Las marcas de bebidas alcohólicas en España, han tenido que trabajar nuevas vías de comunicación e interlocución con sus públicos, que les permitan crear experiencias perdurables en sus mentes, y les hagan olvidar la idea banal de consumir alcohol. Este sector apuesta por los eventos experienciales como eje central en sus estrategias de marketing y comunicación, reforzando su identidad y consolidando su reputación de marca. Las páginas web y las redes sociales, son las herramientas principales en la promoción de estos eventos, donde la generación de engagement y la necesidad de crear contenidos de calidad que interesen al usuario, son los objetivos principales de la industria de las bebidas alcohólicas. En esta tesis doctoral, se plantea como objetivo general analizar cómo el sector de las bebidas alcohólicas en España utiliza los eventos experienciales como herramienta de marketing y comunicación para reforzar la identidad y consolidar la reputación de marca. Por otra parte, se analiza la comunicación online desarrollada como soporte promocional de estos eventos.

La actividad publicitaria está viviendo una intensa mutación. Es la consecuencia de los cambios propiciados por fenómenos como la revolución digital, la redefinición de los roles de las marcas o los nuevos papeles desempeñados por los usuarios. Las agencias de publicidad son parte esencial del sistema comunicativo, en la medida en que son apoyos clave de las empresas a la hora de definir estrategias de marca o desarrollar acciones publicitarias. El sector muestra una situación marcada por las sucesivas crisis, la desconfianza de anunciantes y destinatarios o la entrada de otros agentes. La industria publicitaria se encuentra concentrada en Madrid y Barcelona, centros económicos del país, donde se ubican las grandes agencias del sector. En los últimos años se observa un creciente protagonismo de las agencias independientes y las agencias de carácter regional o local. Se trata de agencias que, aunque su tamaño sea pequeño, tienen una capacidad potencial alta para desarrollar acciones de calidad. En esta investigación se estudia la situación de las agencias en un ámbito geográfico delimitado, la provincia de Alicante, donde una serie de ellas está desarrollando una actividad cada vez más reconocida. Se propone la descripción de su funcionamiento y perspectivas, con una especial observación de su proceso de adaptación para abrir las fronteras provinciales y atender las necesidades comunicativas de empresas nacionales e internacionales. Además, dado que se trata de un territorio permeable a todas las tendencias que influyen de modo global, se analiza de forma previa el panorama actual y la posible evolución futura del sector profesional de las agencias de publicidad en su conjunto.

Introducción: Entre el final de la Primera Guerra Mundial y la década de los 50, la publicidad se consolida como un instrumento de ventas, abandonando progresivamente su papel de información comercial. Es entonces cuando la ciencia, básicamente a través de la psicología y la sociología, contribuye decisivamente a la búsqueda de la eficacia. Desde entonces, son numerosas las herramientas metodológicas que se han empleado para evaluar la eficacia de las campañas publicitarias pero pueden agruparse en tres grupos según lo que se pretenda evaluar: técnicas cognitivas para medir la capacidad del anuncio o la campaña para generar recuerdo y reconocimiento; técnicas afectivas para evaluar los sentimientos que provocan las piezas o campañas y técnicas conativas si se pretende medir la intención de compra o aceptación del mensaje. En España, dicha práctica es habitual entre los principales anunciantes y, sin embargo, siendo el Estado uno de ellos, no suele aplicar los criterios de eficacia ampliamente probados en otros ámbitos. Las campañas institucionales en general y las de sensibilización en igualdad en particular, deberían programarse y ejecutarse con la máxima atención en cuanto a la eficacia ya que, además de realizarse con dinero público, tocan temas muy sensibles para la sociedad. La sociedad española no es igualitaria y, en materia de corresponsabilidad, queda mucho por hacer. Las campañas de sensibilización, como una herramienta más del marketing social, pueden y deben contribuir a mejorar la situación sobre la que inciden, siempre que se planifiquen siguiendo criterios rigurosos y claros de eficacia. Así, deberían plantearse guiadas por una estrategia a largo plazo que haga calar en la sociedad los valores consensuados. El periodo de observación, se inicia con