Varumärken är något som de flesta människor har någon relation till, då en människa i Sverige dagligen utsätts för cirka 3000 reklambudskap. Brännmärkning av djur är ett av de tidigaste tecknen på varumärkesanvändande. Till en början handlade forskningen kring varumärkesbyggande mest om de materiella delarna, för att under senare år fokusera mer på de immateriella tillgångar ett varumärke innefattar. Den senaste tiden har företag börjat inse vikten av ett starkt varumärke då det bland annat är en stor finansiell tillgång. Uppsatsen handlar om hur små företag inom klädbranschen arbetar med sina varumärken. Ämnet ansågs intressant då författarna fann att forskningen kring hur just små företag arbetar var relativt tunn. Uppsatsen har en deduktiv ansats vilket betyder att utvalda teorier testas med empirisk data, författarna ville se ifall generella teorier kring varumärken var applicerbara även på små företag. Därför bygger referensramen på kända och traditionella teorier kring ämnet av författare som Kotler, Keller, Aaker och Kapferer. Syftet med uppsatsen är att ur ett företagsperspektiv beskriva och undersöka processerna i små klädföretag kring varumärkesbyggande. Uppsatsen har en kvalitativ ansats då fyra klädföretag har intervjuats på djupet. Eftersom endast ett fåtal företag har intervjuats är det svårt att dra generaliseringar som gäller alla små företag i branschen. Intervjuerna kan däremot ge indikationer för hur arbetet med varumärken går till. Empirin baseras på data från intervjuerna. Författarna kom i slutsatserna fram till att små klädföretag arbetar mycket med att försöka vara personliga och unika. Atmosfären i butikerna ansågs viktig, liksom det personliga bemötandet. Även de immateriella tillgångarna visade sig vara av stor betydelse då kläderna som finns till försäljning finns att få tag på även hos flera av konkurrenterna. Det visade sig även att små klädföretag arbetar mycket med kringliggande aktiviteter såsom att anordna olika events och kundkvällar för sina kunder. Gällande marknadsföring visade det sig att "word of mouth-metoden" var av stor betydelse liksom nya medier som Facebook och bloggar. På frågan om traditionella teorier även är applicerbara på små företag kom författarna fram till att vissa delar av teorierna passar bättre in på små företag som exempelvis personligheten, lojala kunder och differentiering. Andra delar var inte lika applicerbara.

Forskningsfråga: På vilka sätt kan förändringar, som är av sådant slag att företaget inte själva kan påverka dem, hanteras parallellt med ett varumärkes identitet och i vilken utsträckning kan identiteten anpassas på ett trovärdigt sätt – i en betydande konsumentsektor med hög förändringstakt? Syfte: Vi har valt att specifikt fördjupa oss i klädbranschen för att på så sätt förankra uppsatsens resonemang, vilket har mynnat ut i tre delsyften. Vårt syfte är därmed att utifrån ett branschperspektiv analysera samt klarlägga: Vikten av varumärkets identitet och i vilken utsträckning identiteten präglas av stabilitet. Betydelsen av förändring och dess inflytande på varumärkets identitet.  I vilken grad långsiktig stabilitet och förändring är förenliga med varumärkets identitet.   Metod:             Vi har använt en kvalitativ forskningsmetod av fallstudiekaraktär, som kommit att anta en abduktiv ansats. Vi har genomfört elva intervjuer med personer som har nära koppling till klädbranschen och/eller varumärkesexpertis. Slutsatser:     Utifrån en teoretisk och empirisk analys har vi kunnat urskilja tendenser som framhäver att varumärkets identitet är central för företag i klädbranschen samt att förändring har stor betydelse för varumärkesidentitetsarbetet. Vi har funnit att långsiktig stabilitet och förändring är nödvändiga att inkludera i varumärkesarbetet samt att de är förenliga, om förändringen sker successivt och upplevs som trovärdig. Våra fullständiga slutsatser samt diskussion kring dessa återfinns i sin helhet i kapitel 5. / This study focuses on the concept of brand identity and the importance of long-term stability, and how this can be handled parallel with external changes, within a substantial consumer goods sector with a high rate of change; in this case the clothing industry. We find this topic relevant since brands today seem to have become a major part in consumers’ social lives as well as an advantage for companies in a competitive marketplace in a world that is changing rapidly. The study is conducted with qualitative approach with a case study character, based on eleven interviews with carefully chosen respondents, all of them closely related to the clothing industry and/or with profound knowledge of brand management.

