Problemformulering Den befintliga forskningen om vad som motiverar anställda att leva upp till varumärkeslöftet är ostrukturerad. Forskare använder olika nämnare för att beskriva vad som motiverar anställda men det saknas forskning som sammanställer och ger en strukturerad bild av ämnet. Därför är det nödvändigt att systematisera nämnarna för att strukturera den befintliga forskningen. Syfte Syftet med studien är att systematisera de nämnare som driver anställdas motivation att leva upp till varumärkeslöftet. Forskningsfråga Hur kan nämnarna som driver anställdas motivation att leva upp till varumärkeslöftet systematiseras? Metod Studien består av en tvärsnittsstudie av anställdas motivation att leva upp till varumärkeslöftet. Det genomfördes en kvantitativ undersökningsmetod där kvantifierbar data samlades in med hjälp av enkäter. Slutsats För att strukturera befintlig forskning framkom det att nämnarna kunde systematiseras till de fyra faktorerna självständighet, delaktighet, ledarskap och bekräftelse. Det är dessa fyra faktorer som systematiserar de nämnare som leder till anställdas motivation att leva upp till varumärkeslöftet.

Titel: Kändisen som rabattkupong Författare: Kristine Berglund, Johanna Münter och Kajsa Stävmo  Handledare: Leif V Rytting  Examinator: Leif Marcusson  Kurs: Kandidatuppsats 15hp. Företagsekonomi, Music and Event Management, Linnéuniversitetet, HT 2016  Exekutiv sammanfattning Vi kan idag konstatera att internettillgången har ökat avsevärt nationellt och globalt under det senaste årtiondet. I takt med att digitaliseringen har ökat är det inte längre en lyx att koppla upp sig online. Följaktligen har likaså medier online mångdubblats och enligt svensk e-handel har majoriteten av företag, tidskrifter och myndigheter onlinenärvaro. Parallellt konstaterar vi att antalet kändisar har ökat som en följd av globaliseringen såväl som digitaliseringen och det finns idag fler plattformar att synas på än någonsin. Företagen och deras varumärken nyttjar det växande nätet och dagens uppsjö av kändisar, vilket därmed har lett till att kändisars medverkan i reklam inte är ett ovanligt fenomen. Vi har därför applicerat kändisreklam på onlinemiljön och detta är uppsatsens övergripande ämne. Marknadsföringskampanjer kan uttrycka sig i många olika former och kanaler men syftet med den här studien har inriktats till enbart kändisars interaktion med reklam via internet. Det finns tidigare forskning kring kändisreklam men hur fenomenet reformeras när det tar form på nätet är ännu ett relativt outforskat ämne vilket vi genom denna uppsats ämnar klargöra.  Syfte och forskningsfrågor Syftet med uppsatsen är att klarlägga och analysera vad som präglar kändisreklam online. Med detta i åtanke har vi parallellt med syftet har vi tagit fram följande två forskningsfrågor:  Vilka styrkor och svagheter finns det med kändisreklam på internet för de inblandade aktörerna? Med vilken målsättning samarbetar företag och kändisar genom onlinereklam? Metod  Uppsatsen är utformad efter en kvalitativ forskningsmetod. Forskningsansatsen präglas av induktion med deduktiva inslag. Den empiriska datan är insamlad genom sju semistrukturerade intervjuer med mycket kunniga personer inom området. Slutsatser  Resultatet visar på ett antal egenskaper som onlinemarknadsföring medför och som inte kan uppnås inom den icke-digitala marknadsföringen. Kändisen som mediakanal, electronic word of mouth, kombinationen av parternas målgrupper och den pricksäkra segmenteringen exemplifieras. Dessa karaktärsdrag och fördelar är målsättningen till varför företag och kändisar samarbetar genom onlinereklam. I studien konstateras också riskerna med kändismarknadsföring online, vilka bland annat är överexponering och negativ påverkan av samarbetspartnerns rykte. Sammanfattningsvis kan vi se att det finns ett stort värde i att använda sig av kändisar i reklam. Vår studie tyder dock på att det finns faktorer som bör tas i åtanke för att kändisreklamen ska nå framgång online. Våra slutsatser kan sammanfattas enligt följande punkter: Krav på äkthet Internet har öppnat upp för en tvåvägsdialog och även möjligheten för konsumenter att granska innehåll vilket har lett till ökade krav på äkthet och transparens. Samarbetet mellan varumärket och kändisen måste kännas äkta och reklamen får inte uppfattas som köpt. Detta är väsentligt då det annars kan leda till ett misslyckat samarbete och skador på varumärkets image. Personifierad kommunikation Med hjälp av internet kan kändisarna använda sina egna kanaler för att nå ut med reklam. Utifrån vår studie går det att utläsa att denna typ av kommunikation upplevs som mer trovärdig och äkta av konsumenten och det är en påtaglig skillnad gentemot traditionell marknadsföring. Detta blir ett sätt att kringgå problemet med att fler och fler blir undvikande mot reklam. Därmed har kändisen fått mer inflytande när det kommer till reklamen då de har möjligheten att påverka dess innehåll vid publicering på deras egna kanaler. Identitetsmatchning Vår studie tyder på att varumärket och kändisen inte får stå för långt ifrån varandra gällande identiteten då detta kan leda till förvirring hos konsumenterna. Negativ publicitet och upplevelser har en tendens att överföras till den andre partnern vilket gör förarbetet viktigt. Detta i kombination med de spridningsmöjligheter som internet medför gör det ännu mer betydande med rätt matchning då negativ publicitet sprids mycket fort på internet.