la Ley 39/1999 que sólo plantea leves modificaciones en materia de permisos laborales y concluye con la Ley 2/2007, conocida como ley de igualdad. Un periodo que podemos calificar como de transición desde la conciliación hasta la igualdad. Desarrollo teórico: El marco teórico revisa, en primer lugar, el concepto de eficacia publicitaria tan extendido en la publicidad comercial, desde Daniel Starch y su Principles of Advertising, de 1923, hasta los modelos de evaluación más recientes basados en las técnicas afectivas que, como el agrado, han demostrado ser una de las herramientas más fiables para evaluar la eficacia. Para ello pondremos especial acento en el Viewer Response Profile, desarrollado por Mary Jane Schlinger en 1979. Dicha revisión incluirá también un breve repaso a las principales técnicas empleadas tanto en metodología pretest como postest. En segundo lugar, abordaremos la estrategia publicitaria entendida como el conjunto de decisiones que se toman partiendo del briefing del anunciante y que tienen que ver con el objetivo de la comunicación, la definición del público objetivo, las características del producto o el servicio, el posicionamiento deseado, el presupuesto y el calendario de las acciones. En esta investigación abordaremos la estrategia en sus dos vertientes clásicas: por un lado, la estrategia creativa que sirve de guía para codificar los mensajes y, por otro lado pero estrechamente unida a la anterior, la estrategia de medios, entendida como la elección de medios y soportes con el fin de optimizar la inversión, haciendo coincidir así el consumo de los medios por parte del público con la inserción de los mensajes. Por último revisaremos las peculiaridades de la publicidad institucional que tiene como objetivo sensibilizar a la sociedad para modificar actitudes. Pese a que este tipo de campañas comparten el marco conceptual y metodológico con el resto de la publicidad, tienen dos características fundamentales que las diferencian del resto: su carácter prosocial y su financiación con dinero público. Objetivos: El objetivo principal de la investigación es explorar y valorar los aspectos de la estrategia publicitaria que intervienen en la eficacia de las campañas institucionales de igualdad de género. De forma más específica se pretende: 1. Conocer y describir el esfuerzo publicitario de la administración pública española en materia de campañas de igualdad de género. 2. Averiguar la estrategia publicitaria llevada a cabo por estas campañas institucionales (objetivos, estrategia creativa y estrategia de medios). 3. Comprobar si las claves a tener en cuenta para que la codificación del mensaje que contribuyen a la eficacia publicitaria, proporcionadas por investigaciones en el ámbito de la comunicación comercial, pueden ser aplicadas a las campañas institucionales de igualdad de género. 4. Evaluar los aspectos relacionados con la estrategia publicitaria de las campañas institucionales de igualdad de género desde la contribución a la eficacia.

La investigación persigue un doble objetivo. El primero, aproximar el complejo y poliédrico paradigma de la ecología a la disciplina publicitaria; y el segundo, identificar y analizar la Publicidad Verde más representativa de los últimos veinte años en España. El trabajo se estructura en dos partes: en la primera, además de desvelarse vínculos entre la publicidad y la ecología -casi siempre mediante el consumo-, se desentrama la maraña epistemológica y etimológica en relación al medioambientalismo, al ecologismo y a la naturaleza. La segunda, el trabajo empírico, consiste en un análisis empírico de contenido sobre la Publicidad Verde insertada entre 1980 y 1999 en España. Se efectúa un análisis transdimensional de la Publicidad Verde (1.280 inserciones de muestra), en el que se aborda el objeto de estudio atendiendo a cinco dimensiones de análisis: 1,- Análisis temporal 2,- Análisis sectorial 3,- Análisis en función del tipo de publicidad (corporativa o de producto) 4,- Análisis terminológico 5,- Análisis en función de la estructura del anuncio. Acerca de la segunda dimensión, se pone especial énfasis en los sectores "con mayor deuda ecológica". Y sobre la cuarta dimensión, la terminológica, se propone y se realiza un análisis segmentado del concepto de "lo verde", vertebrándolo en seis universos específicos: el de la Naturaleza (UNAT), el de la Ecología (UECO), el del Medio Ambiente (UMED), el de la Energía (UENEG), el de la jerga científico-técnica y de la sostenibilidad (UCIENT) y el de las 3 R's -Reducir, reutilizar y reciclar- (U3R's).

