Idag är konsumtion en av de största faktorerna till en ökad global uppvärmning, och människors negativa vanor till matkonsumtion ökar. I dagens samhälle är därför klimatet en viktig fråga, och klimatförändringarna som uppstår kan ha negativa konsekvenser på människors levnadssätt. E-handel har blivit vanligare då samhället blivit allt mer digitaliserat och detta är en av anledningarna till varför konsumtionen och människors beteende är ohållbart. Denna studie utfördes med hjälp av en designorienterad forskningsansats. Utifrån litteraturstudien identifierades de målbaserade spelelementen badges, progresionsmätare och poäng. De målbaserade spelelementen kombineras med riktlinjer för design av hållbar beteendeförändring, därefter var studiens syfte att undersöka huruvida kombinationen av dessa kan användas för att främja ett hållbart konsumtionsbeteende. Studiens resultat visar att kombinationen av målbaserade spelelement med riktlinjer för design av hållbar beteendeförändring kan leverera drivkraft, självmedvetenhet och vägledning vid konsumtionsprocessen. / Today, consumption is one of the biggest factors when it comes to increased global warming, and people’s negative habits of food consumption are increasing. In today's society the climate is an important issue, and the climate changes that occur may have negative consequences to the peoples mode of life. E-commerce has become more common because of the constant growth of digitalization, and this is one of the reasons why people's consumption behaviour is unsustainable. This study was performed with a designoriented research approach.  From the literature study we identified the goalbased game elements badges, progression meter and points. The goalbased game elements were combined with guidelines for design of sustainable behavior change, thereafter the purpose of the study was to investigate however the combination of goalbased game elements with guidelines of design for a sustainable behaviour change can promote a sustainable consumption behaviour. The results of the study shows that the combination of goalbased game elements with guidelines of design for a sustainable behaviour change can provide drive, self-awareness and guidance in the consumption process.

En hållbar utveckling är kritiskt för att kommande generationer ska kunna leva på vår jord med liknande möjligheter som vi har idag. Att arbeta med hållbarhet är viktigt för såväl privatpersoner som företag. För att säkerställa en mer hållbar utveckling har Europeiska Unionen tagit fram direktiv som sätter krav på större företag att redovisa sitt hållbarhetsarbete. I Sverige ingår detta direktiv i Årsredovisningslagen som ställer krav på hållbarhetsrapportering från större företag.Syftet i denna uppsats är att utreda om Ur &amp; Penn, ett stort företag inom klock- och smyckesbranschen har en hållbarhetsrapport i sin årsredovisning som fyller de krav Årsredovisningslagen ställer. Datainsamlingen som används om företaget kommer från offentliga källor samt empiriskt kunskapsinsamlande från den inblick en får genom att arbeta inom företaget. Företagets hållbarhetsrapport för räkenskapsår 2017-2018 har utretts och i resultatet fastställs det att hållbarhetsrapporten inte lever upp till de krav som Årsredovisningslagen ställer. Global Reporting Initiative används som mall för att ge förslag på förbättrad hållbarhetsredovisning.En värdekedjeanalys görs av ett armbandsur i rostfritt stål för att se vilken miljöpåverkan en populär produkt från företaget har och utifrån detta görs en SWOT-analys för att ta fram strategier som företaget kan använda till sitt hållbarhetsarbete. Den miljöpåverkan som värdekedjeanalysen fastställer kopplas till Det naturliga steget som belyser att produktionen av rostfritt stål har stor påverkan på miljön och att det arbetssätt som finns inom företaget bidrar till en icke hållbar värld.Slutsatsen i denna uppsats är att företaget inte lever upp till de krav som Årsredovisningslagen ställer gällande hållbarhetsrapportering. Företagets produkt och arbetssätt är inte hållbara och om företaget vill säkra en framtid på en marknad som blir allt mer hållbarhetsfokuserad behöver företaget arbeta mer med hållbarhet. / Sustainable development is crucial for future generations ability to live on this planet with similar opportunities as we do today. To work with sustainability is important for the individual person as well as companies. The European Union has developed directives that require big companies to account for their work with sustainability, this is to ensure a more sustainable development in the union. This directive is a part of the Annual Accounts Act in Sweden, and it requires that bigger companies have