Gamification is a concept that is gaining significant recognition in the field of business administration in general and marketing in particular. Gamification has been gaining the interest of researchers recently with mostof the studies being conducted during the last three years. Gamification presents an opportunity for businesses to gain consumers’ attention and engagement through different aspects and elements of it. Organizations such as Pinchos, the restaurant have utilized those gaming elements in order to grow their revenues and keep the customers engaged while ordering food. Despite the exponential growth of gamification in the business world, studies on its marketing effectiveness and the influence of its elementsare lacking.To fill this gapin the literature, this researchaims to gain a deeper understanding of gamification and its different elements, byfocusingon the utilization of gamification as a digital marketing tool to enhance customer loyalty and retention in retail store setting. Therefore, this researchaimsfirst to identify all the factorsaffecting store choice. Second, identify and examine the different factors affecting retail store loyalty. Finally, the differentelements of gamificationare identifiedand their effect on loyalty are studied.In order to fulfil thepurpose of the studywe have collaborated with ChildrensHouse, a retail toy store located in Umea, Sweden, in order to gain insights from current and potential customers. A quantitative study was conducted,and the sample population chosen was generation Y parents, due to their digital literacy. To add a degree of credibility to the research, a short interview with Simon, the owner of ChildrensHouse, was conducted in order to gain managerial insights as well.The main conclusions of this research include,the different factors affecting retail toy store choices which were: store attributes, product attributesand demographics; the factors influencing loyaltywhich were: interpersonal communications, impersonal communications, direct experience, distance, value for moneyand engagement in gamified applications. Finally, the research results indicate that gamification when utilized as an engagement application will enhance customer retention and store loyalty.

Gamification har börjat integreras mer och mer i våra liv varje år inom diverse områden såsom shopping, sport och undervisning. Gamification används per definition för att öka motivation hos användare genom att introducera spelmoment i en icke-spel kontext. Denna studie syftar till att utvärdera hur bra de designprinciper och designriktlinjer, som är formade utifrån ett ramverk som kallas för MDA-ramverket (ett ramverk inom gamification), kan tillämpas vid utformningen av en gamificationapplikation inom kontexten av ett biobesök eller om det krävs en modifiering av dessa. Studien syftar även till att ta reda på huruvida den här typen av applikation skulle kunna öka det generella intresset för att bli medlem hos en bioverksamhet likt Filmstaden. För att ta reda på detta gjordes en intervju som en del av förstudien för att kontrollera den generella attityden och intresset för en applikation som denna. MDA-ramverket användes sedan till att utveckla en Lo-Fi prototyp utifrån principerna och riktlinjerna inom MDA-ramverket. Denna prototyp testades genom att observera totalt tio användare som fick interagera fritt med prototypens olika funktioner. Observationen följdes upp av en intervju med samma användare som fick uttrycka sina känslor gentemot applikationen och de potentiella problem som uppkom med den. Analysen av observationen samt svaren från respondenterna jämfördes sedan med principerna och riktlinjerna som användes under designfasen för att se hur väl dessa kunde tillämpas i kontexten av ett biobesök eller om de kunde ses som felaktiga. Resultatet av studien visade på att de flesta riktlinjer var essentiella för kvalitén av prototypen men att några av dem borde ses över vid utvecklingen av en gamificationapplikation i kontexten av ett biobesök. Slutligen visade också studien, baserat på intervjusvaren som samlades in, att en applikation som denna skulle kunna öka motivation bland biobesökare att bli medlem i Filmstadens bioklubb. / Gamification has been increasingly integrated into our lives every year within different areas such as shopping, sports and education. It focuses by definition on increasing the motivation in users by introducing gaming elements into a non-gaming context. This paper aims to investigate how well current design principles and design guidelines, that have been shaped from the so-called MDA-framework (a framework within gamification), can be used for designing a gamification application within the context of a cinematic experience or if modification is required. It also investigates whether this sort of application would be able to increase the general interest of becoming a member at a cinema enterprise such as Filmstaden, Sweden. First of all, an interview was constructed as part of the pre-study to check the general attitude and interest toward an application like this. An existing framework for gamification called the MDA-framework was then used to create a Lo-Fi prototype that practices the principles and guidelines of MDA for an optimal design. This prototype was then tested by observing a total of 10 users who got to interact freely with the different functions. This observation was followed by an interview with the same users where they got to express their feelings toward the application and the potential issues that were presented with it. This result was then compared to the principles and guidelines used during the design to see whether any of the guidelines could be seen as faulty or if any potential guidelines were missing. The analysis of the research showed that most principles and guidelines were very helpful and brought the quality of the prototype to a satisfactory level on most accounts. The attitude towards some of the guidelines was proven to have changed since their emergence though. Finally, the paper also discovered, based on the applicant’s answers, that an application like this could increase the motivation of becoming a member in the “Cinema Club”.

