Miljö- och klimatfrågor blir allt viktigare och medvetenheten ökar allt mer i samhället. Höga krav ställs framförallt på fastighetssektorn som förbrukar en stor del av jordens totala energi. Inom den kommersiella fastighetssektorn är det därför många ägare som valt att certifiera sina byggnader enligt något miljöklassificeringssystem. Frågan är dock om den växande miljötrenden fått genombrott även när det gäller köpcentrum. Syftet med denna uppsats är därför att undersöka om och hur köpcentrum i Stockholmsregionen arbetar med miljöfrågor. Genom enkät- och intervjusvar från ett antal olika köpcentrum i Stockolmsområdet visar studien att frågan om och hur köpcentrum faktiskt arbetar med miljön är invecklad och inte har ett entydigt svar. Dock visade det sig att fler än väntat aktivt arbetar med miljöfrågor på något sätt men det är tydligt att det finns utvecklingsmöjligheter inom området. Miljön har under de senaste åren blivit en allt mer central faktor men är inte en av de främsta vid drivandet av köpcentrum. Många köpcentrum väljer till exempel att köpa in grön el till fastigheterna och investerar i energibesparande åtgärder som bidrar både till minskade kostnader men även en minskad miljöpåverkan. Intresset är stort och fler vill arbeta mer med miljön än vad de gör idag och i framtiden förväntas miljön bli en allt viktigare faktor vid förvaltning och byggande av köpcentrum. Men för att miljöarbetet ska kunna underlättas och bli en större faktor anser köpcentrumen att det krävs en enhällig ambition om gemensamma och höjda miljökrav på hela marknaden.

I mars 2012 öppnade ett nytt köpcentrum i Stockholm city med ett nytänkande och nischat koncept. Det är uttalat från fastighetsägaren som utvecklat detta köpcentrum att ingen av de stora kedjorna skulle vara en del av hyresgästmixen. Det annorlunda konceptet gjorde det intressant att se hur fastighetsägare i Stockholms innerstad arbetar och konkurrerar med sitt utbud i köpcentrum. Inledningsvis gjordes en genomgående litteraturstudie inom ämnet och från tidigare rapporter visar det sig att köpcentrumen i Sverige anses likriktade till sitt utbud. Likriktningen kan bland annat härledas till att de stora butikskedjorna tar stora marknadsandelar och ofta väljer att etablera sig i köpcentrum. Detta anses kunna bli ett storstadsproblem, då det i storstäder finns många köpcentrum för kunden att välja bland. Mot den bakgrunden ska denna uppsats reda ut ifall att likriktningen utgör ett problem för köpcentrumen i Stockholms innerstad. Totalt har fem intervjuer genomförts. Tre intervjuer med representanter delaktiga i hyresgästmixen för fem köpcentrum i Stockholms innerstad och ytterligare två intervjuer med sakkunniga i branschen som gett sin syn på marknaden och hur fastighetsägare arbetar. För att studera hur stor del av butiksutbudet i köpcentrumen som utgörs av butikskedjor har också en statistik undersökning gjorts. Från intervjuerna går det att konstatera att det är speciellt att arbeta med hyresgästmixen i köpcentrum belägna i Stockholms innerstad, framförallt i city. Traditionellt sett utgörs ankarhyresgästerna i svenska köpcentrum av de större butikskedjorna. De har med andra ord en dragningskraft som skapar kundflöde till köpcentrumet. I Stockholm city har dessa butikskedjor inte samma dragningskraft i och med att det redan finns ett så stort utbud av dem. Detta gör att ankarhyresgäster heller inte används i samma utsträckning i Stockholm city. Istället ska köpcentrumets hela sammansättning av hyresgäster fungera som ett ankare och konkurrensmedel gentemot andra köpcentrum och det stora utbudet av enskilda butiker. Utifrån den statistiska undersökningen går det att utläsa att butiksutbudet i köpcentrumen i Stockholms innerstad är likriktat. En stor andel av butikerna utgörs av kedjebutiker och mer än hälften utgörs av de stora kedjorna. Inne i city tycks likriktningen inte vara ett problem i dagsläget. Var likriktningen däremot skulle kunna utgöra ett problem är bland de lokala affärscentrumen belägna i stadsdelarna Södermalm, Kungsholmen och Östermalm.

