Introduktion: Produktplacering I TV och datorspel har ökat dramatisk under senare åren. Detta till stor del för att datorspelutvecklare idag kan återge pro-dukter med hög detaljrikedom. En hög återgivningsgrad är dock ingen förut-sättning för att lyckas med en produktplacering.  Istället torde det finnas fler faktorer som påverkar spelares attityd emot de produkter som exponeras i spel. Denna studie försöker bidra med kriterier som kan vara viktiga för en spelare vid produktplacering i förstapersonsskjutarspel. Forskningsfråga: Vilka kriterier kan vara betydelsefulla för generation Y och Z rörande produktplacering i FPS-spel? Metod: Denna studie behandlar FPS-spel som ett fall. Den startar kvalitativt inriktad för att sedan övergå mer kvantitativt. De empiriska data som har bli-vit insamlade är först från en fokusgrupp som hjälpt till att skapa de kriterier som sedan undersöks genom en enkät. Resultat: utifrån fokusgruppen tolkade författarna av studien åtta kriterier som antogs vara av betydelse för FPS-spelare. Slutsats: Informationssamlande, dynamisk produktplacering och tematisk överensstämmelse  anses vara av stor betydelse för båda generationerna. / Introduction: Product placements in TV and computer games have increased dramatically in recent years. This is largely due to the fact that it’s possible for computer game developers to show great details in the games through graphic rendering. However, a high graphic rendering is not likely to be the sole factor affecting players’ attitudes toward the products exposed in a game. This study tries to provide some of the other criteria that might be im-portant when using product placement in first-person-shooter-games. Research question: Which criteria can be significant for generation Y and Z concerning product placement in FPS-games? Methods: This study treats the FPS-game genre as a case. The study is di-vided in two parts with the first part starting of qualitatively oriented and the second parts proceeds in a more quantitatively oriented manner. The empiri-cal data that was gathered came from a focus group and the empirical data was later tested by a questionnaire. Results: Eight possible criteria for successful product placement in FPS-games were derived from the focus group. Conclusion: Information gathering, thematic congruence and dynamic prod-uct placement is considered to be of high importance for both generations.

Dagens överkonsumtion har resulterat i förödande problem för både natur och oss själva. En av alla lösningar till att minska problemet är att tillverka och erbjuda etiskt korrekta produkter till konsumenter. Men trots att intentionen att köpa dessa produkter har ökat hos konsumenter, genomförs inte dessa köp. I samma veva som konsumtionen förändrats har en ny generation vuxit upp och blivit redo att konsumera - Generation Z. Generation Z skiljer sig från andra generationer i både attityd och handlande. De ägnar stor tid åt sociala medier där de utvecklar sina nätverk, ökar sin kunskap och finner inspiration. Om dagens forskning har rätt om denna generation, är det de som har möjlighet att vända den onda trenden med överkonsumtion och få konsumenter att handla på ett mer etiskt korrekt sätt. Syftet med studien är att undersöka hur generation Z uppfattar vad som visas på sociala medier, samt hur denna information sedan används i praktiken. Detta undersöks för att se om sociala medier kan påverka generation Z till att genomföra fler etiskt korrekta köp. Med ett synsätt baserat på en teori som säger att det finns ett gap mellan etisk intention och genomförande, är det därför viktigt för både kunder och företag att förstå vad det är som påverkar konsumenter till att faktiskt genomföra ett köp. Om denna kunskap inte uppdagas, kommer problemet kvarstå. Forskning på generation Z är idag väldigt begränsad, på grund av detta har en kvalitativ tvärsnittsdesign med semistrukturerade gruppintervjuer genomförts. Val av metod härleds till att den var bäst lämpad för att uppnå en djup förståelse om ämnet under en kort tid. Undersökningen baseras på fyra fokusgrupper med tre till fem respondenter i varje grupp, totalt 17 personer. Intervjuerna ägde rum i Borås och utfördes på kvinnor i åldern 16-25 år. Utifrån resultatet från empirin och analysen kunde trovärdiga slutsatser om generation Z