La tesis realiza un recorrido histórico del sector de TV Local en España desde sus orígenes, analizando su evolución en el contexto de los cambios sociopolíticos y económicos que se producen en el país, y en el sistema televisivo en particular. Delimitados los factores que explican la precaria situación en que se encuentra el sector, se señalan las recientes estrategias que se están implantando para avanzar en su consolidación, en un momento crítico como el actual en que se diseña la migración de los sistemas televisivos analógicos a la tecnología de transmisión digital terrestre. En este marco, se propone abordar la televisión local redefiniendo su carácter de medio de comunicación social a partir de las teorías contemporáneas del desarrollo y como elemento vertebrador básico en la compleja dinámica global. Finalmente, se analiza la situación actual del sector en la provincia de Castellón entendiendo que se trata de un sector comunicativo e industrial imprescindible para el desarrollo de la sociedad castellonense en su conjunto.

Las organizaciones han comprendido la importancia de tener una imagen positiva para fortalecer su penetración en el mercado y la comunicación, como herramienta indispensable, se entiende ya como un elemento estratégico de gestión. Los públicos, además, son cada vez más exigentes con la calidad de los servicios, especialmente cuando éstos son públicos, y ello ha motivado que las instituciones empiecen a asumir que también tienen competencia. Éste es el caso de las universidades españolas, sometidas a importantes cambios en los últimos años (legislativos, Espacio Europeo de Educación Superior, crecimiento del número de centros y del número de titulaciones, descenso del número de estudiantes, puesta en marcha del distrito único en España, pérdida de monopolio en formación e investigación, etc.), situaciones que requieren una adaptación que incluya nuevas acciones, además de la correcta definición y difusión de su identidad y la creación de una imagen corporativa propia e idónea. Sólo así se logrará la captación de estudiantes e, indirectamente, la financiación suficiente para seguir funcionando.Por tanto, resulta indispensable plantear un modelo de gestión de la imagen y la comunicación de las universidades españolas, que parta del análisis previo de su estado, incluyendo todas las herramientas que pueden resultar útiles en su configuración. Esta tesis pretende ese doble objetivo: estudiar el estado del 'corporate' en la universidad española y establecer un modelo básico de imagen y comunicación que pueda adaptarse también a otras instituciones, planteándose como hipótesis que en los centros de enseñanza superior existen las herramientas necesarias para la consolidación y desarrollo del 'corporate', dado que el debate científico se genera en ellos y sus estructuras son un excelente banco de pruebas para la extrapolación posterior a otros sectores.A partir de una investigación cualitativa y cuantitativa de la práctica de la comunicación en las universidades españolas, se plantea una radiografía del sector en el momento de la investigación y se proponen soluciones para subsanar las deficiencias, partiendo de una investigación teórica y empírica que se ha sometido a un proceso de confrontación con un panel de expertos en comunicación universitaria, entre ellos la comisión de Comunicación de la Conferencia de Rectores de Universidades Españolas (CRUE).

La tesis, tiene su punto de partida en la idea de que la imagen y la comunicación corporativa, correctamente gestionadas, son activos estratégicos al servicio de cualquier organización. Además, considera que alcanzar una imagen corporativa positiva, que con el tiempo y la coherencia en su gestión se convierta en buena reputación, es fundamental para la competitividad empresarial. Es más, defiende que la creación de marcas fuertes, contribuye no sólo al desarrollo de las propias empresas sino que también dota de valor a un territorio. Concretamente los protagonistas de la investigación son los clusters de la agroalimentación, calzado, cerámica, iluminación, juguete, mueble y textil, sectores estratégicos de alto valor socioeconómico para la Com. Valenciana. Se analiza primero cómo gestionan dicho activo, a través de las Asoc. Empresariales, la Dir. General de empresas y también, con la consideración de los profesionales de la comunicación valencianos. Y finaliza, planteando en una fase prospectiva las claves para la integración y desarrollo de políticas de comunicación en estos sectores.

