Esta pesquisa tem por objeto de estudo peças publicitárias parcial ou totalmente textualizadas e enunciadas sob a forma e/ou função prototípicas de gêneros discursivos alheios à publicidade, como telegrama, cartão de votos, artigos jornalísticos, capas de revista/jornal, entre outros. A partir da observação empírica desse tipo de publicidade, intimamente relacionado às tendências pós-modernas e à multiplicação dos suportes na era da internet, levanta-se a hipótese de que, para além da visada lúdica ou da tentativa de camuflar a finalidade pragmática inerente a essa prática, o empréstimo de regimes genéricos não coincidentes está relacionado ao fraco regime de genericidade do discurso publicitário e, por extensão, ao status desse discurso na sociedade. Com efeito, ainda que institucionalizada enquanto prática profissional, a publicidade revela uma instabilidade constitutiva no tocante a seus dispositivos de fala, o que se explica pela necessidade de (se) (re)(i)novar constantemente para seduzir e captar o público consumidor. Mas, para além dessa função reconhecida e legitimadora, a publicidade ocupa, na cultura de massa, uma função antropológica, constituindo um verdadeiro elo entre o homem, a cultura e o passado. Nas publicidades analisadas, esse diálogo se dá entre práticas discursivas detentoras de uma história e uma memória, que refletem determinadas posturas ideológicas/discursivas. Eis a razão pela qual esta pesquisa assume uma postura científica reflexiva, que entende a produção do conhecimento, aqui, da noção de gênero, como um processo inacabado. A necessidade de contextualização científica exige, desse modo, um retorno à problemática dos gêneros, tal como ela foi tratada na antiguidade grega (retórica e poética aristotélicas), na teoria literária e na filosofia da linguagem. No primeiro capítulo, o status quaestionis fornece pistas fundamentais para compreender a arqueologia da noção, em particular, a relação do gênero às identidades enunciativas, aos lugares de enunciação, às tendências de uma época, o que permite postular a permeabilidade da fala a seus exteriores constitutivos. Tendo em vista que, nas ciências da linguagem, o problema do gênero permanece frequentemente circunscrito a questões de ordem tipológica, textual e didática, um aprofundamento dos debates permite postular uma concepção dialógica e interdiscursiva dos gêneros. No segundo capítulo, investigamos, assim, o problema do gênero pela ótica de duas teorias sociais da linguagem: a perspectiva dialógica do círculo de Bakhtin e a análise do discurso francesa. Essa longa discussão teórica culmina na análise de cinqüenta e oito publicidades francesas e brasileiras, veiculadas entre 2005 e 2009. O terceiro capítulo é dedicado a descrever as três modalidades de inserção de gêneros no iconotexto publicitário (citação direta, hibridação e imitação) e o funcionamento enunciativo complexo dessas operações. O quarto capítulo explica, de modo mais consequente, a construção do sentido no dialogismo intergenérico mediante dois procedimentos: a construção de um ethos próprio do gênero convocado, consolidado em outras esferas, e a inscrição de uma memória interdiscursiva histórica, implicitamente marcada na língua e na imagem. As análises desses textos plurissemióticos revelam, mais do que a evolução dos dispositivos técnicos da publicidade, a tensão entre a evolução dos costumes e o inevitável retorno ao já-dito. / The objective of this work is to analyze advertisements that are partially or totally textinserted and enunciated in the form and/or function prototypical of discursive genres that do not belong to the ad area, such as telegrams, wish cards, newspaper articles, newspaper/magazine covers, among others. Beyond the playful view or the attempt to disguise the pragmatic finality inherent to advertising discourse, this kind of advertisement manifests the post-modern trends and the multiplication of supports in the internet era. The empirical observation of these texts leads to the hypothesis that the loan of non-coincident genre systems is related to the poor \"genreness\" of this discourse and, by extension, to its status in society. In fact, even institutionalized as a professional practice, advertising reveals a constitutive instability as far as its language devices are concerned, which can be explained by the need to constantly (re)(in)novate in order to seduce and catch the consumer. However, beyond its legitimating and recognized function, advertisement plays, in mass culture, an anthropological role, constituting a true link between man, culture and past. In the analyzed advertisements, this dialogue takes place between discursive practices with history and memory of their own, reflecting certain ideological/discursive postures. That is why this study assumes a reflexive and scientific posture, that conceives the production of knowledge of the notion of genre as an unfinished process. The need for scientific contextualization demands, thus, a return to genre issue, as it was dealt with in ancient Greece (Aristotelian rhetoric and poetics), in the theory of literature and in the philosophy of language. In Chapter 1, the status quaestionis provides fundamental clues to understand the archeology of the notion, especially the relation between genre and enunciation identities, places of enunciation and time trends. Taking this reflection into account, our aim is to postulate the permeability of discourse to its constitutive exteriors. Considering that, in language sciences, the genre discussion frequently remains circumscribed to typological, textual and didactical issues, in-depth debates allow us to postulate a dialogic and interdiscursive conception of the genres. Thus, Chapter 2 investigates the genre discussion in the view of two social theories of language: the dialogical perspective of Bakhtin´s circle and the French discourse analysis. This long theoretical discussion culminates in the analysis of 58 French and Brazilian advertisements conveyed between 2005 and 2009. Chapter 3 describes the three modalities of genre insertion in the advertising icon-text (direct citation, hybridization and imitation) and the complex enunciation functioning of these operations. Chapter 4 explains, in a more consequent way, the meaning construction in intergeneric dialogism through two procedures: the construction of an ethos characteristic of the enunciated genre, consolidated in other spheres, and the inscription of a historical interdiscursive memory implicitly marked in language and image. The analysis of these multisemiotic texts reveals, more than the evolution of advertisement technical devices, the tension between the evolution of costumes and the unavoidable return to the already-said.

