De senaste åren har den digitala utvecklingen lett till stor utveckling inom konsumenters köpbeteenden online. I takt med att det uppkommit fler aktörer på marknaden har e-handelsföretag konkurrerat inom pris, fraktalternativ och andra kostnader för att underlätta köpupplevelsen för kunder. Det har lett till att kundens köpbeteende förändras och produkt returerna ökat. Studien undersöker konsumenters returbeteende inom e-handel kopplat till konsumentens personlighet för att hitta samband i beteenden som kan bidra till kunskap kring vilka personlighetsdimensioner som är mer benägna att returnera varor. För att undersöka om det finns ett samband mellan konsumentens personlighetsdimensioner och returbeteende testar studien hypoteser utformade efter femfaktorsteorins dimensioner och de legitima- samt opportunistiska returbeteendet. Studien kommer att bidra med vidare forskning inom returbeteende genom en enkätundersökning av svenska konsumenter. Slutsatsen som kan dras i studien är att vissa personlighetsdimensioner kan kopplas till opportunistiskt och legitimt returbeteende. Denna studie har kunnat visa att neuroticism, välvillighet och samvetsgrannhet är viktiga faktorer som påverkar en individs returbeteende. Den har även visat att det finns ett stort behov av framtida forskning inom området, eftersom det finns indikationer till fler samband. / This essay is in Swedish. In recent years, digital developments have led to major developments in consumers' purchasing behavior online. As more players emerged in the market, e-commerce companies have competed on price, shipping options and other costs to facilitate the shopping experience for customers. This has led to a change in the customer's buying behavior and an increase in product returns. The study examines the return behavior of artifacts in e-commerce linked to the consumer's personality in order to find connections in behaviors that can contribute to knowledge about which personality dimensions are more likely to return goods. To investigate whether there is a relationship between the consumer's personality dimensions and return behavior, the study tests hypotheses designed according to the dimensions of the five-factor theory and the legitimate and opportunistic return behavior. The study will contribute to further research in return behavior through a survey of Swedish consumers. The conclusion that can be drawn in the study is that certain personality dimensions can be linked to opportunistic and legitimate return behavior. This study has been able to show that neuroticism, agreeableness and conscientiousness are important factors that influence an individual's return behavior. It has also shown that there is a great need for future research in the area, as there are indications of more connections.

Antalet inköp och returer via e-handel har under de senaste åren ökat kraftigt. Majoriteten av de varor som inhandlas via e-handeln är modevaror där även antalet returer inom denna produktkategori är hög. Denna uppsats syftar till att studera en konsuments returbeteende av modevaror via e-handeln. Det empiriska underlaget samlades in via fem kvalitativa intervjuer som kopplades till det teoretiska ramverket samt applicerades på studiens analysmodell. Studiens analysmodell kan förklara en konsuments returbeteende innehållandes tre komponenter, företagets returpolicy, konsumentens nivå av tillfredsställelse samt konsumentens utförande av retur. Resultaten i denna uppsats visar på att konsumentens returbeteende påverkas i hög grad av ett företags returpolicy där komponenten ansträngning spelar en stor roll. Tillfredsställelse har visat sig variera beroende på kravnivå och att konsumenter kan undvika att utföra en retur trots att de känner sig otillfredsställda. Ytterligare har utförandet av en retur visats bero på olika faktorer såsom passform och leverans.

