Made available in DSpace on 2009-11-18T19:01:32Z (GMT). No. of bitstreams: 0 Previous issue date: 2001 / Considerada como uma das principais ferramentas de diferenciação e percepção de valor a produtos e serviços, os profissionais brasileiros que vêm reorientando as organizações de varejo com foco no cliente vêm usando a gestão de Marcas Próprias de forma ainda tímida. Este trabalho busca explicar o porquê da não utilização de todo o potencial do arsenal das Marcas Próprias através de uma análise crítica do modelo de gestão utilizado, analisando a diferença entre discurso e realidade, que se refletem diretamente nas abordagens de pesquisa do consumidor. Isso será demonstrado através de uma revisão bibliográfica, mostrando exemplos fora do país e em organizações supermercadistas brasileiras, através de pesquisa com os gestores da Marca Própria nestas organizações.

Submitted by Benjamin Rosenthal (benjamin.rosenthal@fgv.br) on 2014-04-07T12:41:16Z No. of bitstreams: 1 tese para depósito.pdf: 2068891 bytes, checksum: ba0ae7bd915046b5ba93e4f351e94da4 (MD5) / Approved for entry into archive by Vera Lúcia Mourão (vera.mourao@fgv.br) on 2014-04-07T16:08:50Z (GMT) No. of bitstreams: 1 tese para depósito.pdf: 2068891 bytes, checksum: ba0ae7bd915046b5ba93e4f351e94da4 (MD5) / Made available in DSpace on 2014-04-07T16:09:39Z (GMT). No. of bitstreams: 1 tese para depósito.pdf: 2068891 bytes, checksum: ba0ae7bd915046b5ba93e4f351e94da4 (MD5) Previous issue date: 2014-03-14 / In this thesis I investigate the extent to which companies can build a more communal environment out of their fan pages while also evaluating the corresponding brand value that may come from having such a communal environment. My research is comprised in three articles: in the first article, I describe how the brand image is created or augmented in the fan page environment, therefore providing demonstrable evidence of value creation. In the second article, I describe how individuals use fan page semiotic elements to communicate their identities. Finally, in the third article, I describe the possible communal characteristics of a fan page and the conditions that enable it to evolve to the virtual brand community concept. As a result, I will contribute to the marketing literature on the use of Facebook for communicating brand identity, on the co-creation of the brand image in social media context, and on the conceptual definition of fan pages as a communal environment.

Submitted by FLÁVIO PEIXOTO RIBEIRO (fpr36@petrobras.com.br) on 2016-02-16T12:43:49Z No. of bitstreams: 1 DISSERTAÇÃO Ativo_Intangivel Final.pdf: 518633 bytes, checksum: 787f0d2c5da29ac6538c23faf27acff6 (MD5) / Approved for entry into archive by Janete de Oliveira Feitosa (janete.feitosa@fgv.br) on 2016-02-16T15:20:37Z (GMT) No. of bitstreams: 1 DISSERTAÇÃO Ativo_Intangivel Final.pdf: 518633 bytes, checksum: 787f0d2c5da29ac6538c23faf27acff6 (MD5) / Approved for entry into archive by Marcia Bacha (marcia.bacha@fgv.br) on 2016-02-22T13:32:14Z (GMT) No. of bitstreams: 1 DISSERTAÇÃO Ativo_Intangivel Final.pdf: 518633 bytes, checksum: 787f0d2c5da29ac6538c23faf27acff6 (MD5) / Made available in DSpace on 2016-02-22T13:32:26Z (GMT). No. of bitstreams: 1 DISSERTAÇÃO Ativo_Intangivel Final.pdf: 518633 bytes, checksum: 787f0d2c5da29ac6538c23faf27acff6 (MD5) Previous issue date: 2015-11-24 / This study sought to raise why the differences of the values of intangible assets - brand, pointed in the financial reports of companies, in particular Petróleo Brasileiro S / A - Petrobras and the values indicated by the ratings companies brand. Drawing a line of analysis of the various factors that explain these differences. As the guidelines from regulators and accounting stand which define best practices, as they present, leading the differences between the carrying amounts and economical brands, resulting in one of the most important items of intangible assets of the companies. This study considered the period ended in 2014, but even without the influence of developments in the Operation Lava Jato Federal Police, which hit the Petróleo Brasileiro S / A and consequently the value of the brand. / Este estudo procurou levantar o porquê das diferenças dos valores do Ativo Intangível - marca apontada nos relatórios financeiros das empresas, em particular da Empresa Petróleo Brasileiro S/A – Petrobras e os valores apontados pelas empresas de avaliações de marca. Traçando uma linha de análise dos diversos fatores que explicam estas diferenças. Como as orientações dos órgãos reguladores contábeis se posicionam e definem quais as melhores práticas, que conforme apresentaremos, conduzem as diferenças entre os valores contábeis e o econômico das marcas, traduzindo num dos itens mais importantes dos Intangíveis das empresas. Este estudo considerou o período encerrado em 2014, porém ainda sem a influência dos desdobramentos da Operação Lava Jato da Policia Federal, que atingiu a Petróleo Brasileiro S/A e consequentemente o valor da Marca.

