新科技的變遷總是為傳播產業帶來新的變革，智慧型手機掀起全球通訊產業的熱潮，造就了行動應用程式新經濟，進而帶動行動應用程式廣告的發展。有鑑於過去研究缺乏以解構計畫行為理論的角度，來探討近年才趨於熱門的行動意用程式，更缺少應用在某特定行動應用程式類型之行為意圖。本研究將以Taylor & Todd（1995)解構計畫行為理論，聚焦於社群媒體廣告研究，並以在社交類型App的龍頭Facebook為研究對象，試圖釐清Facebook行動用程式廣告之行為意圖。 本研究採線上問卷調查法，以非隨機抽樣中的立意抽樣（purposive sample）為蒐集資料的方法，以結構方程模式（Structural Equation Modeling, SEM）為資料的統計分析方法。問卷發放於Facebook以及台大批踢踢實業坊（ptt.cc）符合研究主題的討論區進行資料蒐集，問卷連結日期自二0一五年一月一日至一月十六日，為期十六天，有效問卷共計五百一十一份。研究結果發現：(1) Facebook App的知覺有用性、相容性和知覺娛樂性，與廣告整體態度無顯著關係。(2)廣告內容的「娛樂性」與「個人化」有助於廣告態度的影響；「資訊性」與廣告態度無顯著影響，「煩躁性」與廣告態度則呈現負相關。(3)人際影響、自我效能和廣告態度，與行為意圖皆呈現正相關。 本研究證實，對於使用者來說，相較於電腦版使用經驗與習慣，Facebook App仍有改善空間。此外，Facebook App的廣告內容是否具有完整的廣告資訊已不再首要因素，重要的是，該廣告是否具有娛樂性質和符合個人需求，在不讓使用者感到困擾的情況前提之下，吸引使用者的注意、滿足使用者的需求。同時，本研究證實人際影響、自我效能和廣告態度對行為意圖的正向影響性。 / Technology advancement has brought many new changes to the mass media communication industry. Smartphones revolutionized the communication industry by creating the mobile app economy, which lead to the development of mobile app advertisement. Past studies have not taken the decomposed theory of planned behavior into consideration when examining mobile applications that have gained popularity in recent years, let along behavioral intentions, which apply to certain types of mobile applications. Keeping that in mind, this study will focus on advertising within the current social networking industry leader, Facebook, using the above theory by Taylor & Todd (1995), in order to determine the behavioral intention behind Facebook’s mobile application advertisement. Data used in this study was collected through online questionnaires using the purposive sampling method, and analyzed using structural equation modeling. The questionnaires were distributed on Facebook and sections within ptt.cc that fit the research purpose of this study. Online questionnaire was open from January 1st to January 16th of 2015, spanning a total of 16 days. A total of 511 valid questionnaires were collected. The results of this studies revealed that (1) the perceived usefulness, compatibility, and enjoyment of Facebook app are not related to attitude towards advertisement within the app. (2) Entertainment value and personalization of the content of the advertisement positively affects attitude toward advertisement. Informativeness has no significant impact, while irritation negatively affects attitude towards advertisement. (3) Social influence, self-efficacy and attitude towards advertisement all show positive relation with behavioral intention. This research has proven that when examining user experience, Facebook app still has room for improvement in comparison with the computer version of Facebook. Also, whether Facebook app advertisement contains complete information is no longer the most important factor. Entertainment value and personalization, whether the advertisement can satisfy the above needs without troubling users, are now the most important points of consideration. Finally, this study has proven the positive effect social influence, self-efficacy and attitude towards advertisement have on behavioral intention.

Wearables som teknologi inom träning är ett etablerat koncept och många använder sig av dessa bärbara enheter. Statistik från Världshälsoorganisationen (WHO) visar att 23% av alla vuxna inte är tillräckligt fysiskt aktiva och forskning visar även på att många slutar använda sina wearables. Samtidigt har det gjorts få studier som undersöker dem faktorer som får användarna att acceptera teknologin. Denna studie kommer med utgångspunkt i UTAUT-modellens konstrukt och demografiska variabler, studera svenskatalande användares acceptans av deras wearable i träning. Den data som studien bygger på samlades in genom en surveyundersökning och analyserades med statistiska metoder. Resultatet av den kvantitativa studien påvisade att intentionen till att använda en wearable i träning har störst påverkan på den faktiska användningen. Intentionen påverkas främst av förväntad prestanda. / Wearable fitness technology is a well known concept, with plenty of users. Statististics from the WorldHealthOrganization show that 23% of all adults do not exercise enough. Other studies have shown that many users stop using their wearable devices, as well as the fact that earlier studies have not focused on explaining acceptance and intention to use wearables in fitness. Following study is based on the constructs and moderating variables of the UTAUT-model and implies to investigate wearables acceptance in fitness of swedish speaking people. The data was gathered by a survey and was analysed using statistical methods. We found that Behavioral intention explained Use behaviour, and the intention to use wearable in fitness was mostly affected by Performance Expectancy.

