Made available in DSpace on 2016-04-26T18:15:56Z (GMT). No. of bitstreams: 1 COS - Caio Prisco STNR Colombo.pdf: 1149028 bytes, checksum: 6e390cf194e0206dcb4c66b3e8378c05 (MD5) Previous issue date: 2006-10-23 / Objective: Understand how the japanese brand Yamaha worldwide motorcycle and scooter maker construct its corporate brand among the brazilian target-costumer, with publicities released in the Moto magazine in 2005. Justification: The importance of branding studies in the corporate market on the 21th century. Hipothesis: The power of Yamaha brand has its origin in the construction of symbolic and intangible values attributed or associated to the company and its products. Methodology: Peircean semiotics. Results: The hipothesis was confirmed. The power of Yamaha brand in the brazilian market results from the symbolic values attributed to the company it self by publicity / Objetivo: Compreender como a empresa japonesa Yamaha fabricante mundial de motocicletas e motonetas constrói a sua marca corporativa junto ao público consumidor brasileiro, por meio de publicidades veiculadas na revista Moto em 2005. Justificativa: A importância estratégica do estudo da construção de marcas no mercado empresarial do século XXI. Hipótese: O poder da marca Yamaha tem sua origem na construção de valores simbólicos e intangíveis atribuídos ou associados à empresa e seus produtos. Metodologia: Semiótica peirceana. Resultados: A hipótese foi comprovada. O poder da marca Yamaha no mercado brasileiro é resultado dos valores simbólicos atribuídos ao fabricante pela publicidade

Submitted by Vitor Moura Lima (vitormlima@gmail.com) on 2015-01-28T18:14:40Z No. of bitstreams: 1 VitorLima_Dissertação_MEXFGV_low.pdf: 2263989 bytes, checksum: 4e0a234fad546a31a03c19cff7dafe73 (MD5) / Approved for entry into archive by Janete de Oliveira Feitosa (janete.feitosa@fgv.br) on 2015-02-04T19:26:09Z (GMT) No. of bitstreams: 1 VitorLima_Dissertação_MEXFGV_low.pdf: 2263989 bytes, checksum: 4e0a234fad546a31a03c19cff7dafe73 (MD5) / Approved for entry into archive by Marcia Bacha (marcia.bacha@fgv.br) on 2015-02-11T17:11:15Z (GMT) No. of bitstreams: 1 VitorLima_Dissertação_MEXFGV_low.pdf: 2263989 bytes, checksum: 4e0a234fad546a31a03c19cff7dafe73 (MD5) / Made available in DSpace on 2015-02-11T17:11:32Z (GMT). No. of bitstreams: 1 VitorLima_Dissertação_MEXFGV_low.pdf: 2263989 bytes, checksum: 4e0a234fad546a31a03c19cff7dafe73 (MD5) Previous issue date: 2014-12-18 / The objective of the research was the investigation of the consumer engagement in a virtual brand community, which considered L'Oréal Paris Brasil Facebook Fan Page as a context of observation. On this purpose, by a netnography method, the interactions were collected from members of the website over three months and analyzed from the perspective of the conceptual model presented by Brodie et al. (2011b). During content analysis, which considered Bardin (2007) techniques, the dimensions, processes and sub-processes of the consumer engagement were identified, as proposed by the conceptual model. In addition, the results point to the validation of the model and reinforce the view that the mere participation or involvement doesn't indicates engagement, because it reflects a complex psychological state, context dependent and requires antecedents and consequences processes. Based on these findings, theoretical and practical implications, as well as suggestions for future studies, are discussed. / O estudo objetivou a investigação do fenômeno de engajamento do consumidor em uma comunidade virtual de marca, tendo a Fan Page da L'Oréal Paris Brasil como contexto de observação. Para isso, por meio de método netnográfico, foram coletadas as interações entre os membros da comunidade ao longo de três meses e analisadas sob a perspectiva do modelo conceitual apresentado por Brodie et al. (2011b). Durante a análise de conteúdo, considerando as técnicas propostas por Bardin (2007), foram identificadas as dimensões, os processos e sub-processos do engajamento do consumidor, conforme proposto pelo modelo conceitual. Além disso, os resultados encontrados apontam para a validação do modelo e reforçam a perspectiva de que a simples participação ou envolvimento não pressupõe engajamento, pois este reflete um estado psicológico complexo, dependente de contexto e que necessita de processos antecedentes e consequentes. Com base nos achados, são discutidas as implicações teóricas e práticas, assim como sugestão para futuros estudos sobre o tema.

