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Los mercados de productos de alta demanda, en especial aquellos que gozan de una marca de reputación en el mercado, tienen como característica peculiar el ordenar los procesos de intercambio hasta el consumidor final mediante canales donde se diseña una estrategia específica para optimizar la función de distribución que atiende los intereses de sus fabricantes y distribuidores. Esta particular red de distribución, que opera bajo la denominación de canal de distribución oficial, es amenazada por agentes externos que, alentados por las oportunidades de negocio que brindan los productos de estas características, participan en el intercambio al margen de la distribución oficial, creando con ello un canal de distribución o mercado paralelo. Para que los distribuidores paralelos puedan operar en los mercados de estos artículos, es una condición necesaria que agentes pertenecientes a la red oficial los doten de producto en un acto de oportunismo por incumplimiento de sus acuerdos como miembros de la distribución oficial. Con ello persiguen incrementar los volúmenes de negocio a los que tienen acceso si sólo actúan como agentes oficiales. Otra acción en la que se manifiesta el oportunismo de los agentes de la red oficial es el aprovisionamiento de producto desde estos mercados paralelos al encontrar mejores condiciones de las que le brinda la distribución oficial, por ejemplo, un mejor precio. El objetivo de la tesis es indagar en las particularidades de los canales de distribución de productos de gran consumo mediante el estudio de las razones y motivaciones que encuentra un intermediario de la distribución oficial para incumplir sus acuerdos dentro de la estrategia oficial a la que pertenece, y acudir al mercado paralelo a intercambiar producto mediante compra y/o venta. Para realizar el análisis se ha utilizado como metodología la confección de un cuestionario utilizando como base los distintos aspectos presentes en la literatura académica sobre canales de distribución, en general, y mercado paralelo, en particular. De esta manera hemos identificado los elementos relevantes en la toma de decisiones de los intermediarios de la distribución oficial. Mediante un sistema on-line se han obtenido respuestas válidas a este cuestionario procedente de intermediarios mayoristas de alimentación, bebidas, droguería y perfumería, que se encuadran dentro del sector definido como distribución de artículos de gran consumo y que, además, encuentran una asentada presencia los artículos con una marca de reputación. Posteriormente se ha realizado inferencia estadística con los resultados obtenidos dentro del contexto de las acciones del distribuidor oficial, mediante la modelización de cuatro situaciones donde está presente la distribución en un mercado paralelo al oficial. De los resultados hemos obtenido conclusiones que aportan novedades al estado de la literatura sobre la distribución mediante mercados paralelos. Encontramos que la participación del distribuidor oficial tiene límites, que denominamos efecto saturación, establecido por la necesidad que el intermediario tiene de seguir perteneciendo a la red oficial y no ser excluido de ella por un exceso de transacciones al margen de sus acuerdos. Otra novedad que hemos constatado es que la ordenación del canal de distribución oficial, mediante la asignación de funciones en el seno de la red o mediante la negociación de los términos de su pertenencia, tiene efectos sobre las decisiones de los distribuidores oficiales en la participación en los mercados paralelos. En último lugar, hemos aportado como novedad la observación de que el nivel de transacciones en el mercado paralelo es controlable mediante las acciones disciplinarias del fabricante. Estas acciones están destinadas a evitar o reducir la relevancia del mercado paralelo en la red oficial y así prevenir que el comportamiento de los agentes que participan en él sea imitado por los distribuidores oficiales. / The market of fast moving consumer goods is characterised by the presence of highly reputed brands that design their distribution channels with a specific strategy in mind. This design is the “official” channel that is intended to optimize the distribution function to simultaneously fulfil the interests of both, the manufacturer and its distributors. An official channel is an “exclusive club” that let aside other agents that might be interested in transacting with the brand. The latter are motivated by the potential of benefits that can be obtained by buying and/or selling these brands and, sometimes, they do so. These “alternative” distributors, unintended