O Marketing Cultural, delimitado ao seu uso como ferramenta de marketing institucional através de patrocínio de eventos culturais, vem crescendo de forma expressiva no Brasil e no mundo. Poucos estudos acadêmicos têm sido realizados sobre o tema. Pesquisas sobre avaliação de resultados de ações de patrocínio à cultura são praticamente inexistentes. Neste trabalho procura-se estudar as práticas das empresas no mercado de patrocínios culturais assim como investigar alguns dos resultados de ações de patrocínio de eventos culturais pela ótica da população de Porto Alegre. Através de pesquisas qualitativas (entrevistas em profundidade com empresas patrocinadoras e produtoras de eventos culturais), identificaram-se os principais objetivos e o público-alvo das empresas que patrocinam eventos culturais regularmente. Os objetivos mais importantes foram assim agrupados: (a) recall e reconhecimento das empresas patrocinadoras e suas marcas (awareness); (b) aspectos ligados à imagem das empresas patrocinadoras e suas marcas, assim como os sentimentos relacionados com o fato de empresas patrocinarem cultura e (c) preferência para comprar de empresas patrocinadoras. O público-alvo predominante foi o composto por pessoas com nível de instrução superior e/ou renda familiar mensal a partir de R$ 1.500,00 (outubro/2001). Baseado nos resultados da pesquisa qualitativa realizou-se uma survey (pesquisa de opinião) em uma amostra composta de 400 casos (público-alvo identificado na qualitativa) na qual verificou-se que os objetivos relacionados com a recall e a imagem estão sendo atingidos. A população estudada demonstrou altos índices de recall e reconhecimento das empresas e marcas patrocinadoras, assim como manifestou concordância com os critérios propostos associados à imagem e sentimentos em relação às empresas. Não se encontrou associação entre o fato de empresas patrocinarem eventos culturais e a preferência para compra ou maior compra efetiva destas empresas.

MONTEIRO, Maria Clara Sidou. Leituras de jovens sobre a publicidade e sua influência nas práticas de consumo na infância e na idade adulta. 2014. 192f. – Dissertação (Mestrado) – Universidade Federal do Ceará, Programa de Pós-graduação em Comunicação Social, Fortaleza (CE), 2014. / Submitted by Márcia Araújo (marcia_m_bezerra@yahoo.com.br) on 2014-06-11T15:00:12Z No. of bitstreams: 1 2014_dis_mcsmonteiro.pdf: 1544999 bytes, checksum: 09196b2ae09291e7c5f82deebc8f027a (MD5) / Approved for entry into archive by Márcia Araújo(marcia_m_bezerra@yahoo.com.br) on 2014-06-11T15:13:24Z (GMT) No. of bitstreams: 1 2014_dis_mcsmonteiro.pdf: 1544999 bytes, checksum: 09196b2ae09291e7c5f82deebc8f027a (MD5) / Made available in DSpace on 2014-06-11T15:13:24Z (GMT). No. of bitstreams: 1 2014_dis_mcsmonteiro.pdf: 1544999 bytes, checksum: 09196b2ae09291e7c5f82deebc8f027a (MD5) Previous issue date: 2014 / Ao longo dos anos 1980 e 1990, a publicidade começou se dirigir mais fortemente para o público infantil, quando a criança passou a ser vista como consumidora e decisiva nas compras da casa. Assim, a publicidade tentou cativar a criança a pedir os produtos anunciados aos pais, interferindo na conformação de seus hábitos de consumo na infância. Portanto, esta dissertação procurou investigar como os jovens, nascidos nessas décadas, em Fortaleza interpretam sua exposição à publicidade, em particular aos comerciais e jingles televisivos, na infância e sua influência sobre os hábitos de consumo na época e nos dias atuais. Escolhemos, além dos comerciais televisivos, os jingles como desencadeadores das lembranças da infância, pois eles apresentam a música para atrair a atenção da criança e letra fácil de ser memorizada. Problematizamos ao longo da dissertação os conceitos de sociedade do consumo (BAUDRILLARD, 1995), de infância (HEYWOOD, 2004; ARIÈS, 1981), de publicidade para criança (SAMPAIO, 2000; BUCHT e FEILITZEN, 2002), de memória (HALBWALCHS, 1990; BERGSON, 2006), de hábitos (LAHIRE, 2002), de gostos (BOURDIEU, 2008) e de jingles (VIANNA, 2004; SACKS, 2007) com o propósito de dar conta das complexas relações entre a comunicação, a memória e a conformação de hábitos de consumo pela publicidade e os comerciais. Dividimos a pesquisa em duas fases: primeiramente, fizemos uma pesquisa exploratória com questionários para descobrir os hábitos de consumo dos jovens de 22 a 32 anos e os comerciais e jingles que eles lembraram; e com base nos questionários, foram escolhidos os participantes para os relatos de vida (BERTAUX, 2005) sobre a memória do consumo. Concluímos, com base nos relatos dos jovens, que, a forte presença da televisão na infância contribuiu para que eles fossem expostos a inúmeros comerciais e lembrassem vários deles; os produtos desejados e/ou consumidos na infância mais lembrados foram os brinquedos e produtos alimentícios, ou seja, os que mais investiram em publicidade na época; os jovens têm hoje o hábito de consumir os produtos, especificamente as guloseimas, que eles consumiram com frequência na infância; e os jovens consideraram os comerciais e jingles dos anos 1980 e 1990 como parte da memória infância. Portanto, identificamos a presença da publicidade fortemente enraizada na memória e nos hábitos de consumo desses jovens, razão pela qual consideramos fundamental problematizar como a publicidade se dirige às crianças, promovendo o consumo desde a infância.

