拜科技所賜，數位電視不再是一個夢幻名詞，而是一項正在發生的事情。數位電視的出現，絕對是傳播媒介的一大革命，因為電視將不再只是電視。當電視從類比發展到全數位化之時，整個媒體生態將產生巨變，影響的範疇包括：閱聽人的收視習慣、頻道的節目策略、收視率調查方法、政府相關法令以及廣告的新樣貌等。 長久以來，收視率調查被視為是一個很重要的回饋機制，因此收視率數據牽動了電視公司、廣告主、製作單位龐大的利潤，也決定了節目播出的長短。從收視率調查方法的演進可以發現，收視率調查向來都是順應電視媒體環境下的產物。如果說電視發展的過程是自變項的話，那麼收視率調查方式就是應變項。因此電視數位化之後勢必會增加收視率調查的複雜性、困難度以及不可預測性。 本研究主要在探討收視率調查的內涵在數位電視環境下會如何重新被定義。以及為了因應電視數位化，收視率調查公司在技術上做了哪些改良與發展。而收視率在廣告主、廣告代理商、媒體購買公司的電視媒體購買決策中所扮演的角色及重要性是否依舊？又，未來在收視率調查的執行上，除了既存的收視率調查公司之外，有沒有其他的新可能。 由於台灣目前電視數位化程度還未臻成熟，收視率調查範圍也還未觸及數位電視收視那一塊，因此本研究藉由訪談無線電視台、收視率調查公司、媒體購買公司、廣告公司的專業經理人以及專家學者，勾勒出研究問題之全貌，並且有以下的發現： 一、 收視率內涵將從狹義變成廣義 二、 應發展出與各種新收視方式相對應的測量技術 三、 收視率的重要性將隨數位化發展而逐漸遞減 四、 ABR是執行收視率數據分析、處理的另一種可能機制 / Advance of science and technology has created an illusion of digital TV reality. The debut of the digital TV is absolutely a breakthrough in the mass media as it is not merely a TV anymore. When the analogue TV was advanced into a digital one, the whole media ecology transformed, affecting categories of audience watching habits, tactics of program channels, the methods of conducting TV ratings, the new phase of related laws, as well as the styles of the advertisement services. TV ratings, long been an important feedback mechanism, have resulted in affecting gigantic profits for TV companies, advertisers, and program producers, with the data offered, and hence in deciding the length of the programs. From the evolution of TV rating methods, we come to ascertain that TV rating poll has long been the direct outcome of conforming to the media environments. And, while TV development is self-variable, TV rating survey is responding variable. Consequently, the digitalization of TV system will result in the complication, difficulty, and unexpectedness of TV rating researches. This thesis focuses on exploring how the intension of TV ratings under the digital TV environment would be relocated; and to comply with the digitalization, how the poll agencies would manage to adjust; and whether the advertisement interested parties, the ad agents, media buying houses would play the same important roles in media buying policies. And furthermore, in conducting TV ratings in the future, if there are any other possibilities in addition to the existing poll agencies. As digitalization of TV system is not mature in Taiwan, the scope of poll has not extended to reach the area yet. This thesis, in which case, is outlined by means of interviewing professionals in terrestrial broadcasting companies, TV rating poll agencies, media buying houses, advertisement agencies, in addition to consulting scholars and experts. As a result, the findings fall as: 1. The intension of TV ratings will shift from narrow to broad senses. 2. Various corresponding measurement techniques should be devised. 3. The importance of TV ratings will gradually be decreasing. 4. ABR would be a possible mechanism to conduct data analysis and process.

本研究共一冊,約四萬字。 全文共分六章，前二章講述緒論並研究方法,接續三章為研究結果的分析,末章則摘述 發現並提出檢討與建議。 第一章緒論分三節。第一節為研究動機與研究目的，以收視行為類型的變化的作為分 ，並藉收視人數的多寡 析角度，並藉收視人數多寡（收視率的高低變化），確定台灣電視閱聽人是否有「頻 道忠誠度」的現象﹖其程度又為何﹖並瞭解各種影響電視頻道忠誠度的因素：時間順 序、時段、頻道特性、節目型態、節目內容、人口學變項與電視頻道的相關程度；發 展一套可資測量電視閱聽人「頻道忠誠度」的實用工具。第二節為文獻探討，從英美 等國學者對電視「頻道忠誠度」的相關論述研究中，討論並義有關變政的關係。第三 節為問題與假設，將研究變項加以歸納，並提出理論假設，以資驗證。 第二章研究方法及其步驟，共分三節。第一節為資料蒐集過程，第二節為研究架構與 變項測量，第三節為統計方法與分析次序。 第三章、第四章、第五章則為本研究各類變項關係的比較統計分析。 第六章結論共分二節，第一節為研究發現摘要，第二節為檢討與建議。

