[pt] Nos últimos anos, vários especialistas vêm chamando a atenção para o modo como as redes sociais se tornaram um terreno fértil para o discurso de ódio. Neste trabalho, examino uma postagem de um professor de artes marciais no Instagram, junto com os respectivos comentários, que contêm manifestações de discurso de ódio de gênero. A postagem foi feita em resposta a uma entrevista no YouTube, na qual uma atleta de alta performance faz um relato, enquadrado pela entrevistadora e por alguns comentaristas como um relato de violência sexual. Nosso foco são as práticas de linguagem de natureza discriminatória contra as mulheres, utilizadas nas ações responsivas a esse relato, publicadas no Instagram, tanto pelo professor, quanto pelos usuários que a ele se alinham e afiliam. Com base na análise de categoria de pertença (MCA), foi possível demonstrar o papel crucial desempenhado pela categorização como ferramenta para construir discurso de ódio de gênero. No corpus, categorias que foram historicamente usadas para atacar, intimidar ou excluir mulheres são invocadas, reforçando a deificação dos homens e a demonização das mulheres. A análise aponta para a necessidade de uma discussão sobre a responsabilidade das mídias sociais quanto à propagação de discurso de ódio de gênero e para a discussão jurídica acerca da criminalização da misoginia. A naturalização dessas categorias não apenas favorece o silenciamento da voz feminina, como incita a propagação da violência contra a mulher no meio físico, uma realidade no nosso cotidiano. / [en] In recent years, a number of experts have drawn attention to how social media has become a breeding ground for hate speech. In this work, I examine an Instagram post made by a martial arts teacher, along with the respective comments, which contain expressions of gendered hate speech. The post was made in response to a YouTube interview, in which an elite athlete gave an account, framed by the interviewer and by some commentators as an account of sexual violence. Our focus is on language practices of a discriminatory nature against women, used in responsive actions to this report, published on Instagram, both by the teacher and by users who align and affiliate with him. Based on Membership Categorization Analysis (MCA), it was possible to demonstrate the crucial role played by categorization as a tool to produce gendered hate speech. In the corpus, categories that were historically used to attack, intimidate or exclude women were invoked, reinforcing the deification of men and the demonization of women. The analysis points to the need for a discussion about the liability of social media regarding the propagation of gendered hate speech and for the legal discussion about the criminalization of misogyny. The naturalization of these categories not only favors the silencing of women s voice, but also encourages the spread of violence against women in the real world, a reality in our daily lives.

[pt] A dissertação dedica-se a investigar e compreender as opiniões e interpretações elaboradas por diversos segmentos sociais a respeito dos temas suscitados pela Parada do Orgulho LGBT, considerando que o evento propõe um agendamento de questões caras às minorias sexuais na sociedade. O ambiente de investigação foi a Internet e o foco recaiu sobre os discursos a respeito da Parada do Orgulho LGBT da cidade de São Paulo de 2011, presentes em blogs pessoais e sites de notícias. À luz de teorias oriundas da Análise do Discurso, identificaram-se padrões, referentes aos temas mais recorrentes suscitados pela manifestação e às estratégias discursivas relativas a cada tema. Neste processo, o estudo estipulou três categorias de análise, relativas às discussões sobre a pertinência do evento, aos direitos civis de minorias sexuais e ao juízo moral – biológico e religioso – sobre sexualidades não heteronormativas. / [en] The study aims to investigate the opinions and interpretations of readers s comments about the Parada do Orgulho LGBT (LGBT Pride Parade), considering that the event proposes an agenda for sexual minorities demands. The data were collected on the Internet and focused on São Paulo LGBT Pride Parade in 2011, in personal blogs and news websites. From a Discourse Analysis perspective, the study identified patterns, regarding the most recurring discursive strategies adopted in these statements. Three analytic categories have been found, regarding the pertinence of the event, civil rights for sexual minorities and the moral evaluation - both ideological and religious - about non-heteronormative sexualities.