FARIAS, Vanessa Ester Silva. "Superprodutos" para "super-humanos": o tempo como mercadoria na sociedade de consumo contemporânea. 2014. 114f. – Dissertação (Mestrado) – Universidade Federal do Ceará, Programa de Pós-graduação em Psicologia, Fortaleza (CE), 2014. / Submitted by Márcia Araújo (marcia_m_bezerra@yahoo.com.br) on 2015-02-06T13:55:36Z No. of bitstreams: 1 2014_dis_vesfarias.pdf: 18296918 bytes, checksum: 28e94d2ffb4434644a885eb324a2e923 (MD5) / Approved for entry into archive by Márcia Araújo(marcia_m_bezerra@yahoo.com.br) on 2015-02-06T15:55:55Z (GMT) No. of bitstreams: 1 2014_dis_vesfarias.pdf: 18296918 bytes, checksum: 28e94d2ffb4434644a885eb324a2e923 (MD5) / Made available in DSpace on 2015-02-06T15:55:55Z (GMT). No. of bitstreams: 1 2014_dis_vesfarias.pdf: 18296918 bytes, checksum: 28e94d2ffb4434644a885eb324a2e923 (MD5) Previous issue date: 2014 / In a context of rapid technological development, whose promises of benefits/facilities lead to a cult of fetishized consumption as a producer of subjectivities, we question in this paper the paradox between the accelerated development and the growing scarcity of time experienced by individuals, imprisoning him ever more in comprehensive activities. We seek an analysis of psychosocial impact of market logic, expressed in advertising, on the assumption that the commodity fetishism (Marx) manifests itself today twice: not only alienates the social relations of production, but the very subjectivity of the consumer through “super products”. These aggregate “super powers” such as power, high self-esteem and ability to “all-power” and “all-do”, in record time. It is a result of the dissemination of “superhuman” stereotypes, individuals supposedly capable of dealing with the challenges of late modernity, breaking temporal and spatial barriers, via new technologies. Such advertising stereotypes, in turn, are welcomed to the promises of human needs satisfied, instigating the narcissism of individuals (SEVERIANO, 2007). Namely, it sells the idea of “super products” to keep the imagination of narcissistic “superhuman”, naturalizing themselves in this way, the speed of the living and the performance necessary for the accumulation of capital. So, methodologically, this research appears as a theoretical and empirical investigation, theoretical and methodological axis by the Frankfurt School, plus methodological strategies, which include a selection of advertisements. The advertisements collected do appeal to the acceleration of the pace of life through products and services aimed to produce performances “superhuman”. A first collection of advertisements, based on the most prominent content related to the object of study, it was possible to build the following key categories: Omnipotence; Youth and Recognition. The category of Omnipotence refers to advertisements whose promises revolve around the field of nature, expressing power, via products. The category of Youth comes to the uplifting of science as a way to dominate the time and phases of the cycle of life. While in the category of Recognition refers to advertisements that supposedly promote interpersonal relationships and feelings of belonging, recognition, differentiation, friendship, love, etc. In this sense, the final reflections suggest that the time has been valued in the market as a rare object of consumption, aggregate to superprodutos, which causes an apparent objectification of time the weakening of its real sense and its value in use. In addition, individuals have become receptacles of the most varied demands – entered