a report on their sustainability work.The purpose of this essay is to investigate if a big company within the watch- and jewelry industry have a sustainability report that meet the requirements of the Annual Accounts Act. The information that is used about the company is from public sources as well as personal experiences from the author that has worked within the company. The company's sustainability report for the financial year 2017-2018 does not meet the requirements. Global Reporting Initiative is used as a guide to give suggestions on improving the report.A value chain analysis is made for a wristwatch made of stainless steel to see which environmental impact a popular product from the company has. A SWOT-analysis is made based of the value chain to illustrate strategies that the company can use with its sustainability work. The environmental impact that the value chain determine is linked to The natural step which proves that the production of stainless steel has a big impact on the environment and that the working model within the company is contributing to an unsustainable world.The conclusion of the essay is that this company does not live up to the requirements that the Annual Accounts Act have regarding sustainability reports. The product from the company and their working model is not sustainable and if the company wants to ensure a future on a market that is becoming more focused on sustainability; they need to work more with sustainability. / <p>2021-11-26</p>

This licentiate thesis analyzes preferences among Swedish vacationers during the period of 1938-1959. The aim of the thesis is to closely examine these preferences in order to contribute to a more fully developed understanding of holiday-related consumption during the period. The thesis provides an in-depth analysis of the contents of the preferences and also analyzes the kind of consumption related to those preferences. The material on which this thesis is based consists of written recollections gathered from informants who, in response to a list of questions, described their own, past holiday experiences. An important overall result is that holidaymakers desired change. Informants sought contrast to their everyday lives. The strong desire for change had an impact on all areas of holidaymaking. Informants believed that the best way to relax was through a complete break from their ordinary lives. They appreciated meeting new people, being in new places and seeing different natural surroundings than what they encountered on a daily basis. All this meant that they needed to go away. Consequently, travelling was highly appreciated by the informants. The strong desire for change and the different expressions this took has not been fully understood before, nor has it been known that travelling was of such importance already at this time. That change and travel were such important aspects of holiday life provided strong incentives for consumption. A journey often required several modes of consumption, not only those that were directly travel-related. Travelling promoted consumption in a dynamic manner. / Licentiatuppsatsen gäller semesterfirande svenskars preferenser år 1938-1959. Uppsatsens syfte är att närmare undersöka preferenserna för att på så sätt bidra till en mer ingående förståelse av periodens semesterrelaterade konsumtion. En fördjupad analys görs av preferensernas innehåll. Dessutom analyseras vilken typ av konsumtion som kan knytas till preferenserna. Som material används nedskrivet minnesmaterial där informanter, även kallade meddelare, som svar på en frågelista redogör för egna, tidigare semestrar. Ett viktigt övergripande resultat är att semesterfirarna önskade omväxling. Det starka önskemålet om omväxling slog igenom på semesterns alla områden. Meddelarna ville ha kontrast till sina vardagliga liv. De menade vidare att de bäst fick vila genom att helt koppla av från sin vanliga vardag. De uppskattade att göra nya bekantskaper, att vistas på nya platser och i annan natur än den de såg till vardags. Allt detta innebar att de behövde åka iväg under semestern. Att resa var också mycket uppskattat bland informanterna. Det starka önskemålet om omväxling och de uttryck detta tog sig har inte varit känt tidigare, inte heller att uppskattningen av att resa var så stark redan vid den här tiden. Att omväxling och resa uppfattades som så viktiga i semesterlivet gav dessutom starka incitament till konsumtion. En resa krävde oftast flera slag av konsumtion. Resandet uppmuntrade dessutom till andra former av konsumtion än de direkt reserelaterade. Det är tydligt att det fanns en konsumtionsfrämjande dynamik i resandet. / Konsumtion och livsstilar i Sverige 1900-1965

