隨著金融法規的開放與改革，十六家新銀行的誕生與十四家金融控股公司的掘起，對金融環境產生極大的變化。在如此競爭環境下，賦予金融業者自主的金融商品創新能力，及更具彈性的商品組合與策略，使得金融業務多元化發展，有效轉化價格競爭為品質服務競爭，進而提昇銀行獲利，為成立金融控股公司的主要精神與政府極力努力的目標。面對銀行業前所未有的挑戰，加上新台幣利率的走低、存放利差的縮減，降低逾放的壓力，大家紛紛體認開闢低風險高收入商品的重要，財富管理自然而然成為各金融機構必爭之地。花旗銀行在2001年時引進財富管理銀行概念，推動國內理財觀念的萌芽，2003年國內各種新金融商品紛紛包裝推出，財富管理一詞儼然成為本國銀行與外商銀行開拓消費金融的利器。 著眼於財富管理的快速發展，如何在最短時間內提昇顧客滿意度，是銀行業致勝關鍵。本研究從銀行業財富管理業務面透過問卷調查方式探討服務品質和顧客滿意度兩方面之關聯性研究，尋找出社會大眾在財富管理的需求，方便銀行從業人員找出業務努力方向，來創造財富管理專員、顧客、銀行三贏的局面。 研究結果顯示銀行服務品質與顧客滿意度之間是有高度相關的。所以與顧客博感情有助財富管理業務發展，而後續專業知識的增加、產品的好壞、服務的感受，以及和顧客的互動性仍要持續成長，才是銀行業競爭力的所在。

Charles and Lynn(2004)認為財富管理的定義，是由不同型態的投資工具組成，透過理財專員釐清投資目標、風險承受度及達成目標的時間，進行有系統規劃，創造客戶最高報酬。然而台灣銀行業在雙卡風暴後，紛紛轉戰財富管理市場，透過產品銷售，搶佔客戶荷包，收取手續費，創造銀行獲利。事實上，銀行的理財專員仍以產品銷售導向，將投資性產品賣給客戶，這樣的模式與財富管理的精神相差甚遠，銀行瞭解這樣經營下，未能讓銀行持續高成長，於是國內領導銀行為突顯差異化經營，已開始導入理財規劃，企圖開創新局，讓獲利持續成長。 經本研究調查，國內理財專員的銷售管理制度，從銷售規劃的獎金制度及績效衡量，仍是以產品收益為主要目標，生產力更是主要年度評量指標，這樣的銷售管理並無法真正落實理財規劃，本研究利用個案研究方式，探索國外成功經驗的銷售規劃，比較國內銀行的差異，提出落實理財規劃時，在銷售管理的建議方式。 首先，針對獎酬規劃應調整為重視質化數據及量化績效，兩者比重差異不應差距太大，質化數據讓理財專員重視高資產淨值客戶的滿意度及銷售流程，量化評量著重於客戶資產的淨增、理財規劃的完整性及投資分散，而不是只重視生產力及銷售量；其次理財專員在理財規劃的專業能力，也應同時提昇，在導入理財規劃時，應重視銷售流程及執行能力，並透過檢測機制讓主管與理財專員專注客戶價值；最後，主管在年度評量升遷或獎金時，將不在只是提拔銷售績效佳的理財專員，應該重視真正落實理財規劃的同仁。 國內財富管理業務近三年雖然有兩位數成長，國外個案分析後發現，落實理財規劃有高達70%的成長率，同時客戶滿意度及往來資產明顯提昇，透過此次研究，提供國內銀行導入理財規劃制度時，在銷售管理的調整與建議。

