觀光客倍增計畫自二○○二年制定，是六年國建的國家重點發展計畫。而其中北部海岸旅遊線向來是觀光客最多的旅遊線，轄區內的東北角暨宜蘭海岸國家風景區也因勢在觀光政策行銷有許多改善。本研究以東北角風景區為個案背景，從政策行銷角度探討觀光客倍增計畫下的行銷過程。藉此增加政策行銷理論的應用性，並提供相關個案未來在觀光政策行銷上之參考方向。 本研究以Crompton和Lamb的策略行銷規劃模式為主要架構，再依個案所需有所增減。而將政策行銷流程大致區分為三階段─分析、規劃與評估。分析部份探討個體與總體環境、市場與定位。規劃則根據目標市場訂定行銷策略組合。最後於評估階段檢視行銷策略的實際運作過程，是否達到效率性、效能性與回應性。 研究方法採取文獻檢閱與深度訪談，包含政策的主管單位與政策利害關係人，希望透過不同角度探討問題，以達相互印證之效並切合顧客導向之行銷理念。 研究發現在個案在政策行銷的分析階段，政治環境因素影響最大，同時也是政策行銷與商業行銷的根本差異之處。受限於此，致使無法全然仿效私部門行銷策略。目標市場選擇從差異化行銷到無差異行銷，以求服務到極大多數的顧客群。行銷策略組合規劃與執行階段，產品策略仍需創新產品，以求更加符合定位並突顯與競爭者間差異性。價格策略以對內運作開源節流、對外重視公平效率為導向，顯示政策行銷有別於商業行銷之差異。通路策略中交通系統與資訊提供間尚需更加整合以建立密集通路。推廣策略可多朝向國際宣傳努力，並結合夥伴策略，透過綿密的網絡治理結構，創造更佳的觀光政策行銷效益。

「發展觀光事業」此一論題，面向廣泛繁複，本文從不同觀點，審視我國政府對發展 觀光事業所作的努力，探討行政上所面對的問題及其解決之道。全文一冊共分音章， 約十二萬餘字。茲將各章內容略述如下： 第一章，「緒論」：簡述發展觀光概念與本文研究動機、目的、範圍、主要觀點、研 究方法及限制。 第二章，「我國發展觀光事業的政策」：從政策的觀點，綜括審視我國發展觀光政策 的內涵及相關重要計畫。 第三章，「我國發展觀光事業的法令依據」：主要探討我國有關觀光事業的三項基本 方法「發展觀光條例」、「國家公園法」、「文化資產保存法」的制定與其內容及實 施有關的問題。 第四章，「我國發展觀光事業的行政組織」：探討我國觀光行政組織的型態、中央與 地方主管機構的演變，重點置於交通部觀光局組織職能的分析評述。 第五章，「我國發展觀光事業的行政業務」：旨在探究我國觀光行政業務的運作、重 要措施的採行及其成效的觀察。 第六章，「檢討與建議」：分別就前述各章主要內容加以綜合分析，歸結各項重點問 題加以全面檢討，指陳缺失並提出改進建議。

第壹章計三節，內容包括研究動機、研究目的、研究方法、研究步驟、研究地區及問 題說明。第貳章計三節，內容包括旅遊業里意見調查與分析。第參章計三節，雨容包 舌澎湖縣觀光資源之評價，觀光資源之開發現況及其課題。第肆章計三節，內容包括 全國國民旅遊之重向、澎湖縣光旅客需求之預測及觀光資源開發目標之確立。第伍章 計分三節，內容為吸引力之創造。舒適性之加強及可及性之提高等三方面研擬澎湖縣 觀光資料之開發策略。第陸章為結論與建議。