Samhället jobbar kontinuerligt med att ta fram hållbara lösningar och strävar efter en cirkulär ekonomi för att minska avfall och överutnyttjande av resurser. Konsumenters returbeteende och företags returhantering via e-handeln, motsäger dock detta då det är en ohållbar praxis eftersom kläder idag slängs och bränns upp innan de brukats. Det står i stark kontrast till att främja hållbar resursanvändning och en ansvarsfull klädindustri. Därför har vi i denna studie valt att undersöka unga kvinnors attityder gentemot returer av kläder köpta via e-handeln och vilka faktorer som har inverkan när unga kvinnor överväger sitt beslut att returnera kläder inköpta via e-handel. Genom att utforska denna problematik kan vi bättre förstå de utmaningar vi står inför och identifiera möjliga lösningar för att främja en mer hållbar och ansvarsfull hantering av kläder.   Studien grundas på teorier som behandlar beteende, resursanvändning, impulsköp och tillfredsställelse, som hjälper oss att förstå varför konsumenterna returnerar kläder inköpta via e-handeln. Undersökningen har utgått från en kvalitativ forskningsdesign med en induktiv ansats för att få en djupare förståelse för konsumenters returbeteende. Datainsamlingen genomfördes i form av intervjuer med tolv unga kvinnliga studenter på Uppsala universitet Campus Gotland. Studiens empiriska material samlades in via semistrukturerade intervjuer där frågorna utgick från fem olika kategorier som baserades på studiens teoretiska referensram.   Studiens resultat visade att det inte alltid är en konsumentens attityd gentemot ett visst beteende som automatiskt leder till att beteendet faktiskt utförs. I stället är det faktorer som ekonomiska förhållanden, demografiska faktorer, social press, känslor och kunskap som spelar en avgörande roll när det kommer till konsumenters beteenden. / Society continuously works on enabling sustainable solutions and strives for a circular economy to reduce waste and overexploitation of resources. But the return behaviour related to e-commerce of clothes, both on consumer side and on the corporate side, contradicts the strives of the society, since the return behaviour entails untenable praxis since returned clothing today are thrown away and burned before they have been used. This is in strong contrast to promoting sustainable resource usage and a responsible clothing industry. Therefore, in this study we have chosen to investigate young women's attitudes towards returning clothes via ecommerce and which factors that have an impact when young women consider returning clothes via e-commerce.   The research design employed a qualitative approach with an inductive stance to gain a deeper understanding of consumers' return behaviour. Data collection was conducted through semi-structured interviews with twelve young female students at Uppsala University Campus Gotland.   The study's findings demonstrated that a consumer's attitude towards a specific behaviour does not always automatically translate into the actual performance of that behaviour. Instead, factors such as economic conditions, demographic factors, social pressure, emotions, and knowledge play a crucial role when it comes to consumers' behaviours.

E-commerce has increased gradually and continues to increase in both the global and Swedish markets. Shopping online has never been easier, where time savings along with a lower price makes it tempting to order products online. But the ever-increasing orders should not only be delivered to the consumer, in many cases they will also be returned. These returns create both financial difficulties for companies and ecological difficulties for the environment. To reduce this, the consumers who make these returns must be analyzed in depth, which is why the purpose of this study will be to understand the consumer's return behavior in relation to their attitude. To do this, eight qualitative interviews were conducted with consumers of different ages, which had made returns from e-commerce orders. A common way of analyzing consumer behavior is through classical attitude theory where the attitude is divided into three components which are, cognition, affect, and behavior. When the consumers' responses then are analyzed with the attitude theory, their return behavior differs, while the attitude is primarily still negative towards returns. This seems to be based a lot on the various factors that consumers bring from the cognitive component of the attitude. Finally, it leads to suggestions that future research should focus more on change in the actual consumer. / E-handel har ökat successivt och fortsätter att öka på den globala och svenska marknaden. Att handla på nätet har aldrig varit enklare, där bekvämlighet och tidsbesparingar tillsammans med ett lägre pris gör det lockande att beställa hem produkter. Men de ständigt ökade beställningarna ska inte bara levereras till konsumenten, de ska i många fall även tillbaka därifrån. Dessa returer skapar både ekonomiska svårigheter för företag och ekologiska svårigheter för miljön. För att minska detta måste konsumenterna som gör dessa returer analyseras på djupet varför syftet för rapporten är att förstå konsumenternas returbeteende i relation till deras attityder. För att göra detta har åtta intervjuer av kvalitativ sort genomförts med konsumenter i olika åldrar, som har gjort returer från e-handelsbeställningar. Ett vanligt sätt att analysera konsumenters beteende på, är genom klassisk attitydteori där attityden delas in i tre komponenter vilka är, kognition, affekt och beteende. När konsumenternas svar sedan analyseras med attitydteorin går det se att deras returbeteende skiljer sig åt, medan attityden till stor del fortfarande är negativ till returer. Vilket verkar grunda sig mycket i de olika faktorerna som konsumenterna har med sig från den kognitiva komponenten i attityden. Det leder slutligen till förslag på framtida forskning, där fokus borde läggas på förändring hos konsumenten.