Main purpose of this thesis is to bring a reader into the problem of celebrity involvement in media marketing communication. In the thesis I explain the basic terms of celebrity marketing, consumer behavior, reference groups, marketing communication and celebrity endorsement. The application part focuses on my own research concerning the attitude of the Czech population sample to the advertisements with celebrities.

Employer Branding activities in the competitive labour market are becoming increasingly interactive rather than being a top-down exercise. Limited resources together with new technology is playing a role in this development. Little, but some research exists on Employee Advocacy or the voluntary promotion and defence of a brand by its employees. While some researchers suggest that strong Employer Brands fosters Employee Advocacy, there seem to be little empirical support or comprehensive models incorporating the supportive factors. Earlier studies have been primarily quantitative in nature, focusing on the corporate perspective. This research adds a qualitative angle with focus on the Employee Perspective. The purpose with this thesis is to explore how employees in companies with strong Employer Brands practice Employee Advocacy in a Social Media context, Because of the subjectivist and abductive approach, the method was qualitative in form of interviews with employees of different companies in the service sector as primary data together with secondary data. The findings indicate that Employee Advocacy, although largely driven by employee commitment, in practice seem to be a rather temporary phenomenon. The dominating intrinsic motives for Employee Advocacy does not seem to translate in a Social Media Context, where nature of expression ultimately seem to depend more on external or situational factors. The limitations of this study are the small number of respondents made up of a convenience sample. The narrow theoretical base also limits the study to explore and broaden a phenomenon rather than developing an entirely new concept. The conceptual model could act as a basis for other studies with a combined qualitative/quantitative approach or as a basis for discussion in companies formulating their Employer Branding or Social Media strategies. The original value of the conducted study is a comprehensive model of shapers and some new empirical insights regarding complexities of the Employee Advocacy phenomenon.