och dess användning av sociala medier dras. Generation Z använder sig frekvent av sociala medier. De främsta användningsområdena är för att hålla kontakten med omvärlden, inspireras och hämta information. Dessa användningsområden varierar beroende på vilken plattform som används. Nyheter som prioriterades på sociala medier var sådant som snabbt fångade intresset och var lättillgängligt att läsa. Det var också av vikt att informationen kom från en trovärdig källa. Gällande reklam från influencers på sociala medier var det också viktigt att produkten kunde kopplas till personen i fråga, det vill säga även här behövde källan vara trovärdig. Hos generation Z var gapet mellan intention och genomförande av etiskt korrekta köp påtagligt. Slutsatserna som drogs från intervjuerna var att sociala medier bör användas som ett verktyg för att minska gapet då det påverkar konsumenter till hög grad. Majoriteten av respondenterna ville genomföra etiskt korrekta köp, men hänvisade till diverse faktorer som påverkade genomförandet. Främst var okunskap anledningen till att mindre “bra” köp gjordes. Antalet etiska köp kan ökas genom snabbläst information om hållbarhet på sociala medier. / Today's overconsumption has resulted in devastating problems for both nature and ourselves. One of many solutions to reducing the problem is to manufacture and offer ethically correct products to consumers. But even though the intention to buy these products has increased amongst consumers, these purchases are not implemented. At the same time as the consumption changes, a new generation has grown up and are now ready to consume - Generation Z. Generation Z differs from other generations in both attitude and action. They spend a lot of time on social media where they develop their networks, increase their knowledge and find inspiration. If today's research is right about this generation, they are able to reverse the evil trend of overconsumption and make consumers act more ethically correct. The purpose of the thesis is to investigate how generation Z perceives what appears on social media, and how this information is then used in practice. This is investigated to see if social media can affect generation Z to implement more ethically correct purchases. With an approach based on a theory that says there is a gap between ethical intention and implementation, it is therefore important for both customers and companies to understand what it is that influences consumers to actually conduct a purchase. If this knowledge is not discovered, the problem will persist. Research on generation Z is today very limited. Because of this, a qualitative cross-sectional design with semi-structured group interviews has been conducted. The choice of method was found to be best suited to obtain a deep understanding of the subject in a short period of time. The survey is based on four focus groups with three to five respondents in each group, a total of 17 people. The interviews took place in Borås and were performed on women in age 16-25 years. Based on the empirical results and the analysis, credible conclusions about generation Z and its use of social media could be drawn. Generation Z uses social media frequently. The main uses are to keep in touch with the outside world, inspire and retrieve information. These uses vary depending on the platform. News that were prioritized on social media were those that quickly caught the interest and were easy to read. It was also important that the information came from a credible source. Regarding advertising from influencers on social media, it was also important that the product could be linked to the specific person. So, even here the source needed to be credible. Amongst generation Z, the gap between intention and implementation of ethically correct purchase was significant. The conclusions drawn from the interviews were that social media should be used as a tool to reduce the gap, as it highly affects consumers. The majority of respondents would do ethically correct purchases, but referred to various factors that influenced implementation. Mainly, lack of knowledge was the reason why less "good" purchases were made. The number of ethical purchases can be increased by fast-paced information on sustainability at social media. This thesis is written in Swedish.