Klädbranschens normativa resursflöden är linjära, vilket innebär att naturresurser utvinns för att kunna tillverka produkter som sedan kastas när dess livslängd är förbrukad. Att ständigt behöva utvinna nya naturresurser är inte bara plågsamt för vår miljö utan dessutom väldigt kostsamt för företagen. Många ser en cirkulär ekonomi som lösningen på hur vi ska kunna behålla vårt konsumtionssamhälle utan att förstöra vår planet. Flera klädföretag tillämpar redan cirkulära processer i form av exempelvis klädinsamling där de tar emot gamla kläder för kunna återanvända materialet men upplever att det finns ett motstånd från kunderna till att bidra. Denna kandidatuppsats undersöker genom en kvantitativ studie vilka faktorer som kan leda till att deltagandet från kunderna ökar. Studien finner stöd för att hur pass informerade kunderna är samt kundens sociala omgivning har betydelse för kundens vilja att återlämna gamla kläder.

Problemformulering: I vilken grad har varumärkesimage, elektronisk word-of-mouth samt opinionsbildare på sociala medier för inflytande på konsumenters attityder till varumärken inom klädbranschen? Syfte: Studiens syfte är att påvisa om det föreligger skillnader i inflytandet på konsumenters attityder till varumärken inom klädbranschen mellan varumärkesimage, elektronisk word-of-mouth samt opinionsbildare på sociala medier. Metod: Uppsatsen är utformad efter en kvantitativ forskningsstudie och bygger på en deduktiv ansats. Datainsamlingen har skett genom en webbenkät som innefattar 223 observationer. Slutsats: Vi har undersökt varumärkesimage, elektronisk word-of-mouth samt opinionsbildares inflytande på konsumenters attityder till varumärken inom klädbranschen. Samtliga faktorer visar olika grad av inflytande och därmed föreligger det skillnader i inflytandet på konsumenters attityder till varumärken. Varumärkesimage är den faktorn som har ett påvisat inflytande, även den faktorn som är högst i rankingen. Därefter kommer opinionsbildare på sociala medier och sist elektronisk word-of-mouth som båda påvisade inget signifikant samband med konsumenters attityder till varumärken inom klädbranschen.

Syfte: Syftet med denna studie är att kartlägga och tolka hur Generation Z anser sig agera och bete sig i köpbeslutsprocessen vid inköp av kläder online. Forskningsfrågor: - Hur ser Generation Zs köpbeslutsprocess ut vid köp av kläder online? - Vilka faktorer påverkar Generation Z vid köp av kläder online? Metod: Studien baseras på en kvalitativ metod och den empiriska datan har som utgångspunkt i tre fokusgruppsdiskussioner och två semistrukturerade intervjuer. Studien har en deduktiv ansats. Teoretisk referensram: Studien baseras utifrån den klassiska modellen av köpbeslutsprocessen, samt kompletteras med faktorer som påverkar vid köp online – inflytande och sociala medier, hemsidans atmosfär, tillit, pris och risk. Slutsatser: Köpbeslutsprocessen för Generation Z liknar den klassiska processen till viss del, även om flertalet nya beteendemönster kan utläsas. Olika vägar kan tas i köpprocessen och beteendet i de olika stegen ser annorlunda ut jämfört med tidigare generationer – alla stegen sker mer eller mindre online.

