1969年，Kotler & Levy首次提出將商業行銷的概念，應用於非營利組織，開啟了公共組織行銷的大門，它將公共組織的服務視為一種“產品”，並著重對於標的顧客團體的界定與顧客行為的分析﹔運用行銷的手法，將市場區隔、市場定位、產品定位等行銷技術引進政府部門中，使得政府所提供的公共服務更具廣泛性及系統性。 這股對於政府行銷概念的演進可以從公民參與的觀念開始探討，近來由於民主思潮的推動及公民自覺的意識提高，政府部門開始積極將民眾之參與和社會公益納入公共政策的規劃與評估中。再加上公民參與機制之建立、廣泛地運用新管理方式，使得政府必須像私人企業一般回應顧客的需求與偏好，將從前把民眾視為受影響的標的團體，改為擁有選擇權的顧客。而這也代表以往傳統理論權威行政下公共行政封閉式的意識型態已經被打破。 而公共組織在其特殊環境的系絡下，如環境與組織的差異、利潤與非利潤導向、貨品與服務的不同等方面由於其特殊性，所以多以宣導的方式作為對政策行銷的方法，來為民眾提供公共服務，並以各種管道實際依據顧客需要來設計產品（服務提供），藉以提供良好品質的服務。 在這行銷擴大化的潮流下，政策行銷概念開始被提出，本文將行銷學上的行銷工具引進在政策行銷要素之研究上，加入更多行銷工具及技術，如政策目標確立、政策市場區隔等概念，來補充、修正、及檢測公共組織的行銷實務。 加上「符號學」的運用，使得政策行銷的宣傳透過傳播管道，將意識型態加以建構，而形成在認同的過程中，不斷的將政策行銷目標所欲傳達的意識型態加以複製強化，透過意識型態的強化產生認同，形成認同的不同層次。 最後透過ELM理論將符號的特質跟傳播特性加以結合，更使得政策行銷效果更為顯著，可見符號是意識型態、認同、說服所生成的基本元素。在邁向後現代的社會當中，「符號的行銷」也漸漸的形成行銷的另一種方法，這股趨勢再再的印證本文所述：我們所處的世界是個「符號的世界」。

從實證中，以持股月變動率的大小，分成十組進行檢定與分析，當期的持股變動與當期報酬的關係，在各法人之間是相當顯著，其中以正向持股變化（買進）的十分位數較具有顯著性，隱含法人善於在當期改變持股組合，以投信的改變程度最為顯著。至於報酬對於持股變化的延伸性（往前或是往後），以總體法人來看，是以當期以及下一期的報酬較能解釋法人持股變化與報酬率有正的關係。至於再向前或向後延展一期或兩期，法人持股變化與報酬會呈現負的關係，隱含有殺跌的現象。但在報酬率上，往後延伸（即後從眾行為的報酬）會有報酬迴歸的現象。 若是以當期報酬率分組（贏家-輸家），則三大法人在各組報酬上均呈現相當顯著的差異，各法人在投資組合的持股上具平均化，但各組內的持股變化（增減），以整體法人來說，以贏家組合較為顯著。隱含法人在當期有追漲的從眾行為。其中，以投信以及自營商較為顯著。外資的持股變化在組內並無明顯差異。若是改以報酬率的大小進行分組，並對組內的持股變化進行檢定與分析，法人之間的當期報酬普遍受到前一期報酬率的影響，但在持股變化上是以投信基金的調整投資組合持股變化較為積極。 在各變數之檢定中，從整體法人來說，各個變數對於當期持股比率是有很高的解釋力，整體法人會因為上一期的報酬、本期報酬、前一期之持股比率，來改變本期的持股比率。隱含整體法人會有採取feedback trading以及momentum的交易策略。但是，在外資法人來說，當期的報酬率卻不是改變當期持股比率的解釋因素。這與外資法人較重視基本面分析，而且對於產業研究是有相當深度。外資會以時間變化為觀察主軸，比較分析基本面是否會因時點的差異而有所改變，來進行持股調節。