M.Tech (Marketing, Faculty of Management Sciences) Vaal University of Technology / Given the pervasive use of celebrity endorsements and the high costs involved in this marketing strategy, it is important for marketers to have knowledge of the right set of procedures to follow in selecting an ambassador to market their products. This study draws from the undertones of Ohanian’s (1990:46) Source attributes theory, comprising elements of the Source credibility theory as well as the Source attractiveness theory. Whereas the former (trustworthiness and expertise) influences consumer attitudes and behaviour through a process called internalisation, the latter (attractiveness) influences receivers of marketing communication messages through a process called identification. The theory is useful when applied during the initial phase of selecting which celebrity to use to endorse products, to avoid costly mistakes of choosing celebrities that do not possess the right set of attributes for persuading consumers. The purpose of this study was to apply the Source attributes theory in understanding the key attributes towards consumers’ evaluations of the credibility of an athlete-celebrity endorser. Moreover, the influence of athlete endorser credibility on consumers’ attitudes and purchase intentions towards the celebrity endorsed advertisement. A quantitative study comprising a non-probability snowball sample of 456 consumers was conducted in 2016, in and around the five major towns of Southern Gauteng province in South Africa. The structured-self administered questionnaire requested participants to indicate their perceptions regarding the attributes of nominated athlete-celebrity, namely, trustworthiness, expertise and attractiveness in endorsing the selected product. In addition, the questionnaire related to consumers’ evaluations of the credibility of the selected athlete-celebrity, consumers’ attitude towards the advertisement where the athlete-celebrity appears and purchase intentions towards the endorsed product. Findings from the study indicated that South African consumers have positive perceptions of the selected athlete-celebrity’s trustworthiness, expertise and attractiveness. In addition, the measurement model was verified using statistical accuracy tests, thereby confirming that the purchase intentions model was a six-factor structure comprising trustworthiness, expertise, attractiveness, endorser credibility, attitude towards the advertisement and purchase intentions. The results of both the confirmatory factor analysis and the structural equation modelling suggest that the three dimensions are valid measures of the overall credibility of the athlete- endorser (R2=0.60). This finding provided support for the scale developed by Ohanian (1990) to be a valid vi measure for selecting celebrity endorsers when applied in South Africa. Moreover, the structural model validated the existence of significant, direct impacts of athlete-endorser credibility on attitude towards the advertisement (path estimate=0.704) and attitude towards the advertisement on purchase intentions (path estimate=0.741). Insights gained from this study will assist both marketing academics and practitioners to understand the perceptions of consumers towards the use of athlete-celebrities in product promotions in the South African market. In this regard, if a determination is made that a celebrity could enhance the marketing campaign, marketers should determine to what extent the celebrity should be used. The correct use of the right celebrity, selected in line with these findings, can help ensure greater consumer persuasion.

This study is a content analysis of media content in a 12-month time period in the lives of Jason Wu and Thom Browne, who were the designers of Michelle Obama’s outfit to the second presidential inauguration. In order to discover the increase in awareness and media coverage of these designers due to Michelle Obama’s fashion selection during the second inauguration, which brought about publicity, the researcher compared mentions, tone of stories, and framing of stories concerning these designers 6 months before and after the inauguration. Results indeed gave support to the hypothesis that mentions of these designers increased significantly after that pivotal event, that the mentions were more likely to include Michelle Obama, and that Wu received more mentions than Browne. However, support was not obtained for an increase in positive tone of stories after the inauguration.

Dans le cadre de cette thèse, nous nous intéressons aux mécanismes sous-jacents à la menace du stéréotype (Steele & Aronson, 1995). Notre objectif principal est de proposer une explication à l’effet délétère de menace du stéréotype sur la performance des individus stigmatisés à travers les conséquences comportementales et cognitives des émotions émergeant dans cette situation. Nos travaux s’articulent autour de deux objectifs de recherche. En premier lieu, nous souhaitons montrer que la situation de menace du stéréotype est susceptible de déclencher aussi bien de la peur que de la colère chez les individus stigmatisés. Nous postulons que l’adhésion ou la non adhésion des individus au stéréotype dont ils sont la cible déterminerait l’émergence de peur ou de colère respectivement. En second lieu, nous examinerons les processus cognitifs et motivationnels par lesquels ces deux émotions diminuent la performance des individus stigmatisés. / In this PhD thesis, we investigate specific mechanisms underlying stereotype threat (Steele & Aronson, 1995). Our main claim is that deleterious effect of stereotype threat on the performance of stigmatized individuals can be explained by the behavioral and cognitive consequences of the emotions emerging in this situation. The aim of the research program is twofold. First, we tested the idea that stereotype threat is likely to trigger fear, but also anger, in stigmatized individuals. Specifically, we assume that the endorsement vs non- endorsement to the stereotype respectively determines the emergence of fear or anger. Second, we investigate the cognitive and motivational processes through which these two emotions lead to a decrease in the performance of stigmatized individuals.

