout d'abord l'analyse de l'acheteur et du consommateur de vin dans un contexte de postmodernité approché au travers de ses expériences de consommation et des représentations qu'il s'en fait. Puis auprès d'une population d'entreprises viticoles françaises en observant les disparités et les similarités de leur structure financière et de leur stratégie notamment pour expliquer leur performance à l'export. Enfin, en étudiant des outils marketing employés par la profession parmi lesquels la marque dont on connaît le pouvoir de standardisation des comportements. Nos contributions enrichissent le corps théorique sur le comportement du consommateur et des formes contemporaines de gouvernance des entreprises. Pour la profession viticole, nos recherches contribuent à une prospective du domaine pour élaborer des scénarios futurs, mais aussi pour les managers des entreprises concernées par des prises de décision plus opérationnelles. / The French wine industry has been facing a recession for a long period, on its domestic market. Main reasons are sociological, cultural and not only economical. Simultaneously this industry has to maintain its position on the international markets where a growth in consumption can be observed and also a more intense competition due to actors coming from the new world. In front of these evolutions, the understanding of the consumer and of the different actors on this industry but also of the used marketing tools has to be questioned and explored. The aim of our "thèse sur travaux", is to describe the evolution of the wine industry and to present a trend to economic de individuation in this sector. The individuation principle, a psychological concept at the origin, expresses the idea that each person is differentiated from others. In the managerial context, individuation can be perceived first thanks to the study of the consumer through his waiting's, needs and his behaviour during the purchasing experience, second with the analysis of the offers' behaviour, here particularly the wine merchants in their strategy, their financial structure and the promotional tools they use, and third with the choices made for the wine industry governance by public regulators and administrative boards of the different wine regions. In the contrary, the economic de individuation expresses behaviours of all the stakeholders of the domain, desiring to reduce their individual and differentiate character. In order to present the economic de individuation in the wine industry, our research will be based on a series of previous publications conducted in three domains: first, analysing the wine consumer in the context of postmodernism thanks to the observation of their experience and associated representations. Second, observing a sample of French wine merchants, the disparities and similarities of their financial structures and strategies particularly as explanation of their export performance. Third, studying the marketing tools used in this industry. The wine branding activity whose standardization power is well-known is above all developed. Our contributions provide theoretical background with consumer behaviour and contemporaneous forms of the firms' governance issues. For the wine industry, our investigations contribute to a prospective vision of the domain, in order to elaborate scenarios for the future, but also for managers of the concerned firms for their operational decisions.

La promotion des ventes a connu un développement considérable au cours des vingt dernières années à tel point que les sommes investies dans les opérations promotionnelles représentent aujourd'hui le double de celles investies dans la publicité. Pourtant, le bienfondé des politiques promotionnelles mises en place par les entreprises est profondément remis en cause. Bien qu'on leur reconnaisse une efficacité réelle sur le court terme, on s'interroge sur leur capacité réelle à augmenter les ventes sur le long terme. Selon la vision dominante, les promotions sont une pure conséquence du jeu concurrentiel et n'ont aucune utilité intrinsèque pour les consommateurs au delà de leur impact sur les prix. Dès lors, un nombre croissant d'entreprises cherchent à diminuer la pression promotionnelle en faveur d'une politique de bas prix constants. Dans la première partie de cette thèse, nous réexaminons la question générale de l'utilité des promotions en nous plaçant du point de vue du consommateur. Ce faisant, nous élargissons le modèle dominant des recherches sur les promotions qui se focalise sur leur dimension économique et sur leurs effets sur le comportement d'achat. Dans la deuxième partie de la thèse, nous examinons ainsi l'ensemble des bénéfices utilitaires et hédoniques des promotions pour les consommateurs en développant des échelles de mesure de ces bénéfices et en examinant expérimentalement leurs effets sur le comportement d'achat. Nos résultats montrent que les consommateurs évaluent les promotions sur la base des économies, certes, mais aussi de la qualité et de la commodité qu'elles procurent. Les promotions offrent également des bénéfices de nature hédonique : le divertissement, l'exploration de l'environnement d'achat et l'expression de soi. Nous montrons ensuite que, parce qu'elles offrent des bénéfices différents, les promotions monétaires (coupons, offres de remboursement, etc.) sont plus efficaces dans des catégories de produits utilitaires alors que les promotions non monétaires (jeux, cadeaux gratuits, etc.) sont plus efficaces dans des catégories de produits hédoniques. Dans la troisième partie de la thèse, nous examinons l'impact des promotions sur le comportement de consommation. Des expérimentations sur le terrain et en laboratoire montrent, d'une part, que le stockage promotionnel accélère significativement le rythme de consommation et, d'autre part, que cet effet est dû à la plus grande visibilité du produit stocké et à la réduction de son prix d'achat. Une analyse de données de scanner révèle ensuite que les effets du stockage promotionnel sur la consommation ne sont significatifs que pour les produits substituables et consommés par impulsion. Au total, en étudiant la psychologie de l'achat de produits en promotion et les effets des promotions sur le comportement de consommation, nos travaux nous incitent à reconsidérer l'intérêt des promotions dans la stratégie marketing des entreprises