Problemformulering Det visar sig att marknadsföring kan påverka individers attityder både positivt och negativt, men frågan vi ställer oss är, skiljer sig olika generationers attityder kring annonsering via SMS och annonser på sociala medier och påverkar dessa attityder i sin tur intentionen till köp.  Syfte Syftet med studien är att undersöka och utvärdera om det existerar skillnader mellan olika generationers attityder till annonsering via SMS och annonsering på sociala medier som individer får på mobiltelefonen. Syftet är även att undersöka och  utvärdera om generationernas attityder påverkar deras köpintention. Forskningsfrågor I vilken utsträckning skiljer det sig mellan olika generationers attityder till annonsering via SMS och sociala medier?  I vilken grad påverkar attityderna köpintentionen?  Metod Metoden som använts i studien är kvantitativ med en deduktiv ansats. Kvantitativ data har samlats in via en utformat webbenkät där 211 respondenter deltog. För att analysera insamlad data har SPSS använts.  Slutsats Det existerar inga markanta skillnader mellan generationernas attityder, men attityderna till annonser via SMS påverkar köpintentionen med en förklaringsgrad på 65,8% och för sociala medier förklaras påverkan med förklaringsgraden 58,9%. / Problem definition It is shown that marketing can affect the attitudes of individuals both positive and negative, but the question is, does it differ between different generations attitudes towards advertising through SMS ads and social media ads, and does these attitudes affect the purchase intention.  Purpose The purpose of the study is to examine and evaluate if differences exists between different generations attitudes towards advertising they recieve to their mobile phones, through SMS and social media. The purpose is also to examine and evaluate if generations attitudes affect their purchase intention.  Research question To what extent does it differ between the different generations attitudes towards advertising through SMS and social media? In what degree does the attitudes affect purchase intention? Method The method used in this study is a quantitative method with a deductive approach. The quantitative data was collected using an online survey where 211 respondents participated. To analyse the collected data we used SPSS. Conclusion No apparent differences between the generations attitudes was found, but the attitudes towards advertising through SMS affect purchase intention with an coefficient of determination of 65,8% and for social media the coefficient of determination was 58,9%.

No description available.

Purpose: The purpose of this study is to increase the understanding of influencer marketing with a focus on Generation Z. The study aims to reveal which properties of environmental and sustainability related content are important to maintain the social media engagement of Generation Z, as influencers start to include this on their social media platforms.  Method: The study takes a deductive and qualitative approach, focusing on the underlying factors of social media engagement. Data has been collected through three semi structured focus groups.  Results: The results from this study show that Generation Z have a double sided relationship with sustainability issues, where many consider these to be important, but few show this in their consumer behaviour. Furthermore, the participants’ attitudes towards sustainability issues being implemented on influencers’ social media platforms are positive, but there is also a large risk of decreased social media engagement from Generation Z. Messages about the environment and sustainability that are too negative or too frequent, can lead to the participants feeling anxiety or losing interest in the influencer at hand.  Conclusion: To summarize, there are some properties of environmental content which can be crucial for the sustention of the social media engagement of Generation Z. The content should use several types of media (images, videos, text, etc.), be well integrated with the influencer’s niche and the message should be short. The message is more appreciated if it is not in the form of a paid collaboration and the content should not appear so frequently that the influencer’s niche appears to have changed. Finally, the social media engagement might increase over time if the content is consistently interesting and engaging. / Syfte: Syftet med studien är att öka förståelsen för området influencer marketing med ett fokus på generation z. Detta för att ta reda på vilka egenskaper i miljö- och hållbarhetsrelaterat innehåll som är viktiga för att följarengagemanget hos generation z inte skall minska, när influencers inför detta på sina sociala plattformar.  Metod: Studien har en deduktiv och kvalitativ ansats, med fokus på de underliggande faktorerna hos följarengagemang. Data på detta har samlats in genom semi-strukturerade intervjuer i tre fokusgrupper. Resultat: Resultaten från denna studie visar att generation z har en tvåsidig relation till hållbarhetsfrågor, där de flesta anser att dessa är viktiga, men ett fåtal visar detta i sitt konsumtionsbeteende. Vidare är respondenternas inställning positiv till införandet av sådana frågor på influencers sociala plattformar, men risken är också stor för ett minskat följarengagemang från generation z. Budskap om miljö och hållbarhet som är för negativt lagda eller för frekventa kan skapa ångest hos respondenterna samt ett minskat intresse för influencern i fråga.  Slutsats: Sammanfattningsvis framgår det att vissa egenskaper i miljörelaterat innehåll kanvara avgörande för generation z:s fortsatta följarengagemang. Innehållet bör vara multimedialt, kortfattat och väl integrerat med influencerns nisch. Budskapet uppskattas mer om det inte är i form utav ett betalt samarbete och bör inte förekomma så pass ofta att influencerns nisch upplevs som förändrad. Vidare kan följarengagemanget öka med tiden om innehållet är konsekvent intresseväckande och engagerande.

