Platsmarknadsföring är ett växande fenomen internationellt och i Sverige, då det påstås att ”städer tävlar mot andra städer” om besöksnäringen, nyetableringar av företag och befolkning. Att platsmarknadsföra sin stads specifika värden, genom att paketera och ”sälja” in staden, har blivit mer av en regel än ett undantag, där man genom texter och bilder vill lyfta fram stadens specifika kvalitéer.Men vad gömmer sig i skuggsidan av platsmarknadsföringen? Och vidare vad blir effekterna av de bilder man visar upp av staden?Många kritiska forskare menar att risken är att befolkningen i staden inte känner igen bilden av sin stad och då känner sig åsidosatta och platsmarknadsföringen förlorar då sin styrka. Därför blir också intern platsmarknadsföring oerhört viktigt för att vinna legitimitet hos befolkningen.I min undersökning har jag gjort en djupstudie av Karlstad relativt nya platsvarumärke °Karlstad med tillhörande platsvarumärkesmaterial. Genom analyser av materialets texter och bilder och med kompletterande intervjuer med nyckelpersoner som arbetar med marknadsföringen, har jag dessutom fått ett djupare perspektiv och förståelse för platsvarumärkets syfte. Genom analyser har jag kunnat urskilja teman och diskurser som återkommer i materialet.Det finns inga faktiska siffror på hur mycket platsmarknadsföringen ger en stad eller om det i huvud taget ger en ekonomisk vinning för staden. Det som marknadsföringen däremot ger om man lyckas i sin marknadsföring, är igenkännande och vidare ett stark platsvarumärke som blir igenkänt nationellt och kanske till och med internationellt. Om man dessutom har starka värden, som Karlstad faktiskt har lyckats skapa och som stark förknippas med platsen, ger det också bredare djupverkningar och igenkännande på marknaden. På lång sikt kan det ge starkt underlag för att locka till sig besöksnäring, befolkning och företag. / Place marketing is a growing phenomenon both internationally and in Sweden, where it is alleged that "cities are competing against other cities' of the tourism industry, new businesses and population. To place market the specific values of the city, by packaging and "sell" an idea of the city, has become more of a rule than an exception, where they want to highlight the specific qualities of the city through texts and images.But what hides in the shadow-side of the place marketing? And what will the actual effects be of the photos used to showcase the city?Many critical scholars believe that a risk is that the population of the city does not recognize the image of their own town and may feel neglected leading to the marketing losing its power. Hence the importance of internal site marketing as it is extremely important to win legitimacy among the population.In my research I have done in-depth study of Karlstads relatively new place brand °Karlstad with related brand materials. Through analysis of the texts and pictures from the material with additional interviews with key figures working with the marketing in Karlstad municipality, I have also gained a deeper perspective and understanding of the purpose of the subject of place marketing. Through analysis, I have been able to discern themes and discourses that recur in the material.There are no actual numbers or statistics on the gain of place marketing for a town in financial or other values. Instead, what it does give is recognition, and if done properly, a strong brand that can be recognized by citizens of Sweden and even internationally. If there are other strong and important values that can be associated with the town it will give wider effects of depth in the long perspective, creating a possibility to attract tourists, inhabitants and companies.

No description available.

Magistro darbe formuluojamos miesto prekės ženklui skirtos literatūros problemos, susietos su pamatinių modelių galimiems ateities tyrimams nepakankamumu ir nekonkretumu. Remiantis iškeltais uždaviniais suformuluotos miesto prekės ženklo teorinės sampratos bei išskirti esminiai jo elementai. Išanalizuotos pagrindinės galimos ženklodaros strategijų grupės bei pasiūlytas konstrukcinis modelis tinkamas Šiaulių miesto prekės ženklo įvaizdžio analizei. Atlikus tyrimą pateiktos išvados bei rekomendacijos sėkmingam miesto prekės ženklo įvaizdžio vystymui. Iš dalies patvirtinama autoriaus iškelta hipotezė, jog Šiaulių miestas nepakankamai dėmesio skiria savo įvaizdžio kūrimui, taigi vartotojų mintyse jis suvokiamas kaip blankus ir paremtas labiau negatyviomis asociacijomis. / Master‘s final paper formulates problems associated with literature of city brand. Such as lack of main elements of brand structure and none of suitable tools created for experiments in future. Theoretical aspects of city brand and city branding are revealed according to tasks of the research. Three main strategies for city branding are purified. At the same time tool for measuring image of Siauliai city was constructed. Conclusions and recommendations for city‘s image development are offered. Hypothesis, that city does not pay enough attention to the city‘s image is partly confirmed.