Arbetet har till syftet att närmare studera om marknadsföring stärker ett köpcentrums varumärke och därmed ökar omsättningen. Eftersom det föreligger svårigheter med att utvärdera effekterna av marknadsföring, är det värt att utreda frågeställningen. Denna studie bygger på litteratur som behandlat köpcentrumförvaltning, varumärke och marknadsföring. Resultatet bygger på en enkätundersökning och intervjuer som genomförts. En sammanställning av data för köpcentrum har också gjorts. Resultatet visar att värdet av ett köpcentrum främst beror på läget, hyresgästmixen, tillgängligheten och upptagningsområdet. Dock framkom marknadsföringens och varumärkes betydelse, när det handlar om att profilera sig mot konsumenterna. Det kan även konstateras att marknadsföringen stärker ett köpcentrums varumärke. Dock kan även konstateras att det behövs ett köpcentrum utöver det vanliga för att locka konsumenter från en annan stadsdel. Eftersom det innebär en längre resa för konsumenterna behövs något oerhört starkt och unikt för att de ska åka förbi köpcentrumet som ligger närmast. En fastighetsägare måste ha en genomtänkt strategi för marknadsföring och samtidigt använda flera kanaler för att marknadsföra sig. Dock finns inget medium som är att föredra framför andra, vilket beror på att varje köpcentrum är unikt och att det därför beror på flera olika faktorer. Vad konsumenterna efterfrågar förändras över tiden och det är därför viktigt att följa upp och korrigera sin marknadsföring. Hur stor del av omsättningen som används till marknadsföringen är beroende av tillväxten för köpcentrumet och i vilken utvecklingsfas den befinner sig i. Det viktigaste när köpcentrum marknadsför sig är att de är trovärdiga, tydliga och konsekventa. Slutligen kan sägas att marknadsföring stärker ett köpcentrums varumärke. Dock är det svårt att säga hur stora effekter det har. De köpcentrum som använder en större andel av sin omsättning till marknadsföring är antingen nystartade eller visar en negativ trend för sin omsättning relaterat till föregående år. Även köpcentrum som genomgått en omfattande renovering eller nyprofilering satsar också mer pengar på marknadsföring. Dock kan inga klara slutsatser dras kring att de köpcentrum som har störst omsättning även har nöjdast kunder och är bäst på att marknadsföra sig.

Ett externt köpcentrum fyller idag en viktig roll i konsumenters vardag. I takt med den ökade e- handeln som sätter press och utmanar köpcentrum behöver branschen finna en styrka som får konsumenter att vilja besöka köpcentrum. Att mäta kundnöjdhet och kundupplevelse har blivit alltmer viktigt för företag. Numera är själva upplevelsen som ett företag kan tillhandahålla sin konsument något som uppmärksammas mer. Detta kan då väcka frågeställningar kring vad en köpcentrumupplevelse egentligen är och vilken betydelse den har för besökare. Upplevelse är en abstrakt företeelse vilket gör det svårare att finna en exakt definition på begreppet. I uppsatsens teoretiska ramverk beskrivs olika dimensioner av upplevelser i upplevelserummet, vad kundupplevelse är och hur dessa upplevelser i ett köpcentrum påverkar helhetsupplevelsen för besökaren. Uppsatsen består av en kvalitativ del där Olof Ljungberg, centrumchef över Bergvik köpcenter intervjuats och gett sitt perspektiv på upplevelser i ett köpcentrum. Uppsatsen har även en kvantitativ del där besökarna på Bergvik köpcenter har besvarat en enkätundersökning om sina upplevelser på köpcentret. Den data som har samlats in och bearbetats har utgjort resultatet av uppsatsen. Resultatet visar statistik över de 110 respondenternas svar på enkätfrågorna där medelvärdet för varje fråga framgår. Ett högt medelvärde tyder på en positiv inställning till frågan. Den transkriberade intervjun redovisas även under detta kapitel. I diskussionen kommer statistiken från enkätundersökningen, svaren från intervjun och de olika teorier som nämnts i uppsatsen att kopplas samman. För att kunna besvara uppsatsens frågeställningar genomfördes en korrelationsanalys som fungerade som underlag för vidare diskussion. Utifrån denna analys går det att utläsa att alla våra kategorier påvisar ett samband med undersökningsvariabeln helhetsupplevelse. Uppsatsen slutsats visar att vissa element av upplevelsedimensionerna är av större betydelse än andra för ett köpcentrums besökare och har därmed en större inverkan på helhetsupplevelsen. Detta resultat kan vara användbart för köpcentrumförvaltare för att öka kundnöjdheten.