Adolescents involvement in societal issues has been found to be able to influence companies.  Simultaneously, a growing interest in today’s consumers has been found to include ethical commitments in their consumption, a trend considered to be driven by young consumers. This can put an immense pressure on companies to take on a greater responsibility in societal issues. Young consumers in the year 2020 are considered to belong to Generation Z, a consumer group described as conscious and driven by topics of social development, predicted to possess future purchasing dominance. Whether or not Generation Z views consumption as a matter of involving ethical considerations could be of great importance to consider in order to attract the highly influential consumer group. The consequences for not taking this into consideration could result in not being able to reach out to the consumer group properly. Research has sought to understand ethical consumption in regards to generational and cultural differences. This study aims to expand the existing research area on ethical consumption in relation to Generation Z by implementing a focus on Swedish consumers within Generation Z. The purpose of this study is to attain a deeper understanding of how Generation Z’s consumption is influenced by ethical considerations. This has been done by including a theoretical background on ethical consumption, the buying decision process as well as Generation Z. Given the background and purpose of this study, it is of interest to examine how Generation Z is influenced by ethical considerations in their purchase decision. Through a qualitative research method and cross-sectional design, focus group interviews were conducted together with individuals within Generation Z. The empirical evidence from the study shows that Generation Z are influenced by ethical considerations, but not to the extent that it is conclusive for their purchase decision. The factors for purchasing an ethical product include regarding the ethical symbol as visually appealing, trusting the ethical labelling, having sufficient knowledge regarding the ethical stance, regarding the ethical stance as in line with their morals and values as well as their perceived price sensitivity for the ethical product. / Ungdomars engagemang i samhällsfrågor har visat sig kunna sätta prägel på och influera företag. Samtidigt är ett växande intresse för dagens konsumenter att inkludera etiska åtaganden i sin konsumtion, en trend som betraktas vara driven av unga konsumenter. Detta kan sätta stor press på företag att uppvisa ett större ansvarstagande i viktiga samhällsfrågor. År 2020 betraktas unga konsumenter tillhöra Generation Z, en konsumentgrupp med stor framtida köpdominans som beskrivs som medvetna och drivna kring frågor om samhällets utveckling. För företag som vill attrahera kundgruppen kan det vara av stor betydelse att beakta om huruvida Generation Z ser på konsumtion som en fråga om etiska överväganden. Konsekvensen som tillkommer för företag som inte väljer att beakta detta kan härleda till att de inte lyckas nå ut till konsumentgruppen. Tidigare forskning har försökt få en ökad förståelse för etisk konsumtion utifrån generationella och kulturella skillnader. Denna studie ämnar att vidga det befintliga forskningsområdet rörande etisk konsumtion i relation till Generation Z genom ett fokus på svenska konsumenter inom Generation Z. Studiens syfte är att få en ökad förståelse för hur Generation Z påverkas av etiska ställningstaganden vid konsumtion. Detta görs genom en teoretisk fördjupning inom etisk konsumtion, konsumentens köpbeslutsprocess samt Generation Z. Med given problembakgrund och syfte ämnar studien därför att utifrån forskningsfrågan undersöka hur Generation Z påverkas av etiska överväganden i deras köpbeslut. Utifrån en kvalitativ forskningsinriktning och tvärsnittsdesign genomfördes fokusgruppsintervjuer tillsammans med individer inom Generation Z. Empirin påvisar att Generation Z påverkas av etiska överväganden, men inte i den utsträckning att det alltid är avgörande för ett köpbeslut. De avgörande faktorerna för köp av en etisk produkt var om den etiska symbolen var visuellt tilltalande, om de hade förtroende för det etiska budskapet, om de upplevde att de hade tillräckligt med kunskap kring det etiska ställningstagandet, om det etiska ställningstagandet stämde överens med deras moral och värderingar samt deras upplevda priskänslighet för den etiska produkten.

