Modeindustrins lyxvarumärken har, trots sina avantgardistiska och flamboyanta förknippningar, ett varaktigt rykte om att vara konservativt inställda till förändringar av sina väletablerade affärsmodeller. Den digitala disruptionen som internets framfart innebar för modedetaljhandeln omfamnades likaså inte av lyxsegmentet förrän långt efter att resten av modeindustrin redan insett näthandelns enorma affärsmöjligheter. Det är dock inte utan giltiga argument som lyxvarumärkena ställt sig skeptiska till att anamma den här "nymodigheten". Att förvalta den sociokulturella signifikansen av varumärkets identitet är instrumentellt för lyxvarumärkens fortsatta framgång, och att överföra ett flera decennier gammalt brick-and-mortar-koncept till världen online är inte riskfritt. Förändringen står dock inte längre för dörren, utan har oblygt gjort sig hemmastadd. Således syftar den här studien till att undersöka hur modeföretag inom lyxsegmentet använder marknadsföringsmedel (exempelvis bildspråk, narrativ, layout) i sin cultural branding online för att upprätthålla sin brand identity. För att kvalitativt studera fenomenet har en netnografiskt inspirerad metod tillämpats bestående av att observera ett urval hemsidor från lyxvarumärken av akademiker klassade som accessible core. Analytiskt intressant ansågs på förhand hemsidornas visuella identitet, bildspråk, narrativa stilgrepp och layout vara, med grund i tidigare forskning. Det här informerade således fokuset för insamlingen av materialet som sedan analyserades tematiskt. Resultatet visade att narrativa marknadsföringsstrategier är olika avsett vilken typ av varumärke och i vilken utsträckning narrativen kommuniceras. En introduktion av komponenterna i webbdesign presenteras som viktiga för att skapa en estetik som upprätthåller ett varumärkes identitet online. Resultaten indikerar vidare att narrativ och webbdesign görs kongruenta genom konsekvent användning av antingen en minimalistisk eller maximalistisk designfilosofi. Avslutningsvis diskuteras resultatets funna teman i kontrast mot tidigare forskning såväl som teoretiska och praktiska följder, samt rekommendationer för framtida forskning. / Despite over-the-top aesthetics and an outward image dressed in glitz and glamour the luxury fashion industry is deeply rooted in a culture of careful conservatism. For the individual au fait with this internal culture, the industry-wide resistance to the digitalisation of a centuries old business model was not unexpected. Yet, survival is to adapt. Today e-luxury within fashion is mainstream. However, becoming mainstream does not presuppose that the risks sceptics forewarned of regarding luxury fashion going online were invalid. The fear of once prestigious and culturally significant brands being watered down when translated into a more populist forum like the internet is not without warrant. In this netnographically inspired study, the authors employed the theory of cultural branding by Douglas Holt when analysing the websites of three luxury brands within the fashion industry to determine what marketing strategies are used by the industry to sustain one’s brand identity. Results indicate that narrative strategies are diverse concerning what kind of material and to what extent stories are communicated. Also, the components of web design most important in creating an aesthetic that enforces a brand’s identity online are presented. Results further indicate that narrative and web design are made congruent through the consistent use of either a minimalist or maximalist approach. To conclude, the authors of the study theorise on the academic as well as practical implications of our results, as well as providing recommendations for future research. This thesis is written in Swedish.

This paper examines images used to market clothing lines by the affordability-centered Swedish food company Eldorado as well as from the luxury fashion brands Prada and Gucci. Through a qualitative socio-semiotic approach, the images are compared and analyzed in relation to the contemporary societal context of a westernized and postmodern consumer culture. At the basis of the analysis is the theoretical framework of Pierre Bourdieu concerning taste and class, as well as writings on postmodernism and class in relation to counter-hegemonic consumerism. Findings suggest that the luxury fashion brands exhibit a distinction of taste tied to affluency, whereas Eldorado can be interpreted as ironizing tropes and clichés seen in such imagery. A discussion is subsequently raised, debating the paradox of inserting counter-cultural values into the marketing of commodified goods.