Esta dissertação busca analisar processos de produção de sentidos sobre bebidas alcoólicas, utilizando os princípios da Semântica Histórica da Enunciação e da Análise de Discurso. Os usos da língua e os sentidos relacionados às bebidas alcoólicas são socialmente relevantes porque a produção e o consumo de bebidas alcoólicas constituem um setor significativo da economia, além de seus aspectos culturais, ou seja, o consumo tradicional de bebidas alcoólicas em certas ocasiões sociais, a polêmica sobre saúde e álcool e o simbolismo de algumas bebidas como bebidas nacionais. Para realizar nosso objetivo, selecionamos e analisamos um corpus de comerciais brasileiros e britânicos de bebidas alcoólicas para TV. Notando que os comerciais constituem sentidos evidentemente positivos para as bebidas, também incluímos um corpus de textos jurídicos brasileiros e britânicos, cujos sentidos tendem a apresentar as bebidas alcoólicas como perigosas. Para a Semântica Histórica da Enunciação, o sentido é constituído numa interação social que é historicamente determinada. Assim, os conceitos de designação (o sentido de um nome como relação histórico-lingüística) e enunciação (o acontecimento constituído pelo uso da língua), são importantes para esta análise. Apoiamo-nos, também, no diálogo estabelecido entre a Semântica Histórica com a Análise de Discurso, que busca (entre outras conexões) explicar a constituição do sujeito como um posicionamento do sujeito no interdiscurso ou memória discursiva. Este é um estudo contrastivo. Há uma comparação do funcionamento semânticodiscursivo de comerciais de TV que são produzidos e assistidos em duas sociedades diferentes. Portanto, os efeitos de sentido são muito diversos em alguns casos e semelhantes em outros. No caso dos textos jurídicos sobre álcool, também há algumas diferenças. No contraste entre os comerciais brasileiros e britânicos, observamos variações claras no modo de constituição de algumas posições de sujeito. Por exemplo, as posições de sujeito para homem e mulher. A posição de sujeito do consumidor de bebida alcoólica também está presente nos comerciais. Ambos os corpora tendem a sugerir um consumo intenso, mas o fazem de modos distintos. Os comerciais brasileiros apresentam o ato de beber principalmente como parte de celebrações coletivas. Os britânicos enfatizam mais um beber individual e utilizam efeitos especiais com mais freqüência. Analisamos outros aspectos dos comerciais com a inclusão dos códigos de auto-regulamentação publicitária na análise. O discurso jurídico funciona como uma espécie de contraponto ao discurso publicitário sobre a bebida alcoólica. O conflito das leis com os comerciais é sugerido, pois as leis brasileiras e britânicas punem certos casos de consumo e venda de bebidas alcoólicas, embora as infrações a essas leis no Reino Unido pareçam ter conseqüências ligeiramente diferentes no Brasil. A produção de sentidos nos corpora que analisamos é variável. A constituição de sentidos depende (entre outras razões) das relações interdiscursivas que se estabelecem. Destarte, os papéis e relações entre os discursos que analisamos podem ser interpretados de outras formas. / This dissertation aims at analysing the production of meaning about alcoholic drinks relying on the principles of Historical Semantics of the Utterance as well as those of Discourse Analysis. Language uses and meanings related to alcoholic drinks are socially relevant, as the production and consumption of alcoholic drinks are part of a significant sector of the economy, besides other aspects, i. e., the traditionally established consumption of alcohol on certain social occasions, the controversy over health and alcohol and the symbolic positioning of some alcoholic beverages as national drinks. To fulfill our purpose we selected and analysed a corpus of Brazilian and British alcoholic drink TV ads. Upon realization that the ads attached overwhelmingly positive meanings to the drinks, we also included a corpus of Brazilian and British legal texts whose meanings about alcoholic drinks tend to present them as dangerous. For Historical Semantics of the Utterance, meaning is constituted out of social interaction which is historically determined. Thus, the concepts of designation (meaning of a name as a linguistic, historical relation) and utterance production (the \"happening\" constituted by the use of language) are important for this analysis. This historical semantics establishes a dialog with Discourse Analysis as it (among other connections) seeks to account for the constitution of the subject as the occupation of a position in the interdiscourse or discursive memory. This study is contrastive in nature. It compares the semantic and discursive functioning of TV ads that are produced and viewed in two different societies. Therefore the meaning effects are sometimes similar and sometimes greatly different. In the case of legal texts about alcohol there are also some differences. In the contrast between Brazilian and British TV ads, we could observe clear variation in the way some subject positions are constituted, for instance, the subject positions for man and woman. The subject position of alcohol consumer is also at stake in the ads. Both TV ad corpora tend to suggestively stimulate intense consumption, but they do so in different ways. The Brazilian ads present the act of drinking, mainly as part of collective celebrations, whereas the British ads place more emphasis on individual drinking and use visual effects more frequently. Some other features of the ads are heeded as the Brazilian and British advertising self-regulated codes are included in the analysis. The laws function as a kind of counter-discourse to the advertising discourse about alcohol. The conflict of the laws with the ads is suggested as Brazilian and British laws punish certain instances of alcohol consumption and sale, although the consequences of breaching these laws in the UK seem slightly different in Brazil. The meaning production about alcoholic drinks in the corpora that we analysed are variable as meaning in general depends on the interdiscursive relations which are established, so that the roles and relations between the discourses that we analysed can be interpreted in other ways.