一、研究目的 在現代經濟領域中，觀光事業已被視為是一種具有多目標的新興綜合企業，其本身足以顯示一個社會經濟結構的進步，由於台灣在地理上位於日本與香港之間，適當東南亞交通要衝上，天然風景秀麗，人工建設創意優美，陽光和暖，海水澄碧；加上中國人親切好客謙恭有禮，治安良好，是目前世界上唯一可以自由體驗中國固有文化之地區，觀光資源十分豐富。 觀光旅館業是觀光事業重要的一環，屬於服務性行銷(Service Marketing)。由於其商品具有易於消失性，存貨以預售或當日出售為原則，無法大量預先生產，亦無法保留隔日出售，與一般生產事業的商品不同。因此，旅館事業所銷售的商品是環境、氣氛、設備、餐飲與服務，致其經營較具特殊性。 目前我政府侷促於屬海島經濟型態的台灣，其特徵為一般工業資源較為貧困。因之觀光事業之倡行，無疑地可繁榮社會經濟、創造國民就業機會，和增進國際的相互瞭解。 鑑於坊間有關旅館業管理方面的論著，大多偏向於旅館建築設備之標準，以及廣泛的討論接待旅客的日常作業程序之技巧，而殊少就旅館業本身內部控制問題，及對外經營方式，做一種新的介紹及探討。以筆者就目前旅館業經營方式所做的調查，大部份業者的組織不具企業化效率，就連賴以促進其業務的招徠方式，亦一抹沈迷於「顧客自動上門來」的觀念。因之本文基於一種新的嘗試，引用企業管理方面的學理到旅館業經營方面，藉以探討當前旅業所遭遇的問題，尋求改善之道，希望能由此而促使旅業經營之效率提高。茲將研究之目的，列之如后： （一）、探討台灣區觀光旅館業發展背景及現狀。 （二）、檢討顧客來源和業務量，以作為進一步開潛在市而場之研判，同時依國別對主要來台觀光旅客作一需求之預測。 （三）、探討業者對行銷組（Marketi Mix）的運用情況，並說明行銷研究之重要性。 （四）檢討旅館業組織上之缺點，強調授權經營之重要性。 （五）分析造成旅館業服務品質低落及員工流動率高的原因，並說明激勵環境之重要。 （六）作一未來之展望，如國際性連鎖旅館的發展、國民旅遊之倡導等。 二、研究方法 本文採用的研究方法偏重於作者對此行業的瞭解與意見，採取主觀成份較重的實效研究法（Pragmatlical approach）。係以近代行銷學（Marketing）、組織理論與管理的觀念為論點，作一探討性的研究。 為了能夠提供具體的說明，在資料分析方面，有採敘述之比較，有採列表之方式，亦有採數學模式之方式。 三、內容 在結構上本研究計分八章。第一章說明研究動機、目的和方法。第二章慨述台灣區觀光旅館業之興起經過。第三章描述顧客來源及業務量之分析。第四章介紹行銷理論在旅館業方面的應用。第五章討論觀光旅館業之組織。第六章檢討當前觀光旅館業從業人員之問題。第七章說明我國觀光旅館業之展望。最後一章為結論與建議。 四、結論與建議 甲、旅館業界本身經營的方法 （一）授權管理，分層負責：包括董事會授權總經理，和主管逐級授權部屬兩部份。從管理的觀點，總經理係由董事會遴聘專家擔任，此一人選除必須具備一艘旅業的知識外，尚須具有現代專業管理的知識。而各部門主管人員，亦必須具有對所負責任的專門知識與經驗。董事會祇負公司營運政策及方針的釐定，交由總經理執行，而對董事會負責。至於逐級授權，就是主管授與部屬實施工作所需的權力，俾能圜滿達成工作任務。就組織而言，用以提高營運效率，達到人盡其才，才得其用，分層負責的效果。 （二）培養優良激勵環境：激勵是針對人們各種有待滿足之需要，藉各種生理上或心理上的獎賞，誘導工作人員的行為，朝向積極性或建設性的方面進行。旅館業為減低其員工流動率，似宜從培養優良的激勵環境著手，讓員工感到經由組織目標的達成中，可獲致個人目標的滿足。其措施包括：提高員工薪資水準，建立健全人事制度，保障員工就業，創立員工保險，增進員工福利等。 （三）專業人才的培育與引用：旅館業其管理人員與服務人員之素質為本業成敗之關鍵。尤以管理人員之網羅與訓練。在歐美各國視管理為專業，非受過專門訓練不可；對員工亦往往鼓勵進修，員工升調前，必定先給予某種訓練，以培養其調升後的工作能力。反觀我國旅館業界，目前經營者或高階層主管，其具有管理知識者有幾？