Samhället står inför stora utmaningar att konsumera hållbart, vilket fast fashion-företag kritiseras för att bidra till. På grund av den ökade medvetenheten i samhället om hållbarhet har dessa företag börjat ta större ansvar för miljön genom att utveckla mer hållbara affärslösningar. I samband med detta kommer dock nya utmaningar, nämligen att nå ut till konsumenter med det bra arbete som görs så att de både blir intresserade av produkterna och påverkas till attkonsumera dessa. Kommunikationen som företag sänder ut har enligt tidigare forskning ansettsbristfällig ur flera aspekter, vilket innefattar hur den är utformad och vad den innehåller för attkunden ska känna att de hållbara plaggen är attraktiva att köpa. Marknadsföringen har nämligen inte uppfattats som trovärdig och konsumenter uppger att de upplever risker med de hållbara produktalternativen. I denna kvalitativa studie har innehållsanalyser gjorts på sex stora skandinaviska fast fashion-företags digitala kanaler, mer exakt Instagram samt hemsidor. Detta för att undersöka hur fast fashion-företag faktiskt kommunicerar idag och vad det är som karaktäriserar deras strategier. Studiens resultat syftar till att bidra med kunskap och tillvägagångssätt som modeföretag, medhållbara produktalternativ, kan ta hjälp av för att nå ut med dess budskap. Frågeställningarna som vi sökt svar på är hur fast fashion-företags visuella kommunikation av hållbara produktalternativ uttrycks samt vilka strategier som kan urskiljas för att företagen skall engagera konsumenter samt minska konsumenters upplevda risker med hållbara produktalternativ. Tidigare forskning har ofta fokuserat på att studera vad som påverkarkonsumenters köpintention och vilka strategier som ökar varumärkens värde. Med vår studiekom vi fram till hur kommunikationen faktiskt ser ut idag och resultatet visar att det finns en mängd olika strategier som företag använder sig av. Det företagen gör mest av är att kommunicera hållbarhetspåståenden, men de talar även till konsumenters personliga vinning. Det har också gått att urskilja att vissa fast fashion-företag använder sig av storytelling och word-of-mouth för att skapa engagemang kring hållbara produkter, men detta till en lägre grad. Utifrån deras utformning av kommunikationen går det vidare att se att de på olika sätt vill bjuda in till en hållbarhetsdialog med kunden, men det är eventuellt ett område som skulle kunna undersökas mer. De slutsatserna som går att dra är därmed att företag behöver arbeta mer med sin kommunikation för att konsumenter ska nås på ett sätt som uppfattas som trovärdigt vad gäller hållbarhetspåståenden. Företag bör även arbeta med att generera mer engagemanggällande hållbarhet. / In today’s society fast fashion companies are being criticized for promoting unsustainable consumption, which inhibit reaching the societal sustainability goals regarding consumption. But since there is an increased awareness about sustainability, these companies have started to take greater responsibility for the environment by developing more sustainable business solutions that enable a production of sustainable product alternatives. Although companies progress, this adaption arises new challenges regarding marketing communication. Today’s companies struggle to reach consumers with their new sustainability approach in order to both influence and make consumers interested to consume more sustainable products. According to previous research, the communication that companies send out has been considered deficient in several aspects. This includes what the messages in the marketing communication contain to make consumers feel that the sustainable garments are attractive to buy as well as its perceived reliability. In this qualitative study, we implement content analyzes on six Scandinavian fast fashion companies’ digital channels, more precisely Instagram and websites. This enables the possibility to analyze the communication of their more sustainable products and examine what characterizes their communication strategies. The study's result is aimed to contribute with more knowledge within the field and marketing strategies that fast fashion companies, with sustainable product alternatives, can use to reach out with their sustainability message regarding their sustainable products. The questions we sought to answer were how fast fashion companies expressed their visual communication of sustainable product alternatives. But also, which marketing strategies that could be distinguished in the company’s communication in order to both engage consumers and reduce consumers perceived risk with buying sustainable product alternatives. Previous research has often focused on studying what affects consumers purchasing intention and what kind of marketing strategies there are to increase brand value. With this as our framework, we came to know what the sustainability communication looks like today within fast fashion companies. The results show that there are a variety of strategies that companies use. Companies mostly communicate sustainability claims, but they also speak to consumers' personal gain. It has also been discernible that some fast fashion companies use storytelling and word-of-mouth to create engagement around sustainable products, but to a lesser extent. Based on the design of the communication, it is possible to see that they want to invite consumers in a sustainability dialogue when marketing their products, but this is an area that could be explored more. The conclusions that can be drawn are therefore that companies need to work more with their communication in order to reach consumers in a way that is perceived as credible in terms of sustainability claims. Companies should also work to generate more engagement around sustainability in their marketing strategies.