Made available in DSpace on 2016-04-28T19:33:42Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Maria do Carmo Meirelles Reis Branco Ribeiro.pdf: 3948550 bytes, checksum: 9624b6700a7237495ce848939071a18a (MD5) Previous issue date: 2013-10-01 / Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico / This Thesis is situated on the Critical Discourse Analysis, with the social cognitive and Social Semiotics sheds. Its theme is the relevance of contexts for text organization in multimodal printed advertisements. Cognition, as well as Society and Discourse must be considered as categories in order to accomplish a discourse critical analysis. Discourse is defined by the social roles performed by its participants, their functions and their actions, text is a product of a multimodal semiotics manifestation, originated in a speech macroact. Including Cognition as an analysis category provides a socio-cognitive point of view for discourse and new perspectives for understanding advertisements multimodal texts. This thesis is justified by the fact that high technologies and globalization have changed discourses, mainly for multimodal texts, so that new possibilities of reading such texts must be improved. This research focused advertisements texts published in Brazilian magazines, from 2005 to 2013. The general purpose is to contribute for studies on multimodal texts. The specifics objectives are: 1.to analyze the relation between images/linguistics expressions in producing meaning; 2.to verify argumentative strategies of advertisement speech macro-act;3.to identify advertisement text organization, in order to consider it a text genre; 4. to examinate the relation text/context in meaning production. The results of this search show that:1. images are linked to verbal expressions, producing meaning, and completing its semic area; 2. strategies are a consequence of space, colors resources, as well as inferences that complete the semic area; 3.advertisement is a text genre, defined by the hierarchy of the argumentative sequence, in which are placed narrative, descriptive and dialogue sequences 4. production and interpretation of advertisements texts is linked to cognitive, language, discourse and social contexts. In conclusion, there is a relation between the Cognition category and the Society and Discourse categories / Esta tese está situada na Análise Crítica do Discurso com as vertentes sócio-cognitiva e Semiótica Social, e tem por tema os contextos e a construção discursiva em anúncios publicitários multimodais impressos. Pressupõe-se que para a realização de uma análise crítica do discurso, deve-se considerar, não só as categorias Sociedade e Discurso, mas também a Cognição. Define-se discurso por seus participantes, suas funções e ações e texto como produto construído pela manifestação semiótica multimodal, a partir de um macroato de fala. O discurso publicitário tem como macroato de fala a intenção de transformar o interlocutor em consumidor do produto anunciado. Ao se inserir a categoria Cognição, tem-se uma visão sócio-cognitiva do discurso, com novas perspectivas para a compreensão de textos multimodais publicitários. Esta tese se justifica, pois houve mudança no discurso, devido às altas tecnologias e à globalização, privilegiando-se os textos multimodais, para os quais é necessário buscar outras possibilidades de leitura. Foram analisados anúncios publicados em revistas brasileiras entre 2005 e 2013. O objetivo geral é contribuir com as investigações de atos de leitura de textos multimodais e, os específicos:1.analisar a relação imagens/expressões linguísticas na construção de sentidos; 2.verificar estratégias argumentativas do macroato de fala publicitário; 3.identificar a organização textual de anúncios publicitários, como gênero textual; 4. Examinar a relação texto/contexto para a construção de sentidos. Os resultados obtidos mostram que: 1. Imagens interrelacionamse com o verbal na produção significativa, complementando a área semântica; 2.As estratégias utilizadas decorrem de recursos espaciais, de cores; de explicitações inferenciais para complementação sêmica; de ressemantizações de lexemas; de construção sêmica de novas designações ; 3. O anúncio publicitário é um gênero textual, definido pela hierarquia da sequência argumentativa, na qual se incrustam as sequências narrativa, descritiva e dialogal; 4. A produção e a interpretação dos textos publicitários são ligadas a contextos cognitivos, de linguagem, discursivo e social. Conclui-se que há interrelação entre a categoria Cognição a as categorias Sociedade e Discurso

Made available in DSpace on 2016-04-28T19:34:14Z (GMT). No. of bitstreams: 1 marilda.pdf: 21251034 bytes, checksum: fbb712788b37850e1480a3406e076ad8 (MD5) Previous issue date: 2007-05-28 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / The present study is developed in the field of discourse analysis of advertising and, since it has as theoretical referencIal the semiotics of A.J. Greimas and his disciples, focuses on the studies and semiolinguistic structures of syncretic texts of advertising whose codes are examined without their pre-existing meaning, but in the construction process of a semantic unit, in which the meaning of a language homologates that of another. The hypothesis stems from the multiculturalism that, promoting the homogenization of socio-cultural values, implies variety of products and above all, renewal of brand discourse. Corpus is constituted by advertisements of multinational companies in magazines for public with specific interests and its study aims at examining verbal-visual procedures that manifest brand interaction with such interests, according to three dimensions: pragmatic, passionate and cognitive. The analysis demonstrated that the hypotheses was confirmed, once the company diversified its products from 2003 on and above all, especially its advertising programming, creating specific texts for each target audience. However, its discourse privileged and identities pertaining to global culture, not local, since it explores the passions of man in general and examines them in view of the logic of transformations, tensions and knowledge, logic which punctuates the activities pertinent to the interests of readers of each magazine. The study evidenced few changes in linguistic structures focused on information nearly always objective and concise, but plenty of variety, originality and subtlety in the choice and combination of vision whose various resources, especially chromatic and topologic, (re)construct the verbal to reveal passions, (re)signify actions and euphemize desires / A pesquisa desenvolve-se no campo da análise do discurso publicitário e, tendo como referencial teórico a semiótica de A. J. Greimas e seus discípulos, centra-se no estudo das estruturas semiolingüísticas de textos sincréticos de anúncios, cujos códigos são examinados sem seu sentido preexistente, mas em processo de construção de uma unidade semântica, na qual o sentido de uma linguagem homologa o de outra. A hipótese origina-se no multiculturalismo que, promovendo a homogeneização de valores socioculturais, implica variedade de produtos e, sobretudo, renovação do discurso da marca. O corpus é constituído de anúncios de empresa multinacional em revistas para público com interesses específicos e seu estudo objetiva examinar os procedimentos verbo-visuais que manifestam a interação da marca com esses interesses, conforme três dimensões: pragmática, passional e cognitiva. A análise demonstrou que a hipótese foi confirmada, pois a empresa diversificou, a partir de 2003, seus produtos e, sobretudo, sua programação publicitária, criando textos específicos para cada público-alvo. Entretanto, seu discurso privilegiou imagens e identidades próprias da cultura global, mas não local, visto que explora as paixões do homem em geral e as examina segundo a lógica das transformações, tensões e conhecimento, lógica que pontua as atividades pertinentes aos interesses dos enunciatários de cada revista. O estudo evidenciou poucas mudanças nas estruturas lingüísticas, centradas em informações quase sempre objetivas e concisas, mas bastante diversidade, originalidade e sutileza na escolha e combinação do visual, cujos vários recursos, sobretudo, cromáticos e topológicos, (re)constroem semioticamente o verbal de modo a revelar paixões, (re)significar ações e eufemizar desejos

