El objetivo principal de la presente tesis es la elaboración de un perfil de plan estratégico que contribuya al fortalecimiento de la “Unión de Cerveceros Artesanales del Perú” (UCAP), tanto en temas de representatividad como en la mejora de los servicios que ofrece. La asociación, foco de la tesis, se creó en el año 2013 con Diego Rodríguez Mondragón a la cabeza. La idea surge como iniciativa de un pequeño grupo de amigos, los cuales estaban convencidos de que la promoción y el crecimiento del segmento tendría mejores resultados si se llevaban a cabo de manera conjunta. Poco a poco, la asociación fue creciendo y en la actualidad cuentan con más de 27 cervecerías y 5 “homebrewers” (cerveceros caseros) asociados en todo el Perú, según Silvia De Tomás, persona encargada de las gestiones de la UCAP. Según Diego Rodríguez (presidente de la UCAP), el segmento de cerveza artesanal local posee una participación de mercado menor al 1%; sin embargo, los índices de crecimiento muestran una tendencia positiva. La necesidad de elaborar la presente tesis nace de la oportunidad que brinda este nuevo modelo de negocio (cervecerías artesanales). Estamos frente a un segmento que ofrece un bien con una propuesta de valor que se basa en la experiencia de compra y consumo; apelando a la calidad por encima de la cantidad. La generación del conocimiento y las experiencias compartidas, son las principales fortalezas del segmento, brindando la oportunidad de aplicar los conocimientos adquiridos durante la carrera de gestión; con el fin de lograr encontrar una ruta que contribuya al crecimiento del segmento y al fortalecimiento de este tipo de empresas. La presente tesis se ha desarrollado de acuerdo con las pautas de la investigación acción. La principal fuente de información primaria son las entrevistas. Estas fueron aplicadas a la asociación, actores relacionados, expertos en investigación y analistas de mercado. Además, se utilizó el método de observación; principalmente, para conocer la forma de pensar y trabajar de los cerveceros artesanales y del comportamiento del consumidor en los puntos de venta. La estructura de la tesis se desarrolla en seis capítulos, los cuales se detallan a continuación. El primer capítulo versará sobre el planteamiento de los problemas de investigación, antecedentes, objetivos del proyecto y la justificación. El segundo capítulo presenta el marco metodológico, donde se detalla el tipo de estudio realizado, así como las herramientas de recopilación de información utilizadas durante el desarrollo de la tesis. Finalmente se delimita el alcance de la propuesta a elaborar. En el tercer capítulo, se expone el marco contextual. En primer lugar, se describe la cerveza, su historia y los tipos de cerveza. Luego se realiza una aproximación a la situación actual del segmento cervecero artesanal a nivel mundial. Del mismo modo, se realizó un Benchmarking sobre asociaciones de cerveza artesanal en el mundo, lo que permitirá conocer qué actividades y estrategias se están llevando a cabo en otros países. Finalmente, se detalla la situación actual del segmento de cerveza artesanal en el Perú. El cuarto capítulo describe el marco teórico sobre el cual se desarrollaron los conceptos de asociatividad y planeamiento estratégico. En el quinto capítulo se desarrolla el Planeamiento Estratégico para la UCAP. Finalmente, en el sexto capítulo, se presentan las conclusiones finales de la tesis. Del mismo modo, se proponen ciertas recomendaciones que la asociación debería implementar para lograr mejores resultados en el sector al cual pertenecen. / Trabajo de suficiencia profesional

