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在一般混合效應的模式中, 當變異成份的比值知道時, 我們將討論變異成份的推定 , 本文中都將假設它是和固定效應獨立。LaMotte 在常態分配的假設下提出在二次形式 中最小均方差的推定量(MIMSQE)。在這篇論文中, 將提出兩個方法同樣的可得到MIM- SQE,第一, 在常態假設下, 利用加比重的最小平方法的不偏推定量, 然後為了得到較 小的均方差, 得到收縮的推定量, 此結果和LaMotte 所提的MIMSQE一樣, 另外, 利用 殘差(residuals )的元素的平方項和互相乘積項形成一個向量, 然後此向量之期望值 為變異成份的線性變換, 可以得到最合適的線性推定量, 為變異成份在原來模式中之 MIMSQE。

We investigate the effect of house money on individual investors. Our empirical evidence suggests that house money effect shows up in real-world financial markets, not just in artificial laboratory experiments. The results reveal a strong house money effect and show that investors tend to buy up trend stocks once they have experienced a prior gain. Only when a significant gain is being considered, does an individual become more inclined to take a risk. When the influence of a significant gain gradually depreciates over time, the greater tendency to take risk also diminishes. We find that individual investors exhibit the disposition effect— reluctant to realize losses and more willing to realize gains. They frequently realize small gains and less frequently take large losses, such a behavior may hurt their wealth because their gains are lower than their losses. Analyses of portfolio holdings reveal that individual investors hold relatively few different stocks and focus on a small number of stocks with which they are familiar. Their investment choice is driven by familiarity bias which diminishes the strength of the house money effect. When evaluate an investment gain, investors’ reference points adapt over time and the currently-salient reference point is the highest stock price attained some time ago.

在第一篇文章當中,我們論證了台灣選擇權市場的投資人交易行為符合Kahneman and Tversky (1981) 所提出來的框架效應. 更進一步, 我們發現投資人的專業程度, 交易複雜性, 與交易經驗能降低框架效應的行為偏誤. 在第二篇文章當中, 我們發現台灣選擇權市場投資人並無符合Thaler (1985) 所提出來的心理帳戶效應來編輯利得與損失. 但是對於混合利得與損失當中, 投資人仍有心理帳戶的現象來處理他們的選擇權部位. / In the first essay, we document support for the narrow framing effect proposed by Kahneman and Tversky (1981). Our findings that traders in an options market frame complicated investment decisions into the simpler ones support the narrow framing effect. Traders’ professionalism, sophistication and trading experience are negatively related with the degree of narrow framing, implying that these factors help to reduce investors’ behavioral bias. Our study bridges the gap between the psychological literature and financial literature in terms of the relationship between experience/sophistication and narrow framing. The results of this paper shed light on the decision-making process in an options market. In the second essay, complementary to Lim (2006)’s findings in regards to stocks market, we also claim that in a much more complex derivatives market, traders tend to frame gains and losses asymmetrically by editing or evaluating their outcomes into different accounts. Nevertheless, different from Thaler’s mental accounting theory (1985), we find investors are more susceptible to segregating losses and integrating gains when they liquidate their positions. Our empirical evidence shows that they also have asymmetry in the propensity to liquidate multiple options. The current study sheds a light on how investors perceive, categorize, evaluate and engage their outcomes in financial activities, in addition, under what circumstances investor integrate or separate their investment profits. The fact that investors’ responses to edit their outcomes vary across countries and securities markets highlights the complexity of human behavior and calls for further studies on a broader range of financial markets.