Made available in DSpace on 2016-04-28T19:34:38Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Daniel Bassi de Oliveira Souza.pdf: 2341730 bytes, checksum: d5b1fb466b7b1c5f3ff8c42a39071a8e (MD5) Previous issue date: 2009-05-14 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / This thesis was developed in acording with north-american line in Genre Analisys and deals with the support s influence in the constitution of advertising messages for outdoor, intending verify if the outdoor advertisiment, in advertising discourse, can be considered as a advertising genre or of it is an advertisement adaptded for the support. The general objective of this thesis is to contribute to analitycal studies of genre in Brasil. The specific objectives are: 1) caracterize the advertising practice; 2) verify if there are difference between texts outdoor advertisiment and texts in news and magazines advertisiment; 3) verify, in the case of difference happens, which factors influence such distinctions; 4) verify if the differences are good enough to consider the outdoor advertisiment and news and magazines advertisiments as such different genres. Based on the assumption that the genres emerge as answers for some kind of exigence in communicative situation, the support while one of the elements of such situation cans influence the genre s textualization. In this way, we consider important verify if the inlfuence of the support named outdoor interfers in adverstisement s textualization. To realize this analisys, we used as mothodological apport Bhatia s (1993) model of rethoric movies and steps organization in sales promotional letters intending to verify which similarities and differeces exist among such model and the adverstiment news and maganize movies and steps organization and advertisiment outdoor movies and steps organization. Findings of the analysis indicated that / Esta dissertação se desenvolve segundo a Análise de Gêneros de vertente norte-americana e trata da influência do suporte na constituição de mensagens publicitárias veiculadas em outdoor, a fim de verificar se ele pode ser considerado um gênero do domínio discursivo publicitário ou se é um anúncio adaptado ao suporte. O objetivo geral é contribuir para o estudo analítico de gêneros textuais no Brasil. Os objetivos específicos são: 1) verificar se há diferença, no plano discursivo, entre os textos veiculados em outdoor e anúncios veiculados em jornais e revistas; 2) verificar, caso haja diferença, quais os fatores que influenciam essa distinção; 3) verificar se tais diferenças são suficientes para considerar o outdoor e o anúncio gêneros diferentes. Tendo por pressuposto que os gêneros emergem como respostas a determinadas exigências de uma situação de comunicação, o suporte pode influenciar na textualização do gênero. Nesse sentido, consideramos importante verificar se a influência do suporte outdoor interfere na textualização de um anúncio. Para realizar essa análise, utilizamos como aparato metodológico o modelo de gênero promocional proposto por Bhatia (1993), a fim de verificar as semelhanças e diferenças existentes entre esse modelo e o anúncio de jornal e revista e o outdoor. Os resultados obtidos indicam que: 1) existem diferenças estruturais, quantitativas e qualitativas entre o anúncio de jornal e revista e o outdoor; 2) essas diferenças estão baseadas nas condições de produção, que levam ao uso de estratégias discursivas diferentes para cada situação de comunicação; 3) cada anúncio recebe uma denominação diferente, dependendo do suporte em que está inserido, o que indica que cada um deles corresponde a um gênero de facto

A tese analisa o jornalismo de moda, problematizando o funcionamento dessa prática comunicativa em relação ao seu discurso. Concluímos que este é um discurso híbrido, fortemente constituído pela interdiscursividade do jornalismo, da publicidade e da estética. O trabalho busca compreender de que modo o discurso jornalístico de moda se organiza, como resultado de um processo, e como realiza a gestão dos outros discursos que o conformam como um gênero discursivo singular. Para examinar o funcionamento deste discurso híbrido, selecionamos três tipos de matérias jornalísticas de moda: as reportagens de desfiles, as matérias de tendências e os editoriais fotográficos. Os objetos empíricos escolhidos são as edições das revistas Elle, Estilo, Manequim, Vogue e Harper's Bazaar publicadas em 2015, formando um corpus de 4.406 páginas de matérias jornalísticas. Utilizamos como método a Análise de Discurso de linha francesa, operando especialmente o conceito de paráfrase, que permite, a partir das marcas discursivas verbais e não verbais encontradas no texto, identificar as principais estratégias dos discursos jornalístico, publicitário e estético. De acordo com nossa pesquisa, o jornalismo aciona as estratégias de novidade, atualidade, veracidade, didatismo, uso de fontes especializadas, autoridade e normatividade para cumprir suas finalidades. A publicidade aciona especialmente as estratégias de magia, idealização, personalização e linguagem figurada. Já a estética mobiliza as estratégias de cenografia, cores, escala, formação de conjuntos, estilo, ritmo e tipografia. Concluímos que, a partir de dinâmicas que cruzam certos conjuntos de estratégias, o jornalismo de moda é tecido como um discurso híbrido, e este hibridismo é sua condição de existência. Destacamos ainda que é o discurso jornalístico, atuando como regente nesse contrato de comunicação particular, que vai elencar, com maior ou menor intensidade, as estratégias dos outros dois discursos, estabelecendo diferentes movimentos de dominância para atender ao leitor do jornalismo de moda. / The thesis analyzes fashion journalism, discussing this communicative practice performance regarding its own discourse. It is concluded that this is a hybrid discourse, strongly consisted of journalism, advertising, and aesthetics discursiveness. This paper aims to understand how fashion journalism discourse is structured, as the result of a process, and how it controls the other ones that shape it into a unique discourse genre. In order to examine how this hybrid discourse works, three types of fashion news articles were selected: news reports of fashion shows, articles about trends, and fashion editorials. The empirical materials chosen are issues of Elle, Estilo, Manequim, Vogue, and Harper’s Bazaar magazines published in 2015, raising a corpus consisted of 4.406 pages of journalistic news articles. The method used was the French Discourse Analysis, being applied – especially- the paraphrase concept which allowed us, through verbal and non-verbal discursive markers found in the text, to identify the main strategies of journalistic, advertising, and aesthetic discourses. According to our research, journalism triggers strategies of discoveries, updates, veracity, didacticism, use of sources of expertise, authority, and normativeness to meet its goals. Advertising especially activates the strategies of magic, idealization, customization and figurative language. Aesthetics, on the other hand, impels scenography, color, scale, ensemble formation, style, rhythm, and typography strategies. It is concluded that, from the dynamics that cross certain strategy groups, fashion journalism is built as a hybrid discourse, and this hybridity is its own survival condition. Also, it is possible to highlight that the journalistic discourse, which works as the conductor of this particular communication agreement, is the one that will list, with more or less depth, the strategies of those other discourses, establishing different movements of preeminence to serve fashion journalism readers.

