Orientador: Luciana Ferreira Tatagiba / Dissertação (mestrado) - Universidade Estadual de Campinas, Instituto de Filosofia e Ciências Humanas / Made available in DSpace on 2018-08-27T12:50:41Z (GMT). No. of bitstreams: 1 MenesesdosSantos_Larissa_M.pdf: 2978768 bytes, checksum: ac5522f94600522ea96a349ea69aa6b0 (MD5) Previous issue date: 2015 / Resumo: Este trabalho apresenta como seu principal objetivo problematizar a compreensão de liderança em movimentos sociais. Tal problematização está fundamentada de acordo com os seguintes elementos: 1. Concepção da liderança como relação política multifacetada e preenchida por conflitos; 2. Ampliação da perspectiva teórica do que é ser liderança através do conceito de intelectual presente na obra de Antonio Gramsci; 3. Referencial empírico no movimento de moradia em São Paulo entre 2008 e 2012; e 4. Experimentação de diferentes recursos metodológicos. Tendo em vista a escassez bibliográfica dedicada à temática, a pesquisa dedicou-se preponderantemente à investigação empírica e a experimentações teóricas e metodológicas que pudessem abarcar a heterogeneidade do movimento social estudado, os diferentes níveis de militância encontrados, e as relações históricas e complexas entre o Movimento de Moradia em São Paulo, o Partido dos Trabalhadores (PT), e o Estado. Dentre as experimentações metodológicas estão presentes a observação participante, a interpretação de dados colhidos por survey, e a análise de redes sociais. Esta última, em especial, permite observar mais precisamente as nuances de centralidade e alianças que compõem a rede de relações de liderança no movimento de moradia em São Paulo. Já entre as experimentações teóricas, destacam-se os paralelos conceituais possíveis entre as categorias intelectuais presentes na obra de Antonio Gramsci e as diferentes faces do papel do líder. Considera-se que Gramsci atribui um papel político relacional e transformador à atividade intelectual análogo ao papel da liderança construída nos movimentos sociais. Ademais, as investigações aqui contidas concentram seu interesse nos percursos e experiências políticas comuns das lideranças, nas relações que fortaleceram ou enfraqueceram articulações e organizações do movimento de moradia em São Paulo / Abstract: This work presents as its main goal to debate the understanding of leadership in social movements. The analytical strategies was grounded in accordance with the following aspects: 1. Conception of leadership as multifaceted political relation filled by conflict; 2. Expansion of the theoretical perspective of what is leadership through the concept of intellectual present in the work of Antonio Gramsci; 3. Empirical reference in housing movement in São Paulo between 2008 and 2012; and 4. Exploratory use of multiple methodological resources. Considering the literature paucity devoted to the subject, the research is mainly devoted to empirical investigation and theoretical and methodological experimentation that could encompass the heterogeneity of the studied social movement, the different levels of militancy found, and the historical and complex relations between the housing movement in the city of São Paulo, the Partido dos Trabalhadores (PT), and the State. Among the methodological experimentations are participant observation, interpretation of data collected by survey, and social networks analysis. That latter method, in particular, allows observing more precisely the centrality's variations, and alliances that build the leadership relations network in housing movement in São Paulo. About the theoretical experiments, we highlight the conceptual parallels between the intellectual categories present in the work of Antonio Gramsci and the different faces of the leader's role. Is considered that Gramsci assigns a relational political and transformative role to intellectual activity analogous to the role of leadership built in social movements. Furthermore, the investigations herein contained concentrate its interests on leadership trajectories, common political experiences and relations that may fortify or weaken the social ties of the housing movement in São Paulo / Mestrado / Ciencia Politica / Mestra em Ciência Política

