Abstract
  Title:Systembolaget och unga - En studie om hur Systembolagets reklamfilmers budskap tas emot  Authors: Frida Johnsson, Evelina Josefsson, Minda Landgren  Aim: The aim with this essay is to analyze how the target audience 18-19-year olds, and consumers of Systembolaget, the target audience of 20- 25-year olds, are affected by two specific commercials named “Systrar” and “Bröder” and furthermore examine whether the commercials have a deterrent effect on the audience or not. The questions the essay answers are “How do 18-19-year olds perceive that they are affected by the campaign films?” and “How do 20-25-year olds perceive that they are affected by the campaign films?”. This essay uses the methods qualitative analysis and focus group interviewand is based on the theoryEncoding/Decoding. In conclusion Systembolaget uses emotions to convey their message. To the audiences the commercials are not as deterrent as one might first imagine.   Number of pages: 56 Course: Media and Communication studies C Department: Department of Informatics and Media University: Uppsala University Period: Autumn 2018 Tutor: Per Gunnar Holmlöv Keywords: Ungdomar, Systembolaget, Alkohol, Reklamfilm, Encoding/Decoding, Teman, Koder, Kontext

<p>This paper consists of a comprehensive look at the advertising industry as a whole and communication mould various guises in the context of technology development. It also describes a production in the form of a commercial for a network of ten companies called The Lodge. The result is discussed based on questions on the subject communications and marketing. The discussions of this work will then be transferred to a proposal for further research.</p>

Reklam för olika produkter och organisationer möter oss varje dag bland annat genom tidningar, radio, TV eller på vägen till jobbet. De TV-sända reklamfilmerna som avbryter i lördagsfilmen eller under nyhetssändningen är till för att påverka oss TV-tittare. Vi har i denna studie valt att undersöka vilka likheter och skillnader man ser i en jämförelse av två reklamfilmer från kommersiella företag och två från nonprofitorganisationer. Vi har som syfte att identifiera drag och linjer i filmerna som är likadana eller skiljer sig åt från de olika typerna av organisationer. Fenomenet vi vill undersöka är hur reklamfilmer från nonprofitorganisationer utformas och fungerar jämfört med reklamfilm från kommersiella företag. Detta kommer vi göra genom att dra slutsatser utifrån kvalitativa tolkningar kring likheter och skillnader i filmerna. Undersökningarna som denna uppsats baseras på kommer att utföras genom två kvalitativa studier på fyra reklamfilmer. Vi har här tittat på den djupare betydelsen ur TV-tittarens perspektiv och använt oss av en retorisk analys och en bildanalys i våra undersökningar. Resultaten vi kom fram till visar på en relativ likvärdighet hos reklamfilmerna från de olika organisationsgenrerna. Den stora skillnaden vi ser är att filmerna från nonprofitorganisationerna i större utsträckning väcker gemensamma känslor och associationer än vad de kommersiella filmerna gör. / We get in contact with advertising for different products and organizations all the time in our daily life. We face the marketing in newspapers, radio, television and on our way to work. The commercial breaks during movies and newscasts are affecting you and influence your behavior. In this thesis we are studying the differences and similarities between television advertising from nonprofit organizations and commercial companies. The purpose of the study is to identify outlines in the different films that are similar or special from the different genre of organizations. We want to dissect how television advertising from nonprofit organizations is designed and works compared to advertising from commercial companies. We are going to solve this out through conclusions on the basis of our own interpretation around the similarities and differences in the films. The surveys in this thesis are based upon two different qualitative studies on four television commercials. We have been studying the meaning and the significant aspects from the receivers’ point of view. The two surveys we have been using in our investigation are rhetorical and image analysis. The findings from the studies show upon a relatively equivalence between the commercials from the different type of organizations. The biggest difference between the television advertising from the two genres is the further use of common feelings and associations in the films from the nonprofit organizations.