by the manufacturer, that transact with the merchandise out of the official channel of distribution, create what is named as the grey distribution. However, grey distributors can participate in the buying and selling of these products only if official agents provide product. It is therefore the result of an opportunistic action of one or several official agents whose actions are not aligned within the official distribution. The aim of this thesis is investigating the reasons and motivations of official intermediaries to actively participating, as buyers or suppliers, in the grey market. With the Political Economy framework in mind, four models have been proposed to explain our dependent variable. Transaction Cost Economics, Reference-Group Theory, Game Theory, and Relational Theory have been employed to formulate different hypotheses. We used an online survey to collect data from official distributors. XXX usable questionnaires were obtained. Their analysis allowed us testing the hypotheses. Most of them were accepted. In particular we have found a limit to the participation of official distributors in grey market, i.e., a saturation effect. This nonlinear, reversed u shaped effect, is the result of the need of official distributors for continuing their consideration as official intermediaries since their exclusion from the official channel would represent a high risk to their survival. This represents a contribution to the current state of the literature on this topic. We have found that the manufacturers’ segmentation strategy has effects on their official distributors’ intentions to participate in the grey channel. Price segmentation and assortment restrictions increase the intention, whereas product and market exclusivity reduce it. The situation of negotiation also influences the intentions to use the grey market as a mechanism to counteract the power of the manufacturer’s brands. We have observed that the manufacturers’ use of enforcement mechanisms have effects on controlling the intentions of distributors to participate in grey markets, although only when enforcement is strong enough to be credible; i.e., low levels of enforcement do not deter distributors from their participation in grey markets. Finally, our results show that official distributors imitate other official agents so that when they observe the others to be involved in the grey market, this serve as a motive for their own involvement. However, they discriminate so that when official distributors perceive that it is the manufacturer who is feeding the grey market they react in a more intense degree, compared to when they perceive other official distributors as the feeders.

La literatura de marketing ha sido testigo de la influencia que tienen otras personas en el comportamiento del individuo. Las nuevas tecnologías de la información han incrementado la importancia de esta influencia interpersonal. El boca a boca electrónico constituye una fuente de información cada vez más importante para los consumidores. Dada la gran importancia que está adquiriendo este proceso de comunicación, algunas empresas empiezan a interesarse por el desarrollo de campañas de boca a boca electrónico como una nueva herramienta de comunicación. A este intento de las empresas por influir en el consumidor para que hable sobre sus productos o marcas se denomina marketing boca a boca. A día de hoy las empresas están aprendiendo a utilizar esta nueva herramienta de comunicación, sin embargo muy poco se conoce sobre cómo llevar a cabo campañas de marketing boca a boca. Por lo que nos planteamos como objetivo de esta tesis doctoral responder a la pregunta de cómo una empresa puede hacer que el consumidor hable sobre sus productos o marcas. Para ello primero se analiza la idoneidad de combinar boca a boca electrónico con publicidad para influir en la toma de conciencia del individuo y en su intención de adoptar un nuevo producto. Una vez realizado este estudio, mediante la realización de otros dos estudios, se analizan diferentes estrategias para hacer que el consumidor genere o transmita boca a boca electrónico en función del objetivo que quiera conseguir la empresa: difusión de la información (identificando a personas con muchos contactos o hubs) o influir al consumir para que compre el producto (identificando a líderes de opinión). Finalmente se realiza un estudio de campo en el que se compara la difusión de información de diferentes tipos de consumidores. Se han realizado siete estudios empíricos en esta tesis doctoral, de los cuales seis se llevaron a cabo utilizando una metodología experimental (uno en laboratorio, y el resto en internet), mientras