在自營商方面，因為肩負著券商整體盈虧的任務，比較重視短期的獲利實現，所以上一期的報酬率，並非本期持股調節的考量因素。而本期的報酬率與上一期的持股比率，是能夠解釋本期持股便動的原因。而投信基金，可能是因為績效評比的壓力，而且法令對於基金的操作限制也放寬很多，更加深基金經理人為求績效可能會增加提高風險性的需求。 不論是從以持股變化的檢定分析，以及，用報酬率為分組的檢定分析中，法人間存在有回饋交易的現象（feedback trading）。至於報酬的持續性（後從眾行為，以及從眾價格壓力）只對當期的持股變動有較大的影響。至於向前延伸或是向後延伸，報酬的衰減速度很快，也就是會有報酬迴歸的現象。

本研究主要目的在瞭解我國目前執行試辦綜合高中政策的現況，並探討影響我國試辦綜合高中政策執行的相關因素及缺失，最後並根據研究結果，提出相關建議，供主管教育行政當局及試辦綜合高中學校之參考。 為達上述目的，本研究首先透過文獻探討，瞭解我國目前執行試辦綜合高中政策的現況以及教育政策執行的相關理論與研究，進而自編「我國試辦綜合高中政策執行影響因素調查問卷」。針對主管教育行政機關（教育部技術及職業教育司、教育部中部辦公室、北高兩市教育局）的教育行政人員，及八十五至八十七學年度台北市、高雄市、台灣省各縣市試辦綜合高中學校的學校行政人員、教師、家長採分層立意抽樣方式進行問卷調查，共得有效問卷492份。所得資料採用次數分配、百分比、卡方考驗、平均數等統計方法進行分析後，獲致下列主要結論： 一、我國綜合高中已正式成為後期中等教育階段的一種類型。 二、我國試辦綜合高中政策執行之影響因素可分為政策內容因素及政策系絡因素兩大部分，若能掌握影響教育政策執行之因素，將有助於政策的有效執行，以順利達成政策目標。 三、就政策內容因素而言，我國試辦綜合高中政策有明確的政策目標、充足的政策資源、適切的理論基礎，且對標的團體行為需改變的程度相當大。 四、就政策系絡因素而言，執行試辦綜合高中機關的內部溝通大致良好、執行人員具備專業能力及意願、執行人員與標的團體的溝通良好；但新聞傳播媒體、民意機關及社會大眾普遍對於我國試辦綜合高中政策沒有充分、清楚的認知。 五、我國試辦綜合高中政策於執行過程中遭遇宣導不足、升學主義、試辦動機、城鄉差距、人力不足、行政電腦化、教師第二專長進修、課程教學、學生管理輔導及學制過於複雜等缺失及問題。 六、教育部的教育行政人員之意見與其他類別人員之意見有相當大的落差。 最後根據以上之結論，提出相關建議供主管教育行政機關、試辦學校及後續研究者參考。

近年來由於消費者行為及行銷環境隨著電腦通訊科技的發展而有重大的改變，其中又以網際網路的應用對兩者的影響尤其顯著；過去的行銷活動及消費者行為均在實體環境中進行，而網際網路創造了虛擬的交易環境；過去所依賴的通路似乎在彈指間被取代了，而過去賴以經營的顧客關係是否已不再重要了？關係行銷在網路的虛擬環境中是否仍然適用或是更重要，其執行是否更困難或更容易呢？這是一個值得探討的問題。 本研究屬於探索性的研究，藉由對國內外相關文獻的探討、發掘企業在網際網路從事關係行銷與傳統實體環境所從事的關係行銷的主要作法，並進一步對國內企業進行實証研究，以了解在網際網路的虛擬環境中關係行銷是如何進行，與實體環境作法的差異。 經由文獻探討以及對實際個案公司經驗的研究分析，本研究發現以傳統實體環境為主的企業成為一混合傳統與網際網路交易的企業時，對關係行銷的推行仍舊是以人為主要的中介。而一個獨立於實體環境企業之外，以網際網路為其交易模式的企業，其關係行銷的推行則是透過網路為媒介，由研究中發現純網路下單的企業與顧客的互動頻率較高、而顧客的交易頻率也較高，每次交易金額也較大；對虛擬社群的經營成效也較佳，所以推論網際網路有助關係行銷的推行，尤以一個新企業體採用網際網路的效果較佳。 網際網路科技將更加的普及，未來的行銷環境將是以虛擬環境為主，而在此虛擬環境中如何脫穎而出，如何留住顧客以建立長期關係，對未來企業經營將有重大影響，是一值得研究的議題。