Returns in the fashion e-commerce industry have experienced a significant increase in recent years, and with the continuous growth of e-commerce, returns are expected to further increase. Companies are faced with the choice of either improving existing return processes or focusing on avoiding returns before a purchase is made. The purpose of this study was to identify methods for avoiding returns by examining returning behaviors and avoidance practices. The feasibility of these methods was investigated for a specific company in the premium segment, allowing conclusions to be drawn about their applicability for similar companies in the same segment. The results indicated that the suitability of a method often depended on how customers perceive the company's brand. Furthermore, the findings revealed a trade-off between providing extensive product information and the risk of damaging the brand image. By implementing suitable methods to avoid returns, the number of returns and associated costs can be reduced, while enhancing customer experience, satisfaction, and loyalty. Additionally, a reduction in returns can also mitigate the negative environmental impact caused by a high volume of returns. / Returer inom mode e-handel har ökat drastiskt de senaste åren, och med bakgrund av en växande e-handel kan returer förväntas öka ännu mer. Företag står inför valet att antingen förbättra befintliga returprocesser eller att fokusera på att undvika returer redan innan ett köp genomförs. Syftet med denna studie var att identifiera metoder för att undvika varureturer genom att undersöka returbeteenden och förebyggande åtgärder. Tillämpbarheten av dessa metoder undersöktes för ett specifikt företag inom premiumsegmentet och således kunde slutsatser dras om metodernas tillämpbarhet för liknande företag inom samma segment. Resultaten visade att huruvida en metod var lämplig eller ej oftast kunde kopplas till hur kunder uppfattar företagets varumärke. Vidare visade resultaten att det finns en avvägning vad gäller att tillhandahålla omfattande produktinformation gentemot att riskera att skada sitt varumärke. Genom implementering av lämpliga metoder kan antalet returer och därmed returkostnader minskas, samtidigt som kundens upplevelse, nöjdhet och lojalitet förbättras. Slutligen kan även en minskning av returer också minska den negativa påverkan på miljön som orsakas av ett stort antal returer i allmänhet.

Den svenska onlinehandeln har fått en kraftig tillväxt inom modesektorn med en returfrekvens på 35-40% under de senaste åren. Yngre generationer anses både handla och returnera mycket kläder online. Det finns dock skillnader mellan beteenden inom generationen Z vilket gör det intressant att undersöka dessa motsättningar. Syftet med studien är därför att undersöka bakomliggande orsaker till returbeteendet för generation Z. Studien utgår huvudsakligen ifrån teorin Consumer Behaviour Characteristics av Klas Hjort men kompletteras också av andra teorier. En expertintervju har dessutom genomförts med Hjort för att utöka förståelsen för teorin. Fem semistrukturerade intervjuer i kombination med 105 strukturerade intervjuer har utgjort det empiriska datamaterialet för denna studie. Resultatet av studien har delats upp i tre delar och diskuteras i kombination med den teoretiska referensramen. Studien bekräftar delvis tidigare forskning samt presenterar nya returbeteenden för generation Z. Bland annat identifieras ett fördelsperspektiv där konsumenten eftersträvar enkla köp- och returprocesser. Ytterligare är passforms- och storleksrelaterade problem de mest förekommande returorsakerna för den undersökta generationen. Slutligen visar resultatet att det finns ett samband mellan olika returorsaker och när i onlineköpprocessen som konsumenten bestämmer sig för att returnera. / The Swedish e-commerce market of fashion has grown rapidly during the last years with a return frequency of 35-40%. The younger generations are known to both consume and return clothes to a great extent. However, there are many behavioural differences within generation Z, which makes the contradictions highly interesting to examine. The purpose of this study is therefore to examine the underlying causes that affect the return behaviour of generation Z. The study is in Swedish and is mainly based on a theory called Consumer Behaviour Characteristics by Klas Hjort and other complementary theoretical perspectives. An expert interview was conducted with Hjort to elaborate the knowledge of the theory. Five semistructured interviews were conducted in addition to 105 structured interviews, which in all constitutes the empirical data for this study. The result of the study is divided into three parts and discussed with the theoretical perspective in mind. The study partially confirms previous research and presents new behaviours regarding returns for generation Z. The result shows an advantage perspective that has been identified where the consumer demands easy purchase and return processes. Furthermore, fit and size problems are the main reasons for frequent returns within the investigated generation. The result of the report conclusively states a connection between underlying causes for returns and when the respondent decides to make the return.