in the key categories – to become "superhuman", generating intense acceleration of the pace of their lives. It also highlights the prominence of category of Omnipotence, leaving clear that contemporary culture has deprived of rightful place own questions of the human condition (such as weakness, imperfection, sadness, finiteness, etc.), for the incorporation of subjectivities. / Em um contexto de vertiginoso desenvolvimento tecnológico, cujas promessas de benefícios/facilidades levam a um culto do consumo fetichizado como produtor de subjetividades, questionamos nessa pesquisa o paradoxo entre esse acelerado desenvolvimento e a crescente escassez de tempo vivenciada pelos indivíduos, aprisionando-o sempre mais em exaustivas atividades. Buscamos uma análise da repercussão psicossocial da lógica do mercado, expressa na Publicidade, partindo do pressuposto de que o fetichismo da mercadoria (Marx) manifesta-se hoje duplamente: aliena não apenas as relações sociais de produção, mas a própria subjetividade do consumidor por meio de “superprodutos”. Estes agregam “superpoderes” tais como potência, elevada autoestima e capacidade de “tudo-poder” e “tudo-fazer”, em tempo recorde. Trata-se da veiculação de estereótipos de “super-humanos”, indivíduos supostamente capazes de lidar com os desafios da modernidade tardia, quebrando barreiras temporais e espaciais, via novas tecnologias. Tais estereótipos publicitários, por sua vez, são acolhidos ante as promessas de saciarem as carências humanas, instigando o narcisismo dos indivíduos (SEVERIANO, 2007). Ou seja, vende-se a ideia de “superprodutos” para manter o imaginário narcísico de “super-humanos”, naturalizando-se, desta forma, a velocidade do viver e a performance necessária à acumulação do capital. Metodologicamente, esse estudo configura-se como uma investigação teórica e empírica, tendo por eixo teórico metodológico a Escola de Frankfurt, acrescida de estratégias metodológicas, as quais incluem uma seleção e análise de peças publicitárias. As publicidades coletadas fazem apelo à aceleração do ritmo de vida através de produtos e serviços destinados a produzirem performances “sobre-humanas”. Numa primeira coleta de peças publicitárias, tendo por base os conteúdos mais proeminentes concernentes ao objeto de estudo, foi possível construir as seguintes categorias-chave: Onipotência; Juventude e Reconhecimento. A categoria de Onipotência refere-se às publicidades cujas promessas giram em torno do domínio da natureza, expressando potência, via produtos. A categoria de Juventude trata do enaltecimento da ciência como forma de dominar o tempo e as fases do ciclo da vida. Enquanto a categoria de Reconhecimento refere-se às propagandas que supostamente promovem os vínculos interpessoais e sentimentos de pertença, reconhecimento, diferenciação, amizade, amor, etc. Neste sentido, as reflexões finais apontam que o tempo tem sido valorado no mercado como um raro objeto de consumo, agregado aos superprodutos, o que ocasiona uma aparente objetificação do tempo o enfraquecimento de seu sentido real e de seu valor de uso. Além disso, os indivíduos têm se tornado receptáculos das mais variadas demandas – inscritas nas categorias-chave – para tornarem-se “super-humanos”, gerando intensa aceleração do ritmo de suas vidas. Destaca-se ainda a proeminência da categoria de Onipotência, deixando evidente que a cultura contemporânea tem destituído do lugar de direito as questões próprias da condição humana (tais como fragilidade, imperfeição, tristeza, finitude, etc.), para a constituição das subjetividades.

