中國大陸自一九七八年開始經濟改革計劃至今，改革開放造就經濟成長榮景，相應也對中國的傳媒造成衝擊。在改革的進程中，被中共稱為「黨在政治上、理論上和思想上領導戰鬥的武器」的新聞傳播媒體，隨著改革範圍的擴大，及改革程度的深化，導致模式結構、傳播內容和傳播手段，發生不同規範的變化。報業不僅品種增多、層次多樣，事業單位企業管理，獨立核算、自負盈虧，報紙最終也進入市場。新聞傳播媒體的功能，由單一的宣傳工具角色，朝向多元化、多功能、企業化方向發展。 因應改革開放各發展階段，中共掌控的新聞媒體，在指導思想、宣傳主題、方針、報導尺度和宣傳策略上，也有諸多指示和規範。 新聞傳播事業在1992年鄧小平發表南巡談話，強調加速經改步伐後，受到政府規範和市場競爭等因素影響，是否改變傳媒在極權社會的功能角色是研究關注點。因此本研究以1992年春鄧小平南巡談話至1996年底為研究起訖點，運用內容分析法，探討人民日報社論經濟改革的宣傳內容與宣傳策略。希冀能藉由黨報社論內容與策略分析，檢視中共黨報在深化改革浪潮下，媒介屬性與宣傳理論的變革程度，以體現目前大陸傳播媒體的本質，和宣傳理論基礎。 研究結果發現：（一）論述主題，主要為鄧小平所倡導的經濟改革理念、政策和方針；（二）所引述主要的消息來源，最多為政府（黨中央）人士、組織和會議；（三）宣傳口號，最多為「建設有中國特色的社會主義」；（四）宣傳技巧，最常運用「訴諸權威」；（五）；訴求方式，多採利益訴求；（六）言論立場，多為正面肯定經濟改革。 檢視大陸新聞界和學界對「黨的新聞事業」所形成既定新聞原則和規範、新聞輿論監督機制和新聞法規等因素，現階段中共經濟開放，仍採取「政左經右」改革方式，可以理解中共的新聞媒介，特別是黨報系統，其宣傳的意旨，即是鼓吹黨中央既定的經改理念、政策和方針，以提昇經濟現代化，和穩定經濟發展環境。傳媒角色，現階段仍以「喉舌」為主。與以往的政治宣傳相較，經濟改革宣傳的內容是趨向多元發展，宣傳策略上，堅持正面宣傳，以引導正確輿論，顯少採取公然侮辱，與大肆批判技巧。另就新聞媒介應發揮的輿論監督功能而論，目前在中共專制政權體制下，傳媒仍扮演「正面宣傳」政府政策的「喉舌」角色，多元化的輿論監督和媒介體制改革，則有待時日。

對於北平政權「反美」宣傳問題的研究，要求其獲得充實而鎮密的結果，事實的需要上，至少應該盯備三個不可缺少的條件：第一、研究者本身對於共產黨的理論與策略，以及北平政權的成長情形等方面的瞭解，必須具有相當的學養；第二、須有豐富的研究資料；第三、須有更充足的研究時間。而本文的完成過程，對於上面的三種條件都未充分具備，疏陋之處。必然在所難免。本文的提出，只能說是研究此類問題興趣的開端、和運用內容分析作為研究此類問題的常試。 本文研究的主旨，在於對北平政權的「反美」宣傳政策求得比較完整的概念。為求達到此一目的，將其具有極大代表性的傳播內容加以分析，應是較為可靠的方法。所以用內容分析的方法來從事此一問題的研究，也應是比較適合的方法；以質的分析，加上量的計算，當能獲得更加客觀而正確的結果。 在北平政權對新聞事業實施絕對嚴格的控制情形下，一切傳播媒介都成了北平政權的宣傳工具。「人民日報」為北平政權之下的所謂全國性的「領導報」，其所刊載的言論，對於北平政權政策的反映，自然具有高度的代表性，因此、本文所分析的資料，以「人民日報」的社論為依據。 本文共分六章。第一章概說側重說明資料的代表性、特質以及選擇的背景。在第二章所提出的三個假設，應是注意北平政權動況者比較間切的問題。就一般反共國家和人民的心理而言。對此類問題趨勢的發揮，或視其為當然，或希望其為必然，但是站在研究問題的立場，則應持有充分的證據，以說明問題發展趨勢的可能性。第三章的研究方法和第四章的資料分析，就是希望盡量求其能夠達成上項任務。從第三章資料分類統計，又可以看出北平政權「反美」宣傳內容的大概及其重點所在。第五章關於北平政權「反美」宣傳行動的配合，屬於本文的推論部份，主要著眼在於指出北平下政權展開「反美」宣傳的動機所在。第六章結論，除綜述對整個問題的看法以外，原擬對於北平政權「反美」宣傳的效果作概略性的檢討。但因資料缺乏，不易得到客觀正確的結論，所以僅舉行例說明其影響得失的原因。本文許多疏陋之處，以期獲得。 師長先進指正之後，再待將來繼續研究充實！

