Made available in DSpace on 2014-07-29T15:22:31Z (GMT). No. of bitstreams: 1 A Comunicacao na UFG e a Assessoria de Comunicacao.pdf: 4061984 bytes, checksum: 107da4c9ee207a71e821569312f35dba (MD5) Previous issue date: 2011-10-31 / This study analyzes communication developed at Universidade Federal de Goiás (UFG), particularly at its press service (Ascom). By surpassing the functionalist/technicist approach that is traditionally linked to this field of expertise, the analysis focused on UFG s communication actions to verify the extent of internal communication. Part of the university community defined as the internal public is made up mainly of alumni, faculty and administrative staff members, all directly involved with the dynamics of the institution. The object of study was approached in two strategic movements. In the first, the aim was to understand communication actions structured at Ascom based on contemporary thinkers, such as Dominique Wolton and Jürgen Habermas. My concern was to establish a context of uses and functions, of elements and relations, in addition to establishing a proper history of communications at UFG, all of which would enable me to define communication and its meanings. The second movement was dedicated to exploring, through empirical research and qualitative methods, notions brought up by university community members regarding institutional communication, communication policy, perspectives for communication at UFG and for Ascom s most important communications media: Jornal UFG and Portal UFG. From such media I extracted what I considered to be relevant towards understanding what they represent within the context of internal communication at UFG. To find out more about this reality and to obtain information from those that deal with and feel communication at UFG, I carried out interviews with the following three groups: 1. members of UFG s higher administration (rector and deans) and leaders of organizations representing alumni (Diretório Central dos Estudantes DCE), administrative staff members (Sindicato dos Trabalhadores Técnico-Administrativos em Educação Sint-IfesGO) and faculty members (Sindicato dos Docentes da Universidade Federal de Goiás Adufg Sindical); 2. heads of communication channels (Ascom, Rádio Universitária, TV UFG and Ombudsman Department); 3. other members of the university community. Far from attempting to encompass the entire range of elements and meanings that rule a world as wide as communication, with its huge apparatus of media and processes, this investigation was guided by the concern to project some of its angles and perspectives on an organization as complex as a university. My aim was to reflect upon what already exists, bearing in mind that communication is an in fieri process that requires constant feeding, rethinking and recreating, as well as a policy of its own that stands on an institution s basic principles, especially public interest. / Este trabalho é uma reflexão acerca do lugar da comunicação na Universidade Federal (UFG), tendo como objeto de análise a Assessoria de Comunicação (Ascom). Transcendendo a abordagem funcionalista/tecnicista que marca os estudos nessa área, o foco da análise foram as ações de comunicação da instituição, especialmente no que concerne ao seu alcance na comunicação interna. Para representar o público interno da UFG, foram escolhidos estudantes, servidores docentes e técnico-administrativos, mais diretamente envolvidos com a dinâmica da instituição. O objeto foi tratado em dois movimentos estratégicos. No primeiro, buscou-se compreender as ações de comunicação estruturadas pela Ascom, à luz das ideias de pensadores contemporâneos, como Dominique Wolton e Jürgen Harbermas, entre outros. Manteve-se a preocupação de desenvolver um contexto de usos e funções, de elementos e relações, bem como da história da comunicação na UFG, que permitisse conceber a comunicação e suas significações. O segundo movimento foi dedicado a explorar, por meio da pesquisa empírica, qualitativa, o pensamento de membros da comunidade universitária acerca do que seja comunicação, comunicação estratégica e política de comunicação, bem como sua opinião sobre as perspectivas da comunicação na UFG e os mais expressivos veículos de comunicação produzidos pela Ascom o Jornal UFG e o Portal UFG. Desses veículos, extraiu-se o que foi considerado pertinente ao entendimento do que eles representam no contexto da comunicação interna da UFG. A fim de conhecer mais essa realidade e obter subsídios com quem vive e sente a comunicação na instituição, foram realizadas 43 entrevistas, subdivididas em três grupos: 1. membros da administração superior da universidade (reitor e pró-reitores) e lideranças das entidades representativas do segmento dos discentes (Diretório Central dos Estudantes DCE), dos servidores técnico-administrativos (Sindicato dos Trabalhadores Técnico-Administrativos em Educação Sint-IfesGO) e dos servidores docentes (Sindicato dos Docentes da Universidade Federal de Goiás Adufg Sindical); 2. dirigentes dos órgãos de comunicação (Ascom, Rádio Universitária, TV UFG e Ouvidoria) e 3. outros membros da comunidade universitária. Sem a ambição de captar todo o feixe de elementos e significações que regem o universo amplo da comunicação, com seu enorme aparato de meios e processos, esse esforço investigativo foi norteado pela preocupação de projetar alguns de seus ângulos e facetas em uma organização tão complexa como a universidade pública. Sustentou-o o intuito de compreender o que existe, com a percepção de que a comunicação é um processo in fieri, que precisa incessantemente ser alimentado, repensado e recriado, requerendo uma política própria, consonante com os princípios básicos da instituição, assentados no interesse público.