Varumärkesaktivism är en strategi för marknadsföring som har blivit alltmer uppmärksammad på senare år. Det är en form av ställningstaganden där varumärken lyfter samhällsfrågor för att påverka konsumenterna genom marknadsföring som är skapad och upprätthållen av sociala och politiska värderingar. Detta är extra viktigt inom klädbranschen då företag på den marknaden idag lider av minskat förtroende från konsumenter, dels när det kommer till integritet och dels när det gäller produkternas ursprung och tillverkning. Varumärkesaktivism kan i vissa fall dock missgynna företagen om kunden inte anser att denna aktivism är autentisk, eller om kunden inte sympatiserar med budskapet företaget förmedlar. Däremot kan detta även skapa fördelar om denna varumärkesaktivism är autentisk och kunden sympatiserar med budskapet, vilket är en svår balansgång för företag idag. Syftet med denna studie var därför att undersöka varför och hur ett känt internationellt företag inom klädbranschen arbetar med varumärkesidentitet samt varumärkesaktivism. Syftet var även att se hur företaget arbetar för att förmedla detta på ett autentiskt sätt till sina kunder och hur deras kunder uppfattar denna aktivism. Detta studerades genom att tillämpa en kvalitativ strategi där empiri samlades in genom kvalitativa intervjuer med chefer inom det utvalda företaget som arbetar med varumärkesbyggande, kommunikation samt sociala medier. För att ta reda på hur kunderna uppfattar denna aktivism genomfördes även kvalitativa intervjuer med kunder hos företaget. Studiens resultat visade att företaget idag har en tydlig varumärkesidentitet som bygger på deras kärnvärden samt grundvärderingar vilket även stämmer överens med uppfattningen från deras kunder. Utifrån varumärkesidentiteten tar företaget sedan ställning i sociopolitiska frågor genom att kommunicera denna varumärkesaktivism på sitt instagramkonto samt hemsida. Resultatet visade även att företagets kunder anser att varumärkets åsikter inom sociopolitiska frågor stämmer överens med hur företaget agerar vilket har bidragit till en autentisk uppfattning av företagets varumärkesaktivism. Sammanfattningsvis är denna studiens slutsats att företaget idag har en tydlig koppling mellan sin varumärkesidentitet samt varumärkesaktivism, vilket har lett till att deras aktivism uppfattas som autentisk från deras kunder. / Brand activism is a marketing strategy that has received increased attention in recent years. It is a form of stance where brands raise societal issues to influence consumers through marketing that is created and maintained by social and political values. This is important in the clothing industry as companies in the market today suffer from reduced trust from consumers, partly when it comes to the origin and manufacture of the products. However, brand activism can in some cases be a disadvantage for companies, if the customer does not believe that this activism is authentic, or if the customer does not agree with the message that the company is communicating. But in other cases, it can create benefits if this brand activism is authentic and fits in with the customer, which is a difficult balancing act for companies today. The purpose of this study was therefore to investigate why and how a well-known international company in the clothing industry works with brand identity and brand activism and how the company communicates this in an authentic way to its customers and how the customers perceive this activism. This was studied by applying a qualitative strategy where empirical data has been collected through qualitative interviews with managers who work with brand building, communication and social media at the selected company. Qualitative interviews were also conducted with customers of the company to find out how the company's customers perceive this activism. The results of the study showed that the company today has a distinct brand identity based on their core values, which agrees with the perception from their customers as well. From the brand identity, the company takes a stand on sociopolitical issues by communicating this brand activism. Further, the results showed that the company's customers considered that the brand's views on socio-political issues are in line with how the company acts and thus contribute to an authentic perception of the company's brand activism. To summarize, this study showed that the company today has an evident link between its brand identity and brand activism, which has led to their activism being perceived as authentic by their customers.

