[pt] O tema desta pesquisa envolve o reconhecimento de Marcos Referenciais Urbanos como caracterizadores da identidade de bairros e cidades e como elementos-chave na formação do imaginário urbano dos habitantes. Se bem aceitos pela população local, os marcos transformam-se em referência simbólica para o tecido urbano. Este trabalho apresenta o resultado do estudo realizado sobre marcos construídos durante a implementação de programas de revitalização urbana, na cidade do Rio de Janeiro - Brasil - e na cidade de Providence - EUA. No programa Rio Cidade 1, os marcos estudados foram o conjunto Obelisco e passarela, no bairro de Ipanema - gerador do problema da pesquisa por ter sido rejeitado pelos usuários cariocas -, e a Laranja, de Campo Grande. No programa Providence`s Renaissance, nos EUA, o WaterFire. O principal objetivo foi examinar a expressão simbólica dos três marcos, mostrar a contextualização histórico-social dos programas de revitalização e as atuações das respectivas administrações públicas. Aplica a técnica da visão serial na contextualização morfológica dos elementos construídos. Apresenta reflexões sobre os processos projetuais, as diretrizes metodológicas, bem como o posicionamento dos usuários, sob análise sistemática baseada em aspectos fundamentais da comunicação estruturalista de Roland Barthes, e da dialógica, de Mikhail Bakhtin. Propõe, por fim, alguns pontos-chave para a análise metodológica dos Marcos Referenciais Urbanos, que puderam ser desenvolvidos a partir dos pressupostos teóricos e da hipótese levantada. / [en] The research theme involves the recognition of Built Urban Landscape Marks as active agents in the identity characterization of neighborhoods and cities, and as key elements in the construction of inhabitants`s urban imaginary. If well accepted by the local population, the marks become a symbolic reference to the site. Otherwise, they only amount to urban furniture without function. This thesis presents the results of the research developed about marks built during urban revitalization programs constructed in Brazil and Providence, USA. From Rio Cidade 1, R.J., the following marks were studied: Ipanema`s Obelisk and foot-bridge - the research`s problem source, once the citizens didn`t recognize or legitimate it , and Campo Grande`s Orange. Lastly, during Providence`s Renaissance (U.S.A.), the third chosen mark was built: WaterFire. The main goal of the research is to analyze the symbolic expression of the three marks. This thesis also aims to address the historical and social contexts in which the revitalization programs took place and the roles played by each public administration during the process. It applies the visual series methodology in the reading of the morphological contexts of the built elements and their positions within it. It presents an analysis about the design processes and the methodological procedures adopted. Moreover, this analysis uses Barthes`s structuralist communication model and Bakhtin`s dialogic communication as theory basis to address the user`s role in the processes and procedures that have been adopted. Finally, the thesis proposes some key points to the methodological analysis of Built Urban Landscape Marks that could be developed by the theory basis and the hypothesis adopted.

[pt] O crescimento dos acessos a Internet, o avanço das comunidades online e de outras formas de se relacionar virtualmente só tem aumentado no Brasil fazendo com que a rede de computadores faça parte de nossa rotina e também de nossa comunicação diária. A propaganda boca a boca sempre influenciou os consumidores desde que o comércio existiu. Perguntar a conhecidos sobre um produto sempre foi uma opção de receber boas indicações sobre compras. Com a criação da Internet, surgiu o boca a boca online (eWOM), que mudou um pouco essa dinâmica, agora apesar do consumidor não conhecer as pessoas que deixam seus comentários online este confia, mesmo assim, nas suas recomendações. Neste estudo analisam-se os vários tipos de canais de comunicação do boca a boca na Internet de maneira a procurar medir a confiança do consumidor eWOM. Usando de método similar procurou-se avaliar como os comportamentos de socialização e o desejo de ajudar os outros influencia ou não na produção de comentários no mundo virtual. O levantamento de dados para esta avaliação foi feito através de um questionário online respondidos por usuários da Internet. Com estes dados foi possível analisar a freqüência de contato com o eWOM e o quanto a confiança nele influência no comportamento de compra dos consumidores. / [en] Internet access is on the increase, online communities are developing at a high rate and other forms of virtual relationship are growing in Brazil, making the computer web a part of our daily routine and communication. The word-of-mouth as a form of advertisement has always influenced the consumers since the origins of commerce. Asking acquaintances about a product has invariably been a good option to receive good tips on shopping. With the creation of the Internet, the online word-of-mouth (eWOM) came along, changing this dynamics a little bit. Nowadays, despite not knowing who posts an online feedback, the consumer trusts it. In this study several types of online word of mouth communication channels were analyzed in search for a way to measure consumers trust in the eWOM. Using a similar method, socialization and the desire to help others were measured in order to know whether this behavior influences the production of online feedback. The data gathering for this evaluation was carried out through an online questionnaire, answered by Internet users. This data made it possible to analyze the frequency of eWOM exposition and how trusting in it influences the consumers shopping behaviour.