Only a few industries face challenges regarding sustainability to the same extent as the fashion industry being one of the largest consumer industries and the second most polluting industry in the world. These challenges are encouraged by the fast fashion business model, which is dominant in the sector and relies on the quick responsiveness to latest fashion trends while maintaining low prices, encouraging more consumption and shorter product life cycles. On the other side, a consumer shift towards more environmental consciousness can be observed leading to most fast fashion brands integrating sustainability in various forms into their products and services. A path that many fast fashion brands take in order to become more sustainable is the strategy of green branding through green brand extensions. Green brand extensions (GBEs) involve the application of an established brand name to new and greener products due to environmental considerations of the brand and can be divided into green line extensions (GLEs) and green category extensions (GCEs). Due to identified research gaps concerning how green brand extensions change consumer attitudes as well as the relationship between brand loyalty and the green image of brands, the following research question got developed to gain in-depth in consumer behavior in the fast fashion industry related to green brand extensions: RQ: How do green brand extensions of fast fashion brands affect the consumers’ parent brand attitude and brand loyalty? This primary study that aims to answer the research question was conducted following a deductive research approach and adopting a quantitative research design through collecting data by means of a web questionnaire. Thereby, the brand attitude of fashion consumers on green line and green category extensions as well as the relationship to brand loyalty got investigated focusing on Generation Y and Z as largest consumer groups of fast fashion. The main results of the study are that the introduction of a GLE by a fast fashion brand generally leads to a more positive brand attitude and a slightly improved brand loyalty of consumers towards the parent brand. However, when introducing a GCE, the launch has rarely a positive effect on the brand attitude and brand loyalty of consumers towards the parent brand. The relationship of GLEs and brand attitude is thereby moderated by the environmental concern of consumers as well as their friends and by the initial brand attitude towards the fast fashion brand. The relationship of GLEs and brand loyalty on the other hand is only moderated by environmental concern of consumers and the initial brand attitude. Looking at GCEs and their relationship with brand attitude as well as brand loyalty, it is influenced and moderated by the age of consumers, the environmental concern of their friends as well as consumers’ initial brand loyalty towards the parent brand.

Hållbarhetsredovisningen kan ses som ett kommunikationsverktyg för företag gentemot sinaintressenter. Då konsumenter generellt sett är företagens primära inkomstkälla blir det därmed en viktig intressent för företaget. En konsumentgrupp som från och med i år beräknas vara den största konsumentgruppen och utgöra nästan 40% av världens konsumtion är Generation Z. Studiens syfte är att undersöka och förstå Generation Zs syn på två av Sveriges största fastfashion företag, nämligen H&M och Gina Tricot, hållbarhetsredovisningar utifrån 3Cprincipen.Vidare är syftet att undersöka om konsumentens attityd gentemot respektive fastfashion företag förändras efter att ha tagit del av hållbarhetsredovisningarna. Konsumenternas attityder analyserades utifrån Solomons et al. (2016) ABC-modell. Tio semistrukturerade intervjuer utfördes där deltagarna först fick dela med sig av generella åsikter kring företagen, därefter fick de ta del av hållbarhetsredovisningarna för att sedan dagen efter svara på ytterligare frågor. Resultatet visade på att konsumenter uppfattar respektivehållbarhetsredovisning som tydlig och jämförbar. För deltagarna som upplevde att hållbarhetsredovisningen var trovärdig var den genomgående anledningen till detta att den innehöll mer information. Konsumentens attityd gentemot respektive fast fashion företag förändrades inte ur många aspekter efter att ha tagit del av hållbarhetsredovisningen. Deltagarna som innan de tagit del av hållbarhetsredovisningen haft en positiv känsla gentemot företaget och därtill får en positiv känsla till hållbarhetsredovisningen uppgav däremot också ett förstärktbeteende. Med andra ord är de vara villiga att handla mer hos det företaget. Dock stämmer inte alltid attityd och beteende överens vilket innebär att man endast kan anta att de blir så. / The sustainability report can be seen as a communication tool for companies towards their stakeholders. Since consumers generally are seen as the company's primary source of income they therefore become an important stakeholder for the company. A consumer group that starting from this year is expected to be the biggest consumer group and make up for almost40% of the worlds consumption is Generation Z. This study is aimed to examine and understand Generation Z perception towards two of Sweden's biggest fast fashion