I den här studien undersöks konsumenters attityder till adresserad direktreklam och vilkafaktorer som kan påverka den. Med adresserad direktreklam menas all reklam som skickasdirekt till konsumenten, vare sig det är via mail, sms eller till en fysisk brevlåda. Datasamlades in via en enkät som distribuerats online via sociala medier. Utöverenkätundersökningen presenteras även en bild av forskningsläget och vad andra tidigarestudier inom konsumentattityder till marknadsföring har visat. Totalt svarade 201 personerpå enkäten varav 120 av dessa svar gick att använda i analysen. Undersökningen visar attkonsumenters attityder till adresserad direktreklam är mer negativ än positiv och att det finnsflera olika faktorer som kan påverka den. Det visade sig vara upplevd relevans som var dendominerande faktorn som påverkade attityden till adresserad direktreklam. För att analyserasvaren användes programmet SPSS, med vilket flera olika statistiska analyser genomfördesför att undersöka vilka faktorer som påverkar attityder till adresserad direktreklam.

Denna studie har som syfte att undersöka hur konsumenter upplever klädföretaget H&M:s hållbarhetsarbete och vilka attityder som konsumenterna har gentemot företaget. Detta för att kunna skapa en ökad förståelse och kunskap kring hur hållbarhetsarbete kan påverka konsumentattityder. Studien har genomförts med hjälp av en enkätundersökning där svenska konsumenter har fått besvara frågor rörande ämnet. Studien presenterar resultatet med hjälp av olika diagram för att ge en visuell bild över detta. Insamlad data har sedan tolkats och använts för att analysera och diskutera i jämförelse med tidigare forskning på området. Det har visat sig att konsumenter har en negativ syn på H&M:s hållbarhetsarbete där flera konsumenter upplever att de inte arbetar tillräckligt med detta. Eftersom H&M är verksamt inom fast fashion branschen är hållbarhetsarbetet något som blir motsägelsefullt och många upplever på grund av detta företagets strategier som greenwashing. Transparens har visat sig vara en nyckel för att kunna öka intresset gällande produkter, då fler konsumenter har en positiv inställning till att handla plagg om de vet dess miljöpåverkan. Gällande konsumenters attityder gentemot verksamheten har det visat sig att många har dåligt samvete när de handlar kläder hos H&M då flera är medvetna om den fast fashion som H&M bedriver. Många har heller inte hållbarhet i åtanke då de handlar på H&M. Detta har visat på att konsumenters attityder inte har en särskilt stor påverkan på det hållbarhetsarbete som H&M gör. / This study aims to investigate how consumers experience the clothing company H&M's sustainability work and what attitudes consumers have towards the company. This is to be able to create an increased understanding and knowledge of how sustainability work can affect consumer attitudes. The study has been conducted with the help of a survey where Swedish consumers have answered questions regarding the subject. The study presents the results using various diagrams to give a visual picture of this. The collected data has then been interpreted and used to analyze and discuss in comparison with previous research in the field. It has been shown that consumers have a negative view of H&M's sustainability work, where several consumers feel that they do not work enough with this. Since H&M is active in the fast fashion industry, sustainability work is something that becomes contradictory and many therefore perceive the company's strategies as greenwashing. Transparency has proven to be a key to increasing interest in products, as more consumers have a positive attitude towards buying garments if they know its environmental impact. Regarding consumers' attitudes towards the business, it has been shown that many have a bad conscience when they buy clothes at H&M as many are aware of the fast fashion that H&M conducts. Many also do not have sustainability in mind when they shop at H&M. This has shown that consumer attitudes do not have a particularly large impact on the sustainability work that H&M does.

Bakgrund och problem: Under de senaste 20 åren har en global oro växt kring konsumtionens påverkan på miljön. Faktorer som den globala uppvärmningen, hål i ozonlagret samt katastrofer som Tjernobyl var några av drivkrafterna. Historiskt börjar nu den gröna marknadsföringen att framträda på marknaden. Den delades in i tre faser varav en fas representerar marknadsföring av miljövänliga produkter, designade för att främja en hållbar konsumtion (Mishra & Sharmra, 2012). Det är dock under 2000-talet som konsumenternas miljömedvetenhet leder till en ekologisk trend och livsstil. Forskare menar att ekonomisk tillväxt är den bidragande faktorn till ett ohållbart utnyttjande av jordens resurser. Således ligger framtiden i effektivisering, återvinning och ny miljövänlig teknologi för att resurserna ska räcka till. Allmänheten i industrialiserade länder är väl medvetna om de negativa effekter som deras konsumtionsbeteende har på miljön. Den ökade kunskapen bidrar till en efterfråga på ekologiska varor. De ekologiska produkterna skapar nya möjligheter för differentiering och konkurrensfördelar för företag. Men är inom klädbranschen en minoritet då konsumenternas etiska värderingar inte sammanfaller med deras prioriteringar vid ett klädköp. Problemet stärks ytterligare då klädindustrin är byggt på komplicerade system där produktionen består av lågkostnads kläder som produceras i kostnadseffektiva länder. Företag måste se över modegrad och kvalitet vid produktion av ekologiska kläder.

