Abstract This study explores the phenomenon of humor in advertising in the context of recruitment advertising and answers the research question: How can humor in recruitment advertising on the Internet be approached from communication perspectives? The study is positioned on humor in advertising literature, particularly incongruity theories of humor, and it approaches the context of recruitment advertising by utilizing employer brand message conceptualization. Motivation for the study was to understand poorly investigated phenomenon of humor in recruitment advertising; observations were collected in a small company’s Internet communication channel. Theoretical motivation was rooted in the lack of earlier studies on humor in recruitment advertising within the literature of humor in advertising. Earlier studies on humor in advertising have been dominated by experimental quantitative studies, and this study provides methodological novelty by using a mixed methods research approach. The study had different data collection methods: A between-subject experimental design with a quantitative approach and case studies with content analysis and qualitative analysis methods. The phenomenon were investigated on different empirical levels (both recruitment ads and recruitment campaign) and collecting evidence from a setting of a small company’s Internet communication channel. The dissertation is based on a compilation and published research papers, three journal articles and one book chapter, which are able to create new perspectives related to the phenomenon of humor in recruitment advertising. A framework on humor in recruitment advertising on the Internet will be developed by focusing on different communication perspectives: investigating the use of humor in the employer brand message, the job seekers’ response to humor, moderator (this study: congruence) effects of humor, and the managerial challenges and opportunities of humor. The potential of humor was identified as working as a device for a person-organization fit and offering the potential for social media marketing by increasing the sharing intentions of recruitment ads. The challenges of humor are related to negative intermediate advertising effects and negative word-of-mouth. This dissertation contributes to the advertising literature by developing new research approach on humor in recruitment advertising and extending the body of research on humor in advertising empirically in recruitment advertising on the Internet. / Tiivistelmä Tämä tutkimus tarkastelee huumorimainonnan ilmiötä rekrytointimainonnan kontekstissa ja vastaa kysymykseen, miten huumoria rekrytointimainonnassa voidaan lähestyä viestinnän eri näkökulmien kautta Internetissä? Tutkimus on asemoitu huumorimainonnan kirjallisuuteen, erityisesti huumorin inkongruenssiteoriaan ja se tarkastelee rekrytointimainonnan kontekstia hyödyntäen työnantajan brändiviestin määritelmää. Tutkimuksen lähtökohtana ovat yksittäiset havainnot olemassa olevasta mutta vähän tutkitusta ilmiöstä, huumorista rekrytointimainonnassa pienen yrityksen Internet-viestintäkanavassa. Huumorimainonnan kirjallisuudesta puuttuvat toistaiseksi huumoria rekrytointimainonnassa käsittelevät tutkimukset. Aikaisempia huumorimainonnan tutkimuksia ovat hallinneet kokeelliset kvantitatiiviset tutkimukset. Tämä väitöskirja on menetelmällisesti uutuusarvoinen, koska tutkimuksessa lähestyttiin ilmiötä monimenetelmätutkimuksen kautta. Tutkimuksessa käytettiin erilaisia tiedonkeruumenetelmiä: kokeellisia tutkimusasetelmia kvantitatiivisella lähestymistavalla ja tapaustutkimuksia, jotka hyödyntävät sisällönanalyysia sekä kvalitatiivisia analyysimenetelmiä. Ilmiötä tutkittiin sekä rekrytointimainoksien että rekrytointikampanjan empiirisillä tasoilla ja aineistoa kerättiin pienen yrityksen Internetin viestintäkanavasta. Väitöskirja koostuu yhteenveto-osuudesta sekä julkaistuista tutkimuspapereista, kolmesta journal-artikkelista ja kirjan kappaleesta, jotka tuovat kukin eri näkökulmia huumoriin rekrytointimainonnassa. Tutkimuksen tuloksena rakennetaan viitekehys rekrytointimainonnan huumoriin Internetissä. Se keskittyy viestinnän eri näkökulmiin: määrittelee huumorin osaksi työnantajabrändiviestiä, tutkii työnhakijoiden vasteita huumoriin, huumorin moderaattori (tässä tutkimuksessa: kongruenssi)-vaikutuksia sekä huumorin käyttöön liittyviä liikkeenjohdon haasteita ja mahdollisuuksia. Huumorin potentiaali tunnistettiin siinä, että huumori testaa henkilön ja organisaation yhteensopivuutta ja tarjoaa mahdollisuuksia markkinointiin sosiaalisessa mediassa lisäämällä muun muassa aikomuksia rekrytointi-ilmoituksen jakamiseen. Keskeiset haasteet liittyvät mainonnan negatiivisiin vaikutuksiin ja negatiiviseen word-of-mouth-ilmiöön. Tämä väitöskirjatyö kontribuoi mainonnan kirjallisuuteen kehittämällä uuden tutkimusnäkökulman huumoriin rekrytointimainonnassa ja laajentamalla huumorimainonnan tutkimusta empiirisesti rekrytointimainontaan Internetissä.

