Syftet med denna uppsats är att bygga vidare på den tidigare forskningen inom hållbar konsumtion och skapa en förståelse för hur konsumenten påverkas i valet att gå ifrån en positiv attityd till handling i köpprocessen. Tonvikten av studien kommer placeras på den sociala påverkan och ämnar ge en ingående bild av dess innebörd i valet av att handla hållbara livsmedel.   En kvantitativ studie genomfördes där primärdata samlades in genom en enkätundersökning vilket resulterade i 304 giltiga svar. Studien baserades på en mängd vetenskapliga artiklar inom ämnet hållbar konsumtion och närmare bestämt attityd-handlingsgapet.     De undersökta påverkansfaktorerna social påverkan, pris, upplevd effekt och tillgänglighet visade sig ha olika stark inverkan på respondenterna, med endast pris och upplevd effekt som signifikant betydelse att påverka beteendegapet gällande attityd och handling. Social påverkan uppnådde ingen signifikans i att ha en betydelse för konsumentens attityd till handling. Vid en närmare undersökning av social påverkan påvisades skillnader inom denna variabel, där familjens tyckande och den rådande / The purpose of this study is to extend knowledge in previous research conducted within sustainable consumption and create a deeper understanding how different factors affect the customer in the buying process. The emphasis in the study is to enhance the understanding regarding effects from social norms in the process of a sustainable food consumption.    A quantitative study was conducted where the primary data was gathered through an online survey. The survey resulted in a total of 304 valid responses. The study was based on previous scientific articles related to the area of sustainable food consumption and the attitude-behaviur gap.   The examined factors regarding social influence, perceived customer effectiveness, availability and price had different impacts in reducing the gap, but only price and perceived customer effectiveness proved significant regarding attitude and actions in the behavior gap. Social influence had the least impact on customers’ decisions to buy sustainable food, however in a further analysis family and current trends had some impact.

Föreliggande undersökning tar sin utgångspunkt i ett behov av ett mer hållbart konsumtionsmönsteroch har inriktats på näringslivets roll som den som tillhandahåller utbudet. Företags hållbarhetsarbetetenderar dock att alltför ofta antingen fokuseras på de interna processerna alternativt på attkomplettera ett befintligt utbud med mer ekologiskt fördelaktiga alternativ som dels inriktas mot enredan hållbarhetsmedveten målgrupp, dels ingå i ett prissegment som gör produkterna otillgängligaför många samhällsgrupper. Genom att kartlägga den stundtals motstridiga relationen mellanekonomisk och ekologisk hållbarhet identifieras samhällsentreprenören som en aktör som kan verkaför båda områdena simultant, där ekonomisk tillväxt kan ske som effekt av arbete för ett samhälleligtsyfte. Med stöd i Joseph A. Schumpeters teori om kreativ förstörelse undersökssamhällsentreprenörens bidrag för en samhällsutveckling mot mer hållbara konsumtionsmönster.Undersökningen har genomförts med kvalitativ metod inbegripandes intervjuer medsamhällsentreprenörer med ett gemensamt syfte om att bidra till mer hållbara konsumtionsmönsterinom respektive bransch. Undersökningen mynnar ut i en slutsats om hur samhällsentreprenörergenom innovationer och kreativa konstruktioner av företag vars syfte är att främja en mer hållbarkonsumtion både sätter press på och inspirerar befintliga aktörer och bidrar till en kreativ förstörelseav befintliga hållbarhetspraktiker som upplevs otillräckliga. / The starting point of the present study is the need for a more sustainable consumption patternfocusing on the role of the business sector as the supply provider. Sustainability practices tend to befocused upon internal processes or on supplementing the existing supply with more ecologicallyfavorable alternatives offered to already sustainability aware target groups. Also, keeping the pricerange at a level unavailable for many socio‐economic groups. By mapping out the sometimescontradictory relationship between ecological and economic sustainability the sustainableentrepreneur is identified as an actor who is able to act upon both areas simultaneously, whereeconomic growth becomes an effect of working for a social cause. Drawing on Joseph A. Schumpeterstheory of creative destruction the sustainable entrepreneurs’ contribution to a social progress towardsa more sustainable consumption pattern is examined. The study was conducted using a qualitativemethod including interviews with sustainable entrepreneurs with a common cause of contributing tomore sustainable consumption patterns within their branch of industry. The study concludes thatsustainable entrepreneurs, through creative constructions of business with a purpose to promotemore sustainable consumption patterns, urge and inspire incumbents contribute to a creativedestruction of existing sustainability practices that are perceived to be inadequate.