Made available in DSpace on 2010-04-20T20:14:43Z (GMT). No. of bitstreams: 1 61080100031.PDF: 7443816 bytes, checksum: a82ca7f98a374b3f75cdb221b7fb942b (MD5) Previous issue date: 2010-02-22T00:00:00Z / O impacto do boca a boca na Imagem da Marca e no julgamento de produtos (bens e serviços) tem sido estudado há tempos na disciplina de comportamento do consumidor. Com o crescimento da internet como mídia social e meio de comunicação entre consumidores e empresas, o boca a boca ganhou força junto a profissionais e pesquisadores de Marketing. Uma revisão da literatura permitiu traçar um paralelo entre o boca a boca tradicional e o eletrônico. É preciso compreender cientificamente a influência do boca a boca eletrônico no comportamento do consumidor. Para isto, foram realizados dois estudos nesta dissertação, sendo o primeiro um estudo exploratório a partir da realização de entrevistas e aplicação de questionários a consumidores, profissionais de Marketing e especialistas do assunto com o intuito de levantar percepções gerais sobre o tema. Para avaliar estatisticamente as hipóteses propostas nesta dissertação, o segundo estudo foi a realização de um experimento com 168 estudantes, contando com cinco cenários e três tipos de produtos (Vestuário, Cosméticos e Lojas Online). A variável independente foi o Comentário Postado pelo consumidor. Duas foram as variáveis dependentes: Imagem da Marca e Intenção de Compra dela. Para a mensuração da Imagem da Marca se utilizou a escala de Personalidade de Marca de Aaker (1997). No tocante à Intenção de Compra, um concurso foi elaborado para os sujeitos. No início e no final da coleta de dados, os participantes escolhiam as empresas das quais ganhariam um prêmio (vale compra), caso fossem os vencedores. Mediu-se a Intenção de Compra em função da escolha dos consumidores antes e depois do estímulo, sendo comparados, ainda, os resultados dos diferentes cenários. Constatou-se que os comentários negativos e positivos que os consumidores postam na internet têm um impacto significante na Imagem da Marca para outros consumidores nos produtos Vestuário e Loja Online. Mas não foram percebidos impactos destes comentários na Imagem da Marca no produto Cosmético e na Intenção de Compra dos outros consumidores nos três tipos de produtos testados. O Gerenciamento dos Comentários negativos (resposta da empresa a comentário postado pelo consumidor) apresentou uma redução no impacto do comentário na Imagem da Marca para os outros consumidores no produto Loja Online. Contudo, os tons alinhados com Foco Regulatório do consumidor nas respostas das empresas não provocaram diferenças significativas, contra indicando essa concepção teórica como meio de aprimorar os resultados do Gerenciamento dos Comentários. Várias implicações científicas e profissionais interessantes decorrem da pesquisa. Para o praticante, se viu que a internet 2.0 é uma mídia a ser considerada no esforço de comunicação da empresa e que ela deve ser considerada como um canal de comunicação bidirecional. / The impact of Word of Mouth Communication on Brand Image and the evaluation of products (goods and services) has been studied for some time in the discipline of consumer behavior. With the growth of the Internet as a social media and as a means of communication between consumers and enterprises, Word of Mouth has gained strength with Marketing professionals and researchers. A review of the literature draws a parallel between traditional Word of Mouth and its electronic version. It is essential to understand scientifically the influence of Electronic Word of Mouth on consumer behavior. In order to do this, two main studies were made: the first one was an exploratory stage conducted with interviews and questionnaires applied to consumers, marketers, and experts on the subject in order to raise general perceptions on the issue. The second study aims to evaluate statistically the hypotheses proposed in this work and involves an experiment applied to 168 students, considering five scenarios and three types of products (clothing, cosmetics and Online Stores). The independent variable was the Comment Posted by the consumer on the internet. Two were the dependent variables: Brand Image and Purchase Intention. To measure Brand Image, the scale "The Brand Personality" by Aaker (1997) was used. To measure Purchase Intention subjects participated in a contest where they chose, at the beginning and end of data collection, the companies from which they would gain a gift certificate, if they won the contest. Purchase Intention was measured depending on the