[pt] A presente tese tem como objetivo discutir o que é marketing a partir de três momentos. No primeiro momento, uma apreciação histórica do conceito é apresentada, analisando eventos que nos dão pistas de como pôde ter surgido um pensamento de marketing, com o intuito de compreender a raiz cultural do conceito. O segundo momento se dá através de conceitos e teorias propostos pelos autores reconhecidos no campo de estudos do marketing. Para isso, foram entrevistados professores na área de marketing, que apontaram um conjunto de autores e livros relevantes. A pesquisa analisa as obras indicadas pelos especialistas, problematizando os sentidos e as matrizes teóricas do conceito de marketing para esses autores. Por fim, no terceiro momento, a pesquisa propõe uma análise do marketing na prática, cujo objetivo é entender como as empresas entendem marketing e que papéis elas desempenham nas organizações. Para isso, será desenvolvido um estudo de caso da Coca-Cola Brasil, através de entrevistas com funcionários e ex-funcionários do departamento de marketing da empresa. Depois de realizar esta triangulação – história das práticas culturais do marketing, conceitos e teorias de marketing e estudo de caso – a pesquisa aponta as convergências e divergências entre esses três âmbitos. As conclusões sugerem que o marketing possui como um de seus principais fundamentos os processos comunicativos e suas representações culturais, sociais e históricas. O conceito de marketing converge em alguns aspectos na história, na teoria e na prática e sua aplicação constrói novas teorias à medida que o marketing se transforma. / [en] The present thesis aims at discussing what marketing is from three moments. In the first moment, a historical appreciation of the concept is presented, analyzing events that give us hints of how a marketing thought could have arisen, in order to understand the cultural root of the concept. The second moment occurs through concepts and theories proposed by recognized authors in the field of marketing studies. For this, were interviewed teachers in the area of marketing who pointed out a set of relevant authors and books. The research analyzes the works recommended by the specialists, problematizing the meanings and theoretical matrices of the marketing concept for these authors. Finally, in the third moment, the research proposes a marketing analysis in practice, whose objective is to note how companies understand marketing and what roles they play in organizations. For this, a case study of Coca-Cola Brazil will be developed, through interviews with employees and former employees of the company s marketing department. After promoting this triangulation - history of cultural marketing practices, concepts and theories of marketing and case study - the research points out the convergences and divergences between these three scopes. The conclusions suggest that marketing has as one of its main foundations the communicative processes and their cultural, social and historical representations. The concept of marketing converges in some respects in history, theory and practice and its application builds new theories as marketing changes.

[pt] O trabalho visa a compreender os processos, mecanismos e métodos discursivos pelos quais os participantes (parlamentares) de uma Comissão Temática (chamada Comissão da Soberania e dos Direitos e Garantias do Homem e da Mulher - CSDGHM) da primeira fase dos trabalhos da última Assembleia Nacional Constituinte brasileira, negociam a aprovação do seu texto final, que vale como o projeto da comissão. Essa pesquisa situa-se numa lacuna da literatura jurídica e linguística: jurídica, porque não há trabalhos no campo do direito que deem conta do nível micro de produção de textos normativos, seus processos e consequências; linguística, porque, mesmo com o avanço notável dos estudos sobre linguagem e direito (também chamados de linguística forense), uma parte dos estudos mais amplos sobre linguística aplicada das profissões, nenhum capítulo desses estudos parece muito preocupado sobre como os textos normativos são criados. Utilizando ferramentas analíticas dos estudos discursivo-interacionais e da etnometodologia - especialmente os conceitos de intersubjetividade, formulação e account -, este trabalho se baseia na análise de documentos e transcrições oficiais (leigas) de reuniões da CSDGHM, disponíveis em domínio público em páginas dos sites da Câmara dos Deputados e do Senado Federal. Ao todo, foram inicialmente analisados três textos de anteprojetos da CSDGHM e transcrições de 13 reuniões de debates da CSDGHM, além de alguns textos de projetos de emendas ao texto do anteprojeto, por amostragem. Depois da pré-análise, quatro partes do texto do anteprojeto foram selecionadas como guias analíticos para a identificação de fenômenos e processos discursivos-chaves nas reuniões de debates, por terem sido as