Modeindustrin präglas av ett uppmärksammande kring industrins förorening och dess miljörelaterade hållbarhetsproblematik. Till följd av detta har det skett en implementering av hållbarhet inom den textila värdekedjan. För att attrahera nya och existerande kunder till sina mer hållbara produkter arbetar modeföretag kontinuerligt med att formulera budskap innehållande påståenden om miljörelaterad hållbarhet. Det har dock visat sig att detta är ett svårt budskap att förmedla och ännu svårare är det för företag att få sina konsumenter att lita på, uppfatta och ta till sig den information som kommuniceras ut då grön marknadsföring ofta möts med skepsis. För att skapa förståelse för vad som ligger till grund för denna problematik undersöker denna studie konsumenters attityder och tolkningar till gröna annonser från modeföretag. Denna studie tar sin form genom en kvalitativ undersökning som jämför om det finns skillnader mellan de attityder och tolkningar som konsumenter i olika åldersgrupper bildar. Undersökningen har genomförts genom fyra stycken fokusgruppsintervjuer bestående av totalt 18 respondenter. Nio av respondenterna var i åldrarna 22-25 och de resterande nio i åldrarna 45-58. Studiens resultat visar på att det förekommer likheter såväl skillnader mellan hur konsumenter av olika åldersgrupper tolkar gröna annonser samt vilka attityder de bildar mot annonseras budskap. Studien påvisar att dessa likheter och skillnader grundar sig i annonsernas utformning vilket innefattar de termer som används, den textmängd som förekommer, om annonsen innefattar miljömärkningar samt vilka bilder och färger som återfinns i annonsen bildar konsumenterna olika attityder. Annonsernas utformning har även en inverkan på hur konsumenter tolkar de grön annonserna, om de upplevs som mer eller mindre miljövänliga samt om konsumenterna uppfattar de gröna annonserna som trovärdiga. / The fashion industry has been characterized by an awareness of the industry's pollution and its environmental-related sustainability issues. As a result, there has been an implementation of sustainability within the textile value chain. To attract new and existing customers to their more sustainable products, fashion companies continuously work with formulating messages containing environmental claims. However, it has been found that this is a difficult message to convey and it is even harder for companies to get their consumers to trust, perceive and receive the information communicated when consumers have a skeptic attitude towards green marketing. In order to create an understanding of the underlying causes of this problem, this study investigates consumers attitudes and interpretations of green advertisements from fashion companies. This study takes shape through a qualitative research method which compares if there are differences between the attitudes and interpretations from consumers of different age groups. The research has been conducted through four focus group interviews consisting of a total of 18 respondents. Nine of the respondents were in the ages of 22-25 and the remaining nine were in the ages of 45-58. The results of the study indicate that there are both similarities and differences between how consumers of different age groups interpret green advertisement and what attitudes they form against the advertised messages. The study shows that these similarities and differences of consumers attitudes are based on the formation of the advertisement. The formation also has an impact on how consumers interpret the green advertisements, if they are perceived as more or less environmentally friendly, and if consumers perceive the green advertisements as credible.

Millennials as consumers are often more positive towards sustainable consumption than their actual consumption behavior shows. Furthermore, eco-labels are considered an easy way to show that a brand or product is environmentally friendly. They are perceived as reliable information and can therefore influence consumers' choices. However, the growing number and a general lack of knowledge about both the overall concept of sustainability and specific eco-labels complicate their use and can thus confuse consumers. Thus, our hope is that this study can add new insights into Swedish Millennials' attitudes towards eco- labels and in turn the impact of eco-labels on attitudes towards sustainable consumption. This study aims to explore what attitudes and perceptions Swedish Millennials have towards eco-labeled goods, and what impact they have on their perception of sustainable consumption. The empirical data is based on a qualitative research method with four semi- structured focus groups. The results of this study show that young consumers perceive eco- labels as confusing, expensive, difficult and not entirely reliable. With that said, we noted that the participants still felt that with a smaller price difference, they still bought products with eco-labels. Furthermore, the results of this study show that eco-labels have a mixed impact on consumers' attitudes towards sustainable consumption. Many felt that eco-labels made sustainable consumption seem difficult, and others felt that there were better alternatives such as shopping locally produced. Finally, it is our understanding that companies must focus on creating awareness, developing positive associations and strengthening brand trust in eco-labels. It will not only create higher brand loyalty, but also result in consumers continuing to demand sustainable products that are good for both the consumer and the planet.