choice of consumers before and after the stimulus, and compared also the results of different scenarios. It was found that the positive and negative comments that consumers posted on the internet have a significant impact on Brand Image for other consumers of products in Clothing and Online stores. However, there was no perceived impact based on these comments regarding Cosmetic products. No impact was found on other consumers' Purchase Intention. Management of Negative Comments (company's response to comments posted by the consumer on the internet) decreased the negative impact of comments on other consumer's Brand Image on product Online Store and the use of Regulatory Focus Theory on companies' responses did not cause significant differences, counter indicating this theoretical concept as a mean to improve the results of managing the comments posted by the consumer on the internet. Several implications of scientific and professional interest arise from this research. For a Marketing professional, it is evident that internet 2.0 should be considered in the media plan of a company and that it should be treated as a two-way communication channel with consumers.

Made available in DSpace on 2010-04-20T20:20:36Z (GMT). No. of bitstreams: 0 Previous issue date: 2004-09-17T00:00:00Z / Essa dissertação aborda um estudo de caso realizado no Fleury - Medicina Diagnóstica, com o objetivo de encontrar respostas à necessidade de construir, gerenciar e expandir a marca Fleury em mercados competitivos. Mas, antes de tudo, busca os fundamentos teóricos e práticos para melhor compreender o fenômeno das marcas na atualidade. Para tanto, este projeto discute os conceitos existentes sobre a construção de uma marca, sobre a criação de sua identidade e conseqüente reflexo em sua imagem, sobre seu posicionamento no mercado, sobre a expansão da marca e avaliação de seu valor de mercado. Os resultados obtidos descrevem diferentes formas para a expansão da marca Fleury, que resultem em crescimento da empresa e maior valor para a marca

Made available in DSpace on 2010-04-20T20:51:47Z (GMT). No. of bitstreams: 3 142983.pdf.jpg: 14354 bytes, checksum: 835e5332d4c50493b566a80221276b5e (MD5) 142983.pdf: 1180134 bytes, checksum: 7ff4eabcb59354fc01a73d10932320b8 (MD5) 142983.pdf.txt: 514544 bytes, checksum: 6aa7254fcd8fe85d04ae8d444d0e4c07 (MD5) Previous issue date: 2005-02-28T00:00:00Z / O tema do estudo é Destination Branding (DB), o processo de construção e desenvolvimento de marcas de destinos. O referencial teórico sobre o tema, bem como o estudo do branding da Nova Zelândia, estabeleceram as bases para a construção de um quadro de referência de DB, que foi estruturado em três macro etapas: ajuste do contexto, componentes de DB (aplicação de conceitos: imagem e identidade) e operacionalização (gestão, comunicação e avaliação). À luz desse quadro de referência, foi analisada a experiência de DB do Estado da Bahia - um estudo de caso único, de caráter exploratório, com base em dados qualitativos. A experiência da Bahia corroborou à pouca efetividade, apontada na teoria, de obter controle gerencial e continuidade das ações por meio de controle direto. Evidenciou-se também que a ausência de um diagnóstico completo - com análise dos clientes e da concorrência e auto-análise - prejudica a elaboração da identidade de marca para o destino. Por fim, o caso mostrou a necessidade de profissionalização da gestão para implementação das estratégias traçadas para o destino. / The research topic is Destination Branding (DB), the process of construction and development of destination brands. The theory about the research topic, as well as the study of branding in New Zealand, have established the foundation for the construction of a framework of DB, which has been structured in three macro steps: context adjustment, components of DB (concept application: image and identity) and operationalization (management, communication and evaluation). The DB case of Bahia has been analyzed under this framework – a single exploratory case study, based on qualitative data. The experience carried out in Bahia has endorsed the poor effectiveness, as seen in theory, to obtain management control and continuity by means of direct control. It has also become evident that the absence of a complete diagnostic – including an analysis of the clients and that of the competitor and a self-analysis – harms the elaboration of the identity of the destination branding. Finally, the case has shown the need for professional management to guarantee implementation of the strategies for the destination.