Bakgrund: TV-reklam är något som de allra flesta kommer i kontakt meddagligen, och det är ett vanligt samtalsämne. Diskussioner kan fokusera på den roliga reklamfilmen som du kan se på TV just nu eller hur irriterande det är när en spännande film stannar för ett reklamavbrott. Vad vi kan säga är att de flesta människorna har en uppfattning om TV-reklam och en del människor tycker att reklam är något positivt och en del människor ser det som något negativt. TV är en av de största marknadsföringskanalerna, men samtidigt ett av de reklamformat som uppfattas mest negativt. Detta innebär ett problemför företag som väljer denna reklamkanal då de tilltänkta mottagarna väljer att byta kanal vid reklampauserna. Hur ska reklamfilmerna utformas för att minska risken att det problemet uppstår? Syfte: Författarna vill, utan att generalisera, öka förståelsen för hur de olikakommunikationsstrategierna, den rationella strategin, den känslomässiga strategin, den repetitiva strategin och den sociala strategin uppfattas. Med hjälp av studien vill författarna bidra till att ta reda på hur en reklamfilm kan utformas för att minska risken för att den tilltänkta konsumenten zappar förbi reklamfilmen. Metod: I studien använde sig författarna av fokusgruppsundersökningar föratt se tendenser kring ungdomars åsikter om reklamfilm. Författarna använde också semiotik för att genomföra analyser av reklamfilmer. Resultat: Alla kommunikationsstrategier innehåller delar som deltagarna uppskattar, men det är tydligt vilken av kommunikationsstrategierna som uppskattades mest. Det visar sig också tydligt, efter undersökningen, hur en effektiv reklamfilm kan utformas. / Television advertising is something that the vast majority comes in contact with every day, and it is a common topic of conversation. Discussions may focus on the funny commercials that you can see on TV at the moment or how annoying it is when an exciting movie stops for a commercial break. What we can say is that people have an opinion about television advertising; some people think that advertising is something positive and some people see it as negative.A thesis from 2008 made at Gothenburg University showed that only 14% of the population perceive television advertising as something positive. Despite this, television remains one of the largest advertising forums in Sweden. 2006, the investment in television advertising stood for 15% of the total investment in advertising. Is it possible to receive TV advertising to become popular with most? Or at least reduce the negativity of television advertising? There have been four different communication strategies to adapt marketing to the audience that is most interesting. These communication strategies are developed based on the audience thinking, rational or emotional. They are also based on how motivated the audience is in their buying behavior. These strategies are the basis of our study. Our study raises the question if one of the communication strategies is more appreciated than the others, and in that case, what does that strategy contain that the other strategies lack? A response to this could lead to the conclusion that not all television advertisements are perceived as equally negative, and thus, by using the most positively perceived communication strategy, it would be easier for a company to get its message across. Many companies spend large sums on televisionadvertising and they want to feel sure that their message gets across. Now their intended consumers change channel during the commercial break because the advertising is seen as boring and annoying.

Hur uppfattas Nespressos varumärke av deras konsumenter? Hur skiljer sig konsumenternas uppfattningar ifrån Nespressos uppfattningar om sig själva? Upplevs varumärket som det är tänkt att göra? Anser konsumenterna att Nespressos lyckats med sitt varumärkesarbete? Att arbeta med varumärkesuppbyggande process kan anses vara omfattade och komplext. Varumärkesarbete består av flera olika delar som måste samspela och arbeta för att skapa en helhet. Reklam är även en viktig del i att skapa mening i konsumenternas medvetande. Detta utgör utgångspunkten för denna uppsats. För att kunna besvara frågorna har kvalitativa forskningsintervjuer gjorts på utvalda konsumenter av Nespressos produkter. Målet med studien är att skapa en uppfattning om hur ett varumärkesarbete inom ett företag ser ut ur ett konsumentperspektiv samt hur ett varumärke kan förenas med reklam. Studien avser främst att studera Nespressos varumärke utifrån deras konsumenter och låter dessa främst få uttrycka sina meningar, åsikter, känslor och uppfattningar som de kan tänkas ha av varumärket. Insamlingen av information har skett utifrån personliga intervjuer. Utifrån empirin och analysen har jag antagit att känslan av kvalitet, exklusivitet och att känna sig speciell är vad som är den avgörande faktorn till de intervjuade konsumenternas övergripande goda tillfredställelse av Nespressos produkter. Konsumenterna förhåller sig delvis positivt inställda till Nespressos varumärke och särskilt till dess reklammedel. Däremot råder det brister i ha ett första prioriterande och de flesta av de intervjuade erkänner att de både äger och använder andra kaffemaskiner utöver Nespresso kaffemaskinen. Andra brister är tillgängligheten med produkterna. Andra slutsatser som kan dras är att konsumenterna uppfattar Nespressos varumärke på samma sätt som de uppfattar sig själva och att varumärket upplevs som det var tänkt att göra.