Syfte och forskningsfrågor:Syftet med studien är att undersöka hur platser arbetar med varumärkesbyggande i en konkurrenskraftig miljö. Med detta syfte som bakgrund formuleras följande tre forskningsfrågor med fokus på platsvarumärke: 1. Hur påverkar ledarskap och styrning ett varumärke för en plats? 2. Hur påverkar samverkan och partnerskap ett varumärke för en plats? 3. Vilka faktorer utmärker upprätthållandet av ett enhetligt varumärke för en plats? Metod:Uppsatsen är utformat utifrån en kvalitativ forskningsmetod och utgår ifrån en deduktiv ansats med induktiva inslag. Studiens empiriska data utgörs av tolv semistrukturerade intervjuer. Urvalet av dessa respondenter grundas i deras erfarenhet och kunskap inom forskningsområdet vilket hjälper besvarandet av uppsatsens syfte. Slutsats: Under uppsatsens gång har vi kunnat utläsa att ledarskap, styrning, samverkan och partnerskap är av hög vikt för ett konkurrenskraftigt platsvarumärke. Vidare påvisar studien att platsvarumärken bör sträva efter att vara heterogena då platser kan visa på en rik och mångfacetterad bild. / Purpose and research question: The aim of this thesis is to research how places work with branding in a competitive environment. With this purpose as a background, the following three research questions are formulated with a focus on placebrand: 1. How does leadership and controlling effect the brand for a place? 2. How does cooperation and partnership effect the brand for a place? 3. What factors distinguish the managing of a coherent brand for a place? Method:Our thesis is based on a qualitative research method with a deduction approach with inductive elements. The empirical data comes from twelve semi- structured interviews. The selection of the respondents is based on their experience and knowledge about the research subjects, which also helps us answering the purpose of the study. Conclusion:During the course of the thesis we have been able to state that leadership, controlling, collaboration and partnerships are of great importance for a competitive place brand. Furthermore, the study shows that place brands should strive to be heterogeneous as places can show a rich multifaceted image.

I egenskap av att vara en av Sveriges största turistorter lockar Åre cirka en miljon besökare per år. För många handlar orten om skidåkning och turismen bidrar med många jobbmöjligheter till den jämtländska byn som ofta beskrivs som lilla Stockholm. På senare tid har dock området också präglats av en sviktande infrastruktur, ekonomisk problematik och gentrifiering. Bilden av Åre hos Sveriges befolkning speglar skidåkning, semester och finkultur som attraherar en målgrupp med starkt ekonomiskt och socialt kapital. Samtidigt blir konkurrensen på bostadsmarknaden allt hårdare och kommuninvånarna tvingas bort från Åre by.  Besökarens bild av Åre påverkas av hur platsvarumärket Åre framställs och därmed av vilka egenskaper som stora turismaktörer knyter till platsvarumärket Åre. Vårt syfte med studien har varit att undersöka hur fyra stora organisationer på orten påverkar och bygger upp platsvarumärket och hur dessa aktörers kommunikativa arbete på sina respektive hemsidor skiljer sig åt. Vi ville undersöka vad innehållet på hemsidorna konnoterar i relation till status, klass och målgrupp och vidare diskutera vad detta kan innebära för samhället Åre och lokalbefolkningen. De fyra stora organisationer vi valt att undersöka i denna studie är Åre Destination, Skistar Åre, Holiday Club Åre och Åre kommun.  