Made available in DSpace on 2016-12-08T16:55:47Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Mauro.pdf: 4382168 bytes, checksum: 178b54f5f3aa59808554feec5dee6fd1 (MD5) Previous issue date: 2010-08-27 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / This work investigated and analyzed the Sao Bonifacio s territorial branding s developing process and effects, which are part of an embrionary process of Sustainable Territorial Development that took place in between the years 2005 and 2008. The research reviewed the main macro-typologies of development, design and branding. The study was motivated by an experimental approach which articulated the theories of Complexity and also of Sociospatial Formation. The objective was to distinguish what is currently more appropriate to achieve the community empowerment of a micro territory formed by small family farms with a strong cultural identity inherited from "German" immigrants from Westphalia. This experience has thus involved elements which can be considered new to the study field of Design, such as this territorial branding and a kit of territorial products and services. This way, these elements were used as strategic instruments of social mobilization to involve the community in this process of development guided by the Solidarity Economy and also to provide more and better visibility to the town of Sao Bonifacio. All of this indicated an alternative way for the rural micro-territories to react against the negative effects of the market capitalist economy by making use of the solidarity and cooperation to build a special kind of social capital and to take on a new course of planning and management of their own development / Este trabalho investigou e analisou o processo de construção e os efeitos da Marca Territorial de São Bonifácio, os quais integram um processo embrionário de Desenvolvimento Territorial Sustentável transcorrido entre 2005 e 2008. Animado com uma abordagem experimental que articulou as Teorias da Complexidade e da Formação Socioespacial, este trabalho reviu as principais Macro-Tipologias do Desenvolvimento, do Design e das Marcas, objetivando caracterizar o que é mais adequado no momento para o empoderamento comunitário de um micro-território de agricultores familiares com forte identidade cultural herdada de imigrantes alemães da Westfália. Trata-se de uma experiência que envolveu elementos inéditos no campo do Design, tal como esta Marca Territorial e uma Cesta de Bens e Serviços Territoriais. Nesse sentido, estes elementos foram utilizados como instrumentos estratégicos de mobilização social para envolver a comunidade neste processo de desenvolvimento pautado pela Economia Solidária e dar mais e melhor visibilidade a São Bonifácio. Tudo isso indicou um caminho alternativo para os micro-territórios rurais reagirem aos efeitos negativos da economia capitalista de mercado valendo-se da solidariedade e cooperação para construir um tipo especial de capital social e assumir um novo rumo em termos de planejamento e gestão para o seu desenvolvimento

The increasing competitiveness seen in various activities of the primary sector requires organizations and producers associations’ capacity of planning, elaboration and execution of strategies capable to promote the reach of the goal and objective organizational. From the understanding that this competitive scenario raises the Geographical Indication as a strategy of differentiation, this study sought to map the potential conditions of management and planning of fruit production in Marrecas Settlement in accordance with the request of Geographical Indication for the Grape. The field research was realized in a grape plantation area of variety Benitaka, to analyze the physical and chemical characteristics of the soil, as well as data collection of meteorological parameters that can affect the quality of grapes, such as temperature and relative humidity of