Studiens syfte var att i samarbete med en kommun i Mellansverige genomföra en studie om kommunens arbete vad gällde deras arbetsgivarvarumärke samt upplevelsen av en attraktiv arbetsgivare. Detta har undersökts ur arbetsgivarens respektive medarbetarnas perspektiv. Studien genomfördes med kvalitativ metod och byggde på semistrukturerade intervjuer. Data analyserades med hjälp av en induktiv tematisk analys. I resultatet framkom olika teman till respektive frågeställning. De teman som framkom angående hur kommunen arbetar med sitt arbetsgivarvarumärke var Kommunens varumärke och Värdegrundsarbetet. De teman som framkom kring frågeställningen om vad som kännetecknar en attraktiv arbetsgivare enligt medarbetarna var Kollegor och stöttande chefer, Arbetsmiljö och trygghet, Personlig utveckling, Möjlighet till att påverka, förändra och bidra, Personalvård, Kommunikation och struktur samt Introduktion. De teman som framkom enligt kommunens representanter var Stöttande chefer och kommunikation, Personlig utveckling och möjlighet att påverka samt Arbetets innehåll. Arbetsgivarens och medarbetarnas uppfattning av en attraktiv arbetsgivare visade sig ha många gemensamma nämnare, däremot lyfte medarbetarna ytterligare teman. De teman som utkristalliserades som faktorer för att vara en attraktiv arbetsgivare stämde väl överens med synen på ett starkt arbetsgivarvarumärke, något som stärkte syftet med studien. / The aim of this study was to, in collaboration with a municipality in Central Sweden, carry out a study on the municipality's work regarding their employer brand and the experience of an attractive employer. This has been examined from the perspective of the employer and the employees. The study was conducted with a qualitative method and was based on semi-structured interviews. Data was analyzed using an inductive thematic analysis. In the result, various themes emerged from each question. The themes that emerged regarding how the municipality works with its employer brand were the Municipality's brand and the overall Values. The themes that emerged about the issue of what characterizes an attractive employer according to the employees were Colleagues and supportive managers, Work environment and security, Personal development, Opportunity to influence, change and contribute, Staff welfare, Communication and structure, and Orientation. The themes that emerged according to the municipality's representatives were Supportive managers and communication, Personal development and the opportunity to influence, and Work content. The employer's and employees' perception of an attractive employer turned out to have many common themes. However, the employees highlighted additional themes. The themes present in the study for being an attractive employer matched well with the view of a strong employer brand, which strengthened the purpose of the study.

Background: Concurrently, as the importance of Employer Branding has increased over the past decades, Swedish banks have reached an all-time low customer satisfaction and suffer from a lack of trust. The latest entrants to the workforce, Generation Y, have shown unique demands and wants from their employer, where they generally value working for a company contributing to society. These factors indicate a future problematic situation where Swedish banks may have difficulties attracting and retaining the most suitable talents from Generation Y.Purpose: The purpose of this study is to explore how companies within the Swedish banking industry work with Employer Branding. In addition, the intent is to examine how actors in the Swedish banking industry adapt their Employer Branding to better meet the needs and wants of Generation Y, in order to attract and retain talents from this age category.Method: A qualitative study with interpretivist philosophy, where four interviews have been conducted with large actors in the Swedish banking industry.Conclusion: Findings show that Swedish banks are aware of the necessity to differentiate themselves as employers and they perceive their efforts to diversify as successful. In addition, communicating the brand accurately through social media is highly important. Further, the empirical data shows some recognition of the different characteristics of Generation Y. However, Swedish banks only adjust their Employer Branding to a limited degree in order to specifically target Generation Y.