Title: Brand evolving in identity shaping TV commercial – a quantitative study of Gevalias commercial movies over time. (Varumärkesutveckling i identitetsskapande tv-reklam – en kvantitativ studie av Gevalias reklamfilmer över tid) Number of pages: 35 Author: Julia Garellick Lindborg Tutor: Anne-Marie Morhed Course: Media and Communications studies C Period: Autumn of 2010 University: Division of Media and Communication, Department of Information Science, Uppsala University Purpose: The purpose of the study has been to investigate in what ways the concept of success is constructed in Gevalia’s TV commercials with the theme “unexpected visit”. Eight identity evolving variables have been chosen to measure variations in the pattern of the unexpected visit in order to understand the essence of time. Material/Method: The study is executed through a quantitative content analysis. The material studied is 18 of Gevalia’s TV commercials produced from 1991 to 2010. The study is a complete investigation of the material that has been found over the internet and especially on Youtube. Main results: The results show that Gevalia’s 18 TV commercials with the theme”unexpected visit” follows the same concept through a period of 20 years. In the pattern of the concept a variation is seen in the use of for example coffee visibility, elect of slogan and sort of drama construction. This variation is distinctively seen after the millennium and can among other things depend upon a shift in commercial company and the need to renew. A small change that however follows a pattern the audience is able to remember from earlier, has by Gevalia been identified as highly essential in order to not wear out their audience. All commercials consist of more or less humor in purpose of seeking attention to be able to profile the product on the market. The thematic identity in the commercials that humor helps building is seen as the greatest contribution to why Gevalia has evolved into such a strong brand and a large reason for its success.   Keywords: brand identity, brand personality, Gevalia, communicative identity, TV commercial / Studien undersöker på vilka sätt Gevalias framgångskoncept är konstruerat i reklamfilmerna med temat ”oväntat besök”. Vidare har åtta identitetsskapande variabler valts ut för att mäta variationer i det oväntade besöksmönstret filmerna emellan. Detta i syfte att se tidens betydelse. Genom en kvantitativ innehållsanalys och utifrån teorier inom varumärkesidentitet studeras 18 reklamfilmer under en 20 års period. Studien är en totalundersökning och utgår ifrån det material som funnits att hitta över internet och framförallt på Youtube. Resultaten visar att Gevalias 18 reklamfilmer med temat ”oväntat besök” följer samma koncept under de 20 år som studerats. I konceptmönstret kan dock en viss variation urskiljas i användandet av bland annat kaffesynlighet, val av slogan och typ av dramaturgisk konstruktion. Denna variation kan tydligast skådas efter millennieskiftet och bland annat bero på byte av reklambyrå och behov av förnyelse. En mindre förändring som dock följer ett mönster som mottagarna kommer ihåg från tidigare reklamfilmer, har Gevalia insett är väsentligt för att hålla sin publik fortsatt intresserad. Samtliga reklamfilmer innehåller dessutom mer eller mindre humor i syfte att söka uppmärksamhet och på så sätt profilera produkten på marknaden. Den tematiska identitet som humor hjälper till att bygga upp i reklamfilmerna har setts vara den största förstärkande faktorn på Gevalias starka varumärkesutveckling och som kan sägas stå till grund för framgången.   Nyckelord: varumärkesidentitet, varumärkespersonlighet, Gevalia, kommunikativ identitet, reklamfilm.