air, rainfall and the total insolation, identified from the visit to the Conventional Meteorologic Station in São João do Piauí and supplemented by information on the website of the National Institute of Meteorology. From the point of view of management, visits were made to Marrecas Settlement to meet their organizational structures and identify the role of associations in the management and marketing of production, seeking to realize the managerial capability of future Geographical Indication for grape production. The information obtained showed that the interaction between the edaphoclimatic factors of São João do Piauí and the availability of hydrous resources for irrigation provide excellent conditions for production of different grapes, presenting certification potential for Geographical Indication, either Indication of Origin or Denomination of Origin. Furthermore, it was found that the associativism represents a strategy of effective cooperation to improve the concurrence conditions of the settlers producers, such as the Association of Producers with irrigation of the Marrecas Settlement, which develops several activities within viticulture, as elaboration of the annual planning of production, marketing and management of financial resources. The capacity planning, organization and leadership of the Association of Producers with irrigation of the Marrecas Settlement, coupled with a lean and efficient organizational structure, indicate the predisposition of association to manage the possible Geographical Indication of grape production. / A crescente competitividade observada em diversas atividades do setor primário exige das organizações e associações de produtores capacidade de planejamento, elaboração e execução de estratégias capazes de promover o alcance dos objetivos e metas organizacionais. A partir do entendimento que esse cenário competitivo eleva a Indicação Geográfica como uma estratégia de diferenciação, esse trabalho buscou mapear as condições potenciais de gestão e planejamento da produção frutífera no Assentamento Marrecas mediante solicitação de Indicação Geográfica para a Uva. A pesquisa de campo foi realizada em uma área de plantio de uva da variedade Benitaka para analisar as características físico-químicas do solo, além da coleta de dados dos parâmetros meteorológicos que podem interferir na qualidade das uvas, tais como temperatura e umidade relativa do ar, precipitação pluviométrica e insolação total, identificados a partir da visita à estação meteorológica convencional de São João do Piauí e complementada por informações no site do Instituto Nacional de Meteorologia [INMET]. Sob o ponto de vista da gestão, foram realizadas visitas ao Assentamento Marrecas para conhecer suas estruturas organizacionais e identificar o papel das associações na administração e comercialização da produção, buscando perceber a capacidade gerencial de uma futura Indicação Geográfica para a produção de uva. As informações obtidas revelam que a interação entre os fatores edafoclimáticos de São João do Piauí e a disponibilidade de recursos hídricos para irrigação proporcionam excelentes condições para uma produção de uvas diferenciada, apresentando potencial de certificação por Indicação Geográfica, seja Indicação de Procedência ou Denominação de Origem. Além disso, foi verificado que o associativismo representa uma estratégia de cooperação efetiva para melhorar as condições de concorrência dos produtores assentados, a exemplo da Associação do Produtores com Irrigação do Assentamento Marrecas [APIM], que desenvolve diversas atividades no âmbito da viticultura, como elaboração do planejamento anual da produção, comercialização e gestão dos recursos financeiros. A capacidade de planejamento, organização e liderança da APIM, somada a uma estrutura organizacional enxuta e eficiente, sinalizam a predisposição da associação para gerir a possível Indicação Geográfica da produção de uva.