Gamification är appliceringen av spelmekanismer i icke-spelkontextuella miljöer för att skapa motivation som kan användas för att utföra uppgifter. Denna uppsats avsåg utforska hur det appliceras och utvecklas på djupet, med fokusering på hur spelmekanismer påverkar inre och yttre motivation. I denna studie intervjuades gamification-konsulter för sin erfarenhet inom området och Self-Determination Theory (SDT) användes som analysmodell. Resultaten visar att utvecklandet av ett gamification-system har två oberoende variabler från vilka flera beroende variabler stammar. För att bestämma de mekanismer som bör användas behöver dels tidshorisont bestämmas, dels spelartyp. Således är processen för att bestämma hur eller om gamification ska appliceras lång och komplex, men att bestämma vilken typ av motivation som ska skapas beroende på tidshorisont är ett första steg för att konkretisera gamification-processen. / Gamification is the application of game mechanics in non-game contexts to create motivation to accomplish tasks. This thesis sought to delve deeper into how it is applied and developed, with a focus on how game mechanics affect intrinsic and extrinsic motivation. In the study gamification consultants were interviewed for their experience in the field and a Self-Determination Theory (SDT) view was applied in the analysis of their answers. The results show that the development of a gamification system has two independent variables from which several dependable variables spring. To determine the mechanics that should be used the time horizon has to be determined as well as player type. Thus, the decision of how or if to gamify a situation is long and complex in its application, but the determination of which type of motivation to induce is a first step to concretize how to gamify a system.

Purpose – Gamification or related concepts such as serious games and playful design are discussed intensively in the field of academic education. Since 2011, gamification has continuously been recorded as a medium-term trend of online education in the annually published Horizon Report. In all areas in which engagement, participation, and motivation of individuals are the key success factors, strategies of gamification are considered. But, what are potentials of gamification in the field of higher education? How can educational technologies such as learning management systems be gamified? An essential part of this article is a study regarding the gamification of the learning management system OPAL. Design/methodology/approach – Based on a master thesis at the faculty of educational sciences, a study was conducted in order to investigate how the use of game elements can increase the attractiveness of OPAL for students. OPAL is the central learning management system at the Technische Universität Dresden. The study should answer the question: Which game design elements increase the attractiveness of OPAL for students? The research question was answered with a qualitative approach, while the collection of data was carried out by a focus group and expert interviews. The sample included six master’s students and one expert. The findings provide recommendations for redesigning OPAL. Originality/value – Often gamification is related to tools like points, badges, and leaderboards. But what elements exist beyond these? The contribution initially provides conceptual foundations and refers to game mechanics as the specifics of games. Based on this, the potential of gamification in higher education teaching was discussed. Practical implications – The article describes the concept of gamification and how this approach can be used in university teaching, especially for designing Learning Management Systems.