論文一冊、約四萬字、分六章。 第一章緒論共分兩節，第一節敘述研究動機，第二節介紹研究方法。 第二章台灣地區收視率調查的起源和現況共分三節，第一節說明台灣地區收視率調查 的起源，第二節說明台灣地區收視率調查的客觀環境和限制，第三節說明收視率調查 的現況。 第三章台灣地區各種收視率調查方法比較共分四節，第一節比較抽樣方法，第二節比 較問卷設計，第三節比較資料蒐集處理，第四節比較收視率結果，以分析各種方法可 能高估或低估收視率。 第四章其他影響收視率調查因素探討本章不分節，逐一探討除了運作過程外，可能影 響收視率調查品質的因素。 第五章國外收視率發展現況本章不分節，將逐一探討各先進國家推廣控制誤差，提高 功能和效度的收視率調查方法，以作台灣地區的借鏡。 第六章結論與建議。

在早期僅有三家無線電視台的時代，電視公司坐擁一切資源，是強勢主導廣告市場的「賣方」。但是，隨著有線電視的普及與第四家無線電視台進入市場，整個媒体購買生態已由「賣方市場」轉變為「買方市場」，「收視率」數據，被電視台主管認為是廣告主決定下廣告比例的依據。 　　但是，收視率調查原本是為因應廣告主需要一個公平、合理的訂價系統而產生的參考數據。若真要完全以收視率決定媒體購買，那麼在收視率上吃虧有線電視的節目，便不足以吸引廣告主與廣告代理商。但是，有線電視卻以CPRP的賣法，突破收視率不足的困境，廣告量逐年上昇，在2000年甚至超越了無線電視台。所以廣告主與媒體購買公司在媒體購買上，除了收視率外，必定另有考量。 　　本研究主要在探討收視率調查於廣告主、廣告代理商及媒體購買公司，在電視媒體廣告購買決策上的應用。在收視率調查方法不斷改進，及電視產業面臨多頻道競爭與重組的變化之際(黃葳葳，1999)，廣告主、廣告代理商及媒體購買公司對收視率數字的解讀有何轉變？ 　　因為廣告媒體策略的擬定，向來偏重實務工作而少理論論述，故本研究藉訪談廣告主內部專職電視廣告媒體策略之決策人員，及於廣告代理商或媒體購買公司任職之資深人員—涵蓋媒體研究、媒體企劃及媒體購買三個部門，還有電視台業務部、收視率調查機構之執行者，勾勒出研究問題之全貌，並且有以下的發現： 　　一、影響廣告主及媒體公司購買決策的因素： 　　　1、廣告主的企業內規：有效到達、成本效益、購買附加價值 　　　2、媒體的經營作為：即節目收視率和品質的表現、業務企劃能力。 　　二、收視率在媒體企劃上被當作是： 　　　1、專業媒體企劃人員為廣告主做廣告預算分配、媒體選擇的參考依據： 　　　2、專業媒體公司說服廣告主接受媒體企劃的依據： 　　　3、廣告主評估媒體投資效益的基準： 　　　4、廣告主評估媒體購買公司績效的指標：