O estudo analisa como se dá o processo de implantação e gestão da ética nas organizações e nos relacionamentos com os seus públicos, e estabelece a relação entre ética organizacional e reputação corporativa, com dados levantados por meio de entrevista em profundidade realizada com representantes de seis empresas com sede em São Paulo. Nas dimensões teóricas, são abordados os conceitos de ética, ética no âmbito das organizações, o papel do profissional de relações públicas e de comunicação organizacional na gestão da ética e os reflexos da ética na reputação corporativa. Na análise, são colocados em teste nove pressupostos e os dados da pesquisa são confrontados com os guias construídos a partir das noções de poder de Michel Foucault, e de ajustamentos do indivíduo no âmbito da organização de Erwing Goffman. Os resultados permitem afirmar, dentre outras conclusões, que, embora haja participação dos profissionais em significativos processos de gestão da ética, esta ainda é orientada em linha descendente; que são evidentes a relação ética e reputação corporativa; que a comunicação é considerada essencial no processo de gestão; que as organizações priorizam o relacionamento ético com os seus públicos, daí a possibilidade aos profissionais de relações públicas e de comunicação organizacional de atuação estratégica nesse processo. Tema que não se esgota, a ética constitui objeto permanente de pesquisa e investigação. / This study reports on how corporations implant and manage ethic practices in their organizations and in the relationship with their public, establishing the relation between organizational ethics and corporate reputation by means of data collected thorough interviews with representatives of six corporations established in São Paulo. It has approached the concept of ethics; ethic at the organization environment; the role of public-relation professionals and of organization communicators in managing ethic and its reflection on corporate reputation. Nine presuppositions were tested and the results compared to the guide of power-knowledge by Michel Foucault, and adjustment in organization environment by Erwing Goffman. It was concluded that although the participation of the professionals in this area was relevant to the process of ethics management it is still done in a controlled way; it was evident the relationethics and corporate reputation; that communication is essential in this process; that organizations prioritize ethical relation with their public, outstanding the necessity of public-relation professionals and organization communicators to strategically act in this process. Being a complex subject, ethic is in permanent studying and investigation.

A dissertação que apresento quer estudar os projetos sociais corporativos tendo como lugar epistemológico a sua dimensão comunicativa e, nesse sentido, observar a interação organização-fundação-comunidade como promotora de significados consensuais dos quais emerge e ganha contornos a imagem corporativa da organização. Sob o recorte da Comunicação Organizacional em sua modalidade Integrada (KUNSCH, 2003; YANAZE, 2007), no âmbito das organizações privadas, este estudo seguiu um percurso metodológico que vislumbrou, como objetivo principal, investigar de que maneira a comunicação institucional de uma indústria situada na capital paulista apropria-se de projetos de responsabilidade social corporativa (RSC) enquanto símbolos e os utiliza a fim de construir e compartilhar significados do mundo organizacional (imagem) a sua comunidade de entorno. / The thesis I present you want to study the corporate social projects taking place as epistemological its communicative dimension and, accordingly, observe the interactionfoundation-community organization as a promoter of meanings of which consensus emerges and takes shape the corporate image of the organization. Under the focus of Organizational Communication in its integrated form (KUNSCH, 2003; YANAZE, 2007), as part of private organizations, this study followed a methodological approach that envisions it, the main objective, to investigate how institutional communication of an industry located in the state capital appropriates projects of corporate social responsibility (CSR) as symbols and uses them to construct and share meanings of the organizational world (image) to its surrounding community.