因此，今後對中高級主管人員，應授予專業管理技術，員工心理與人群關係等管理知識。對於基層人員，如服務生、領班等，則加強有關旅客心理國際禮儀、語言能力及服務標準等訓練，更應培養員工敬業樂群的精神，以提高旅館業人員之素質。 （四）採行銷導向之經營方針：今日旅館業之經營哲學已自生產導向，走向市場或顧客導向。簡言之：顧客需要應為企業一切規劃、政策及作業之出發點。旅館業至少宜定期舉辦旅客意見調查，其目的不僅在探詢旅客對服務之是否滿愈，而且特別看重發掘旅客對服務不滿之原因，俾在可能條件下，採取改善措施。 自行銷管理的立場觀之，旅館業的營運步驟，從行銷機會的辨認，決定行銷目標．規劃策略和設立組織，到選用人員、付諸實施和控制實施成果，自屬一貫。為求其與鄰國強烈競爭之下，能繼續不斷的成長，自應配合政府措施，尋求和開拓新市場，靈活運用各種行銷策略。 （五）中小型旅館業經營之道:由於當前旅館業面臨營業不景氣，同業之間採取惡性價格競爭。茲建議以下因應措施：(1) 降低房租價格：針對經濟級旅客。(2) 嘗試連鎖：採取地區連鎖，同一報價，同一訂房，共同推廣招徠大型團體旅行。(3) 創造獨特風格，加強管理措施。(4) 重視國內市場，推廣國民旅遊計劃。 乙、政府扶助旅館業的方式 開發中國家無不採用各種方式積極扶導旅館業。我國政府似應採用下列方式以輔助其發展。 （一）製訂「旅館法」。一方面循立法程序明確指出觀光主管機構對 觀光旅館業的管理職掌和監督範圍，務必使主管機構具有監督的權力，以發揮其職能。另一方面，仿照美國旅館法之訂立，以旅客貴重物品的保管責任為中心，使經營者獲得法律的有效保障。此外，觀光局似應強化本身的組織和成員，建立基本旅業統計資料，定期舉辦有關旅館業的各種調查和研究，經常舉行旅館業座談會，加強勸導業者儘速釐定保障員工生活，創立員工保險，注重員工福利，灌輸現代企業經營觀念，及企業家對社會之責任。 （二）加強國際宣傳活動。其行銷目標為(1) 使國際觀光業領袖人物，國際銀行界與投資界人士及鄰近觀光地區政府對台灣觀光事業產生信心。(2) 爭取東京與香港間大量過路美國旅客能順道來台觀光，以及大量日本旅客專程來台觀光。(3) 對未來台旅客施以動向調查研究，並設法轉移或影響其對台灣之看法，造成其對台灣之良好意象。(4) 使觀光市場的人們瞭解台灣的觀光旅遊宰業，能提供必要的旅遊設施和舒適的住所，享受優美的自然風景與多彩多姿的人為建設，體驗悠久傳統中國文化與人民之好客精神等。(5) 改正以色情的招徠顧客的錯誤觀念，以杜絕輿論的不良批評。 其進行之方式：(1) 擬定整體性的宣傳活動，包括印發國際宣傳資料，刊登觀光廣告與利用大眾傳播媒體。(2) 策動各航空公司、輪船公司等配合推動國際觀光旅行。(3) 設置國外聯絡機構。(4) 向各旅運機構及旅遊總經銷業，提供基本資料及富有創造性之新計劃，俾使台灣能獲考慮列入其旅程之內。(5) 爭取國際會議在台舉行，設置國際會議場所及國際會議機構專司其事。 （三）便利旅客來台簽證。近年來，我國在外交上遭受一連串之挫折，先後與自由世界友邦國家斷絕外交關係，使得國際來台旅客之簽證遭受重大阻礙。為便利旅客來台，對申請簽證手續應予簡化，在不影響國家安全原則下，應儘可能迅速核發簽證。對目前辦理簽證之實際情形應予檢討，俾供改進之參考。 （四）積極策劃人才之培育：人才之培養，應以教育與實用相互配合，由大專院校造就中高級管理人員，職業學校培植一般服務人員，務使學以致用，且使旅館業樂於雇用。現職人員之再訓練，則可輔導旅館業經常舉辦各種講習，收費代訓，以應需要。至於目前所實施的各種人員訓練，應依情況需要而予以加強。若干技術方面的改進，以及品質、數量與勝任情形等因素，應予以定期檢討。 （五）給予旅館業積極獎勵：其措施包括：(1) 積極給予旅館業公司中長期資金方面的融通。(2) 對旅館應繳納之稅捐比照一般工廠辦理。(3) 減少興建旅館所需器材輸入之困難。 （六）倡導國民旅遊，國際觀光宜與國民觀光相輔相成。國民旅遊之提倡，一則可以陶冶國民身心之健全發展，促進觀光地區之開發，提高國內旅館業房間之利用率。一則可以使國民對歷經悠久歷史孕育的文化遺產有更深入之認識。