companies, H&M and Gina Tricot, sustainability report based on the 3C-principle. Furthermore the purpose is to investigate if the consumers attitude towards respective fast fashion companies changes after they have taken part of the sustainability report. The consumers attitudes was analyzed based on Solomons et al. (2016) ABC-model. Ten semi-structured interviews were conducted where the participants first got to share their general opinions about the presented companies, thereafter they received the sustainability reports to then the day after answer additional questions. The results showed that the consumers perceive each sustainability report as clear and comparable. For the participants that perceived that the sustainability report as credible the frequent reason was that it contained more information. The consumers attitude towards the fast fashion companies did not change in many aspects after taking part of the sustainability report. The participants that had a previous positive feeling towards the company and in addition developed a positive feeling towards the sustainability report declared a reinforced behavior. However there is a gap between attitude and behavior and therefore one can only assume that they will behave that way. This paper is further on written in Swedish.

In recent years, the consumption and production of clothing has increased radically because of Fast fashion. Fast fashion is a business model, which means that clothes are sold at cheap prices and enables and encourages the consumer to buy more clothes. The fast fashion industry offers both physical stores and online stores to constantly offer new garments in the latest trends to the consumers. The fashion industry has a large negative impact on the environment. One of the main purposes of this study is to examine the consumers knowledge and attitudes towards fast fashion and see if these match their behaviour. The study is based on the behavioural theory Value Action Gap where parts of this theory is used to obtain the result. The survey also studies whether there are differences between different genders, age and education regarding this subject. To find a reliable result, a quantitative survey was created in which 107 people participated. The survey was created in Survey & Report and later analysed in SPSS. The diagrams were created in Word. The result shows a certain lack of knowledge among the participants. Knowledge is a fundamental basis for people to make more environmentally friendly decisions. The results also show that consumers believe that the clothing industry contributes with a major threat to the environment, where the majority think that the threat affects them in one way or the other. Despite the consumers attitudes towards fast fashion, their attitudes do not always match their behaviours. The result also indicates that there are differences within the groups of people. There are more women who believe that they are affected by the clothing industry's environmental impact, even though women consume more of the clothes in question. Compared to the lower education group, most of the people with longer education believe that the clothing industry poses a threat to the environment. The results also enlightens that there are more of the older participants who choose clothes with environmental certification, compared to the younger ones. / Under de senaste åren har konsumtionen och produktionen av kläder ökat radikalt till följd av Fast fashion. Fast fashion är en affärsmodell som innebär att kläder säljs för billiga priser och gör det möjligt för konsumenten att handla mer kläder. Fast fashion erbjuder fysiska butiker och online-butiker möjligheten att ständigt kunna erbjuda konsumenterna nya plagg efter det senaste trenderna. Klädindustrin har en stor negativ inverkan på miljön. Syftet med denna studie är att undersöka konsumenters kunskaper och attityder till fast fashion samt se om dessa stämmer överens deras beteenden. Studien använder sig av beteendeteorin Value Action Gap där delar av teorin används för att ta fram resultatet. Undersökningen studerar även om det finns skillnader mellan olika kön, ålder och utbildning. Metoden som används är en kvantitativ enkätundersökning där 107 personer deltog. Enkäten skapades i Survey & Report och analyserades sedan i SPSS. Diagrammen gjordes i Word. Resultatet visar att det finns viss brist på kunskap hos deltagarna. Kunskap är en viktig grund för att människan ska vilja agera mer miljövänligt. Studiens resultat visar även att konsumenterna anser att klädindustrin utgör att stort hot mot miljön där den större delen tycker att hotet berör dem. Trots konsumenternas attityd till fast fashion visar det sig att deras attityder inte alltid stämmer överens med deras beteenden. Resultatet indikerar även att det finns skillnader inom de olika grupperna. Det är fler kvinnor som anser att de berörs av klädindustrins miljöpåverkan även om det är fler kvinnor som handlar kläder oftare. För de med längre utbildning anser de flesta att klädindustrin utgör ett hot mot miljön. Jämfört med de lägre utbildningsgrupper. Resultatet visar även att det är fler av de äldre som oftare väljer kläder med miljöcertifiering jämfört med de yngre.