本論文主要在研究行動電話業者的經營策略，藉由企業個案訪談與次級資料整理，釐清各家行動電話業者主要的策略作為，以找出績效較為良好的策略作法，並配合理論加以探討其背後成功之時空環境與因素。研究目的可歸納如下： 一、 藉由業者實際訪談，希望能夠更為貼近業者心中的想法，了解實務界中高階主管執行策略的思考邏輯及面臨到的種種問題，以避免避門造車缺點，同時也使得研究成果更接近真實，提供未來從事相關行業人員之參考。 二、 藉由大量「即時」的報章雜誌及網站上資料之整理分析，從業者、政府、消費者、外資、通路、系統設備商等多方面角度來觀察我國電信行業，並對照電信先進國家及產業走向，以掌握電信業未來發展趨勢，提供業者擬定未來發展策略的參考！ 　　本研究結論使得下列結果更具意義： 一、就營運績效而言，全區的業者明顯優於單區業者，這說明了行動電話營運上全區業者有明顯的經濟規模優勢，非策略所能影響。 二、就營運結果而言，我們推論行動電話業者中，系統建置相對較為快速、涵蓋率較高者，具有較好的績效。 三、「形象」是行動電話業者經營的首要。業者具有良好通話品質形象有助於爭取高用量客戶，同時有較好績效，但「提高形象，爭取高利潤客戶」的策略以全區業者執行較有效果。 四、單區業者在行銷資源上，除花在廣告上，調整較高比例至通路商上，可能有更好效果。 五、推出「預付卡」這項策略，由於用戶未繳交保證金、月租費，設定費，且多屬低用量用戶且忠誠度低，對營收貢獻微薄，加上行銷費用高昂，即使用戶眾多，對經營績效並無明顯正面效果。 六、「加值服務差異化」這項策略，由於各家業者均提供相似加值服務，推出時程也相近，而且對於多數消費者來說，這些語音相關的加值服務吸引力有限，因此並未對績效造成太大影響。 七、價格策略對擴大行動電話市場效果卓著，不過由於一方面中華電信的價格受到政府管制，一方面其他業者往往立刻跟進中華電信降價，所以這項策略並未形成任一家業者在用戶數的獨特優勢，但是對於尚在虧損的新進業者而言，卻會加高財務負擔，因此這項策略對擁有固網的中華電信是有利的。 八、若將經營績效將全區業者及單區業者分開比較，由本國行動電話業者主導經營權的公司，績效較佳，外資主導的公司不論是在全區部份，或單區部份，都是較差的。 　　最後，本論文提出以下建議： 一、對政府的建議：儘早開放固網創造公平競爭環境，加速寬頻建設。 二、對中華電信的建議：加強寬頻網路佈建及全球網路的互連，並擴大國際合作夥伴的規模與範圍；加速民營化、組織扁平化提升公司營運彈性、重塑公司形象。 三、對中華電信以外業者建議：單區業者考慮合併、業者目標應為爭取高利潤客戶而非門號數、積極進入固網，開發多樣化通訊服務。 第一章 緒論 1 第一節 研究動機 1 第二節 研究問題與目的 1 第三節 研究流程 2 第四節 研究範圍 4 第五節 章節架構 4 第二章 文獻探討 7 第一節 產業結構分析 7 第二節 產業競爭策略的相關理論 15 第三節 電信產業、策略與績效的關係 22 第三章 研究方法 25 第一節 研究架構 25 第二節 研究方法 27 第三節 資料蒐集與分析 30 第四節 研究限制 31 第四章 電信業國內外發展趨勢 33 第一節 電信產業的全球趨勢 33 第二節 我國民營電信業發展與現況 39 第三節 從科技看電信產業走來的走向 46 第五章 個案訪談與分析 52 第一節 個案訪談 52 第二節 經營績效 71 第三節 個案比較與分析 74 第六章 結論與建議 84 第一節 結論 84 第二節 建議 86 第三節 對後續研究之建議 89

