近幾年來民宿產業蓬勃發展，合法民宿經交通部觀光局統計已由2006年10月的1625家，到2009年10月底的2857家，增加了1232家，成長75.82%。在競爭環境中民宿業者不僅要要提供遊客住宿的服務，還要提供餐飲、導覽等附加價值的服務。民宿業者如何找出策略行銷的方法和重點，使其成為經營上的競爭優勢，變成唯一個很重要的課題。 本研究以民宿業者所擁有的資源為基礎，找出成功民宿經營的策略行銷4C架構。本研究之步驟如下：（一）經由前台灣鄉村民宿發展協會理事長的介紹選擇特色民宿為參訪的對象。(二)設計訪談大綱進行深度訪談及實地觀察。(三)根據訪談內容整理個案民宿的策略行銷4C架構。(四)提出結論及建議。 本研究略獲以下相關發現：(一)從個案民宿的訪談皆可發現其對策略行銷4C都有應對想法。(二)因民宿業者日常皆有交流活動，概念上會大同小異，唯個案民宿擁有資源不同，導致策略行銷的著重點亦有所不同。 關鍵字：民宿，4C策略行銷

Schmitt提出對體驗行銷的定義為：「透過顧客經由觀察或參與事件後，感受某些刺激而誘發動機產生思想認同或消費行為，並將其價值持續的延續，則有助於品牌的記憶與區隔。」其主要理論是，產品或服務可以為顧客創造出完全的體驗，採用的方式是提供感官的，具感染力、創造性關聯的經驗，而作為一種生活形態行銷及社會性認同的活動。Schmitt (1999)並提出5大策略體驗模組：(1).感官(經由視、聽、觸、味與嗅覺體驗)；(2).情感(顧客內在的感情與感受)；(3).思考(顧客的想法為訴求)；(4).行動(身體的親自體驗)；(5).關聯(連接本身與他人或是文化相關性)，並結合體驗價值四大模組發展體驗行銷研究。 本篇論文以美國冰淇淋文化館BigTom為研究對象，根據第二章參考文獻的類型，再由第三章質化訪談及問卷量化的研究方式，探討策略體驗五大模組，體驗價值四大模組，與顧客滿意度及顧客忠誠度的相互關係，第四章 進一步研究資料分析及探討各構面間的影響程度。本研究第五章的研究結論歸類如下： 一. 策略體驗模組中關聯、情感及感官模組等構面可正向強化顧客滿意度。 二. 策略體驗模組中關聯、感官及情感模組等構面可正向強化顧客忠誠度。 三. 體驗價值模組中美感、投資報酬及卓越服務等價值可正向強化顧客滿意度。 四. 體驗價值模組中美感價值及投資報酬價值等構面可正向強化顧客忠誠度。 五. 顧客滿意度可正向強化顧客忠誠度。 六. 策略體驗模組五大構面可適當強化體驗價值四大構面。 關鍵字：策略體驗模組、投資報酬價值、顧客滿意度、顧客忠誠度。 / Accoding to the concept of experimental marketing proposed by Schmitt, the traditional marketing is emphasized on the price and fuction of the product; experimental marketing is more emphasizing to raise customer satisfaction and loyalty by touching customer’s sense, feeling, thinking, acting and relate to meet product selling purpose. This research motivation toke American ice cream store-Bigtom for example, according to chapter 2 for the reference model.chapter 3 using quantitive and qualitative approach to study the relationship of SEMs(Sense, Feel, Think, Act and Relate), experimental value(Service Excellence, Aesthetics, and Playfulness), customer satisfaction, and customer loyalty, and the influence between each phases in chapter 4. In chapter5, the results of this research are listed as below: 1. The relate﹐the feel and the sense three modules of SEMs can strengthen the customer satisfaction positively. 2. The relate, the sense and feel three modules of SEMs can strengthen the customer loyalty positively. 3. The pretty ﹐the experimental and the service excellence three value modules of experimental value can strengthen the customer satisfaction positively. 4. The pretty and the experimental two value modules of experimental value can strengthen the customer loyalty positively. 5. The customer satisfaction can strengthen the customer loyalty positively. 6. The SEMs can strengthen the customer loyalty positively. Key Words :SEMs Module﹐experimental value﹐customer satisfaction﹐customer loyalty﹒