Syfte med studien var att undersöka om det fanns skillnader mellan yngre och äldre när det kommer till en arbetsgivares attraktivitet. Undersökningen genomfördes på en industriorganisation i Mellansverige, genom en enkätstudie undersöktes fem dimensioner; ekonomi, social, intresse, utveckling och tillämpningutifrån mätinstrumentet Employer Attractiveness Scale (EmpAt). Deltagarna delades in i en av två åldersgrupper beroende på hur gamla de var. De som var mellan 18–39 år räknades in i gruppen yngreoch äldreom de var 40 år och uppåt. Totalt deltog 72 personer i studien, varav 31 yngreoch 41 äldre. Resultatet visade att det inte fanns någon signifikant skillnad mellan åldersgrupperna och vad de prioriterade vid val av arbetsgivare. Däremot fick dimensionen socialt värde det högsta medelvärdet oavsett ålder. / The purpose of the study was to examine whether there was any difference between younger and older people regarding the attractiveness of an employer. The survey was conducted on an industrial organization in central Sweden, through a survey study five dimensions were examined; economy, social, interest, development and application based on the measuring instrument Employer Attractiveness Scale (EmpAt). Participants were divided into an age group of two depending on how old they were. Those who were between 18-39 years old were included in the group young and olderif they were 40 years and up. A total of 72 people participated in the study, of which 31 were youngand 41 were older. The result showed that there was no significant difference between the age groups and what they prioritized when choosing an employer. However, the dimension social value received the highest mean value regardless of age.

This essay ventilates the relatively new phenomenon employer branding. Due to societal changes, such as demographical and financial changes, the labour market in Sweden has changed. It is evident that an increasing number of organisations need to put more of an effort in their methods of attracting talent and retaining competence within the organisation. By a case study based on five interviews, the purpose of the study was to compare literature and practice to see how well they compare as well as how employer branding bring about different aspects of the effect. There was also an ambition to highlight aspects of employer branding considered important to have in mind when undertaking an employer branding exercise. The results reveal several themes and aspects of employer branding, among which one finds individual development, the importance of communication and the importance of cooperation.

Denna studies syfte är att undersöka vilka aspekter av ett företags arbetsgivarvarumärke som värderas högst av arbetssökande och därför är viktigast för företag att kommunicera till målgruppen genom employer branding-arbete. Uppsatsen bygger på fyra frågeställningar: Vilka av aspekterna i ett arbetsgivarvarumärke är viktigast att kommunicera till arbetssökande för att bli en arbetsgivare som arbetssökande dras till? Vidare: Vilka aspekter av ett arbetsgivarvarumärke värderar studenter högst när de väljer arbetsgivare? Finns det en skillnad mellan män och kvinnor i vad man värderar högst respektive lägst? Finns det en skillnad mellan vad man värderar högst respektive lägst beroende på studietid? Undersökningen baseras på en kvantitativ studie och genomfördes med hjälp av en enkätstudie. Enkätstudien baseras på en modell för corporate social performance som kommer från ett offentligt index av Kinder, Lydenberg, Domini & Co. (KLD). Samtliga respondenter var studenter vid samhällsvetenskapliga fakulteten vid Uppsala universitet. Undersökningens huvudsakliga resultat visade på att ingen stor skillnad föreligger i hur de olika dimensionerna värderas, men att alla dimensionerna verkar vara ganska viktiga för arbetssökande när de värderar ett företag i syfte att söka jobb där. Vidare kan vi konstatera att det verkar extra viktigt att fokusera på att skapa en arbetsplats som har ett öppet klimat för olika sexuella läggningar, och att sedan kommunicera ut det till arbetssökande, då detta var den aspekt som värderades allra högst, högre än någon annan jämställdhetsaspekt. Eftersom värderingarna av de olika dimensionerna var ganska lika bör man som rekryterare ha detta i åtanke när man kommunicerar ut till arbetssökande. Man bör som företag fundera över om man behöver justera eller anpassa sitt employer branding- arbete efter detta, så att det verkligen återspeglar vad arbetssökande verkligen tycker är viktigt och man som företag är bra på av dessa aspekter. / Title: Corporate social performance - How to become a employer of choice? Author: Siri Westerberg & Björn Viktor Ängerfors Tutor: Josef Pallas Purpose: The purpose of this thesis was to study which aspects of an Employer brand that job seekers value the highest, and are therefore the most important to communicate to this group. Key questions to be answered are Which aspects of an employer brand are rated highest by students when it comes to choosing an employer? Is there a difference between men and women in what they value highest and lowest? Is there a difference in how job seekers rate the highest and lowest rated dimensions depending on how long they have studied? Method/Material: The material used in this article consists of a survey filled out by 49 respondents who were all students at Uppsala University, Sweden. The survey was based on a model of corporate social performance (CSP), taken from the Kinder, Lydenberg and Domini company profiles index. Main results: The main results demonstrate that the aspect that was rated highest by respondents was that the company has an accepting attitude toward its gay and lesbian employees. There was however no great difference between the four CSP dimensions. The main results further show that the companys’ treatment of its employees is something jobseekers value when considering seeking employment at a company. The survey did not find that there was any notable difference between male and female respondents. The survey found that for three of four CSP dimensions, respondents tended to rate lower the further along in their educations they were. Number of pages: 70 Course: Media and Communication studies C University: Division of Media and Communication, Department of Information Science, Uppsala University Period: Fall 2012