partes do texto que mais controvérsia geraram nas reuniões de debate da comissão. A análise demonstrou, em primeiro lugar, que o processo de formação de normas é uma macroatividade, que engloba três tipos de atividades principais - a atividade de redação, a atividade de emendas e a atividade de debates. Esta última atividade, a de debates, é a mais visível e mais trabalhosa das três, e o local privilegiado onde são negociados aspectos controvertidos do texto do anteprojeto que está em discussão, em busca de uma intersubjetividade que permita a aprovação do anteprojeto por consenso, por negociação da redação de partes do texto, ou por uma votação polarizada em termos de sim ou não. Em segundo lugar a análise demonstrou que os participantes negociam a intersubjetividade quanto a texto através de formulações - que negociam o(s) sentido(s) do texto normativo em discussão e seus efeitos na possibilidade aceitação ou rejeição desse texto -; e de accounts - que são usados como instrumentos discursivos de defesa da correção e razoabilidade das posições ideológicas dos participantes, em relação ao texto em discussão e ao(s) seu(s) sentido(s) formulado(s). Por fim, a análise demonstrou a complexidade do processo de formação de normas, em geral, da atividade de debates, mais particularmente, e dos instrumentos, procedimentos, mecanismos e protocolos utilizados pelos participantes dessa atividade para chegarem a um acordo ou uma votação sobre o texto a ser aprovado, ainda mais particularmente. Implicações para futuras pesquisas (nesse e em outros campos jurídicos e da linguística aplicada das profissões) são discutidas, em considerações finais. / [en] This research aims at understanding the discursive processes, mechanisms and methods whereby participants (members of parliament) of a Thematic Committee (called Comissão da Soberania e dos Direitos e Garantias do Homem e da Mulher - CSDGHM, or Committee on the Sovereignty, Rights and Guaranties of Men and Women) from the first phase of the last Brazilian Constitutional Assembly negotiate the approval of its final text, that counts as the (normative) project of the committee. This research situates itself in a gap of both the juridical and linguistics literature: juridical, because there is no work in the field of law that account for the micro level of the production of normative texts, its processes and consequences; linguistics, because, notwithstanding the notable development of the studies on Language and Law (also called Forensic Linguistics), a part of the more general studies on Applied Linguistics of Professions, no chapter of these studies seem much concerned with how normative texts are created. Using analytical framework from interactional-discursive studies and ethnomethodology - especially the concepts of intersubjectivity, formulation and account -, this research stems from the analysis of documents and official (lay) transcriptions of CSDGHM s meetings, available to public domain from websites of the Brazilian Camara dos Deputados (House of Representatives) and Senado Federal (Federal Senate). Overall, texts from three versions of the committee s project, transcripts from 13 meetings and some text from amendment propositions were initially analyzed. After this pre-analysis, for parts of the projects texts were selected as analytical guides to the spotting of key discursive phenomena and processes in the debate meetings, because these parts of the project were the most subjected to controversy in those meetings. Analysis has shown, first, that the process of norm-enacting is a macroactivity, which encompasses three main types of activities - the drafting activity, the amendment activity and the debate activity. This last activity - debate activity - is the most visible and most difficult of the three, and as such, is the privileged locus where controversial aspects of the text of the committee s project are negotiated, in search of a intersubjectivity that allows for the approval of that project, either by consensus, bargaining on parts of the text, or by a polarized vote in terms of yes ou no. Second, analysis has shown that participants negotiate intersubjectivity about the text through formulations - which negotiate the sense/s of the normative text under discussion and its effects on the possibility of accepting or rejecting this text -; and through accounts - which are used as discursive instruments to defend the correction or reasonableness of the ideological positions of the participants, with regard to the text under discussion and its/their formulated sense/s. Finally, analysis has shown the complexity of the process of norm-enacting, in general, of the debate activity, more particularly, and of the instruments, procedures, mechanisms and protocols used by participants of these activities to reach an agreement or a vote on the text to be approved, even more particularly.