[pt] A presente pesquisa é constituída por um estudo de caso, que buscou analisar a percepção dos empreendedores da empresa Affero Tecnologia sobre os fatores críticos relacionados à Gestão de Pessoas e de Comunicação no processo de Gestão da Mudança vivenciado no processo de fusão de quatro empresas. O estudo foi pautado na observação dos principais problemas relacionados às pessoas e comunicação, a saber: dificuldades para comunicação dos objetivos da mudança, dificuldades na compreensão dos objetivos da mudança, dificuldade em promover o trabalho em equipe em processos de mudança e dificuldade em fazer com que os indivíduos adotem as mudanças. Quanto aos resultados, o estudo mostrou que a empresa utilizou os canais de comunicação adequados para transmissão dos objetivos da fusão e realizou ações e eventos que facilitaram a compreensão dos objetivos da mudança por partes dos empregados. Por outro lado, o estudo demonstra que a Affero teve uma participação tardia do Departamento de Recursos Humanos em função da maior ênfase nas questões financeiras e legais no processo de fusão. Além disso, a pesquisa demonstra que a Affero procupou-se com a retenção de talentos, o que diminuiu a resistência na adoção da mudança. Fundamentalmente a Affero necessita hoje da consolidação da governança corporativa exigida em um processo de evolução de pequena para média empresa e a ampliação de sua estrutura de gestão de Pessoas. Além disso, também se faz necessário atenção na implementação de um dos valores corporativos alardeados pela empresa que é a meritocracia. / [en] This research consists of a case study that sought to analyze the perceptions of the entrepreneurs of the Affero Technology company regarding the critical factors related to Personnel Management and Communications in the Change Management process experienced in the process of a merger of four companies. The study was based upon the observation of the main problems related to people and communications, namely: difficulties in communicating the objectives of the change, difficulties in understanding the objectives of change, difficulty in promoting teamwork in the change processes and difficulty in getting individuals to adopt the changes. With regard to results, the study showed that the company used suitable communication channels for transmission of the objectives of the merger and implemented actions and events that made it easier for employees to understand the objectives of the change. On the other hand, the study shows that Affero’s Human Resources Department was late in placing greater emphasis on financial and legal matters involved in the merger process. Moreover, the research demonstrates that Affero was concerned about retaining its human talent, which rduced resistance to the adoption of change. Fundamentally, Affero today needs to consolidate the corporate governance required in a process of evolution from a small to medium sized company as well as expanding its Personnel management structure. In addition, attention must also be paid to the implementation of one of the corporate values touted by the company: meritocracy.

[pt] Petrobras – o próprio nome evidencia a fortíssima identificação da empresa com o Brasil. O trabalho: A representação do brasileiro na propaganda da Petrobras, tem como objetivo investigar qual o discurso que a companhia utiliza para representar o brasileiro ao longo dos mais de 50 anos de história da empresa. O trabalho abrangerá as principais propagandas em mídia impressa da Petrobras Holding e da Distribuidora veiculadas em território nacional entre os anos de 1953 e 2008. Na dissertação, estudaremos os símbolos utilizados pela Petrobras para mostrar que é uma empresa brasileira e como o elemento ser brasileiro foi explorado. Examinaremos a representação do que é ser brasileiro e se este ideal de brasilidade mudou ao longo de diferentes décadas da história do país. Os momentos histórico-políticos da realidade brasileira também serão analisados, para que vejamos que alterações sofreu a publicidade da empresa, que é de economia mista, porém fortemente associada ao Governo Federal. Analisaremos ainda o discurso e a lógica publicitária, no qual as propagandas que iremos analisar estão inseridas. / [en] Petrobras – the company’s name itself is a proof of its identification with Brazil. The paper: The representation of Brazilians in Petrobras advertisement, aims to investigate the speech the company uses to represent Brazilians over more than 50 years of its history. The paper will embrace the main ads of Petrobras Holding and Petrobras Distribution on national territory over the last decades. On this dissertation, we will study the symbols utilized by Petrobras to show it is a Brazilian company and how the Brazilian way of life was explored. We will exam the representation of how it is like to be a Brazilian and if the idea of brasilidade has changed over the different decades throughout the history. The historical and political moments of Brazil’s history will also be analyzed, so we can see if the company’s advertisement policy has suffered any alteration, since Petrobras is mixed capital company, but which’s image is strongly associated to the Federal Government. The discourse and logics of advertisement industry will also be analyzed.