VIEIRA, Leandro Belizario. Confiança, valor percebido e lealdade nas relações de troca: estudo de caso em uma concessionária de automóveis de Fortaleza/CE. 2007 163f. ; Dissertação (mestrado) - Universidade Federal do Cerá, Faculdade de Economia, Administração, Atuária, Contabilidade e Secretariado, Fortaleza-CE, 2007. / Submitted by Dioneide Barros (dioneidebarros@gmail.com) on 2016-03-03T14:06:38Z No. of bitstreams: 1 2007_dis_lbvieira.pdf: 717437 bytes, checksum: 22b6f3ab792799e8053d1145cb354d8a (MD5) / Approved for entry into archive by Dioneide Barros(dioneidebarros@gmail.com) on 2016-03-09T15:00:26Z (GMT) No. of bitstreams: 1 2007_dis_lbvieira.pdf: 717437 bytes, checksum: 22b6f3ab792799e8053d1145cb354d8a (MD5) / Made available in DSpace on 2016-03-09T15:00:26Z (GMT). No. of bitstreams: 1 2007_dis_lbvieira.pdf: 717437 bytes, checksum: 22b6f3ab792799e8053d1145cb354d8a (MD5) Previous issue date: 2007 / The basic necessities of consumers situated in pre – purchase stage are universal. Nevertheless, exist important cultural diferences in manners through which the consumers behaviour is brought about in the practice. Thus, the study of the consumer´s behaviour is of total relevance in strategies determinations of marketing in an organization. On that standard, a study was developed which aimed to analyse the variables which interfere on choice´s decision from technological superior courses in student´s perception of superior private education institution in Fortaleza city. In terms of methodology which fundamented the research can be pointed out that the type of relationship among the variables in this study characterized it as descriptive, while the variables nature, on this research, had qualitative character, in its first fase and quantitative in the second one. It was Adopted the ex-post-facto outlining constituting the IES Ateneu in Fortaleza city the study´s aim. The data´s collection was acomplished in primary sources (survey) and in secondary resources (bibliographic research). The research´s sample was composed by 154 students in superior technological courses. The study´s result evidence the fact that, among the factors which most influence the option for technological graduation courses is in the first place the fee´s price and in the second place its duration. it was also verified that the family and friends are the greatest student´s contributors in the moment of students choice for a teaching institution. / As necessidades básicas do consumidor situadas no estágio de pré-compra são universais. Existem, contudo, diferenças culturais importantes nas maneiras pelas quais o comportamento do consumidor se realiza. Sendo assim, o estudo do comportamento do consumidor é de total relevância à determinação de estratégias de marketing de uma organização. Nesse diapasão, desenvolveu-se este estudo que objetivou analisar as variáveis que interferem na decisão de escolha dos cursos superiores tecnológicos, na percepção dos alunos de uma instituição de Ensino Superior privada, da cidade de Fortaleza/CE. A metodologia que alicerçou esta pesquisa, quanto à natureza do relacionamento entre as variáveis caracterizou-se como descritivo; quanto à natureza das variáveis, esta pesquisa teve caráter qualitativo, em sua primeira fase, e quantitativo em sua segunda. Adotou-se o delineamento ex-post-facto, constituindo-se a IES Ateneu, da cidade de Fortaleza/CE, o objeto de estudo. A coleta de dados foi realizada em fontes primárias (levantamento) e em vertentes secundárias (pesquisa bibliográfica). A amostra de pesquisa foi formada por 154 alunos de cursos superiores tecnológicos. Os resultados do estudo evidenciam o fato de que, dentre os fatores que mais influenciam a opção pelos cursos de graduação tecnológica, estão, em primeiro lugar, o preço da mensalidade e, em segundo, o tempo do curso. Também, restou constatado que a família e os amigos são os maiores influenciadores dos alunos no momento de decisão pela escolha da instituição de Ensino Superior.

HOLLANDA, Alexandre Pinho Pessoa de. Influência da internet no processo de decisão de compra de produtos eletroeletrônicos do consumidor de baixa renda na Grande Fortaleza. 2014. 126 f. Dissertação (Mestrado) – Universidade Federal do Ceará, Faculdade de Economia, Administração, Atuária e Contabilidade, Programa de Pós-Graduação em Administração e Controladoria, Fortaleza-CE, 2014. / Submitted by Dioneide Barros (dioneidebarros@gmail.com) on 2016-03-21T13:42:15Z No. of bitstreams: 1 2014_dis_apphollanda.pdf: 1977211 bytes, checksum: 1c79609a0c42c031998b225234c53229 (MD5) / Approved for entry into archive by Dioneide Barros(dioneidebarros@gmail.com) on 2016-03-22T14:47:46Z (GMT) No. of bitstreams: 1 2014_dis_apphollanda.pdf: 1977211 bytes, checksum: 1c79609a0c42c031998b225234c53229 (MD5) / Made available in DSpace on 2016-03-22T14:47:46Z (GMT). No. of bitstreams: 1 2014_dis_apphollanda.pdf: 1977211 bytes, checksum: 