Constatações cotidianas no fazer comunicação apontam para uma lacuna significativa entre as intenções dos profissionais e de suas organizações e a efetiva atração, retenção e transformação de públicos de interesse. Há uma distância considerável entre a projeção da identidade e a percepção gerada, o que evidencia que informar e comunicar são instâncias muito diferentes no processo de relacionamento e de diálogo. Isto é ainda mais radical numa época de multiprotagonismo, adensamento das fontes de confiança e sobrecarga de mensagens circulantes. É neste panorama que o presente estudo foi motivado e proposto: como busca por inspiração e por uma nova lógica de pensamento na estruturação de conteúdos de e sobre organizações. A proposição é reunir, observar, analisar, entender, esquematizar e auxiliar a aplicar o formato narrativo do storytelling, especialmente aquele baseado na experiência da fonte evocadora. Trata-se de suscitar a rememoração de histórias de vida e seu entrelace com a trajetória no tempo de agentes organizacionais, derivando conteúdos mais envolventes, significativos e memoráveis. O paradigma narrativo se afasta do tradicional linguajar objetivo, quantitativo, superficial e facilmente esquecível da comunicação organizacional e dá uma abertura para as afetividades e uma linguagem de encontro, compreensão, qualidade e reencantamento das relações, aplicada a estratégias de compartilhamento de organizações geridas em ambientes humanizados. Além de revisão bibliográfica, é feita uma análise de conteúdo audiovisual institucional de 10 organizações, pela técnica da análise estrutural da narrativa, e proposta uma matriz estruturante de elementos em storytelling. Tudo está a serviço da melhor compreensão das interfaces da Comunicação com ações de responsabilidade histórica e suas narrativas decorrentes, num recurso plenamente adequado a um panorama de reconhecimento da multiplicidade de vozes e do descentramento do sujeito. O storytelling pode ser a voz deste novo tempo: conversacional, inclusivo, colaborativo, afetivo, duradouro e memorável. / Findings in everyday communication to indicate a significant gap between the intentions of the professionals and their organizations and the effective attraction, retention and transformation of stakeholders. There is a considerable distance between the projection of identity and the perception generated, which shows that inform and communicate instances are very different in the process of relationship and dialogue. This is even more radical in an era of multiple players, change in sources of trust and overload of messages circulating. In this panorama the present study was motivated and proposed: to search for inspiration and a new logic of thinking in the structuring of content and on organizations. The proposition is to collect, observe, analyze, understand, and help lay to implement the narrative format of storytelling, especially one based on the experience of the evocative power. It raises the recollection of stories of life and its intertwining with the trajectory in time of organizational agents, deriving content more engaging, meaningful and memorable. The narrative paradigm departs from the traditional language objective, quantitative, superficial and easily forgettable organizational communication and provides an opening for the affections and a language encounter, understanding, quality and enchantment of relationships, sharing strategies applied to organizations in managed environments humanized. In addition to literature review, an analysis is made of audiovisual content from 10 institutional organizations, the structural analysis of narrative, and proposed an array of structural elements in storytelling. Everything is in the service of better understanding of the communication interfaces with the actions of historical responsibility and their narratives resulting in a fully appropriate to feature a scene of recognition of the multiplicity of voices and the decentering of the subject. The storytelling can be the voice of this new time: conversational, inclusive, collaborative, affective, long lasting and memorable.

Esta dissertação faz um estudo longitudinal sobre a produção científica da linha de pesquisa Políticas e Estratégias de Comunicação do Programa de Pós-graduação em Ciências da Comunicação da Universidade de São Paulo no interstício de 2001 a 2015. O objetivo geral da pesquisa buscou compreender de que modo o campo científico da Comunicação Organizacional e Relações Públicas se inter-relacionava com seu tempo histórico. O corpus da pesquisa foi constituído por trinta e nove teses de doutorado. Os objetivos específicos foram identificar todas as temáticas de pesquisa que emergiram no recorte delimitado, além das metodologias utilizadas na teses. O estudo fez uma abordagem quantitativa na primeira fase na qual foram compilados e tabulados os dados das temáticas e das metodologias. A segunda fase foi de abordagem qualitativa na qual foram realizadas quatro entrevistas semiestruturadas com os atores sociais que acompanharam a emergência e a consolidação do campo científico da comunicação organizacional e relações públicas. A amostragem dos dados foi agrupada em três quinquênios que permitiu delinear três matrizes de análises. O estudo concluiu que as temáticas emergidas no recorte selecionado mantêm uma visceral relação com o tempo histórico em que está circunscrito. / This dissertation makes a longitudinal study on the scientific production of the research line Policies and Communication Strategies of the Post-Graduate Program in Communication Sciences of the University of São Paulo in the interstice between 2001 and 2015. The general objective of the research sought to understand that the scientific field of Organizational Communication and Public Relations was interrelated with its historical time. The corpus of the research consisted of thirty-nine doctoral theses. The specific objectives were to identify all research topics that emerged in the delimited cut, in addition to the methodologies used in theses. The study did a quantitative approach in the first phase in which data on the themes and methodologies were compiled and tabulated. The second phase was a qualitative approach in which four semi-structured interviews were conducted with the social actors that accompany the emergence and consolidation of the scientific field of organizational communication and public relations. Data sampling was grouped in three quinquennia that allowed to delineate three analysis matrices. The study concluded that the emerging issues in the selected clipping maintains a visceral relation with the historical time in which it is circumscribed.