Submitted by secretaria pós-letras repositorio (secretaria.repositorio@gmail.com) on 2017-07-06T19:21:02Z No. of bitstreams: 2 license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) DISSERTAÇÃO_PAULA GOMES DE FARIAS SOARES.pdf: 11246481 bytes, checksum: f094d5275cfedc421caeae70efc55bc1 (MD5) / Approved for entry into archive by Jussara Moore (jussaramoore@id.uff.br) on 2017-07-11T15:17:32Z (GMT) No. of bitstreams: 2 license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) DISSERTAÇÃO_PAULA GOMES DE FARIAS SOARES.pdf: 11246481 bytes, checksum: f094d5275cfedc421caeae70efc55bc1 (MD5) / Made available in DSpace on 2017-07-11T15:17:32Z (GMT). No. of bitstreams: 2 license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) DISSERTAÇÃO_PAULA GOMES DE FARIAS SOARES.pdf: 11246481 bytes, checksum: f094d5275cfedc421caeae70efc55bc1 (MD5) / A presente pesquisa tem como objetivo analisar o modo como se constituem efeitos de sentido para os brasileiros em propagandas que circularam na televisão durante o período de uma Copa do Mundo no Brasil, localizada historicamente entre as manifestações contra a corrupção (e contra a própria Copa) e as eleições presidenciais de 2014. Para a constituição do corpus de análise, selecionamos comerciais que utilizaram músicas como recurso publicitário. As propagandas foram separadas em três eixos: governo federal, emissora de TV aberta e patrocinador da seleção brasileira. Nosso corpora então é constituído por três comerciais: “O que é ser brasileiro” do governo federal, o corpus principal, “Somos um só” da Rede Globo e “Mostra tua força, Brasil” do Banco Itaú, o corpus de apoio. A escolha da música como recorte foi feita devido a capacidade que ela possui de causar emoções e até mesmo ações, algo essencial para a propaganda. Além disso, há uma conexão recorrente entre brasilidade e música. Acreditamos que é na junção da música com outras linguagens que se deve encontrar uma direção para seu estudo, pois a música não deve ser vista de maneira isolada, mas na sua combinação com outros elementos (CARDOSO; GOMES; FREITAS, 2010). E ao considerar que "a análise de discurso interessa-se por práticas discursivas de diferentes naturezas: imagem, som, letra etc" (ORLANDI, 2001, p. 28), analisamos as propagandas na convergência de suas materialidades significantes: a imagem (as cenas dos comerciais), letra e som (a música). Assim, trabalhamos com o verbal e não verbal (SOUZA, 2001), utilizando a teoria e metodologia da Análise de Discurso desenvolvida por Michel Pêcheux. Um ponto em comum em todos os comerciais é a criação/reprodução da imagem do brasileiro sempre sorridente, “de bem com a vida, apesar das dificuldades”. Essa imagem aceita pelo senso comum e que a publicidade “retrata”, não está só na nossa memória discursiva, mas também na memória nacional constituindo um Discurso Fundador (ORLANDI, 1993). O “retratar” publicitário é ideológico, pois (re)organiza sentidos e, de acordo com Orlandi (1993, p.7), “o que há é a aparência de controle e de certeza de sentidos porque as práticas sócio-históricas são regidas pelo imaginário, que é político" / The present research aims to analyze the way in which the effects of meaning for Brazilians are constituted in advertisements that circulated on television during the period of a World Cup in Brazil, historically located between demonstrations against corruption (and against the World Cup itself) and 2014’s presidential elections. For the constitution of the analysis corpus, we selected commercials that used music as an advertising resource. The advertisements were separated into three axes: federal government, an open TV station and sponsor of the Brazilian national team. Our corpora then consists of three commercials: “O que é ser brasileiro” of federal government, our main corpus, “Somos um só” of Rede Globo and “Mostra tua força, Brasil” of Itaú Bank, our corpus of support. The choice of music as a cut was made due to its ability to provoke emotions and even actions, something essential for advertisement. In addition, there is a recurring connection between Brazil and music. We believe that in the juncture of music with other languages, we will have a direction for its study, since music should not be seen in isolation, but in its combination with other elements (CARDOSO; GOMES; FREITAS, 2010). And when we consider that “discourse analysis is interested in discursive practices of different types: image, sound, letter, etc.” (Orlandi, 2001, p. 28), we analyze the advertisements in convergence with their significant materialities: the image (scenes of the commercials), letter and sound (the music). Thus, we work with verbal and non-verbal (SOUZA, 2001), using the theory and methodology of Discourse Analysis developed by Michel Pêcheux. A common point in all the commercials is the creation/reproduction of the image of happy Brazilians, “of good with life, despite all difficulties”. This image is accepted by common sense and the advertising “portrays” it in the discursive memory, and also in the national memory constituting a Founding Discourse (ORLANDI, 1993). The “portrayal” of advertising is ideological, since it (re)organizes meanings and, according to Orlandi (1993, p.7), “what there is, is the appearance of control and certainty of meaning because socio-historical practices are governed by the imaginary, which is political"

Submitted by Filipe dos Santos (fsantos@pucsp.br) on 2018-03-16T12:14:39Z No. of bitstreams: 1 Edgar Godoi Gabriel.pdf: 1767705 bytes, checksum: 65cd62e501122641cd12165d4cfcf6c3 (MD5) / Made available in DSpace on 2018-03-16T12:14:39Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Edgar Godoi Gabriel.pdf: 1767705 bytes, checksum: 65cd62e501122641cd12165d4cfcf6c3 (MD5) Previous issue date: 2018-02-23 / Conselho Nacional de Pesquisa e Desenvolvimento Científico e Tecnológico - CNPq / Only few people would dare to challenge the importance of English in the globalized world we live in. To speak English has become a must for those Brazilians who are beginning or developing their career. Thus, language schools strive to persuade society, through their advertisings, of the importance of their services to insert the country in the globalized world. In this scenario, two companies stand out: Wizard and Pearson. Wizard is the world’s largest language school, with more than 1,200 branches where more than 500,000 people study per year. In 2013, Pearson the world business education leader acquired Wizard. In partnership, they released Nação Bilíngue [Bilingual Nation], Wizard’s largest