Fast fashion-industrin blir ständigt anklagad för att inte vara hållbar och konsumenters kunskap om hållbarhet är bristande. Forskning visar att konsumenternas förståelse för fast fashion-industrin och hur det påverkar omvärlden är nyckeln för att nå förändring och en hållbar industri. I och med att intresset för hållbarhet har ökat senaste åren och att engagemang är en viktig faktor för att skapa konkurrensfördelar för företag är syftet med arbetet att analysera svenska fast fashion-företags hållbarhetskommunikation på Instagram samt undersöka vilka faktorer som är viktiga för konsumentengagemang. Studien genomfördes med en kvalitativ innehållsanalys på Instagram med hjälp av en analysmodell som skapats baserad på tidigare forskning där hållbarhetskommunikation och konsumentengagemang kategoriserats utifrån olika faktorer.  Resultatet av studien visade att företagen kommunicerade hållbarhet i liten utsträckning men att när det väl kommunicerades gjordes på ett sätt som speglade respektive företags fokus. Hållbarhetskommunikationen på Instagram bestod i störst utsträckning av miljömässig och social hållbarhet där bilder var det mest använda formatet. Modefotografering, produktfoto, användargenererat innehåll och människor var motiven som kommunicerades mest. I företagens hållbarhetsinlägg kommunicerades hållbara affärspraxis, arbetet för beteendeförändring och insamlingar för att öka medvetenheten för hållbarhetsfrågor.  För aktivt konsumentengagemang konstateras att det är viktigt för fast fashion-företag att identifiera företagets målgrupp. Hållbarhetsinlägg som kommunicerades genom video genererade mer engagemang än bilder. Inlägg som illustrerade modefotografering och användargenererat innehåll engagerade konsumenter mest. Konsumenterna engagerades främst av känslomässigt laddade inlägg där företag ökade medvetenheten för hållbarhetsfrågor genom bland annat insamlingar till välgörenhet. Studien avslutas med en vägledning för svenska fast fashion-företag med en beskrivning av hur hållbarhet kan kommuniceras för att engagera konsumenter. / The fast fashion-industry is constantly accused of being unsustainable and consumers' knowledge of sustainability is lacking. Studies show that consumers' understanding of the fast fashion-industry and how it affects the outside world is the key to achieving change and a sustainable industry. With the interest in sustainability increasing in recent years and engagement being an important factor in creating competitive advantages for companies, the purpose of this study is to analyze Swedish fast-fashion companies' sustainability communication on Instagram and examine which factors are important for consumer engagement. The study was conducted through a qualitative content analysis on Instagram where a conceptual model, based on previous research, was used to categorize different factors of sustainability communication and consumer engagement. The results of the study showed that the companies communicated sustainability to a small extent, but when they did, it reflected the respective companies focuses. The sustainability communication on Instagram consisted mostly of environmental and social sustainability, where images were the most used format. Fashion photography, product photography, user-generated content and people were the most used factors by the companies. Sustainable business practices, social marketing and fundraising was used most frequently by the companies to raise awareness of sustainability issues. For consumers to be engaged, it is important for fast fashion-companies to identify their target group. Sustainability posts communicated through video generated more engagement than images. Posts that illustrated fashion photography and user-generated content engaged consumers the most. Consumers were especially engaged by emotional triggering posts where companies raised awareness of sustainability issues through fundraising. The study concludes by guidance for Swedish fast fashion-companies with a description of how sustainability can be communicated to engage consumers.