摘要 I Abstract II 誌謝 IV 目錄 V 表目錄 VII 圖目錄 VIII 第一章 緒論 1 第一節 研究背景與動機 1 第二節 研究目的 4 第三節 研究流程 5 第二章 文獻探討 6 第一節　角色壓力 6 第二節　組織承諾 8 第三節 角色壓力與組織承諾之關係 10 第三章 研究方法 11 第一節　研究架構 11 第二節 研究假設 13 第三節 研究設計 14 第四節 資料分析方法 16 第四章 實證結果與分析 17 第一節 樣本特性與各變項之描述性統計分析 17 第二節 人口統計變項與各變項間之差異性分析 21 第三節 角色壓力與組織承諾之相關分析 31 第四節 研究假設驗證結果 32 第五章 結論與建議 33 第一節 結論 33 第二節 建議 36 第三節 對後續研究之建議 37 參考文獻 38 中文部份 38 英文部分 40 附錄 問卷 43 表目錄 表3-1 各構面信度分析 ................................................................................... 16 表4-1 樣本基本資料分析表 ........................................................................... 18 表4-2 角色壓力之描述性統計分析 .............................................................. 19 表4-3 組織承諾之描述性統計分析 .............................................................. 20 表4-4 性別與各變項之差異分析 .................................................................. 21 表4-5 婚姻狀況與各變項之差異性分析 ...................................................... 22 表4-6 工作層級與各變項之差異性分析 ...................................................... 23 表4-7 民營化前或後入行行員與各變項之差異性分析 .............................. 24 表4-8 年齡與各變項之差異性分析 .............................................................. 26 表4-9 教育程度與各變項之差異性分析 ...................................................... 28 表4-10 年資與各變項之差異性分析 ............................................................ 30 表4-11 角色壓力與組織承諾之相關分析 ..................................................... 31 表4-12 研究假設驗證結果 ............................................................................. 32 圖目錄 圖1-1 研究流程 ................................................................................................ 5 圖3-1 研究架構 .............................................................................................. 12

University of Macau / Faculty of Law

近年來由於網際網路興起衝擊整體產業結構，新世界新經濟的遊戲規則使得企業經營的型態必須有所轉變。企業為增加競爭力，追求綜效，使合併成為現今企業重要的成長策略。而台灣金融業即將面臨加入WTO後國際大型投資機構強大的競爭壓力，外商機構不但可適用金融機構合併法百分之百的購併本國銀行，更可利用國際性專業的優勢對原先備受保護的台灣金融機構構成相當的威脅。 本研究偏重於本國銀行業於現階段所面臨的合併趨勢，及對合併時相關的決策方式予以探討，其目的以一個金融產業合併專家之素養與決策模式建立為探討之核心。研究之設計以實驗法進行，對國內銀行可能的合併方向與條件，歸納並整理相關決策方式與專家意見，最後綜合目前之產業發展趨勢、學者專家之策略建議，以及個人於金融機構服務之經驗，於研究的最後提出對台灣銀行業合併的策略建議與看法。 經過實驗及訪談結果的整理，對本國銀行業合併問題的思考方向及重要準則共可歸納為以下幾點： ◇ 合併可能產生的效益： 提昇資產價值、提高資產效益、產生一個具核心競爭力的大型金融機構以因應國際化及加入WTO的挑戰、互補性的考量、產生綜效（核心競爭力相加、相輔相成） ◇ 合併可能產生的問題及合併後的整合管理： 業務的整合、清理不良資產、人力的整合、職位的安排問題、資訊系統的整合、文化的整合、對內員工的疏導、對外的溝通協調 ◇ 合併的一般考量因素： 因應國際化的壓力、政府政策的影響、法令的限制、公司發展策略、互補性或同質性的考量 ◇ 合併對象的選擇： 市場法則、好的對好的（優生原則）、互補性的（業務上及地域上） ◇　相關的意見與建議：以控股公司方式做合併的整合