Den globala modeindustrin är idag en av de mest konkurrenskraftiga branscherna i världen där särskilt premiumsegmentet har haft stor tillväxt på senare tid. I takt med att det regelbundet tillkommer nya företag på marknaden är det svårt för företag att särskilja sig från sina konkurrenter. Premiumvarumärken inkluderar exklusivitet men grundar sig desto mer i ett känslomässigt engagemang från kunderna. Med detta i beaktning är premiumvarumärken i särskilt behov av att lyfta fram sina betydande egenskaper och bygga starka varumärken. Modevarumärken inom premiumsegmentet är mindre beforskat i jämförelse med de andra segment, vilket belyser relevansen av denna studie. Således var syftet med denna studie att identifiera hur modeföretag inom premiumsegmentet på den skandinaviska modemarknaden arbetar med varumärkesbyggande, avseende varumärkesidentitet och produktmix. Studiens teoretiska ramverk utgår från två huvudområden: varumärkesidentitet och produktmix och nyttjades för att få en grundläggande förståelse för studiens forskningsområde. För att kunna besvara studiens syfte och dess frågeställningar nyttjades en kvalitativ forskningsmetod med utgångspunkt i fem stycken intervjuer med skandinaviska modevarumärken. Intervjuerna var av strukturerad och semistrukturerad karaktär och genomfördes genom onlinemöten och mail. Resultatet visar att varumärkesidentitet är särskilt centralt för modevarumärken inom premiumsegmentet med hänsyn till att den bör genomsyra alla delar i varumärket såsom produkter, pris, distribution och service. Produkten verkar vara särskilt betydelsefull för hur identiteten ska kommuniceras. Likväl är produkten extra viktig för modevarumärken inom premiumsegmentet med hänsyn till att de har ett högre pris och därmed större förväntningar på dess värde. I studien framgår det även att distribution är särskilt utmärkande då många var överens om att det fanns en strävan efter att befinna sig tillsammans med andra lyxiga varumärken. Slutligen visar resultatet att varumärkesidentiteten och produktmixen bör vara tydlig och konsekvent för modevarumärken inom premiumsegmentet. / The fashion industry is today one of the most competitive industries in the world where especially the premium segment have had a significant growth recently. As new companies regularly enter the market, it is difficult for companies to separate themselves from their competitors. Premium brands include exclusivity and are based on an emotional interest from customers. With this in mind, premium brands are in particular need to highlight their significant attributes and build strong brands. Fashion brands within the premium segment are less researched in comparison to the other segments, which highlights the relevance of this study. Accordingly the purpose of this study was to identify how fashion companies within the premium segment of the Scandinavian fashion market work with branding, regarding brand identity and product mix. The theoretical framework of this study is based on two main areas: brand identity and product mix and was used to gain a fundamental understanding of the research area. In order to be able to answer the purpose of the study, a qualitative research method was used based on five interviews with Scandinavian fashion brands. The interviews were of a structured and semi-structured quality and were conducted through online meetings and email. The result shows that brand identity is particularly central for fashion brands in the premium segment, considering that it should permeate all parts of the brand such as products, price, distribution and service. The product seems to be particularly important for how the identity is communicated. Nevertheless, the product is especially important for fashion brands in the premium segment, considering that they have a higher price and therefore bigger expectations of its value. In the study, it also appears that distribution is particularly distinctive as many agreed that there was an aspiration to be together with other luxury brands. Finally, the result shows that the brand identity and product mix should be clear and consistent for fashion brands in the premium segment.

Abstract This present study aims to investigate how The Body Shop and CAIA Cosmetics use storytelling to create a strong brand identity and engage their audience on social media. We ask ourselves the questions: "How do brands utilize storytelling in their content on social media platforms to communicate their values, products, and brand identity?" and "How do different brands storytelling strategies differ on social media platforms? What similarities and differences can be found by comparing them?". By using a multimodal critical discourse analysis, the brands’ website and Instagram have been analysed, along with a video and an image for each brand. Furthermore, an analysis of brand building and brand identity with cultural theory and convergence culture as a starting point has been applied. The study has been conducted through six theoretical starting points: brand identity and