O propósito desta dissertação é analisar, entre organizações signatárias de compromissos com o respeito à diversidade sexual, quais as motivações para desenvolver políticas relativas ao assunto e quais percepções emergem sobre o papel da comunicação neste contexto. Foi desenvolvida uma pesquisa exploratória, de abordagem qualitativa, realizada por meio de entrevistas em profundidade, com 18 organizações participantes do Fórum de Empresas e Direitos LGBT. O estudo revelou que existe forte associação da existência de políticas de diversidade a resultados financeiros para as organizações, sobretudo na forma de mais inovação e engajamento dos empregados. A maior parte das empresas, porém, não possui mecanismos ou ferramentas para comprovar tal associação. Sobre o papel da comunicação, verificamos que prevalece uma percepção instrumental, que associa a atuação dos profissionais da área a atividades técnicas, e desconsidera o potencial estratégico de seu trabalho. Em relação à presença de pessoas LGBT nas empresas pesquisadas, constatamos avanços nos debates, mas dificuldades relacionadas sobretudo a características culturais da sociedade brasileira, percebida pelos entrevistados como machista e LGBTfóbica. O maior desafio ainda é a inclusão nas organizações de pessoas trans e de grupos historicamente excluídos e vulneráveis. Como contribuição acadêmica, este estudo buscou aproximar da Comunicação Organizacional e das Relações Públicas assuntos que já são discutidos há algumas décadas em outros campos do saber, mas continuam pouco explorados nas referidas áreas, seja no Brasil ou no exterior. / The purpose of this dissertation is to analyze the motivations of organizations committed to sexual diversity when developing specific issue-related policies, and to identify emerging perceptions regarding the role played by communication in this context. A qualitative initial study, using in-depth interview techniques, was undertaken with 18 participating organizations in the LGBT Rights and Business Forum. The study revealed the existence of a strong relationship between the policies of diversity and financial returns which is manifest through innovation and employee engagement. Notwithstanding, the majority of the participants do not detain the mechanisms nor the tools required to evidence said relationship. Regarding the role of communication, we evidenced the prevalence of an instrumental perception that associates professional demeanor to technical activities and does not consider the strategic potential of the work carried out by said professionals. Regarding the presence of LGBT persons in participating organizations, we ascertained advances in the debate and difficulties related to the cultural traits of Brazilian society that is perceived by the respondents as mostly chauvinist and LGBTphobic. The most important challenge is to include trans persons and historically vulnerable groups who have been traditionally excluded. As an academic contribution, the study sought to approximate Organizational Communication and Public Relations in a discussion of issues that have been discussed for decades in other areas of knowledge. Said issues continue to be poorly examined; not only here but also outside Brazil.