[pt] Dada a importância dos meios de comunicação de massa na sociedade contemporânea, torna-se evidente a existência de um mundo que é fortemente marcado pela influência da propaganda. No tocante ao ensino de PL2E, acredita-se que o uso de textos publicitários como material didático poderia facilitar a compreensão de como os falantes de português se relacionam com os outros e com o mundo. Em outras palavras, possibilitaria ao aprendiz de PL2E conhecer o sistema de valores que impregna o sistema lingüístico. Outrossim, permitiria ao aluno um confronto com um outro recorte do real e sobretudo com um recorte em unidades de significação providas de uma grande carga afetiva. Considerando que nenhuma manifestação lingüística é neutra, assume-se que o apelo à emoção, à família, à cordialidade, aspectos marcantes da cultura brasileira, também não o seja. Lançar mão de elementos tão marcantes na cultura brasileira não é um ato inocente. Sabe-se que os anunciantes não querem apenas informar o consumidor, mas sobretudo persuadi-lo, convencê-lo da necessidade e importância de adquirir determinado produto. Acredita-se, portanto, que, lançando mão desses traços relevantes na nossa cultura, sua missão de seduzir o consumidor brasileiro se torne bem mais fácil. / [en] Advertising is an unavoidable fact of life in today's consumer societies, as advertisements are everywhere and are seen by everyone. In addition, due to their prominence in virtually all contemporary societies, advertising can tell us a good deal about our own society. The use of this text type in Portuguese as a foreign-language classes can provide the students with a comprehensive knowledge of the way Brazilians behave in their everyday lives. Moreover, making use of aspects of the Brazilian culture is not a mere coincidence, but a strategy to persuade the reader to buy and consume the advertised products.

[pt] A presente tese de doutorado sobre Reflexões sobre a Prática e o Discurso Docente no Ensino Jurídico Comparado: a Disciplina de Direitos Humanos, suas Características e Desafios no Brasil e na Argentina no período de 1985-2000 postula uma análise científica do processo de educação jurídica para a formação dos operadores de direito. Através do estudo comparado da disciplina de direitos humanos, incluída nas grades curriculares dos projetos didáticos-pedagógicos desenvolvidos nos cursos jurídicos pertencentes a instituições representativas do Brasil e da Argentina, como a PUC-Rio e Universidade de Buenos Aires (UBA) verifica-se diversos graus de semelhança na inclusão de conteúdos e a mudança de discurso e práticas docentes desenvolvidas em sala de aula. Esta pesquisa partindo da premissa do importante papel que historicamente a sociedade latino-americana tem dado aos bacharéis em direito identifica e descreve as características e dissonâncias entre o discurso docente e as práticas aplicadas no último quartel do século XX. A leitura comparada das características identificadas permite concluir que a disciplina de Direitos Humanos deve sua inclusão a necessidade de satisfazer as demandas de dois processos paralelos: democratização e internacionalização. Mas esta inclusão consiste basicamente na adoção de um discurso formalista dos Direitos Humanos que não é acompanhado de condições e práticas pedagógicas transformadoras. / [es] La presente tesis de doctorado sobre Reflexiones sobre la Práctica y el Discurso Docente en la Enseñanza Jurídica en Brasil y Argentina (1985-2000) en Particular en la Disciplina de Derechos Humanos postula un análisis científico del proceso de educación jurídica para la formación de los operadores de derecho. A través del estudio comparado de la disciplina de derechos humanos, incluida en las estructuras curriculares de los proyectos didácticos y pedagógicos desarrollados en los cursos jurídicos pertenecientes a instituciones representativas de Brasil y de Argentina, como la PUC-Rio y la Universidad de Buenos Aires (UBA), se verifican diversos grados de semejanza en la inclusión de contenidos y el cambio del discurso y de las prácticas docentes desarrolladas en sala de clases. Esta investigación partiendo de la premisa del importante papel que históricamente la sociedad latinoamericana ha dado a los bachilleres en derecho identifica y describe las características e disonancias entre lo discurso docente y las prácticas aplicadas en lo último cuarto del siglo XX. La lectura comparada de las características identificadas permite concluir que la disciplina de Derechos Humanos debe su inclusión a la necesidad de satisfacer las demandas de dos procesos paralelos: democratización e internacionalización. Pero esta inclusión consiste básicamente en la adopción de un discurso formalista de los Derechos Humanos que no es acompañado de condiciones y prácticas pedagógicas transformadoras.