advertising campaign, whose mission is ‘to transform Brazil into a bilingual nation’. We can find lots of studies on Advertising, however, the ones focusing on phrases without text (i.e. slogans, proverbs, sayings…) in language schools’ advertisings are still incipient. Advertising discourse is a profitable field for the so-called phrases without text, especially in the Digital Era, due to its spatiotemporal coercions. From a verbal and visual point of view, this dissertation aims at analyzing the discourses conveyed in the Nação Bilíngue (2014-2017); more specifically, to understand the effects of meaning production in/by the phrases without text in the Nação Bilíngue’s digital banners. Collected from Wizard’s websites, blogs, and social networks, corpus study consists of seven digital banners which belong to Nação Bilíngue three phases: Manifesto (2014-2015), Delivering Results (2016), and Anthem (2017). The analyses are based on the notions of Phrases without text, Hyper-Enunciator, and Discursive Ethos such as advocated and developed by Dominique Maingueneau. The results show that the discourses circulating in Nação Bilíngue produce the effects of meaning that English is both a means of insertion in the globalized world and a means of ascending social strata. They also indicate that, unlike conventional advertising slogans, the ones of Nação Bilíngue reveal their mimotopic character, that is, their capability to adapt to or to metamorphose into other discourses, even pretending to be a non-advertising / Atualmente, poucos ousariam contestar a importância da Língua Inglesa no mundo globalizado em que vivemos. No Brasil, saber se comunicar em inglês passou a ser uma necessidade para quem está entrando no mercado de trabalho ou deseja progredir na carreira profissional. Por meio da publicidade, institutos/escolas de idiomas têm buscado persuadir a sociedade da importância de seus serviços para a inserção do país no mundo globalizado. Nesse contexto, sobressaem-se duas empresas: Wizard e Pearson. A Wizard é a maior rede de escolas de idiomas do mundo, com mais de 1.200 unidades, por onde passam mais de 500 mil alunos por ano; em 2013, foi adquirida pela Pearson, líder mundial em negócios em educação. Juntas, lançaram, em 2014, Nação Bilíngue, a maior campanha publicitária da Wizard, cuja missão é “transformar o Brasil em uma nação bilíngue”. De modo geral, a publicidade tem sido objeto frequente de estudos acadêmicos, no entanto, ainda são incipientes as pesquisas que se debruçam sobre a circulação das chamadas frases sem texto (slogans, provérbios, ditos populares...) na publicidade de institutos/escolas de idiomas. Daí a importância deste trabalho, que tem por objetivo analisar, do ponto de vista verbal e visual, os discursos veiculados na campanha publicitária Nação Bilíngue (2014-2017), mais especificamente, depreender os efeitos de sentido produzidos nas/pelas frases sem texto que circulam nos cartazes/banners digitais da referida campanha. Coletados das páginas digitais (websites, blogs e redes sociais) da escola de idiomas Wizard, o corpus é constituído por sete cartazes/banners, referentes às três fases iniciais da campanha: Manifesto (2014-2015), Entrega Resultados (2016) e Hino (2017). As análises fundamentam-se nas noções de Frases sem texto, Hiperenunciador e Ethos Discursivo, como preconizadas e desenvolvidas por Dominique Maingueneau. Os resultados mostram que os discursos que circulam na campanha publicitária Nação Bilíngue produzem o efeito de sentido segundo o qual a língua inglesa é tanto uma forma de inserção no mundo globalizado quanto um meio de ascensão social. Indicam ainda que, diferentemente dos slogans publicitários convencionais, os de Nação Bilíngue revelam seu caráter mimotópico, isto é, sua capacidade de adaptar-se a ou metamorfosear-se em outros discursos, simulando até mesmo ser uma não publicidade

Esta tese objetiva compreender como se opera a comunicação sobre o automóvel com ênfase no discurso publicitário do Estado e da indústria automobilística, demonstrando a cultura e as relações de poder onde o automóvel é o objeto-chave nas dimensões culturais, sociais, políticas e econômicas. Esta complexa rede de comunicação busca divulgar, informar, seduzir, chocar através de discursos estrategicamente postos em circulação pelo Estado e pela indústria automobilística, através de aproximações e afastamentos onde ocorrem disputas, acordos, intenções mútuas e contrárias que acabam por confundir o que pertence ao consumo e a cidadania em seus aspectos públicos e privados. Na apresentação destas contradições o cidadão/consumidor é posto em constante disputa entre interesses e oscila, constantemente, entre a sedutora publicidade da indústria que promete, sobretudo, liberdade, velocidade e status; e o discurso Estatal que promete punições a qualquer comportamento contrário às normas e avisa que a liberdade e a velocidade podem causar danos à vida e levar a morte, ao mesmo tempo em que incentiva o consumo desta máquina para desenvolver a economia. A estrutura da tese obedece a cinco capítulos que abordam simultaneamente as bases teóricas e metodológicas e a análise de material empírico. Para compreender este objeto na relação que se propõe, utilizam-se como metodologia a pesquisa bibliográfica, a pesquisa documental e a Análise Crítica do Discurso (ACD) de Fairclough (2008) juntamente com o conceito de poder disciplinador discutido sob a perspectiva de Foucault (1999; 2002; 2005; 2008). A ACD auxilia na análise de meios de comunicação, pois, além da análise do texto, do discurso e do contexto, promove também suposições acerca de sua construção, ou seja, como a realidade social é produzida. Parte-se então, para a análise o poder do automóvel através da descrição de sua história aliando as relações políticas e econômicas onde o carro aparece como objeto de interesse e discussão, juntamente com um levantamento sobre a estrutura e os dispositivos de controle que o Estado utiliza para regular o uso do automóvel. Depois se apresenta a cultura do automóvel pela relação entre corpo e máquina; velocidade e liberdade, o seu consumo e a rede de entretenimento que o envolve. Após, dedica-se a comunicação do automóvel na relação entre a vida e a morte. Para o referencial teórico utilizam-se diversos documentos de instituições e organizações como o IBGE, Denatran, ONU e Anfavea. Dentre os autores destacam-se Canclini (1995), Featherstone (2004), DaMatta (2010), Baudrillard (1995, 1973), Cassell (1989), Flink (1976), Longhurst e Carrabine (2002), Featherstone, Thrift e Urry (2004). Por fim, parte-se das diversas contradições que envolvem o automóvel para demonstrar que ele exerce um poder disciplinador, pois está no centro das relações de poder do Estado, do mercado, da sociedade e dos indivíduos determinadas por interesses públicos (política, economia, desenvolvimento) e interesses privados (necessidade, utilidade e status) que podem ser identificadas através de uma complexa rede de comunicação que se demonstra com diferentes objetivos. O fluxo de informações dessa rede sustenta o paradoxo sobre a impossibilidade de decidir sobre a vida e a morte diante do sedutor produto automóvel. Ou seja, na relação entre Estado e indústria, vence o irrecusável apelo ao consumo e às utilidades reais e simbólicas que atendem os desejos do consumidor. Este jogo contraditório contribui para a dissolução do espaço público em espaços privados onde os indivíduos circulam indiferentes em relação às outras pessoas, promovendo a velocidade, a competição e o individualismo e, quem perde é a cidadania e a coletividade. Vence a valorização do individualismo incentivado pelo consumo do carro e todo seu significado. / This thesis aims to understand how the communication about the car operates with emphasis on advertising discourse of the State and the automotive industry, showing the culture and power relations where the car is the object in the cultural, social, political and economic relations. This complex network of communication search disclose, inform, seduce, shock through speeches strategically put into circulation by the State and by the automotive industry, through approaches and separations where there are disputes, agreements, mutual intentions and contrary confuses what belongs to consumption and citizenship and their public and private aspects. In proposing these contradictions the citizen/consumer is put in constant dispute between interests and oscillates constantly between the seductive advertising industry that promises freedom, speed and status; and the State speech that promises punishments for any behavior contrary to the rules and warns and the speed can cause damage to life, while encouraging the consumption of this machine to develop the economy. The thesis structure follows five chapters that consist both the theoretical and methodological bases and the analysis of empirical data. To understand this object in the relationship that is proposed, the methodology used are the documentary research and Critical Discourse Analysis (CDA) of Fairclough (2008) along with the concept of disciplinary power discussed from the perspective of Foucault (1999 ; 2002; 2005; 2008). The CDA assists in the analysis of the media, because in addition to text analysis, discourse and context, also promotes assumptions about its construction, as how social reality is produced. A party then, for the analysis power of the car through the description of its history combining the political and economic relations where the car appears as an object of interest and discussion, along with a reserach of the structure and control devices that the State used to regulate the use of the automobile. Then presents the car culture by the relationship between body and the machine; speed and freedom, their consumption and the entertainment network that surrounds it. After, automobile communication is devoted to the relationship between life and death. For the theoretical framework is used several documents of institutions and organizations such as IBGE, Denatran, UN, Anfavea. Among the authors highlight Canclini (1995) Featherstone (2004) DaMatta (2010), Baudrillard (1995, 1973), Cassell (1989) Flink (1976) Carrabine Longhurst (2002) Featherstone, thrift and Urry (2004). Finally, the thesis shows the various contradictions involving the car to demonstrate that it provides a disciplinary power, as it is in the center of State power relations, market, society and individuals by certain public interests (political, economic, development) and private interests (necessity, utility and status) that can be identified through a complex network of communication that is shown with different goals. The flow of information that network sustains the paradox about the impossibility to decide about life and death. The relationship between State and industry, wins the undeniable appeal to the consumer and to the real and symbolic utilities that meet consumer desires. This contradictory game contributes to the dissolution of the public space in private spaces where individuals circulate indifferent to others, promoting speed, competition and individualism and the citizenship and the community lose. Win the appreciation of individualism encouraged by the car's consumption and all meaning. / Esta tesis tiene como objetivo entender cómo funciona la comunicación en el automóvil, con énfasis en el discurso publicitario del Estado y de la industria del coche, que muestra la cultura y las relaciones de poder donde el coche es el objeto-clave en los ámbitos cultural, social, político y económico. Esta compleja red de comunicación quiere divulgar, informar, seducir a través de discursos estratégicamente puestos en circulación por el Estado y por la industria del automóvil, a través de enfoques y separaciones en las que hay conflictos, acuerdos, intenciones mutuas y contrario confundiendo lo que es del consumo o la ciudadanía y sus aspectos públicos y privados. Al proponer estas contradicciones del ciudadano/consumidor se pone en constante disputa entre intereses y oscila constantemente entre la industria de la publicidad seductora que promete, sobre todo, la libertad, la velocidad y la libertad; y el discurso del Estado que promete castigos por cualquier comportamiento contrario a las normas y advierte que la libertad y la velocidad pueden causar daños a la vida y llevar a la muerte, fomentando al mismo tiempo el consumo de esta máquina para desarrollar la economía. La estructura de la tesis sigue los cinco capítulos que abordan tanto las bases teóricas y metodológicas cuanto el análisis de los datos empíricos. Para entender este objeto en la relación que se propone, se utiliza como una metodología que implica en la investigación documental y Análisis Crítico del Discurso (ACD) de Fairclough (2008), junto con el concepto de poder disciplinario discutido desde la perspectiva de Foucault (1999; 2002; 2005; 2008). El ACD ayuda en el análisis de la comunicación, porque además de análisis de texto, el discurso y el contexto, también promueve suposiciones acerca de su construcción, es decir, como se produce la realidad