Os serviços de saúde devem ser proporei~ nados de forma continua, em lugares acessiveis e de maneira aceitável pela população. O presente trabalho procurou tr! zer uma contribuição para o estudo da área de influência de oito postos municipais de saúde da região de Santo Amaro no Municlpio de são Paulo. Foram utilizados instrumentos da área de Geografia, que se mostraram eficientes, no sent! do de possibilitar uma visualização da distribuição geográfica do local de residência dos usuários que passaram por consulta médica de pediatria, no decurso de um ano, naque - les postos. O processo manual de localização dos endereços, que foi por nós empregado, apresenta boas condições de apl! cação, para populações de pequena ou média proporções. Para populações de dimensões maiores seria preferlvel a utilização da mesma metodologia, agora através de codificação e processamento, por computador. Assinalamos, ainda, que o trabalho apresentado pode ser identificado como parte in tegrante de um ramo da Geografia Humana, sugerindo-se ain da, para esse setor a denominação de \"Geografia em Saúde Pública\" / Health services should be offered in a continuous manner , in accessible places and in such a way that they be acceptable by the population. This paper is intended to bring forth a contribution towards the study of the area of influence of eight out-patient municipal health service units in the region of Santo Amaro, county of são Paulo Brazil. Instruments belonging to the field of Geography were employed and proved to be efficient as they allowed I a perfect insight regarding home addresses of the users of those units who had gone through paediatric consultations throughout a whole year. The manual procedure for placing such addresses developed by us was very useful as far as populations of minor or medium dimensions were concerned For larger populations it would be better to use the same methodology through coding and computer processing. We would also like to point ou that the present work could be identified as a branch of Human Geography and even suggest it be called \"Public Health Geography \"

Made available in DSpace on 2016-04-29T13:31:56Z (GMT). No. of bitstreams: 1 bader burihan sawaia TOMO I.pdf: 15676884 bytes, checksum: fa408caa46f7ad740f4913bbbf43c43e (MD5) Previous issue date: 1987-09-13 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / A pesquisa apresenta a singularização do processo de consciência no processo de construção da existência através da analise das historias vividas por 5 mulheres moradoras da favela Vila Dalva, dos movimentos reivindicatórios e da atividade de produção e comercialização de artesanato

Made available in DSpace on 2016-04-29T13:32:24Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Leticia Oppido de Castro.pdf: 1414316 bytes, checksum: dedabf254e2a5a1b5621922bdbff97c9 (MD5) Previous issue date: 2009-06-05 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / This study aimed to understand the meanings of non-participation for the residents of Paraisópolis, a slum located in the southern region of São Paulo, in services provided by non-governmental organizations engaged in this community. The relevance of the topic expands the implications at the collectivity, because of the social question, as well as within the individual ambitious, by bringing the subject involved in this process the suffering caused by social inequality. For this purpose, this study had as reference the Sociohistorical Psychology and, from it, the categories of meaning, popular participation and the dialectical process of exclusion/inclusion. Moreover, subsidies were sought for a critical analysis of the role of third sector in the country. Interviews were held with residents and representatives of organizations of the community, which were analyzed based on Vygotsky. In the analysis it were identified descriptive categories of the most objective aspects, which were submitted to analysis of the subtext, showing various forms of manifestation of social inequality and powerlessness regarding participation. It was identified that there is a complex web of meanings that are narrow to social inequality and that appears in the speeches of residents and representatives of entities of the third sector, inside the structure of organizations and daily lives of people / O presente trabalho teve como objetivo compreender os sentidos da não-participação para os moradores de Paraisópolis, uma favela localizada na região sul de São Paulo, nos serviços prestados pelas organizações do terceiro setor que atuam nessa comunidade. A relevância do tema se expande às práticas em coletividades, assim como às em âmbito individual, por trazer questões relacionadas ao sofrimento gerado pela desigualdade social. Para tal objetivo, este estudo teve como referência a Psicologia Sócio-Histórica e, a partir dela, as categorias de sentido, participação popular