[pt] Este trabalho desenvolve uma visão sobre a construção de identidades no contexto de práticas discursivas vivenciadas na formação de oficiais combatentes do Exército Brasileiro. Tais práticas evidenciam a representação dos sistemas simbólicos que dão forma a esta ecologia e às identidades suscitadas em seus participantes. As principais fontes de análise utilizadas foram textos interpretados como a materialização de um discurso de ordem social superior - o discurso pedagógico, produzidos durante exercícios de adestramento de tropas combatentes para o cumprimento de sua missão constitucional. Considerando-se que a língua carrega o potencial de produzir as ordens de significado que o dispositivo pedagógico está tentando controlar e distribuir, uma análise da organização funcional das práticas pedagógico-discursivas selecionadas, baseada no ferramental da Gramática Sistêmico-Funcional de Halliday (1985), principalmente no que tange à metafunção ideacional da linguagem e à transitividade, evidenciou que as escolhas lexicogramaticais, semânticas, fonológicas e entoacionais instanciadas constituem-se de sistemas semióticos não arbitrários de construção e representação do mundo. Essas escolhas funcionam produzindo significados particulares no âmbito da formação militar combatente, ideologicamente compartilhados e apropriados pela comunidade de prática estudada, facilitando processos de formação e representações sociais. As análises trouxeram à tona a crença de que o imaginário, o simbólico e o mítico marcham na mesma cadência que a racionalidade pretendida pelo discurso pedagógico enquanto veiculador de uma verdade e fator de construção de identidades no cotidiano das práticas discursivas que emergem nesta academia militar. / [en] This dissertation focuses on discourse, understood as an ideological practice of meaning and as a practice evocative of social identities at an institution of undergraduate military education. A particular view is developed on the identity construction process in the context of discursive practice enunciations taking place along the education of combatant officers of the Brazilian Army. Such practices reflect the representation of the symbolic systems which contribute to the shaping of this ecology and of the identities evoked from its members. The main source for analysis comprises texts interpreted as the materialization of a superior social order discourse - pedagogic discourse, produced during military maneuvers aiming at skilling combatant troops to accomplish their constitutional mission. Considering that language carries the potential of producing the orders of meaning which pedagogic discourse tries to control and distribute, the functional organization of the pedagogic-discursive practices was analyzed. Based on Halliday´s (1985) Systemic-Functional Grammar, with special focus on the ideational metafunction and transitivity, these analyses support that choices of lexicogramatical, semantic, phonological and intonation patterns build nonarbitrary semiotic systems of construction and representation of the world. These choices function producing particular meanings in the military combatant educational scope, besides being ideologically shared and appropriated by the studied community of practice, enabling social formation and representation processes. The analysis has risen the belief that the imaginary, the symbolic and the mythical march in the same cadence as that intended by the pedagogic discourse, medium which materializes the truth and factor of identity construction during the daily discursive practices that flourish at this military academy.