Returbeteendet för kläder köpta online ökar i takt med digitaliseringen. Milda returpolicys gör det lättare för konsumenter att utföra returer, inte minst avsiktliga returer. Genom fria returer kan konsumenten enkelt beställa hem stora mängder i varierande storlekar med avsikten att returnera hela eller delar av beställningen. Syftet med studien har varit att undersöka huruvida konsumenters returbeteende hör samman med deras attityd samt företags returpolicy. Syftet besvarades med hjälp av en kvantitativ studie. Vidare utgår studien från teorin för Theory of planned behaviour, Categories of online returning behaviour samt tidigare forskning inom returpolicys. Tidigare forskning har påvisat tydligt gap mellan returattityd och beteende. Vad konsumenter tycker och vad de gör stämmer således inte överens. Däremot kommer studiens resultat fram till att gapet inte alltid är markant. Konsumenters attityd är inte konstant då de kan skilja i styrka beroende på område och situation. Detta betyder att gapet mellan attityd och beteende kan variera. Vår studie konstaterar att attityd kopplat till hållbarhet inte visar samband med returbeteende. Däremot stämmer returattityden gentemot överdriven returnering överens med returbeteendet. Vidare konstaterar studien att konsumenter som värderar returpolicy är mer benägna att genomföra avsiktliga returer. / The return behaviour for clothes bought online increases in conjunction with digitalisation. Mild return policies make it easier for consumers to make returns, not least intentional ones. Through free returns, the consumer can easily order large quantities in varying sizes with the intention of returning the whole or part of the order. The purpose of the study has been to investigate whether consumers' return behaviour is related to their internal attitude and external circumstances such as return policy. The purpose was answered through a quantitative study. Furthermore, the study is based on the Theory of planned behaviour, Categories of online returning behaviour, and categorization of return policies. Previous research has shown a significant gap between return attitude and behaviour. This means what consumers think and what they do don’t interrelate. However, our study concludes that the gap is not always significant. Consumers' attitudes are not constant as they can differ in strength depending on area and situation. This implies that the gap between attitude and behaviour can vary. Our study states that attitudes regarding sustainability do not correlate with return behaviour. On the other hand, the return attitude towards excessive returns is in line with the return behaviour. Furthermore, the study finds that consumers who value return policies are more likely to make intentional returns. The thesis of the study is written in Swedish.