1c79609a0c42c031998b225234c53229 (MD5) Previous issue date: 2014 / The main purpose of the present study is to analyze the internet influence in the decision-making process on purchasing electronic goods by low-income consumers in the city of Fortaleza. The specific objectives intended to bring up the low-income consumer´s profile in the purchase decision making process; investigate which profile would be most influenced by the internet in each phase and to identify in which internet phase(s) influence the most this consumer. The theme choice was motivated by the growth of the low-income market importance throughout recent years on the Brazilian economy and by the growing influence that internet does on the purchasing process on such consumers, mainly related to the electronic product acquisition. The theoretical references were organized over the major concepts on consumer behavior, purchase decision models, focused on the model of Blackwell et al (2011) which was used as the base of this study, being simplified and adapted to the internet reality, the Brazilian low-income market and its relationship with the internet and the electronic purchases. Regarding the study methodology, it can be classified as exploratory and descriptive with quantitative nature through the use of the survey research method by applying a questionnaire in a non-probabilistic sample accidental, comprised by 517 respondents. The data analysis was done through statistical multivariate analyzis techniques such as exploratory and confirmatory factor analysis, hypothesis test and tree regression modeling with the use of SPSS and Amos softwares. The found results allowed us to confirm the hypothesis that low-income young people are more influenced by the internet on their purchase process. That the higher the internet usage frequency, the greater is its influence on the purchasing decision process and that the information search phase combined with the alternative evaluation phase, are the ones most influenced by the internet on the purchase process. The information obtained in this study may be useful for organizations, field researchers and other interested parties on low-income markets. Finally, the study had its limitation regarding the size and type of the adopted sampling and as its geographical region. The study may be amplified, in order to comprehend the consumer behavior in other Brazilian capitals or from other variables. / O estudo teve como objetivo geral analisar a influência da Internet no processo de decisão de compra de produtos eletroeletrônicos do consumidor de baixa renda na Grande Fortaleza. Os objetivos específicos buscaram levantar o perfil do consumidor de baixa renda no processo de decisão de compra, investigar qual perfil seria mais influenciado pela Internet em cada fase e identificar em qual (is) fase(s) a Internet influenciava mais esse consumidor. A escolha do tema foi motivada pela importância que o mercado de baixa renda tem tido nos últimos anos na economia brasileira e a influência cada vez maior que a Internet exerce no processo de decisão de compra desses consumidores, principalmente relacionada à compra de produtos eletroeletrônicos. O referencial teórico foi organizado com os principais conceitos sobre o comportamento do consumidor, os modelos de decisão de compra, com foco no modelo de Blackwell et al. (2011) que foi utilizado como base do estudo, sendo simplificado e adaptado a realidade da Internet, o mercado de baixa renda brasileiro e o seu relacionamento com a Internet e com as compras de produtos eletroeletrônicos. No que diz respeito à metodologia do estudo, pode ser classificada como de caráter exploratório e descritivo com natureza quantitativa através do método survey com utilização de um questionário aplicado a uma amostra não probabilística acidental constituída por 517 respondentes. O tratamento dos dados foi realizado por meio de técnicas estatísticas de análise multivariada como a análise fatorial exploratória e confirmatória, testes de hipóteses e modelagem de árvores de regressão com o uso dos softwares estatísticos SPSS e Amos. Os resultados encontrados permitiram comprovar as hipóteses de que os jovens de baixa renda são mais influenciados pela Internet em seu processo de compra; de que quanto maior a frequência de uso da Internet, maior a influência que a mesma tem no processo de decisão de compra e de que a fase de busca de informações aliada a fase de avaliação de alternativas, são as fases mais influenciadas pela Internet no processo de compra. As informações obtidas com o estudo, podem ser úteis para organizações, estudiosos da área e demais interessados no mercado de baixa renda. Por fim, o estudo tem suas limitações, quanto ao tamanho e tipo de amostra adotado e quanto à região geográfica trabalhada. O estudo pode ser ampliado, no intuito de compreender o comportamento do consumidor em outras capitais brasileiras ou a partir de outras variáveis.