Ingeniero Civil Industrial / Los experimentos naturales dan una buena herramienta para poder hacer inferencia sobre causalidad de efectos utilizando herramientas econométricas, ello pues permiten lidiar de buena forma con el conocido problema de endogeneidad en los datos. El presente trabajo hace uso de datos que contienen el shock transitorio sobre la oferta de cerveza que provocó el terremoto de 2010 en Chile y se tiene como objetivo general encontrar evidencia empírica acerca del efecto que este shock transitorio de oferta tuvo sobre la lealtad de marca en el mercado. La metodología utilizada en el presente trabajo se dividió en cuatro partes: Primero la construcción y análisis gráfico de series de tiempo de participación de mercado, volumen de ventas y precios promedio. Luego la construcción y análisis de histogramas de quiebres de stock. Siguiendo con el cálculo y análisis de regresiones y finalizando con la Construcción y análisis de matrices de transición tanto de ocasiones de compra como de perfiles de clientes. Los resultados obtenidos y su análisis mostraron que por una parte el terremoto de febrero de 2010 provocó fuertes quiebres de stock para la marca líder Escudo. El producto de la marca Escudo que se vio mayormente afectado fue Escudo en formato de un litro, el cual virtualmente desapareció del mercado entre el 15 y el 28 de marzo de 2010. Esta desaparición momentánea de Escudo de un litro provocó un efecto de sustitución entre ese producto a su producto más similar en el mercado, Cristal de un litro. El shock provocado por el terremoto no tuvo mayor efecto sobe los precios de los productos afectados, ni sus productos competidores, hecho que es consecuente con la literatura existente sobre desastres naturales, donde se ha encontrado que los precios son no se ven afectados en este tipo de eventos debido al miedo que los productores le tienen al enojo de los clientes, por otro lado, la disponibilidad de productos recibe todo el efecto de este tipo de desastres naturales. La conclusión final sobre la pregunta principal del trabajo: ¿Cuál es el efecto en la lealtad de marca frente a un shock transitorio y exógeno de oferta en el mercado de la cerveza en Chile?, es que la lealtad de marca del mercado de la cerveza no presenta inercia a lo largo del período en estudio, más bien presenta un comportamiento volátil, y se vio afectada negativamente debido al terremoto. Esto pues el desastre natural provocó problemas de stock considerables en la marca líder Escudo, lo cual provocó que la inercia en la elección de marcas que normalmente existe en los mercados en condiciones normales se viera afectada.

Memoria para optar al título profesional de Ingeniero Agrónomo / La cerveza es una de las bebidas alcohólicas de mayor producción y crecimiento económico a nivel mundial. En los últimos años los consumidores han comenzado a preferir las cervezas con una gama de características cada vez más acotadas, con un cuerpo ligero, de coloración pálida y no muy amarga. Estas cervezas, de características estándar, son las que hoy produce la gran industria cervecera. En Chile, la ley estipula que la cerveza sólo puede elaborarse con cebada malteada, lúpulo, levadura y agua. Adicionalmente, se permite la adición de extractos fermentables ricos en almidón, principalmente arroz, y maíz, en la forma y proporción que determina el reglamento.

Tesis para optar al grado de Magíster en Gestión y Dirección de Empresas / La dinamización que ha tenido el mercado cervecero guatemalteco en los últimos años en conjunto con la tendencia de los consumidores por el descubrimiento de nuevas experiencias sensoriales han redundado en un crecimiento anual de 7% durante los últimos años. Tras analizar los factores externos e internos de la industria cervecera, se concluye que las condiciones son favorables para el ingreso de un nuevo negocio que debe enfocarse en el sub segmento Premium, caracterizado por un crecimiento anual notable, de hasta 16% anual, y con oferta muy limitada actualmente. El desarrollo del plan de negocios se dividió en 9 fases que abarcaron análisis externo, interno, tendencias de mercado y consumidores, entrevistas a expertos, actores actuales de la industria y proveedores, desarrollo de estrategias de marketing, operaciones y financiera y el plan de implementación. Se concluye que la cerveza artesanal en Guatemala debe dirigirse a jóvenes adultos de las zonas urbanas más importantes del país, extrovertidos e independientes que gustan de productos exclusivos, innovadores y sofisticados, encajando con la propuesta de valor de la cerveza artesanal y la estrategia de posicionamiento. Por ello, se desarrolla una estrategia de marketing enfocada en la diferenciación del producto, que logra transmitir al cliente el valor agregado y la experiencia del consumidor con el fin de generar altos índices de recompra. El formato de venta también cumple un rol importante para una diferenciación visual, con una botella de 330ml estilo Birra Aida con tapón mecánico. Apalancando la estrategia, el precio se determina a un nivel superior al promedio del mercado actual, siguiendo una estrategia de precios de prestigio . Para iniciar operaciones, es requerida una inversión inicial de US$ 151,644 con un horizonte productivo de 10,000 litros mensuales (30,303 botellas). El equipo de producción es ampliable modularmente en 5,000 litros por modificación. La inversión es recuperada al finalizar el tercer año de operación. De acuerdo a la estimación de ventas y a una tasa mínima atractiva de retorno de 20.06%, el valor actual neto del proyecto es de US$ 30,245 evaluando un horizonte temporal de cinco años. Consecuentemente, la tasa interna de retorno es de 26.92%. Para obtener este nivel de rentabilidad es necesaria una estructura de capital compuesta en un 60% por financiamiento externo y 40% de capital propio. Para posicionar una nueva cerveza en un mercado tradicional como el guatemalteco debe hacerse un esfuerzo en educar y enseñar al consumidor y al potencial consumidor sobre las características del nuevo producto. Así mismo debe trabajarse en desarrollar en el futuro próximo otro estilo de cerveza artesanal que acompañe y fortalezca el posicionamiento ya iniciado con la propuesta en este plan de negocio.

