Marknadsföringen har förändrats drastiskt under det senaste decenniet och forskningen visar att traditionella marknadsföringsaktiviteter inte längre är lika effektiva på grund av bland annat ett förändrat konsumentbeteende. Till följd av den förändrade attityden mot traditionell marknadsföring har ett nytt koncept vid namn inbound marknadsföring fått en allt mer framträdande roll på konsument- och företagsmarknaden. Konceptet ämnar att attrahera, konvertera och behålla kunder med hjälp av intressant och relevant innehåll till en tydligt definierad målgrupp. Dock har det blivit en allt svårare uppgift på de marknader som präglas av hög konkurrens, såsom e-handeln. Tidigare litteratur fokuserar främst på att undersöka inbound marknadsföring på en företagsmarknad, vars resultat kan vara svåra att överföra på konsumentmarknaden. Vi fann även att tidigare litteratur inte har undersökt hur företag arbetar med inbound marknadsföring som ett helhetskoncept. Denna studie ämnar därmed att ge ett bidrag till konsumentmarknaden genom att undersöka hur modeföretag arbetar med inbound marknadsföring för att attrahera och behålla kunder. Eftersom litteraturen även skildrar konceptet som ett överlägset marknadsföringskoncept är studiens syfte att undersöka vilka utmaningar modeföretag upplever i relation till konceptet. För att svara på vår frågeställning och syfte har vi genomfört en kvalitativ studie där empirin har samlats in genom sex semistrukturerade intervjuer med svenska modeföretag. Med utgångspunkt i tidigare forskning och den insamlade empirin har vi konstaterat att modeföretagen arbetar med inbound marknadsföring likt de strategier som litteraturen belyser. Ytterligare har studien funnit att modeföretag även använder två andra marknadsföringsteorier som inte har berörts i relation till konceptet. Studien har även utmynnat i en modell som kan hjälpa marknadsförare att få en övergripande bild av de strategier som ligger till grund för att attrahera och behålla kunder. Våra resultat indikerar även att modeföretag står inför komplexa utmaningar. Bland annat är det svårt för företagen att synas på en konkurrensutsatt marknad utan att upplevas som påträngande. Modeföretag står även inför utmaningen att anpassa innehållet efter kommunikationskanalerna som de tillhandahåller, få konsumenternas uppmärksamhet och förstå hur de vill interagera och engagera sig. Avslutningsvis måste modeföretag finna en balans i hur personifierat innehållet bör vara utan att det upplevs som irrelevant av konsumenterna samt när kampanjer borde inkluderas i marknadsföringen.

The Swedish Armed Forces are in the middle of a crisis when 30% of professional officers retire in the next few years. It is difficult to recruit and retain personnel with the required skills and experience for Military Region Groups within the Home Guard Combat Force. The prupose of this study is to deepen the author´s understanding of what attracts professional officers to apply for employment in a military region group, and what is required to retain them. The study is based on a hermeneutic paradigm with an inductive approach and qualitative method. The method included four workshops with personell within and outside military regions and four interviews with representatives from the HR function in the Armed Forces. The result is reported as Grounded Theory. The results revealed four themes: instrinsic motivation, extrinsic motivation, the conditions of the organization and the mission, and working relationships that highlight what attracts and retain professional officers in a military region group. The study describes four conclusions: Professional officers fromn all three generations in the study are attracted to meaningful work tasks. Certain nuances between the generations´motivational factors occur and need to be taken into account in recrutiment, Professional officers from all three generations in the study cite both internal and external motivational factors as reasons for staying. Intrinsic motivation inludes geographical location and family siutation, extrinsic motivation inludes relevant salary development, The Home Guard Combat Force lacks a functioning personell supply system and cannot ensure that the vacancies within each military region are filled to a sufficient extent,  The Home Guard Combat Force needs to work more activelu with internal marketing within the Swedish Armed Forces.