E-handeln har vuxit snabbt och konsumenterna värdesätter bekvämligheten, det stora utbudetoch möjligheten att handla dygnet runt. E-handelns tillväxt har lett till ett ökande antalleveranser och returer. Det ökande antalet returer tyder på en osäkerhet hos konsumenternasom beror på bristfällig information i köpprocessen. Vid e-handelsköp har inte konsumenternasamma möjligheter att se och röra produkterna i verkligheten vilket är en bidragande orsak tillkonsumenternas osäkerhet i köpprocessen. Osäkerheten i kombination med en trend därkonsumenter byter ut sina produkter oftare tyder även på ett ohållbart köpbeteende. AR är ettverktyg som kan hjälpa konsumenter att göra genomtänkta köp genom att visualisera hurprodukter ser ut i hemmet, utvärdera produkterna redan innan köpet genomförts och därmedminska risken för ett dåligt eller onödigt köp.Tidigare forskning har visat att virtuella tekniker kan hjälpa konsumenter att utvärderaprodukter innan köpet och kompensera för bristfällig information. Därför är det intressant attundersöka AR från ett konsumentperspektiv och undersöka hur AR bidrar med betydandeinformation till konsumenter för att ha verkan på den osäkerhet som finns inom e-handeln.Studiens syfte är att undersöka vilken information som AR tillför under köpprocessen för attleda konsumenterna till mer hållbara köp. Studien har utgått från en kvalitativ forskningsansatsdär semistrukturerade intervjuer med inslag av contextual inquiry har använts för att samla inempiriska data. Det empiriska materialet har bearbetats med hjälp av en abduktiv tematiskanalysmetod. Studiens slutsats är att informationen AR tillför under stegen i köpprocessenhjälper konsumenter att göra mer genomtänkta köp vilket bidrar till en mer hållbar konsumtiondå de är mer säkra på om de ska eller inte ska genomföra köpet. / E-commerce has grown rapidly and consumers value convenience, the wide range of productsand the opportunity to shop day and night. The growth of e-commerce has led to an increasingnumber of deliveries and returns. The increasing number of returns indicates an uncertaintyamong consumers due to lack of information in the buying process. In e-commerce purchases,consumers do not have the same opportunities to see and touch the product, which is acontributing factor to consumers' uncertainty in the buying process. The uncertainty combinedwith a trend where consumers replace their products more often also indicates unsustainablebuying behavior. AR is a tool that can help consumers make well-thought-out purchases byvisualizing what the product looks like in the home, evaluating the product even before thepurchase has been made and thereby reducing the risk of a bad or unnecessary purchase.Previous research has shown that virtual technologies can help consumers evaluate the productbefore purchasing and compensate for incomplete information. Therefore, it is interesting toexamine AR from a consumer perspective and examine how AR contributes significantinformation to consumers in order to have an effect on the uncertainty that exists in ecommerce.The purpose of the study is to investigate what information AR provides during thebuying process to lead consumers to more sustainable purchases. The study was based on aqualitative research approach where semi-structured interviews with elements of contextualinquiry have been used to collect empirical data. The empirical material has been processedusing an abductive thematic analysis method. The study concludes that the information ARadds during the steps in the buying process helps consumers to make more thoughtfulpurchases, which contributes to a more sustainable consumption as they are more confidentabout whether or not to make the purchases.

The study aims to examine the current phenomena where consumers in Sweden increasingly choose mobile payment services as a payment method instead of using cash or credit cards. The study wants to answer the question “how does the increasing use of mobile payment services affect the consumer/user’s consumption and why do we choose the software as a payment method?” The study explains the main functions and characteristics of the top four mobile payment services in Sweden, but applies a case study on the most popular mobile payment service: Swish. The characteristics and functions that is examined is therefore delimited to Swish; but the linkages drawn from the why the consumer use mobile payment services, to a consumer’s consumption choices can of course generally apply to several mobile payment services.The study is divided into parts and chapters to increase reading comprehension, understanding of structure and fast identification of relevant and needed information.