branding, cultural theory, transmedia storytelling, digital storytelling, digital storytelling in social media and seven elements for digital storytelling. The results show that brands have several effective tools to use in the digital era. Social media has proven to be particularly effective platforms for creating engaging stories. The study shows that both The Body Shop and CAIA Cosmetics diligently use storytelling to engage their audience and strengthen their brand identity on social media platforms. While the approaches sometimes differ, brands’ have a common aspiration of using stories to communicate both their products and values. / Sammanfattning Föreliggande studie ämnar undersöka hur The Body Shop och CAIA Cosmetics använder storytelling för att skapa en stark varumärkesidentitet och engagera sin publik på sociala medier. Vi ställer oss frågorna ”Hur utnyttjar varumärken storytelling i sitt innehåll på sociala medieplattformar för att kommunicera sina värderingar, produkter och varumärkesidentitet?” och ”Hur skiljer sig olika varumärkens storytelling-strategier åt på sociala medieplattformar? Vilka likheter och skillnader kan påträffas genom att jämföra dem?”. Med en multimodal kritisk diskursanalys har varumärkenas webbplats och Instagram analyserats, samt en video och en bild från varje varumärke. Vidare har en analys av varumärkesbyggande och varumärkesidentitet med kulturteori och konvergenskultur som utgångspunkt tillämpats. Studien har genomförts genom sex teoretiska utgångspunkter: varumärkesidentitet och varumärkesbyggande, kulturteori, transmedial storytelling, digital storytelling, digital storytelling i sociala medier samt sju element för digital storytelling. Resultatet visar på att varumärken har en rad effektiva verktyg att använda sig av i den digitala eran. Sociala medier har visat sig vara särskilt effektiva plattformar för att skapa engagerande berättelser. Studien visar att både The Body Shop och CAIA Cosmetics idogt använder storytelling för att engagera sin publik och stärka sin varumärkesidentitet på sociala medieplattformar. Även om tillvägagångsätten ibland skiljer sig åt, har varumärkena en gemensam strävan av att använda berättelser för att kommunicera både sina produkter och värderingar.

Företaget Google är i dag ett av världens mest kända varumärke och deras sökmotor står för 70 % av internetsökningarna i USA och 90 % i Europa. De har lyckats få en dominans på sökmotorsmarknaden framför sina konkurrenter som Yahoo, Ask och Bing. Människor över hela världen använder flera utav Googles tjänster varje dag och många av dem reflekterar inte över den makt som Google har. Kan den här monopolliknande positionen Google har vara så pass transparent att användarna inte ens reflekterat över det? Vår önskan med uppsatsen är att ge läsaren en inblick i Googles varumärkesstrategi och hur användarnas attityder är gentemot företaget. Vi vill ta reda på om användarnas attityder stämmer överens med vad Google vill kommunicera till sina användare och om användarna reflekterar över den maktposition och dominans Google har på internet. För att samla empiriska data, valde vi att göra en webbenkät som besvarades av medie- och kommunikationsstudenter på Högskolan i Jönköping. Utifrån resultatet kunde vi konstatera att en stor del av respondenterna är väl medvetna om den dominans och maktposition som Google har på marknaden. Trots denna medvetenhet har vi inte sett detta påverka respondenternas generella attityder om Google som företag. Däremot kunde vi urskilja viss skepticism hos respondenterna när det kom till en del av Googles funktioner. / Google is today one of the world’s most known brand and their search engine stand for 70 % of the internet searches i the U.S. and 90 % for those i Europe. That means that they have managed to reach monopoly on the search engine market prior to its competitors such as Yahoo, Ask and Bing. People all over the world use several of Google’s services each day and many of them doesn’t reflect over the power that Google has. Can this monopoly and their positions of power be that translucent that the users don’t reflect on it? Our desire with this thesis is to give the reader a deeper understanding about Google’s marketing strategy and about the user’s attitudes towards the company. We want to find out if the attitudes of the user’s correspond to what Google wants to communicate to its users. We also want to find out if the users reflect any on the monopoly and positions of power that Google has on the Internet. To be able to gain empirical data, we chose to design a web-based survey and had media and communications student at Jönköping University to answer it. From the results we found that a large proportion of the respondents is very much aware of the monopoly and positions of power that Google has on the market. However, despite this awareness we could not see that this affected the user’s general attitudes towards the company. On the other hand, we could notice some skepticism when it came to some of the functions of Google’s services.