台灣金融產業的經營環境在存放利差快速縮小、銀行業者獲利板塊(存放匯款收入→交易手續費收入→財富管理手續費收入)挪移下，對外尋求可開發市場是台灣金融業者向來積極努力拓展，而“西進策略”更是台灣的銀行業者寄予厚望且持續進行中的，然兩岸的法規限制與敏感的政治議題，使得這條西進的道路佈滿荊棘，走起來特別地艱辛坎坷；本研究係透過兩岸財富管理發展歷程的檢視、探討與剖析，將”前進大陸財富管理市場”探討方向著眼於單純的商業活動(服務)，以麥可‧波特提出的五力分析模型進行台灣與中國大陸財富管理市場的競爭力優劣勢分析如下： 一、面對中國大陸財富管理市場既有業者，台灣的銀行業者有何優勢與劣勢? 二、面對中國大陸財富管理市場潛在進入者，台灣的銀行業者有何優劣勢? 三、面對中國大陸財富管理市場各種創新替代商品，台灣的銀行業者有何優劣勢? 四、面對中國大陸的財富管理高端客戶，台灣的銀行業者有何優劣勢? 五、面對中國大陸的財富管理商品供應商，台灣的銀行業者有何優劣勢? 台灣的銀行業者透過上述面對中國大陸財富管理市場中五個影響要素的優劣勢分析，與深知金融行業在各個國家都是高度監理且必須具備一定資格始得申請核准設立的特許行業，台灣的銀行業者要在中國大陸設立獨資的銀行難度極高，因此，前進大陸市場時必須做出的唯一選擇→合資，而非獨資；因此，本研究同時亦從上述的影響要素來剖析台灣的銀行業者在前進大陸財富管理市場時，找尋合資對象應為何者? 一、與有意願的非金融業者合資的優劣勢 二、與大陸既有的財富管理業者合資的優劣勢 三、與金融業的潛在進入者合資的優劣勢 四、與財富管理商品的供應商或替代性商品業者合資的優劣勢 台灣與中國大陸數十年來的糾葛，讓原是優勢的同文同種完全無法發揮，所幸，其自1980年開放第一家外資銀行─日本輸出入銀行在北京設立代表處開始，中國大陸對外資銀行正式張開雙臂，迎接外資銀行進入中國大陸金融界發展已近40個年頭，此時同文同種的台灣的銀行業者在兩岸政策多有鬆綁之際，勢必加速腳步迎頭跟上，唯中國大陸市場開放的有關法規常有更新，台灣業者將如何因應？台灣金融業者進入中國大陸市場真正面臨國際級的競爭，是否能有效地將本身優勢發揮？台灣金融業者面臨前進大陸市場所需的龐大資金的注入，是否會影響原本台灣市場的發展？這將有賴於市場更進一步開放，待業者產生更多經驗後，很值得吾等持續關注研究的問題。

2008年第四季，隨著美國投資銀行雷曼兄弟破產的消息揭露後，從美 國次級房貸市場引爆的金融危機開始席捲全球，嚴重危及金融機構資金週轉能力及金融安定體系，而同時期衍生性商品的大行其道，更引發出全球性金融海嘯所浮現金融監理不當等相關問題。 經過金融海嘯洗禮後的國內銀行財富管理業者不但要面臨高資產客戶因金融海嘯導致的資產規模縮水的負面影響，法令規範日趨嚴格及強調消費者保護意識更加鮮明，這些轉變也讓財管業務獲利能力倍受考驗，使得原本就競爭激烈的財富管理業務不得不面臨轉型並重新思考新的經營及獲利模式。 本研究藉由觀察金融海嘯前後，美國、英國、歐盟與我國金融監管改革方向的變化，去探討對國內銀行業財富管理業務產生之影響;同時藉由深入分析金融海嘯之成因與始末和我國財富管理業務發展的沿革與現狀，試圖了解全球金融損失之輪廓並從中擷取一些鑑往知來的想法和做法，進一步去分析金融海嘯後國內銀行財富管理業務當前面臨的主要問題，並針對國內銀行財富管理業務獲利策略調整及對國內外金融監理改革政策提出因應之道。

本論文主要討論政府是否要開放證券商經營現金管帳戶及開放後之好處，與政府相關法令限制之修改，以期提昇我國券商競爭力，及作為證券商私人銀行財富管理業務之起點，並期望台灣的證券商能正式邁入國際市場成為真正的投資銀行。 台灣證券市場屬於淺碟市場，個人投資人一直佔有大部份之成交量，法人比重未能提升，而證券商之收入，長久以來始終依賴經紀部門交易手續費之溢注，對於其他業務甚少涉足，且因法令限制，業務之發展也少有變化，77年後政府開放券商設立，78年後綜合證券商紛紛成立，才又加入了承銷與自營的業務，對券商的收入又增加來源，相對的一般獨立經紀商之業務依然依賴經紀交易手續費。 又90年政府開放成立金融控股公司後，才正式邁入交叉行銷、財富管理業務方向，不過未加入金控的經紀商及綜合證券商又面臨了另一階段的考驗。對經紀商而言將面對被市場淘汰的命運，而綜合券商之存活在於是否能轉型為投資銀行，唯有涉入財富管理業務及交叉行銷模式，才能活化證券商手上數以百萬計的客戶人數及數以兆計的存款資產。因此，開放證券商從事現金管理帳戶，對未加入金控的綜合券商將是一大轉機，將會因為這項業務的開放，使其具有與金控競爭的能力，也將促使國內券商擠入外商銀行及外國券商一直經營的私人銀行市場，對我國的券商水準將是一大提昇。