Av all mat som produceras slängs ca en tredjedel, av det beräknas upp till 50% vara svinn. Svinn är onödigt matavfall, sådant som hade kunnat ätas om det hanterats annorlunda. Exempelvis en grönsak som blivit möglig. Hushållen står för den absolut största delen av det onödiga matavfallet och det är personer i enpersonshushåll som slänger mest per person och år. Denna studie har undersökt svinnet av färsk frukt och grönsaker, eftersom det är det livsmedel som slängs mest frekvent. Att slänga mat är att slösa på resurser vilket drabbar miljön och naturen negativt. Det finns mycket forskning på hur mycket mat som slängs och hur det påverkar miljön negativt, men det finns inte lika mycket forskning kring vad som genererar svinnet och varför. Denna studie har därför, med forskning genom design, undersökt bakomliggande faktorer till svinn och hur design kan användas som ett hjälpmedel för att minska svinnet. Det samlades empiri från personer i enpersonshushåll genom enkätundersökning, observation och intervju - svinnkarta, loggböcker. Det som framkom var att alla personer som var delaktiga slänger grönt någon eller flera gånger i veckan trots att nästan alla personer uttryckte att de endast slänger lite eller inget alls. Frukt och grönt slängs oftast på grund av att de glöms bort, oftast i grönsakslådorna i kylskåpet och blir dåliga vid förvaring. Studien fokuserade på lösningar kring hur frukt och grönt kan synliggöras och stödjas vid förvaring för att förebygga svinn. Syftet med denna studie var att undersöka hur forskning genom design kan bidra till minskning av svinn för personer i enpersonshushåll, och ta fram en förebyggande åtgärd. Slutsatsen är att en förebyggande produkt bör erbjuda god förvaring samtidigt som frukt och grönt synliggörs så att det ej glöms bort. Denna studie visar ett exempel på hur en sådan produkt skulle kunna se ut. / Of all the food produced, about one-third is discarded, of which up to 50% is estimated to be avoidable food waste, avoidable food waste is unnecessary food waste, food that could have been eaten if it had been managed better. For example, moldy vegetables. Households account for the largest part of the unnecessary food waste and single person households waste the most food on a per capita basis. This study has examined the waste of fresh fruits and vegetables, as it is the most frequently thrown food. Wasting food is to waste resources which harmfully affects the environment and nature. There is a lot of research on how much food is thrown away and how it affects the environment in a negative way, but there is a lack of research on what is driving the waste. This study, therefore, with research through design, examined the underlying factors of wasting food and how design can be used as an aid to reduce the avoidable waste. Empirical data were gathered from people living in single households. This has been done through internet-based survey, observation and interview and probes. What emerged was that all people throw away fresh fruit and vegetables between one to five times a week even though almost everyone expressed that they do not throw much. Fruits and vegetables are usually thrown away because they are forgotten, usually in the refrigerator boxes caused of the lack of visibility. This study focused on solutions on how to prevent fruit and vegetable from being wasted, by exposing the fresh fruit and vegetables when stored and supporting produce while storing. The purpose of this study was to investigate how research through design can contribute to reducing wastage for individuals in single-person households, and to develop a preventive invention. The conclusion is that a preventive solution should support the fresh fruit and vegetables and at the same time make them visible when stored so that it is not forgotten and thus thrown away. This study shows an example of how such a product could look like.

The aim of this study was to see if the users identified principles for behavior change, and further investigate how users reflected on the implementation of these principles. The aim of this study was also to find out how users experienced that the effect of these principles contributed to the reduction of electricity consumption. There are persuasive technologies that aim to get people to save their consumption. There are many different applications that aim to get people to monitor behaviors and then change behaviors. The applications included in this study were Eon, Greenely and Tibber. PSD-principles, Oinas-Kukkonen and Harjumaa's design principles are used as quality checklists to be able to evaluate persuasive systems. The principles were divided into four main categories which were primary task support, dialogue support, system credibility and social support. These were used to answer the questions. A: What design principles for behavior change can be identified? B: How do users reflect on theimplementation of these principles? C: How do users feel that the effect of these principles contributes to reducing electricity consumption? The chosen method was qualitative and it was divided into 3 phases. The first phase was a heuristic evaluation. The second phase was a pilot diary study. In the third phase, semi-structured interviews were conducted and this interview template was based on the pilot diary study and on the heuristic evaluation. The results showed that all principles within the main categories where identified in the applications. When it came to the implementation of the principles, the reflections from the users were different. Verifiability within the system's credibility was for example perceived by respondent 1 as less convincing, while respondent 4 perceived the implementation as positive and good. The experiences here also varied concerning how the users experienced that the effect of the principles contributed to reducing electricity consumption. The motivation was positively affected to a small but limited extent for the principles within the main categories primary tasks support