Frågeställning: Vilka åtgärder kan ett nystartat konsultföretag i marknadsföringsbranschen vidta för att etablera sig på en lokal, konkurrenskraftig och växande marknad? Syfte: Syftet är att öka förståelsen för företagsetablering på en lokal, konkurrenskraftig och växande marknad genom att undersöka små företags uppfattning om konkurrenssituationen, hur och om de differentierar sig samt vilka konkurrensfördelar de innehar. Detta undersöks på konsultmarknaden i Eskilstuna där blivande aktörer ska kunna ta del av denna studie samt den framtagna etaberingsmodellen. Metod: Semistrukturerade intervjuer i två omgångar har legat som grund för studien i något som kan liknas vid en induktiv ansats där utgångspunkten varit ett empiriskt problem. Slutsats: Studien presenterar ett förslag till modell som visar en möjlig process vid etablering. Bidrag/värde: Modellen är en bra början till vidare forskning inom ämnet och angränsande branscher samt angränsande geografiska städer. Den ger upphov till nya frågor så som om den praktiskt fungerar samt om den går att utforma på andra ställen / Question: What steps can a start-up consulting firm in the marketing industry take to establish themselves on a local, competitive and growing market? Objective: The aim is to increase understanding of the business establishment on a local, competitive and growing market by examining small business perception of the competitive situation, and how they differentiate themselves as well as the competitive advantages they hold. This is examined in the consulting market in Eskilstuna, where aspiring actors to take part in this study, and the produced establishment model. Methods: Semi-structured interviews in two waves have formed the basis for the study of something that can be likened to an inductive approach where the starting point was an empirical issue. Conclusion: This study presents a proposal for a model that shows a possible process of establishment. Contributions / value: The model is a good start for further research in the subject and related industries, as well as adjacent cities. It gives rise to new issues such as the practical application and if it is possible to design this model in other industries or cities.

Today we live in a society that focuses more and more on the visual aspects. Visual identity is the most visible part of a company's communication with the outside world, yet it is relatively unexplored in the academic literature. The purpose of this paper is to investigate how consumers perceive brands based on their visual identity. The thesis will include a qualitative method, consisting of a semiotic image analysis and focus group interviews. The results show that the perception of the brand based on the visual identity depends on the expectations the consumer has about the industry. The visual identity of the chosen companies was considered refreshing, exciting and playful, which attracted consumers. But the more consumers became aware of their visual identity, the more skeptical they became. / Vi lever idag i ett samhälle som fokuserar alltmer på det visuella. Visuella identiteten är den mest synliga delen av ett företags kommunikation med omvärlden, ändå är den relativt ouppmärksammad i den akademiska litteraturen. Syftet med denna uppsats är att undersöka hur konsumenter uppfattar varumärken utifrån dess visuella identitet. Uppsatsen kommer inneha en kvalitativ metod, bestående av en semiotisk bildanalys samt fokusgruppsintervjuer. Resultaten visar att uppfattningen av varumärket utifrån den visuella identiteten beror på vilka förväntningar konsumenten har på den branschen. Den visuella identiteten hos de valda företagen uppfattades som uppfriskande, spännande och lekfullt, vilket attraherade konsumenterna. Men ju mera konsumenterna tog del av deras visuella identitet, desto mera skeptiska blev de.

A strong brand can help a company to be easier to recognize and be remembered by their customers. Part of branding is to create a visual appearance which is called a graphic profile and contains information on for instance a logo, colours or typography.The objective of this thesis was to create a graphic profile for Stjørdal Tannhelsesenter that could serve as a base for a brand work in the future. It was important to analyze how the clinic wants to be perceived and how it is perceived today. The methods used to carry out this study were questionnaires, researches and a focus group.The work resulted in the generation of a graphic profile that included a new logo, colours, decorative elements, fonts, templates for stationery, business card / badge, imagery, and examples of some publications.According to the test which was made to examine the results of the project showed that I was successful and that the new design meets all the requests from the previous questionnaires.