Submitted by DOUGLAS RENATO ADADE (dradade@ig.com.br) on 2013-03-14T18:54:55Z No. of bitstreams: 1 Douglas Adade Dissertação_MEX2011_final.pdf: 1994814 bytes, checksum: ea3a13f2dccf87b7f447c0f2456bf07e (MD5) / Approved for entry into archive by Janete de Oliveira Feitosa (janete.feitosa@fgv.br) on 2013-03-20T19:35:14Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Douglas Adade Dissertação_MEX2011_final.pdf: 1994814 bytes, checksum: ea3a13f2dccf87b7f447c0f2456bf07e (MD5) / Approved for entry into archive by Marcia Bacha (marcia.bacha@fgv.br) on 2013-03-27T14:42:46Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Douglas Adade Dissertação_MEX2011_final.pdf: 1994814 bytes, checksum: ea3a13f2dccf87b7f447c0f2456bf07e (MD5) / Made available in DSpace on 2013-03-27T14:43:50Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Douglas Adade Dissertação_MEX2011_final.pdf: 1994814 bytes, checksum: ea3a13f2dccf87b7f447c0f2456bf07e (MD5) Previous issue date: 2013-01-29 / O botequim é um estabelecimento que serve comida caseira, em porções generosas e a baixo custo, também servindo petiscos típicos e bebidas, isto num ambiente informal, com arquitetura e decoração típicas. Durante muito tempo teve sua imagem associada ao ócio e ao vício, ao ponto dos proprietários rejeitarem a associação dos seus estabelecimentos ao termo botequim. Esta visão mudou com a recente valorização do termo botequim, através do lançamento de guias como o 'Rio Botequim', 'Guia Veja Comer & Beber', das colunas 'Pé-limpo' e 'Pé-sujo', ambas publicadas no caderno 'Rio Show' do jornal O Globo, e do concurso 'Comida di Buteco'. Apesar de haver em todo território brasileiro 297.000 estabelecimentos semelhantes que ocupam em torno de 1.600.000, não são facilmente encontrados estudos que abordem o botequim de um ponto de vista empresarial. Objeto deste estudo o concurso 'Comida di Buteco' foi criado em 2000 e atualmente acontece em 16 cidades de 8 estados brasileiros e conta com mais de 370 estabelecimentos concorrentes. O presente estudo tem por objetivo apresentar de que maneira os organizadores do concurso incentivam através de sua página no Facebook a formação de uma comunidade virtual de marca em torno do concurso e se esta se estende aos botequins participantes. Para a realização deste objetivo esta pesquisa se apoia em um referencial teórico mapeado dentro da literatura disponível sobre: o botequim; o concurso 'Comida di Buteco'; marca e a criação de seus significados; comunidade de marca e comunidade virtual de marca. Optou-se por abordar o fenômeno de forma qualitativa usando-se a etnografia como metodologia para a coleta de dados e no tratamento destes aplicou-se a análise de discurso mediado por computador. O resultado da análise é confrontado com o referencial teórico e conclui-se que a organização do concurso 'Comida di Buteco' incentiva a formação de uma comunidade virtual de marca em torno do concurso, através da troca de informações e opiniões, da divulgação do concurso e estabelecimentos, do incentivo a autoconsciência de grupo. Não foi possível comprovar se esta comunidade se estende aos estabelecimentos concorrentes, porém verificou-se que estes tiram proveito da divulgação de suas marcas pelo concurso. / The botequim is an establishment that serves home-made food in generous portions and low cost, also serving typical snacks and drinks, this in an informal place, with typical architecture and decoration. For a long time its image was associated with idleness and vice, to the point of owners rejecting the association of their establishments to the term botequim. This view changed with the recent valorization of the term botequim, through the launch of guides as 'Rio Botequim', 'Guia Veja Comer & Beber' and 'Pé-Limpo' and 'Pé-Sujo' columns, both published in 'Rio Show' magazine on O Globo newspaper, and 'Comida di Buteco' contest. Although there are around 297,000 similar establishments, that employ around 1,600,000 people in Brazil, it is not easy find studies that address the botequim from a business standpoint. The object of this study, the 'Comida di Buteco' contest, was created in 2000, it currently happens in 16 cities in 8 brazilian states and has more than 370 competitors establishments. The present study aims to present how the contest organizers encourage, through its Facebook page, the formation of a virtual brand community around de contest and if this extends to the establishments. To accomplish this goal this research is based on a theoretical framework mapped within the available literature on: the botequim, the 'Comida di Buteco' contest; brand and the creation of its meanings; brand community and virtual brand community. We chose to approach the phenomenon qualitatively using netnography as a methodology for data collection and in treatment it was applied the analysis of computer-mediated discourse. The result of the analysis is confronted with the theoretical framework and it was concluded that the organization of the 'Comida di Buteco' contest encourages the formation of a virtual brand community around the contest, through the exchange of information and opinions, the contest and establishments disclosure, and encouraging self-awareness group. It was not possible to verify if this community extends to competitors establishments, but it was verified that they take advantage of the disclosure of their brands in the competition.