<p>Bakgrund: Företag som distribuerar varor till kund kan tillämpa antingen direkta eller indirekta försäljningskanaler, såsom centralt styrda enheter och franchising. Fördelar med franchising är en ökad tillväxttakt såväl som att franchisetagaren genom att satsa eget kapital motiveras att driva butiken så bra som möjligt vilket även gynnar franchisegivaren. Fördelar med centralt styrda enheter å andra sidan är standardisering, vilket lättare uppnås vid högre kontroll som kan återfinnas i centralt styrda organisationer där beslutsvägarna är kortare. Att tillämpa en distribution genom centralt styrda enheter ger även stordriftsfördelar genom exempelvis gemensamma inköp. För att öka kunskapen om fördelar och nackdelar med olika distributionsstrategier anser vi att det är intressant att studera hur distributionen påverkar ett företags anställda. Vi har valt att rikta in oss mot klädbranschen där det på butiksnivå troligtvis är butikschefen som påverkas mest av vald distributionsstrategi. Detta beror på att strukturen i företaget påverkar hur mycket inflytande och påverkan som butikschefen har över exempelvis personal, sortiment och resultat, vilket i sin tur påverkar butikschefens motivation.</p><p>Syfte: Syftet med denna uppsats är att jämföra hur distribution genom centralt styrda butiker kontra franchising påverkar butikschefers motivation inom klädbranschen.</p><p>Genomförande: Uppsatsen bygger på en kvalitativ metod där data samlats in genom 20 intervjuer med butikschefer på KappAhl och Vero Moda, 4 intervjuer med personal på butikernas huvudkontor samt 6 intervjuer med personal vid andra butikskedjors huvudkontor.</p><p>Resultat: Vår studie visar på skillnader avseende styrning av butikscheferna. Butikschefer i de butiker som drivs via franchising uppfattar att de har större möjlighet att påverka genom deras ansvar för inköp. Butikschefer i den centralt styrda butikskedjan har istället ett resultatansvar. Den centralt styrda butikskedjan ger belöningar i form av monetära och ickemonetära belöningar vilket är individuellt för franchisetagarna varpå alla butikschefer inte har samma förutsättningar. Vårt resultat visar dock på att val av distributionsstrategi, genom centralt styrda butiker eller franchising, inte har någon direkt påverkan på butikschefens motivation. Butikschefer inom båda studerade distributionskanaler är mycket motiverade. En fråga som vårt resultat väckt är därför om den fördel av ökad motivation, som i litteraturen lyfts fram hos franchising som distributionsform, försvinner under förhållandet som råder i studerat företag genom anställning av en butikschef för butikens dagliga drift.</p>

<p><strong>Problemformulering: </strong>Denna uppsats avser att besvara/beröra följande frågor:</p><p>- Hur tolkar företag begreppet CSR, hur arbetar de med det samt om det finns några skillnader/likheter mellan företagen?</p><p>- Hur kommunicerar företagen sitt CSR arbete via olika dokument, finns det några skillnader/likheter mellan företagen?</p><p><strong>Syfte:</strong> Uppsatsen syftar till att beskriva, förklara och jämföra hur utvalda svenska företag inom konfektionsbranschen kommunicerar kring begreppet CSR mot sin marknad via olika dokument, hur företagen tolkar begreppet CSR samt hur de arbetar med det.</p><p><strong>Metod: </strong>En fallstudie har genomförts på tre företag inom konfektionsbranschen på den svenska marknaden. Textanalys har genomförts på utvalda dokument såsom respektive företags hemsida, årsredovisningar från 2002 och framåt samt tillgängliga hållbarhetsredovisningar för att se hur företagen kommunicerar kring CSR. Även kvalitativa intervjuer med respektive företag har genomförts för att komplettera textanalysen och för att få ytterligare en synvinkel utöver kommunikation på hur företagen arbetar med CSR.</p><p><strong>Teori:</strong> De teorier som använts är Carrolls CSR – pyramid samt företags olika ståndpunkter till CSR. Carrolls CSR pyramid tar hänsyn till olika ansvar som måste uppfyllas i CSR arbetet medan den andra teorin tar upp företags olika ståndpunkter till CSR samt hur ståndpunkten kan påverka i vilken utsträckning samt grad man arbetar med CSR.</p><p><strong>Slutsats:</strong> När det gäller CSR arbetet finns det mer likheter än skillnader mellan företagen. Kommunikationen skiljer sig i omfattning mellan företagen.</p>

Bakgrund: Företag som distribuerar varor till kund kan tillämpa antingen direkta eller indirekta försäljningskanaler, såsom centralt styrda enheter och franchising. Fördelar med franchising är en ökad tillväxttakt såväl som att franchisetagaren genom att satsa eget kapital motiveras att driva butiken så bra som möjligt vilket även gynnar franchisegivaren. Fördelar med centralt styrda enheter å andra sidan är standardisering, vilket lättare uppnås vid högre kontroll som kan återfinnas i centralt styrda organisationer där beslutsvägarna är kortare. Att tillämpa en distribution genom centralt styrda enheter ger även stordriftsfördelar genom exempelvis gemensamma inköp. För att öka kunskapen om fördelar och nackdelar med olika distributionsstrategier anser vi att det är intressant att studera hur distributionen påverkar ett företags anställda. Vi har valt att rikta in oss mot klädbranschen där det på butiksnivå troligtvis är butikschefen som påverkas mest av vald distributionsstrategi. Detta beror på att strukturen i företaget påverkar hur mycket inflytande och påverkan som butikschefen har över exempelvis personal, sortiment och resultat, vilket i sin tur påverkar butikschefens motivation. Syfte: Syftet med denna uppsats är att jämföra hur distribution genom centralt styrda butiker kontra franchising påverkar butikschefers motivation inom klädbranschen. Genomförande: Uppsatsen bygger på en kvalitativ metod där data samlats in genom 20 intervjuer med butikschefer på KappAhl och Vero Moda, 4 intervjuer med personal på butikernas huvudkontor samt 6 intervjuer med personal vid andra butikskedjors huvudkontor. Resultat: Vår studie visar på skillnader avseende styrning av butikscheferna. Butikschefer i de butiker som drivs via franchising uppfattar att de har större möjlighet att påverka genom deras ansvar för inköp. Butikschefer i den centralt styrda butikskedjan har istället ett resultatansvar. Den centralt styrda butikskedjan ger belöningar i form av monetära och ickemonetära belöningar vilket är individuellt för franchisetagarna varpå alla butikschefer inte har samma förutsättningar. Vårt resultat visar dock på att val av distributionsstrategi, genom centralt styrda butiker eller franchising, inte har någon direkt påverkan på butikschefens motivation. Butikschefer inom båda studerade distributionskanaler är mycket motiverade. En fråga som vårt resultat väckt är därför om den fördel av ökad motivation, som i litteraturen lyfts fram hos franchising som distributionsform, försvinner under förhållandet som råder i studerat företag genom anställning av en butikschef för butikens dagliga drift.