La filière viticole française subit une récession de longue période sur son marché domestique dont les raisons profondes sont autant d'ordre sociologique et culturelle qu'économique. Parallèlement, elle se doit de tenir son rang sur les marchés internationaux où l'on observe une croissance de la consommation et une compétition plus vive de la part d'acteurs du nouveau monde. Face ces évolutions, la compréhension du consommateur, des différents acteurs de la filière ainsi que des outils marketing qu'ils emploient doit être interrogée et revisitée. Le but de cette thèse sur travaux est de décrire des évolutions de la filière et de présenter une tendance à la dé-individuation économique de ce domaine. Le principe d'individuation, avant tout d'ordre psychologique et biologique, postule qu'un individu diffère de tout autre et le distingue. Dans un contexte managérial, l'individuation peut être perçue d'une part dans l'étude du consommateur au travers de ses attentes, de ses besoins et de son comportement lors d'expérience d'achat, d'autre part dans l'analyse du comportement des offreurs, ici essentiellement des industriels – négociants, dans leur comportement stratégique, leur structure financière et les outils de développement employés. Par ailleurs, les choix opérés dans la gouvernance de la filière par les pouvoirs publics et les Interprofessions peuvent, dans leurs objectifs influer sur cette individuation économique. A contrario, la dé-individuation exprime ici un comportement de l'ensemble des parties prenantes d'un domaine tendant à réduire le caractère unique et différencié de chacun pour aller vers des formes de standardisation. Afin de présenter la dé-individuation économique dans la filière viticole, notre recherche repose sur une série de publications antérieures faites dans trois domaines : tout d'abord l'analyse de l'acheteur et du consommateur de vin dans un contexte de postmodernité approché au travers de ses expériences de consommation et des représentations qu'il s'en fait. Puis auprès d'une population d'entreprises viticoles françaises en observant les disparités et les similarités de leur structure financière et de leur stratégie notamment pour expliquer leur performance à l'export. Enfin, en étudiant des outils marketing employés par la profession parmi lesquels la marque dont on connaît le pouvoir de standardisation des comportements. Nos contributions enrichissent le corps théorique sur le comportement du consommateur et des formes contemporaines de gouvernance des entreprises. Pour la profession viticole, nos recherches contribuent à une prospective du domaine pour élaborer des scénarios futurs, mais aussi pour les managers des entreprises concernées par des prises de décision plus opérationnelles. / The French wine industry has been facing a recession for a long period, on its domestic market. Main reasons are sociological, cultural and not only economical. Simultaneously this industry has to maintain its position on the international markets where a growth in consumption can be observed and also a more intense competition due to actors coming from the new world. In front of these evolutions, the understanding of the consumer and of the different actors on this industry but also of the used marketing tools has to be questioned and explored. The aim of our "thèse sur travaux", is to describe the evolution of the wine industry and to present a trend to economic de individuation in this sector. The individuation principle, a psychological concept at the origin, expresses the idea that each person is differentiated from others. In the managerial context, individuation can be perceived first thanks to the study of the consumer through his waiting's, needs and his behaviour during the purchasing experience, second with the analysis of the offers' behaviour, here particularly the wine merchants in their strategy, their financial structure and the promotional tools they use, and third with the choices made for the wine industry governance by public regulators and administrative boards of the different wine regions. In the contrary, the economic de individuation expresses behaviours of all the stakeholders of the domain, desiring to reduce their individual and differentiate character. In order to present the economic de individuation in the wine industry, our research will be based on a series of previous publications conducted in three domains: first, analysing the wine consumer in the context of postmodernism thanks to the observation of their experience and associated representations. Second, observing a sample of French wine merchants, the disparities and similarities of their financial structures and strategies particularly as explanation of their export performance. Third, studying the marketing tools used in this industry. The wine branding activity whose standardization power is well-known is above all developed. Our contributions provide theoretical background with consumer behaviour and contemporaneous forms of the firms' governance issues. For the wine industry, our investigations contribute to a prospective vision of the domain, in order to elaborate scenarios for the future, but also for managers of the concerned firms for their operational decisions.

Notre problématique aborde de manière générale la question des déterminants de la valeur perçue par les consommateurs de l’attribut biologique dans le cas d’un produit comme le vin. Plus spécifiquement, nous nous interrogeons sur : (1) quelles sont les déterminants psychosociaux (e.g., attitudes, valeurs, croyances, etc.) du consentement à payer pour l’attribut biologique ? ; (2) combien les individus sont prêts à payer pour l’attribut biologique ? Le cadre théorique de la recherche s'appuie sur trois grandes théories : (1) la théorie du comportement planifié ; (2) la théorie de phases de l'action ; et (3) la théorie des valeurs personnelles. Notre approche épistémologique est hypothético-déductive. Ainsi, afin de tester les hypothèses obtenues à partir de notre cadre théorique, nous avons développé trois études de terrain complémentaires. Notre méthodologie combine des analyses statistiques multivariées (AFE et AFC), ainsi que l'analyse économétrique (Modèles de choix discret et panel de données) / The general goal of this thesis is the question of the consumer perceived value in the case of organic wine. More precisely, this dissertation try to answer three research questions: 1st what are the social and psychological determinants of willingness to pay for the organic attribute of a product; and 2nd how much the consumers are willing to pay for. Our main theoretical framework includes: 1st the planned behavior theory, 2nd the action phases theory, and 3th the personal value theory. Methodologically we have a classic hypothetico-deductive model approach. Our hypothesis were tested using multivariate statistics models and econometric models.