[pt] Um dos grandes focos da literatura atual em Gestão tem sido a identificação de caminhos para a implementação eficaz de mudanças organizacionais. Diante das dificuldades que as organizações encontram em lidar com a gestão de mudanças freqüentes e intensas, diversos autores têm se empenhado na busca pela descoberta dos fatores que afetam a possibilidade de sucesso nos processos de transição. Entre tais fatores, a comunicação tem sido apontada como aquele que mais pode contribuir ou criar dificuldades para o engajamento das pessoas ou, como alguns preferem afirmar, para a redução de suas resistências. O que se observa, entretanto, é que, em grande parte desses textos, prevalece ainda um conceito de comunicação como um mero instrumento para a divulgação das intenções institucionais e para elevar o nível de compreensão das pessoas com relação aos objetivos das mudanças projetadas. Essa visão instrumental, inspirada em um modelo balístico de comunicação (Giordano, 1998), tem sido muitas vezes acompanhada de uma crença de que as resistências humanas são o maior obstáculo a ser vencido pela organização no processo. A tese aqui defendida é a de que esta é uma visão simplista, que não dá conta da complexidade do processo de mudança nas organizações. Assim, o presente trabalho procura modificar essa forma de abordar a problemática que envolve a mudança, a comunicação organizacional e as pessoas, adotando um enfoque interpretativo (Giordano, 1998) para a análise da comunicação. O pressuposto básico é o de que a comunicação é a arena na qual as pessoas e a própria organização podem criar sentido e reconstruir as suas identidades (Ford e Ford, 1995; Giddens, 1984; Taylor, 1993; Weick, 1995), bem como os indivíduos têm a chance de tornarem-se sujeitos na mudança (Olivier, 1995). Utilizando- se a metáfora do texto e da conversação proposta por Taylor (1993), construiu-se, então, um quadro referencial sobre os diversos aspectos que caracterizam a comunicação organizacional multidirecional, para responder a seguinte questão: de que modo os aspectos relativos à comunicação afetam os processos de subjetivação, de criação de sentido e de reconstrução das identidades das pessoas que participam das mudanças organizacionais? O quadro privilegia três dimensões: os indivíduos e suas identidades; as percepções sobre o contexto; as relações com as outras identidades presentes na organização. Com base no quadro mencionado, foi realizada pesquisa em cinco importantes organizações que atuam em diferentes ramos de atividades no Brasil e que vivem momentos de intensas mudanças. A partir dos resultados obtidos por meio de entrevistas semi-abertas realizadas com 75 pessoas do conjunto dessas organizações, no período compreendido entre maio e dezembro de 2000, foi possível concluir que os processos de subjetivação, de criação de sentido e de reconstrução das identidades das pessoas, no contexto de mudanças, estão fortemente ligados, entre outros aspectos: ao nível de clareza com que os indivíduos percebem as definições quanto ao conteúdo e às prováveis implicações das mudanças; ao modo como as pessoas percebem que as mudanças afetam a identidade, o papel social, a ideologia e as chances de sucesso da organização; ao modo como os indivíduos percebem que a mudança afeta as suas identidades pessoais e sociais; à história do relacionamento entre a instituição e os indivíduos, sobretudo em termos da confiança e do respeito mútuos; ao modo e à intensidade com que a organização cria oportunidades para que as pessoas possam fazer uso da palavra; às políticas e práticas de gestão de pessoas e aos recursos disponibilizados pela organização para que os indivíduos possam desenvolver o seu perfil pessoal e profissional, de modo a que percebam ter chances de suce / [en] One of the most important focuses, in recent Management literature, has been on searching ways for achieving an effective organizational change implementation. Facing organizations difficulties to manage very frequent and intensive changes, several authors have focused their researches on trying to identify factors which can improve transition processes possibilities of success. Among such factors, communication has been claimed as the one which is most supposed either to contribute or to create difficulties for people engagement or, as some people prefer to affirm, for reducing people resistances. However, what can be observed in such texts, is that they still privilege a concept of communication as a mere instrument for internally diffusing institutional intentions and for increasing people comprehension level about planned change objectives. Such instrumental vision, inspired in a ballistic model of communication analysis (Giordano, 1998), has been accompanied by an old belief in human resistances as the biggest obstacle to be faced by organizations in their change processes. This study supports the thesis that this is a simplistic vision, which doesn t take into account the complexity of change processes in organizations. Therefore, the study tries to modify this way of approaching the issues involving change, organizational communication and people, adopting an interpretative focus (Giordano, 1998) for communication analysis. The basic supposition is that communication is the arena in which the people and the organization can create sense and reconstruct their identities (Ford and Ford, 1995; Giddens, 1984; Taylor, 1993; Weick, 1995), as well as individuals have the chance to reconstitute themselves as subjects in change situation (Olivier, 1995). Using the text and conversation metaphor proposed by Taylor (1993), it composes, then, a referential picture about the several aspects that characterize organizational multidirectional communication, in order to answer the following question: How do the aspects related to communication affect subjectivity, sense making, and identities reconstruction processes for people which participate in organizational changes? The pictures addresses three basic