As reflexões sobre a contemporaneidade sugerem que, na rapidez da pós-modernidade e frente a tantas possibilidades proporcionadas pela multiplicidade de plataformas midiáticas (tradicionais e digitais), muitas organizações, na urgência de comunicar, geram grandes quantidades de informações sem relevância para seus públicos. Limitadas a um modelo pronto e replicadas sem critério, são disparadas para os indivíduos sem considerar os diferentes sujeitos integrantes/construtivos da cultura organizacional e suas histórias, memórias e desejos, e sem enxergar as diversas oportunidades para repensar este processo da comunicação interna. É neste panorama que o presente estudo pretende detectar oportunidades de envolvimento do público interno, assim como a criação de narrativas comunicacionais mais atrativas e bem-sucedidas. Para tanto, busca-se a compreensão da riqueza existente em conteúdos coletados em projetos de memória oral, de cunho participativo e dialógico, como os desenvolvidos com base na contação de histórias sobre as experiências vividas dos funcionários no ambiente organizacional: as chamadas micronarrativas. Este conceito foi desenvolvido sobre as teorias que interpretam as grandes narrativas da modernidade, as quais possuíam uma significativa força na vida das pessoas e serviam como referências para a sociedade, mas que começaram a se enfraquecer a partir do século XX e se perderam na pós-modernidade, quando o foco passou a ser o indivíduo e suas histórias. Dessa maneira, ao verificar, descrever, esclarecer e entender o conteúdo exposto pelos entrevistados em suas micronarrativas organizacionais, é possível refletir como a comunicação interna pode trabalhar de maneira mais efetiva e afetiva para gerar novas narrativas que estimulem envolvimento, reconhecimento, identificação, compreensão e ação de seus funcionários, no lugar das racionalidades, padronizações, efemeridades e excessividades. / Reflections on contemporaneity suggest that in the fleetness of post-modernity and in the presence of so many possibilities offered by the multiplicity of media platforms (traditional and digital), many organizations, in the urgency to communicate, generate large amounts of information with no relevance to their audiences. Limited to a ready template and replicated without criteria, this information is issued to individuals without considering the different members/constructive subjects of organizational culture and their stories, memories and wishes; missing the various opportunities to rethink the process of internal communication. Before this scenario, the present study aims to identify opportunities to involve the internal workforce, as well as creating more attractive and successful communication narratives. To that purpose, we seek a better understanding of the richness in the content of oral memory projects, which nature is participatory and dialogic, such as those developed based on storytelling about the employees\' experiences in the organizational environment: the micro narratives. This concept was developed based on the theories that interpret the grand narratives of modernity, which had a significant influence in people\'s lives and served as references to society, but started weakening in the twentieth century and were dissolved in the post-modernity, when the focus shifted to the individual and their stories. Therefore, when we verify, describe, explain and understand the contents stated by respondents in their organizational micro narratives, it is possible to ponder how internal communications can work more effectively and affectively to generate new narratives that encourage involvement, recognition, identification, understanding and action from the employees, in detriment to rationality, standardization, and ephemeral excesses.

Esta dissertação de mestrado busca apresentar o tripé pequena empresa no Brasil no contexto da identidade organizacional e identidade cultural brasileira, cuja motivação foi considerar que a pequena empresa é de extrema importância para a constituição da sociedade, pois gera emprego e renda, especialmente fora dos grandes centros urbanos. A identidade e imagem organizacional são alavancadores de seu sucesso comercial e todos estes elementos estão intrinsecamente relacionados com o contexto cultural brasileiro. Esta dissertação divide-se em arcabouço teórico, em que se pesquisaram, através de levantamento bibliográfico, os temas empreendedorismo, pequena empresa, plano de negócio, marketing, comunicação organizacional, identidade e imagem organizacional, memória organizacional, mito da formação do Brasil e características identitárias brasileiras. Na segunda parte apresentam-se as análises dos estudos de casos, acompanhadas pelas entrevistas com duas pequenas empresas, uma do ramo industrial, a outra uma prestadora de serviços. Nas considerações finais constatam-se os resultados deste trabalho, em que se confirma a presença de características identitárias brasileiras na gestão e na comunicação das pequenas empresas. / This dissertation aims to present the tripod small company in Brazil in the context of organizational identity and Brazilian cultural identity, whose motivation was to consider that the small business is of utmost importance for the constitution of society, because it generates jobs and income, particularly outside major urban centers. A positive organizational identity and image are leveraging its commercial success and all these elements are intrinsically related to the Brazilian cultural context. This dissertation is divided into theoretical, which investigated, through literature, the themes entrepreneurship, small business, business plan, marketing, organizational communication, organizational image and identity, organizational memory, myth of the formation of Brazil and features Brazilian identity. The second part presents the analysis of case studies, accompanied by interviews with two small companies, an industrial branch, the other a service provider. The final remarks note the results of this study, which confirms the presence of Brazilian identity characteristics in the management and communication of small businesses.