企業資源有限，需要決策。透過科學化的行銷模式，模擬行銷努力與行銷績效的關係，結合使用者的經驗，對於實務上複雜的行銷決策，提供績效預期的參考，以便適當地將企業資源做最合理與最適化的分配。隨著行銷環境的日益複雜，經理人決策的複雜度與困難性與日俱增，但所幸由於行銷決策支援系統的漸趨成熟、行銷經理人的專業提昇、行銷理論與模式發展更趨於企業實務運作的一致性、行銷模式使用價值的認同與接受等因素，科學化行銷模式在企業實務中的運用將更為普遍，可以提供行銷經理人在複雜的行銷環境中，提昇其行銷績效。 本研究的主要目的在以實證探討國內企業使用行銷模式做為決策參考工具的可行性、效益與限制，並藉以瞭解企業界對使用行銷模式的態度與評價。本研究以Lodish(1971)的CALLPLAN模式做為企業實證的行銷模式，以較大的實驗樣本數，並以靜態組間比較(The Static-Group Comparison)進行實驗組與控制組的行銷績效檢定分析，藉以瞭解行銷績效與行銷努力的關係。 實證研究結果發現在本研究所定義與蒐集的六項行銷績效指標中，不僅在銷售額與利潤兩項數值資料的績效表現，經過統計方法的檢定，在成長幅度上實驗組皆顯著高於對應之控制組；在另四項軟性資料指標（決策品質、決策效率、管理效果、新客戶開發與掌握）上，實驗組亦有令人滿意的績效表現。證明在現今國內企業的行銷環境中，若能善加利用科學行銷模式做為績效模擬預期的工具，將對企業運作的實際績效能有相當的助益。

無

銀行辦理授信業務，雖以借戶信用、資金用途、還款來源、債權保障及借戶展望等五大因素，亦即一般所謂之授信5P為基礎，並作詳盡之事前預測及評估，咸認債權確保無虞，始予貸放，惟信用風險之評估畢竟是一種事前之預測，甚難做到百分一百可靠。因此，在眾多的借戶中，難免會有到期未能依約償還之情事，一般所謂之逾期放款於焉產生。 本文嚐試以個案分析方式，從個案銀行的公司概況、財務概況、營業概況等三構面的異同，試圖尋找出商業銀行發生逾期放款的諸多可能原因。 文後，本文再依據這些造成銀行逾放的原因，擬定出下列之因應對策： 1.加強金融檢查及監理。 2.健全不動產鑑估制度。 3.適度揭露金融機構逾放比率。 4.提高金融機構打銷呆帳誘因。 5.提升授信人員專業知識水準。 冀望對業界處理多年棘手的逾放問題有所貢獻，並因此對國家、社會有安定的作用。

近年來，台灣的經濟在經過多年的高度成長，金融實力大幅提昇。另一方面，為因應香港九七大限回歸大陸及我國入世界貿易組織(WTO)，因此國內金融自由化、國際化的腳步愈來愈快。而企業融資的管道，直接金融的比例快速上升。自從一九八八年，綜合證券商開放以來，整個台灣正好進入全方位理財的時代，大企業對於投資理財的效率與效果更殷切。然而，由於金融市場自由化、國際化的影響，國內證券商面臨前所未有的機會與挑戰。因此，基於上述的研究動機，本研究欲達成的目的有下列幾項： 1.針對個案公司進行外在環境與內在條件分析。用以認定當前的機會、威脅、優勢與劣勢，以其發現目前所面臨的問題。 2.分析個案公司朝投資銀行發展未來可行的策略方向，並為其制定相關的營運策略、組織策略及人力資源策略。 3.為個案公司評選應採行之策略，並提出長短期計畫。綜合實證分析結果，依據內外在分析，本文制定相關的根本策 略為成長策略，具體的策略作為如下： (一)、強化資本，規模大型化，以做為業務發展及組織成長的堅強後盾。 (二)、增加營業據點，擴大配銷網路。 (三)、擴充業務，多角化經營以分散風險。 (四)、循序漸進拓展海外市場。 (五)、培養具多種專業知識的國際化人才。 (六)、建立網路資訊系統，加強客戶服務競爭力。