e do processo dialético de exclusão/inclusão. Além disso, buscaram-se subsídios para uma análise crítica da atuação do terceiro setor no país. Foram realizadas entrevistas com moradores e com representantes de organizações do terceiro setor da comunidade, as quais foram analisadas inspiradas em Vygotsky. Na análise foram identificadas categorias descritivas dos aspectos mais objetivos, às quais foram submetidas à análise do subtexto, revelando diversas formas de manifestação da desigualdade social e impotência à participação. Pôde-se identificar que há uma trama complexa de sentidos que se afunilam na desigualdade social e que aparecem nos discursos de moradores e representantes de entidades do terceiro setor, na estrutura das organizações e no cotidiano das pessoas

Made available in DSpace on 2016-04-29T13:32:33Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Bruno Maya.pdf: 1240841 bytes, checksum: fbf8b32d78ab73a0c19c798e9da97a9e (MD5) Previous issue date: 2010-05-21 / Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico / The present research deals with the concept of hospitality, focusing the Casa do Migrante (Migrant House), a hostel for migrants situated downtown in São Paulo City. To do so, the author seeks his foundations in the writings of Derrida (2003) and also in Foucault (1999) and Agamben (2002). The purpose here is to discuss, by investigating the house territory, the meaning of that hospitality in what refers to important concepts like naming and language. Therefore, the aim is to take account of the fundamental bind between the construction of a territory and concepts that derive from hospitality, like the notions of the foreign and the barbarian, that is, the one that is unameble, the absolutely other / A presente pesquisa problematiza o conceito de hospitalidade a partir da Casa do Migrante, albergue para migrantes situado no centro de São Paulo. Para isso, fundamenta-se nos escritos de Derrida (2003), estabelecendo diálogo com autores como Foucault (1999) e Agamben (2002). Busca-se, com isto, por meio da investigação do território da Casa, tratar sobre o significado daquela hospitalidade no que se refere a conceitos importantes como nomeação e língua. Trata-se então de abordar o vínculo fundamental entre a construção de um território e noções pensadas a partir da hospitalidade, tais como a de estrangeiro e a do bárbaro, ou seja, aquele que é inominável, absolutamente outro

Made available in DSpace on 2016-04-27T14:32:02Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Liliana Santoro Santos.pdf: 1921219 bytes, checksum: c360d3ce7caf6f4e4e1214067933f4d1 (MD5) Previous issue date: 2007-08-13 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / This Work investigates the relations between the day-care center and the family on daily routine of an Infant Educational Center Jardim Três Marias , in the city of São Paulo, and the importance of a dialogue to stablish this relation. Between some boarded points, they are considered important: the historical survey of the sprouting of the daycare centers in Brazil with emphasis in the city of São Paulo; the history of fight and mobilization of the searched day-care center; the identification of the models that remain until the current days; the inequality in the relation day-care center-family; the importance of the participation of the parents; the representations of the identity of the day-care center. The empirical research investigates what parents and educators think on the daily work of the day-care center, having as focus the routine, the relation daycare center-family, the participation of the parents and the perception of what is a work of quality in the infantile education in the conception of parents and teachers. The collection and the analysis of the data, supported in a bibliographical revision, point two representations that still remain until our days: the family as reference of an idealized model; the day-care center as a standardized model of work having as base the routine disciplining times, spaces and people. Although the conflicts between the adults, of the inequality in the relation between educators and parents, and of other difficulties, to confide for a daily dialogue can be a way for the day-care center to search for the citizen of its action and intentions optimum: the child / Este trabalho procura investigar a relação entre a creche e a família no cotidiano do Centro de Educação Infantil Jardim Três Marias, na cidade de São Paulo, assim como a importância do diálogo no estabelecimento dessa