本論文研究之目的，是在透過對我國國際宣傳組織、媒介的運用與三項國際宣傳計劃 的分析，以瞭解我國當前國際宣傳的實際運作。 全文除緒論與結論外，共分四章十五節。 第一章：國際宣傳概論。首在說明宣傳的定義、國際宣傳的內涵，以及我國際宣傳的 背景與本質。 第二章：我國國際宣傳的組織。首在探討「誰」在推動我國的國際宣傳工作。 第三章：我國國際宣傳的重要媒介。研究我國在國際宣傳工作上，所運用的各種媒介 與方式。 第四章：我國國際宣傳三項個案之分析。本章是以行政院新聞局所推動的三項宣傳計 劃－－「邀訪與加強聯繫作業」、「讓世界刮目相看」專案、「１９８８年台灣形象 廣告活動」為對象。其目的在分析當前我國國際宣傳工作的努力方向與訴求重點。

廣播可超越時空的限制，自由傳達訊息，它擁有方便、迅速、經濟與無遠弗屆的特性，故二次大戰以來得以長足發展，各國均利用廣播從事宣傳。在國際宣傳上，「不戰而屈敵人之兵」正是廣播特性的最佳寫照。 東南亞地區是個多元種族社會，豐富的資源與高度的戰略價值，已使本區成為世界列強急取的目標。而本地區正是我國僑胞密集地帶，依僑務委員會的統計，我國計有95%以上的海外僑胞居留該區，總數在二千萬左右，人數極為可觀。中華兒女一向勤勞、刻苦，海外華人將此美德予以高度發揮，故能在各居留地克勤克儉、白手起家，握有雄厚的經濟實力。 在經濟上，中共向來視海外僑胞為搾取僑匯的對象，在政治上，則以僑胞作為統戰的工具；值此國際正義湮滅、局勢混亂之際，重視廣播宣傳戰已成國家生存要件之一、而就政治、經濟因素看，我們都有充分的理由去爭取海外華人對我們的了解與認同。故確立宣傳政策、檢討海外廣播宣傳策略有其必要，因此而引發了研究本論文的動機。 研究本論文，須先澄清一個觀念。王□武教授指出，「華人」與「華僑」是不同的稱呼，用法也不一樣。華僑的「僑」是指「僑居」，意味著「暫時性」的客居。但現今東南亞的華人，大部份已落戶生根，長期定居，不再是「僑居」了，故其稱呼已由「華僑」改為「華人」了。換言之，過去二十多年來，東南亞歷史與中國歷史改變了，華僑地位跟著變化，稱呼也隨著不同。 我國目前有「自由中國之聲」與「亞洲之聲」兩電台向海外廣播，本文針對兩電台向東南亞地區廣播的狀況加以探討，以了解它們的宣傳主題、目標、運用的宣傳技巧與存在的缺點，而謀改進之道，以下為各章提要： 第一章緒論，介紹東南亞的地理位置，我國與東南亞國家的關係，我國的僑務政策，中廣公司的海外廣播等。 第二章說明本研究採用內容分析法，並輔以調查法，前者就兩電台的評論內容分析，後者則實地訪問台大、政大、師大三校來台僑生收聽「自由中國之聲」的反應與建議。本研究使用的統計方包括百分比與卡方（Chi--Square）。 第三章分析「自由中國之聲」評論內容，主題、目標、宣傳技巧等是否違反宣傳原則。另外也以連帶性分析（Contingency Analysis）觀察那一宣傳，使用那些技巧，並常連帶出現。 第四章為實地調查所得資料的分析，對象為台大、政大、師大三校僑生收聽「自由中國之聲」節目的反應，發現受訪學生中只有33.7%的比例知道訪電台；而收聽的節目中，歌唱最受歡迎，新聞次之。 第五章簡介「亞洲之聲」的設立、特色、新聞內容分析、節目內容等。由本章發現「亞洲之聲」不同於「自由中國之聲」，它沒有國家立場，以亞洲人公有電台的姿態出現，是個中波臺，專門報導亞洲人、亞洲事。自由中國之聲則有國家立場，代表中華民國發言，是個短波台。 第六章結論與建議，本章就傳播學的眼光，探討廣播宣傳成功的要件，與目前存在的缺點，而提出建議： ——提高傳播者的知名度，即提高「自由中國之聲」與「亞洲之聲」的知名度。 ——訊息傳遞過程，講求音效，使聲音清晰。 ——訊息內容方面，須掌握聽眾的興趣。要做到這一點，先要知道那些節目是聽眾喜愛的？要增加那節目？減少那些節目？ ——聽眾的特性為何？這是從事國際廣播宣傳人員應銘記於心的。