Submitted by Thales Sakamoto (thales.sakamoto@gmail.com) on 2016-02-23T21:00:56Z No. of bitstreams: 1 Avaliacao de Marcas.pdf: 1305122 bytes, checksum: 403db2a4a2a7282ad124922ddc9a720e (MD5) / Approved for entry into archive by Renata de Souza Nascimento (renata.souza@fgv.br) on 2016-02-23T21:27:49Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Avaliacao de Marcas.pdf: 1305122 bytes, checksum: 403db2a4a2a7282ad124922ddc9a720e (MD5) / Made available in DSpace on 2016-02-24T11:43:38Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Avaliacao de Marcas.pdf: 1305122 bytes, checksum: 403db2a4a2a7282ad124922ddc9a720e (MD5) Previous issue date: 2016-02-05 / This work is based on the discussion of scenarios and models applied to brand valuation. We conducted a review of available literature in order to fully understand the brand definition and its valuation methodologies. The advantages, disadvantages and criteria of which method should be used in each situation were all analyzed. Then a case study is presented, comparing this estimation to others carried out by different evaluators. At the end one can conclude that brand valuation is not objective at all. For a model to be considered really robust, one needs to assess three views of the brand: client, manager, shareholder and still a degree of subjectivity will always be present. / Este trabalho consiste na discussão de contextos e modelos de avaliação de marcas. Ao final é apresentado um estudo de caso aplicado à aquisição de um banco com valiosa marca. Na primeira parte constam: revisão bibliográfica, a evolução da definição de marca e as principais metodologias para sua avaliação. Foram analisadas vantagens, desvantagens e critérios de qual método de avaliação utilizar em cada situação. Em seguida, o modelo de avaliação ilustra uma aplicação em que foi realizada a comparação desta estimativa com outras avaliações realizadas na época. Ao final concluímos que, assim como toda avaliação de ativos, a avaliação da marca não é objetiva. Para que um modelo seja considerado robusto, é preciso conjugar as três visões que a marca agrega: do cliente, do administrador e do acionista e ainda assim um certo grau de subjetividade sempre estará presente.