and social support. Conclusions drawn from the studies were as follows. Users would wish for expanding the possibility of direct reporting of electricity consumption. Better statistical data to better compare households with similar comparable conditions would be desirable. Being able to see how much money you could save on reducing your electricity consumption was an important driving force. It would be positive if the opportunity to see this improved. / Syftet med denna studie var att se om användarna identifierade principer för beteendeförändring samt se hur användarna reflekterade kring implementeringen av dessa principer. Syftet var också att ta reda på hur användarna upplevde att effekten av dessa principer bidrog till att minska elförbrukningen.Det finns övertygande teknik som syftar till att få människor att spara sin konsumtion. Det finns många olika applikationer som syftar till att få människor att övervaka beteenden för att sedan ändra dem. De applikationer som ingick i studien var Eon, Greenely och Tibber. PSD-principerna, Oinas-Kukkonen och Harjumaas designprinciper användes som checklistor på kvalitet för att kunna utvärdera övertygandesystem. De delades in i fyra huvudkategorier som var primärt uppgifts stöd, dialogt stöd, systemets trovärdighet och socialt stöd. Dessa användes för att svara på frågeställningarna. A: Vilka designprinciper för beteendeförändring kan identifieras? B: Hur reflekterar användare över implementeringen av dessa principer? C: Hur upplever användarna att effekten av dessa principer bidrar till att minskaelförbrukningen?Vald metod var kvalitativ och denvar indelad i 3 faser. Den första fasen var en heuristisk utvärdering. Den andra var en pilotdagboksstudie. I den tredje fasen gjordes semi-struktureradeintervjuer och i denna baserades intervjumallen på en pilotdagboksstudie och på den heuristiska utvärderingen. Resultatet visade att alla principer inom huvudkategorierna identifierades i applikationerna. När det gällde implementeringen av principerna var reflektionerna från användarna olika. Verifierbarhet inom systemets trovärdighet upplevdes exempelvis av svarsperson 1 som mindre övertygande medan svarsperson 4 upplevde implementationen som positiv och bra. När det kom till hur användarna upplevde att effekten av principerna bidrog till att minska elförbrukningen var upplevelserna även här varierande. Motivationen påverkades positivt i liten men begränsad omfattning för principerna inom huvudkategorierna primärt uppgifts stöd och social support. Slutsatser som drogs från studien var följande. Användarna skulle önska utökad möjlighet till direkt rapportering av förbrukning av elkonsumtion. Bättre statistiskt underlag för att bättre kunna jämföra hushåll med liknande jämförbara förhållanden skulle vara önskvärt. Att kunna se hur mycket pengar man kunde spara på att minska sin elkonsumtion var en viktig drivkraft. Det skulle vara positivt om möjligheten till att se detta förbättrades.

Syfte: Studien syftar till att förstå hur hållbara produktattribut kan verka i samklang eller kombineras med produktattribut som tillfredsställer konsumentens egennytta. Det möjliggörs genom kartläggning av vilken produktinformation om hållbara produktattribut som svenska modekonsumenter efterfrågar i digitala sammanhang för att kunna göra miljömedvetna val, och som då kan bidra med positiva köpintentioner. Detta för att kunna minska avståndet mellan intresse och handling vad gäller hållbar konsumtion. Metod: Metodansatsen som användes var induktiv och för datainsamling användes blandad metod. Litteratursökning följdes av en kvantitativ webbaserad enkät, vilken kompletterades med kvalitativa, semistrukturerade intervjuer. Urvalet för både enkät och intervjuer var svenska modekonsumenter i åldrarna 18–35. Kvantitativa och kvalitativa data jämfördes och analyserades sedan mot teoretiska perspektiv om att detaljerad produktinformation kan fungera som substitut till fysisk interaktion och att konsumenter inte prioriterar hållbara produktattribut som inte uppfyller egennytta. Resultaten diskuterades och kunde slutligen presenteras som slutsatser. Studien fokuserade endast på modekonsumtion i en online kontext. Den avsåg heller inte att se till vilka hållbara produktattribut som är bättre eller sämre ur ett hållbarhetsperspektiv. Resultat: Resultaten visar att produktattribut som kan anses tillfredsställa egennytta prioriteras framför hållbara produktattribut vid konsumtion av mode, men att hållbar information kring modeprodukter ökar köpintentioner. Konsumenter upplever dock att företag inte kommunicerar tillräckligt kring hållbarhet och efterfrågar transparens och mer detaljerad information. Resultatet visar en potential till hur konventionella och hållbara produktattribut tillsammans med detaljerad information kan sammanföras till positiva köpintentioner i digitala sammanhang. Originalitet / Värde: Tidigare forskning utreder konsumenters inställning till hållbara produkter, gapet mellan hållbart intresse och handling samt hur konsumenter behandlar produktinformation. Mängden tidigare forskning som visar dock vilka hållbara produktattribut som kan sammanföras med produktattribut som tillfredsställer egennyttan hos konsumenter är sparsam. Det kan därför anses finnas ett behov för denna studie, då den ger företag insikter om hur kundfokus kan inkluderas i den hållbara utvecklingen. Särskilt relevant blir den för företag som riktat sig mot digitala försäljningskanaler och ämnar uppmuntra till hållbar konsumtion. / Purpose: This study aims to understand what sustainable product attributes that can be combined with attributes that fulfill consumer's self-interest. This is done by an examination of which product information about sustainable product attributes Swedish fashion consumers demand in a digital context to be able to make environmentally conscious decisions. Furthermore, which sustainable product information that can contribute with positive purchasing intentions. The purpose of this study is to be able to get an insight in how to reduce the distance between interest and action in terms of sustainable consumption.  