El mercado peruano de cervezas presenta en la actualidad un panorama interesante para ser abordado desde el área de la gestión y para establecer nuevas propuestas de emprendimiento. Dominado por una gran empresa a lo largo del tiempo, viene mostrando cambios importantes en los últimos años como resultado del impacto que ha tenido el crecimiento económico en el consumo de los peruanos, quienes ahora siguen tendencias internacionales que los inclinan a comprar productos diferenciados. Estos cambios se expresan principalmente en el auge y surgimiento de nuevos emprendimientos de cervecerías artesanales, que han logrado atraer a un nicho de mercado a través de los beneficios particulares que ofrece la cerveza artesanal, rompiendo con las barreras de entrada que habían impedido anteriormente a otras empresas ser sostenibles en el mercado. Frente a este escenario, el presente proyecto profesional encuentra en la elaboración de un bar especializado en cervezas artesanales una oportunidad atractiva para el diseño de un modelo de negocio, basando la elección en las tendencias del consumidor, que estimulan la demanda por cervezas artesanales; el contexto económico positivo, que impulsa estas tendencias; y la aún baja penetración de la cerveza artesanal en el mercado limeño, que genera un gran espacio y potencial para la expansión del segmento en zonas aún no atendidas. Es en la zona de Lima Norte donde se decide enfocar el diseño del modelo de negocio debido a que el interés por la cerveza artesanal empieza a manifestarse a través de la incipiente oferta y la consolidación de una clase media con cada vez mayor poder adquisitivo que busca nuevos servicios de calidad. Estudiada la oportunidad, se desarrolla la propuesta de valor a través del uso del Value Proposition Design, una herramienta innovadora que finaliza en la consecución de un modelo de negocio enfocado en el cliente y en responder a sus necesidades a través de una comprensión de este cliente. Esto con el objetivo de generar una propuesta diferenciada y acorde al perfil del público objetivo. En ese sentido, surge el concepto de un bar con temática de museo cervecero, que promueva y expanda el conocimiento de la cultura cervecera artesanal a través de un proceso de compra ágil, dentro de un ambiente dinámico, acogedor y al aire libre. Una vez diseñada la propuesta, se procede a validarla a través de recursos cualitativos y cuantitativos, obteniéndose una estimación de una demanda de 58,878 visitas anuales. / Trabajo de suficiencia profesional

Publicación a texto completo no autorizada por el autor / Busca conocer las barreras que tienen los emprendedores de cerveza artesanal peruanos, que impide el incremento de su oferta de producción. Para conocer este impacto se aplicó un cuestionario y entrevistas a productores de cerveza artesanal de Lima Metropolitana y a consumidores de un segmento de mercado, encontrándose que la preferencia de los emprendedores de realizar promoción y publicidad en redes sociales es ineficiente. Un significativo porcentaje de emprendedores orienta sus productos a un amplio segmento de mercado. El sistema mixto de pago del impuesto selectivo al consumo es visto por el emprendedor como injusto y considerado un elemento que eleva el precio de sus productos. El consumidor aprecia el atributo sabor de la cerveza y muestra su disposición en pagar un precio alto. / Tesis

Tesis para optar al grado de Magíster en Marketing / Mientras que tenemos acceso a la información nutricional para la mayoría de los productos envasados que ingerimos, las bebidas alcohólicas no deben hacerlo, lo cual podría cambiar en un futuro cercano por un proyecto de ley que se encuentra en tramitación en el Senado. Tomando en cuenta además la creciente preocupación por el peso por parte de la población, que ha llevado a un mayor consumo de productos saludables y light, nuestro objetivos es determinar cuál sería el impacto de introducir una cerveza ultra-light, nicho de mercado que se refiere a cervezas que tienen menor contenido de calorías que las cervezas light más populares, asociado a un menor contenido de alcohol. Es por esto que es necesario entender ciertos fenómenos en esta categoría, como importancia de ciertos atributos y la asociación a los productos light, la estimación de calorías de los productos y la relación entre la percepción de éstas con la graduación alcohólica. Mediante técnicas estadísticas se pudo determinar que las cervezas light son asociadas a mujeres, livianas y bajas en calorías y alcohol. Además, pese a que existe una asociación mayor a sabor para las cervezas regulares, no se pudo comprobar esto significativamente. También se concluye que, las calorías de las cervezas son sobreestimadas en comparación a su actual contenido, tanto para cervezas regulares como light, descartándose un efecto halo. Y, pese a que el exhibir un producto las calorías se produciría un efecto ancla, las calorías igual serían sobreestimadas para el resto de los competidores. Asimismo, relevante es que pese que las cervezas light son asociadas a bajas en calorías, no existe un relación lineal entre cantidad de calorías y la graduación alcohólica, principal fuente de las primeras. Considerando lo anterior, se determinó, mediante un análisis de conglomerados nutrido de las utilidades de un análisis conjunto, que existe un grupo significativo de participantes (37%) que valoran principalmente las calorías de la cerveza, versus otros atributos, como la marca, el precio y la graduación alcohólica. Este grupo está compuesto en mayor proporción por mujeres que leen regularmente las calorías.