Submitted by Rafael Morettini (rafaelmorettini@gmail.com) on 2018-09-18T15:00:35Z No. of bitstreams: 1 FGV_MPA_Dissertação_RafaelMorettini_3.pdf: 587393 bytes, checksum: 8b68f37dd1ece569ba24bbfeed8272f1 (MD5) / Approved for entry into archive by Mayara Costa de Sousa (mayara.sousa@fgv.br) on 2018-09-18T15:03:19Z (GMT) No. of bitstreams: 1 FGV_MPA_Dissertação_RafaelMorettini_3.pdf: 587393 bytes, checksum: 8b68f37dd1ece569ba24bbfeed8272f1 (MD5) / Approved for entry into archive by Mayara Costa de Sousa (mayara.sousa@fgv.br) on 2018-09-18T15:18:48Z (GMT) No. of bitstreams: 1 FGV_MPA_Dissertação_RafaelMorettini_3.pdf: 587393 bytes, checksum: 8b68f37dd1ece569ba24bbfeed8272f1 (MD5) / Made available in DSpace on 2018-09-18T15:18:48Z (GMT). No. of bitstreams: 1 FGV_MPA_Dissertação_RafaelMorettini_3.pdf: 587393 bytes, checksum: 8b68f37dd1ece569ba24bbfeed8272f1 (MD5) Previous issue date: 2018-08-28 / Este trabalho tem como tema central as diferentes estratégias de construção e comunicação de marcas de cervejas especiais no Brasil. Apesar do mercado cervejeiro nacional ser maduro, antigo e internacionalmente competitivo, ainda existe uma carência de estudos no que se refere às suas marcas. Muito pouco se sabe sobre as diferentes estratégias utilizadas para a idealização e sustentação das marcas locais nesse segmento. Por isso, o objetivo desse estudo é o de identificar e estudar as principais estratégias de construção e posicionamento de marca de três empresas no segmento de cervejas especiais atuantes no mercado brasileiro, Cervejaria Dádiva, Cervejaria Eisenbahn e Cerveja Praya, além de avaliar como estes planos são concebidos pela alta administração dessas empresas. Através de revisão da literatura, o primeiro passo dessa pesquisa para atingir o seu objetivo é a contextualização do tema, para depois, através da base teórica, termos a definição exata do que é marca, como é feita a construção da mesma, o que é segmentação, posicionamento e posicionamento premium. A etapa seguinte compreende o estudo de caso das três cervejarias citadas, de modo a entender como elas estruturaram ou aplicaram as suas marcas em nosso território. Para depois fazermos uma análise comparativa entre as mesmas, que avalie missão, valores, personalidade de marca, posicionamento, comunicação e gestão de marcas, de modo a relacionar como a teoria é utilizada para dar significado ao mundo real. Espera-se que este trabalho possa contribuir com informações relevantes e atuais sobre o estudo de marcas de bebidas brasileiras. Para a prática empresarial, acredita-se que esse estudo possa auxiliar todos aqueles que, em futuros projetos, necessitem da criação de marca para o lançamento de novos produtos, especialmente dentro do mercado de cervejas. / This research has as central theme the different strategies of brand building and communications for premium beers in Brazil. Despite the fact that the Brazilian market is mature, traditional and internationally competitive, there is still a lack of studies regarding its brands. Little is known about the different strategies used to idealize and sustain local brands in this segment. Therefore, the objective of this study is to identify and study the main strategies of brand building, positioning and communications of the companies in the segment of special beers operating in the Brazilian market, Cervejaria Dádiva, Cervejaria Eisenbahn and Cerveja Praya, besides evaluating how these plans are designed by the top management of the selected companies. Through a literature review, the first step of this research to reach its objective is the contextualization of the theme, and then, through the theoretical framework, have the exact definition of what is a brand, how it is constructed, what is brand positioning, and premium positioning. The next step comprises the case study of the three mentioned breweries, in order to understand how they structured and applied their brands in our territory. Then there is a comparative analysis, which evaluates mission, values, brand personality, positioning, communications and brand management, in order to relate how the theory is used to give meaning to the real world. It is expected that this work can contribute with relevant and current information about the study of Brazilian beverage brands. For the business practice, it is believed that this study can help future projects that need to brand building for new products, especially in the beer market.