我國政府遷台後，勵精圖治，全國上下勤奮努力，二十年來，民主憲政及民生建設均有卓越成就。惟因財力物力所限，未能在國際社會上展開大規模的宣傳活動，故國際人士對我仍缺乏認識與了解。 一位比利時自由作家，法國新聞社名記者馬奎士，在「中華民國需要西歐人民了解」一文中，道出西歐各界人士對中華民國的普遍忽視，甚至法國連一位主管新聞社外交新聞業務十年之久的名記者，尚不知有中華民國的存在。西歐消息靈通人士對我國竟如此陌生，其他等人也可想像而知了。因此，觸發了筆者的研究動機。 本文研究的重心，在於探討我國最主要對外宣傳刊物－－「自由中國評論」的得失，就其力有未逮之處，做各種補救的建議。 全文共有六章。 第一章敘述研究動機及方法—內容分析法。任何傳播行為都有一個有形或無形冀望達到的目標，傳播內容是否忠實地表明這個目標，由內容分析的研究探討即可知悉。 第二章簡述國際宣傳之起源、發展機構及方式，除對美、英、蘇三國國際宣傳略加評述之外，並特別介紹匪在海外的宣傳及滲透活動，為製訂對策參考之用。 第三章列舉我國政府主要對外宣傳刊物之種類，並擬設其所應達到之目標。而後再簡介我國最主要的對外宣傳刊物—「自由中國評論」。 第四章為「自由中國評論」之內容分析。經分析發現：「自由中國評論」大部份是報導我國的各項進步及中華文化的題材，小部份報導匪區的概況。在介紹我國的各項進步中，以政策健全、領導階層穩固，政治修明，經濟繁榮。社會安定、階級平等、人民自由、教育發達、交通便利、民生樂利等為主。介紹中華文化則以歷史文化博大精深，影響至大為主。在報導匪區概況方面，則以共產暴政罪行，毛匪殘暴獨裁，奴役人民，大陸匪區沒落衰敗，社會混亂，人民生活比牛馬不如……。這一些內容，均配合我國當前反共復國的國策。 第五章探討「自由中國評論」的傳播技巧，其報導技巧為官方立場，用片面報導，說明事實，集中與分散重覆與變化等方式。其在閱讀動機之操縱，一部份刊載美麗悅目的故宮文物圖片，一部份利用亞太地區歷史上地理上的情緣，或則是華僑及我駐外人員對祖國的新聞渴，或則是外國新聞及外交界對我國當月國情的渴求與了解，或則是利用外國知識份子對中國問題及中華文化求知的慾望。而在傳播來源的操縱方面，一部份是訴諸權威，一部份是以情報的，新聞的，知識的題材。 第六章檢討「自由中國評論」的優劣點，在缺點方面作各項補救的建議。其優點為：主題正確，內容泛雜，詳盡介紹我國當月大事。除外還利用外人仰慕中華文物及吃的藝術之心理，大量刊載有關這方面的文章。惟其水進偏高，內容保守而嚴肅，僅可供一小部份高級知識份子閱讀，其影響力自是非常有限。因此，為了使一般讀者更能接受與欣賞本刊物起見，「自由中國評論」應改善一部份內容，以趣味化的內容，美麗、生動、活潑的版面來吸引讀者。同時，為了促進國際人士對我國有更深刻的認識與了解，除提倡觀光事業，改進交通，促進農工商生產以招徠友邦人士來華訪問、集會與觀光外，在國際上要加強聯繫友邦新聞及文化機構助我宣傳，多派政府或人民團體作親善訪問，同時在適當的地點建立宣傳活動中心，再配合僑團和留學生的力量，以爭取國際同情，加強國際友誼。換言之，增強我國國際宣傳的工作，必須由政府主動發起推展的工作，而後再聯絡民間各種團體，經由官方、半官方及國民外交三種途徑，積極展開國際宣傳的工作。 本文承李師瞻指導，衷心感激，而新聞局的惠借資料，外交部情報司長魏煜孫博士的不吝指教，石師永貴多方協助，曾師虛白和仲師肇湘多次指正，筆者在此謹致謝忱。