Mit der Digitalisierung im Bildungsbereich sind Hochschulen aufgefordert, neue und mit digitalen Technologien angereicherte Lehr- und Lernformate bereitzustellen. Die sächsischen Hochschulen können dafür auf eine flächendeckende, technologische Infrastruktur [u. a. das Lernmanagementsystem (LMS) OPAL] zurückgreifen. Im Lehralltag zeigen sich jedoch fach- und hochschulübergreifend ähnliche Phänomene: Die digitalen Infrastrukturen werden vorwiegend für administrative Zwecke (bspw. für Kurseinschreibung oder Materialbereitstellung) und nur in geringem Maße zur innovativen Gestaltung von Lehr-Lern-Arrangements genutzt. Dabei bietet die vorhandene Infrastruktur reichlich Potenzial für motivational anspruchsvolle, digitale Lehr-Lern-Arrangements in allen Fachgebieten. Mit der Steigerung der Learning Experience, also der Lernerfahrung, sollen positive Emotionen geweckt und für den Lernprozess genutzt werden. Lernen soll Freude machen. Mit dem Projekt LOS (Learning Experience in OPAL mit Spielelementen) wird ein frei zugängliches Transfer- und Weiterbildungsangebot aufgebaut, mit dem Lehrende für die Steigerung der Learning Experience ihrer Lernangebote durch den Einsatz von Spielelementen sensibilisiert und qualifiziert werden. Damit soll langfristig die Attraktivität und der Nutzungsgrad der sächsischen Lernplattform aus Sicht aller akademischen Stakeholder gesteigert werden. Der Beitrag stellt Zielstellungen und Maßnahmen des Projektes LOS vor und skizziert zunächst allgemein das Konzept der Gamification sowie dessen pädagogischen Potenziale für die Hochschullehre. [... aus Punkt 1]

Syftet med studien var att undersöka hur ett gamification projekt har planerats och genomförts samt att ta fram lärdomar från projektet. Genom att undersöka vilka strategier som används samt vilka insikter som framkom efter projektet är denna studie betydelsefull för projektledare eller projektdeltagare som är intresserad av erfarenhetsbaserat lärande. Studien lyfter fram lärdomar utifrån ett projekt som pågick i 5 år där det innefattade tre aktörer, högskola, mediehus och tech-företag som jobba tillsammans för att leverera en produkt som handlar om gamification inom nyhetsmedier. Metoden som användes var en kvalitativ metod i form av intervjuer som sedan transkriberades. Analysen av det insamlade materialet genomfördes med hjälp av en kvalitativ innehållsanalys för att ta fram teman till resultatet. Resultatet som presenteras har tre teman som framkom som de mest väsentliga i studien, första temat är, Vi gick utan karta, som tar upp vikten av att gemensamt inom projektet ta fram en tydlig projektplan för att utifrån det använda sig av en projektmodell som passar projektet och dess unika genomförande. Andra temat som framkom i resultatet var, Såg inte den gemensamma bilden. Under detta tema skapas en förståelse kring projektets syn och förväntan på projektet utifrån de olika aktörerna där det framkom att visionen och målbilden inte var tydlig och definierad för deltagarna. Tredje temat är, Rollfördelningen som går förlorad, som tar upp vikten av att ha tydliga roller och ansvarsområden inom projektet för att enkelt ta projektet framåt. Detta saknades i projektet och resulterade i att krav, beslut och ansvar inte genomfördes på bästa sätt där ovisshet fanns kring var projektets riktning var på väg och skulle sluta. Studien riktar sig till publik med intresse för erfarenhetsbaserat lärande och vad som kan förbättras till kommande projekt. Det inkluderar chefer, projektledare, projektdeltagare och ansvarig för projektgrupper. / The aim of the study was to investigate how a gamification project has been planned and implemented and to draw lessons from the project. By examining which strategies are used and what insights emerged after the project, this study is important for project managers or project participants who are interested in experience-based learning. The study highlights lessons from a project that continues for 5 years where it includes three actors, a university, media houses and tech companies that work together to deliver a product that is about gamification in news media. The method used was a qualitative method in the form of interviews which were then transcribed. The analysis of the collected material was carried out with the help of a qualitative content analysis to arrive at the end. The result presents three themes that emerged as the most important. The first theme is, define and clear project model, which addresses the importance of jointly within the project to develop and clear project plan to use a project model that suits the project. and its unique implementation. The other theme that emerged in the development was, creating a common image and vision. Under this theme, an understanding is created about the project's view and expectation of the project based on the various actors where it emerged that the vision and goal picture were not clear and defined for the participants. The third theme is, ensures the division of roles in the project, which addresses the importance of having clear roles and areas of responsibility within the project to easily take the project forward. This was missing in the project and resulted in demands, decisions and responsibilities not being implemented in the best way where there was uncertainty about where the project direction was heading and would end. The study is aimed at audiences with an interest in experiential learning and what can be improved for future projects. This includes managers, project managers, project participants and those responsible for project groups.