Submitted by Fabien Huché-Deniset (fabien.huche-deniset@hec.edu) on 2017-12-12T22:04:19Z No. of bitstreams: 1 MPGI thesis - Fabien Huché-Deniset - Vsubmitted.pdf: 2447272 bytes, checksum: 1f964f0a45481fa73e2848906014395d (MD5) / Approved for entry into archive by Josineide da Silva Santos Locatelli (josineide.locatelli@fgv.br) on 2017-12-13T11:26:46Z (GMT) No. of bitstreams: 1 MPGI thesis - Fabien Huché-Deniset - Vsubmitted.pdf: 2447272 bytes, checksum: 1f964f0a45481fa73e2848906014395d (MD5) / Made available in DSpace on 2017-12-13T13:05:49Z (GMT). No. of bitstreams: 1 MPGI thesis - Fabien Huché-Deniset - Vsubmitted.pdf: 2447272 bytes, checksum: 1f964f0a45481fa73e2848906014395d (MD5) Previous issue date: 2017-12-06 / This research aims to identify the characteristics of an entrepreneur’s efficient personal branding strategy that is valuable for his/her company. It also tries to analyze the projected outcomes of the personal brand of the entrepreneur on the success of his/her new venture. First, a literature review was conducted to fully understand the concepts of entrepreneurship, personal branding, and the dynamics of social media. It also provided first elements of answers for the research question. Then, a qualitative approach is taken. It consists of interviews of young French entrepreneurs having experienced the benefits of personal branding or looking to do so for their own companies and case studies of emblematic personal brand images of entrepreneurs that have influenced (positively or negatively) the soundness of their businesses. Results show entrepreneurs’ personal brand images, if well-managed, are privileged means to enhance brand awareness of the newly launched venture. They should even bring more revenues by raising brand awareness and people’s willingness to try out. However, an entrepreneur should not rely on it to get easier access to investments. To be efficient, the personal brand image of an entrepreneur has to be authentic and to rely on the person’s true qualities. It has to set a clear story lining on who the entrepreneur is and what drove him to launch a venture. It should rely on many appearances in the press and the social media to bring the attention needed to raise brand awareness. This way, the personal brand of the entrepreneur should be an asset in that it is unique and impossible to copy for competitors. / Esta pesquisa tem por objetivo identificar as características de uma estratégia eficiente de marca pessoal de um empreendedor que é valiosa para sua empresa. Também tenta analisar os resultados projetados da marca pessoal do empreendedor sobre o sucesso da sua nova empresa em fase inicial. Primeiro, foi realizada uma revisão da literatura para entender completamente os conceitos de empreendedorismo, marca pessoal e a dinâmica das mídias sociais, fornecendo também os primeiros elementos de respostas para o assunto da pesquisa. Em seguida, uma metodologia qualitativa será tomada que consiste em entrevistas com jovens empresários franceses que experimentaram os benefícios da marca pessoal ou que procuram fazê-lo para suas próprias empresas, bem como estudos de caso de imagens de marcas pessoais emblemáticas de empreendedores que impactaram (positivamente ou negativamente) a solidez de seus negócios. Os resultados mostram que as imagens de marcas pessoais dos empresários, se bem gerenciadas, são meios privilegiados para melhorar a notoriedade da marca da empresa recém-lançada. Elas deveriam mesmo trazer mais receitas porque aumentam a consciência da marca e a vontade das pessoas de experimentar seus produtos. No entanto, um empresário não deve contar com isso para obter um acesso mais fácil aos investimentos. Para ser eficiente, a imagem de marca pessoal de um empreendedor tem que ser autêntica e ter por base as verdadeiras qualidades da pessoa. Tem que definir uma história clara sobre o que o empresário é e o que o levou a lançar uma nova empresa. Tem que estar amparada em muitas aparições na imprensa e nas mídias sociais para trazer a atenção necessária para aumentar a consciência da marca. Desta forma, a marca pessoal do empreendedor deve ser uma vantagem na medida em que é única e impossível de ser copiada pelos concorrentes.