本研究的目的在探討網路行銷中，「資訊曝露量」與「品牌效應」這兩個變數，在不同的「產品類別」中，對消費者購買意願的影響。 　　本研究的受測者共有150位。前測60位，目的在測量本研究中品牌效應的配置與實驗設定之方向是否相同。實驗組則有90位受測者。為了避免政大樣本過於集中商管學院可能造成的偏誤，在地點選取上，加入台大與交大兩個受測場地。場地不同的變異，在本研究中的檢定結果並不顯著，因此不同的場地並沒有造成實驗變數的干擾效果。 　　本研究的進行採用描述性的實驗室研究法。以資訊曝露量、品牌效應、與產品類別三個變數組合成3X2X4的實驗配置。這些配置分配在八種產品上，分別為面紙類的舒潔與柔情面紙、烏龍茶類的開喜與道地烏龍茶，筆記型電腦類的IBM與APPLE，與汽車類的LEXUS與MAZDA。實驗配置在網頁上，受測者在電腦實驗室中，透過網頁的瀏灠，接受到安排的變數刺激，最後填寫問卷，回答最後的購買意願。 　　問卷結果的分析，以統計軟體SPSS進行分析，分析的結果指出，本研究的兩個自變數「資訊曝露量」與「品牌效應」都會對消費者的購買意願產生顯著性的影響。「資訊曝露量」與「品牌效應」兩者間對消費者的影響力並沒有顯著的差異。加入產品類別的變數後發現，在資訊曝露量在偏好品的影響力最顯著，品牌效應在偏好品中一樣顯著，但在選購品中最難產生影響。 謝辭 I 摘要 II 目錄 III 圖表目錄 VII 第一章 緒論 1 第一節 研究背景與動機 1 一、台灣網路行銷的市場正在蓬勃發展 2 二、在網路上塑造品牌將大有可為 2 三、國內WWW產業的資訊供應緩不濟急 3 第二節 研究目的 3 第三節 研究範圍 4 一、研究對象 4 二、研究方向 5 第四節 論文架構 5 第二章 文獻探討 7 第一節 網路行銷 7 一、網路行銷的沿革 7 二、網路行銷 8 第二節 品牌效果 11 一、品牌權益 12 二、品牌權益對消費者行為的影響 12 第三節 網路之資訊呈現方式 14 一、涉入理論 14 二、多媒體的呈現方式 17 三、資訊呈現方式對網路行銷效果的影響 19 第四節 網路之消費者行為 20 一、網路購物人口之特徵 20 二、網路使用習慣 21 三、網路購物行為 22 第五節 產品分類 23 第六節 網路之廣告效果 24 一、網路廣告 24 二、網路廣告與傳統廣告 25 三、等待效果 26 四、消費者的使用經驗 27 第三章 研究方法 29 第一節 研究架構 29 一、變數選擇的基礎 29 二、變數之操作性定義 31 三、理論架構 35 第二節 研究方法 35 一、實驗法 36 二、實驗設計 37 第三節 研究流程 44 第四節 研究假設 45 一、欲檢定之假設 45 第五節 研究限制 48 一、產品選擇 48 二、研究工具的限制 48 三、不同場地施測 48 四、網頁設計與現實的差異 49 第四章 實驗結果分析 50 第一節 前測之資料分析 50 一、前測結果 50 第二節 實驗之資料分析 54 一、不同場地間之事後檢定 54 二、基本資料 56 第三節 假設檢定 58 一、品牌效應 58 二、資訊曝露量 59 三、「品牌效應」與「資訊曝露量」 62 四、各種產品類別下的「品牌效應」效果 67 五、各種產品類別下的「資訊曝露量」效果 69 第五章 結論與建議 74 第一節 研究結論 74 一、品牌效應 74 二、資訊曝露量 74 三、「品牌效應」與「資訊曝露量」的交互作用 75 四、各種產品類別下的「品牌效應」效果 76 五、各種產品類別下的「資訊曝露量」效果 77 第二節 研究建議 77 一、對業界的建議 78 二、對後續研究的建議 79 文獻探討 80 中文部分 80 英文部分 82 附錄一 實驗網頁 84 附錄二 施測問卷（一） 89 附錄三 施測問卷（二） 90

本文旨在探討商品得獎對消費者購買行為的影響，並加入來源國效應與涉入程度為中介變數，以了解獎對於不同涉入程度的商品以及獎對於不同來源國的產品之影響力是否有所差異，本文選擇國家品質獎作為實證的獎別。 本研究選擇組合音響及磁碟片為研究產品，以大學生為研究對象，以受測者間設計的實驗室實驗法蒐集資料，以SPSS套裝軟體為資料分析工具。本研究主要結論如下： 一、得「獎」的產品的品質評價及購買意願均較沒得「獎」的產品為高，且差異顯著。 二、德國的產品較韓國的產品在品質評價及購買意願上均有顯著差異。 三、商品得獎和涉入程度之交互效果在品質評價方面有顯著差異；即在低涉入產品中，得「獎」與未得「獎」之品質評價有顯著差異；但在在高涉入產品中，則無顯著差異。 四、商品得獎和來源國之間交互效果無顯著差異。即得獎與否對韓國產品的影響和對德國產品的影響相當。

指數期貨在到期結算當天於現貨市場產生的到期效應，一直眾所關切的議題。影響到期效應的因素很多，其中指數期貨的最後結算方式，亦影響著到期效應的大小或發生與否。因此，本研究之目的在研究台灣現貨市場在改變最後結算方式後，是否有助於減緩到期效應發生之情況；此外亦比較世界各交易所採用的不同最後結算方式，是否對於現貨市場有不同影響，並將可行的最後結算方式提出供台灣來參考，以能達到降低現貨市場波動度並得到一個合理的最後結算價。實證結果如下： (1) 故整體來說，改變最後結算方式似乎不能有效改善對於現貨市場的所產生的到期效應。此外，開盤十五分鐘內的波動度大，採取此段時間的加權指數平均是否能得到一個合理的最後結算價格是有待商榷的。 (2) 在特別開盤報價、收盤價、平均價、盤中集合競價四種最後結算方式中，採用「平均價」、「盤中集合競價」之期貨契約均沒有檢測出具有異常波動效果。同時，在台灣現行交易制度與市場參與者的組成結構下，採用「特別開盤報價」、「收盤價」以及「盤中集合競價」在到期結算時容易因瞬間流動性不足，遭市場投機人士干預最後結算價格，故不適合採用這三種方式來決定最後結算價格。 (3) 未來仍然應繼續採用平均的方式來決定最後結算方式，但應修改目前開盤十五分鐘指數平均的計算方式，並可以考慮朝以下三個方向，以得一個合理的最後結算價格，並有效降低結算日市場波動度，及人為干預的情況： 1.延長計算最後結算價格的期間至一個最適長度。 2.將極端值刪除，不列入指數平均值的計算。 3.選擇一段能夠反應結算日當天現貨市場波動情況的期間，做為計 算最後結算價格之基礎。