Konsumenters behov och preferenser har förändrats på grund av samhällets utveckling. Idag räcker det inte endast med ett bra och billigt utbud för att konsumenter ska komma till köpcentrum, det bör istället vara en plats dit människor vill åka och uppleva. Köpcentrumförvaltare använder facility management och en del av det är utformandet av hyresgästmix. Denna bör idag riktas mot en mer upplevelsebaserad hyresgästmix för att finna konkurrensfördelar. Upplevelser skapas genom att en individ interagerar sig med sin omgivning och det finns fyra olika sätt att studera en upplevelse på: underhållning, utbildning, estetik och eskapism. Idag saknas forskning kring hur de fyra kategorierna används vid skapandet av en hyresgästmix ämnad för upplevelser genom facility management av köpcentrum. Syftet med denna studie har varit att undersöka hur konsumenter skapar upplevelser i köpcentrum med hjälp av en upplevelsebaserad hyresgästmix. I den teoretiska referensramen beskrivs upplevelseekonomi, de fyra upplevelsekategorierna samt olika typer av hyresgästmixar. Teorin upplevelseekonomi valdes för att studera hur olika konsumenter skapar olika upplevelser i köpcentrum. Metoden som använts i studien har varit kvalitativ då studien ville fånga konsumenters olika upplevelser utifrån ett köpcentrums hyresgästmix. Studiens datainsamling genomfördes med hjälp av semistrukturerade intervjuer med tio konsumenter. Resultatet påvisar att det finns fyra olika konsumentgrupper som besöker och skapar upplevelser utifrån hyresgästmixen i ett köpcentrum: den sociala, den engagerade, den sökande och den praktiska konsumentgruppen. I diskussionen jämförs framkomna konsumentgrupper i relation till olika typer av hyresgästmixar samt de fyra upplevelsekategorierna. I avsnittet diskuteras även resultatet i jämförelse med tidigare forskning vilket resulterar i en modell som visar hur respektive konsumentgrupp skapar olika upplevelser gentemot varandra med hänsyn till upplevelsekategorierna. Slutsatsen påvisar vikten av att studera vad konsumenter skapar för upplevelser i köpcentrum för att kunna anpassa utformningen av en upplevelsebaserad hyresgästmix. De fyra konsumentgrupper som framkommit i studien kan utveckla teori för facility management när köpcentrumförvaltare ska utforma en upplevelsebaserad hyresgästmix. / The consumers behaviour have changed over time, today it is not enough to have cheap and competitive prices alone to entice consumers to the shopping centre. A shopping centre should be a place where people want to go and experience. Shopping centre managers use facility management and a part of this is the tenant mix. This should be focused towards a more experience-based direction thus finding a competitive advantage. Experiences are being created when an individual integrates itself with the environment and there are four different categories to study experiences of: entertainment, education, aesthetics and escapism. There is currently a lack of research on how the four categories are being used in this experience creation through the facility management of shopping centres. The purpose of this study was to examine how consumers create experiences in the shopping centre by an experience inspired tenant mix. In the theoretical framework the experience economy is being described, the four categories of experiences available and the different types of tenant mixes. This theory was selected to study how consumers create different experiences in the shopping centre. The method used in the study was a qualitative research approach, since the study wanted to capture consumers different experiences from a shopping centre’s tenant mix. Qualitative research allowed for this insight. The study’s data was collected through semi-structured interviews with ten consumers. The results found that there were four different consumer groups visiting and creating experiences based on the tenant mix in a shopping centre: the social, the dedicated, the searcher and the practical consumer group. In the discussion the consumer groups are being discussed in relation to the different types of tenant mixes and the four categories of an experience. The section also takes previous research into consideration allowing for comparisons. This results in a model being created that shows how each consumer group creates these different experiences with each experience category being accounted for. The conclusion demonstrate the importance of studying consumers motivations and demands in shopping centres in order to be able to adapt and accommodate for the creation of these experiences. From the consumer groups that have emerged in the outcome, it may develop theory for facility management when they design experience based tenant mix in the shopping centre.