Submitted by Nelson Pretti (n.pretti.91@gmail.com) on 2018-01-05T15:58:08Z No. of bitstreams: 1 Thesis - Nelson Pretti.pdf: 2041109 bytes, checksum: f5934c1066bf210c83bf047d8126c277 (MD5) / Rejected by Vera Lúcia Mourão (vera.mourao@fgv.br), reason: Olá Nelson, bom dia. estou rejeitando o seu arquivo postado porque você colocou, como se fosse um cabeçalho, o título do seu trabalho em todas as páginas a partir da contracapa, seguindo as normas não pode conter essa informação, peço a gentileza de corrigir e postar novamente. abs. on 2018-01-10T13:11:50Z (GMT) / Submitted by Nelson Pretti (n.pretti.91@gmail.com) on 2018-01-10T22:15:26Z No. of bitstreams: 1 Thesis - Nelson Pretti.pdf: 2721281 bytes, checksum: afa00eed7d99b20684b05112deb26dfa (MD5) / Approved for entry into archive by Vera Lúcia Mourão (vera.mourao@fgv.br) on 2018-01-10T22:26:41Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Thesis - Nelson Pretti.pdf: 2721281 bytes, checksum: afa00eed7d99b20684b05112deb26dfa (MD5) / Made available in DSpace on 2018-01-11T13:23:21Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Thesis - Nelson Pretti.pdf: 2721281 bytes, checksum: afa00eed7d99b20684b05112deb26dfa (MD5) Previous issue date: 2018-01-10 / In this study, the author analyses the effects of country of origin and brand positioning on consumer’s brand perception and purchase intention of the brand ZARA. For the analysis, the author uses online survey to collect data from students in Spain and in Brazil. ZARA’s brand perception and purchase intention were expected to be higher in Brazil, but the results suggest that ZARA has an equal or even better performance in Spain than in Brazil. Although the results provide a strong evidence of a Brazilian preference for nonlocal brands, this preference hasn’t provided the expected positive results on the other variables analysed. A deeper analysis of the correlations among the variables brought light to some aspects, but, due to the limitations of the thesis’ scope, the data collected didn’t allow a full comprehension of all the causes behind the results found. / Neste estudo, o autor analisa os efeitos do país de origem e posicionamento de marca na percepção de marca e intenção de compra do consumidor relativo a marca ZARA. Para a análise, o autor utiliza uma pesquisa on-line para coletar as respostas de estudantes na Espanha e no Brasil. A expectativa era de que a percepção e intenção de compra de marca da ZARA fosse maior no Brasil, mas os resultados sugerem que o ZARA tem desempenho igual ou até melhor em Espanha do que no Brasil. Embora os resultados forneçam uma forte evidência de uma preferência brasileira por marcas estrangeiras, essa preferência não resultou nos resultados esperados nas demais variáveis analisadas. Uma análise mais profunda das correlações entre as variáveis esclareceu alguns pontos, mas, devido às limitações do escopo da tese, os dados coletados não permitiram uma compreensão completa de todas as causas por trás dos resultados encontrados.

Made available in DSpace on 2010-04-20T20:48:18Z (GMT). No. of bitstreams: 3 61799.pdf.jpg: 20725 bytes, checksum: 09543fe3ed1b4fb00b867d08d189934d (MD5) 61799.pdf: 2945680 bytes, checksum: 62b843552bf1aeba95470ac569669963 (MD5) 61799.pdf.txt: 363110 bytes, checksum: 616cd5387dc1aff2b95cf840718d3f75 (MD5) Previous issue date: 2003-03-12T00:00:00Z / This dissertation studies packaging as an element to build brand image. It presents a theoretical review about Brand and Image; Design and Packaging” and “Beer”. Beer managers were interviewed for a qualitative research and consumers were interviewed for a quantitative survey. Consumer perception was analyzed in terms of involvement and attitude (hedonic / utilitarian). 484 questionnaires were analyzed with MANOVA. The main finding is that involvement is an important factor in packaging’s consumer perception, while attitude is almost irrelevant. / A tese estuda a embalagem como um elemento na construção da imagem da marca, apresenta uma revisão teórica sobre os temas marca e imagem de marca, design e embalagem e, por fim, cerveja. Foi realizado um estudo qualitativo com profissionais do setor e outro quantitativo com o consumidor. A percepção do consumidor é analisada segundo o envolvimento demonstrado com o produto bem como com relação à sua atitude (hedônica ou utilitarista). Foram analisados 484 questionários, com o uso da MANOVA, mostrando que envolvimento é um fator importante na percepção da embalagem, enquanto a atitude é quase irrelevante.