que el último estudio consiste en un estudio de campo. En los diferentes estudios empíricos realizados no solo se ha recurrido a diferentes metodologías, sino también a diferentes muestras (estudiantes, usuarios de Internet, usuarios de Facebook, blogueros, usuarios de Twitter). .El primer estudio de esta tesis doctoral, compuesto por cuatro experimentos demuestra que el marketing boca a boca es la mejor herramienta de comunicación para generar una mayor toma de conciencia del consumidor sobre el producto. Estos resultados son consistentes en las tres categorías de producto analizadas: productos de alta implicación, de baja implicación y servicios. Los resultados del segundo estudio demuestran que animar a los hubs para que comparta un post publicado por la empresa en su página en redes sociales utilizando frases como “dale a like si te gusta”, puede ser efectivo para hacer que dicho consumidor comparta el post a sus contactos en redes sociales. El estudio tres demuestra que la estrategia que más funciona para hacer que los blogueros (relacionados con los líderes de opinión en Internet) escriban sobre los productos de las empresas es ofrecerle el producto para que lo pruebe. Mientras que las campañas en las que se le ofrece un incentivo económico podrían tener un efecto negativo en su intención de escribir sobre el producto en su blog. Por último, el estudio de campo muestra la idoneidad de identificar a líderes de opinión frente a hubs para generar difusión de la información sobre el producto, dado que el boca a boca electrónico generado por un líder de opinión puede llegar a tener un gran alcance. / Word of mouth is considered the most important information source for consumers, being more influential than firm-generated information. The development of the Internet has increased the scope of this communication process. One single opinion can be seen by many consumers around the world. Thus, companies are increasing their interest in using WOM as a communication tool. This intended use of WOM is called WOM Marketing. However, very little is known about how to engage consumers to spread the word about products and brands. In order to cover this gap, in this dissertation we have analysed the suitability and the best way to use WOMM combined with advertising. Then, we have studied the effectiveness of several strategies addressed to engage consumers to spread the word. The objective of the company could be either: diffusion (encouraging highly-connected people called as hubs) or persuasiveness (encouraging opinion leaders) has to be considered before making any recommendation. We have developed a series of 7 empirical studies using three different methodologies (lab experimentation, online experimentation and field study), different analysis (analyses of variance, structural equation modeling, and regressions) and different type of samples (students, Internet users, Facebook users, bloggers, Twitter users). This dissertation contributes to literature by showing the importance of eWOM in creating awareness and diffusion about a new product. We have studied strategies to engage seeds to increase diffusion of product/brand information as well as persuasiveness. The first study, composed of four empirical studies, provides consistent support for the proposition that firms should start new product communications with WOMM. This evidence is clear for the three product categories analysed: a high-involvement product, a low-involvement product and a service. Study two deals with how to engage hubs in social network sites. The empirical study shows that promoting eWOM in a brand post using sentences such as “click like if you like it” engages hubs to spread the word, but only when the post has been previously highly-diffused. Study three analyses how to engage bloggers, who are related with opinion leaders on the Internet (Droge et al., 2010), in a WOMM campaign. We have demonstrated that the best strategy to approach bloggers is a product seeding campaign, that is, companies should use “the product” as a non-monetary incentive. In contrast, campaigns in which a monetary incentive is offered to bloggers could have a negative effect in the intention to spread the word of bloggers. Once we have shown how to engage hubs and opinion leaders on the Internet in WOMM campaigns, the final study analyses the role of both types of seeds in the diffusion of information using objective data from Twitter. We have shown that the greatest diffusion will rely on opinion leaders who also have many contacts. These strategies may help companies ensure a great persuasiveness of the information generated and also a great reach.