[pt] O objetivo desta dissertação é propor e aplicar um modelo conceitual para monitorar e avaliar projetos de pesquisa, desenvolvimento e inovação (PDeI) de novos produtos e sistemas complexos (CoPS), mediante o emprego de uma abordagem metodológica, que integra a escala Technology Readiness Level (TRL) à ferramenta Stage-Gate e emprega dois métodos multicritério de apoio à decisão. A metodologia compreende: (i) pesquisa bibliográfica e documental sobre os temas centrais da pesquisa; (ii) construção do modelo conceitual de monitoramento e avaliação (MA) de projetos de PD(e)I de CoPS de defesa, baseado na ferramenta Stage-Gate e na escala TRL; (iii) emprego do método Analytic Hierarchy Process (AHP) em dois momentos, sendo o primeiro para definir os pesos dos critérios para validação da qualidade dos indicadores de desempenho referentes a projetos de PD(e)I e o segundo para atribuir pesos aos critérios de avaliação dos referidos projetos no portões de decisão (gates); (iv) emprego do método TOPSIS para validação da qualidade dos indicadores de desempenho; e (v) aplicação do modelo proposto, tendo como foco um projeto de PD(e)I de CoPS em andamento no Centro Tecnológico do Exército (CTEx), visando evidenciar seu potencial de replicabilidade para os demais projetos de PD(e)I de CoPS daquele Centro. Destaca-se como resultado principal um modelo inovador de monitoramento e avaliação de projetos de PD(e)I de CoPS de defesa, que poderá ser aplicado no CTEx e em outras instituições de CT(e)I, que buscam a excelência em gestão da inovação, particularmente quando enfrentam os desafios do desenvolvimento de PD(e)I de CoPS. Os resultados do estudo empírico conduzido neste contexto organizacional mostraram que é possível empregar, de forma integrada e efetiva, a ferramenta Stage-Gate e a escala TRL para monitorar e avaliar projetos de PD(e)I de CoPS de defesa ao longo de seu desenvolvimento. / [en] The objective of this dissertation is to propose and apply a conceptual model for monitoring and evaluating research, development, and innovation (RDandI) projects of new complex products and systems (CoPS), using a methodological approach that integrates the Technology Readiness Level (TRL) scale with the Stage-Gate tool and employs two multicriteria decision support methods. The methodology comprises: (i) bibliographic and documentary research on the central themes of the research; (ii) development of the conceptual model for monitoring and evaluation RD(and)I projects of CoPS for the defense area, based on the Stage-Gate tool and the TRL scale; (iii) use of the Analytic Hierarchy Process (AHP) method in two moments, the first to define the weights of the criteria for validation of the quality of performance indicators related to RD(and)I projects; and the second to assign weights to the evaluation criteria for the mentioned projects at decision gates; (iv) use of the TOPSIS method to validate the quality of the performance indicators; and (v) application of the proposed model, focusing on an RD(and)I project underway at the Army Technological Center (CTEx), aiming to show its potential for replicability to other RD(and)I projects of CoPS at that Center. The main result is an innovative model for monitoring and evaluating RD(and)I projects of CoPS for the defense area, which can be applied at CTEx and other Science and Technology Institutions seeking excellence in innovation management, particularly when facing the challenges of CoPS development. The results of the empirical study conducted in this organizational context showed that it is possible to use the Stage-Gate tool and the TRL scale in an integrated and effective manner to monitor and evaluate RD(and)I projects of CoPS for the defense area throughout their development.