本研究以我國行動電話通信服務業者為研究對象，探討行動電話通信服務之產品屬性對消費者申請意願之影響。首先利用因素分析將月租費與通話費歸為成本屬性；設定費、語音信箱服務與話中插接服務歸為利益屬性；系統門號為品牌屬性，並利用集群分析將全體樣本區隔成價格導向群與品牌導向群，再以使用行動電話與否為事前區隔變數，將全體樣本區隔成使用群與非使用群，進而探討全體樣本及各集群對於產品屬性的相對重視程度以及成本屬性、利益屬性與品牌屬性間的權衡關係。最後以費率結構為主題，分別探討其與通話量及申請意願之關係。 經由統計分析，本研究有以下四項主要結論： 一、全體樣本、價格導向群、使用群與非使用群最重視的產品屬性皆為月租費，而且月租費的相對重要性遠比其他屬性高。品牌導向群最重視者為通話費，但通話費與其他產品屬性間之相對重要性差距不太。 二、提供免費語音信箱對於提高月租費與通話費之效果較提供免費話中插接或降低設定費有效。 三、除品牌導向群外，全體樣本、價格導向群、使用群與非使用群之系統門號成份效用值差異不大，亦即行動電話通信服務業者難以憑藉品牌形象，而單獨提高月租費與通話費。 四、低需求使用者對三種計費方案之偏好順序為羽量型=經濟型>商務型；中需求與高需求使用者對三種計費方案之偏好沒有顯著差異。而未持有行動電話者對三種計費方案之申請意願依序為羽量型、經濟型、商務型。 第一章 緒論 1 1.1 研究動機 1 1.2 研究目的 3 1.3 研究範圍及對象 3 1.4 研究流程 3 1.5 研究限制 5 第二章 文獻探討 6 2.1 二階段訂價理論 6 2.1.1 二階段訂價基本理論 6 2.1.2 二階段訂價與市場區隔 7 2.1.3 二階段訂價與消費外部性 9 2.1.4 多階段訂價與市場區隔 11 2.2 產品屬性理論 13 2.2.1 產品屬性的類別 13 2.2.2 決定性產品屬性 16 2.3 行動電話通信服務之相關研究 17 2.3.1 產業面之相關研究 17 2.3.2 消費面之相關研究 19 第三章 研究方法 22 3.1 研究架構 22 3.2 屬性偏好評估模式-聯合分析法 23 3.3 實驗設計 27 3.3.1 行動電話服務屬性之選取 27 3.3.2 變數之定義 29 3.4 問卷設計 31 3.5 資料分析方法 33 第四章 研究結果 35 4.1 樣本結構 35 4.2 成本屬性與利益屬性 41 4.3 總合模式之成份效用值分析 44 4.3.1 全體樣本之屬性偏好 44 4.3.2 全體樣本之屬性抵換關係 48 4.4 集群區隔模式之成份效用值分析 52 4.4.1 集群區隔 52 4.4.2 集群命名 54 4.4.3 集群區隔之屬性抵換關係 58 4.4.4 集群區隔之人口統計變數與消費行為變數差異分析 64 4.5 事前區隔模式之成份效用值分析 71 4.5.1 事前區隔對產品屬性之重視程度 71 4.5.2 事前區隔之屬性抵換關係 75 4.5.3 事前區隔之人口統計變數與消費行為變數差異分析 81 4.6 費率結構偏好 86 4.6.1 通話量與費率偏好 86 4.6.2 費率結構與申請意願 89 第五章 結論與建議 91 5.1 結論 91 5.2 建議 93 5.2.1 對行動電話通信服務業者之建議 93 5.2.2 後續研究建議 94 參考文獻 95 附錄 研究問卷 98

