Dagens tillgång till information från världen över har lett till att konsumenter kan bevittna och ifrågasätta konsekvenserna av företagens agerande på ett sätt som tidigare inte var möjligt. Det har i sin tur ökat konsumenternas press på företagen att ta ansvar och nyttja deras makt till positiv samhällspåverkan. I takt med denna ökad press från konsumenterna har allt fler företag börjat ge sig in i samhällsdebatter som de tidigare undvek och således växte ett nytt fenomen fram – varumärkesaktivism. Varumärkesaktivism innebär att varumärken tar publik ställning i kontroversiella frågor för att uppnå verklig förändring i något som oftast ligger utanför dess egna verksamhet.  Denna studie syftar till att beskriva millennials och centennials attityder till varumärkesaktivism i Sverige samt huruvida attityderna skiljer sig åt generationerna emellan. Genom att använda en väletablerad modell för attityder: ABC-modellen, har vi fått förståelse för hur de två generationernas attityder är uppbyggda och kan beskrivas. Tidigare forskning inom attityder har kompletterats med generationsteorin samt den något begränsade tidigare forskningen inom varumärkesaktivism, för att kunna utföra studien och därigenom besvara studiens frågeställning:  Vilka attityder har millennials och centennials gentemot varumärkesaktivism?  För att besvara frågeställningen genomfördes studien med en kvantitativ metod, där en enkät utformades och fördelades på sociala mediet Facebook. Via flertalet oberoende grupper nådde vi ut till sammanlagt 416 respondenter som valde att deltaga i vår enkätundersökning. I enkäten fick respondenterna ta ställning enligt en femgradig skala till olika påståenden som omfattar deras attitydkomponenter enligt ABC-modellen. Den insamlade empirin bearbetades därefter i statistikprogrammet SPSS och analyserades sedan med hjälp av den teoretiska referensramen. Resultatet mynnade ut i flertalet slutsatser. Först och främst visade det sig att båda generationernas attityder kunde beskrivas som övervägande positiva. Utöver det visade det sig även att både millennials och centennials attityder främst är uppbyggda av känslor, före beteendeintentioner och upplevd kunskap. Vidare fann vi dock inga signifikanta skillnader mellan generationernas sammanvägda attityd. Däremot upptäcktes en signifikant skillnad i en av attitydkomponenterna, vilket innebar att centennials uppvisade mer positiva känslor än millennials. Slutligen fann vi även att kvinnor och mäns attityder signifikant skiljer sig åt genom att kvinnor har en mer positiv attityd än män, samt att kvinnors attityder är mer uppbyggda av känslor och beteendeintentioner medan männens attityder mer utgörs av upplevd kunskap.

Problemformulering ochs syfte: Syftet med studien är att undersöka hur Gillette och Gillette Venuskommunikativt anpassar sig efter aktuell samhällsdiskurs i deras reklamfilmer, samt hur de inkluderar intersektionella identiteter. Denna studie bidrar med empiriskt material till forskningsområdena inklunderande kommunikation, varumärkesaktivism och woke washing. Att ta ställning i en sociopolitisk fråga blir allt viktigare för organisationer för att kunna konkurrera på dagens marknad där konsumenterna har allt högre krav. Komplexiteten grundar sig i företag som kommersialiserar på sociopolitiska frågor utan att dessa är förankrade i företagets övriga verksamhet och värderingar. Metod och material: Studien är en kvalitativ diskursanalys där två reklamfilmer från Gillette och Gillette Venus analyserats med hjälp av en semiotisk multimodal analys. Huvudresultat: Det går att utläsa tydliga kopplingar till samhällsdiskurser samt tendenser av varumärkesaktivism i båda reklamfilmerna. I Gillettes reklamfilm berörs samhällsdiskursen #metoo och i Gillette Venus reklamfilm berörs samhällsdiskursen kroppspositivism där även intersektionella identiteter porträtteras. Det går dock att utläsa tendenser av woke washing i båda reklamfilmerna. Det finns stora skillnader på hur företaget kommunicerar till respektive målgrupp. Till den kvinnliga målgruppen är huvudfokus utseende, medan till den manliga målgruppen är huvudfokus beteende.