在2002年後，隨著金控業態整併，財富管理業務也開創了新紀元，投資境外證券的共同基金成為財富管理業務發展主要的大宗。根據中央銀行統計，我國國際投資部位明細表中，關於海外證券投資部位，從2002年USD582億大幅增加到2015年USD5386億，大幅增加了超過九倍。其中，投資海外高收益債券型基佔國人基金投資比重將近五成，金額達NT1.14兆！甚或傳出特定該類基金，台灣受益人就占了總規模的八成！足見穩定收益產品是財管市場最主要的需求。 隨著金融科技風潮開展，機器人理財顧問(ROBO ADVISOR)進入財富管理市場在全球正逐步加溫。歸類國外理財機器人目前的發展，可彙總出三個核心服務：1)提出合適的投資組合 2)以大數據科技為基，進行風險控管 3)針對客戶風險屬性分析，提出適切理財方案；本研究以投資組合數據累積，進行計量風險控制，量化風險資產波動，尋找全球金融常態波動中擇時交易的機會。提供財富管理業投資後管理的範例。 另針對金融科技優化生態圈服務做法，客製化服務為重要元素。如：客戶生涯規劃、節稅等財務規劃，結合金融商品配置，恐也是財富管理業務更需配套提升的一環。理財商品動態管理結合客戶需求，讓生態圈更加鞏固進而擴大，應也是財富管理業逐步轉型的業態。 本研究針對財富管理中，客戶循環需求的彙總，以及透過計量模型投資管理的方式，達到財富管理業務在金融科技服務的新趨下結合運作，試圖勾勒財富管理業務可能的營運模式。

個案公司自1988年創立迄今已超過22年，主要從事證券經紀、自營、承銷三大業務的證券公司。證券經紀業務由於在外部投資商品日漸多元、客戶結構改變、市場進入成熟期手續費競爭激烈，雖然個案公司歷經幾次購併，但是營收成長仍受大環境的影響，無法持續成長。此時主管機關開放證券公司從事財富管理業務，公司開始思考如何進行策略重定位，並透過一連串營運活動的轉變，從過去的證券市場切入到財富管理市場，公司主要以台股為主的營運策略，期望藉由法規的開放，轉型成為多元化的商品，除了服務客戶台股之外，也可以開始進行全方位的商品服務，從台股跨向國際市場。個案公司過去藉由購併將公司規模擴大，希望可以透過新法規的開放，開始重新調整公司整體的策略定位，並根據策略重定位調整原本以台股商品為中心的運作，以利策略的執行。總結上述一連串的轉變，背後支持個案公司得以成功轉型的關鍵在於公司動態回應市場變化的能力，進而形成維持持續成長的動態能力。準此，本研究主要目的即在探討個案公司如何有效運用環境、策略與結構這三層構面彼此的最適互動，來協助其達到成長的目的。 / The corporation in this individual case has been built for 22 years since 1988. It is a securities that provides brokerage, proprietary trading and underwriting. Nowadays the securities business is challenged by product diversification, client structural change, and competitive service charge in mature market. Although the firm has gone through several merge and acquisition, the gross rate of sale is still limited and impacted by the influence of big environment. Meanwhile, the competent authority permits wealth management services in securities industry. The firm starts to reconsider the strategic position which focuses from securities to wealth management market via a series of operating activates, from Taiwan stock to diverse products via law permission, and from domestic to internal market via full-functioning financial service. In summary of above of all transitions, the key success factor of transformation for this company is the dynamic adaptive capability, and the long term growth path also depends on it. Consequently, the topic of this paper discusses the fit among environment, strategy and structure, which enables the company to remain continued competitive advantage.

臺灣金融業在財富管理市場的規模從2008年NT$420億，在2014年達到NT$840億，這六年來財富管理資產規模幾乎成長一倍，相對於2008年對營業收入貢獻僅4%，在2014年對營業收入貢獻則達到10%，成為金融業重要的獲利來源。臺灣金融業從1899年第1家銀行開業來，已超115年，始終面臨到規模太小、獲利水準低於國際、創新能力不足與欠缺國際化4大瓶頸，臺灣銀行業的ROE(Return On Equity,股東權益報酬率)10%、在PBR(Price-Book Ratio,股價淨值比)約為1.2倍下僅與新加坡和泰國相近，與中國銀行業ROE約18%相比下，台灣金融業顯得特別昂貴。 依據Macquarie研究推估2018年其財富管理業務收入將對營業收入貢獻達到16%，因此推動財富管理業務的持續地成長，將是銀行業爭取持續獲利的重要來源。由於財富來源、人口統計結構、富裕人士組成特性及投資組合分散程度等因素都深切影響他們對財富管理市場的期望與需求，財富管理業者該如何掌握富裕人士的客群特性，滿足其複雜且多樣化的需求，持續創新商品及服務並傳遞企業價值主張，成為銀行因應激烈競爭下確保穩步發展的關鍵所在。透過整理國內財富管理的發展歷程與經營現況、擷取國內外銀行的創新服務模式及客戶需求變化趨勢分析，深入探討零售銀行產品服務創新的關鍵機會，提出財富管理未來創新商業模式的大膽設想。 本文的研究想要透過釐清目標客群(target audience, TA)的輪廓、站在顧客的立場思考，找出每項關鍵產品與服務的靈魂核心，以「滿足客戶需求和解決客戶痛點」的宗旨開展產品服務創新的思維，從差異化的經營模式來扭轉同質性競爭的劣勢，建構起創新思維的財富管理嶄新服務模式。