I dagens samhälle väljer många företag inom klädbranschen att presentera en hållbarhetsredovisning, angående företagets arbete för hållbar utveckling. Hållbarhetsredovisningen kan beskrivas som en viktig del av den strategi som används i syfte att profilera organisationen som socialt ansvarstagande. Däremot blir informationen som redovisas mer och mer omfattande för varje år, samtidigt som en färsk granskningsrapport visar att klädbranschens hållbarhetsarbete inte motsvarar den önskvärda utvecklingen. Den senaste tidens omfattande redovisningen kan därför diskuteras, om det är en form av fasadbygge, eller om redovisningen ändå kan uppfattas som legitim och trovärdig? Syftet med denna studie är att undersöka den interna kommunikationens betydelse för hållbarhetsredovisningens trovärdighet. Tre klädkedjor som verkar på den svenska marknaden har därmed undersökts och studien grundar sig på ett socialkonstruktivistiskt förhållningssätt, där subjektiva tolkningar är tillåtna. Studiens resultat visar att den interna kommunikationen har betydelse för hur hållbarhetsarbetet förmedlas till företagens intressenter och därmed kan medarbetarnas egen uppfattning av identiteten inverka på redovisningens trovärdighet. Genom denna undersökning finner vi även att hållbarhetsredovisningen framförallt är ledningens sak, varför hållbarhetsarbetet kan behöva förmedlas genom fler kommunikationskanaler för att inte bara framstå som en fin fasad. Ett främjande av den interna kommunikationen bör därmed utvecklas så att medarbetarna kan ge tyngd åt informationen som presenteras i redovisningen. På så vis kan den interna kommunikationen skapa betydelse för hållbarhetsredovisningens trovärdighet.

Problemformulering: Denna uppsats avser att besvara/beröra följande frågor: - Hur tolkar företag begreppet CSR, hur arbetar de med det samt om det finns några skillnader/likheter mellan företagen? - Hur kommunicerar företagen sitt CSR arbete via olika dokument, finns det några skillnader/likheter mellan företagen? Syfte: Uppsatsen syftar till att beskriva, förklara och jämföra hur utvalda svenska företag inom konfektionsbranschen kommunicerar kring begreppet CSR mot sin marknad via olika dokument, hur företagen tolkar begreppet CSR samt hur de arbetar med det. Metod: En fallstudie har genomförts på tre företag inom konfektionsbranschen på den svenska marknaden. Textanalys har genomförts på utvalda dokument såsom respektive företags hemsida, årsredovisningar från 2002 och framåt samt tillgängliga hållbarhetsredovisningar för att se hur företagen kommunicerar kring CSR. Även kvalitativa intervjuer med respektive företag har genomförts för att komplettera textanalysen och för att få ytterligare en synvinkel utöver kommunikation på hur företagen arbetar med CSR. Teori: De teorier som använts är Carrolls CSR – pyramid samt företags olika ståndpunkter till CSR. Carrolls CSR pyramid tar hänsyn till olika ansvar som måste uppfyllas i CSR arbetet medan den andra teorin tar upp företags olika ståndpunkter till CSR samt hur ståndpunkten kan påverka i vilken utsträckning samt grad man arbetar med CSR. Slutsats: När det gäller CSR arbetet finns det mer likheter än skillnader mellan företagen. Kommunikationen skiljer sig i omfattning mellan företagen.