Våra frågeställningar har varit: Vilka semiotiska tecken ser vi på hemsidorna hos våra fyra utvalda organisationer som å ena sidan återspeglar deras egen varumärkespersonlighet och å andra sidan anspelar på och bidrar till beskrivningen av platsvarumärket Åre? Utifrån de semiotiska tecken vi ser på hemsidorna, vilken är den huvudsakliga målgruppen för turismen i Åre samt hur kan den implicita besökaren beskrivas utifrån hur organisationerna anspelar på status, klass och social tillhörighet? Samt, hur kan varumärket Åre, så som det konstrueras av våra organisationers visuella kommunikation, kopplas till den pågående gentrifieringen i området? För att kunna svara på dessa frågor har vi använt oss av ett teoretiskt ramverk som kretsat kring teorier om varumärke, plats, platsmarknadsföring, klass och gentrifiering. Vi har analyserat vårt empiriska material med hjälp av en semiotisk multimodal textanalys. Vårt analysmaterial kategoriserade vi i fem teman, som vi använder för att beskriva platsvarumärket Åre. Dessa teman är service, aktiv livsstil, lyx, framgång samt arv och tradition. Utifrån detta kom vi fram till att turismaktörerna har inverkan på besökarens bild av platsvarumärket Åre genom att måla upp en exklusiv och attraktiv bild av Åre, vilket driver gentrifiering. Genom att Åre kommuns visuella kommunikation särskiljer sig från turismaktörernas visuella kommunikation, diskuterar vi om Åre kommun tar avstånd från ansvaret av turismens effekter. / By being one of the largest tourist destinations in Sweden, Åre attracts around 1 million visitors a year. To many, the village is primarily a skiing resort and tourism contributes with a great number of job opportunities to the small village which is often spoken of as a small Stockholm. Lately, the area has unfortunately struggled with some serious infrastructure problems, as well as economical struggles and gentrification. The Swedes think of Åre as a ski resort for winter vacations and high culture, which attracts a target group of good financial and social capital. At the same time, the competition on the housing market is tightening and the inhabitants are forced away from the areas close to Åre village.  The visitor's image of Åre is made up from how the place brand Åre is constructed because of which qualities the big tourism companies tie to the place brand. Our purpose with this study has been to evaluate how four different tourism organisations in the area influence and build the place brand through their work with external communications on their homepages and how this work differs. We wanted to see how the content on the homepage relates to status, social class and target group and further discuss how this can impact the community of Åre and its inhabitants. Our four organisations that we have included in this study are Åre Destination, Skistar Åre, Holiday Club Åre and Åre municipality. Our questions have been: Which semiotic signs do we see on the homepages of our four, selected organisations, that on one hand represents their own brand personality and on the other hand alludes to, and contributes to, the description of the place brand Åre? Based on the semiotic signs we see on the homepages; which is the main target group for tourism in Åre and how can the implicit visitor be described, based on how the organisations allude to status, class and social affiliation? And finally, how can the brand Åre, as it is constructed by the visual communication of our selected organisations, be linked to the ongoing gentrification in the area? To be able to answer these questions, we have used a theoretical framework that includes theories of brand, place, place marketing, class and gentrification. We have analysed our empirical material using a semiotic multimodal text analysis. We categorised our analysed material into five themes, which we use to describe Åre´s place brand. These themes are service, active lifestyle, luxury, success as well as heritage and tradition. Based on this, we concluded that the tourism organisations have an impact on the visitor's image of the place brand Åre, which is what drives gentrification. Since Åre municipality's visual communication differs from the tourism organisations´s visual communication, we argue that Åre municipality distances themselves from the responsibility of the effects of tourism.