The sex shop has existed as spatially Othered and ideologically transgressive. However, the last decades have witnessed both a literal and figurative move into a position of normalcy and legitimacy. Previous research conducted on this topic has covered this shift, and the importance of a “feminization” of the market for this to happen. While the previous research is extensive on the “new” sex shop, it has partly overlooked the hybridization of the traditional with the feminized. This essay has thus aimed to discern the trends of a “mixed-gender” sex shop, in order to both contribute to the understanding of the Swedish context as well as how class, gender, and past & present work as distinctions within this. The results show that a stereotypical femininity and masculinity is visually used by the store as tropes of distinction. As abstract ideals they converge in a rhetoric of an aspirational class, that sees knowledge as well as consumption as vital to a “sexual health”. However, while the commodities on offer are partly marketed with such sophistication, they are equally advertised as realistic resemblances of genitalia or parts of the body. Thus, the sophisticated consumption is diversified with a realistic, at times vulgar, address. The conclusive observation here is hence that the traditional sexuality-related consumption can coexist with a feminized version within one and the same store. Consequently, this essay sees that a plurality of desires is a part of the market’s continual expansion.

Att hyra kläder är ett fenomen som fått ökat intresse de senaste åren. Inte minst i forskningen där det visat sig komma med miljömässiga fördelar. Kläduthyrning är en form av cirkulär ekonomi och ett svar på textilindustrins negativa miljöpåverkan och dess linjära arbetssätt. Trots vetskapen om dessa existerar fortfarande en stor efterfrågan av nyproducerat mode, varför kläduthyrning kan vara ett hållbarare sätt att uppfylla konsumenternas behov att förnya sig. Syftet med studien är att öka förståelsen för hur konsumenter upplever kollektiv konsumtion, specifikt kläduthyrning. Med dess kvalitativa karaktär identifieras upplevda fördelar respektive nackdelar hos konsumenten samt skillnader och likheter mellan beprövade hyrkoncept. Datainsamlingen baserades på tolv semistrukturerade intervjuer med konsumenter som har erfarenhet av att hyra kläder. Respondenternas svar har analyserats genom Social Exchange Theory (SET) och sedan kategoriserats in i olika teman. Den teoretiska modellen har även stått som grund för att förstå hur konsumenterna väger fördelar och nackdelar mot varandra i valet att hyra kläder. Genom studiens identifierade teman kunde även upplevda skillnader och likheter mellan koncepten konstateras samt användas som underlag för att förstå varför konsumenterna upplever dessa olika. Utifrån respondenternas svar identifierades fem olika uthyrningsmodeller. Genom attapplicera SET urskiljdes sex hedonistiska respektive sex utilitariska motiv samt att tillit och låg risk var faktorer som spelade in. Studien kom även fram till en modifierad version av SET vilken indikerar att vissa faktorer väger tyngre än andra. Flera utilitariska faktorer sam tupplevd risk visade sig vara mer avgörande trots att konsumenterna upplevde fler fördelar gentemot nackdelar. Resultatet visade också att när konsumenter väl provat att hyra kläder är inställningen generellt positiv. Denna studie bidrar därför till en bredare kunskap om kollektiv konsumtion och affärsmodeller inom kläduthyrning. Studien kan även vara användbar i vidare forskning samt för utveckling av branschen och liknande affärsmodeller. Uppsatsens presenteras på svenska. / Renting clothes is a phenomenon that has gained increased interest in recent years, not least in the research field where one has discovered environmental benefits. Clothing rentals are part of the circular economy and is a response to the negative environmental impact caused by the linear way of working in the textile industry. Despite this knowledge, there is