由於近年來政府金融政策對於金融控股公司的鼓勵成立，經歷多分天下局面，而發展至金控合併的市場競爭，時程不過數年間，已使金控的發展儼然歷經了一次起伏與循環，而金控成立的目的是在「有效運用客戶資源、追求利潤極大化」，但金控通路交叉行銷是否真的落實「有效運用客戶資源」？藉由財富管理平台建置，是否又能提供客戶金融與保險的建議與配置，進而使金控「利潤極大化」？都將是本論文探討之主要架構。 近年來金融市場資金較為寬鬆[註1]，銀行保險適時成為調節及平衡的良方，不但為銀行消化浮濫的存款資金，並爭取到優渥的業務佣酬，也為保險業開發過去較無法接近的客戶層，產生新的業務量以降低銷售成本。由於銀行與保險業營利周期不同，因此，銀行與保險的結合，可以使收益或績效穩定成長，前者藉此減少對於利差收入的依賴，而後者則可擴大通路版圖，並有效地開發創新商品，讓消費者依據生命週期得到完整且便利的金融服務，因此，我們說銀行保險理想的效益，應該是「多贏」的局面。 但多數銀行未將保險業務做清楚的區隔與標示，並僅銷售極少數特定保單，或將保單包裝為投資商品並與其它金融商品作不對稱的比較。相較於傳統保險業務員，銀行理財專員較著重保險商品的投資性、銷售主導性較低、對保戶後續服務意願也較低、業績壓力相對較高，認知失調的情況較保險業務員高出許多。其種種現象將陸續影響消費者對於保險商品的認知，或使消費者得不到適當的保險規劃。 此外，就相關法令而言，如何來檢視及調整目前銀行保險通路銷售規範的不足顯得特別重要。從監理面，金控法下的專業櫃台是跨業行銷最重要的利器之一，但行銷規範中僅有原則性揭示，實在無法囊括實務所需，例如：專業櫃台定位、功能及行為規範等。而非金控體系所進行的業務合作推廣則有更多值得討論 的空間。就目前合作推廣的發展模式來看，幾乎無法區分其與共同行銷業務的不同。 本論文透過台灣金控市場現況分析、相關法令規範、金控內部通路、保險行銷模式研究探討，以凸顯下列論述重點： 1. 台灣金控市場發展與歐美市場的比較，落實3C[註2]目標及通路運用成功實例分析。 2. 金控法規範交叉行銷涉及之「共同行銷」與「合作推廣」法令，相互間不明確與實務間落差的問題。 3. 透過財富管理平台建置，保險行銷策略中最具績效的「人員行銷模式」所運用的各式通路與方法，及其利基與差異之所在，彰顯金控競爭間的創新與差異性的重要性。 4. 無遠弗屆的「電話行銷」模式，帶領金控通路保險行銷至另一個高峰，藉由簡易 明確的手法，創造客戶、金控、保險公司多贏的局面及其運用之策略。 5. 對現今金控通路保險行銷發展之建議、未來面臨問題及趨勢分析、大陸金控通路發展之預測、進而期許國際市場的參與，提出中肯的建議與結論。 以實務結果與市場數據輔助論文之各立論點，以期達成金控通路保險行銷策略最具體的結論與其實際可行性！ 關鍵字：金融控股公司、銀行保險、跨業行銷、共同行銷、合作推廣、財富管理。

台灣財富管理市場潛力無窮，各家金融機構無不積極搶攻財富管理市場大餅。但根據麥肯錫顧問公司針對亞洲數千個中高收入的家庭調查發現，台灣銀行顧客的不滿意程度，始終居高不下，而其客戶也是亞洲各國中轉換往來銀行傾向最高者。銀行業者刻不容緩的管理課題是，除了商品本身之外，應進一步創造「服務」的附加價值。 台灣主要推廣財富管理業務的銀行，策略都差不多，此時該如何凸顯競爭力，在銀行經營策略上益顯重要。有鑑於此，本文旨在針對個案銀行發展財富管理業務進行個案研究，研究其經營策略，包含理專生產力提升計畫、導入顧問式行銷、經營服務模式的轉型。 本研究發現個案銀行發展財富管理業務過程中在願景之引導下策略定位得宜，個案銀行在財富管理業務發展雖較其他銀行早，但為維持品牌領導地位，近年來發展之重點將繼續以創新流程與創造服務的附加價值作為發展財富管理業務之重點，以維持其競爭優勢。 關鍵詞：財富管理、理專生產力提升計畫、顧問式行銷、經營服務模式