Tese (doutorado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro de Ciências Jurídicas, Programa de Pós-Graduação em Direito, Florianópolis, 2016. / Made available in DSpace on 2017-06-27T04:05:56Z (GMT). No. of bitstreams: 1 345691.pdf: 1625028 bytes, checksum: 70946cf06b2c03dfe8e0387537543730 (MD5) Previous issue date: 2016 / O presente trabalho tem por temática central o superendividamento dos consumidores e suas relações com o regime do crédito ao consumo e a garantia ao mínimo existencial, partindo do pressuposto conceitual que o consumidor superendividado não tem condições de suportar todas as obrigações assumidas, especialmente as obrigações decorrentes das operações de crédito, sem que comprometa a possibilidade de com sua remuneração garantir o pagamento de outras obrigações essenciais, como alimento, moradia, transporte, entre outros. Partindo da teoria garantista, desenvolvida por Luigi Ferrajoli, o trabalho analisa a aplicação do princípio da dignidade da pessoa humana (previsto na Constituição federal de 1988) como um princípio regulativo, com aplicação imediata, nos casos dos consumidores superendividados. A discussão sobre o superendividamento justifica-se não apenas por sua atualidade, em que a sociedade de consumo define muitas necessidades como essenciais e que o consumo de novas camadas da sociedade brasileira aumentou significativamente, como também diante da existência de lacuna (ausência de norma específica) sobre o tema, já que o mesmo ainda não está regulado na legislação brasileira. O objetivo principal do trabalho é auxiliar na construção do entendimento de que há um limite máximo de comprometimento de renda dos consumidores para que se possa garantir o mínimo existencial. Este limite, na falta de outro específico, pode ser retirado do próprio ordenamento jurídico, em leis que tratam sobre a concessão de vários tipos de financiamento e que atingem um percentual máximo de 35% da renda do consumidor. Fundada nesta percepção, propõe-se a utilização analógica do critério legislativo presente na denominada Lei dos Consignados (Lei nº 10.820/2003), que limita o comprometimento máximo da renda dos consumidores em patamar que visa preservar o mínimo existencial dos endividados, para todos os casos que se caracterizem como consumidores hipervulneráveis superendividados.<br> / Abstract : The present work has as its central theme the over-indebtedness of consumers and their relations with the regime of consumer credit and guarantee to the existential minimum, on the basis of the conceptual assumption that the over-indebted consumer is not in a position to bear all the obligations assumed, especially obligations arising from credit operations, without compromising the possibility of their remuneration guaranteeing the payment of other essential obligations, such as food, housing, transport, among others. Starting from the guarantor theory, developed by Luigi Ferrajoli, the paper analyzes the application of the principle of the dignity of the human person (provided for in the Federal Constitution of 1988) as a regulative principle, with immediate application, in the cases of over-indebted consumers. The discussion on over-indebtedness is justified not only by its timeliness, in which the consumer society defines many needs as essential and the consumption of new layers of Brazilian society has increased significantly, as well as the existence of a gap (absence of specific rule) on the subject, since it is not yet regulated by Brazilian legislation. The main objective of the work is to help in the construction of the understanding that there is a maximum limit of commitment of income of the consumers so that the existential minimum can be guaranteed. This limit, in the absence of a specific one, can be removed from the legal system itself, in laws that deal with the granting of various types of financing and which reach a maximum percentage of 35% of the consumer's income. Based on this perception, it is proposed the analogical use of the legislative criterion present in the so-called "Payees Act" (Law 10,820/2003), Which limits the maximum commitment of the income of the consumers in order to preserve the existential minimum of the indebted ones, for all the cases that are characterized as over-indebted hipervulnerable consumers.

[pt] Esta dissertação tem como objetivo identificar nas compras on-line: por que os compradores ficam insatisfeitos, quais as razões principais das reclamações dos consumidores, através do site www.reclameaqui.com.br. Pelo canal Internet, o consumidor não só adquire, mas relata insatisfação com determinado produto/serviço, marca ou empresa. Comentários negativos na rede ganham amplitude quando comparados aos demais canais de comunicação. Foi feita a utilização do método de análise de conteúdo de 720 reclamações de consumidores, referentes a três empresas com mais reclamações no referido site. A coleta realizada de forma aleatória no período de um ano, de janeiro a dezembro de 2008, no maior site brasileiro destinado a reclamações de consumidores, o www.reclameaqui.com.br, possibilitou o agrupamento das queixas em 12 categorias. Das reclamações analisadas, grande parte é localizada em 5 categorias: falhas no serviço de atendimento ao pós-compra, de entrega, defeito no produto; quanto às políticas de devolução e de troca de produto. A causa principal de insatisfação é oriunda de falhas no serviço de atendimento pós-compra. Sob a ótica do consumidor on-line, o estudo identificou que as queixas analisadas são precedidas por tentativas infrutíferas de resolução junto aos canais de atendimento ao cliente. As descobertas sugerem que entender as categorias encontradas e suas interrelações pode ajudar as empresas a gerar estratégias de marketing, a fim de minimizar a intensidade e quantidade de reclamações, uma vez que estarão mais preparadas para solucioná-las. / [en] This dissertation has as object identify on online shopping: why consumers get dissatisfied, what are the main reasons of the consumers complains, through the www.reclameaqui.com.br website. On the internet channel, the consumer not only buys, but reports dissatisfaction with particular product/service, brand or company. Negative comments in the network are getting largeness when compared to other channels of communication. The method of content analysis was made by using 720 consumers’ complaints, related to three different companies with most complaints on the refered website. The collect were made randomly within one year period, from January to December 2008, on the largest Brazilian website, destined for consumer’s complaints, www.reclameaqui.com.br, enabling the grouping on complaints in 12 categories. Of the claims analyzed, much of it is located in 5 categories: failures in customer service after purchase, delivery, defective product, and the return policies and product exchange. The main cause of dissatisfaction is coming from failures in customer service after purchase. From the viewpoint of online consumers, the study identified that the analyzed complaints are preceded by unsuccessful attempts of resolution along the customer service channel. The results suggests aims to understand the categories found and their interrelation can help companies to create marketing strategies to minimize the intensity and amount of claims, since they will be better prepared to solve them.