Method: The method used for the study was inductive and the data was collected through a mixed method. Search of literature was followed by a quantitative survey, which was supplemented with qualitative semi-structured interviews. Participants were Swedish fashion consumers in the age range of 18-35. Quantitative and qualitative data were then compared and analysed against theories concluding that detailed product information can function as a substitute to physical interaction and that consumers do not prioritize sustainable product attributes which do not meet self-interest. The results were discussed and could then be presented as conclusions.  Results: The results show that product attributes which can be considered to satisfy self-interest are prioritised before sustainable product attributes, but sustainable information regarding fashion products might still increase buying intentions. Consumers experience, however, that companies do not communicate enough about sustainability and requests transparency and more detailed information. The results show a potential on how conventional and sustainable product attributes together with detailed information can be combined into positive buying intentions in a digital context. The study only focuses on fashion consumption on an online kontext. Neither did it evaluate the environmental impact of the different sustainable product attributes that were examined.  Originality / Value: Previous research investigates consumers’ attitudes towards sustainable products, the gap between interest and action as well as how consumers process information. There is a sparse amount of previous research that shows which sustainable product attributes consumers appreciate, which then can be combined with product attributes that satisfy the self-interest of consumers. There may therefore exist a need for this study, as it provides insights on how companies can include customer focus into their sustainable development. It will be particularly relevant for companies that have targeted digital sales channels and intend to encourage sustainable consumption.

Allt fler företag börjar engagera sig i viktiga miljöfrågor till följd av den allvarliga klimatkrisen och pandemin har varit en bidragande faktor till detta uppvaknande. Det här är något som är synbart i företags olika marknadsföringskampanjer. Samtidigt växer antikonsumtionsrörelsen och vi börjar se ett bredare intresse för ekovänliga initiativ runt om i världen. Studiens syfte växte fram utifrån båda dessa frågor parallellt. Detta har lett oss till att upptäcka ett gap inom detta fält där vi lagt märke till att tidigare studier huvudsakligen har fokuserat på att förstå varför individer väljer att motstå konsumtion, medan ett fokus på hur antikonsumenter uppfattar marknadsföring, saknas. Syftet med denna kvalitativa studie är att sprida ljus över antikonsumtion och värva en djupare förståelse för antikonsumenters perception av, och association till, olika marknadsföringsstrategier. I denna studie har vi använt oss av attributionsteori som en guide för vår analys av resultatet. Vi har därtill använt oss av en innehållsanalys för att analysera transkriberingen av de semistrukturerade intervjuerna som vi genomförde med antikonsumenter. Resultatet av denna studie visar på att antikonsumenter i sin helhet är skeptiska till alla olika initiativ av marknadsföring. Antikonsumenter tillskriver motiv till företags marknadsföring och associerar i stort sett gröna initiativ till greenwashing. Däremot tenderar antikonsumenter till att ha en mer positiv inställning till green demarketing. Sex olika nyckelkategorier har identifierats och verkar ha en stor betydelse för hur marknadsföring percipieras. Dessa kategorier är – “Kvalitet – viktigare än reklam”, “Marknadsföring skapar onödiga behov”, “Referensgrupper starkare än marknadsföring”, “Transparens – fundamentalt i marknadsföring”, “Skepticism inom CSR-initiativ” och “Cirkulär marknadsföring uppskattas”. Denna uppsats är skriven på svenska. / Many companies are starting to become engaged in environmentally related questions due to the severe climate crisis today, and the pandemic has in fact contributed to this awakening. This is something that is quite remarkable in the marketing campaigns of companies. At the same time, the anti-consumption movement is growing steadily and we are starting to see a broader interest in eco-friendly initiatives all around the world. The purpose of this study grew from the interest of both of these issues simultaneously. This led us to discover a gap in this field where we’ve noticed that previous studies have focused mainly on understanding why individuals choose to withstand consumption, whereas a focus on how anticonsumers interpret marketing, is missing. The purpose of this qualitative study is to shed light on anti-consumption and gain a deeper understanding of anticonsumers’ perception of, and association to, different marketing strategies. In this study we used attribution theory as a guide for our analysis of the result. In addition to that, we have used a content analysis method to analyse the transcriptions of the semistructured interviews we held with anticonsumers. The result of this study shows that anticonsumers are overall sceptical of all different marketing initiatives. Anticonsumers attribute motives to companies' marketing and, broadly speaking, they associate greenwashing to green initiatives. On the other hand, they are more positively inclined towards green demarketing. Six different key categories have been identified and seem to have a broad significance for how marketing is interpreted. These categories are – “Quality – more important than advertisements”, “Marketing creates unnecessary needs”, “Reference groups are stronger than marketing”, “Transparency – fundamental in marketing”, “Skepticism within CSR-initiatives” and “Circular marketing is appreciated”. This essay is written in swedish.