relação. Entre vários pontos abordados, consideram-se importantes: o levantamento histórico do surgimento das creches no Brasil com ênfase na cidade de São Paulo; a história de luta e mobilização da creche pesquisada; a identificação dos modelos que permanecem até os dias atuais; a desigualdade na relação creche família; a importância da participação dos pais; as representações da identidade da creche. A pesquisa empírica investiga o que pais e educadores pensam sobre o trabalho cotidiano da creche, tendo como foco a rotina, a relação creche família, a participação dos pais e a percepção do que seja um trabalho de qualidade na educação infantil na concepção de pais e professores. A coleta e a análise dos dados, apoiados em uma revisão bibliográfica, apontam duas representações que ainda permanecem até nossos dias: a família como referência de um modelo idealizado; a creche como um modelo padronizado de trabalho tendo como base a rotina disciplinando tempos, espaços e pessoas. Apesar dos conflitos entre os adultos, da desigualdade na relação entre educadores e pais, e de outras dificuldades, abrir-se para um diálogo cotidiano pode ser um caminho para a creche buscar o melhor para o sujeito de suas ações e intenções: a criança

Made available in DSpace on 2016-04-27T14:32:38Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Paula Adriana Perillo.pdf: 3350966 bytes, checksum: 151480a431c3c0f2ca13d4f3830b6949 (MD5) Previous issue date: 2009-10-20 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / This paper develops a study about the didactic material elaborated by a private school system, based on the experience of one of its schools located in Pari, which is a neighborhood in the metropolitan region of São Paulo. For presenting uniqueness in its student body when compared with other schools, the research focuses initially on its local reality, analyzing the necessities and the existing practices when using this material in the classroom, with 5th to 7th grade students in Elementary School II. In the studied context there are two opposing forces: the curricular purpose of this teaching system presented in handouts configuring a standardization in the elaboration and proposition of the school curriculum, and a student body formed by foreign students, which presents a great ethnic cultural diversity, showing difficulties in expressing themselves in Portuguese as well as Brazilian students, who are the minority on this group. The argumentation of this study has been developed based on theorical support from authors as J. Gimeno Sacristán (1998, 1999, 2000, 2002, 2007), Paulo Freire (1981, 1982, 1996, 2000, 2001), Peter McLaren (1997, 2000), Michel Apple (2001, 2006), Antônio Flávio Moreira (1990, 2001, 2006), Tomaz Tadeu da Silva (2006, 2007). The study concludes there is a mismatch between the homogenizing didactic material and the cultural diversity found in the studied institution / Este trabalho desenvolve um estudo sobre o material didático elaborado por uma Rede de Ensino privado, tendo como referência a experiência de uma das unidades que compõe essa rede, cuja localização é no bairro do Pari, região metropolitana de São Paulo. Por apresentar uma singularidade em seu corpo discente em relação às demais unidades, a pesquisa focaliza em primeiro plano a realidade local, analisando as necessidades e as práticas presentes no uso desse material em sala de aula, com alunos de 5ª a 7ª séries do Ensino Fundamental II. No contexto estudado ocorre o encontro de duas forças opostas: de um lado, a proposta curricular desse sistema de ensino apresentada de forma apostilada, configurando uma estandardização na elaboração e proposição do currículo escolar, do outro lado, um corpo discente formado por alunos estrangeiros, que apresenta uma grande diversidade étnico-cultural, demonstrando dificuldades no domínio da língua portuguesa e alunos brasileiros representando a minoria nessa agrupação. A argumentação desse estudo está desenvolvida com apoio teórico de autores como, J. Gimeno Sacristán (1998, 1999, 2000, 2002, 2007), Paulo Freire (1981, 1982, 1996, 2000, 2001), Peter McLaren (1997, 2000), Michel Apple (2001, 2006), Antônio Flávio Moreira (1990, 2001, 2006), Tomaz Tadeu da Silva (2006, 2007). O estudo conclui que há um desencontro entre o material didático homogeneizante e a diversidade cultural presente na instituição estudada