La presente tesis doctoral realiza una revisión crítica de la divulgación neurocientífica audiovisual a través de las tensiones que en nuestra cultura audiovisual se están produciendo entre la hipertextualidad (el pensamiento red) y la secuencialidad (gestada en el lenguaje cinematográfico). Nuestra idea fuerte reside en que, a pesar de que las neurociencias contemporáneas proponen explicar el mundo en términos científicos y sirviéndose de la metáfora red, nuestro modo de entender el mundo aún es discursivo y secuencial, gracias a la influencia modelizadora del lenguaje cinematográfico en nuestra cultura. El programa Redes de Eduard Punset servirá de campo de análisis textual para comprometer y poner a prueba nuestra apuesta teórica. Con todo, la presente tesis doctoral supone una reivindicación del discurso y la subjetividad en una época en la que las neurociencias se aproximan al estudio de lo humano desde una óptica biologicista y esencialista, dispuestas a encontrar el secreto del alma.

El punto de partida es la oposición al modelo de representación institucional para buscar en elipsis y fuera de campo un camino desestabilizador que evidencie sus carencias y contradicciones más profundas mediante la plena asunción como discurso de lo ausente, lo no visible, a través de la connotación. Desde la tipología física, material, que aportan otras teorizaciones, se desarrolla una alternativa, abierta, que no sólo tiene capacidad para contemplar la perspectiva del modelo hegemónico sino que abre también el camino para una ruptura con él. La primera parte de la tesis está dedicada al establecimiento del marco teórico y del estado de la cuestión al tiempo que sitúa la perspectiva (desde dónde se habla). Tiene por objeto delimitar los conceptos básicos del proyecto. La definición del objeto es múltiple, de ahí la necesidad de enmarcar y, sobre todo, de fijar el punto de vista, el lugar desde el que se efectúa la reflexión, que no puede abstraerse de su relación contextual y, por tanto, de su posicionamiento ideológico. Se rechaza tajantemente la existencia de leyes universales para el artefacto fílmico y la investigación se centra en el cine de ficción narrativa. Por su propia naturaleza, todo filme es ficción puesto que se trata de un haz de luces y sombras que (re)presenta 1) un espacio y un tiempo ausentes, 2) que ciertamente tuvieron lugar ante el objetivo de la cámara y han quedado fijados a través del mecanismo de impregnación fotográfica. (Re)presenta, es decir, vuelve a hacer presente algo que una vez estuvo ahí: el profílmico. Por ello, una reflexión importante es la de realidad frente a impresión de realidad: la realidad sufre un proceso de percepción que genera una representación sobre la que se aplica la enunciación -por parte de un sujeto y a través de un aparato tecnológico y discursivo- para construir un relato (narrativo y/o mostrativo) de ficción que, en ocasiones, se reviste con los atributos de la supuesta realidad en origen.La impresión de realidad es un procedimiento discursivo con marcado contenido ideológico que refuerza los mecanismos de naturalización en el modelo de representación hegemónico, pero se trata precisamente de eso, de una impresión que sólo afecta a los sentidos en la medida en que se desencadenan otra serie de parámetros que tienen que ver con la construcción del relato, con la fruición espectatorial y con la competencia de lectura. El relato cinematográfico puede resultar verosímil, pero no es nunca veraz. Ahora bien, lo que el modelo dominante pretende, al instaurar una norma y promover una dirección de sentido, es todo lo contrario: trata de conseguir la conversión de la verosimilitud en veracidad.Se desmitifica la existencia de un lenguaje cinematográfico con una sintaxis propia. La posición que se mantiene es la defensa de un lenguaje cinematográfico (que no lengua) capaz de autoformularse, autocodificarse, en cada artefacto discursivo, de tal forma que el uso de códigos puede ser efectivo pero no tiene por qué obedecer a una reglamentación preestablecida. La ausencia, por su parte, es un factor estructural y estructurante del cine, ligada estrechamente a la percepción espectatorial, que no