social. Se describe sobre el poder del coche a través de la descripción de su historia que combina las relaciones políticas y económicas en las que el coche aparece como un objeto de interés y discusión, junto con un estudio de los dispositivos de estructura y control que el Estado ha utilizado para regular el uso del automóvil. Después se presenta la cultura del automóvil por la relación entre el cuerpo y la máquina; velocidad y libertad, su consumo y la red de entretenimiento que lo rodea. Por fin, la comunicación del automóvil está dedicada a la relación entre la vida y la muerte. Para el marco teórico se utiliza varios documentos de las instituciones y organizaciones como el IBGE, Denatran, ONU, Anfavea. Entre los autores destacan Canclini (1995) Featherstone (2004) DaMatta (2010), Baudrillard (1995, 1973), Cassell (1989) Flink (1976) Carrabine Longhurst (2002) Featherstone, el ahorro y Urry (2004). Finalmente, se comienza las diversas contradicciones que implican el coche para demostrar que proporciona un poder disciplinario, ya que está en el centro de las relaciones estatales de energía, mercado, la sociedad y las personas, determinados intereses públicos (políticos, económicos, desarrollo) y los intereses privados (necesidad, utilidad y de estado) que pueden ser identificados a través de una compleja red de comunicación que se muestra con diferentes objetivos. El flujo de información de la red mantiene la paradoja acerca de la imposibilidad de decidir sobre la vida y la muerte. Es decir que, la relación entre el Estado y la industria, gana el innegable atractivo para el consumidor y para las utilidades reales y simbólicas que cumplen los deseos del consumidor. Este juego contradictorio contribuye a la disolución del espacio público en los espacios privados donde las personas circulan indiferente a los demás, promover la velocidad, la competencia y el individualismo y quién pierde, es la ciudadanía y la comunidad. Gana la apreciación del individualismo alentado por el consumo del coche y todo significado.

O propósito principal desta pesquisa é mostrar, pelo viés da perspectiva bakhtiniana de enunciado, o uso de estruturas frasais fragmentadas em textos publicitários escritos como uma transgressão deliberada de regras de pontuação – pautadas eminentemente pela sintaxe –, constituindo-se em estratégia enunciativa cujos efeitos de sentido visam a atrair mais a atenção do interlocutor (consumidor), buscando sua adesão. Procuramos mostrar que os termos “frase” e “enunciado” são recorrentes em diversos estudos linguísticos, o que demonstra a importância que têm esses termos na metalinguagem desses estudos, embora eles sejam empregados para indicar uma diversidade de concepções. Tratamos do enunciado em uma perspectiva mais específica, a suscitada pelos pressupostos teóricos advindos de reflexões de e sobre Bakhtin. Reiterando o papel essencial que o autor atribui à entonação na construção do enunciado e considerando que, na escrita, ela está intimamente ligada à pontuação, esta é mostrada como manifestação eminentemente enunciativa, concentrando-nos no ponto, dito final. Tomando a noção bakhtiniana de gêneros como tipos relativamente estáveis de enunciados, trazemos questões decorrentes de pesquisas feitas essencialmente por estudiosos da área da publicidade, as quais procuram ilustrar aspectos relativos a textos publicitários, visando a situarmo-nos quanto a esse gênero textual, ao qual pertencem os recortes enunciativos que são objeto de análise. Apresentamos as análises que empreendemos, considerando recortes enunciativos em que aparecem estruturas frasais fragmentadas e em que o sinal empregado é o ponto, dito final. Consideramos que o que importa em tais situações não é a fronteira gramatical, da frase, mas a do enunciado, resultante da alternância entre os interlocutores. Levamos em conta a entonação como expressão de atitude do locutor para com o objeto da enunciação. Em todos os textos que analisamos, percebe-se claramente o acabamento específico do enunciado: os enunciadores escreveram tudo o que queriam dizer em cada situação, de modo a alcançarem uma atitude responsiva ativa de seus interlocutores. / The main purpose of this research is to show, from Bakhtin's perspective of the utterance, that the use of fragmented sentence structures in advertising texts can work out as a sort of deliberate transgression against punctuation rules – as these are eminently set by syntax –, thus constituting an utterance-making strategy whose effects in terms of meaning will aim at increasing the consumer's attention in order to win him or her over to what is being offered. Terms such as “sentence” and “utterance” are showed to have been used in various linguistic studies, which demonstrates the metalinguistic importance that those terms have for these studies, although they have quite often indicated a diversity of conceptions. Here, we have attempted to pinpoint the utterance in a much more specific perspective, such as this concept is found in works of and about Mikhail Bakhtin. By reiterating the essential role that Bakhtin ascribes to the intonation in the construction of the utterance, and by considering that, in written form, intonation can intimately be linked to punctuation, we have showed that punctuation (and mostly the “full stop”, on which we have focused) can be said to be an eminent uttering manifestation. From Bakhtin's understanding of genres as types of relatively stable utterances, we have brought into consideration some issues which essentially come from researches done on publicity and which try to illustrate aspects of texts used in advertising. Our attempt has thus been to have a clear vision of that textual genre, since the examples under our analysis here should all belong to it. Utterances are then analysed in which fragmented sentential structures are rounded off by a full stop. We believe now to be in such a position to demonstrate that what is most relevant in terms of communication is not so much the grammatical frontier, i.e. the sentence, but rather the utterance boundaries, which will come into play as a result of the alternation of turns between interlocutors. Intonation has also been taken into account, as it expresses the speaker's attitude towards the object of the utterance. In all the texts we have analysed, the specific finalisation of the utterance is clearly identifiable: in each and every situation, the enunciators have written all they wanted to say in order to obtain a responsive attitude from those who their utterances were intended to reach.