<p>Studiens resultat visar på att Entré inte helt och hållet bidrar till en upplevelse för kunderna och därför inte heller ses av dem som ett upplevelsecentrum. Arkitekturen är inte tillräckligt intressant, butiksmixen inte tillräckligt stimulerande och centrumet besökt inte i huvudsakligt syfte att få uppleva aktiviteter utöver det vanliga. Snarare är ses Entré vara ett nytt köpcentrum som lockat på grund av dess storlek, nyhet och det faktum att det finns aktiviteter. Det bidrar definitivt till sinnesintryck, speciellt till synen på grund av dess storlek men inte långt längre än aspekter som även övriga Köpcentrum kan erbjuda. Speciellt i framtiden då de flesta konkurrerande bara byggs om, och även byggs till. Entré ses av de flesta kunder ge en upplevelse som de flesta andra köpcentrum, dock i en lite nyare och modernare förpackning.</p>

Många städer har insett vikten av en attraktiv stadskärna, vilken utgör ett effektivt konkurrensmedel i kampen mot externa köpcentra. För att stimulera och stärka cityhandeln och begreppet handelsstaden Borås planeras en citygalleria i Wäfveribolagets gamla lokaler i centrala Borås. Det är således viktigt att ta reda på vilka faktorer som är avgörande för den nya citygallerians framgång.Uppsatsen har tre huvudsakliga problemformuleringar;Vad i en citygallerias fysiska omgivning utgör en god atmosfär?Hur påverkar en god tillgänglighet framgången för Borås nya citygalleria?Vilken är det bästa butiksmixen avseende den nya citygallerian i Borås och hur kan den skapas?Metod: Vår undersökning består av två delar där den första delen är av kvalitativ karaktär och den avslutande delen är av kvantitativ karaktär. Vi har således kombinerat kvalitativa och kvantitativa ansatser. Vår empiri har dels inhämtats genom en personlig intervju med en representant från fastighetsbolaget Steen &amp; Ström och dels genom en enkätundersökning utförd i Borås stad med omnejd. Genomgående urvalsstrategi för våra två delundersökningar är ett icke- sannolikhetsurval.Slutsatser: Utifrån resultatet från den teoretiska och empiriska insamlingen samt vår egen tolkning har vi kunnat analysera fram framgångsfaktorer för köpcentra samt hur dessa kan tillämpas på Borås nya citygalleria. En god atmosfär utgörs framförallt av en ren och fräsch omgivning samt ett bra utbud av restauranger och caféer. Inslag av underhållning är mindre betydelsefullt i arbetet att skapa en god atmosfär. Tillgänglighet är en väsentlig faktor då de flesta respondenter väljer den handelsplats som ligger närmast bostaden. Vår studie ger dock indikationer på en villighet att åka längre sträckor för att få tag på en specifik produkt, vilket tydliggör vikten av ett tillfredsställande utbud. Då tillgången på parkeringsplatser värderas högt blir parkeringssituationen således en avgörande faktor huruvida den nya citygallerian i Borås kommer att bli framgångsrik. I dagsläget finns inget behov av utökade öppettider i form av kvällsöppet eller söndagsöppet. En etablering av butiker i mellanprissegmentet kan betraktas som en lämplig strategi då dessa erbjuder ett utbud som idag är underrepresenterat i Borås stadskärna. En lämplig butiksmix utgörs av en blandning av större detaljhandelskedjor och mindre fristående butiker. En etablering av en saluhall är ett önskvärt inslag hos både män och kvinnor och kan på så vis utgöra en dragningskraft för bägge könen och således för hela citygallerian.