dimensions: individuals and their identities; their perceptions about context; and their relationship with other identities present in organization. Based on the mentioned picture, a research was accomplished in five important organizations from different areas of activities in Brazil, which pass for moments of intense changes. From results obtained by means of semi-open interviews with 75 people that work for those organizations, accomplished between May and December 2000, it was possible to find that people`s subjectivity, sense making and identities reconstruction processes, in a context of organizational change, are, among other aspects, strongly related to: the level of clearness by which individuals access the definitions related to the content and the probable implications of change; the way people perceive that change affect organizational identity, social role, ideology, and chances of success; the way individuals perceive that change affects their personal and social identities; the historical relationship between the institution and individuals, mainly in terms of trust and mutual respect; the way and the intensity with which organization creates opportunities for people to make use of words; people management policies and practices, as well as the resources allocated by organization, in order to permit that individuals can develop their personal and professional profile, in a way they can perceive to have chances of success in the new context; the level of equality of conditions offered to the different actors in change process; the emphasis and the way organization creates opportunities so that the people can reconstruct its coexistence space and solidarity.

[pt] O trabalho nas organizações sob a forma de projetos é fenômeno recente, e tem crescido nos últimos anos. A partir da revisão da literatura foi realizada pesquisa de campo com duas fases. Na primeira fase foram realizadas entrevistas com 13 gerentes de projetos, transcritas e submetidas à análise de conteúdo. Os resultados foram apresentados em oito partes: estruturas de gestão de projetos; relações do gerente; atuação do gerente; competências do gerente; relações de trabalho; papéis; recompensas e futuro do gerente de projetos. O resultado dessa análise resultou numa lista de inicial de 90 parâmetros, dos quais foram selecionados os 21 mais significativos. O critério de seleção baseou-se em um mínimo de dez citações feitas por pelo menos cinco entrevistados. A segunda fase compreendeu uma pesquisa quantitativa, realizada com 688 pessoas, a maior parte delas gerentes de projetos. A partir dos 21 parâmetros, foram elaboradas 33 assertivas, medidas por escala Likert de cinco pontos. Para a análise, foi feito um cruzamento dos resultados das assertivas com os dados categóricos por meio de testes de hipóteses. Em seguida foram realizadas análises fatoriais, utilizando-se o método de análise de componentes principais, com quatro conjuntos de resultados: estrutura de gestão de projetos, relacionamentos do gerente, atuação do gerente e competências do gerente de projetos. No total foram identificados 15 fatores que contribuem para o desempenho do gerente de projetos: suporte do escritório de projetos; comunicação em equipes distribuídas; gestão dos stakeholders; complexidade estrutural; identidade do GP; relacionamentos internos; relacionamentos estratégicos; riscos, dificuldades e incertezas; ética do GP; gestão de riscos e recursos compartilhados; autonomia do GP na formação da equipe; valorização da competências pela empresa; competências técnicas e comportamentais; certificações profissionais e valor do projeto. Espera-se que os resultados encontrados contribuam para aumentar o conhecimento sobre a atuação dos gerentes de projetos no contexto brasileiro, gerando novas reflexões e questionamentos acerca do gerenciamento de projetos no Brasil. / [en] The work based on projects at the contemporary organizations is a new phenomena, with a high growth rate during the last years. Beginning with the literature review a two steps field study was carried. The first part was a qualitative study which consists of 13 interviews with project managers. The findings were presented in eight segments: structures; project manager relationship; project manager performance; project manager competencies; work relations; roles; rewards and future of the project manager. The initial list with 90 codes was created based on the results of this first analysis. Based on this list, 21 codes that should affect the project manager were selected, with a selection criteria based on a minimum of 10 quotes from at least five different project managers. The next phase includes a quantitative survey with 688 individuals, most of them project managers. With the 21 previously selected parameters, 33 assertives were selected, measured by a 5 point Likert scale. The literature review and the qualitative study provided the basis for a choice of 13 categorical data, which were included to classify the respondents. A survey instrument was created, and its results were analyzed with the results from the categorical data, with hypothesis testing. Besides that a factor analysis was carried, with four result groups: Project structures, project manager relationships, project manager performance and project manager competencies. A list of 15 factors that contributes to the project manager overall performance were selected: project office support; communication on distributed teams; stakeholders management; structural complexity; project manager social identity; internal relationships; strategic relationships; risks and difficulties; project manager ethics; shared risk and resources management; project manager autonomy on team building; soft and hard skills; professional certifications and project value. It is expected that the results should contribute to rise the knowledge about the project manager performance in the Brazilian context, producing new questionings about project management in Brazil.