Made available in DSpace on 2016-04-27T16:33:02Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Dissertacao SOLANGE ANTONIA FERREIRA.pdf: 1162504 bytes, checksum: 88ddac2c0cbf8df197fad00c904cf907 (MD5) Previous issue date: 2006-02-22 / Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico / This dissertation aims to describe and analyze legal devices and evaluations regarding a Project developed in partnership between a public school from São Paulo and national and international organisms, between 1998 and 2002, as well as their implications in relation to the social function of the contemporary school, according to the meaning attributed to the autonomy concept (institutional and individual concept) declared in speeches disseminated by the specialists, in the diffusion of political agendas. The research is orientated by the hypothesis that the partnerships from public-private nature, assembling a considerable technical-financial and pedagogic apparatus of assistance for proposed projects, seem to bring structural contributions (objective and subjective contributions) so that school and individuals would adapt to the current social structure, through a granted autonomy , endangering the social function of the public teaching institutions towards the formation of the critical and autonomous thought. Therefore, they contradict what is declared in the speeches that justify them. The documental analysis and its confrontation with the data from semi-structured interviews (with two representatives of the evaluated Project) were accomplished in 2005, having as a theoretical basis studies from the Critical Theory of the Society thinkers, especially Adorno (1955, 1972 and 1995), Horkheimer & Adorno (1973 and 1985) and Marcuse (1982), essentially for their contribution for the discussion regarding the ideology of the technological rationality and the education, as well as from authors as Popkewitz (1997), bringing the concept of rhetoric of participation ; Arantes (2000), with the concept of semantic lapse and Rosenfield (2004) and her concept of granted autonomy. Confronting the accomplished evaluations by the different partners, we observed as a result an ambiguous ideological speech on the autonomy, as in the school administration, as in the individual s formation, composed by an apparent consensus, through which terms and practices generated in the social movements tend to receive new meanings by the technicians of national and international agencies in an homogeneous way, in the search of being changed in public politics. / Esta dissertação tem por objetivo descrever e analisar dispositivos legais e avaliações referentes a um Projeto desenvolvido em parceria entre uma escola pública paulista e organismos nacionais/e internacionais, entre 1998 e 2002, bem como suas implicações em relação à função social da escola contemporânea, segundo o sentido atribuído ao conceito de autonomia (institucional e individual) declarado em discursos disseminados pelos especialistas, na difusão de agendas políticas. Norteia a pesquisa a hipótese de que tais parcerias de natureza público-privadas, montando um considerável aparato de assistência técnico-financeira e pedagógica em torno de projetos propostos, parecem trazer contribuições (objetivas e subjetivas) para que escola e indivíduos se adaptem à estrutura social vigente, por meio de uma autonomia outorgada , comprometendo a função social das instituições públicas de ensino em direção à formação do pensamento crítico e autônomo. Assim, contradizem o que é declarado nos discursos que as justificam. A análise documental e seu cotejamento com os dados advindos de entrevistas semi-estruturadas (com dois representantes do Projeto avaliado) foram realizados no ano de 2005, tendo por base teórica estudos de pensadores da Teoria Crítica da Sociedade, em especial, Adorno (1955, 1972 e 1995), Horkheimer & Adorno (1973 e 1985) e Marcuse (1982), sobretudo pelas contribuições para a discussão referente à ideologia da racionalidade tecnológica e da educação. Contribuições de Popkewitz (1997), trazendo o conceito de retórica da participação ; Arantes (2000), com o conceito de deslize semântico e Rosenfield (2004), com o conceito de autonomia outorgada , também foram fundamentais. Confrontando as avaliações realizadas pelos diferentes parceiros, observou-se como resultado, um discurso ideológico ambíguo sobre a autonomia, tanto na gestão escolar, quanto na formação do indivíduo, composto por um aparente consenso, por meio do qual termos e práticas gerados nos movimentos sociais tendem a ser ressignificados pelos técnicos de agências nacionais e internacionais de forma homogeneizante, na busca de serem transformados em políticas públicas.