[pt] O presente estudo tem como objetivo a busca de maiores entendimentos a respeito da formação inicial de professores de língua inglesa em uma universidade pública do Rio de Janeiro. Os construtos da sociolinguística interacional embasaram a análise do discurso gerado durante a orientação de estágio supervisionado e os princípios da Prática Exploratória guiaram a minha investigação do trabalho desenvolvido com os estagiários. Segundo a perspectiva da Prática Exploratória, é possível buscar entendimentos a respeito do nosso contexto profissional sem mudanças radicais em nossa prática diária. Para isso, analisei o discurso coconstruído por mim – professora regente de turma e de Prática de Ensino, orientadora, pesquisadora e autora da tese – e duas licenciandas de Língua Inglesa, em uma reunião de orientação de estágio. A nossa ação discursiva através da negociação das nossas posições argumentativas assumiu lugar de importância na busca de entendimentos a respeito do que estava acontecendo em nossa reunião. A partir da análise, surgiram porquês, ou puzzles, relacionados à sala de aula, à prática no estágio supervisionado e à formação docente em geral. Posteriormente, em Sessões de Visionamento com Potencial Exploratório (SEVIPE), deu-se o compartilhamento desses puzzles com as outras duas participantes da pesquisa. Esse estudo colocou em seu centro a reflexão profissional conjunta, uma vez que tanto a reunião de estágio supervisionado, onde a investigação começou, quanto as sessões de visionamento ofereceram ricas oportunidades para aprofundarmos entendimentos a respeito da prática e da formação docente em geral. Foi possível entender também que existem muitos outros puzzles relacionados à formação docente sobre os quais podemos continuar refletindo e, especialmente, que a reflexão profissional é um processo que não tem fim. Sendo assim, compreendo que essa tese é uma contribuição para a minha própria prática profissional e para a área de formação inicial de professores. / [en] This study searches deeper understandings of the process of pre-professional English teacher education in the context of a public university in the city of Rio de Janeiro. The theoretical constructs of Interactional Sociolinguistics equipped my analysis of the discourse generated in a supervision session and the principles of the Exploratory Practice guided my investigation of the work developed with the student-teachers. Within an Exploratory Practice perspective, it is possible to search for understandings about our professional context without radical changes in our daily practice. For this purpose, I have analysed the discourse co-constructed by myself – school teacher, teacher trainer, advisor, researcher and author of this thesis – and two English language student-teachers in a supervising session. Our discursive action through the negotiation of our argumentative movements became central to the understanding of what was going on interactionally in this session. Puzzles related to the classroom, to the teaching practice during the teacher training course and to teacher education in general emerged from the analysis of data generated in this reflection. Then, in Potentially Exploitable Viewing Sessions (PEVS), I shared these puzzles with the other two research participants. This study placed joint professional reflection in a central position, as both the supervision meeting – where the investigation started – and the viewing sessions offered opportunities for reaching deeper understandings about practice teaching and teacher education in general. We also enhanced our understandings regarding the fact that there are still many other puzzles regarding teacher education on which to reflect and, most importantly, the comprehension that professional reflection is an endless process. Thus, I see this thesis as a contribution to my own professional practice and also to the area of pre-professional English teacher education.

[pt] Este trabalho tem como objetivo estudar as vozes discursivas envolvidas no ensino de gramática da língua portuguesa no contexto escolar: a voz do sistema educacional, de instituições escolares, de professores, de alunos e da família. O estudo dessas vozes que compartilham o mesmo universo discursivo e das concepções que expressam sobre questões relacionadas à gramática foi feito a partir das noções de voz, dialogismo e polifonia de Bakhtin (1981, 2000) e das contribuições de vários estudiosos a respeito do ensino de língua portuguesa (Bagno, 1999, 2002; Geraldi, 1987, 1996, 2002; Perini, 2001; Possenti, 1996, 2002). O corpus principal da pesquisa compõe-se de dados do discurso oral, tendo sido gravadas e transcritas 52 entrevistas, com professoras, alunos e mães de alunos de 5a a 8a série de duas escolas, uma particular e outra municipal. Uma vice-diretora e uma coordenadora foram entrevistadas, representando as duas escolas. O texto dos Parâmetros Curriculares Nacionais (PCNs) para a língua portuguesa foi anexado ao corpus coletado para esta pesquisa, buscando-se identificar, através deles, a voz do sistema educacional. O confronto de vozes foi feito a partir de cinco temas que afloraram dos dados: ensino de gramática, conteúdos, finalidades, modos de ensinar/aprender e variação lingüística. Investigamos cada uma das vozes discursivas de modo a perceber como o enunciado de uma voz reflete o enunciado de outra, enfatizando os aspectos em que tais vozes