In recent years, the consumption and production of clothing has increased radically because of Fast fashion. Fast fashion is a business model, which means that clothes are sold at cheap prices and enables and encourages the consumer to buy more clothes. The fast fashion industry offers both physical stores and online stores to constantly offer new garments in the latest trends to the consumers. The fashion industry has a large negative impact on the environment. One of the main purposes of this study is to examine the consumers knowledge and attitudes towards fast fashion and see if these match their behaviour. The study is based on the behavioural theory Value Action Gap where parts of this theory is used to obtain the result. The survey also studies whether there are differences between different genders, age and education regarding this subject. To find a reliable result, a quantitative survey was created in which 107 people participated. The survey was created in Survey &amp; Report and later analysed in SPSS. The diagrams were created in Word. The result shows a certain lack of knowledge among the participants. Knowledge is a fundamental basis for people to make more environmentally friendly decisions. The results also show that consumers believe that the clothing industry contributes with a major threat to the environment, where the majority think that the threat affects them in one way or the other. Despite the consumers attitudes towards fast fashion, their attitudes do not always match their behaviours. The result also indicates that there are differences within the groups of people. There are more women who believe that they are affected by the clothing industry's environmental impact, even though women consume more of the clothes in question. Compared to the lower education group, most of the people with longer education believe that the clothing industry poses a threat to the environment. The results also enlightens that there are more of the older participants who choose clothes with environmental certification, compared to the younger ones. / Under de senaste åren har konsumtionen och produktionen av kläder ökat radikalt till följd av Fast fashion. Fast fashion är en affärsmodell som innebär att kläder säljs för billiga priser och gör det möjligt för konsumenten att handla mer kläder. Fast fashion erbjuder fysiska butiker och online-butiker möjligheten att ständigt kunna erbjuda konsumenterna nya plagg efter det senaste trenderna. Klädindustrin har en stor negativ inverkan på miljön. Syftet med denna studie är att undersöka konsumenters kunskaper och attityder till fast fashion samt se om dessa stämmer överens deras beteenden. Studien använder sig av beteendeteorin Value Action Gap där delar av teorin används för att ta fram resultatet. Undersökningen studerar även om det finns skillnader mellan olika kön, ålder och utbildning. Metoden som används är en kvantitativ enkätundersökning där 107 personer deltog. Enkäten skapades i Survey &amp; Report och analyserades sedan i SPSS. Diagrammen gjordes i Word. Resultatet visar att det finns viss brist på kunskap hos deltagarna. Kunskap är en viktig grund för att människan ska vilja agera mer miljövänligt. Studiens resultat visar även att konsumenterna anser att klädindustrin utgör att stort hot mot miljön där den större delen tycker att hotet berör dem. Trots konsumenternas attityd till fast fashion visar det sig att deras attityder inte alltid stämmer överens med deras beteenden. Resultatet indikerar även att det finns skillnader inom de olika grupperna. Det är fler kvinnor som anser att de berörs av klädindustrins miljöpåverkan även om det är fler kvinnor som handlar kläder oftare. För de med längre utbildning anser de flesta att klädindustrin utgör ett hot mot miljön. Jämfört med de lägre utbildningsgrupper. Resultatet visar även att det är fler av de äldre som oftare väljer kläder med miljöcertifiering jämfört med de yngre.