The purpose of the paper is to create a deeper understanding of the effects a company’s CSR activities have on consumers' purchase decisions in the fast fashion industry. Additionally, how consumers' brand image changes when a company does not meet the criteria for CSR initiatives. We want to investigate if consumers prioritize and truly care about companies' sustainability work in the fast fashion industry. This considering clear statistics that the consumption of clothing increases even if companies do not meet the requirements within the various sustainability perspectives. The fast fashion industry is the second most polluting industry in the world. By examining the consumers’ perspective, we will potentially discover the components that make a consumer choose to shop from a fast fashion company, as well as finding what influences the consumer to refrain from supporting a company that does not fulfill its obligations within CSR. / Syftet med uppsatsen är att skapa en djupare förståelse för vilka effekter ett företags CSR-aktiviteter har på konsumenternas köpbeslut i fast fashionindustrin. Samt hur konsumenternas varumärkesimage förändras när ett företag inte uppfyller kriterierna för CSR-initiativ. Vi vill undersöka om konsumenterna prioriterar och bryr sig om företagens hållbarhetsarbete. Detta med tanke på tydlig statistik om att konsumtionen av kläder ökar även om företagen inte uppfyller kraven inom de olika hållbarhetsperspektiven. Fast fashion industrin är det näst mest förorenade industrin i världen. Genom att undersöka konsumentperspektivet kommer vi potentiellt att upptäcka vilka komponenter som gör att en konsument väljer att handla från fast fashionindustrin, samt hitta vad som påverkar konsumenten till att avstå från att stötta ett företag som inte uppfyller sina åtaganden inom CSR.

This thesis explores the influence of User-Generated Content (UGC) on the purchasingdecisions of millennials in the fast fashion industry, particularly through the platformsInstagram and TikTok. The research delves into the transformation from offline to onlinemarketing within the fast fashion sector, examining both fast-fashion and ultra-fast fashion tounderstand UGC's impact on consumer behavior, including environmental and ethicalconcerns. Employing a qualitative research methodology, this study focuses on thematic and contentanalysis to unravel the intricate ways in which UGC shapes millennials' purchasing decisions.The research provides an in-depth exploration of the subjective experiences, perceptions, andmotivations of this demographic, offering rich insights into their interaction with UGC.Additionally, the study integrates social influence theory and buying behavior theory tounderstand the dynamics of digital consumer engagement and the role of UGC incontemporary marketing strategies. Through interviews with Millennial consumers and analysis of their interactions with UGC,the research uncovers patterns and trends that highlight the significant role of UGC in digitalmarketing and consumer decision-making. The results suggest that while UGC significantlyinfluences Millennials, the impact varies across different aspects of the fast fashion sector.This research fills a void in current literature by providing a focused analysis of UGC'sinfluence across generational divides, thus contributing to a deeper understanding of digitalbehavior in the fast fashion industry.

Ultra fast fashion är ett relativt nytt fenomen som definieras som företag som producerar kläder på kort tid och säljer dessa till lågt pris. Snabb förändrade trender i kombination med korta marknadsföringsvägar gör det möjligt för ultra fast fashion att växa.    Granskningar har visat inhumana arbetsförhållanden för arbetare på fabriker som tillverkar produkterna och med tanke på att kläderna produceras så snabbt och billigt blir det även stora negativa konsekvenser för miljön. Trots att konsumenter kan känna till detta finns det många som ändå konsumerar ultra fast fashion.    Den här studien har studerat konsumtionsbeteenden inom ultra fast fashion för att ta reda på vilka demografiska faktorer som gör att människor handlar ultra fast fashion samt om de har handlat ultra fast fashion tidigare, vad får dem att handla igen. Detta är en kvantitativ studie där data har samlats in genom en enkät. Undersökningen är utformad med demografiska frågor i början och med en betingad fråga i mitten som delar upp respondenterna.    Den insamlade datan visar att den demografiska faktorn som gör att man handlar ultra fast fashion är kön då kvinnor visade sig handla ultra fast fashion i större utsträckning än män. Det kan inte sägas säkert att ålder spelar in om man handlar fast fashion eller inte, inte heller hur konsumenternas köpbeteende av ultra fast fashion påverkas av hur miljömedveten man känner sig eller hur hög socioekonomisk status man har. Studien behandlar även konsumentens känsla efter att ha handlat ultra fast fashion samt beslut att handla i framtiden. Det visar sig att det är låg sannolikhet att konsumenten som har handlat ultra fast fashion tidigare handlar ultra fast fashion igen, men vad det beror på kan inte med säkerhet sägas. / Ultra fast fashion is a relatively new phenomenon defined by companies that produce clothes in a short time and sell them at a low price. Rapidly changing trends and short marketing paths allow ultra fast fashion to grow and shorten the production line.   