本研究旨在瞭解幼兒家長對 M-learning 的使用意願和影響其使用意願的主要 因素，同時了解不同背景之幼兒家長對於M-learning 使用意願的差異以及不對於M-learning 使用意願影響因素的調節效應；藉由以上的探究，瞭解幼兒家長在當今時代全新的學習方式之下對於幼兒教養和親職教育的需求，為未來的Mlearning內容提供者與設施設備開發提供參考。 本研究根據幼兒家長的特點和 M-learning 的特性，以科技接受模式、計畫行 為理論、動機模型、整合性科技接受與使用理論為理論依據，延伸出知覺有用性、 知覺易用性、知覺趣味性和知覺行為控制四個因素作為自變項；以性別、年齡、 社經地位三個因素為背景變項，以使用意願為依變項發展出本研究之研究架構。 本研究採用立意取樣問卷調查法，以大連市某3 間幼兒園所之幼兒家長為研 究對象，共回收469 份問卷，剔除無效問卷36 份，共回收433 份有效問卷，有 效回收率為92.3%；調查所得資料以描述統計、線性回歸分析、單因子變異數分 析等統計方法進行分析。本研究獲得之結論如下： 一. 在功能與特性上，微信公眾號與Facebook 的粉絲專頁相似，微信朋友圈與 Line 的動態消息相似； 二. 知覺有用性、知覺易用性、知覺趣味性以及知覺行為控制均對幼兒家長使用 M-learning 意願有顯著正向影響； 三. 不同背景變項 (性別、年齡、社經地位)的幼兒家長對於M-learning 知覺有用性、知覺易用性、知覺趣味性以及知覺行為控制與M-learning 使用意願關係間存在不同的調節效應； 四. 知覺有用性、知覺易用性、知覺趣味性以及知覺行為控制在不同性別、年齡、社經地位之幼兒家長群體中M-learning 使用意願的預測力不同； 五. 性別和年齡對幼兒家長使用M-learning 的意願無顯著影響，社經地位對幼兒家長使用M-learning 的意願有顯著影響。

知識分享是實現成功知識管理的關鍵步驟，然而在公共組織中的成員，當他們去分享自己的知識時，不僅需要花額外的時間和努力之外，甚至可能還會減少他們自己在組織中的權力地位和競爭價值，因此將成員個體的知識轉換組合成組織整體的知識，相形之下會更不容易達成。故本研究的目的在於瞭解哪些因素會影響公共組織成員中的知識分享行為，因此本研究模式中的構念係根據社會交換理論、社會資本理論以及計畫行為理論為基礎。 / 本研究根據這些相關理論所提出之構念發展出涵蓋社會心理(例如外在報酬、預期互惠及樂於助人)、組織系絡(例如認同、信任及支持分享的規範)以及資訊科技(例如資訊科技使用)等三組因素層面的整合性研究模式，並認為這三組因素層面下的變數都會影響成員的知識分享行為。而本研究對象為台北市政府所屬之一級行政機關單位的員工，經過叢聚隨機抽樣後，抽出16個市府所屬之一級行政機關單位中850位受訪者，有效問卷數為524份。而本研究採取結構方程模式(SEM)途徑來檢定本研究模式之假設關係與模式配適程度。 / 研究結果除了發現本研究模式配適度良好外，也發現模式內生變數部份中的知識分享意圖與知識分享行為有高度的正面影響關係，而知識分享的態度、主觀規範與行為控制認知對於知識分享意圖也有正面的影響關係。而模式外生變數部份，預期互惠、樂於助人和組織認同感對於知識分享態度有直接的正面影響；此外組織信任和支持分享的規範對於知識分享的主觀規範有直接的正面影響；還有資訊科技使用對於知識分享的行為控制認知有直接的正面影響，而令人訝異的是在本研究中的外在報酬對於知識分享態度卻是直接的負面影響。 / 因此基於這些研究結果的發現，認為增加員工間的知識分享行為和參加知識分享活動是和正面的社會互動文化有所關聯，因此除了型塑出彼此相互信任、認同的組織氣候或文化之外，也必須建構出易於知識分享的組織規範(如創新、團隊合作和尊重多元價值等)。然而知識分享主要是人與人之間的社會交換活動，因此還要強化成員分享知識的內在動機(如樂於助人)。所以鼓勵公共組織中的管理者和員工彼此間能夠保持頻繁的社會互動，以建立彼此間的人際信任與預期互關係，還有對組織整體的認同與信任，以促使成員產生分享知識的意圖。最後給組織中的公共管理者與政策制定者一個啟示，知識分享還是需要有一個知識分享環境或文化，因此管理者應該確保有效地創造出易於知識分享的環境或文化，以促使知識分享行為的產生。 / Knowledge sharing is a critical step for successful knowledge management. However, sharing knowledge not only requires time and effort but also reduces value or power in the public organization. Therefore, individual’s knowledge does not transform easily into organizational knowledge. The purpose of this study is to develop an understanding of the factors affecting the individual’s knowledge sharing behavior in the governmental context. The research model includes various constructs based on social exchange theory, social capital theory , and the theory of planned behavior .Hence, this research developed an integrated theoretical model and unveiled three sets of critical factors: psychological(extrinsic rewards, reciprocal relationships, enjoyment in helping others), organizational (identification ,trust , pro-sharing norm)and technological(information technology usage) that are believed to affect the knowledge sharing behaviors. Data collected from 524 employees in Taipei City Government were conducted to test the research model using the structural equation modeling (SEM) approach. / The results of the study provide empirical support for the overall structure theorized in the research model. Knowledge sharing behavior was predicted by the employees’ intention towards knowledge sharing and perceived behavioral control. Knowledge sharing intention in turn was predicted by employees’ attitude towards knowledge sharing, subjective norm and perceived behavioral control. The employees perceptions of reciprocal relationships, enjoyment in helping others and identification were positively associated with favorable attitude towards knowledge sharing. The perceptions of extrinsic rewards exerted a negative effect on the attitude. Organizational trust and pro-sharing norm positively influenced employees’ subjective norm. Additionally, information technology usage was positively associated with high levels of perceived behavioral control towards knowledge sharing. / Based on the findings, the study indicates that an increased effort to encourage employees to participate knowledge sharing activities is associated with a positive social interaction culture. Specifically, reinforcing individual’s intrinsic motivation and creating an organizational context characterized by trust, identification and pro-sharing norm are likely to encourage both management and employees to socialize and interact frequently with each other by means of driving knowledge sharing intention. Finally, the study has implications for public manager and policy maker to formulate policies and appropriately to ensure the effective creation of a knowledge sharing culture.