I media framställs Generation Z som en miljömedveten generation som kan tänkas ha Greta Thunberg som förebild eftersom hon blivit en symbol för miljönrörelsen. Trots att undersökningar visar att Generation Z intresserar sig mer för miljöfrågor och etiska frågor entydigare generationer så finns det forskning som hävdar att generationen är oengagerade, egoistiska och konsumistiska. Uppsatsens syfte är att studera individer i Generation Z:sattityder till hållbart mode och huruvida dessa attityder speglar deras intentioner till hållbarkonsumtion. Avsikten med studien är att få en ökad förståelse till hur ett eventuellt gap mellanattityd och agerande kan förklaras. För att få en djupare förståelse för hur individernas attityder formas samt hur den speglar deras agerande används Trekomponentsmodellen som teoretiskt perspektiv i studien. Det empiriska materialet har samlats in genom en kvalitativmetod i form av tre fokusgrupper där svenska individer i Generation Z deltog. De teman som uppkom under kodningen har kopplats ihop med Trekomponentsmodellen som består av komponenterna uppfattning, känsla och beteende. Resultatet i vår studie tyder på att den viktigaste komponenten till den tvetydigheten som finns hos individerna i Generation Z verkar vara sociala medier. Empirin tyder på en kunskapsbrist, egoism, lathet och bristande engagemang är orsakerna till hur respondenternas agerar. Intervjupersonerna anser att det inte är dem som bär ansvaret för miljön och de hävdaratt miljökrisen ännu inte drabbat dem. Analysen visar även att när de väl konsumerar hållbart är intentionen aldrig att handla hållbart och att mycket av deras attityder till hållbart modeformas utifrån sociala medier. Slutsatsen kan därför dras att sociala medier är den största orsaken till deras attityder och beteende eftersom det visar sig att sociala medier även påverkar det som ligger till grund för deras attityder. Attityderna till respondenterna i denna studie skiljer sig från det Greta står för vilket kan tänkas bero på att hennes attityder speglar hennes agerande. Hennes hållbara attityder och agerande påverkas inte på samma sätt utifrån vad som sägs på sociala medier utan hon använder sociala medier för att nå ut med sinaåsikter. Då denna studie endast är gjord på individer i Generation Z kan resultatet inte generaliseras för en hel generation precis som Greta inte kan tala för en hel generation. Eftersom denna studie endast riktat in sig på tjejer i Generation Z skulle ett förslag till vidareforskning skulle vara att utföra samma studie fast på killar för att undersöka om resultaten skiljer sig. / In media, Generation Z is portrayed as environmentally conscious and that it could conceivably have Greta Thunberg as its role model since she has become a symbol for the environment. Although studies show that Generation Z has more interest in environmental and ethical issues than previous generations, there is also research that claims that the generation is unengaged, egoistic and consumeristic. The thesis purpose is therefore to study individuals in Generation Z’s attitudes towards sustainable fashion and whether these attitudes reflect their intentions towards sustainable consumption. The purpose of the study is to gain a greater understanding of how a possible gap between attitude and behavior can be explained. In order to gain a deeper understanding of how individuals' attitudes are shaped and how they reflect their actions, the three-component model is used as a theoretical perspective in this study. In this study, a qualitative method have been used where the empirical data was collected through three focus groups where swedish indiviuals in Generation Z participated. The themes that occurs during coding are then linked to the three-component model, which consists of perception, feelings and behaviour. The result of our study indicates that the most important component to this ambiguousness that exists among the individuals in Generation Z appears to be social media. The empirical data indicates that knowledge-deficiency, selfishness, indolence and lack of commitment are the reasons for the respondent’s actions. The respondents believe that it is not those who are responsible for the environment and they claim that the environmental crisis has not yet affected them. The result also shows that once they consume sustainably, the intention is never to act sustainably and that much of their attitudes towards sustainable fashion are shaped from social media. It can therefore be concluded that social media is the main cause of their attitudes and behaviour, as it turns out that social media also affects what underlies their attitudes. Unlike the respondents in this study, Greta Thunberg's attitudes and actions differ from those of the respondents since her attitudes reflect her actions. Her sustainable attitudes and actions cannot be changed based on what is being said on social media, instead she uses social media to reach out and get her voice heard. Since this study only focus on individuals in Generation Z, the result cannot be generalized for an entire generation just as Greta cannot speak for her entire generation. Since this study only focused on girls in Generation Z, one suggestion for further research could be to perform the same study on boys to see if the results differ.