[pt] Nas duas últimas décadas, o mercado de luxo tem passado por grandes transformações. Em particular, surgiu o que o mercado e alguns autores chamam de novo luxo. Esse novo mercado comporta o movimento masstige, que designa as iniciativas de algumas empresas de produtos de massa que vêm tentando atingir um público exigente e de poder aquisitivo elevado por meio do desenvolvimento de produtos sofisticados e diferenciados (COSTA, 2008). Trata-se de um mercado promissor em termos de lucratividade e também muito desafiador, dado que busca conciliar as características de marcas e produtos de luxo a um nível de massificação antes pouco usual nesse mercado. O novo luxo exige uma profunda compreensão do comportamento dos consumidores e de suas motivações de compra (SILVERSTEIN e FISKE, 2003). Esta pesquisa traz uma análise da estratégia da marca Nespresso, lançada pela Nestlé em 1976, posicionada no mercado de luxo e representante da tendência masstige. O objetivo principal da pesquisa é entender as percepções e motivações dos consumidores do novo luxo, investigando os clientes da marca Nespresso, suas definições do valor da marca e do conceito de luxo. Para isso, foi feita uma descrição do caso Nespresso, baseada em pesquisa documental e uma pesquisa qualitativa, baseada em entrevistas em profundidade, junto a consumidores da marca. Os resultados trazem uma análise comparativa entre os valores associados à marca Nespresso e os associados ao conceito de luxo. Do ponto de vista mercadológico, eles podem contribuir para a gestão da Nespresso e de outras marcas inseridas no movimento masstige; em termos teóricos, eles trazem algumas reflexões sobre o significado do luxo e suas relações com as ofertas das empresas voltadas para esse setor. / [en] Over the last two decades the luxury market has undergone a major transformation. In particular, we have witnessed the emergence of a so-called new luxury market by the authors. This new market comprises the masstige movement, which designates the initiatives taken by some mass production companies to try to reach demanding high-income customers by offering them more sophisticated products (COSTA, 2008). This is a promising market in terms of profitability, and is also a very challenging. It seeks to combine the characteristics of luxury brands and products with mass production, which is unusual in the luxury market. The new luxury requires a strong understanding of customers’ behavior and their purchase motivations (SILVERSTEIN e FISKE, 2003). An analysis of the strategy adopted by the Nespresso brand, launched by Nestlé in 1976, which is well-positioned in the luxury market and representative of the masstige trend, is carried out in the present research. Its main purpose is to shed light on the perceptions and motivations of ‘new luxury’ consumers, by investigating customers of the Nespresso brand, their definitions of brand value and their concept of luxury. Thus, a description of the Nespresso case based on documental research, and a qualitative research based on in-depth interviews with brand consumers were carried out. The results present a comparative analysis between the values associated to the Nespresso brand and those associated to the concept of luxury. From the market view, they can contribute to Nespresso management as well as to the management of other brands inserted in the masstige movement. From a theoretical view, they bring insights on the meaning of luxury and its relationships with the offers of the companies in this segment.