puede ni debe entenderse como carencia. El campo pierde su condición narrativa para reclamar de lo ausente el complemento que subvierte su carencia diegética, y todo ello tiene lugar en el interior de una escala cualitativa que patentiza: 1) la fragilidad del campo como significante de la representación, y 2) la fuerza del fuera de campo como generador de sentido. El encuadre responde al "punto de vista" aplicado, es la forma de mirar, lo que permite señalar el nexo entre los aspectos materiales e inmateriales, entre lo rodado y lo proyectado, entre la captación del profílmico y la exhibición del filme concluido. La relación entre el contenido del plano y lo exterior a él (no visible en ese momento, pero actualizable) es dialéctica; una serie de marcas se convierten en lazos que unifican en un todo lo que es una suma de partes aparentemente inconexas cuya vinculación está férreamente asentada por las "llamadas" a y desde la imagen. La segunda parte aborda el análisis diacrónico del corpus, formado por un número significativo de películas de muy diversas épocas, atendiendo a fechas de producción, géneros y procedencia, de tal forma que se ha llevado a cabo una puesta en línea de las tipologías formuladas en la primera parte con tales ejemplos concretos, revelando las carencias y buscando una nueva taxonomía.La tercera parte la componen las conclusiones, con la generación y constatación de la nueva tipología, e incluye la propuesta de desarrollo posterior de la investigación. Así, se define el discurso cinematográfico como una producción de sentido de carácter persuasivo que permite distinguir dos momentos en su formulación, el de la enunciación -en origen-, que corresponde al emisor, y el de la interpretación (o lectura) -en destino- por parte del espectador. Si el discurso emitido permite distinguir dos tipos -con voluntad de transparencia enunciativa o con voluntad de desvelamiento-, no hay modelos exactos, siempre son graduales: "institucional", "dominante" o "hegemónico" es aquel modelo de representación cinematográfica cuya voluntad en origen es la búsqueda de la transparencia enunciativa, sea o no conseguida, y que se ajusta a los parámetros de habitabilidad, linealidad y clausura. La voluntad emisora se aplica a través de la enunciación, que construye el significante; lo ausente -la elipsis y el fuera de campo- tiene una relación íntima con esa enunciación y según la voluntad es su tratamiento. La relación de la elipsis con la temporalidad y del fuera de campo con la espacialidad no es biunívoca sino dialéctica e implícita, por lo que hablamos de tiempo-espacio para la elipsis y de espacio-tiempo para el fuera de campo. La manifestación de la elipsis (tiempo-espacio) es más intensa con respecto a la focalización (como saber) mientras que la correspondiente al fuera de campo (espacio-tiempo) se vincula más directamente al punto de vista y, en consecuencia, a la ocularización y auricularización (como ver y oír). La tipología final -refundida en una estructura jerárquica entre las páginas 1305 y 1316-, se hace eco de las múltiples aportaciones asumidas y de las reflexiones propias, para construir un diagrama de parámetros en distribución jerárquica que ya no se limita a los conceptos físicos y/o narratológicos sino que apunta hacia un afán totalizador.Concluye la investigación con una serie de propuestas de trabajo resumidas en tres apartados: 1) Aspectos teóricos en torno al discurso, profundización y elaboración de estudios específicos sobre la elipsis y el fuera de campo en su incidencia sobre el discurso y la enunciación. 2) Fragmentaciones tipológicas desde las que constatar el diagrama establecido, con el ánimo de alterar aquellos parámetros que así lo requieran; para ello, se debe intentar la atención a bloques compactos cuya sistematización hace posibles muy diversas opciones: historiográfica, autoral, parcial taxonómica. 