Made available in DSpace on 2016-04-27T16:34:04Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Maria Elena de Abreu Vercesi.pdf: 4640500 bytes, checksum: b501a6dfdd09f07100b391ebfa75d617 (MD5) Previous issue date: 2010-03-23 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / This dissertation aims to observe the criation, institutionalization, and setting up processes of the Lyceu Franco-Brasileiro São Paulo, known as Liceu Pasteur, and its position within the private high-school field during the first three decades of the 20th century, when the interests in international relations and national political strugles were established. It has been observed how cultural policy in international relations was structured as an important instrument which aimed the interests of the two involved agents, São Paulo oligarchic elite and France. For the execution of the Lyceu a statute was elaborated, which is considered a priviliged source for its study, since it presents the criation set of ideas and how the execution should be carried on. The Departamento Nacional de Ensino (National Department of Teaching) acts and reports relating to anual exams are also priviliged sources, reporting the choice of subjects, number of students and teachers names, and making possible to compare the statute determinations. The school books imported from France and used during the first years after the Lyceu was set up reveal, from their content analysis, the action of French cultural policy. This research has studied the reason why the Lyceu Franco-Brasileiro São Paulo, during its first decades, presented a crisis of the French school model, which resulted in the small number of student applications / O objetivo principal dessa dissertação é observar o processo de criação, institucionalização e instalação do Lyceu Franco-Brasileiro São Paulo, atual Liceu Pasteur, e sua posição em um espaço de educação secundária particular, nas três primeiras décadas do século XX, no qual interesses de relações internacionais e embates políticos nacionais estavam postos. Observou como a política cultural das relações internacionais se estruturou como instrumento importante, para a consecução dos interesses dos dois agentes envolvidos: a elite oligárquica paulista e a França. Para a implantação do Lyceu foi elaborado um estatuto, que é considerado fonte privilegiada para seu estudo, pois expõe o ideário de criação e como deveria ser a sua implantação. As atas e relatórios do Departamento Nacional do Ensino, relativos aos exames anuais, também se colocam como fontes privilegiadas que relatam escolha de disciplinas, quantidades de alunos e nomes de professores, possibilitando uma comparação com as determinações do estatuto. Os livros didáticos importados da França para os primeiros anos de funcionamento revelam, na análise de seu conteúdo, a ação da política cultural francesa. A pesquisa estudou o motivo de o Lyceu Franco-Brasileiro São Paulo em sua primeira década de funcionamento ter apresentado uma crise de modelo de escola francesa, que resultou na pouca quantidade de alunos matriculados

Submitted by Filipe dos Santos (fsantos@pucsp.br) on 2017-07-11T12:45:52Z No. of bitstreams: 1 Vera Lucia da Silva Azeredo Pereira Barretto.pdf: 326063700 bytes, checksum: 735e663ee454115277d7e27f66ae8b79 (MD5) / Made available in DSpace on 2017-07-11T12:45:52Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Vera Lucia da Silva Azeredo Pereira Barretto.pdf: 326063700 bytes, checksum: 735e663ee454115277d7e27f66ae8b79 (MD5) Previous issue date: 2017-06-28 / Conselho Nacional de Pesquisa e Desenvolvimento Científico e Tecnológico - CNPq / This research project sets out to investigate how brands as addressors in the sports fashion universe organize their discourses so as to exhibit new ways of life in stores. In situ observation is the basis for an endeavor to understand the discursive mechanisms — enunciatory, thematic, figurative and plastic — deployed to foster belief in these enunciations as verdictive, so that credibility leads to their being taken up as life aspirations. Discursive strategies and types of interaction are mapped, and these constructions are then systematized in a typology comprising types of interactions and types of store and consumer. The choice of stores in the sportswear segment is motivated by the action of these addressors, which transcend the role of proposing forms of dress to present contemporary