Dans le courant de la théorie culturelle de la consommation (CCT), cette thèse explore la relation du consommateur à son système de consommation et s’emploie à décrire sous quelle forme de valorisation le consommateur l’exploite dans l’expérience. La première partie, qualitative, s’attache à explorer la nature de la relation du consommateur à son système d’objets (la garde-robe dans notre cas) à travers une étude anthropologique et une étude sémiotique réalisées durant les phases d’utilisation (filmées, photographiées et retranscrites) des systèmes de consommation. La seconde partie, quantitative, explore la sédimentation de valeur propre à l’exploitation d’un système au cours de différentes expériences de consommation : l’utilisation et le magasinage, envisagées dans le prêt-à-porter. Les résultats montrent une valorisation du système associée à la composante organisationnelle (traditionnellement décrite comme utilitaire) de la valeur à travers la recherche d’attributs d’interopérabilité des produits entre eux. Trois instruments de mesure sont adaptés et exploités dans une proposition de typologie. Nos données nous autorisent à valider la fiabilité des instruments de mesure adaptés et à identifier une typologie croisée de profils de magasinage et d’utilisation. / Within the course of the theory of cultural consumption (CCT), this research aims to enlighten on the relationship between the consumer to hir or her system of consumption. The first part, qualitative, attempts to describe the nature of the relationship between the consumer and his or her system (the wardrobe in our case) through an anthropological study and a semiotic study. The data was collected by way of observation (video and audio taped) during usage experiences. The second part, quantitative, measures separately the sedimentation of value linked to usage and shopping experiences. Applied to the clothing market, results show the value of the organisational and systemic concerns (which merges with the utilitarian aspects of value). Three tools are adapted and applied in order to construct a segmentation of consumers. The data allows us to confirm the reliability of our measurement scales and to suggest typologies based on usage and shopping, experiences which underlines the real link between the two consumption experiences as long as we take into account the system of consumption.

Cette thèse explore la perception par les consommateurs de services offerts par des firmes organisées en réseau. De nos jours, les clients sont confrontés de plus en plus à des situations de service complexes bien différentes des situations simples analysées traditionnellement par le marketing et le management des services (un seul service délivré par une entreprise bien identifiée et choisie par le client). Les entreprises de services ont évolué vers des offres de plus en plus complexes et riches (« fleurs de services », « bouquets » ou « constellations ») dans lesquelles le client se voit proposer des offres intégrant plusieurs prestataires, parfois mal identifiables. Le choix du client gagne en simplicité mais perd en liberté et l'on sait peu de choses sur les conséquences que cela peut avoir sur son comportement ultérieur. L'hypothèse centrale est qu'à la suite d'une expérience de ce type de service, le client opère une synthèse en termes de valeur perçue du réseau, et que cela détermine largement son comportement ultérieur. Une enquête par questionnaire menée dans le contexte des alliances aériennes, confirme que cette hypothèse peut être acceptée. Les alliances globales formées par les compagnies aériennes constituent un terrain d'observation privilégié car les services sont offerts aux clients à la fois par des compagnies de transport indépendantes et par une organisation commune assurant la coopération et la coordination nécessaires. Le modèle d'équations structurelles estimé par PLS-SEM identifie en outre les déterminants de la valeur perçue d'une alliance dans le cadre de transports aériens de longue durée et permet de hiérarchiser leurs impacts respectifs. / This research explores the services offered by networked firms and the way in which they are perceived by the customers. Nowadays customers are facing more and more often complex service situations which drastically differ from the simple situations traditionally analysed by service marketing and management studies (a single service delivered by a well identified single firm deliberately chosen by the consumer). Service firms now propose more and more complex and enriched offerings (service "flowers", "bunches" or "constellations") grouping several providers, but among them some are hardly identifiable by the customer. Consumers' decision is made simpler but a part of their liberty of choice has been lost. Little is known about the consequences this can have on their future behaviour.The main hypothesis is that after experiencing a service delivered by networked firms, the consumers synthesize all their perceptions in terms of the perceived value of the network; furthermore, this assessment will largely determine their behavioural intentions. A quantitative survey shows that such a hypothesis can be accepted. This survey was conducted in the field of airline industry, aiming at multi-lateral airline alliances. This context is particularly appropriate to our subject because during such a travel, services are delivered to passengers by independent airline companies as well as by the common organisation in charge of the co-ordination and co-operation. The structural equations model tested using the PLS-SEM method also identifies the determinants of perceived value of an alliance in the specific context of long haul flights and their respective weights and contributions.