[pt] As doenças crônicas são as que mais afetam a população brasileira e, de maneira mais incisiva, parcelas da nossa população mais desfavorecidas socialmente. Com o envelhecimento da população há um consequente aumento de doentes crônicos que fazem uso diário de mais de um medicamento. A prescrição e dispensação adequadas e o uso racional dos medicamentos prescritos demanda que, tanto a tomada de informação pelo paciente/acompanhante ocorra de maneira eficaz, quanto que este consiga expressar-se com relação ao seu tratamento para os profissionais que o atendem. Ocorre que a comunicação presente no ciclo de utilização de medicamentos costuma apresentar falhas que comprometem a eficácia do tratamento medicamentoso. A Ergonomia, sendo uma tecnologia que trata da comunicação entre o homem e os outros elementos do sistema vem atuando no campo do atendimento em saúde. A presente pesquisa tem como hipótese que problemas na comunicação presente no ciclo de utilização de medicamentos no tratamento de enfermidades crônicas prejudicam a autoadministração consciente dos medicamentos por pacientes crônicos/seus acompanhantes. Para investigar esta hipótese foram utilizados os seguintes métodos e técnicas: pesquisa bibliográfica, entrevistas não-diretivas, questionários e entrevistas focadas com pacientes crônicos moradores na comunidade da Mangueira, na cidade do Rio de Janeiro. Os resultados apresentados corroboram pesquisas anteriores que apresentam problemas na comunicação relativa à utilização de medicamentos. E apresentas estratégias dos pacientes entrevistados para aprimorar seus tratamentos com medicamentos. / [en] Chronic diseases represent a major health problem in Brazil. They affect the majority of the population and affect even more the poorest population within the country. As Brazilian population is becoming older, it also increases the number of people with chronic diseases, making daily use of multiple medications. For adequate prescription and dispensing, and wise use of medication effective communication is essential. Patient must get information about his treatment as well as to inform health professionals about his perceptions during medication utilization. Communication on drug utilization cycle may present flaws, impeding efficacy of drug treatment. Ergonomics, a technology that deals with communication between men and other parts of a defined system can collaborate with health care research. This investigation is based on the hypothesis that communication problems present ta drug utilization are obstacles to wise selfmanagement of chronic diseases drug treatment. To investigate this hypothesis, the four techniques used were: bibliographic review, opened interviews, and focused interviews with chronic patients living in Mangueira, a low-income area in Rio de Janeiro City. Results confirmed previous investigation showing deep problems related communication on drug utilization cycle. It also presented many methods patients develop to overcome difficulties and enhance their drugs treatment.