Varumärkesaktivism är en allt mer uppmärksammad marknadsföringsstrategi som har utvecklats till följd av en turbulent och polariserad samtid med globala, regionala och lokala utmaningar. Den har gett upphov till sociopolitiska diskussioner och ökade krav från konsumenter gentemot företag. Vad som inte är helt klarlagt är vad som händer om ett varumärkesaktivistiskt företag drabbas av en kris och hur de kommunicerar för att upprätthålla sin trovärdighet. Studiens övergripande syfte är att analysera hur varumärkesaktivism och kriskommunikation kan samverka för att upprätthålla ett varumärkesaktivistiskt företags trovärdighet i händelse av kris. Uppsatsen strävar således efter att generera insikter om och konkretisera dynamiken mellan varumärkesaktivism och kriskommunikation. Studien tar avstamp i en kvalitativ innehållsanalys av den kommunikation som publicerats av havredrycksföretaget Oatly under den kris som uppstod till följd av att de tog emot en finansiell investering av investeringsbolaget Blackstone. Studien visar att varumärkesaktivistiska kommunikationsstrategier och kriskommunikation kan samverka med det gemensamma målet att upprätthålla trovärdighet. Sociopolitiska ställningstaganden i samband med en strävan efter samhällsförändring kan, genom att ta stöd i förtroendeingivande organisationer, användas och förstärkas genom att som företag upprätthålla en enhetlig och transparent kommunikation.  Därmed kan ytterligare indikationer ges inom den akademiska diskursen om varumärkesaktivism och kristeori samt hur de två teorierna samspelar med varandra.

Varumärkesaktivism är en strategi för marknadsföring som har blivit alltmer uppmärksammad på senare år. Det är en form av ställningstaganden där varumärken lyfter samhällsfrågor för att påverka konsumenterna genom marknadsföring som är skapad och upprätthållen av sociala och politiska värderingar. Detta är extra viktigt inom klädbranschen då företag på den marknaden idag lider av minskat förtroende från konsumenter, dels när det kommer till integritet och dels när det gäller produkternas ursprung och tillverkning. Varumärkesaktivism kan i vissa fall dock missgynna företagen om kunden inte anser att denna aktivism är autentisk, eller om kunden inte sympatiserar med budskapet företaget förmedlar. Däremot kan detta även skapa fördelar om denna varumärkesaktivism är autentisk och kunden sympatiserar med budskapet, vilket är en svår balansgång för företag idag. Syftet med denna studie var därför att undersöka varför och hur ett känt internationellt företag inom klädbranschen arbetar med varumärkesidentitet samt varumärkesaktivism. Syftet var även att se hur företaget arbetar för att förmedla detta på ett autentiskt sätt till sina kunder och hur deras kunder uppfattar denna aktivism. Detta studerades genom att tillämpa en kvalitativ strategi där empiri samlades in genom kvalitativa intervjuer med chefer inom det utvalda företaget som arbetar med varumärkesbyggande, kommunikation samt sociala medier. För att ta reda på hur kunderna uppfattar denna aktivism genomfördes även kvalitativa intervjuer med kunder hos företaget. Studiens resultat visade att företaget idag har en tydlig varumärkesidentitet som bygger på deras kärnvärden samt grundvärderingar vilket även stämmer överens med uppfattningen från deras kunder. Utifrån varumärkesidentiteten tar företaget sedan ställning i sociopolitiska frågor genom att kommunicera denna varumärkesaktivism på sitt instagramkonto samt hemsida. Resultatet visade även att företagets kunder anser att varumärkets åsikter inom sociopolitiska frågor stämmer överens med hur företaget agerar vilket har bidragit till en autentisk uppfattning av företagets varumärkesaktivism. Sammanfattningsvis är denna studiens slutsats att företaget idag har en tydlig koppling mellan sin varumärkesidentitet samt varumärkesaktivism, vilket har lett till att deras aktivism uppfattas som autentisk från deras kunder. / Brand activism is a marketing strategy that has received increased attention in recent years. It is a form of stance where brands raise societal issues to influence consumers through marketing that is created and maintained by social and political values. This is important in the clothing industry as companies in the market today suffer from reduced trust from consumers, partly when it comes to the origin and manufacture of the products. However, brand activism can in some cases be a disadvantage for companies, if the customer does not believe that this activism is authentic, or if the customer does not agree with the message that the company is communicating. But in other cases, it can create benefits if this brand activism is authentic and fits in with the customer, which is a difficult balancing act for companies today. The purpose of this study was therefore to investigate why and how a well-known international company in the clothing industry works with brand identity and brand activism and how the company communicates this in an authentic way to its customers and how the customers perceive this activism. This was studied by applying a qualitative strategy where empirical data has been collected through qualitative interviews with managers who work with brand building, communication and social media at the selected company. Qualitative interviews were also conducted with customers of the company to find out how the company's customers perceive this activism. The results of the study showed that the company today has a distinct brand identity based on their core values, which agrees with the perception from their customers as well. From the brand identity, the company takes a stand on sociopolitical issues by communicating this brand activism. Further, the results showed that the company's customers considered that the brand's views on socio-political issues are in line with how the company acts and thus contribute to an authentic perception of the company's brand activism. To summarize, this study showed that the company today has an evident link between its brand identity and brand activism, which has led to their activism being perceived as authentic by their customers.