ways of urban life, in a move aligned with the growing importance of everyday physical activity for people who live in São Paulo. Observation leads to a corpus consisting of four stores — Track&Field, Adidas, Nike and Asics — which together form the sports quadrilateral of Rua Oscar Freire, São Paulo’s emblematic upmarket shopping street. The theoretical and methodological foundations range from the semiotics of Greimas, particularly as developed in Landowski’s sociosemiotics, highlighting sensitivity, visibility, public versus private, and the role of interactions in the apprehension and construction of meaning; to Oliveira’s developments regarding enunciations in discursive interactions, meaning apprehended in action, esthesia, and syncretism; and the semiotic contributions to marketing, brand management and consumer behavior studies of Floch, Pezzini, Cervelli, Semprini, Ceriani, and Ciaco. The analysis of store plasticity follows research on window displays by Oliveira and Demetresco. The investigation shows that the discourses of sports brands across all communication channels evidence a certain distancing from the concept of sports linked solely to performance and a tendency to highlight values closer to people’s everyday lives such as well-being, health, fashion, and beauty. Brands in this segment enunciate ways of living that reiterate these values as lifestyles, and when these lifestyles are displayed in the valuable space of a store on an iconic street like Rua Oscar Freire they acquire prescriptive force, leading individuals to believe in the need to adopt and appropriate this axiology as essential to their participation in contemporary urban life. The study also aims to link semiotics to brand management and visual merchandising, offering a rigorous scientific framework for brand communication strategies / Esta pesquisa investiga como os destinadores marcas, no universo de moda esportiva, organizam seus discursos de maneira a expor nas lojas novos modos de viver a vida. A partir da observação in loco, busca-se compreender quais são os mecanismos discursivos empregados — enunciativos, temáticos, figurativos e plásticos — para fazer crer nesses enunciados como veridictórios, de modo que, credíveis, passam a ser seguidos como lema de vida. Mapeadas as estratégias discursivas e os tipos de interação, essas construções são sistematizadas numa tipologia tanto dos tipos de interações, quanto dos tipos de lojas e de consumidores. A escolha por lojas do segmento de sportswear é motivada pela ação desses destinadores, que ultrapassa o papel de propor modos de vestir e passa a apresentar modos de viver a vida urbana na contemporaneidade, movimento alinhado à crescente importância da atividade física no cotidiano, recortado no estudo do paulistano. A observação levou a um corpus constituído pelas lojas: Track&Field, Adidas, Nike e Asics, que juntas formam o quadrilátero esportivo da Oscar Freire, rua emblemática do consumo paulistano. A fundamentação teórica e metodológica é da semiótica de Greimas, particularmente seu desenvolvimento na sociossemiótica de Landowski, com aprofundamentos do sensível, visibilidade, público e privado e ao papel das interações na apreensão e construção do sentido; as elaborações de Oliveira acerca da enunciação nas interações discursivas, do sentido apreendido em ato, da estesia e do sincretismo; as contribuições semióticas ao marketing, à gestão de marcas e ao consumo de Floch; Pezzini; Cervelli; Semprini; Ceriani e Ciaco. A análise da plasticidade das lojas seguirá estudos sobre vitrinas de Oliveira e Demetresco. A investigação apontou que os discursos das marcas de moda esportiva, nas diversas mídias, evidenciam um certo afastamento do conceito do esporte ligado apenas à performance e passam a dar visibilidade a valores de bem-estar, saúde, moda e esteticidade aproximando-se do cotidiano dos indivíduos. As marcas desse segmento enunciam modos de viver de maneira a reiterar esses valores como estilos de vida que, ao serem apresentados no espaço valorizado de uma loja de rua icônica, ganham força de prescrição, levando o indivíduo a acreditar na necessidade de adoção e apropriação dessa axiologia como aspecto essencial para sua inserção na vida da urbe contemporânea. Esse estudo promoveu uma aproximação entre semiótica, gestão de marcas e visual merchandising, oferecendo um arcabouço científico rigoroso às estratégias comunicacionais das marcas