[pt] Este projeto se insere no campo da Comunicação Política e tem como objetivo realizar uma análise comparada das mensagens veiculadas no Twitter por Jair Bolsonaro e Andrés Manuel López Obrador durante as últimas eleições presidenciais do Brasil e do México. Espera-se, assim, contribuir com os estudos do populismo na América Latina e com a discussão sobre como atores políticos populistas fazem campanhas eleitorais no contexto das regiões estudadas, se atentando, em especial, aos usos dados às oportunidades comunicacionais oferecidas pelos ambientes digitais. Primeiro, será apresentada uma contextualização teórica sobre o populismo, passando pela definição do conceito, pelo desenvolvimento histórico do populismo latino-americano e pela compreensão do populismo enquanto fenômeno comunicacional. Na sequência, o método de análise qualitativa de conteúdo informado pela teoria dos enquadramentos e utilizado neste trabalho será apresentado. Por fim, os resultados encontrados serão discutidos a partir de seus contextos e da teoria do populismo. / [en] This project belongs to the field of Political Communication and aims to do an comparative analysis of the messages posted on Twitter by Jair Bolsonaro and Andrés Manuel López Obrador during the last presidential elections in Brazil and Mexico. It is expected, therefore, to contribute to the studies of populism in Latin America and to the discussion on how populist political actors carry out electoral campaigns in the context of the studied regions, paying special attention to the uses given to the communication opportunities offered by digital environments. First, a theoretical contextualization of populism will be presented, passing through the definition of the concept, the historical development of Latin American populism and the understanding of populism as a communicational phenomenon. Next, the qualitative content analysis method informed by the framework theory and used in this work will be presented. Finally, the results found will be discussed through their contexts and the theory of populism.

[pt] O presente trabalho aborda o potencial de conflito entre a liberdade de expressão e a legislação de direito autoral, apontando como este se desenvolve no contexto das novas tecnologias digitais. O estudo indica que as novas tecnologias digitais e a internet ampliaram drasticamente as possibilidades de cada indivíduo acessar informação e se manifestar, muitas vezes retrabalhando conteúdo protegido por direito autoral, enquanto as regras de proteção ao autor foram se tornando cada vez mais rígidas, tanto no âmbito doméstico como no internacional. Em meio a essas duas engrenagens (tecnologia e direito de autor) que se movem em sentidos opostos está a garantia constitucional à liberdade de expressão, cuja relação com o direito autoral tem sido amplamente ignorada no Brasil e, em menor grau, também no exterior. O trabalho apresenta uma análise de como estes dois direitos de status constitucional dialogam, afastando a noção de que não haveria um conflito em função das salvaguardas à livre expressão embutidas na legislação autoral. A partir da dinâmica imposta pelas novas tecnologias, este estudo indica que o direito à liberdade de expressão precisa ser reinterpretado e ressiginificado, bem como aponta algumas novas fronteiras em que se dará este emergente debate. / [en] This paper addresses the potential conflict between freedom of expression and copyright law, pointing out how this conflict is developed in the context of new digital technologies. The study indicates that while new digital technologies and the Internet dramatically expanded the possibilities of each individual to access information and to express freely – often reworking content protected by copyright – the standards of copyright protection are increasing, both within domestically and internationally. In between these two gears (technology and copyright) that move in opposite directions, we find the constitutional guarantee of freedom of expression, whose relationship with the copyright has been largely ignored in Brazil and to a lesser extent, abroad. The paper presents an analysis of how these two rights of constitutional status dialogue, dispelling the notion no conflict could exist considering that existence of free expression safeguards built into copyright law. Departing from the dynamics imposed by new technologies, the study indicates that the right to freedom of expression needs to be reinterpreted and reshaped, pointing out some new frontiers where this emerging debate will take place.

[pt] Este trabalho tem como objetivo analisar a importância da localidade da cultura na apropriação da comunicação publicitária global e a maneira com que se dá a recepção da mensagem à luz de novas referências culturais mundializadas. A abordagem ao tema é feita a partir de uma visão histórica do consumo e da análise da publicidade como ferramenta de afirmação dos valores culturais por meio da divulgação para aquisição, posse e uso dos bens. Para traçar este caminho, foram utilizados teóricos das ciências sociais e da comunicação que estudaram as mudanças nos padrões de consumo como um importante campo de reflexão sobre o indivíduo e suas práticas sociais na cultura contemporânea. Como estudo de caso, foi utilizada a campanha global Viva o Lado Coca-Cola da Vida. / [en] This work analyzes the importance of local culture in the appropriation of global advertising campaigns and the way message is received within new world cultural references. The topic is discussed within the framework of a historical view of consumption and the analysis of advertising as a tool to affirm cultural values by means of campaigns for acquisition, ownership and use of goods. In order to carry out the work, we focused on authors, in the field of social sciences and communication, who saw the changes on patterns of consumption as important to the understanding of people and his/her social practices in contemporary culture. The global campaign Live the Coca-Cola side of life was used as a case study.