Denna kandidatuppsats fokuserar på relationen mellan konsumtion, konsumenter och miljöförändringar från ett holistiskt synsätt. Syftet är att undersöka konsumenters attityd och kunskap om konsumtion, välbefinnande, och miljöproblem. För min studie har jag använt mig av kvalitativa semistrukturella intervjuer och litteraturstudier. Resultatet av min studie visar att många av intervjupersonerna inte är bekanta med begreppet hållbar utveckling. Detta till trots hade dem kunskap om klimatförändringar samt miljömässiga och sociala problem relaterade till konsumtion. Välbefinnande beskrivs av intervju personerna, främst som ”att ha tillräckligt”, ex. boende, jobb, mat och speciellt att ha god hälsa. Ingen av de tillfrågade konsumenterna var nöjda med den tillgängliga informationen om konsumtion och olika varor, men de hade alla idéer om hur man bättre kan informera om konsumtion. De av konsumenterna mest upplevda barriärerna var tid för att planera inköp, avsaknad av information eller privat ekonomi. / This study focuses on the relations between consumption, consumers and environmental change seen from a holistic perspective. The purpose of the study is to examine the attitudes and knowledge among consumers, about consumption, well-being, and environmental issues. To study these questions, I did personal qualitative semi-structural interviews and literature studies. My research showed that now many of the interviewed persons were familiar with the concept of sustainable development. However, the subjects showed to have good knowledge on climate change and other environmental and social problems related to consumption. To most of the interviewed persons, well-being meant to have “enough”, explained as housing, work, food, and especially good health. None of the consumers were satisfied with the information about different commodities and they all had different ideas of how information about consumption could be improved. The most experienced barrier to the consumer’s possibility to consume more sustainable, was time or rather lack of time in everyday life to plan the purchases, as well as personal economy.

Artificiell intelligens (AI) inom marknadsföring har haft en ökad tillväxt de senaste åren. Marknadsföringen blir i allt större utsträckning datadriven, den tekniska utvecklingen har ständigt påverkat marknadsföringen och visat att AI-baserad marknadsföring kan göra skillnad. Det finns däremot många frågor som behöver besvaras innan AI kan användas på ett etiskt och effektivt sätt. Forskare uppmanar att analysera faktorer som påverkar konsumenters attityder till AI-baserad marknadsföring. Syftet med studien är därför att analysera hur upplevd integritetsrisk, upplevt förtroende och upplevda fördelar påverkar svenska konsumenters attityder till AI-baserad marknadsföring inom e-handel. Konsumentattityderna beskrivs i termer av känslomässig respektive kalkylmässig attityd. Metoden som användes var kvantitativ med en deduktiv ansats. Studien tog grund i en tvärsnittsdesign där en enkätundersökning utfördes. Webbenkäten publicerades på Facebook, Instagram och Snapchat där 102 respondenter besvarade den, varav 99 svar analyserades. Korrelationsanalys och regressionsanalyser skapades sedan i det statistiska dataprogrammet SPSS. Därefter bekräftades eller förkastades hypoteserna. Studien resulterade i att två av fyra hypoteser kunde bekräftas, vilka var hypoteserna H3a och H3b. Därmed blev slutsatsen, att upplevda fördelar påverkar svenska konsumenters attityder till AI-baserad marknadsföring inom e-handel positivt. Faktorerna upplevd integritetsrisk och upplevt förtroende är inte drivande faktorer för svenska konsumenter med en känslomässig attityd till AI-baserad marknadsföring. Upplevda fördelar påverkar den känslomässiga attityden vilket indikerar på att konsumenters känslomässiga attityd drivs av de praktiska aspekterna. Nyckelord: / Artificial Intelligence (AI) within marketing has had an increased growth in recent years. Marketing is becoming increasingly data-driven, the technological development constantly influences marketing and shows that AI-based marketing can make a difference. However, numerous questions need to be answered before AI can be used in an ethical and effective way. Researchers urge to examine factors that affect consumer attitudes towards AI-based marketing. The purpose of the study is therefore to analyze how perceived privacy risk, perceived trust and perceived benefits affect Swedish consumers attitudes to AI-based marketing within e-commerce. Consumer attitudes are described in terms of affective respective calculative attitude. The method used was quantitative with a deductive approach. The study was based on a cross-sectional design where a survey was carried out. The web survey was published on Facebook, Instagram and Snapchat where 102 respondents answered, of which 99 answers were analyzed. Correlation analysis and regression analyses were then created in the statistical data program SPSS. The hypotheses were then either confirmed or rejected. The study resulted in two out of four hypotheses being confirmed, the ones that could be confirmed were hypotheses H3a and H3b. Thus, the conclusion was that perceived benefits positively affect Swedish consumers’ attitudes towards AI-based marketing within e-commerce. The factors perceived privacy risk and perceived trust are not driving factors for Swedish consumers with an affective attitude to AI-based marketing. Perceived benefits affect the affective attitude which indicates that the consumer’s affective attitude is driven by the practical aspects.