長久以來，廣告投入一直佔廠商行銷資源的大宗，同時也被認為對最終銷售量及市場佔有率的提升有具體的貢獻。在2003年國內的廣告投資達600億的金額，而由國外文獻也可看出對廣告的效果有各種不同的論述。到底廣告的功效是在於知名度的建立呢？還是偏好度的建立呢？還是品牌資產的建立呢？廣告與銷售及市場佔有率的關連性又是如何呢？過往研究較多集中於廣告投入與品牌知名度或品牌資產的衡量。本研究則針對同期間之銷售結果做一比較，試圖驗證廣告投入與銷售量是否有正向關連。 廣告創意策略與表現手法更是變化多端；簡單的看，創意表現有感性與理性二種大分類方式。較常被使用的則有證言式、名人推薦式、問題解決式、促銷式等等。各種不同創意手法的運用與最終的銷售結果是否有關連也是本研究希望解答的問題。 此外，我們也希望瞭解上述問題當面臨不同品類的商品時，是否會有相同或不同的結果。因此，本研究之命題為廣告投入、電視媒體、創意手法與銷售及市場佔有率的影響為何，以及跨不同品類時前述變數是否產生不同效果。 在品類的選擇上本研究使用洗髮精與衛生棉，原因為二者皆為成熟的一般消費性產品，市場規模大且廣告投資亦相當持續。在創意表現上則將觀測期間內上述品類中各品牌的廣告影片予以分析並歸類後，再與銷售量做一分析。由第四章之研究結果可發現洗髮精與衛生棉整體廣告投入與銷售量影響有正向相關。然而，在同時亦發現各單獨品牌在進行分析時，大部分銷售量皆呈現低度相關。此一現象可能肇因於所選擇品類及品牌的消費與市場特性，也可能是觀測期間的限制。而相對的前期銷售量的影響則是最為顯著的，說明了在領導品牌現有的市場規模下單一行銷變數改變的影響是有限的。 在創意表現手法與銷售量的分析上，則除了一個持續成長的品牌外，其他各個品牌的銷售量皆未受到不同廣告創意表現手法所影響。此一結果，指引出在廣告與傳播策略的擬定到創意策略及手法的運用上，廠商應仍有很大的空間來創造本身獨特的記憶點與形象來影響消費者，同時與競爭者做出明顯區隔。 在分析中亦發現不同品類在前述效果研究中呈現不同的結果。整體而言，廣告在一般消費品的銷售上仍有其效果；產品所屬的生命週期階段對廣告效果有不同的影響。廣告及創意表現手法則應對品牌知名度、品牌形象及品牌偏好度產生正面效果，並在消費者心中留下良好印象而於購買決策時，產生決定性的影響。

本研究目的在奠基於目前台灣電視收視調查運用狀態，聚焦電視數位化後的收視行為，援用國外電視收視調查機制為例，希冀為台灣電視數位化後電視收視調查機制及運用探尋可能的發展方向。 文中援用英國、美國及南韓為國外案例，整理上述三國的數位電視發展現況以及針對數位電視的相關電視收視調查。以深度訪談法，訪問傳播學界、數位平台業者、頻道業者以及媒體購買業者，了解傳播各領域專業人士對於台灣現有電視收視調查本身以及相關資料運用現況的看法，並以上述三國發展為例，探討台灣電視數位化之後，因應科技發展電視市場可能產生的變化，在電視收視調查發展的可能方向。 研究結果發現電視市場自有線電視開放以來，頻道增多速度大過電視廣告量成長速度，頻道競爭欲趨激烈，頻道經營業務導向凌駕一切，電視收視調查資料運用亦如是，而目前電視收視調查質量不平衡，收視量的數據挪用為解釋節目品質的指標是一大誤用，對整體電視產業為一大傷害。因此收視質電視收視調查的催生，以及對市場上電視收視調查資料解讀能力的提昇為要事。 進入數位電視時代，因新科技而衍生的新型收視行為，首要應是瞭解該新型收視行為的普及程度及發展態勢，待市場成熟始可開始順應市場需求及市場規模建置常態性調查。數位電視特有的Return Path Data，可運用至電視收視調查，且無論接收裝置為電視機、電腦、手機，在運用過程中，有媒體市場調查經驗的市場調查公司扮演重要的角色。而數位電視的雙向傳輸特性，提供頻道與觀眾之間直接互動的平台，亦為台灣收視質電視收視調查開一扇窗。 本研究根據研究發現提出透過數位電視雙向傳輸特性進行電視收視調查兩種可能的調查流程：一為具有回傳路徑且接收裝置為電腦或手機的收視量電視收視調查流程、二為透過雙向傳輸特性進行收視質電視收視調查流程。