Abstract The Armed Forces are in an expansive period where the need for competent personnel is greater than ever. Partly due to the need to train soldiers and new officers being greater than in a long time and the need to maintain readiness in accordance with the interpretation of the world situation. This is a situation where the Armed Forces have a competence-preserving anorexic organization which, due to political decisions, has decreased by 70% since the 1990s. In 2015, due to Russia's annexation of Crimea, the political orientation changed to increase the capabilities of the Armed Forces. This intensified in 2022 with Russia's attack on Ukraine. The study was conducted at a unit where data was collected between the years 2017-2022. In 2017, the surveyed unit had 393 officers and 2022 318 officers, which is a decrease of 75 officers during the period. How can it be that a unit loses 75 officers in 5 years when politicians want the Armed Forces to grow?   The study shows that officers terminate their employment due to the tensions that arise between the three identified Sensemaking processes. These processes are the Authority, the Profession and the individual. • The resignations of officers arise when a person is faced with an ultimatum in which they are forced to choose between the Authority, the Profession and the Individual and its basic truths. • And when the Armed Forces are unable to give meaning to the forced change of meaning. The cumulative tension of meaning to which the professional officer is exposed during his career is increasing in relation to level and family situation. The triggers that lead up to the ultimatum are lack of opportunity to influence the organization as well as one's own situation, lack of support and trust from the manager, and lack of quality time with the family.  The conflict between the Authority and the Profession is based on the different views on the emphasis placed on training military units. The conflict between the individual and the profession is about the double loyalty between the family and the unit. The conflict between the Individual and the Authority is based on what the job gives in relation to the sacrifice the individual makes.  The study was carried out with the approach of understanding and interpretingthrough sensemaking why officers leave the Armed Forces to a greater extent than the unit wants. This is a hermeneutic, inductive and qualitative study where interviews and workshop are used to gather data which is then analysed in a GT inspired method.

Konkurrensen på arbetsmarknaden är idag hög och det blir allt viktigare för organisationer att vara attraktiva arbetsgivare för att kunna attrahera och behålla personal. De olika generationerna som idag är yrkesverksamma har enligt forskning olika förväntningar och idéer om vad som identifierar en attraktiv arbetsgivare. Det är därför viktigt för organisationer att ta hänsyn till generationernas olika förväntningar och anpassa sitt arbetsgivarvarumärke därefter. I denna studie undersöker vi en organisation som upplever svårigheter att behålla medarbetare i generation Y och Z. Vi vill därmed identifiera vad dessa personer anser är attraktivt arbete, hur organisationen arbetar för att vara en attraktiv arbetsgivare och hur anställda och tidigare anställda inom generation Y & Z upplever att organisationen kan utvecklas. Denna studie bygger på en kvalitativ metod, datainsamlingen har skett genom semistrukturerade intervjuer samt information från avvecklingssamtal. Tillsammans med teorin och datainsamlingen indikerar studien att generation Y och Z lägger stor vikt vid bland annat feedback, flexibilitet och utveckling på arbetsplatsen. Andra identifierade faktorer har också visat sig ha betydelse, bland annat lön, relationer och ledarskap. Slutligen diskuteras förbättringsförslag till organisationen som kan bidra till att behålla medarbetare i generation Y och Z i framtiden. / In today’s labor market the competition is high and it is becoming increasingly important for organizations to be attractive employers in order to attract and retain employees. According to research, the different generations that are currently active in the labor market have different expectations and ideas about what identifies an attractive employer. It is therefore important for organizations to consider the different expectations and adapt their employer brand to the generations they recruit accordingly. In this study, we are examining an organization that is experiencing difficulties in retaining employees in the Y and Z generation. Thus, we want to identify what these people consider attractive work, how the organization today works to be an attractive employer. As well as how employees and former employees within generation Y and Z believe that the organization can be developed. A qualitative method has been used, data collection has taken place through semi-structured interviews and information from exit interviews. Together with the theory and data collection, the study shows that generation Y and Z attaches great importance to factors such as feedback, flexibility, and development in the workplace. Other identified factors have also been found to be important, including salary, relationships in the workplace and leadership. Finally, suggestions for improvements to the organization that can help to retain employees ingeneration Y and Z in the future are discussed.