Det blir allt viktigare för företags utveckling och överlevnad att attrahera de mest lämpade medarbetarna. Ett allt vanligare verktyg för ändamålet är employer branding. Syftet med föreliggande studie var därför att undersöka ingenjörsstudenters upplevelse av en attraktiv arbetsgivare och relatera det till hur ett större industriföretag i Mellansverige arbetar med extern employer branding. En induktiv tematisk analys med intervjuer från Företagsrepresentanterna visade att Företaget lägger stora resurser på att attrahera ingenjörer. Genom att arbeta med ambassadörer, delta på arbetsmarknadsmässor och synas på sociala medier vill Företaget stärka sitt arbetsgivarvarumärke. En induktiv tematisk analys av intervjuer med ingenjörsstudenterna visade betydelsen av delade värderingar, ett företags rykte och ett gott första intryck. Det går i stor utsträckning att relatera Företagets employer branding- arbete till ingenjörsstudenters upplevelser av en attraktiv arbetsgivare. Studien bidrar med kunskap om vad ingenjörsstudenter vill ha hos en arbetsgivare och hur företag kan arbeta med employer branding för att sticka ut i den hårda konkurrensen. / It is becoming increasingly important for corporate development and survival to attract the most suitable employees. A more common tool for this purpose is employer branding. The purpose of the present study was therefore to study a group of engineering students' experience of an attractive employer and to relate to how a major industrial company in central Sweden works with external employer branding. An inductive thematic analysis with interviews from Corporate Representatives showed that the company puts great resources on attracting engineers. By working with ambassadors, attending labor market fairs and appearing on social media, the company wants to strengthen its employer brand. A inductive thematic analysis of interviews with engineering students showed the importance of shared values, a company's reputation and a good first impression. It is largely related to the company's employer branding work for engineering students' experiences of an attractive employer. The study contributes knowledge of what engineering students want from an employer and how companies can work with employer branding to stand out in the tough competition.

Syftet med denna studie var att genom ett medarbetarperspektiv få en fördjupad förståelse för konceptet arbetsgivarvarumärke och vad som uppfattas attraktivt i ett varuproducerande företag på landsbygden. För att uppnå syftet har ett kvalitativt metodval med semistrukturerade intervjuer använts som datainsamlingsmetod. Intervjuerna har skett med både tjänstemän och kollektivanställda. Dessutom användes företagets medarbetarenkäter för att generera ett rikare datamaterial. Studien bidrar till förståelsen att arbetsgivarvarumärkeskonceptet kan användas i ett varuproducerande företag på landsbygden. Resultatet visar att företaget är unikt genom att de är en av få arbetsgivare på orten samt att de erbjuder branschunika arbetstider. Vidare visar resultatet att företaget är attraktivt av anledning att de erbjuder trygga anställningsförhållanden i en trivsam och säker arbetsmiljö. Dessutom erbjuds utvecklings- och karriärmöjligheter, tillfredställande kollegiala relationer och en familjär atmosfär. Resultatet visar även att arbetslivsbalansen och relationen till chefen är attribut som värderas, trots att dessa inte nämndes spontant av respondenterna. Studiens resultat påvisar även en skillnad mot tidigare forskning, att förmåner i form av lön inte har någon större påverkan på attraktiviteten så länge de basala behoven tillfredsställs. / The purpose of this study was to gain a deeper understanding of the concept of employer brand and what is perceived as attractive in a manufacturing company in the countryside through an employee perspective. To achieve the purpose, a qualitative method choice with semistructured interviews has been used as a data collection method, where the interviews have been conducted with both chiefs and coworkers. In addition, the company's employee surveys generated a richer data material. The study contributes to the understanding that the employer brand concept can be used in a manufacturing company on the countryside. The result shows that the company is unique because it is one of few employers in the area and that they also have unique working hours. Furthermore, the company is attractive because of the secure employment conditions in a pleasant and safe work environment. In addition, the employer offers development and career opportunities, satisfactory relationship between colleagues and a familiar atmosphere. The results also show that the work life balance and relationship with the manager are attributes that are valued, even though these were not spontaneously mentioned by the respondents. This study also displays a distinction towards previous research that benefits in the form of pay have no major impact on attractiveness as long the basic needs are satisfied.