貝里斯的觀光事業與經濟發展

自1970年之後，國際觀光業在東南亞地區呈現蓬勃發展的趨勢，自1973年後，全球觀光業仍呈現穩定成長狀態；然而，事實上，東南亞七經濟體各自國際觀光競爭力卻開始呈現消長互現的情形，有些經濟體國際觀光競爭力呈現持續成長的現象，部份經濟體卻呈現逐漸衰退的趨勢，若進一步以台灣觀光客首要來源國(美國與日本)及澳洲三大來源國市場做分析，台灣在三大市場國際觀光競爭力表現持續走下坡；印尼、及泰國在美、日市場國際觀光競爭力表現呈穩定成長；香港、新加坡在澳洲市場國際觀光競爭力日益加強，但在美國及日本市場國際觀光競爭力卻日漸衰退，其餘國家國際觀光競爭力則上下起伏不定。本文首先根據消費理論，建立一包含國際觀光的消費者決策模型；其次，依據此理論模型推導出國際觀光相對競爭力的因果關係式；然後，參考既有文獻，建立實證模型；最後，則利用1973-2000年東南亞七經濟體資料，透過三階段最小平方法，分別探討各經濟體國際觀光競爭力的影響因素。結果發現：(一) 相對價格的影響將視旅遊目的及型態的不同而有差異；(二) 匯率的影響將視觀光旅遊支出是以當地貨幣計算或旅遊來源國貨幣計算而有差異；（三）供給面因素對於國際觀光市場的確具有決定性的影響。且對於不同的來源國及不同的目的國亦將產生不同的效果。依據上述實證結果，有四點政策性建議可提供做為參考：（一）目的國為了有效提昇其國際觀光競爭力，針對不同的來源國觀光客，似乎應採不同行銷或提昇策略。（二）目的國在採取行銷策略以有效提昇其國際觀光競爭力時，應將與鄰近經濟體的替代或互補關係及其觀光政策納入考量。（三）主管單位在規劃觀光政策措施時，應將政策效果期限納入考量。（四）匯率調整未必是提昇國際觀光競爭力的有效工具。

Tourism is a very important factor for the socioeconomic and cultural development of a country, because of the diversity of natural and non common activities that brings economic growth; tourism is a generator instrument of foreign currency inflow, it is an activity that canalizes many investments, to produce a huge economic expansion; generating a market of diversified jobs, it also could have a low investment in comparison with another economic sector, generating a positive balance of payments and most of all, it develops many local activities that will be discussing along the present thesis. Therefore, tourism is the key of success of every developing country, such as Honduras, that wants to eliminate poverty and low social income. Being the Tourism sector one of the world’s largest industries, the revenues that it generates have grown increasingly important for the global economy. The industry does not only benefit the country by creating new jobs and bringing in foreign currency, but also by strengthening national identity, growing education, increasing development and competitiveness, and giving Hondurans a higher standard of living. Trend analysis was utilized in this paper to present the positive realities of tourism in general, while focusing on Honduras as a developing country in Central America and the Caribbean region. The analysis will link the importance of tourism to the economy and recognize the impacts in the Honduras economy. This paper will serve as an outlook for the world tourism economy, Latin America economy as well as the Caribbean and Central American area, offering perspectives that can help Honduras develop tourism business, maintain its growth as well as the conservation of the environment, leverage and expanding threw the whole country as well as building strategies for eco-tourism development as the main or core business.

本文以觀光旅館影音業者為個案，探討其面對所屬市場需求變化，如何透過新產品，提供不同以往的飯店影音平台，開拓創新的藍海策略，獲取更高的利潤。另外亦針對個案在組織合併過程中所面臨的管理問題，以三權假說以及組織購併時的管理角度，來探討個案在購併時之成敗得失。 本研究發現：在寡佔型市場的中小企業，技術面的產品創新雖然會造成在技術上的距離拉開，競爭者不必然會在技術面急起直追，這種技術面的差距卻未必能夠提昇對客戶議價力或對本身營運績效。而企業的創新若僅著眼於產品技術面的漸進式改良，也不一定能夠為企業帶來競爭優勢。