本研究是少數專注於探討品牌傘策略的研究，本論文將品牌傘策略定義為「以企業名稱背書產品品牌」的做法，屬於兩層品牌要素間的上下影響效果；而過去文獻則將大量資源集中在品牌延伸策略的討論，品牌延伸策略意指將一個品牌沿用在不同品類的做法，屬於同一品牌要素間產品與產品的平行影響。由於品牌傘與品牌延伸兩種策略在應用及功能上有異曲同工之妙，因此本研究便以品牌延伸豐富的文獻做為探討品牌傘策略的基礎。 主要研究目的在探討品牌傘策略中運用企業背書的實質效益及其可能影響因素，分成前導研究(Pilot Study)與主研究(Main Study)兩部份。前導研究以次級資料方式進行，發現到國內市場之現實狀況仍以單一品牌策略(企業品牌策略或產品品牌策略)之產品為大宗，運用混合式的品牌傘策略之產品僅佔少數比例，但有大幅成長的趨勢。而少數品類(如：洗髮精、調味醬、果汁…等)中，運用品牌傘策略之產品品牌權益有高於單一品牌策略下之產品的現象，基於此，本研究更進一步探討可能影響品牌傘企業背書效果的因素。 主研究採實驗法進行，探討「企業強度」、「企業形象」、「企業旗下品牌數目」、及「企業與產品類別契合度」四個企業或產品特徵，對品牌傘企業背書效果造成的影響，屬於2X2X2X2的實驗設計，以食品飲料業及資訊通訊業各四家真實企業做為研究標的。主研究結果發現到，企業形象愈良好、或企業類別與產品類別具有高契合度時，對於產品品牌的背書效果愈大，有助於提昇產品品牌權益，而當企業與產品品牌已具有高契合度時，企業的良好形象更能成功地轉移成對產品品牌的正面評價。在企業旗下品牌數目方面，當企業旗下已擁有多個產品品牌時，能提高消費者對後續推出的新品牌之信心與喜愛度，能夠影響消費者對產品品牌的知覺態度。在企業強度上，兩個產業的研究發現不一，食品飲料業中弱勢企業的背書效果反而高於強勢企業，資訊通訊業中強勢企業則較能有效提高產品品牌權益，推測食品飲料業會出現與預期相反的結果，在於本研究以天下雜誌一千大排名判定企業強度高低，與消費者知覺的企業強度高低並不一致。 與品牌傘策略相關的學術研究相當缺乏，但實務界的應用日益普及，本研究先行開啟一個新的研究方向，以期更多學者與研究者投入，讓品牌傘策略之內容更形豐富。而品牌傘策略可以說是品牌延伸策略和產品個別品牌策略之折衷方案，不僅持續累積個別品牌之資產，同時也善加利用企業體豐富的品牌權益基礎協助個別品牌的推廣，但行銷人員在運用品牌傘策略前，必須仔細評估本身企業具備的特徵與新產品品牌的特徵，以確認品牌傘策略的適用性，避免不當的企業背書效果反而引發產品品牌的負面聯想。

No description available.

Athletes have become more than sports professionals; they are million dollar investments for brand images. Businesses worldwide have transitioned old promotional schemes to athlete endorsements and have experienced positive reactions to the public change. Athletes connected with consumers on a heroic level and translated the brand’s message to purchasers through the theory of transference of affect (White, Goddard, & Wilbur, 2009). Subsequently, there had been an equal rise in the caution businesses exercised as several athletes found occupancy in negative press. Those involved in scandals posed reputational risks for businesses and could reduce positive transference to consumers. The purpose of this study was to test the impact of negative media portrayal (reputation) about athlete endorsers on male consumer’s purchase intentions and attitude favorability towards high or low involvement products. Online surveys were distributed to a Midwestern University, 196 surveys were analyzed. Findings showed purchase intention was affected by reputation for high involvement products; reputation was not an accurate predictor of consumer attitude toward high or low involvement products. Athletes involved in scandals remained effective as endorsers for low involvement products whereas, athletes with positive reputations succeeded when promoting high involvement products.