In 2010 Swedish political parties used commercials broadcasted on TV for the first time in order to gain votes in a general election. In connection with the election the parties were criticized for not succeeding to formulate a story to the voters that conveyed how they wanted to change Sweden. In this paper I use central concepts from rhetoric, storytelling, postmodernism and psychology to formulate three demands each on the narrator, the story and its reception. Using the resulting image of what distinguishes a good narrator, a good story and a good reception as a starting point, I investigate to what extent the critique was justified. My findings indicate that the degree to which the commercials fulfill these demands vary greatly. Two flaws that I find are that the parties lacked credibility and were reluctant to state which groups in society would stand to lose from their policies. Another finding is that the stories provided by the parties were disturbed by other stories about the parties and the subjects their commercials covered. Based on these conclusions I formulate a set of questions that parties and others can use to test the potential of a story. / 2010 använde svenska partier för första gången reklamfilmer i TV för att vinna röster i ett riksdagsval. I samband med valrörelsen fick partierna kritik för att de inte lyckades förmedla en berättelse till väljarna om hur de ville förändra Sverige. I den här uppsatsen undersöker jag vilka förutsättningar partiernas valfilmer hade att förmedla en sådan berättelse till väljarna. Jag använder centrala begrepp inom retorik, storytelling, postmodernism och psykologi för att formulera tre krav vardera på berättaren, berättelsen och mottagandet. Med utgångspunkt i den resulterande bilden av vad som utmärker en bra berättare, en bra berättelse och ett bra mottagande undersöker jag i vilken utsträckning kritiken var befogad vad gäller filmerna. Jag finner stora skillnader mellan filmerna när det gäller hur väl de motsvarar kraven. Två punkter där flera av filmerna inte motsvarar kraven är att partierna brast i trovärdighet och att de inte ville tala om vilka grupper i samhället som skulle förlora på deras politik. Jag finner också att de berättelser partierna förde fram i filmerna stördes av andra berättelser om partierna och de frågor filmerna handlade om. Utifrån dessa slutsatser formulerar jag ett antal frågor som partier och andra kan använda för att testa en berättelses potential.

<p>Reklam för olika produkter och organisationer möter oss varje dag bland annat genom tidningar, radio, TV eller på vägen till jobbet. De TV-sända reklamfilmerna som avbryter i lördagsfilmen eller under nyhetssändningen är till för att påverka oss TV-tittare. Vi har i denna studie valt att undersöka vilka likheter och skillnader man ser i en jämförelse av två reklamfilmer från kommersiella företag och två från nonprofitorganisationer.</p><p>Vi har som syfte att identifiera drag och linjer i filmerna som är likadana eller skiljer sig åt från de olika typerna av organisationer. Fenomenet vi vill undersöka är hur reklamfilmer från nonprofitorganisationer utformas och fungerar jämfört med reklamfilm från kommersiella företag. Detta kommer vi göra genom att dra slutsatser utifrån kvalitativa tolkningar kring likheter och skillnader i filmerna.</p><p>Undersökningarna som denna uppsats baseras på kommer att utföras genom två kvalitativa studier på fyra reklamfilmer. Vi har här tittat på den djupare betydelsen ur TV-tittarens perspektiv och använt oss av en retorisk analys och en bildanalys i våra undersökningar.</p><p>Resultaten vi kom fram till visar på en relativ likvärdighet hos reklamfilmerna från de olika organisationsgenrerna. Den stora skillnaden vi ser är att filmerna från nonprofitorganisationerna i större utsträckning väcker gemensamma känslor och associationer än vad de kommersiella filmerna gör.</p> / <p>We get in contact with advertising for different products and organizations all the time in our daily life. We face the marketing in newspapers, radio, television and on our way to work. The commercial breaks during movies and newscasts are affecting you and influence your behavior. In this thesis we are studying the differences and similarities between television advertising from nonprofit organizations and commercial companies.</p><p>The purpose of the study is to identify outlines in the different films that are similar or special from the different genre of organizations. We want to dissect how television advertising from nonprofit organizations is designed and works compared to advertising from commercial companies. We are going to solve this out through conclusions on the basis of our own interpretation around the similarities and differences in the films.</p><p>The surveys in this thesis are based upon two different qualitative studies on four television commercials. We have been studying the meaning and the significant aspects from the receivers’ point of view. The two surveys we have been using in our investigation are rhetorical and image analysis.</p><p>The findings from the studies show upon a relatively equivalence between the commercials from the different type of organizations. The biggest difference between the television advertising from the two genres is the further use of common feelings and associations in the films from the nonprofit organizations.</p>