Made available in DSpace on 2010-04-20T20:51:56Z (GMT). No. of bitstreams: 3 61070100597.pdf.jpg: 19266 bytes, checksum: 1d3f9e813af6bc0a7ec8cf00e073c609 (MD5) 61070100597.pdf: 1041296 bytes, checksum: 32a266369153c9c2be9cdba4298c0595 (MD5) 61070100597.pdf.txt: 310668 bytes, checksum: 1dff7ca4751406c160d7f11ec56c0598 (MD5) Previous issue date: 2009-02-17T00:00:00Z / Nos mercados de varejo altamente competitivos a busca de aspectos de diferenciação e lealdade dos consumidores fez da gestão de marcas um assunto altamente relevante para a academia e para as empresas. Contudo, a compreensão de como os conceitos de imagem de loja, imagem de marca, identidade de marca e sua congruência com a imagem de marca funcionam é uma questão de suma importância para o varejo que ainda necessita aprofundamento. É nesse contexto dinâmico do varejo que o presente trabalho de pesquisa foi desenvolvido, tendo como objetivo principal entender a congruência entre a identidade de marca e a imagem de marca e seus efeitos no varejo. Outros objetivos complementares deste trabalho são: (1) verificar a congruência da identidade da marca entre área a estratégica e a área operacional; (2) verificar a congruência entre a identidade e a imagem de marca; (3) verificar a influência da congruência interna da identidade na congruência entre identidade e imagem da marca; (4) relacionar os achados empíricos com as propostas conceituais encontradas na revisão do conhecimento. Para esse fim, adotou-se a metodologia de estudo de casos múltiplos com o uso da análise quali-quantitativa que foi desenvolvida com o apoio do método estatístico que proporciona a aplicação do Teste T. O procedimento metodológico adotado levou em consideração a definição e escolha de uma amostra de 25 empresas no ramo de moda de vestuário feminino no Brasil, ano de 2008. Diante da resposta e da concordância das empresas, o trabalho foi realizado com apenas três redes varejistas brasileiras que concordaram em participar, oportunidade em que se fez a coleta de dados por meio de entrevistas com os diretores e proprietários dessas empresas - aqui denominadas de Empresa A, Empresa B e Empresa C - e com os gerentes e funcionários e com os consumidores selecionados. O instrumento utilizado para a captação de dados foi a aplicação de questionários abordando principalmente dois fatores da identidade de marca: aspectos físicos e a personalidade. Os resultados encontrados revelam que de maneira geral a área estratégica tende a avaliar melhor os fatores de identidade do que a área operacional os consumidores. A congruência entre a identidade de marca e a imagem de marca é influenciada pelo modo como a empresa é estruturada, pela sua cultura e história gerencial, bem como pelo ‘modus operandis’ de como é desenvolvida e implementada sua estratégia. Uma melhor gestão de marcas tende estatisticamente a gerar maior grau de congruência e consequentemente estar mais propícia a reter consumidores com altos níveis de satisfação. A identidade de marca é um assunto chave para os negócios, devendo os gestores de varejo e os pesquisadores de marketing aprofundarem o conhecimento nesta área, principalmente quanto aos efeitos gerados no valor da marca e no processo de gestão das marcas. / In competitive retailing markets, the search for differentiation assets and loyalty customers has made branding an important subject in both academic and managerial prospective. Therefore, understanding how store image, brand image, brand identity and its congruency works in retail is an important issue that needs explaining. It’s in this dinamic retail context that the present research paper was developed. The main purpose of this paper is to understand congruency between brand identity and brand image. Other objectives are: (1) verify congruency between companies’ strategic area and operational departments; (2) verify existence of congruency between brand identity and brand image; (3) verify if internal congruency (strategic area versus operational area) affects congruency between brand identity and brand image and; (4) relate theoretical findings with empirical research findings. To achieve such purposes, a multiple study case methodology was adopted. With both qualitative and quantitative analysis, T tests were used as statistical support for all findings. As part of the chosen methodological procedure, 25 companies of the Brazilian fashion retail industry were contacted, but only three of those accepted to participate in this research project. Therefore, dada collecting was made throughout interviews with directors and owners of these three Brazilian retail companies – here denominated Company A, Company B and Company C – and also throughout questionnaire application to managers and consumers. The results reveal that, in general, the strategic area trends to over evaluate brand identity factors compare to customers’ and operational perceptions. Also, congruency between brand identity and brand image is affected by how the company is structured and by its managerial culture and branding history. Better branding management has the tendency to generate better congruency between brand identity and brand image, and therefore, is more likely to retain customers and maintain its high satisfaction levels. Brand identity is a key issue in marketing, but retail managers and researchers need more explanation of how this process is conceived and its effects on retail branding and brand equity.