海報原是屬於藝術性的創作品，然而在蘇聯將其與政治相結合發展成政治宣傳海報，因此其特性是既屬藝術又屬政治。在西方電影中，時常可看到將政治宣傳海報當成藝術品掛於牆上，例如在電影《恐懼的總和》(«The Sum of All Fears»)中，主角是一名蘇聯歷史學家，其辦公室的牆上就掛著一幅由摩爾(Д. С. Моор, 1883-1946)所畫的《五月一日─勞動節》(«1 Мая Праздник Труда», 1920, 圖3-3-13)海報，電影畫面所欲呈現的意涵一方面是作為裝飾品，另一方面則是象徵著蘇聯。在2003年筆者曾到過聖彼得堡及莫斯科，當地所有書店皆將過去蘇聯時期所發行的政治宣傳海報重新印製，作為海報、書冊、明信片等予以販售，足見其對俄國而言，是珍藏品，亦是代表俄國的紀念品。 一個以專制統治為主，並對所有傳媒嚴加控管的國家，竟能發展出如此特殊又美麗的海報藝術，實是令人玩味。蘇聯政治宣傳海報給予人的第一印象是用色強烈、主題鮮明、並流露出鼓舞士氣的愛國情操，此外亦會出現如同連環漫畫般具故事性的內容，海報中的人物角色除了號召群眾的英雄人物，也有諷刺敵人的戲謔角色。如此兼具著藝術與政治之雙重性的海報，想必無論是政黨領導者或是繪製海報的藝術家，於俄共建立初皆是無法預料得到其能嶄露頭角，進而成為國家重要的宣傳媒介。所以，對於政治宣傳海報於蘇聯時期的發展也就令人十分好奇，同時其引人矚目的藝術宣傳手法也相當值得深究。 在1917年十月革命後的俄共不論在政治、經濟、或社會皆處於混亂之中，但是政治宣傳海報卻絲毫不受影響的開始茁壯成長，反而似乎因破碎國家的局勢激起了海報畫家創作的靈感，大量的作品自十月革命後便不斷湧現。因此，由這些海報作品中除了可以欣賞畫家的繪畫手法、感受海報內容所流露的情感外，同時從這些政治宣傳海報中也能勾勒出當時的歷史背景及時代意涵。因此若要解讀十月革命後由列寧(Владимир Ильич Ульянов(Ленин), 1870-1924)所統治的蘇共歷史，亦應能透過海報的內容來理解，而這也唯有結合了政治與藝術於一體的政治宣傳海報才能達到此目的。

本論文試圖從公共宣傳研究的相關理論中，整理出成功的公共宣傳策略設計必備之條 件；並以董氏基金會的「拒煙運動」為印證理論的個案。全文共分四章九節，計約四 萬字。 第一章緒論，重點在說明本文的研究動機與研究方法，並對董氏基金會做概略的介紹 。 第二章為文獻探討，經由理論的檢閱，發展出成功的公共宣傳策略設計必備的要件。 第三章即依據文獻探討所得的要件，分析董氏基金會有關「拒煙運動」的策略，並評 估其策略是否適當。 第四章為結論與建議，歸結本研究之發現，而後對研究的個案一一董氏基金會，提出 若干建議，最後並提示日後可能的研究方向。

本文主旨在以內容分析法，分析候選人競選宣傳單所運用之策略，以及所提出政見之 論題結構，進一步呈現選舉行為的另一面貌。全文共一冊，分七章，大要如下： 第一章緒論一一闡明研究動機、宣傳單的意義，以及文獻探討。 第二章七十四年地方職選舉的背景分析一一分為四節，從政治、經濟、社會、競選策 略之調整，四個方向討論。 第三章研究方法一一敘述本論文所採用的內容分析法，包括頻數分析、列聯分析及方 向矩陣，並建立研究架構。 第四章討論宣傳單運用的策略，並以方向矩陣來說明侯選人運用之主要、次要策略。 第五章以列聯分析討論宣傳單的論題結構。 第六章匿名傳單的策略分析及論題結構。 第七章結論。