<p>Bakgrund: TV-reklam är något som de allra flesta kommer i kontakt meddagligen, och det är ett vanligt samtalsämne. Diskussioner kan fokusera på den roliga reklamfilmen som du kan se på TV just nu eller hur irriterande det är när en spännande film stannar för ett reklamavbrott. Vad vi kan säga är att de flesta människorna har en uppfattning om TV-reklam och en del människor tycker att reklam är något positivt och en del människor ser det som något negativt. TV är en av de största marknadsföringskanalerna, men samtidigt ett av de reklamformat som uppfattas mest negativt. Detta innebär ett problemför företag som väljer denna reklamkanal då de tilltänkta mottagarna väljer att byta kanal vid reklampauserna. Hur ska reklamfilmerna utformas för att minska risken att det problemet uppstår?</p><p>Syfte: Författarna vill, utan att generalisera, öka förståelsen för hur de olikakommunikationsstrategierna, den rationella strategin, den känslomässiga strategin, den repetitiva strategin och den sociala strategin uppfattas. Med hjälp av studien vill författarna bidra till att ta reda på hur en reklamfilm kan utformas för att minska risken för att den tilltänkta konsumenten zappar förbi reklamfilmen.</p><p>Metod: I studien använde sig författarna av fokusgruppsundersökningar föratt se tendenser kring ungdomars åsikter om reklamfilm. Författarna använde också semiotik för att genomföra analyser av reklamfilmer.</p><p>Resultat: Alla kommunikationsstrategier innehåller delar som deltagarna uppskattar, men det är tydligt vilken av kommunikationsstrategierna som uppskattades mest. Det visar sig också tydligt, efter undersökningen, hur en effektiv reklamfilm kan utformas.</p> / <p>Television advertising is something that the vast majority comes in contact with every day, and it is a common topic of conversation. Discussions may focus on the funny commercials that you can see on TV at the moment or how annoying it is when an exciting movie stops for a commercial break. What we can say is that people have an opinion about television advertising; some people think that advertising is something positive and some people see it as negative.A thesis from 2008 made at Gothenburg University showed that only 14% of the population perceive television advertising as something positive. Despite this, television remains one of the largest advertising forums in Sweden. 2006, the investment in television advertising stood for 15% of the total investment in advertising. Is it possible to receive TV advertising to become popular with most? Or at least reduce the negativity of television advertising? There have been four different communication strategies to adapt marketing to the audience that is most interesting. These communication strategies are developed based on the audience thinking, rational or emotional. They are also based on how motivated the audience is in their buying behavior. These strategies are the basis of our study. Our study raises the question if one of the communication strategies is more appreciated than the others, and in that case, what does that strategy contain that the other strategies lack? A response to this could lead to the conclusion that not all television advertisements are perceived as equally negative, and thus, by using the most positively perceived communication strategy, it would be easier for a company to get its message across. Many companies spend large sums on televisionadvertising and they want to feel sure that their message gets across. Now their intended consumers change channel during the commercial break because the advertising is seen as boring and annoying.</p>

<p>Denna rapport visar hur en reklamfilm för en specifik produkt har utvecklats, i form av en CD-ROM-produktion. Företaget Alding AB har efterfrågat reklamfilmen för sin produkt Alding Webshop Maker 1.3. </p><p>Flera olika programvaror har använts vid genomförandet, varav ljudredigeringsprogrammet Sonic Foundry Sound Forge 5.0 och bildredigeringsprogrammet Adobe Photoshop 5.5 hör till de mest frekvent använda. Med hjälp av programmet Macromedia Director 7.0 har sammanställningen av reklamfilmen utförts. Rapporten behandlar de olika problem som uppstått under arbetets gång samt hur de har kunnat undanröjas. </p><p>Efter färdigställandet av CD-ROM-produktionen började Alding AB att använda den. På detta sätt fick de ytterligare en kanal varigenom de kan sprida information om Alding Webshop Maker 1.3. Den enkla och informativa reklamfilmen gör att presumtiva kunder får upp ögonen för produkten.</p>