雖然濕地是一種具有生態、經濟與景觀價值的富地資源，但由於這些價值通常具有「有行無市」的特質,因而在市場價格的論斤秤兩過程中，許多重要的濕地便成為市場價格運作下的犧牲品。為了改善此種有行無市的市場失靈現象，本研究利用可獲得使用價值與非使用價值的條件評價法(CVM)分析台北市與台南縣居民對不同濕地保育方案所賦予的價值，並利用有母數與無母數統計方法檢測此種方法可能產生的相關課題，特別是數量變異問題的檢測。本研究主要特色係納入「態度--行為」評價歷程、透過濕地意像分析掌握評價意涵與供給不確定性因素的考量，除此之外，並使用七種不同問卷結構的實驗設計檢測條件評價法的相關課題。 應用分析檢測結果顯示，台北市受訪者願付數額顯著高於台南縣，願付數額的理由不論是台北市或台南縣受訪者「非使用價值動機」皆顯著高於「使用價值動機」，而且發現保育範圍愈大的方案主觀供給機率愈小的現象。相關課題檢測結果顯示， 55公頃關渡濕地保育範圍的維護方案與8135公頃五大濕地保育範圍的維護方案受訪者最大願付數額(WTP)無顯著差異(數量變異問題)、單一濕地維護方案加上四大濕地維護方案之願付數額顯著高於五大濕地維題方案(加總問題)、「濕地信託基金」支付工具評價結果顯著高於「額外稅賦」(支付工具偏誤問題)。如果排除研究程序上的問題，此結果隱含條件評價法仍未能完全滿足數量變異的原則，就本研究實證分析探討，條件評價法未能滿足數量變異原則，供給不確定性是一項重要因素，因此條件評價法課題的改善，供給不確定效果的改善或許是一個可考量的方向。 由於條件評價法仍未能獲得可信的評價結果，而且此方法所獲得的評價結果僅是行為傾向而非賞際行為的結果，因而以條件評價法所獲得評價結果從事濕地政策的應用，在現階段仍不是一個十分恰當的做法。然而，此現象並不縮減條件評價法的重要性，因為現今仍未有比條件評價法更好的研究方法可獲得非使用價值，因此條件評價法的改善、其他評價研究方法或整合條件評價法與其他研究方法等研究發展，或許是評價研究可發展的方向。 / The major object of this study is to applyy the contingent valuation method(CVM),based on the willingness to pay(WTP)concept,to analyze the valuation of different wetland conservation projects among residents in Taipei city and Tainan prefecture. Furthermore,this study uses a set of seven surveys to test the issuess of CVM measurement of wetland conservation total values with parametric and nonparametric tests.In addition,this study incorporates the valuation process basedd on attitude-behavior studies,the images of the wetland and supply uncertainties to debate aboutthese issues． Empirical results indicate that Taipei respondents show significant higher valuation than their counterparts in Tainan,that nonuse value motives are greater than use value motives,and that the greater conservation projects have less subjective supply probabilities.Furthermore,this study finds that the magnitude variation principle does not exist in the CVM process while the aggregation problem and the payment vehicle bias exist.This study considers the supply uncertainty is one important cause of rejecting magnitude variation hypotheses．Future research should consider how to improve the supply uncertainty effect． Because the current CVM fails to achieve reliable results,and the CVM results are behavioral intention,which is different from actual behavior， thus it restricts the wetland policy pplication.However， this situation does not diminish the importance of wetland conservation valuation with the CVM,since no other methods can achieve the measurement of nonuse values． Therefore,how to improve the reliability and validity of CVM，how to integrate CVM and other methods or other valuation approaches may be one imnportant direction for future valuation research.