自1993年之後有線電視法草案通過之後，有線電視如春筍林立，衛星電視頻道逐漸成熟並擴張成為頻道族群的經營規模，再加上1997年之後民視、公視相繼開播，更促使長久以來無線三台獨霸的局面崩盤，台灣地區多頻道的媒體環境已儼然成形。在舊媒體試圖力挽狂瀾，新媒體力爭上游的競爭下，「收視率」首當其衝成了箭靶子。再加上現今台灣地區的無線或有線電視台，多是商業導向的運作機制，收視率的高低便成為頻道存亡的主要關鍵。在這樣的環境中，若未從整體生態的結構面，將「收視率」的正確觀念加以釐清與普及，一旦繼續沈浸在商業考量的經營策略籌謀下，對於收視率的爭議、追求與誤用都將是永無止境。 因此，本研究認為要找出收視率在電視生態中運用的迷思，就必須先從電視生態的結構面出發，首先釐清整個「電視生態結構」與「收視率觀念」之間彼此相生相成、互為因果的存在關係；其次，分別從「廣告市場」與「媒介產品市場」的角度切入，觀察「收視率」的概念形成與電視生態轉變過程間與各元素之間的互動與關連性，並找出「收視率」在電視生態的不同階段中，所被賦予的意義與角色。最後，企圖重新建構收視率數字在媒體生態的運作機制中，正確的認知應用與思考解讀。 根據研究發現，台灣地區電視生態的變化大致上可以區分為：(一)1994年之前：無線三台壟斷的時代，是收視率「僅供參考」時代、(二)1994年至1997年6月：有線電視衛星頻道草創時代，是收視率機會論時代、(三)1997年6月迄今：多頻道競爭發展時代，也是收視率導向論或收視率顛覆論的時代。而本研究建議認為：（一）「收視率研究」應是「收視眾研究」，將成為頻道經營中「節目規劃策略」與「業務銷售策略」之鑰。（二）無線電視台重新「化零為整」，對於每一個區塊時段都應充分規畫利用，以「完整頻道」的經營概念並融入更多創意與彈性來思考頻道定位與市場區隔，而專業的收視率分析與解讀將成為最佳輔助工具。（三）「收視率調查」與時俱進，除了公正性與準確性是必要條件，未來應是「量化」與「質化」研究並重，而不只是成為「商業交易」的指標工具。（四）對代理商而言，最佳的廣告效益除了有效的「媒體購買」之外，最終仍需要完整的「媒體策略」規畫。

在多元頻道及多元類型的媒介環境中，收視率的數字被瓜分為微量收視，因此電視收視率調查不能再只是數據的高低，而是數字背後所蘊含的意義。眾多專家學者皆表示收視率並非表面數字的呈現，而是透過專業人員的解讀，解開數字背後的意義，剖析節目收視率的樣貌，了解觀眾收視行為與偏好，以作為了解自身所處於的觀眾市場環境，尋找合適的市場利基。然而目前大部分關於收視率的研究多以分析收視率調查該如何與「閱聽眾」、「節目編排」與「頻道經營策略」等扣連為主，強調收視率調查數據的應用是頻道經營如「節目規劃」及「廣告業務銷售」的重要關鍵；但收視率調查數據該如何正確的被解讀、被詮釋及分析，則鮮少被討論。因此，本研究將以「台灣科普傳播事業催生計畫」主軸計畫之一的「補助內容產製刊播」所產製的科普影視節目為分析對象，旨在透過分析這些節目的收視率數據，探究收視率調查資料的有效解讀與應用，解構其數字背後所代表的意義，以作為日後非營利媒介組織或教育類節目在確立市場利基及擬定節目策略的前饋參考。

本研究目的在探討台灣商業電視新聞，1996-2006年十年間，受收視率和置入性行銷影響，媒體如何形塑其下工作者，工作者的工作樣貌有什麼樣的轉變，以及如何自處和抵抗。 本研究以深度訪談和個案研究二種方式進行，訪談十位分屬六家衛星新聞台不同階層工作者，研究發現在收視率的部分，媒體從收視率數字開始即以一種近乎暴力的形式控制工作者，並透過採訪會議控制採訪組，收視率會議控制編輯系統和主播，使得其下工作者，從1996年前的政治力操控，轉變為收視率數字控制，精彩和收視數字凌駕一切規範，八卦娛樂和視覺感官化獲勝。 所幸，新聞工作者並不將自己囿於這樣的控制之下，開始有資深工作者努力在收視率之下，開創仍有新聞價值的題材，或者以品牌形象﹑外界力量﹑個人知識﹑影音技巧來抵抗收視率。 置入性行銷部分，因為收入來的最直接，所以媒體的控制往往來自最高階層的壓力，而沒有達到目標值的處罰控制力道往往大於獎勵，但是有不少媒體工作者為了躲避收視率的壓迫，仍然選擇留在置入性行銷的部門之中。 在這樣的控制力之下，媒體人漸漸學會置入性行銷大於一切的原則，不能得罪廣告主，廣告主負面新聞碰不得，不過資深工作者仍沒有放棄，他們發現因為正當性的問題，外界的力量會讓置入性行銷退縮，或者是做到領導品牌，讓廣告主臣服於專業之下，可以爭取到較大的操作空間，至於負面新聞，則可以以模糊原則偷渡。 收視率和置入性行銷這十年來，讓不少優秀媒體人打退堂鼓，期待從這些資深工作者生存下來的方式之中，為媒體人找到一條在離去與妥協之間的第三條路。 關鍵字﹕資深新聞工作者﹑收視率﹑置入行銷﹑市場導向﹑新聞產製﹑控制抵抗 / The purpose of the study is to investigate how audience ratings and placement marketing have influenced the commercial cable news in Taiwan and how news workers are molded by the media from 1996 to 2006.The present study further discusses the transitions of job trend among news workers, as well as how these workers place themselves and make a resistance in the job field. The research was conducted by in-depth interviews and case studies. Ten different news workers at different job levels, who belonged to six satellite news stations, were interviewed. From the perspective of viewership, the study indicates that news workers are violently manipulated by media through the ratings. The cover groups are restrained by pre-interview meetings; and the editing desks and news anchors are also controlled by meetings for ratings.Replacing the manipulation of political power before 1996, news workers are thus constrained by the ratings. Excitement and ratings figures override all standard norms. Gossip, entertainment and visual stimulations are the key factors. Fortunately, news workers do not wish to constrain themselves under such circumstances.Senior news workers began to seek valuable news topic and intended to resist the ratings by creating a leading image, seeking strength from the external, and increasing individual knowledge and audio-visual techniques. Placement marketing, the most direct profits for the media, often generates media control as the pressure from the staff of highest level. When the goal value was not achieved, the controlled strength through punishment was often stronger than rewards. To avoid pressure from ratings, many media workers have chosen to stay at the division of placement marketing.Under such controlling force, media people gradually learned a principle that placement marketing is greater than all others.They did not want to offend the advertisement host, nor would they want to cover any negative news against them. However, senior news workers had not given up. They realized the legitimate problems would retreat the placement marketing by means of public strength.It is possible to submit the advertisement host under the achievement of brand leadership. Thus a wider freedom of manipulation could be gained. As for the negative news, it is possible to sneak across blurredly. Within the last decade, ratings and placement marketing has discouraged many outstanding media people.The study anticipates to search the survival patterns from these senior workers and a third choice besides leaving and submitting for all media workers. Keywords : senior news workers, ratings, placement marketing, market-driven, news production, controlling resistance