Forskning visar att på grund av sociala mediers tillväxt har företag alltmer börjat synas på sociala medier i syfte att marknadsföra sina produkter genom så kallad influencer marketing. Tidigare forskning visar att sociala mediers utveckling i kombination med de ouppnåeliga idealen som influencers framställer har som konsekvens att många individers självkänsla och kroppsbild påverkas negativt. Därmed är uppsatsens syfte att undersöka hur influencers i generation Y påverkar unga kvinnor i generation Zs konsumtion samt självbild. Ytterligare har studien som intention att medföra kännedom om hur influencers upplevs från konsumentens perspektiv. I studien tillämpas en kvalitativ forskningsmetod med hjälp av 15 individuella semistrukturerade intervjuer med kvinnor i generation Z. Under kodning uppkom teman som kopplades samman med två teoretiska perspektiv, jämförelse och påverkan. Dessa perspektiv används för att analysera individers beteenden på sociala medier i relation till influencers. Resultatet visar att influencers generar ett stort engagemang bland kvinnor i generation Z. De unga kvinnor i generation Z som presenterades i studien påverkades negativt av influencers på sociala medier på så sätt att individer jämför sig med influencers ideal som anses vara ouppnåeliga. Det är av stor vikt att kunna relatera till influencers man följer för att öka trovärdigheten och övertygelsen. Att relatera till en influencer visade sig även vara en bidragande faktor till att man jämför sig, vilket framkom tydligt i empirin. Samtidigt visades jämförelse vara en övergång till att respondenter påverkas. Köpintentionen grundas i att influencers ses som inspiratörer när det kommer till mode. Genom rabattkoder upplever en del att de måste passa på och får en positiv attityd till spontanköp. Samtidigt känner en del individer köphets och att reklam upplevs opersonligt och blir snarare stressande än inspirerande. Studien bidrar till en ökad förståelse för både forskning och företag om konsekvenser som uppkommer vid användning av influencers samt en intention om hur influencers upplevs utifrån konsumentens perspektiv. Studien har begränsats till att undersöka hur unga kvinnor i generation Z upplever att de påverkas av influencers som exempelvis Bianca Ingrosso. Förslag till vidare forskning är att tillämpa ett företagsperspektiv då denna studien utgår från ett konsumentperspektiv. Ytterligare ett förslag är att undersöka generation Zs konsumentbeteende då det är den största generationen demografiskt. / Research shows that, due to the growth of social media, companies have increasingly begun to appear on social media in order to promote their products through so-called influencer marketing. Previous research shows that the development of social media in combination with the unreachable ideals of influencers has the consequence that many individuals' self-esteem and body image are adversely affected. The purpose of the essay is therefore to investigate how influencers in generation Y affect young women in generation Z's consumption and selfimage. Further, the study intends to bring awareness of how influencers are perceived from the consumer's perspective. The study uses a qualitative research method with the help of 15individual semi-structured interviews with women of generation Z. During coding, themes emerged that were linked to two theoretical perspectives, comparison and influence. These perspectives are used to analyze individuals' behaviors on social media in relation to influencers. The results show that influencers generate a high level of engagement among women of generation Z. The young women of generation Z presented in the study were adversely affected by influencers on social media in that individuals compare with influencers' ideals that are considered unreachable. It is of great importance to be able to relate to influencers you follow to increase their credibility and conviction. Relating to an influencer also proved to be a contributing factor in comparing oneself, which was evident in