Assim como as técnicas de pesquisa e os estudos avançam na área de comportamento do consumidor, o consumidor, com o tempo, também associa novos comportamentos em seu processo de consumo. O comprometimento pré-consumo é um desses comportamentos, e é caracterizado com base na literatura de psicologia (KIESLER e SAKUMURA, 1966) como uma ligação do indivíduo com a posição declarada em seus atos ou decisões relacionados a uma experiência de consumo ainda iminente. O objetivo deste trabalho foi investigar a influência negativa do comprometimento pré-consumo na satisfação do consumidor, considerando a expectativa como mecanismo explicativo e a performance da experiência como moderadora da relação. Para isso, foram conduzidos três estudos experimentais em dois contextos diferentes: Festival de Vídeos Online (Estudos 1A e 1B) e consumo em um restaurante (estudo 2). O efeito principal e a moderação foram encontrados nos Estudos 1A e 1B, e a mediação da expectativa foi confirmada no estudo 1B. Ou seja, indivíduos comprometidos relataram maior expectativa e menor satisfação em uma experiência de consumo de baixa performance do que indivíduos não comprometidos previamente. Adicionalmente, o estudo 2 revela que a publicidade da avaliação do consumidor apresenta um efeito positivo em sua satisfação na situação de alta performance. / As research techniques and studies on consumer behavior advance in the area, the consumer, with time, also associates new behaviors in their consuming process. The preconsumption commitment is one of those behaviors, and is characterized based on the psychological literature (Kiesler and SAKUMURA, 1966) as an individual connection with the position stated in his actions or decisions related to a still imminent consumer experience. The goal of this research was to investigate the negative influence of preconsumption commitment to customer satisfaction, considering the expectation as an explanatory mechanism and performance experience as a moderator of the relationship. Three experimental studies were conducted in two different contexts: Online Videos Festival (1A and 1B studies) and consumption at a restaurant (study 2). The main effect and moderation were found in studies 1A and 1B, and mediation was confirmed in study 1B. That is, committed individuals reported higher expectations and lower satisfaction in a low performance consumption experience than individuals not previously committed. Additionally, the study 2 shows that evaluation publicity has a positive effect on satisfaction in high-performance situation.

O trabalho objetiva apresentar as características da certificação de maçãs e analisar o comportamento do consumidor do município de Santa Maria, localizado na região central do Rio Grande do Sul, Brasil. A análise compreende a discussão dos aspectos relacionados à valoração da certificação e das características desse produto agroalimentar no momento da compra. Como procedimentos metodológicos, adotou-se a revisão bibliográfica para compreender os processos de certificação e regulamentação dos mercados agroalimentares e para discutir aspectos relacionados ao comportamento do consumidor. Além disso, usaram-se dados secundários para compreender a realidade produtiva da maçã no Brasil e no mundo. Para discutir a relação entre os consumidores e o mercado de maçãs, construiu-se um formulário com questões abertas e fechadas sobre o perfil do consumidor, os aspectos considerados no momento da compra e seu nível de conhecimento acerca da certificação. Os formulários foram aplicados para uma amostra significativa para o município de Santa Maria, em quatro espaços supermercadistas. Para as análises, adotaram-se procedimentos estatísticos e descritivos, como testes paramétricos, não paramétricos e a estimação de um modelo de regressão logística para avaliar como o público consumidor valora a certificação. Os resultados apontam que o público estudado é heterogêneo. Constatou-se que o consumidor não se detém por informações sobre segurança transmitidas e apresentadas nas frutas através dos selos de certificação. Poucos consumidores afirmaram saber o que, de fato, é a certificação. Uma parcela maior afirmou que, além de não saber o significado, não considera a certificação da fruta relevante no momento da compra, valorizando mais outros aspectos e fatores, tais como aparência, tamanho e o preço da fruta. Concluise que o nível de conhecimento acerca das informações sobre segurança, inspeção e controle e certificação tendem a não ser tão importantes no momento da compra. Por final, concluiu-se que se a produção de maçãs fosse totalmente destinada ao mercado santa-mariense, de acordo com a demanda representada pelos consumidores, o fato da oferta dessa fruta possuir algum selo de certificação seria pouco relevante. / This paper aims to present the characteristics of the certification apples and analyze consumer behavior in the municipality of Santa Maria, located in the central region of Rio Grande do Sul, Brazil. The analysis includes the discussion of issues related to the valuation of certification and characteristics of agro-food product at the purchase time. As methodological procedures in the study, we adopted the literature review to understand the processes of certification and regulation of agrifood markets and to discuss issues related to consumer behavior. In addition, they used secondary data to understand the reality of apple production in Brazil and worldwide. To discuss about the relationship between consumers and the market for apples, built up a form with closed questions about the consumer profile, the aspects considered at the time of purchase and their level of knowledge about certification. The forms were applied to a significant sample for the municipality of Santa Maria in four supermarket spaces. For analysis, were adopted descriptive and statistical procedures such as parametric tests, as nonparametric tests, and the estimation of a logistic regression model to assess how the consuming public values the certification. The results show that the studied public is heterogeneous. It was found that the consumer do not value safety information transmitted and presented in fruits through the certification seals. Some few consumers know what certification is. A larger portion said that in addition to not knowing the meaning, does not consider the certification something relevant at the time of purchase, giving more importance to other aspects and factors, such as appearance, size and fruit price. It is concluded that the level of knowledge about information security, inspection and control and certification tend to not be as important at the time of purchase. By the end, it is concluded if that the production of apples was fully intended to Santa Maria market, according to the demand represented by consumers, the fact that the supply of this fruit have a certification label would not be relevant.