The goal of this essay is to examine Sephora’s video commercial in the context of wokewashing and femvertising. The question constructed for that aim which is the basis of this essay reads as follows: How does the clip use symbols and speech to emphasise a feminist stance in their commercial, and could the movie be used as an example of wokewashing? Different feminist views on makeup and beauty are presented under background to give context to facilitate discussions about whether this is wokewashing and/or femvertising. A brief history of Sephora as a company and their work in different political questions are also presented to further understand them as a company. The movie is then subjected to a semiotic analysis where different aspects are brought forth proving that the movie is based on feminist theories and ideology. The different aspects assessed in result is how gender is presented as well as how the overlying monologue in the movie affects this. When it has been established that the movie indeed takes inspiration and theories from feminist discussions the commercial and these findings are then problematized and considered in the analysis. The analysis concludes that the movie is indeed an example of wokewashing since the message portraid in the movie and Sephoras own company structure do not align. This is to say that the company is found not to be actually fighting to change the normative gender structure that is problematized in the commercial. The concept of wokewashing and the relativity of the concept are brought up and problematized under discussion where the different views on makeup from a feminist point of view are again discussed to further understand the implications this could have on the dialogue concerning wokewashing.

The trend to take a stand in campaigns has been identified as an upcoming phenomenon and the term brand activism has been discovered in the context. One of the challenges that brands are facing is to keep the core identity and at the same time communicate responsible positions that consumers demand without getting inauthentic. Since little or no research has been done from the brand's perspective the study has found a research gap that could be filled by examining how their brand identity and political or social messages affect their campaigns. The purpose of the study is to look at three brands and their campaigns in relation to their brand identity and their role within the campaigns. Furthermore, the study investigates if there are any connections between brands taking a stand and brand activism. To achieve the aim of this research, a qualitative method has been conducted based on semi-structured interviews with three types of brands and an expert in communication. The results showed that brand activism in some cases has been used as a tool for brands to challenge structures and cause a dialogue, but the result also identified how brands manage to stay authentic while communicating societal issues.

This study analyzes a commercial by Gillette (2019) and a commercial by Pepsi (2017), which are based on the movements Me Too and Black Lives Matter. The purpose of the study is to examine the commercials with a multimodal critical discourse analysis (MCDA) and with the help of associated semiotic resources analyze communicative and visual performances that appear in the commercials. Through MCDA, the study aims to find underlying messages, portrayals and representations that may indicate to a performative brand activism or Woke Washing in each commercial. The study is based on theories about representation, brand activism, Woke Washing and gender studies. The results of the study indicate that Gillette's commercial has two themes that stand out. The first theme concerns masculinity and ethnicity. The result is that they almost exclusively portray white men in their commercial. The second theme concerns masculinity and women at a disadvantage, and the result is that they try to include themselves in the Me Too debate, which mainly concerns the female gender, while they are at the same time portraying women who are treated badly by men in the commercial. In their commercial, Gillette tries to sell a lifestyle rather than their own products, and this means that there is no performative brand activism occurring in the commercial. What indicates to Woke Washing in the commercial is that they have not done a consistent job to counteract the macho culture and its effects on the male and female gender.  In Pepsi's commercial, two themes were identified. The first theme concerns representation and ethnicity. The result is that they are more intersectional in the representation of different social groups in the commercial. However, they have made the choice to give Kendall Jenner, who is a white woman, interpretive precedence in a demonstration that has connections to Black Lives Matter and concerns black people. The second theme concerns representation and commercial framing, and the result is that, through their brand colors and soft drinks – Pepsi makes a consistent commercial framing throughout the whole commercial, and this means that a performative brand activism thus occurs. What indicates to Woke Washing in the commercial is the fact that they commercialize on an expression taken from a socio-political aspect. / I den här studien analyseras en reklamfilm av Gillette (2019) och en reklamfilm av Pepsi (2017), som tar avstamp i rörelserna Me Too och Black Lives Matter. Syftet med studien är att granska reklamfilmerna ur en multimodal kritisk diskursanalys (MCDA) och med hjälp av tillhörande semiotiska resurser analysera kommunikativa och visuella utföranden som ter sig i reklamfilmerna. Genom MCDA, ämnar studien att finna underliggande budskap, skildringar och representationer som kan indikera till en performativ varumärkesaktivism eller Woke Washing i respektive reklamfilm. Studien utgår från teorier kring representation, varumärkesaktivism, Woke Washing, genus och maskulinitet. Studiens resultat pekar på att Gillette’s reklamfilm har två teman som sticker ut i mängden. Första temat berör maskulinitet och etnicitet, där resultatet är att de nästan uteslutande skildrar vita män i sin reklamfilm. Andra temat berör maskulinitet och kvinnor i underläge, där resultatet är att de försöker inkludera sig själva i Me Too debatten som främst berör det kvinnliga könet, samtidigt som de skildrar kvinnor som blir illa behandlade av män i reklamfilmen. Gillette försöker i sin reklamfilm att sälja in en livsstil snarare än deras egna produkter, och det medför till att det inte förkommer en performativ varumärkesaktivism i reklamfilmen. Det som indikerar till Woke Washing i reklamfilmen är att de inte har gjort ett genomgående arbete för att motverka machokulturen och dess effekter på det manliga respektive kvinnliga könet.  I Pepsi’s reklamfilm identifierades två teman. Första temat berör representation och etnicitet, där resultatet är att de är mer intersektionella i representationen av olika samhällsgrupper i reklamfilmen. Däremot har de gjort valet att ge Kendall Jenner, som är en vit kvinna, tolkningsföreträde i en demonstration som har kopplingar till Black Lives Matter och berör svarta personer. Andra temat berör representation och kommersiell inramning, där resultatet är att de, genom deras varumärkesfärger och läskedryck, gör en genomgående kommersiell inramning under hela reklamfilmen, och det medför till att en performativ varumärkesaktivism således förekommer. Det som indikerar till Woke Washing i reklamfilmen är det faktum att de kommersialiserar på ett uttryck taget ur en sociopolitisk aspekt.