摘　要 整合行銷傳播(Integrated Marketing Communication；IMC)旨在透過綜效(synergy)的整合，提供顧客與潛在顧客清晰一致的訊息，以發揮最大的傳播效益，其帶動行銷理念與方式的革命性轉變，是今日傳播業界無法抗拒的風潮。然而，整合行銷傳播的定位，至今仍未具共識。Tom Duncan等學者認為：IMC 不僅是個流行而是趨勢，近年來，美國AAAA的廣告公司已將整合行銷傳播視為一種「新式廣告」(new advertising)；公關界將其視為「行銷帝國主義」(marketing imperialism)，為了驗證整合行銷傳播的概念與操作過程，學界人士已與業者合作，試行IMC運作模式，得到初步成效；但仍有學者批評IMC不具應用與管理實務性，以學術理論的標準，不足以成一家之言(Slon,1994等)。因此，本研究即將重點放在近年來各學派對IMC之理論文獻整理，另一方面檢視IMC在媒体業界的應用領域。 有線電視媒體因為業態屬性和通路特性，具有廣告客戶與觀眾兩層目標顧客，並具有資料庫建立途逕，理當具有應用IMC的可行性，因此本研究選用有線電視頻道為業態，期望能整理一套適用於有線電視界的整合行銷傳播模式，提供業者作為行銷傳播的經營參考。 本文屬於探索性研究，藉由國內外相關文獻的整理，來建立IMC理論架構，再以個案研究法，分析實務個案之三家頻道-三立電視台、迪士尼頻道、與太陽衛視，驗證架構得出結論，本研究發現：IMC的確可應用於有線電視頻道，具有提升品牌資產之正面價值，並可藉由IMC之策略義涵：建立觀眾資料庫、觀眾分類、企業利益關係人之分析與溝通、傳播工具之整合運用、以及組織架構整合等，達成綜效之行銷傳播效益。

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本研究有別於傳統組織理論從組織結構、組織運作等途徑研究行政組織，乃另從能力面向來劃分組織內部有形、無形與組織績效有關的面向，並將其區分「能力構面」與「能力機制」兩大類。 「能力構面」係以領導者為中心，並經此凝聚組織的人力資源，財務管理、資訊處理、組織文化等面向；「能力機制」則以研究發展機制、評估機制作為組織「智庫」，提供領導者「策略」功能。上述能力面向亦可用為行政組織評估自身「組織能力」量化與非量化之指標。 組織能力是影響組織盛衰的關鍵，有能力組織的因果有前瞻力以掌握外的環境變局，適時創造生存的利基，並具有憂患意識早期發現危及的組織弊病，使組織得以防止內、外環境所產生的各種衰退因素；但能力衰退的組織則反之，造成行政組織能力衰退的原因，除無法因應外部變遷採取了有效策略外，更由於各能力面向的誤謬，使組織內部充慣性與自滿之心，既示能因應環境的變遷，又未能及時偵測內部潛藏的能力衰退危機，在內外環境交互影響下加速面臨衰退的命運。 本文試以捷運局從民國七十六年成立至民國八十六年為研究期間，該局歷經初創期的意氣風發，旋即在民國八十二、三年間面臨各種危機與通車時程遲滯事件，在外界不斷指責中產生公權力不彰、組織能力下降、公信力喪失的衰退現象，直至民國八十五、六年間木柵線、淡水線先後通車後，才逐步重獲民意的認同。 論文的重點在於探討捷運局組織內、外潛藏導致能力衰退的原因及其影響，並藉個案研究與相關的組織理論印證，經回溯性方式重新檢視該局當時在體制性環境侷限下所產生能力衰退現象，另從學理上研究組織在因應外環境變遷時，應如何建構其能力、制訂有效的策略以獲得生存的利基。

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