Sammanfattning Titel: Norrlandsboomen - en kvalitativ studie om platsmarknadsföring för att attrahera nya invånare. Nivå: Examensarbete på grundnivå (kandidatexamen) i ämnet företagsekonomi Författare: Julia Karlernäs och Simon Ivarsson Handledare: Katarina Arbin Datum: 2024 -januari Syfte: Denna uppsats syftar till att beskriva hur arbetet med platsmarknadsföring sker i samverkan mellan olika aktörer för att attrahera nya invånare till en ny geografisk plats Metod: Studien har använt sig av en kvalitativ metod med en abduktiv forskningsansats och grundar sig i insamlad empirisk data från sex intervjuer. Resultat och slutsats: Studien visar att de aktiviteter som sker i platsmarknadsföringen bland annat är marknadskommunikation av platsen via olika digitala plattformar, utveckling av samhället efter identifierade målgruppers efterfrågan samt arbete med värdskap och social inkludering för nyblivna invånare. Resurser som används är ekonomiska resurser, som hos kommunen är skattemedel och från H2 Green Steel kommer från investerare. Andra resurser är humankapital, organisatoriska och -relationella resurser. Huvudaktörer som är involverade är Boden kommun, turistföreningen Boden Turism, H2 Green Steel och Bodens invånare. Examensarbetets bidrag: Kandidatuppsatsen ger insikter i hur platsmarknadsföringen i en kommun går till för att attrahera nya invånare. Genom att identifiera aktiviteterna som utförs, resurserna som finns och vilka aktörerna är, klargör vi hur en kommun arbetar med platsmarknadsföring och vilka roller och uppgifter de olika organisationerna har. Vår studie bidrar även med kunskap om hur samarbetet och samverkan ser ut mellan de olika aktörerna. Förslag till fortsatt forskning: Förslag till vidare forskning är att göra en större studie där fler perspektiv i platsmarknadsföringen studeras. Vidare föreslår vi att ytterligare studier bör fokusera på hur man kan mäta vilken effekt platsmarknadsföringen har på beslutet att flytta till en ny kommun. Nyckelord: Platsmarknadsföring, platsvarumärke, ARA-modell, nyindustrialisering, kompetensbrist / Abstract Title: Norrlandsboomen - a qualitative study of place marketing in attracting new residents. Level: Student thesis, Bachelor Degree in Business Administration Supervisor: Katarina Arbin Date: 2024 - january Aim: The aim of this study is to describe how place marketing occurs in collaboration between actors to attract new residents to a new geographic location. Method: The study used a qualitative method with an abductive research approach and is based on collected empirical data from six interviews. Results and conclusions: The study shows that activities occurring in place marketing are, among others, marketing communication of the place through digital platforms, development of the municipality based on the demands of identified target groups and the work with hosting and social inclusion of new residents. Resources used are financial resources, which at the municipality comes from tax money and within H2 Green Steel from investors. Other resources are human capital, organizational and -relational resources. The main actors involved are Boden municipality, the tourist association Boden Turism, H2 Green Steel and the residents of Boden. Contribution of the thesis: The thesis provides insights into how place marketing in a municipality takes place to attract new residents. By identifying the activities that are carried out, the resources that are used and who the actors are, we clarify how a municipality works with place marketing and what roles and tasks the various actors have. Our study also contributes to knowledge about how the cooperation and collaboration takes place between the various actors. Suggestions for future research: Suggestions for future research is to do a bigger study where more perspectives in place marketing is taken into account. Furthermore, we suggest that additional studies should focus on how to measure the effect that place marketing has in the decision about moving to a new municipality. Key words: Place marketing, place brand, ARA-model, new industrialization, skill shortage

本研究由「以大型活動建立城市品牌」面向切入大型活動行銷與城市行銷之主題，試圖釐清「城市」本身作為行銷主體時，相關的理論觀點，並聚焦於策略端，了解城市行銷與城市品牌發展之關鍵要素以及重要的城市品牌架構，進而建立以城市品牌長期發展為主要導向之大型活動所應具備的策略性思維，且逐步構築大型活動評估指標，作為未來城市品牌導向之大型活動策略規劃與分析之參考。 文獻回顧的部分，除了城市行銷本質的探討，理解城市行銷的功能與內涵外，亦在城市行銷的「技術」面文獻中，了解當前城市行銷策略規劃與城市品牌建立之相關理論基礎，最後在既有的研究中，連結大型活動與城市行銷之間的關聯性，著眼於如何運用城市品牌的建構面向，來評估與分析大型活動之策略。其後，歸納前述文獻所提及之諸多指標與成功要素，以四個主要面向重新抽取其內容，並發展相應於大型活動之操作性定義，以便先行建立初步評估指標。最後以專家群體決策為基礎之修正式德菲法進行最終評估指標之評選，使得指標體系的建構及後續分析，能具有較高度之代表性。 透過十多位行銷、傳播、媒體領域之學術界與實務界專業人士之專家問卷調查，本研究共建構十六項以大型活動建構城市品牌之評估指標，並進一步以大型活動籌辦單位之深度訪談補充營運面與組織面之內涵，增加指標於策略性運用時，更為全面性之思考。最後闡明研究結論，回應過往城市品牌架構文獻並建議未來相關研究方向，期望對於城市品牌思考與城市品牌導向之大型活動策略規劃與分析面向有所助益。 / The mega event held by a specific city shouldn’t only be analyzed as another single large scale event in the city but be seen as a series of city marketing practices in the long-term city branding context. The aim of the present study focuses on the strategic vision of the mega event and builds city brand-driven indicators to create the framework for mega event marketing strategy planning and evaluation. The main theoretical background from literature reviews for this study consists of several city marketing, city branding, mega event and event marketing topics, which are not only the conceptual but technical and structural viewpoints included. Then the primary city brand-driven mega event indicators would be developed by reorganizing these past researches into four main categories: strategy, symbol, relationship, benefit and sustainability. Based on Delphi method, all primary indicators are evaluated by 16 marketing, communication, media experts and finally formed the strategic framework. Also, in this study, mega event organizer and the coordinator of marketing related department in the city government are interviewed to understand issues comprehensively from the execution and organization levels for solid strategic thinking. Finally, all 16 key indicators and the managerial implications , specific city branding frameworks from the literature reviews, and also advices for future studies are outlined and discussed in the last chapter.

I denna studie har kommunala destination management organization (DMOs) kring Vänern studerats och specifikt hur de implementerar sociala medier i deras marknadsföring. Vi har haft som syfte att studera hur användandet av sociala medier som marknadsföringskanal kan medföra en maktförflyttning och i förlängningen påverka en plats varumärke. Vi har även varit intresserade av att studera hur samskapande av budskap på sociala medier kan bidra till en maktfördelning för att öka platsens synlighet och konkurrenskraft. Studien tar upp begrepp som user generated content (UGC), hashtags och storytelling vilka är verktyg kopplade till maktförflyttningen av marknadsföringen av en plats.Studiens grundar sig i en kvalitativ enkät utförd med respondenter från kommunala turistorganisationer samt visuell observation av respondenternas sociala medier. Datainsamlingen har genererat information om hur kommunerna arbetar med sociala medier som marknadsföringskanal samt hur de använder tillgängliga verktyg på sociala plattformar. Vi har i vår analys tagit hjälp av ett modell som bygger på fyra begrepp kopplat till sociala medier som vi valt att anpassa till vår studie efter vår teoretiska ramverk. Bland annat skapar modellen ett ramverk för DMOs som en hjälp att stärka sitt varumärke. Ramverket består av Varumärke, Rörlighet, Samskapande samt Storytelling och bidrar med kunskap om hur kommuner kan använda det innehåll som användarna av sociala medier skapar och delar med sig av. Resultatet av vår studie visar att kommunerna har kontrollen över sitt varumärke, det har alltså inte skett en maktförflyttning i den bemärkelsen att besökaren har makten över varumärket. Däremot ser vi att samskapande och maktfördelning av kommunens varumärke kan öka konkurrenskraften och är ett underutnyttjat verktyg. Studien visar även att kommunerna är aktiva på sociala medier men vi upplever skillnader i engagemanget och i hur de samskapar med besökaren. / In this study destination management organizations (DMO) surrounding Lake Vänern have been studied and specifically how they incorporate social media in their marketing.The aim of the study was to study how the use of social media as a marketing tool can lead to a transfer of power and in prolongation affect a place brand. We have also had an interest in studying how co-creation of messages on social media can lead to a distribution of power to increase a “place” competitiveness and visibility. The study concerns concepts such as user generated content (UGC), hashtags and storytelling which are tools connected to distribution of power and marketing of a “place”.The study is based on a qualitative survey study performed by respondents from destination management organizations within the destinations surrounding Vänern and also a visual observation of the study's respondents' social media. Our collected data has generated knowledge on how destinations are working with social media as a marketing tool and also how they use the accessible tools that social media offer. Our analysis is inspired by a model that is based on four concepts connected to social media that we have chosen to adapt to our theoretical framework. Among other things the model creates a framework for DMO as a help to strengthen their place brand. The framework consists of brand image, mobility, co-creation and storytelling and contributes with knowledge of how destinations can use the content that the users of social media creates and shares. The study shows that the respondent destinations are in control of their brand, there has not been a transfer of power in the meaning that the visitors are in control of the brand image. However, co-creation and distribution of power of the destination brand to strengthen a place's competitiveness is an underutilized tool. The study also shows that respondent destinations are active on social media, however we experience differences in how they co-create with visitors and their commitment in engaging with visitors.