El objetivo central de este estudio es proponer la planificación estratégica de la unidad de Medios de Pago de Banco Santander Banefe para el bienio 2010 – 2011, junto con la cartera de proyectos del mismo período, con la finalidad de tomar el liderazgo en el mercado de los grupos socioeconómicos C2, C3 y D. Medios de Pago Santander Banefe, unidad de negocio que representa el 20% del total de volumen de colocaciones de Medios de Pago Santander Chile, con 100.000 millones de pesos, ha ido paulatinamente perdiendo cuota de mercado en facturación de tarjetas de crédito respecto al año 2008, pasando desde un 3,46% a un 2,50% en 12 meses. Para realizar el plan, se utilizó la metodología propuesta por Luis Muñiz y Enrique Monfort en su publicación “Aplicación práctica del Cuadro de Mando Integral”, que incluye un análisis de fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, determinación de visión y misión de la empresa, factores críticos de éxito, objetivos estratégicos, indicadores, metas y, finalmente, de las iniciativas para alcanzar las metas propuestas. Como resultado del trabajo, se determinó que la división de Medios de Pago debe aprovechar el know-how del negocio que posee, así como también su capacidad de manejo de diferentes marcas de tarjetas, con el objetivo de aumentar la facturación, incentivar el uso de tarjetas y aumentar su colocación en tarjetas de crédito. Se propone como objetivos el aumentar la tasa de actividad desde un 31% a un 40% en dos años, aumentar la facturación promedio de los clientes en un 50% en dos años y aumentar el volumen de colocaciones en un 67% en el mismo período. Se propone fortalecer las relaciones con cadenas de retail para el desarrollo de alianzas estratégicas. Se propone también estimular el relacionamiento con el cliente, tanto en contactabilidad como en el manejo de comportamiento de compra. Por ello, se plantea como futuro desarrollo, realizar un plan de marketing detallado para lograr incentivar aún más el uso de tarjetas de crédito. Como conclusión, el plan estratégico propuesto ayudará a Banefe a lograr una posición de liderazgo en su mercado, proyectando a diciembre 2011 un aumento de 50.000 millones de pesos en su volumen de colocación, con un aumento de rentabilidad de 720 millones adicionales por mes a lo proyectado al mismo período.

El objetivo de este estudio es desarrollar un plan de operaciones y financiero para Bluebox, una empresa dedicada al arriendo de películas estrenos y video juegos a través de maquinas dispensadoras y una página Web interactiva; y analizar la factibilidad de establecer dicho negocio en Santiago de Chile. La oportunidad surge de observar que la sociedad Chilena esta orientándose a ser cada vez más exigentes, a valorar mucho mas su tiempo, a ser mas amigables con las tecnologías y a realizar cada vez más sus operaciones individualmente sin la necesidad de un intermediario, por otro lado la industria de entretenimiento en Chile es una de las más importantes de la región latinoamericana proporcionalmente por habitante, el monto total del gasto en entretenimiento en dicho país es de mas de U$ 4.000 millones (dólares americanos), y ha mostrado una tendencia creciente en los últimos años. La empresa Bluebox está enfocada en la Región Metropolitana del Gran Santiago con un mercado potencial aprox. de US$ 32, 000,000 con un crecimiento promedio ponderado del 7% anual. Bluebox ha definido dos segmentos objetivos clasificados en Grupo ABC1 y Grupo C2, por ciertos criterios de evaluación como ingreso, acceso a vehículos, acceso a Internet, tarjeta de crédito, entre otros y los cuales representan el 30% de la población de Santiago. La propuesta de valor de Bluebox se basa en cuatro factores importantes: rapidez, accesibilidad, calidad y precio. Por lo tanto, las maquinas dispensadoras de Bluebox (41 maquinas) estarán ubicadas estratégicamente en tiendas de conveniencia formato stop and go (24hrs) de gasolineras (ej. Spacio 1, Copec Punto u otras) en las comunas de Vitacura, Las Condes, Lo Barnechea, La Reina, Providencia, y Ñuñoa. El plan de Operaciones propuesto en Bluebox contempla crear un modelo de negocios integral, enfocado en eficiencia operativa, con sistemas de información eficaces para la toma de decisiones; todas las maquinas están conectadas en línea con los sistemas de información de Bluebox e igual estas cuentan con sistemas CRM, de esta manera se procesara toda la información obtenida de los clientes, la cual ayudara para tomar decisiones de compras, reubicaciones, calibraciones y realizar los análisis estadísticos de cada canal de venta. Al final del estudio, se realizo un análisis financiero y un análisis de riesgo para determinar la rentabilidad del negocio. Bajo escenarios conservadores, con una tasa de descuento de 29%, el proyecto presenta un Valor Presente Neto positivo de US$109,505 y una Tasa Interno de Retorno de 33%; la inversión requerida del proyecto es de U$ 1,076,757, la cual se realizara con desembolsos parciales durante el primer año de operación.