Idag är konsumtion en av de största faktorerna till en ökad global uppvärmning, och människors negativa vanor till matkonsumtion ökar. I dagens samhälle är därför klimatet en viktig fråga, och klimatförändringarna som uppstår kan ha negativa konsekvenser på människors levnadssätt. E-handel har blivit vanligare då samhället blivit allt mer digitaliserat och detta är en av anledningarna till varför konsumtionen och människors beteende är ohållbart. Denna studie utfördes med hjälp av en designorienterad forskningsansats. Utifrån litteraturstudien identifierades de målbaserade spelelementen badges, progresionsmätare och poäng. De målbaserade spelelementen kombineras med riktlinjer för design av hållbar beteendeförändring, därefter var studiens syfte att undersöka huruvida kombinationen av dessa kan användas för att främja ett hållbart konsumtionsbeteende. Studiens resultat visar att kombinationen av målbaserade spelelement med riktlinjer för design av hållbar beteendeförändring kan leverera drivkraft, självmedvetenhet och vägledning vid konsumtionsprocessen. / Today, consumption is one of the biggest factors when it comes to increased global warming, and people’s negative habits of food consumption are increasing. In today's society the climate is an important issue, and the climate changes that occur may have negative consequences to the peoples mode of life. E-commerce has become more common because of the constant growth of digitalization, and this is one of the reasons why people's consumption behaviour is unsustainable. This study was performed with a designoriented research approach.  From the literature study we identified the goalbased game elements badges, progression meter and points. The goalbased game elements were combined with guidelines for design of sustainable behavior change, thereafter the purpose of the study was to investigate however the combination of goalbased game elements with guidelines of design for a sustainable behaviour change can promote a sustainable consumption behaviour. The results of the study shows that the combination of goalbased game elements with guidelines of design for a sustainable behaviour change can provide drive, self-awareness and guidance in the consumption process.

Today, the climate has become an increasingly important question where consumption is one of the main contributing factors to global warming. The climate changes will continue to have a negative impact, not only on the environment but also on people, if nothing is done to reduce the greenhouse gases in the atmosphere. Although, the increased awareness regarding how consumption affects the environment, where individuals usually have a positive attitude towards sustainable consumption, their attitudes do not always correspond with their actions. Recent years development in the field of Information and communication technology (ICT) has resulted in an era of new innovative ideas and functionalities. One area within the ICT field that specifically aims to change certain behaviour amongst individuals is gamification. Compared to games, gamification has the ability to involve and motivate users to change a certain behaviour. Gamification includes different mechanisms and elements from games and if the implementation is made properly it can reach out and affect individuals on a higher level than before. The research question that this study aimed to investigate was which game mechanisms and elements in gamification that can influence people’s behaviour so that they maintain and consume more sustainably. The aim of the study was to evaluate various game mechanisms within gamification and the goal was to conclude which game mechanisms and elements that could be used to change the behaviour of the consumers to make them become more aware of their consumption habits. The study used a qualitative research method and interviews to evaluate the selected game mechanisms. The result consisted of the summarized interviews that was analysed and compared to previous research where gamification had been used and implemented. The answer to the study’s research question was determined to be that all implementations of gamification generally yield positive results on people’s consumption behaviour if they are implemented properly. Furthermore, long-term usage is essential as it contributes to develop a sustainable habit of consumption. The reached conclusion intended to contribute to an extended insight in how gamification can be implemented in the context to make consumers more aware of their behaviour regarding their consumption. / Dagens klimatproblem har blivit en allt viktigare fråga där konsumtion är en av de största