ecoam simultaneamente. Esse confronto de vozes nos possibilitou fazer a descrição e análise de diferentes percepções quanto ao ensino de gramática; identificar as contribuições das novas teorias lingüísticas incorporadas ao ensino de língua portuguesa; e verificar que as concepções de língua, gramática e ensino de língua direcionam o fazer pedagógico e que, para os alunos, o sucesso do ensino está relacionado ao modo como este é implementado em sala de aula. / [en] This research investigates the discursive voices involved in the teaching of Portuguese grammar in school contexts: the voice of the educational system, schools, teachers, students and families. The study of these voices which share the same discursive universe, as well as the conceptions they express about grammar, was based on Bakhtin`s (1981, 2000) notions of voice, dialogism and polyphony and on the contributions of research work about Portuguese language teaching (Bagno, 1999, 2002; Geraldi, 1987, 1996, 2002; Perini, 2001; Possenti, 1996, 2002). The main corpus of this study is composed of spoken discourse data that were recorded and transcribed. Interviews (N=52) with teachers, students and student mothers from 5th to 8th grades were conducted in two schools, a private and a public one. A vice-director and a coordinator were interviewed, representing each school. The text of the National Curriculum Parameters (PCNs) for the Portuguese language was added to the corpus in order to represent the voice of the educational system voice. The confrontation of voices is developed around five themes that emerged from the data: grammar teaching, contents, purposes, ways of teaching/learning and linguistic variation. We investigated each discursive voice in order to check how the discourse of a voice reflects the discourse of another voice, emphasizing the aspects in which such voices echo simultaneously. This confrontation of voices allowed us to describe and analyze the different perceptions related to grammar teaching; to identify the contributions of new linguistic theories to Portuguese teaching; to verify that language, grammar and language teaching conceptions affect pedagogic practice; and to realize that, for students, teaching success is related to the way this practice is implemented by teachers in the classroom.

[pt] Este trabalho investiga como os aspectos da cultura subjetiva das sociedades brasileira e americana evidenciam-se nos respectivos discursos publicitários. Os seus objetivos são: (i) verificar as particularidades no modo de ser, agir, pensar e utilizar os códigos linguísticos dos membros dessas duas culturas, selecionando para esse fim três categorias de análise: razão / emoção, individualismo / coletivismo e proximidade /distanciamento; (ii) contribuir para que as diferenças detectadas sejam compreendidas e respeitadas por todos os envolvidos em situações de comunicação intercultural e (iii) enriquecer a área de ensino/aprendizagem de línguas estrangeiras, mais especificamente a de português como segunda língua para estrangeiros ( PL2E ), com informações sobre os valores culturais que permeiam as duas sociedades em questão. Para atingir esses fins, a autora recorreu a renomados estudiosos das áreas aqui contempladas, os quais forneceram o arcabouço teórico para fundamentar a pesquisa. Com os dados obtidos a partir da análise de anúncios publicitários, verificou-se que, em relação às três dicotomias trabalhadas, na sociedade brasileira predominam emoção, coletivismo e proximidade nas interações, ao passo que na sociedade americana predominam razão, individualismo e distanciamento, confirmando dessa forma as hipóteses iniciais. A pesquisa municia professores na elaboração de novos materiais didáticos e no aperfeiçoamento de metodologias que contribuam para um ensino mais dinâmico e eficaz de PL2E. / [en] This work investigates how the subjective cultural aspects of Brazilian and American societies are evident in the respective advertisement discourse. Its goals are: (i) verify the particularities in the way of being, behaving, thinking and using the linguistic codes in these two cultures and, in order to reach this goal, three categories of analysis were selected: reason / emotion, individualism / collectivism and proximity / distance; (ii) contribute to make possible that the differences found in the data can be understood and respected by all those who are involved in situations of intercultural communication; and (iii) enrich the area of foreign languages learning/teaching, and more specifically, the area of Portuguese as a second language for foreign students ( PL2E ), with pieces of information about the cultural values which permeate the two societies in evidence. In order to reach these goals, the author of this work used the studies of prominent scholars of the areas of knowledge here mentioned, which gave the theories necessary to support this research. With the data obtained through the analysis of advertisements, it was possible to verify that, according to the three categories selected, in Brazilian society there is predominance of emotion, collectivism and proximity, while in American society there is predominance of reason, individualism and distance, confirming the initial hypothesis. The research helps teachers in the task of preparing new didactic material and in the improvement of methodologies which may contribute to a more dynamic and efficient PL2E learning.