the empirical study. At the same time, comparison was shown to be a transition to the effect of respondents. The purchase intention is based on influencers being seen as inspirers when it comes to fashion. With discount codes, some people feel that they have to take care and get a positive attitude towards spontaneous purchases. At the same time, some individuals feel that buying and advertising are perceived as impersonal and rather stressful than inspiring. The study contributes to an increased understanding for both research and companies about the consequences that arise when using influencers and an intention about how influencers are experienced from the consumer's perspective. The study has been limited to examining how young women in generation Z feel that they are affected by influencers such as Bianca Ingrosso. Suggestions for further research are to apply a business perspective as this study is based on a consumer perspective. Another proposal is to examine Generation Z's consumer behavior as it is the largest generation demographically.

Hållbarhetsredovisningen kan ses som ett kommunikationsverktyg för företag gentemot sinaintressenter. Då konsumenter generellt sett är företagens primära inkomstkälla blir det därmed en viktig intressent för företaget. En konsumentgrupp som från och med i år beräknas vara den största konsumentgruppen och utgöra nästan 40% av världens konsumtion är Generation Z. Studiens syfte är att undersöka och förstå Generation Zs syn på två av Sveriges största fastfashion företag, nämligen H&M och Gina Tricot, hållbarhetsredovisningar utifrån 3Cprincipen.Vidare är syftet att undersöka om konsumentens attityd gentemot respektive fastfashion företag förändras efter att ha tagit del av hållbarhetsredovisningarna. Konsumenternas attityder analyserades utifrån Solomons et al. (2016) ABC-modell. Tio semistrukturerade intervjuer utfördes där deltagarna först fick dela med sig av generella åsikter kring företagen, därefter fick de ta del av hållbarhetsredovisningarna för att sedan dagen efter svara på ytterligare frågor. Resultatet visade på att konsumenter uppfattar respektivehållbarhetsredovisning som tydlig och jämförbar. För deltagarna som upplevde att hållbarhetsredovisningen var trovärdig var den genomgående anledningen till detta att den innehöll mer information. Konsumentens attityd gentemot respektive fast fashion företag förändrades inte ur många aspekter efter att ha tagit del av hållbarhetsredovisningen. Deltagarna som innan de tagit del av hållbarhetsredovisningen haft en positiv känsla gentemot företaget och därtill får en positiv känsla till hållbarhetsredovisningen uppgav däremot också ett förstärktbeteende. Med andra ord är de vara villiga att handla mer hos det företaget. Dock stämmer inte alltid attityd och beteende överens vilket innebär att man endast kan anta att de blir så. / The sustainability report can be seen as a communication tool for companies towards their stakeholders. Since consumers generally are seen as the company's primary source of income they therefore become an important stakeholder for the company. A consumer group that starting from this year is expected to be the biggest consumer group and make up for almost40% of the worlds consumption is Generation Z. This study is aimed to examine and understand Generation Z perception towards two of Sweden's biggest fast fashion companies, H&M and Gina Tricot, sustainability report based on the 3C-principle. Furthermore the purpose is to investigate if the consumers attitude towards respective fast fashion companies changes after they have taken part of the sustainability report. The consumers attitudes was analyzed based on Solomons et al. (2016) ABC-model. Ten semi-structured interviews were conducted where the participants first got to share their general opinions about the presented companies, thereafter they received the sustainability reports to then the day after answer additional questions. The results showed that the consumers perceive each sustainability report as clear and comparable. For the participants that perceived that the sustainability report as credible the frequent reason was that it contained more information. The consumers attitude towards the fast fashion companies did not change in many aspects after taking part of the sustainability report. The participants that had a previous positive feeling towards the company and in addition developed a positive feeling towards the sustainability report declared a reinforced behavior. However there is a gap between attitude and behavior and therefore one can only assume that they will behave that way. This paper is further on written in Swedish.