Studies have shown inhumane working conditions for workers in factories that manufacture ultra fast fashion products. Long working hours and low wages are just two of many negative aspects. As the garments are not manufactured in a sustainable way and are consumed in abundance, its consumption has a large negative environmental impact. Most consumers are aware of the negative impact on the environment and the poor working conditions for workers, while many continue to consume ultra fast fashion. This study has analyzed ultra fast fashion consumption behaviors to find out which demographic factors make people buy ultra fast fashion and if they have bought ultra fast fashion before, what makes them buy it again.    This is a quantitative study where data has been collected through a survey. The survey is designed with demographic questions at the beginning and with a conditional question in the middle that divides the group of respondents.  Collected data shows that the demographic factor that makes one buy ultra fast fashion is when women were found to buy ultra fast fashion to a greater extent than men. The age of the consumers is not significantly proven to affect whether the consumer chooses to buy ultra fast fashion or not, neither are the factors environmentally aware or socioeconomic status. The study also deals with the consumer's feelings after shopping ultra fast fashion and decisions to shop in the future. It turns out that there is a low probability that the consumer who has shopped ultra fast fashion before will shop ultra fast fashion again, however there is no sure connection as to what this is due to.

Denna studie undersöker hur unga kvinnor i Generation Z rationaliserar sina köp av fast fashion trots en växande medvetenhet om modeindustrins negativa aspekter gällande miljö och sociala konsekvenser. Genom att utforska gapet mellan konsumenternas intentioner kring hållbarhet och deras faktiska beteenden belyser studien faktorer som har en påverkan på konsumentens köpbeslut. Studien utgår från en kvalitativ metod där semistrukturerade intervjuer genomförts. Detta för att få en djupgående insikt i hur unga kvinnor inom Generation Z använder sig av rationaliseringar för att rättfärdiga sina köp av fast fashion. Analys av resultatet har utförts i form av en tematisk analys. Teorin Moralisk frikoppling har även tillämpats i ett försök att förklara det beteende som ligger till grund för gapet mellan konsumentens intention och handling. Studien visar att konsumenter i många fall använder sig av Moralisk frikoppling eftersom det ger en möjlighet att separera de negativa aspekterna av fast fashion, såsom miljöpåverkan, från de positiva aspekterna, exempelvis att plagget är billigt, snyggt eller trendigt. Resultatet visar att trots en ökad medvetenhet om fast fashions negativa aspekter, är det rationaliseringar som påverkar varför kvinnor inom Generation Z konsumerar, där pris och begär är de mest betydande drivkrafterna. Studien bidrar till en djupare förståelse av konsumentbeteende inom fast fashion samt en förståelse för de faktorer som påverkar gapet mellan konsumenters intentioner kring hållbarhet och dess faktiska handlingar. Ytterligare förväntas studien att bidra med en ökad självmedvetenhet hos konsumenter kring deras egen konsumtion av fast fashion och därav inspirera till mer medvetna val. Studien är skriven på svenska. / This study examines how young women in Generation Z rationalize their purchases of fast fashion despite a growing awareness of the fashion industry's negative aspects regarding environmental and social consequences. By exploring the gap between consumers' intentions regarding sustainability and their actual behaviors, the study highlights factors that have an impact on consumers' purchase decisions. The study is based on a qualitative method where semi-structured interviews were conducted. This is to gain an in-depth insight into how young women in Generation Z use rationalizations to justify their purchases of fast fashion. Analysis of the results has been done in the form of a thematic analysis. Additionally, the theory of Moral Decoupling has been applied in an attempt to explain the behavior that underlies the gap between the consumer's intention and action. The study shows that in many cases consumers use Moral Decoupling because it provides an opportunity to separate the negative aspects of fast fashion, such as environmental impact, from the positive aspects, for example that the garment is cheap, stylish or trendy. The result shows that despite an increased awareness of fast fashion's negative aspects, it is rationalizations that influence why women in Generation Z consume, where price and desire are the most significant driving forces. The study contributes to a deeper understanding of consumer behavior within fast fashion as well as an understanding of the factors that affect the gap between consumers' intentions regarding sustainability and its actual actions. Furthermore, the study is expected to contribute to an increased self-awareness among consumers regarding their own consumption of fast fashion and thereby inspire more conscious choices. The study is written in Swedish.