<p>Energieffektivisering har blivit en allt mer diskuterad fråga på sista tiden. Fokus har varit stort på både bostäder och kontor. I den här rapporten granskas handelslokaler, särskilt köpcentrum, i Sverige och i Michigan, för att finna likheter och skillnader i förutsättningar för energieffektivisering och i vilka lösningar för effektivisering som väljs. Handelslokaler i Michigan använder 30 % mer energi än svenska handelslokaler och skillnaden ligger till största del i uppvärmningsenergi. På det området har Sverige arbetat mycket med effektivisering de senaste årtiondena. En åtgärd som slagit igenom stort är att ta vara på värmen eller kylan i ventilationens frånluft genom att överföra värmen eller kylan till tilluften och därmed återföra den till lokalen, så kallat FTX-system. I Sverige har 96 % av handelslokalerna ett sådant system men i Michigan är det relativt ovanligt. En tendens som framkommer i rapporten är att fastighetsägare i Michigan, i större utsträckning än motsvarande i Sverige, satsar på olika mindre lösningar, som till exempel vita, reflekterande tak. Taken reflekterar bort solinstrålning och minskar på så sätt kylbehovet men används inte ofta i Sverige. Det trots att de, enligt Lars Pellmark på fastighetsföretaget Diligentia, skulle kunna fungera väl, framförallt på byggnader med höga interna värmelaster, som köpcentrum. Köpcentrum i Sverige använder dessutom dubbelt så mycket energi till kyla som köpcenter i Michigan använder. I handelslokaler i både Michigan och Sverige har man arbetat med att byta ut belysningsarmaturer mot effektivare modeller. Belysning är den klart största posten för elanvändning och den står för en fjärdedel respektive en tredjedel av energianvändningen i köpcentrum i Michigan respektive Sverige, så där finns mycket kvar att göra. Fortfarande används i stor utsträckning äldre lysrörsarmaturer med konventionella drivdon, som skulle kunna bytas till effektivare modeller, i både Michigan och Sverige.</p><p>De stora skillnaderna i vilka energieffektiviserande lösningar som får framgångar i Michigan respektive Sverige är förvånande, trots att byggtraditionerna också skiljer sig markant åt. Utvecklingen av energieffektiviserande åtgärder tycks i mångt och mycket hållas på ett nationellt plan. Regelverk och utbud av ekonomiska incitament skiljer sig väsentligt åt mellan Michigan och Sverige och statistiken över energianvändning presenteras dessutom på olika sätt. De här faktorerna gör jämförelser av förutsättningar komplicerade. Dock har användandet av miljömärkningssystem blivit alltmer populärt, vilket också gjort att inspiration delats mellan staterna. Med internationella plattformar ökar intresset och möjligheterna att lära av varandra, om såväl konstruktions- och installationsmässiga åtgärder som ekonomiska incitament och andra styrmedel.</p> / <p>Energy efficiency has grown to be an often discussed matter today. There has been a large focus concerning both residential and office buildings. In this report retail buildings, especially malls, has been studied, in Sweden and in Michigan, to find similarities and differences in the conditions for energy efficiency and which solutions that are being chosen when energy efficiency are desired. Retail buildings in Michigan are using 30 % more energy than retail buildings in Sweden do, mostly due to high energy use for heating. Sweden has been working a lot with energy efficiency in that particular field in the last decades. One solution that has become common is heat recovery between the exhaust air and the supply air, so called HRV. In Sweden 96 % of the retail buildings have heat recovery ventilation but in Michigan it is quite rare. One trend that appears in this report is that the retail buildings I Michigan, to a larger extent than the ones in Sweden, are equipped with different smaller solutions, for example cool roofs. The white roofs reflect a majority of the sunbeams, and thereby also much of the heat, which reduces the need for cooling, but they are rarely used in Sweden. This, even though they could work well, according to Lars Pellmark from the real property company Diligentia, especially for malls since they have a high internal heat load. Malls in Sweden also use twice the energy for cooling the malls in Michigan use. Some progress has been made, both in Michigan and in Sweden, with changing the lighting fixtures in retail buildings to more energy efficient models. Lighting is unquestioned the largest part of the electricity use in retail buildings, a fourth of the total energy use in malls in Michigan, in Sweden the share is a third. There is still a lot to do in that area. In Michigan as well as Sweden, older more inefficient fluorescent lamps are still often used and the opportunities are many for exchanging them to newer, more energy efficient models.