Syftet med denna kvalitativa studie är att undersöka generation Z:s uppfattning om trovärdig grön marknadsföring från kläd- och modeföretag, vilka faktorer som påverkar den samt hur marknadsföringen kan utformas för att öka trovärdigheten. Det empiriska materialet samlades in genom semi-strukturerade intervjuer. Populationen för studien är generation Z, vilket innefattar individer födda mellan år 1995 och år 2010. Vi såg potentiella svårigheter att kunna samla in meningsfull kvalitativ data från alla årskullar inom generationen. Utifrån detta resulterade en avgränsning av urvalet till den grupp inom generation Z med individer födda mellan år 1995 och år 2000. Vidare utfördes sju intervjuer som gav oss nödvändig data för analys. Genom tematisk kodning fann vi gemensamma teman och underkategorier i uttalanden från respondenterna Resultaten från studien visar att respondenterna anser att de finns en brist på kunskap kring hållbart mode, men också en avsaknad av grön marknadsföring kring det. Modeföretag borde kommunicera information som ökar kunskapen om miljömässig hållbarhet hos konsumenterna för att således skapa trovärdighet, där transparens visade sig vara ett viktigt verktyg. Att inkludera fakta, statistik, tredjepartscertifiering i form av miljömärkning och förklara tillverkningsprocesser påverkar den uppfattade trovärdigheten av modemarknadsföringen. Då transparens är frånvarande misstänker generation Z, likt våra respondenter, gröntvättning. Den gröna marknadsföringen borde innehålla förklarande koncisa texter i kombination med video eller bilder. Produkten borde även ha en central roll i marknadsföringen för att visa konsumenten vad hen betalar för. Att förklara varför produkten är miljövänligt istället för att endast påstå det ökar trovärdigheten. / The purpose of this qualitative study is to investigate generation Z’s perception of crediblegreen marketing from the fashion industry, as well as understand which factors affect thecredibility of what is communicated. Furthermore, we look at how the green marketing couldbe designed in order to be perceived as credible as possible by generation Z.The data was collected through semi-structured interviews. Our population was generation Z,which constitutes an age span from 1995 to 2010 according to the literature, but to obtainmeaningful data we chose to make a delimitation to individuals born between 1995 and 2000.This resulted in seven interviews that gave us the necessary data which was then transcribedand analyzed. Through thematic coding, common themes and patterns were identified fromthe respondents.The result of the study shows that our respondents consider that there is a lack of bothknowledge about sustainable fashion and exposure to green marketing. Fashion companiesshould communicate information that leads to increased consumer knowledge ofenvironmental sustainability in order to create credibility. Another important factor toincrease their credibility is for fashion companies to be transparent in their green marketing.To include facts, numbers, third party certification (environmental labeling) and theexplanation of processes positively affects the perceived credibility. In the absence oftransparency generation Z, including our respondents, suspect greenwashing. The greenmarketing should contain short texts with explanatory and easily understandable concepts incombination with films or pictures. The product should have a central role in marketing inorder for the consumer to see what they pay for. Explaining why the products areenvironmentally sustainable, rather than simply stating that they are, increases the credibilityof the green fashion marketing.