Syftet med denna studie var att undersöka huruvida fastställd employer branding-strategi i enstor koncern kan vara framgångsrik för att attrahera och behålla generation Y oberoendeplaceringsort i Sverige. Studien har genomförts i en svensk koncern med cirka 16 000 anställdafördelat i 50 länder varav 7 000 är anställda i Sverige och placerade i hela landet. Vidare avsiktmed denna studie var att bidra med kunskap om betydelsen av chefers medvetenhet avbegreppet employer brand och förståelse för hur medvetenheten påverkar implementeringen avstrategin. Utifrån studiens syfte valdes en kvalitativ metod där insamling av empiri gjordes medsemistrukturerade intervjuer. För studiens resultat har en HR-person intervjuats, med insyn ioch kunskap om koncernens employer brand samt åtta chefer med inflytande i sinaverksamheters rekryteringsprocesser. Resultatet visar att det generellt inte skiljer sig mycketmellan landsbygdsorter och storstäder vad generation Y anser är en attraktiv arbetsgivare. Mendet som skiljer sig kan antagas vara tillräckligt för att anpassa employer branding-strateginberoende på geografisk kontext. Dock visar resultatet att koncernens employer brandingstrategiinte blir väl implementerad när chefer inte är medvetna om vad begreppet employerbrand innebär. Det kan leda till att det blir svårt att konkurrera om medarbetare och på siktbidrar det till att koncernen går miste om konkurrensfördelar. Utifrån resultatet blev det tydligtatt arbetet med employer branding-strategin bör vara en kontinuerlig process i det dagligaarbetet där HR har en viktig del i att stötta cheferna. / The purpose of this study was to investigate whether the established employer branding strategyin a large company is successful in attracting and retaining generation Y independent oflocations in Sweden. The study was conducted in a Swedish company with approximately16,000 employees in 50 countries, of which 7,000 are employed in Sweden and locatedthroughout the country. A further intention of this study was to contribute with knowledge aboutthe importance of managers' awareness of the concept of employer brand and understanding ofhow awareness affects the implementation of the strategy. Based on the purpose of the study, aqualitative method was chosen where the collection of empirical data was done with semistructuredinterviews. For the results of the study, an HR person with insight into andknowledge about the companies employer brand, was interviewed. Also, eight managers wereinterviewed whom all of them have the ability to influence the recruitment process where theywork. The results show that in general there’s not much difference between rural areas and largecities concerning what generation Y considers to be an attractive employer. But what differscan be assumed to be sufficient enough to adapt the employer branding strategy depending onthe geographic context and target group. However, if managers are not aware of what the termemployer brand means the result shows that the companies employer branding strategy will notbe well implemented. This can lead to that it becomes difficult to compete for employees andtherefore the company will lose competitive advantages in the long run. It also becomes clearthat the work with the employer branding strategy should be a continuous process in the dailywork where HR has an important part in supporting the managers.

Purpose: The purpose of this explanatory study is to extend the knowledge of how to develop an employer value proposition that conveys an attractive employer brand. Literature Review: Literature reviewed for this study includes the concepts of employer brand, employee value proposition, and different aspects of work attributes (i.e. interest value, social value, economic value, development value, and application value) that together form perceived employer attractiveness. Further literature that is reviewed includes the concepts of attitudes and the hierarchy of effects. Methodology: A mixed-method approach with a deductive logic of inquiry was adopted for this explanatory study, for which primary data of both quantitative and qualitative nature were collected from engineers, through the conduction of web-based self-completion questionnaires and semi-structured interviews. Findings: The study found that the involvement and motivation level behind the hierarchy of effects had a significant impact on the perceived value of one of the categories of the work attributes reflecting the employer's attractiveness, whilst the perceived value of the other work attributes included in the study were not expected to increase or decrease in combination with the intensity towards job search activities. It was also found that the attitudes towards the behavior of applying for a job, measured through the involvement and motivation level towards job search activities, were shifting within the target group, hence influencing their perceived employer attractiveness. Further on, the study showed a consistent high perceived value of all work attributes that were studied, in terms of what work attributes to include in the employer value proposition. Meanwhile, a multidimensional nature of the perceptions on employer attractiveness was also acknowledged, which hence could be crucial in developing an employer value proposition that stands out on the employer market.