Forskning visar att platsmarknadsföring som strategi används alltmer frekvent. Städer och platser uppfattas inte längre som konstanta utan befinner sig i en ständig utvecklingsprocess och behöver hanteras därefter. Då många platser konkurrerar om bland annat besökare, invånare och studenter är det viktigt att kunna differentiera sitt platsvarumärke och kommunicera platsens identitet på önskat sätt. Tidigare forskning har visat att invånare är en av de viktigaste intressenterna för destinationsmarknadsföringsorganisationer (DMO) på grund av deras inflytande på en plats. Invånarna är dock svåra att styra i önskad riktning då de är en heterogen grupp där åsikter, preferenser och attityder skiljer sig åt. Om detta inte sker finns en risk att invånarna inte känner delaktighet med platsen och dess platsvarumärke. Därför är syftet med denna studie att bidra till förståelsen för invånare som platsvarumärkesambassadörer (PVA) med nytta för DMO:s. Genom en kvalitativ innehållsanalys har 272 stycken Instagraminlägg samlats in från tre olika svenska DMO-konton på Instagram. I ett nästa steg analyserades dessa genom att applicera fyra roller och fyra intentioner som identifierats i tidigare forskning (Uchinaka, Yoganathan & Osburg 2019). Resultatet visar att invånarnas roller och intentioner skiljer sig åt mellan de olika platserna och därför inte kan generaliseras. Dessa variationer diskuteras och slutligen resulterar i förståelse för invånare som PVA:s. Med resultatet som stöd, uppmanar forskarna i denna studie att DMO:s bör intressera sig för invånarna på platsen vars platsvarumärke de verkar för. Det, då det mest effektiva sättet att skapa och bibehålla ett framgångsrikt platsvarumärke är genom samarbete med dess invånare. / In recent years, place marketing as a strategy has been more frequently implemented. Cities and places today are not seen as constant but as continual processes of development, in need of being treated with the dynamic in mind. As many places compete for, among other things, visitors, residents, and students it is of great importance to be able to differentiate and communicate the place's identity. Previous research has shown that residents are one of the most important stakeholders for destination marketing organizations (DMO) due to their influence on a place. However, residents are difficult to steer in the desired direction as they are a heterogeneous group where opinions, preferences and attitudes differentiate. If this does not happen, there is a risk that the residents do not feel involved with the place and its place brand. Therefore, it is crucial for DMO:s to understand the residents of the place in order to work effectively with the place brand. Hence, the purpose of this study is to contribute to the understanding of residents as place branding ambassadors online with use for DMO:s. Through a qualitative content analysis, 272 Instagram posts have been collected from three different Swedish DMO accounts on Instagram. Furthermore, these were analyzed by applying four roles and four intentions identified in previous research (Uchinaka, Yoganathan & Osburg 2019). Findings reveal that residents' roles and intentions differ between places and therefore can not be generalized. This variation is being discussed and the outcome of the discussions is understanding for residents as place brand ambassadors. With support from the result, the researchers of this study urge DMO:s to invest their interest in the residents of the place in order to create and maintain a successful place brand. (This study is written in Swedish.)