參考從2001到2005在台灣股市的股息對股票的影響的研究，在根據event-study and SAR method這兩種方式之實證研究可以得到本次的台灣股市裡面除權的效應。 / Referring to our research into the ex-dividend effects on stocks traded on TSE from 2001 to 2005, we come to the following conclusions under the event-study and SAR method. There should be negative ARs on the three days prior to the ex-date and a positive AR on the ex-dividend day, no matter in a bear or bull market. Stocks with cash-only dividends present lower ARs on the three days prior to the ex-date and the ex-dividend day while stock-only dividend ones suffer from higher ARs. The performances of stocks with balanced dividends are just in-between. The most significant ex-dividend effects turn up when it comes to stocks which go ex-dividend in season, with a positive CAR to the seventh day after the ex-date. On the other hand, the effects on the early-ex-dividend stocks exhibit insignificance generally. Later-ex-dividend stocks demonstrate the lowest fluctuation of ARs. However, the simultaneous decline of the index in the ex-dividend season is likely to result in higher-significant ARs. In terms of industry, the ex-dividend effects on electronic companies are more significant than on non-electronic companies. Given a bear market, there used to be negative CARs on electronic companies after shareholders’ meeting; on the contrary, in a bull market, there were positive CARs.

SONY是一家代表日本，電子產業的大企業，也是世界上最有名的品牌之一。此企業是第二次世界大戰結束的下一年創立，和日本經濟一起成長，然而，SONY最近年的經營情況實在不佳，在電子產業中也沒有和之前同樣的存在感。本研究以SONY的創新能力及標準化策略爲主軸探究此競爭力，並加入邱志聖（2010）策略行銷分析觀點來找出SONY過去成功的因素、SONY現況經營不佳的原因、以及提出給SONY經營的建議。 本研究結果發現SONY現在經營不佳的主要原因爲此過去競爭力的創新能力的缺乏、以及此導致自己定位的混亂，因此建議這些點的改進、以及標準化策略來復興此競爭力，給個案企業問題解決方法的參考。

生育事件究竟是一種生物事件(biological events)或是社會事件(social events)，一直以來，引發學者不同面向之探討，然至今尚無定論。對於生育行為是否存在季節性之變化，過去的研究結果呈現不同之見解。本研究企圖釐清生育事件是否存在特定季節或其他之變化模式，特別利用台灣地區歷年(1906~2003)生育資料，經由統計運算與圖形之呈現，證實台灣地區生育事件之變遷模式，確實存在季節模式之變化。整體而言，生育事件的季節週期模式，呈現U型，以四月到七月為出生淡季、十月到隔年一月為出生高峰。但此一模式在「結婚事件的季節週期模式」維持穩定不變的前提下，一九七０年代開始慢慢逐漸式微，甚至到了九０年代二十一世紀初，生育事件的月份波動情形已轉為年終高峰之左傾模式。 綜合言之，促使台灣地區生育事件典型季節模式的解釋機制主要可以歸納為「農業週期」與「節慶」兩點。另外，對於導致整個二十世紀台灣地區生育事件季節性模式變遷的原因討論中，在「結婚事件的季節模式」穩定持續存在前提之下，意味著「結婚」與「生育」兩者間的傳統直接關係受到了其他變項的介入，亦或者在「結婚事件」與「生育事件」之上，存在著前置變項(antecedent variables)的影響。 隨著七０年代之後，台灣正式進入工業化開發中國家之列，經濟產業結構的轉變，亦可能是導致七０年代開始，台灣地區生育事件的季節週期逐漸脫離傳統U型模式的因素之一。 最後，對於改變近期台灣地區生育事件季節模式最重要也最關鍵的原因乃是，自一九六０年代開始迄今，在政府成功地推行多次家庭計畫下，子宮內避孕器裝置、口服避孕藥、保險套與男女性結紮等有效的人工避孕方法之誕生與普及化，徹底改變了國人傳統的生育態度與行為。同時，對於生育知識的瞭解，以及對於生育控制能力的增加，亦大幅度地降低了外在自然環境對於人們生育行為的干涉程度。因此，「家庭計畫」對於七０年代之後台灣地區生育事件季節模式的淡化與式微，占有擧足輕重之地位。