21世紀是個瞬息萬變的時代，而對著這樣一個不斷轉變的國際環境，國家政策也必須隨時調整因應，非傳統外交便因運而生，非傳統外交打破國家主權的迷思，強調個人、非政府組織和國際組織的重要性，公共外交也屬於非傳統外交的一環，關心的重點在政府和國外民眾的互動。 公共外交之所以興起和傳播科技的發展以及民主政治的推展有著密不可分的關係，公共外交具有間接性，主要施作對象是他國民眾，是一國政府對他國民眾的外交活動，必須注重公開性和傳播性，如何介入目標國政策的辯論以便引導意見氣候轉向有利於本國的一方形成公共外交政策的重心。 公共外交有著多層意涵，第一層次的公共外交是要傳遞訊息，包含日常溝通和針對特定議題的戰略溝通，由互動式的雙向溝通，包括傾聽與對話，增進彼此了解；第二個層次的公共外交則是希望透過對話、接觸和溝通塑造正面與正確的國際形象，最後則是以此為基礎，建立外國公眾的支持，利用一國的輿論影響他國政府的外交政策，在重視民意的民主政治中，馬基維利所說的「智者不輕忽民意」已成為政府施政的規鎳，也使得公共外交有更多發展的空間，公共外交施力的目標是一國的民眾，是跨越傳統外交範疇所進行的非傳統外交，在從事公共外交的過程中，政府間的邦交不是過問的重點，是故，對台灣而言，公共外交無疑是推動台灣向國際社會邁進的機會。 本文的研究發現主要有三個面向，首先，公共外交在九一一後被廣為討論，但我們必須體認到公共外交亦有其侷限，政府透過公共外交所提供之訊息不一定都能為外國公眾所接受，而且外交政策的決定包含許多因素，作為公共外交施力對象的輿論只是這複雜決策過程中的一環，由於無法估量輿論在決策過程中擔負的角色，形成公共外交的弱點。 公共外交的侷限造成公共外交政策推行上的限制，在無法提出具體成效的情況下，公共外交計畫往往有被扼殺的可能性，而使訊息的傳遞中斷、先前所建立國家形象也可能因無法接續而消滅，因此，國家在推動公共外交政策時必須正視公共外交的侷限，而不應一昧的過度期待，同時，國家以公共外交作為營造國家形象的外交政策必須了解到公共外交是基於事實，構築國家形象的素材還是來自於國家本身的現實情況，具有正面意義的國家發展才是良好國家形象的基礎。 就台灣的公共外交而言，訊息傳遞的管道是多元的，不僅以媒體外交的方式提供國外受眾二手資訊與影像，也由文化交流、國際援助等方面讓外國公眾可以直接或間接的方式接觸台灣的各類相關訊息，而在國際形象的營造上，近年主要以展現「台灣主體」為訴求，然而，即使在國際形象的塑造上已逐漸納入「台灣」意識，希望建立國際對台灣的認同，但是卻仍未有一個完整的主體形象，所以，在運作時會顯得過於複雜而缺乏一致性。 本文以台灣參與聯合國的公共外交工作為例，發現我國在公共外交政策上粗略地將受眾分為菁英份子與一般大眾，不僅傳播管道不同，訊息內容側重的方向也有所不同，大致而言，在訊息傳播內容上，我國政府欲傳遞的訊息是「台灣已做好準備，聯合國需要台灣加入才會更加完善」，這是台灣參與聯合國的中心訊息，而形象塑造主要是以「民主、和平、繁榮」的主權國家形象，近年來，我國在訊息傳播上不僅由圖文並茂轉為以圖像為主的設計方式，也逐漸顯露出台灣主體性的增加以及台灣對於被阻於國際社會之外的不滿。此外，公共外交的重點第區似乎很明顯的「重美而輕歐、亞、非」。 最後，針對我國的公共外交政策，本文也提出七項建議作為參考: （一） 建立統籌與協調的跨部會機構 （二） 國家形象的營造—單一象徵物與代表性 （三） 仔細區分公共外交的受眾 （四） 從事多樣化的民意調查 （五） 培養外交從業人員以及各式駐外人員對公共外交的重視與專業 （六） 建構完備的聯合國網站 （七） 凝聚國內與僑界共識

University of Macau / Faculty of Social Sciences. / Centre for Macau Studies