Syftet med denna uppsats är att utforska och förstå nutidens unga kvinnliga konsumenters upplevelser och attityder gentemot hållbara klädesplagg för att finna drivkrafter, möjligheter och hinder för hållbart konsumtionsbeteende inom modeindustrin. Frågeställningarna som använts som låg till grund för studie och analys lyder: Hur reflekterar och agerar unga kvinnliga konsumenter kring den egna klädkonsumtionens hållbarhet? Vilka faktorer motiverar unga kvinnliga konsumenter att göra hållbara klädval och vilka hinder kan påverka processen? Tidigare forskning och litteratur har granskats tillsammans med teorier kring konsumentbeteende som Consumer Culture Theory (Arnould & Thompson 2005), samt betydande faktorer för konsumenter (Kotler & Armstrong 2019; Ekström, Ottosson & Parment 2017). För att kunna besvara frågeställningarna och få en djupare förståelse för ämnet har en kvalitativ metod använts i form av fokusgrupper, samt semistrukturerade intervjuer. Två fokusgrupper genomfördes parallellt med sju stycken enskilda intervjuer, där alla deltagare var kvinnor mellan 20 och 27 år. Under fokusgrupperna deltog studenter inom textil eller ekonomi. Resultatet av studien visar att unga kvinnliga konsumenter är medvetna om hållbarhetsfrågor inom modebranschen, men stöter på hinder vid sina försök att göra hållbara klädval. Deras köpbeteenden påverkas av ekonomiska begränsningar, bekvämlighet och bristande kunskap om miljökonsekvenser från modebranschen, trots positiva attityder. Sociala normer och påverkan från omgivningen spelar också en betydande roll inför köpbeslut. Behovet av en holistisk strategi för att främja hållbar modekonsumtion, inklusive bättre tillgång till information och ekonomisk tillgänglighet, framkommer som en potentiell förbättring. Dessa resultat styrker tidigare forskning som bedrivits inom ämnet och ger utrymme för vidare forskning i olika riktningar. / The purpose of this study is to explore and understand young female consumers' experiences and attitudes towards sustainable clothing in order to find driving forces, opportunities and obstacles for sustainable consumption behavior in the fashion industry. The questions used as the basis for the study and analysis are: ‘How do young female consumers reflect and act on the sustainability of their own clothing consumption?’ ‘What factors motivate young female consumers to make sustainable clothing choices and what obstacles can affect the process?’ Previous research and literature have been reviewed together with theories on consumer behavior such as Consumer Culture Theory (Arnould & Thompson 2005), as well as other significant factors for consumers (Kotler & Armstrong 2019; Ekström, Ottosson & Parment 2017). In order to answer the research questions and gain a deeper understanding of the subject, a qualitative method has been used in the form of focus groups and semi-structured interviews. Two focus groups were conducted in parallel with seven individual interviews, where all participants were women between the ages of 20 to 27. During the focus groups, students in textiles or economics participated. The results of the study show that young female consumers are aware of sustainability issues from the fashion industry, but encounter obstacles in their attempts to make sustainable clothing choices. Their purchasing behavior is influenced by financial limitations, convenience and lack of knowledge about environmental consequences from the fashion industry, despite positive attitudes. Social norms and influence from the social environment also play a significant role in purchasing decisions. The need for a holistic approach to promote sustainable fashion consumption, including better access to information and financial accessibility, emerges as a potential improvement. These results confirm previous research conducted on the subject and provide scope for further research in different directions.