Esta pesquisa teve como objetivo compreender como os sujeitos organizacionais praticam a estratégia a partir de processos de gestão estratégica e de comunicação que visam coordenar sua ação laboral em torno de um quadro de significados compartilhado para alcance de objetivos institucionais. Para isso, parte de um referencial teórico sobre comunicação fundamentado nos estudos interacionistas - principalmente pelos trabalhos de Mead, Blumer, Goffman, Quéré e França - articulados com a teoria da prática, de Bourdieu, e da estruturação, de Giddens, que ajudam a compreender a vinculação entre indivíduos, organizações e sociedade. Para apresentar os esforços de gestão da comunicação organizacional, entendidos como prática de relações públicas, discutiram-se os desafios impostos pela busca por legitimação organizacional das organizações contemporâneas e como o pensamento estratégico tem se desenvolvido para, inclusive, dar conta desse objetivo. Em contraposição aos estudos clássicos da estratégia, que a tomam pela perspectiva gerencial, assume-se como núcleo teórico a Nova Teoria da Estratégia, proposta por Pérez e Massoni, que fundamenta a estratégia na comunicação, articulada com a corrente da estratégia como prática trazida, dentre outros, por Whittington, Golsorkhi, Jarzabkowski e Orlikowski. Para contextualização das análises, situa-se o objeto nas discussões sobre gestão pública e comunicação públicas contemporâneas, descrevendo o processo de implantação da gestão por resultados e do choque de gestão em Minas Gerais. Assim, para tratar da especificidade da implementação do Balanced Scorecard (BSC) na Secretaria de Fazenda de Minas Gerais (SEF/MG), elegeu-se uma abordagem metodológica de natureza qualitativa, com estudo de caso único, baseada na hermenêutica de profundidade proposta por Thompson e na Análise Crítica do Discurso, por Fairclough. Após pesquisa institucional que trouxe as principais definições estratégicas e esforços formais de comunicação da instituição, analisou-se o material por ela produzido, sobre sua estratégia, pautado nos princípios do Balanced Scorecard e da comunicação mobilizadora, buscando evidenciar os modos como a Fazenda interpela seus servidores no intuito de criar um quadro de significados compartilhado que oriente suas ações para o alcance dos seus objetivos corporativos. A prática da estratégia foi analisada a partir da observação de treze reuniões de Avaliação de Desempenho Estratégico (ADE), realizadas no 3º trimestre de 2013. Considerou-se como eixos de análise a caracterização dos praticantes da estratégia (os estrategistas da SEF/MG), das práticas que envolvem a gestão estratégica (local, recursos tecnológicos, humanos e simbólicos) e da prática situada da reunião de ADE como prática comunicativa (já que social e discursiva) da Fazenda. Propõe-se, assim, uma matriz conceitual para defender a indissociabilidade entre comunicação e estratégia, possibilitando situar as ações estratégicas (essencialistas ou práticas) e comunicacionais (transmissivas ou relacionais) das organizações, de modo a fomentar a reflexão crítica sobre elas. O estudo demonstrou que, na SEF/MG, a metodologia de gestão da estratégia - o BSC - está alinhada com a concepção da estratégia enquanto essência. No entanto, enquanto o BSC se estrutura em torno da possibilidade de que o conteúdo da estratégia, elaborado pela cúpula organizacional, seja transmitido ao corpo dos funcionários, a noção de comunicação mobilizadora é relacional. A defesa da tese é que análises dessa natureza sejam valorizadas como contribuição relevante ao estudo e prática da comunicação e da estratégia nas e das organizações, evidenciando, não os resultados do alinhamento dos sujeitos organizacionais em relação à estratégia (eficácia dos processos), mas, antes, os quadros sígnicos acionados e como eles participam da ação dos sujeitos que, recursivamente, reforçam ou negociam os significados propostos pela organização. / This research has as its objective to understand how the organizational actors practicize the strategy, through the processes of strategic management and of communication that aim at coordinating their labor action within a frame of shared meanings in order to reach the institutional goals. It is grounded by a theoretical reference on communication interaction studies - mainly those of Mead, Blumer, Goffman, Quéré and França - that we articulated with Bourdieu\'s practice theory and Giddens\' theory of structuration, that help us comprehend the links between individuals, organizations and society. In order to present the efforts of organizational communication management, understood as Public Relations practice, it has been discussed the challenges related to the searching of organizational legitimacy by contemporary organizations and how the strategic thinking has evolved to be up to those challenges. As counterpoint to the classic studies of strategy, that take it through the management perspective, we assume as a theoretical center the New Theory of Strategy, as proposed by Pérez and Massoni, that fundaments the strategy in communication, articulated with the current of Strategy as Practice, mainly as in the works of Whittington, Golsorkhi, Jarzabkowski and Orlikowski. Seeking the analysis contextualization, we situate the object in our discussions of contemporary public management and communication, describing the process of implementing the management by results and the management shock in Minas Gerais. In doing so, and in order