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Magíster en Gestión para la Globalización / El presente plan de negocios nace desde la inquietud de la Cervecería Weisser, una cervecería chilena dedicada a la producción de cervecería artesanal que busca un crecimiento de sus ventas e internacionalizar sus productos, esto sumado a un problema de capacidad ociosa de la planta que desea solucionar. Con lo cual se plantea esta tesis de un plan de exportación de cerveza artesanal. Luego de un análisis de zonas geográficas, se analiza un pool de 9 países con lo cual se llega a la conclusión de que Estados Unidos es el país que presenta las mejores cifras tanto en la industria de la cerveza en general, la cerveza artesanal, así como otros factores a considerar. Sumado lo anterior a un gran mercado e ingreso per cápita superior a los demás países hace que esta sea la alternativa elegida para la exportación. El mercado Estadounidense se caracteriza por tener un esquema de 3 niveles de distribución: Importador-Mayorista/Distribuidor-Minorista, estructura que al ser considerada en los distintos análisis hace tomar la decisión de que la mejor estrategia de entrada es mediante el canal de distribución horeca, el cual tiene mayores precios al cliente final y por tanto lo mismo ocurre para la cadena y el exportador, quien puede tener un mayor margen. Se decide exportar mediante un importador alternativo, que tiene la característica de tener un menor margen, y que a su vez permite que el exportador pueda realizar la comercialización utilizando a toda su red de contactos y poniendo a personas a trabajar directamente para ello. Se concluye que California y San Francisco en particular es la mejor ciudad para entrar con la exportación, debido a que respecto a otras ciudades presenta gran población, mayores precios promedio para la cerveza, menor número de microcervecerías respecto a su población (menor competencia) y mayor cantidad de restaurantes para su población, lo que favorece el canal de distribución Horeca. Luego de considerar todos los costos de los distintos planes, donde el de marketing incluye participación en ferias además de un plan de marketing digital y sumado a acciones con los puntos de venta, se concluye que bajo este esquema la exportación de cerveza artesanal Weisser al mercado de Estados Unidos es rentable en todos los escenarios, mostrando valores de VAN de 17.929.274 con una tasa de descuento del 20%, una TIR de 35,4% y un período de recuperación de capital de 3,1 años. Además de lo anterior todos los análisis de sensibilidad realizados muestran una TIR por sobre el 20%, por lo que este proyecto debería realizarse. Como conclusión adicional se propone que a 5 años se pase a un sistema de exportación mediante una filial de la misma empresa en EE.UU., ya que puede generar mayores ganancias, pero esta alternativa es de mayor riesgo por lo que no se recomienda para comenzar a exportar por primera vez hasta tener conocimiento pleno del mercado mediante la experiencia.

Backus y Johnston tiene la oportunidad de participar en un negocio rentable en el mercado local de cervezas, con el lanzamiento de un nuevo producto: X-treme, que se diferencia por contar con insumos de la más alta calidad en su elaboración y por tener un mayor contenido alcohólico que las cervezas actuales, diferenciándolo como un producto nacional “premium” y único en el mercado. La idea de lanzar este producto, totalmente nuevo en el mercado peruano, es cubrir un nicho de mercado que permanece intacto hasta ahora, el de una cerveza premium para aquellas ocasiones de consumo en las cuales el cliente busque diferenciarse al contar con un producto de la más alta calidad, en una presentación novedosa, y por otro lado adelantarnos a nuestro principal competidor, incrementando nuestro portafolio de marcas. Asimismo, se espera quitarle una porción del mercado a las bebidas de mayor contenido alcohólico, como el vino, tragos preparados, whisky, el ron o el vodka, gracias a una alternativa de gran calidad, precio asequible y sabor conocido ya por el público peruano. Este tipo de cerveza existe ya en muchos países. Recientemente una empresa del grupo (Bavaria) lanzó una cerveza similar en Colombia con excelentes resultados, sobre todo en el segmento de personas entre 25 y 35 años. “Xtreme, la etiqueta negra de las cervezas”