Over the years there have been major developments in corporate identity, which included the integration of the concept of the logo branding systems of both companies and products; extending thereby at the level of legal definitions or in the application forms, colors and uses of logos, as well as the design of the mark. Since then, the brand began to be considered one of the main intangible assets, providing the basis for a sustainable competitive advantage. Thus, the legal protection of this asset becomes indispensable. Considering the growth and importance of intangible assets |brand|, this study aimed to evaluate the profile of the trademark filing consolidated two Brazilian companies and national prominence in the food sector, including analysis of trademark protection since its evolution and extension the visual identity to the comparative study of management strategies relating to these distinctive signs. From data collected in the National Institute of Industrial Property for the years 2000 to 2013, exploratory-descriptive research was conducted, analyzing the evolution of marcarios records and protection of trademarks by the companies Sadia and Perdigao SA. According to the records, it was found that from the beginning to the present day, Perdigao brand and had a few minor alterations and identified records of change in mixed company brand in the years 1958, 1980 and 2005 On the other hand, for Sadia records modernization of its visual identification in the years 1960, 1993 and 2011, characterized by the association consumers make the brand together the stylized S and the image of the mascot were observed. The strategies of brands of both companies are extensions: line (creating different flavors and different features in various products); brand (using their names in different product categories, including meat products, pizza, snacks and pasta) and multi (insertion of brands introduced in the same product category market, such as margarines and Deline Qualy). Furthermore, firms make use of licensing strategies, for example: |Monica| (Sadia) and |The Smurfs| (Perdigao). As for the number of records was verified to occur in six different classes: 29, 30, 31, 32, 39, 43, however, with greater expressiveness in class 29, comprising 436 records of Sadia and Perdigao 162. However, 80% of the records of Sadia are active and 20% of applications filed, the total of 731 On the other hand, the 196 brands Perdigao 71% refers to the active. So mark protection is very important for both companies, evidenced by the high numbers of records over the years. Moreover, the construction of each brand was strategic element for both companies to consolidate the market, communicating its value proposition to consumers. It is noteworthy also that Sadia and Perdigao, during its existence, used strategies similar brands, however with regard to launching products, Sadia is still higher than Perdigao. / Ao longo dos anos houve grande evolução na identidade coorporativa, o que compreendeu a integração do conceito de logotipo aos sistemas de identidade visual tanto das empresas quanto de produtos; estendendo-se, desta forma, em nível de definições legais seja nas formas de aplicação, cores e usos de logotipos, como também ao design da marca. A partir de então, a marca começou a ser considerada um dos principais ativos intangíveis, proporcionando a base de uma vantagem competitiva sustentável. Logo, a proteção legal desse ativo torna-se indispensável. Considerando o crescimento e a importância do ativo intangível marca , este trabalho teve como objetivo avaliar o perfil do depósito marcário de duas empresas brasileiras consolidadas e de destaque nacional no setor alimentício, incluindo a análise de proteção das marcas desde a sua evolução e extensão da identidade visual até o estudo comparativo de estratégias administrativas referentes a estes sinais distintivos. A partir de dados coletados no Instituto Nacional da Propriedade Industrial, correspondentes aos anos de 2000 a 2013, foi realizada pesquisa exploratório-descritiva, com análise da evolução dos registros marcario e da proteção de marcas pelas empresas Sadia S.A. e Perdigão. De acordo com os registros, foi constatado que do início até os dias atuais, a marca Perdigão teve poucas e discretas alterações, sendo identificados registros de modificação na marca mista da empresa nos anos de 1958, 1980 e 2005. Por outro lado, para a marca Sadia foram observados registros de modernização de sua identificação visual nos anos de 1960, 1993 e 2011, caracterizados pela associação que os consumidores fazem à marca conjuntamente ao S estilizado e a imagem da mascote. As estratégias de marcas de ambas as empresas se constituem de extensões: de linha (criando diversos sabores e características diferentes em vários produtos); de marca (utilizando seus nomes em diferentes categorias de produtos, incluindo derivados de carne, pizzas, salgadinhos e massas) e multimarcas (inserção no mercado de marcas introduzidas na mesma categoria de produto, como exemplo margarinas Deline e Qualy). Ademais, as empresas se utilizam de estratégias de licenciamento, por exemplo: Turma da Mônica (Sadia) e os Smurfs (Perdigão). Quanto ao número de registros foi verificada a ocorrência em seis classes diferentes: 29, 30, 31, 32, 39, 43, no entanto, com maior expressividade na classe 29, compreendendo 436 registros da Sadia e 162 da Perdigão. Contudo, 80% dos registros da Sadia encontram-se ativos e 20% de pedidos arquivados, do total de 731. Por outro lado, das 196 marcas da Perdigão 71% referem-se às ativas. Portanto, a proteção marcaria representa grande relevância para as duas empresas, constatada pelos elevados números de registros ao longo dos anos. Além disso, a construção da marca de cada uma foi elemento estratégico para ambas as empresas se consolidarem no mercado, comunicando sua proposta de valor aos consumidores. Ressalta-se, ainda, que a Sadia e a Perdigão, no decorrer de sua existência, utilizaram estratégias de marcas semelhantes, contudo no que diz respeito ao lançamento de produtos, a Sadia ainda é superior à Perdigão.