</p><p>The large differences in which solutions that are chosen for energy efficient malls and retail buildings in Michigan and in Sweden are surprising, even though the building traditions are quite different. The development of energy efficiency solutions seems often being held in a national restriction. Regulations and supply of economic incentives are very diverse, in the comparison between Michigan and Sweden, and the statistics over energy use are presented in different ways, which makes them complicated to compare. The increasing popularity of green building certification systems is one thing working against the national trend. Through the certification system ideas and inspiration is shared and spread between countries. With international platforms the interest in, and possibilities for, learning from each other increases, construction- and installation wise as well as for economic incentives and other management control measures.</p>

<p>Sammanfattning:</p><p>Det har skett förändringar i svenska köpcentrum sedan ett antal år tillbaka. Nya har tillkommit och gamla har rustats upp. Trots denna förändring har en kritik mot likriktning vuxit fram; många köpcentrum uppvisar stora likheter i utbudet. Vad denna uppsats pekar på är att likriktningen av butiksutbudet inte är ett problem, snarare finns det ett behov av att utforma unika köpcentrum som har en tydlig profilering.</p><p>Denna uppsats fokuserar på den yngre generationen, även kallad Generation Y. Denna växande och köpstarka grupp består av sena 70-talister och 80-talister som skiljer sig i beteende från tidigare generationer. Dilemmat är hur de ska hanteras; de är kräsna, svårflörtade och ombytliga vilket skapar incitament till att förstå den nya kunden och hennes nya behov.</p><p>Frågeställning:</p><p>Vilka attribut värdesätter Generation Y vid köpcentrumhandel?</p><p>Syfte:</p><p>Syftet med denna uppsats är att undersöka behovet av unika köpcentrum för Generation Y.</p><p>Metod:</p><p>Uppsatsen bygger på fyra intervjuer med marknadsansvariga på köpcentrum samt enkätundersökning med 60 konsumenter. Vidare har en betydelseutförandeanalys gjorts för att tolka resultaten från enkätundersökningen.</p><p>Resultat:</p><p>Det finns inte ett behov av unika köpcentrum för Generation Y. Det är tillfreds med den centrumutformning som idag erbjuds.</p><p>Slutsats:</p><p>Generation Y värdesätter attribut som tillgänglighet, öppettider, parkeringsplatser, atmosfär och matställen.</p>

<p>Shopping is one of the most important social activities today and the majority of all shopping takes place in Shopping Centres. The number of Shopping Centres has increased and it is important to attract visitors by using the right marketing strategy. </p><p>Christmas is an extra important period because the turnover normally increases three times in December compared to a “normal” month. </p><p>The purpose of this study is to analyze the marketing of Shopping Centres during the Christmas period, and analyze how this marketing contributes to the visitors’ choice of Shopping Centre. This is a positivistic study that combines a quantitative and a qualitative method.</p><p>This study concludes that range of stores and distance are the most important factors when a visitor decides which Shopping Centre to visit. During Christmas it is important to create a Christmas feeling, preferably made by offering decorations and music. The visitors appreciate entertainment but that do not affect their choice of Shopping Centre. Outdoor commercial and magazines are appropriate media channels when the goal is to reach a large quantity of potential visitors, and Shopping Centres should communicate range of stores, distance and a Christmas feeling.</p>