Coronapandemins bidrag till en kraftigt ökad e-handel lyfter problemet med de ökade returerna och dess negativa miljöpåverkan. Hållbarhet har blivit en viktig aspekt i dagens samhälle som ökar i popularitet parallellt med e-handelns tillväxt, vilket utifrån ett konsumentperspektiv blir motstridigt. Ytterligare en aspekt som är viktig att ta hänsyn till är företags skonsamma returpolicys, som påverkar konsumentbeteendet vid returer. Syftet med studien är att förklara hur konsumenters hållbarhetsattityder påverkar genomförandet av planerade respektive oplanerade returer, samt hur företags returpolicys kan ha en inverkan på konsumenters returbeteende. För att kunna besvara syftet har studien genomförts med hjälp av en kvantitativ metod genom en enkätstudie på studenter från Högskolan i Borås. Studien utgår från teorier om kategorier av online returbeteenden, Theory of planned behaviour och returpolicys som ligger till grund för det resultat som studien genererat. Slutsatser från studiens resultat är att hållbarhetsattityder inte har någon större betydelse för returbeteende, samt att skonsamma returpolicys är att föredra, oavsett om avsikten är att genomföra en retur eller inte. / The Corona pandemic's contribution to a sharp increase in e-commerce raises the problem of increased returns and its negative environmental impact. Sustainability has become an important aspect of today's society that is increasing in popularity in parallel with the growing e-commerce, which from a consumer perspective becomes contradictory. Another aspect that is important to take into account is companies' generous return policies, which affect consumer behavior when returning. The purpose of the study is to explain how consumers' sustainability attitudes affect the execution of planned and unplanned returns, as well as how companies' return policies can have an impact on consumers' return behavior. In order to be able to answer the purpose, the study was carried out using a quantitative method through a questionnaire study of students from the University of Borås. The study is based on theories about categories of online return behaviors, The theory of planned behavior and return policies which together form the basis for results generated by the study. Conclusions from the study results are that sustainability attitudes have no major significance for the return behavior, and that lenient return policies are preferred, regardless of whether the intention is to carry out a return or not. This thesis is written in Swedish.

Datum: 2023-05-31 Nivå: Kandidatuppsats i Företagsekonomi, 15 högskolepoäng Institution: Akademin för Ekonomi, Samhälle och Teknik, Mälardalens Universitet. Författare: Sivan Dana, Alina Music Titel: Hur kan konsumentens returbeteende vid onlineköp minimeras med stöd från det digitala verktyget mobile augmented reality (MAR)? Handledare: Sara Melén Hånell Nyckelord: E-handel, modebranschen, digitalisering, virtuella provrum, Mobile AugmentedReality (MAR), returbeteende Teoretisk utgångspunkt: The Theory of Planned Behaviour Syfte: Syftet med studien är att med hjälp av kvalitativ metod undersöka hur konsumentersreturbeteende kan minimeras med användning av Mobile Augmented Reality (MAR). Studien ska förse fördjupad kunskap samt öka förståelsen för hur konsumenter kan uppnå fördelarmed hjälp av digitala verktyg. Metod: Författarna har tillämpat en kvalitativ forskningsmetod till den här studien. Den kvalitativa metoden har genomförts med hjälp av nio (9) djupintervjuer med respondenter som regelbundet konsumerar kläder via e-handelsplattformar. Slutsats: Denna uppsats har bekräftats av den insamlade empirin att det digitala verktyget MAR kan med stor sannolikhet minimera returbeeendet hos konsumenter. Slutsatsen för denstudien visar att konsumenter kan uppnå fördelar med hjälp av funktionen. / Date: 2023-05-31 Level: Bachelor Thesis in Business Administration, 15 credits  Institution: School of Business, Society and Engineering, Mälardalen University  Authors: Sivan Dana, Alina Music Title: How can the consumer return behavior in online purchases be minimized with the support of the digital tool mobile augmented reality (MAR)? Supervisor: Sara Melén Hånell Keywords: E-commerce, fashion industry, digitization, virtual fitting rooms, Mobile Augmented Reality (MAR), return behavior Theoretical Starting Point: The Theory of Planned Behaviour Purpose: This study uses a qualitative research method to investigate how consumers' return behavior can be minimized using Mobile Augmented Reality (MAR). The study will provide in-depth knowledge and increase understanding of how consumers can achieve benefits with the help of digital tools. Method: The authors have applied a qualitative research method to this study. The qualitative method has been carried out using nine (9) in-depth interviews with respondents who regularly consume clothes via e-commerce platforms.   Conclusion: This thesis has been confirmed by the collected empirical evidence that the digital tool MAR can very likely minimize the return behavior of consumers. The conclusion of the study shows that consumers can achieve benefits by using MAR.