收視率對當代電視新聞的影響，是國內外傳播學者關切的議題之一，尤其以台灣的媒體生態而言，僅有一家收視率調查公司，所提供的收視率數據遭到挑戰，學者憂心新聞媒體為商業服務，恐將對新聞發展帶來不利的影響。 新聞組織需要一項評估的工具，「收視率」既然如此受到質疑，為何長期以來一直找不到收視率以外的機制足以取代？也就是說，如果要找到一項得以取代收視率的機制，外界必須先了解收視率如何在當代媒體機構中被使用，它與新聞組織到底存在什麼樣的共生狀態，過去外界透過短暫觀察與訪談，便對新聞室運作與收視率的關連下了評論，從實務經驗來看，並不認為其知其所以然。本研究將從實際新聞室的運作，對於收視率在新聞室中的流動，提供最直接的證據。 本研究將以電視編輯的對話分析，輔以資深人員訪談，解構收視率在新聞室中的工具性；繼之從傅柯的權力系譜學下，觀察新聞組織如何披著收視率的外衣，馴服新聞編輯，反之，新聞編輯如何透過權力的流動，利用收視率對組織進行反制。提供最實際的場域證據，展現新聞室與收視率的日常活動經驗，讓外界得以了解，並正視兩者之間的緊密聯繫，對未來提出改變收視型態建議時，能更臻成效。 關鍵詞：收視率、新聞編輯、工具性、傅柯、權力。 / The influence of TV rating cause to news organizations was a topic that gains most focus of the scholars in mass-communication era. Especially in Taiwan, there is only one institution provides such statistics, therefore the authenticity of these statistics has been widely quest about. Scholars also shown their worry about that the commercially development of news organizations will lead them heading to the iceberg. Indeed, News organizations need a tool to evaluate the effects of their programs to the audience. Even through TV rating has been queried by scholars, why the tool still irreplaceable? There must be something that deep inside between TV rating and news organizations that haven’t been noticed. To break into this connection, we must first realized that TV rating already been symbiosis with news organizations. And clear-out how the tool been used inside news organizations. For the time being, scholars have been reviewing such relation from outsider point of view and made the conclusion based on such basis. From which, we think is just skin-deep. In this study, we will provide evidences from inside the news room. This thesis is based on analyze of the communications between editors. Together with interviews of senior news producers, we try to assay the tool phenomenology of TV rating inside the news room. Further we observe how news organizations use rating to discipline news editors under the theory of genealogy of power form Michael Foucault. In contrary, how editors resist news organizations through floating power of rating. From such study we can clearly identified the reality of close connection between TV rating and news room. And then we could have more valid suggestions about replacing TV rating in the future. Keywords: TV rating, news editors, tool phenomenology, Foucault, power