Problem: Färg har en stor associativ inverkan hos individer och är därför en viktig faktor vid varumärkesbyggande. Inom olika produktkategorier finns starkt etablerade färgnormer som följs men nu ser vi en utveckling på den svenska marknaden där etablerade färgnormer börjar ifrågasättas. Vi frågar oss vilka fördelar denna normbrottsstrategi har och hur den inverkar på konsumenter. Kanske har färgteorierna spelat ut sin roll och att det är dags för varumärken att bryta mönstret för att nå framgång. Vår frågeställning är således: Hur associerar svenska konsumenter färg till olika känslor, produktkategorier och varumärken? Vad tjänar varumärken på att bryta mot etablerade färgnormer? Syfte: Vi vill studera det glapp som finns mellan rådande färgteorier och det normbrott vi upptäckt på den svenska marknaden. Vi vill skapa en tydligare förståelse för konsumentens färgassociationer samt deras inställning till normbrottet för att undersöka vad varumärken kan tjäna på att avvika från färgnormen. Teori: Vårt teoretiska ramverk består av färgteorier, kommunikationsprocessen samt köpbeslutprocessen. Metod: Mailintervjuer med yrkesverksamma sker i syfte att sätta färg i ett produktperspektiv och vi analyserar meningsinnehållet i denna information för att se hur väl tillämpade färgteorierna är i deras arbetsprocess. Huvudstudien är riktad till potentiella konsumenter bosatta i Sverige och har skett genom ett webbaserat frågeformulär som sker genom ett bekvämlighetsurval. Deduktivt undersöker vi hur respondenterna förhåller sig till teorier om färg.  Del 1 i formuläret består av sluta svarsalternativ och testar vilken av elementarfärgerna respondenten kopplar till en given känsla enligt teorin. Del 2 består av bildfrågor som testar konsumentens förhållande till normbrottet ur ett produktperspektiv. Resultat: I mailintervjuerna med de yrkesverksamma åskådliggjordes en stor medvetenhet om färgteorier och färgens kommunikativa inverkan, färgvalet utgår från de emotionella reaktioner som färg väcker. Del 1 av undersökningen visade ett svagt associativt samband mellan färg och känsla enligt färgteorierna. Färgerna vit och gul hade högst respektive lägst associativt resultat. Det visades inga större skillnader mellan hur kvinnor och män svarat. Resultatet i del 2 visade en särskild benägenhet hos respondenter att välja en normbrytande färgsättning bland elektronikprodukterna. Slutsatser: Det visade sig att få respondenter är villiga att bryta mot färgnormer, vilket talar för tidigare forskning som säger att färgvalen ofta baseras utifrån vad de ska avbilda. Kvinnor och män tenderade att svara på samma sätt i båda delarna av frågeformuläret, vilket får tidigare diskussioner kring färgsättning och kön att kännas förlegad. Däremot valde en äldre åldersgrupp den röda TV:n. Arbete har betydelse då respondenter med heltidsarbete i större utsträckning valde att bryta mot normer. / Issue: Colour has great associative impact on individuals therefore colour plays an important role in brand building. We see a development on the Swedish marketplace where strongly established colour norms that are ruled in diverse product categories start to be called into question. We ask ourselves what benefits a break of norm has and how it affects consumers. Perhaps the theories of colour should be stepped away from and now it is time for brands to break the pattern for success. Our question is therefore: How do Swedish consumers associate colour to different emotions, product categories and brands? What can brands benefit from going against the established colour norms? Purpose: This study examines the existing gap between the current colour theories and the break of norm we have discovered on the Swedish market. We want to create a clearer picture of consumers associations of colour and their attitude to the break of norm in purpose to investigate what brands can benefit from deviating from the color norms. Theoretical framework: Our theoretical framework consists of colour theories, the communication process and the purchase decision process. Methodology: The mail interviews with professionals are done in order to bring suit in a product perspective, we analyze the meaning content of this information to see how well the applied colour theories are in their work process. The main study is aimed at potential consumers residing in Sweden and has been implemented with a web-based questionnaire that takes place through a convenience sample. Deductive, we examine how the respondents relate to theories of colour. Part 1 of the form consists of close-out response options, and test which of the elementary colours the respondent connects to a given emotion of the theory. Part 2 consists of picture questions that test the consumer's relationship to the break of norm from a product perspective. Results: The mail interviews with professionals showed a great awareness of colour theory and the communicative impact of colour. The color choice is based on the emotional responses that colour evokes. Part 1 of the survey showed a slight associative relationship between colour and emotion of the colour theory. The colour white showed the highest associative result and yellow showed the lowest. There were no major differences between how men and women responded. The results in Part 2 showed a particular tendency of respondents to choose a norm breaking colouration among electronic products. Conclusion: It turned out that few respondents were willing to break the colour norms, which points to previous research that says that the colour choices often are based on what they will portray. Women and men tended to respond similarly in both parts of the questionnaire, which make earlier discussions about colour and gender seem antiquated. However, an older age group tended to chose the norm breaking red TV. Employment is important, as respondents with full-time work increasingly chose to violate the norms.