我國於2008年7月18日正式全面開放大陸地區人民來臺觀光，來臺旅遊觀光人數逐年遞升，究竟政府開放大陸地區人民來臺觀光之政策效果如何?又大陸地區人民來臺觀光政策實施後為何負面問題不斷浮現？實值得加以探討，亦為本研究主要動機。 本研究採文獻分析及深度訪談分析法，經分析後發現，陸客來臺可以創造的商機高於其他國家旅客﹐因此開放是正確的方向﹐目前開放大陸地區人民來臺旅遊市場之獲益雖未如預期，但所帶來的商機對臺灣經濟仍具一定影響力，且原先疑慮的國家安全、社會治安及排擠效果等問題，尚屬管控得宜，未出現重大負面效應。但觀察過去八年，政府僅注重是否開放及來臺陸客人數多寡﹐而無整體之陸客策略及相關配套措施﹐致影響政策執行效果。未來政府如可協助業者循序漸次解決陸客旅遊市場相關問題﹐並以拓展自由行、優質團及深度旅遊來創造更多兩岸觀光旅遊產生的外部利益﹐增加我方業者之整體獲利，相信對臺灣的觀光旅遊產業仍具正向意義。因兩岸情勢轉變，目前陸客人數減少仍不脫政治因素干擾，但依本研究觀察，開放大陸地區人民來臺觀光，中國大陸組團社亦獲有不少利益﹐而臺灣對陸客而言，仍具一定吸引力，陸客來臺仍有一定的市場需求，未來尚有發展空間，我方業者應趁此機會調整體質，促使產業升級﹐藉陸客來臺觀光契機發展我方觀光產業﹐未來不但可以吸引陸客也可吸引國旅及外籍觀光客。

本研究是以策略行銷為基礎，針對澎湖縣之觀光事業進行研究，並參與業者行銷建制的工作。期盼藉由策略行銷的管理模式，提供業者因應環境變化以制定行銷策略的參考。 　本論文的內容主要分為四部份，包括： 一、 就策略行銷以及旅遊業之特質與經營理論之文獻加以探討整理，以做為擬訂管理模式之依據。 　二、 就澎湖縣觀光產業之各項資源以加以說明探討。 三、 針對澎湖縣旅遊市場之產業現況以及消費者加以研究分析，整理出可供運用之資料。 　四、 依策略行銷之管理模式，為「澎湖文化生態園區」擬訂行銷策略。 經過上述的研究與探討，再以個案「澎湖文化生態園區」為例，將研究所得之結論與建議說明如下： 　一、 澎湖縣的觀光產業及個案「澎湖文化生態園區」在發展上採策略行銷的管理模式是可行的。因為策略行銷管理透過分析、規劃、執行及評估與改善的程序，塑造企業組織能力、文化能力與執行能力，不斷地改造企業的體質以適應新的環境並獲得更好的經營績效。 　二、 市場區隔與目標市場的選擇是公司合理配置行銷資源以及制定行銷策略的重要依據。 三、 透過組合分析工具，企業可確實及快速地瞭解各事業單位的競爭情勢，並進一步擬訂競爭策略。相較於以往是憑藉著「老闆的經驗或智慧」來經營企業，有著顯著的良好表現。 　四、 在策略管理模式的推展下，行銷組合（4P）能夠獲得較為完整之規劃，並能定出明確的標準加以考核。 　五、 策略聯盟或異業的合作是澎湖縣觀光產業以及個案「澎湖文化生態園區」在尋求經營有所突破的重要作為。 / The objective of this thesis is a research approaching to the development of the tourism in the Penghu archipelago. As the thesis focuses on the analysis of the strategic marketing that is the main storyline of the contents, it also covers the true examples of the business of the tourism going on in Penhu. Hopefully, It will provide beneficial information to who is involving in this business, moreover, to deal with the changing of the market of the tourism. 　The contents of the thesis are as follow: Chapter 2. The analysis of strategic marketing, significant character, and theory of management from the past record of the tourism; the future management model will be developed that base on this analysis. 　Chapter 3. The description and analysis of the resource of Penghu's tourism business. 　Chapter 4. The analysis of the market and tourist in Penghu's tourism in nowadays; extract the beneficial material for the market. 　Chapter 5. According to the strategic marketing management model, the marketing strategies for the special case "Penghu's Cultural & Biological Park" are developed. 　Chapter 6. The result of this research are developed as follow: 1.Since this strategic marketing theory has not only been analyzed, planed, executed, evaluated and improved, it also has established a model for enterprise's execution in company's system, cultural issue and administration. In order to face the changing market and achieve a better result, once the enterprise uses the theory, the functioning system will be highly improved. As a result, it is truly acceptable by adopting the analyzed management model in Penghu's tourism as well as the special case of "Penghu's Cultural & Biological Park". 　2.How the market is segmented and how the target market is chosen have great impact on how the enterprise beautifully distribute the market sources and plan the marketing strategies. 　3.Compare to the traditional management method used in the past, the enterprise will have the better performance by adopting the strategic marketing management theory; it will efficiently and rapidly sense the competitive situation in the market. 　4.Base on the theory of the strategic management, the "4P" can be done with the complete plan; it also can establish a clear stander for evaluation. 　5.The alliance of different strategies and the varied businesses will have significant impact and improvement in Penghu's tourism as well as "Penghu's Cultural & Biological Park", especially the slow business during the winter.