3) Aplicaciones prácticas, fruto de la voluntad de construir discursos de carácter alternativo. / The building of theoretical framework for the Cine has been developed in a restrictive way from the disjunctive art/industry, according to the mode of representation inherited from theatre and painting. So the M.R.I. (Model of Institutional Representation) has been consolidated as hegemonic. Our hypothesis begins with the opposition at this model looking for, with the ellipsis and the off-screen, a subvert way to make evident the deepest deficiencies and contradictions assuming the discourse of the absence, through the connotation. The first part of the thesis has been dedicated to the framework and the state of the matter, at the same time that it places our perspective (from where we speak); the main objective is to define the basic concepts of the project through a series of studies that begins with the introduction of the "Outstanding factors" to settle our investigation and these boundaries, "Cine of narrative fiction", like the basic terminology that has be used, "Delimitation of the concepts", identifying at the same time the different contributions of our point of view. The following stages, "Enunciation", "The present: Screen-Picture frame" and "The absence: Ellipsis and off-screen", gives the tools to get a taxonomy of ellipsis and off-screen that appears in "Methodological aspects". The second part of our study analyses the corpus, formed by a significant number of films (about 300). The analysis takes place by a systematic comparison of the typologies mentioned before, with the concrete example of films, delimiting the deficiencies and looking for a new taxonomy. The hypothesis previously mentioned, with the empirical proof or not, supports the proper modifications. In the third part, it appears the concluding comments (building up and proof of a new typology) that include to develop the proposition of this investigation. They are two kinds of study: a) Theorical (concepts of the discourse, ellipsis and off-screen), and b) Taxonomics (settlement of an exhaustive classification)

La alta restauración es uno de los reclamos turísticos más importantes de las grandes ciudades a nivel mundial. Los chefs y restaurantes más famosos de USA, Europa, y Japón, llevan años trabajando sus marcas personales y dándose a conocer en Oriente Medio, China e India. España, en constante crecimiento en este sector, es el 5º país del mundo con más estrellas Michelin y el 4º con más restaurantes con 3 estrellas Michelin, hecho que la sitúa entre los primeros puestos de la gastronomía mundial. Esta tesis doctoral, se centra en el análisis emocional de la experiencia de degustación de un menú en un restaurante de 2 estrellas Michelin, a través del neuromarketing, empleando equipos y conocimientos de las neurociencias. La primera parte del estudio analiza la intersección entre comportamiento del consumidor, marketing sensorial y experiencial y restauración de alta gama. Con base en, la literatura previa existente consultada, surge el principal objetivo de la investigación: diseñar una guía de recomendaciones que oriente el diseño de la estrategia de experiencia más adecuada, conciliando las necesidades de los restaurantes y de los consumidores. En este ámbito, es de gran utilidad el neuromarketing al permitir, de manera eficiente, obtener el conocimiento, la objetividad y precisión de la información, así como la calidad de los resultados. El neuromarketing se origina al combinar la neurociencia y el marketing, contando con herramientas biométricas, que facilitan estudiar las reacciones cerebrales originadas en los consumidores, por los estímulos del marketing y la comunicación que reciben. La metodología realiza un análisis global de la experiencia de degustación, mediante técnicas de investigación cualitativas y de neuromarketing [electroencefalografía (EEG), eye tracking y respuesta galvánica de la piel (GSR)]. El análisis, tiene en cuenta los diferentes aspectos de la experiencia, estableciendo las variables sobre las que se centra la investigación, tales como trayectoria ocular, respuesta galvánica de la piel y registro de ondas cerebrales. La mayor aportación de esta investigación ha sido el diseño de un nuevo orden de la carta de platos del menú degustación, con base en las métricas de las emociones de los comensales. La tesis realizada ha contribuido a mejorar de esta forma la experiencia de restauración y el recuerdo de la misma.