to treat the specificities of the implementation of the Balanced Scorecard in the Secretaria de Fazenda de Minas Gerais (SEF/MG), we have elected a qualitative methodological approach, with a single case study, based on the depth hermeneutics proposed by Thompson and on the Critical Discourse Analysis, by Fairclough. After the institutional research that brought to light the main strategic definitions and formal communication efforts of the institution, we have analyzed the material it has produced about its strategy anchored by the principles of the Balanced Scorecard and of the mobilizing communication, searching to put in evidence the ways that Fazenda interpellates its employees in order to create a shared frame of meanings that guides their actions towards the fulfillment of its corporative objectives. The practice of strategy has been analyzed through the observation of thirteen meetings of Strategic Performance Evaluation (SPE) that have taken place in the 3rd trimester of 2013. It have been considered as analyses axis the characterization of the strategy practitioners (the strategists of SEF/MG), of the practices that involves the strategic management (local, technological, human and symbolic resources) and of the practices situated in the SPE meetings as a communicative practice (since social and discursive) of the Fazenda. It is proposed, with that, a conceptual matrix to defend the impossibility of dissociating communication and strategy, making it possible to situate the strategic actions (whether essentialist or practical) and the communicative actions (whether transmitted or relational) of the organizations, in a way to foment the critical thinking of them. The study has shown that, in SEF/MG, the methodology of strategic management - the BSC - is aligned with the concept of strategy as an essence. However, while the BSC structures itself around the possibility of the transmission of the strategic content, elaborated by the higher organizational players, to the board of employees, the notion of mobilizing communication is relational. The theses defends that analyses of this nature must be seen as a relevant contribution to the study and practice of communication and of strategy in and of the organizations, putting in evidence not the result of the alignment of organizational actors in relation to the strategy (the efficacy of the processes), but, instead, the meaning frames activated by the actors and how they participate of the action, as they, recursively, reinforce or deny the meanings proposed by the organization.

Esta dissertação busca uma reflexão crítica sobre a comunicação nas relações de trabalho no contexto da comunicação organizacional no Brasil. A partir de investigações preliminares sobre esta área de conhecimento, notamos que suas discussões a respeito desta temática apresentavam poucas análises críticas apoiadas nos aspectos que tem configurado as transformações contemporâneas no mundo do trabalho. Este cenário despertou nosso interesse em compreender como determinados estudiosos, bem como a Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (ABERJE), ambos considerados vozes representativas da área, concebem as relações entre organizações e trabalhadores por meio da comunicação. Com base neste objetivo principal, desenvolvemos esta dissertação, em suma, seguindo duas etapas de nosso percurso metodológico. A primeira refere-se às análises de certas vozes autorais significativas para a área da comunicação organizacional. Já a segunda contempla análises da revista Comunicação Empresarial publicada pela associação. As análises deste periódico foram balizadas, em grande parte, pelos estudos do campo da sociologia do trabalho, cujas discussões nos possibilitaram entender as distintas modificações concernentes ao mundo do trabalho. Finalmente, constatamos, em especial, que a área da comunicação organizacional, a partir do seu pensamento hegemônico calcado na gestão estratégica, apresenta interesses orientados a planejar estratégias de comunicação que possam auxiliar as tentativas de organizações em mobilizar a subjetividade do trabalhador, buscando incorporá-lo à própria racionalidade das organizações. / This dissertation seeks a critical reflection on the communication in working relationships in the context of organizational communication in Brazil. Beginning with the preliminary investigations on this field of knowledge, we noticed that discussions about this subject have not expressed enough analyses supported by aspects that form contemporary transformations in the world of work. This scenario proposes an understanding: how certain scholars, and the Brazilian Association for Business Communication (ABERJE), both considered representative voices from this field, comprehend the relationships between organizations and workers through communication. From this main objective, we developed this dissertation, in short, in two steps. First, we analysed important voices of scholars from field of organizational communication. Second, we analysed the magazine published by ABERJE. This analysis of the magazine have been supported by studies of sociology of work; it help us to understand changes about the world of work. Finally, we verified that the field of organizational communication, from its hegemonic thinking based on strategic management, tries to plan communication strategies that can help organizations in their attempts to mobilize the subjectivity of the worker to rationality of organizations.