Geographical Indications are signs used for goods that have a specific geographical origin and hold quality, reputation or characteristics that are essentially attributable to that origin. Geographical Indications and Trademarks are distinctive signs that allow producers to protect their established reputation against imitation or fraud. The use of Geographical Indication by regions that provide services has different goals of Geographical Indications by producing regions of tangible goods. Geographical Indication does not ensure legal exclusivity to the services offered by a technology park, or, more generally, by a Local Productive Arrangement. Thus, there is no clarity whether the derivatives strategic attributes of Geographical Indication - especially reputation - can generate competitive advantage. This study aims to check that the Geographical Indication gives competitive advantage and positive reputation to the local productive arrangement Porto Digital. Descriptive crosssectional study was conducted with 10 customers and 25 managers of companies belonging to the technological park Port Digital. A questionnaire was applied based on the customer-based brand equity model addressing the characterization of the companies and the values assigned by managers and customers to adherence, quality, superiority, consideration and credibility of Porto Digital Brand. Data and scores obtained were subjected to correlation analysis. Values above the mean score for Brand Judgment were obtained both by customers and by managers, and values above the mean score for Brand Adherence where obtained by managers. There was no significant correlation between billing, number of employees or age of companies and their assigned scores for Judgment and Adherence. Judgment and Adherence are correlated. Porto Digital brand gives positive brand judgment to the services offered by the technological park. / As Indicações Geográficas (IG) são sinais utilizados para bens que têm uma origem geográfica específica e possuem qualidade, reputação ou características essencialmente atribuíveis àquela origem. As IG, como marcas registradas, são sinais distintivos que permitem aos produtores proteger sua reputação estabelecida contra imitação ou fraude. A IG para o setor de serviços possui objetivos diferentes das de regiões produtoras de bens tangíveis, pois não confere exclusividade legal aos serviços oferecidos por um parque tecnológico, ou, mais geralmente, por um Arranjo Produtivo Local. Desta forma, não há clareza se os atributos estratégicos derivados da IG - sobretudo a reputação podem gerar vantagem competitiva. Assim, com este trabalho objetivou-se verificar se a IG confere vantagem competitiva e reputação positiva ao arranjo produtivo local Porto Digital. Para isto, foi realizado estudo transversal, de caráter descritivo com 10 clientes e 25 gestores de empresas pertencentes ao parque tecnológico Porto Digital. Foi aplicado questionário baseado no modelo customer-based brand equity abordando a caracterização das empresas quanto a seu faturamento, número de funcionários e tempo de alocação no parque tecnológico; e os valores atribuídos pelos gestores e clientes para Adesão, Qualidade, Superioridade, Consideração e Credibilidade da Marca Porto Digital. Os dados e escores obtidos foram comparados e submetidos a análise de correlação.Foram obtidos valores acima do escore médio (e=3,27) para o Julgamento de Marca, tanto por clientes quanto por gestores, e valores acima do escore médio (e=3,45) para a Adesão à Marca pelos gestores. Foi verificada baixa correlação entre faturamento e Julgamento (r=0,18) e faturamento e Adesão (r=0,29). Não foram verificadas correlações significativas entre número de funcionários ou tempo de embarque das empresas e seus escores atribuídos para Julgamento e Adesão (r<0,1). Foi verificada correlação significativa (r=0,72) entre Julgamento de Marca e Adesão à Marca. Concluiu-se que a Marca Porto Digital confere Julgamento de Marca positivo aos serviços oferecidos pelo parque tecnológico.