bidragande orsakerna till den fortsatta globala uppvärmningen. Detta får fortsatta negativa konsekvenser på miljö, klimat och människor där det krävs en gemensam kraftansträngning för att minska växthusgaserna i atmosfären. Fastän den ökade medvetenhet bland människor gällande vilken påverkan konsumtionen har på klimatet där individer oftast har en positiv inställning till att konsumera mer hållbart, överensstämmer deras inställning inte alltid med deras handlingar. Utvecklingen inom informationoch kommunikationsteknik (IKT) har resulterat i en ny era som lett till diverse framsteg där framförallt applikationer som kan få användare att förändra ett beteende eller bidra till ett ökat miljötänk avses. Ett område som just riktar in sig på att förändra en individs beteende är gamification och används idag inom en rad olika områden. Gamification har till skillnad från spel en förmåga att involvera och motivera användaren till att förändra ett visst beteende. Gamification består av flera olika spelmekanismer med diverse spelelement och om det implementeras på rätt sätt kan individer nås och influeras i högre grad än tidigare. Den forskningsfråga som studien valt att undersöka blev därmed vilka spelmekanismer och spelelement inom gamification som kan påverka människors beteende så att de upprätthåller och konsumerar mer hållbart. Studiens syfte var att utvärdera de olika koncepten inom gamification och målet var att nå ett förslag på en lösning som kan användas för att få konsumenter att förändra sitt konsumtionsbeteende och bli mer medvetna kring deras konsumtion. En kvalitativ forskningsmetod med intervjuer som användes för att utvärdera de olika spelmekanismerna. Studiens resultat bestod av en sammanställning av samtliga intervjuer som därefter analyserades och jämfördes med tidigare forskning där gamification implementerats. Svaret på studiens frågeställning fastställdes vara att alla implementationer av gamification generellt ger ett positivt resultat på människors beteende vid konsumtion om de implementeras rätt. Vidare är långvarigt användande avgörande då det bidrar till att bygga upp en hållbar konsumtionsvana. Den slutsats som nåddes avsågs kunna bidra till ytterligare insikter hur en implementation av gamification inom kontext av ett mer hållbart konsumtionsbeteende skulle utvecklas.

Miljöförstöring är en del av jordens befolknings vardag och FN har implementerat 17 globala hållbarhetsmål i strävan mot en hållbar framtid. AWorld-applicationen har tillsammans med FN som mål att öka medvetenheten kring varje individs klimatavtryck och stödja individen i att leva hållbart. Gamification är ett vanligt inslag i dagens applikationer där målet är att på något sätt påverka användaren. Tidigare forskning har visat på lyckade resultat där gamificationelement använts i  hållbarhetsapplikationer. Det finns tydliga kopplingar mellan attityd och beteende och i studien studeras gamificationelements påverkan på deltagarnas attityd gentemot sina konsumtionsbaserade växthusgasutsläpp. Studien är en kvalitativ fallstudie med dagboksanteckningar och semi-strukturerade intervjuer som datainsamlingsmetoder. Materialet analyserades genom ett abduktivt tillvägagångssätt med MDE-ramverket som teoretiskt ramverk samt med stöd i annan tidigare forskning. Resultatet som påvisades var att gamificationelementen i AWorld-applikationen påverkade deltagarnas attityd på tre olika plan: en oförändrad påverkan, ökad medvetenhet och inspiration. / The environmental issues are a part of people's everyday life and the UN has implemented 17 sustainable development goals to reach a sustainable future. The application AWorld was created together with the UN to raise awareness and support every individual to a sustainable life. Gamification is a common technique in today's applications and its goal is to affect the user in some way. Previous research shows that using gamification in applications is successful when it comes to sustainability. There is a clear connection between attitude and behavior and the aim of this study is to examine how the implemented gamification elements in AWorld influence the user's attitude towards their consumption-based greenhouse gas emissions. The study is a qualitative case study with diary notes and semi-structured interviews as data collection methods. The material was analyzed through an abductive approach using the MDE framework as the theoretical framework as well as supported by other previous research. The demonstrated result was that the gamification elements of the AWorld-application influenced the participants' attitude on three different levels: an unaffected influence, increased awareness and inspiration.