當政府由早期基於金融穩定而採取嚴格的管制措施，演進至推行各項改革與跟制解除的同時，國內金融機構卻在84年起相繼爆發金融風暴。經歷過這樣的變化後，相信在一般大眾的心裡，一定存在這樣的疑惑：到底把錢存在哪一家銀行才最有保障？投資於哪一家銀行，才能滿足自己獲利的需求？目前主管當局用來降低自由化所帶來風險而設定的資本管制是否有效？因此，本文將針對上述的問題，分為兩大部份進行討論： 一、對台灣所有銀行進行信用評等。 二、尋找台灣銀行業最適風險基礎資本比率。 表面上看來，二者似乎沒有多大關聯；但事實上，因為台灣特殊的金融環境，使得進行銀行評等時，必須特別注意「資本」所可能產生的假象蒙蔽而扭曲結果。正由於如此，讓我們對目前的風險基礎資本管制產生好奇，究竟何種資本比率可使台灣銀行業的信用風險達到極小乏境界。 一般評估銀行的營運狀況多半是採用CAMEL（資本適足性、資產品質、管理能力、盈利性、流動性）制度，其中的C雖然代表資本適足性，但仍認為自有資本越多時，銀行的安全性越大，評價也越高。不過由近代許多研究報告得知：銀行資本問題實非形成銀行倒閉之主要原因。特別是在臺灣，許多金融機構之所以擠兌或倒閉，乃是因為資產品質或人謀不臧而發生問題。所以，更多的資本未必代表銀行更健全。因此本文將改用C*AMEL制度來對指標作控制處理，也就是要求銀行具有10％的BIS自有資本比率及5％的第一類資本槓桿比率即可，避免以往的金融評等易受高資本比率的庇護，而無法顯現隱性問題銀行的本質，扭曲評等結果，並強調揭示銀行的信用態度。 正因為國內與國外金融環境有所差異，於是再次凸顯資本大小與資產品質間的重要性關係。以往對於此類的討論眾說紛紜，有的認為二者應成正向關係，有的則提出負向關係。為深入探討實施「風險基礎資本比率」後，所有本國銀行自有資本與資產品質問的關係，並檢驗國內銀行業是否、存有一最適資本比率，以期達信用風險極小之境界，我們又進一步利用併合時間數列及橫斷面資料之Dummy Variable Model進行迴歸分析。 研究結果發現： 1.在公營銀行的財務強度評等中，以國營行庫的交通銀行、市屬行庫的臺北銀行及省屬七行庫中的臺灣銀行、土地銀行經營最好，其餘多半列於B或Ba級。但若考量其他關於營運環境分析或評估其在金融體系中之地位時，可發現公營銀行在一般舊銀行中仍具有領導性的地位，尤其背後都有政府約隱性支持，故大大降低倒帳風險。 2.舊民營銀行中，中國商銀、世華銀行不但具有卓越的財務實力，其信用等級也名列前茅。 3.六家中小企業銀行中，除臺中企銀的業務基礎與信用程度較平穩外，其餘的財務強度或長期信用等級多位於B甚或C級。究其原因，乃是在於各企銀的逾期放款遠高於一般水準。 4.新銀行的實證期間只有三年，易受到單一事件影響而使其財務強度評等或長期信用評等等級的波動較大。不過綜合來說，華信銀行的財務實力雄厚，且與玉山銀行擁有優良的信用品質；但泛亞銀行無論是從財務面或是由其信用度的觀點切入，都顯示出劇烈的波動，亟待大刀闊斧地整頓一番。 5.提昇評等等級的方法，除了改善財務營運體質外，提高本身在金融體系的地位、加強專業經營能力與開拓營業項目之市場佔有率方面，也是不容忽視的，唯有多管齊下，才能穩定利基，確保永續經營。 6.臺灣銀行業存有U型資本結構，尤其在風險基礎資本比率的各資產風險權數的設定是採恣意性規定的情況下，資產品質的優劣更關乎銀行是否能生存的重要條件。在主管當局所能觸及管轄的範圍內，再提高公營行庫此一資本比率到90％的水準，相信能減緩資產品質風險；而對於民營銀行紛紛調高帳面風險基礎資本比率的作法、應賦予高度的關切，避免其從事更具冒險的動作而危及銀行永續經營。