Följande studie undersöker ifall woke-washing förekommer eller inte i Belvedere Vodkas reklamfilm Belvedere Present Daniel Craig, Directed by Taika Waititi: Director’s Cut där Daniel Craig spelar rollen som ‘sig själv’ men samtidigt förklaras ha blivit humoristiskt koreograferad. Detta görs genom frågeställningarna: “Hur representeras maskulinitet genom framförande och kostym av Daniel Craig i rollen som ‘sig själv’?” samt “Hur tolkas gestaltningen av mansrollerna när Belvedere Vodka beskriver Craig som humoristiskt koreograferad?”. Genom en kvalitativ sociosemiotisk analys studeras ett urval där det genom resultatet tolkas som att det sker en stereotypisering av både hypermaskulinitet och queer maskulinitet i syfte att ifrågasätta genus som social konstruktion. Analysen kommer dock fram till slutsatsen att Belvedere Vodka är mer engagerade i att bevara en stereotypisk relation mellan man och sprit snarare än hur mansrollerna representeras. Konsekvensen av detta blir att repliken “Finally” misstolkas (i jämförelse med produktionsteamets uttalade syfte), vilket leder till att den flamboyanta gestaltningen upplevs som förminskande och avskräckande i jämförelse med den heteronormativa mansrollen. Diskussionen kommer slutligen fram till att en marginaliserad grupp ännu en gång inte får möjligheten att representera sig själv, samtidigt som behovet av att kategorisera sexuell orientering för att kunna avgöra ifall appropriering sker eller inte blir fortsatt problematisk.  Medieproduktionen som framförs i designdokumentationen baseras på en studie i sexuell hälsa och hur visuell kommunikation gällande detta ämne riktar sig till ungdomar. Medieproduktionen är utförd av Jennie Eklund, Amanda Lindh och Helena Ljunggren.

The brands' commitment to sustainability is being developed into an established market strategy, which means that the concept of brand activism is becoming increasingly common. Due to this development, the external communication that these brands drive also tends to adopt a more convincing and coercive approach in order to influence the consumers. This study aims to concretize how consumers are exposed to propagandistic methods in the strategic communication that value-driven brands conduct. In this case study, the Swedish, activist, food company Oatly is the subject of analysis. The study is based on the well-established theories of propaganda, persuasion, rhetoric, and strategic communication. In addition to these theories, the study also relates to the rules for advertising and marketing communication established by the International Chamber of Commerce. In order to be able to illustrate which propagandistic methods are used, a qualitative content analysis is used where the communication is deconstructed and analyzed in two steps. First, the communication is analyzed through the rhetorical perspective as an analysis tool, then it undergoes a uniquely designed propaganda analysis based on IPA's seven devices. The results of the study clarify that there is an unethical approach in the communication that Oatly conducts, and it illustrates in an uncomplicated way how Oatly's communication uses a large proportion of propagandistic tactics. Although Oatly claims to be a value-driven company, the results of the study show that the commercial aspects tend to be implicit even in the brand's political context - which tends to be a propagandistic procedure in itself. The results of the study thus indicate a significant relevance to shed light on, and simplify, the public's understanding of how they are being exposed for propaganda in their everyday lives, but also to avoid stricter restrictions and legal regulations regarding advertising and communication.