Studiens syfte var att undersöka relationen mellan självupplevd kunskap av gamification och tredjepersonseffekten (TPE) (En effekt som innefattar att jaget “första person” tror att propaganda eller kommunikation påverkar andra “tredje person” mer än sig själv) samt hur denna påverkar motivationsnivån som gamification försöker höja. Studien omfattade sex deltagare. Tre spelstudenter som har kunskap av gamification och tre konststudenter som inte har kunskap av gamification. Detta är för att se hur den självupplevda kunskapen påverkar TPE och därmed motivationen till att använda applikationen Duolingo som valdes som ett instrument i denna studie för att svara på forskningsfrågan. Där den huvudsakliga forskningsfrågan lyder, hur påverkar den självupplevda kunskapen av gamification motivationsnivån? Som har ytterligare två underfrågor för att besvara den huvudsakliga, hur påverkar den självupplevda kunskapen av gamification tredjepersoneffekten? samt hur påverkar tredjepersoneffekten motivationsnivån? Studien innefattade både en kvalitativ och en kvantitativ del i datainsamlingen där både semistrukturerade intervjuer och enkäter användes. Tematisk analys och ett induktivt sätt användes som dataanalysmetod i denna studie. Denna studie har funnit att den självupplevda kunskapen inte påverkar motivationen. Däremot kunde det inte finnas en TPE i spelstudenternas syn gentemot konststudenterna, där det var evident att spelstudenterna ansåg att alla påverkas av gamification och spelelement. Vidare hittades ingen relation mellan TPE och motivationsnivån även fast studenterna insåg en social distans mellan grupperna. Däremot ansågs inte gamification som något negativt, vilket medför att TPE inte uppkom mellan de två grupperna. Å andra sidan uppkom det en TPE gentemot barn och unga eftersom respondenterna ansåg dessa grupper som mer erfarna av spel, vilket resulterar i att de påverkas mer av de negativa effekterna med applikationens utformning såsom spelberoende, ekonomisk press och otillräcklig information för språkinlärning, samt spelelementen som används i applikationen. Vidare existerade även TPE gentemot personer som är tävlingsinriktade och skulle ha ett stort fokus i tävlingsaspekten av applikationen. / This study aimed to explore the interplay between self-perceived knowledge, gamification, and the thirdperson effect (TPE) (An effect which includes the "first person" believes that propaganda or communication affects other "third person" more than itself) in relation to motivation levels facilitated by gamification elements. Data was collected from six participants, divided into two groups: computer science students specializing in game design at Stockholm University (with knowledge of gamification) and art students at Luleå University (without knowledge of gamification), serving as a comparison group. This division allowed for an analysis of how self-perceived knowledge impacts the third-person effect and subsequent motivation to use the Duolingo phone app. This study aims to explore the relationship between self-perceived knowledge of gamification, motivation levels, and the third-person effect. The main research question guiding this investigation is: "How does self-perceived knowledge of gamification influence user motivation?" Two supporting sub-questions are posed to shed light on this main question: "How does self-perceived knowledge of gamification impact the third-person effect?" and "How does the third-person effect influence user motivation?" By investigating these interrelated factors, this study seeks to provide insights into the complex dynamics between self-perceived knowledge, gamification, motivation, and the third-person effect. The study incorporates a comprehensive qualitative section, employing semi-structured interviews and thematic analysis to collect and analyse data. Additionally, a smaller quantitative section employs a survey to assess participants' self-perceived knowledge. The findings indicate no significant evidence of a third-person effect between the computer science and art students. The computer science students believed that gamification affects everyone, regardless of student group. Moreover, the study reveals no correlation between the third-person effect and motivation, despite evident social distance between the groups. Notably, gamification was not perceived as a negative phenomenon or strategy, leading to a diminished occurrence of the third-person effect. However, there was a recognised TPE towards children and young adults due to the respondents considering these groups as more experienced with video games, which results in them being more affected by the negative effects of the applications design. These effects were notably game addiction, financial pressure, and insufficient information for language learning, as well as the game elements used in the application. Furthermore, TPE also existed towards people who are competitive and would have a big focus in the competition aspect of the application.