still a high demand for newly produced fashion. Thus, renting clothes can be a way of fulfilling consumer needs to renew themselves with less negative environmental impact. The purpose of this study is to gain further understanding of how consumers experience collaborative consumption, specifically clothing rental. With its qualitative nature, this study identifies consumers perceived advantages and disadvantages as well as differences and similarities between rental models. By conducting twelve semi-structured interviews with experienced consumers data was collected. Through the lens of Social Exchange Theory (SET), the respondents’ answers could be categorized in to different themes. The theory also worked as a tool to analyze how consumers weigh perceived advantages and disadvantages when choosing whether or not to use a rental service. Through the identified themes, perceived differences and similarities between various rental services could be determined and used as a basis for understanding why consumers experience the concepts differently. Based on the answers of the respondents’, five different rental models were identified. By applying SET six hedonistic and six utilitarian motives was found. In addition, trust and reduced risk were important factors in the consumers decision. The research also resulted in a modified version of SET that implies that some factors weight heavier than others. Several of the utilitarian motives as well as perceived risk were more decisive, despite the fact that consumers experienced more advantages than disadvantages. The result also showed that once consumers have experienced the concept of renting clothes, their attitude is generally positive. Therefore, this study contributes to deeper knowledge about collaborative consumption and business models based on clothing rental. It can also be useful in further research as well as for the development of the industry and similar business models. This report is presented in Swedish.

DATUM: Slutseminarium; 2020-06-02 & slutversion; 2020-06-08 NIVÅ: Kandidatuppsats i företagsekonomi, FOA300, VT20 INSTITUTION: EST – Ekonomi, Samhälle & Teknik, Mälardalens Högskola.  FÖRFATTARE: Jonathan Lindgren (95/03/23), Alexander Ström (93/06/24) TITEL: RÄDDA VÄRLDEN MEN HA KUL PÅ VÄGEN; En studie kring drivkrafter respektive hinder vid köp av elbilar HANDLEDARE: Aswo Safari NYCKELORD: Elbil, hållbar konsumtion, värderingar, attityd, motivation, dilemma SYFTE: Syftet med denna studie är att öka förståelsen för vilka drivkrafter som motiverar eller hindrar den svenska konsumenten till ett hållbart köp av elbil. Resultatet av denna studie kan med fördel användas av bilföretag och marknadsförare med ändamålet att anpassa sin produkt och marknadsföring så tilltalande som möjligt för potentiella konsumenter. FORSKNINGSFRÅGA: Vilka drivkrafter motiverar respektive hindrar köp av elbilar? METOD: För att besvara denna studie har en kvalitativ ansats valts. Primärdata har insamlats genom semi-strukturerade intervjuer och sedan analyserats, med hjälp av den teoretiska referensramen kompletterats med citat.  SLUTSATS:  Studien påvisar att det finns flera olika drivkrafter som motiverar och hindrar ett köp av en elbil. Förutsättningen för vilka drivkrafter som motiverar eller hindrar ett köp av en elbil förefaller vara samspelet mellan individens värderingar, attityd och motivation. Detta tycks även avgöra vilket dilemma individen uppfattar. / DATE: Seminar version; 2020-06-02 & final version; 2020-06-08 LEVEL: Bachelor´s thesis in business administration, FOA300, VT20  INSTITUTION: School of business, society and engineering, Mälardalen University AUTHORS: Jonathan Lindgren (95/03/23) & Alexander Ström (93/06/24) TITLE: SAVE THE WORLD BUT HAVE FUN ON THE WAY; A study about the driving forces that motivate or hinder the purchase of electric vehicles TUTOR: Aswo Safari KEYWORDS: Electric vehicle, sustainable consumption, values, attitude, motivation, dilemma PURPOSE: The purpose of this study is to increase the understanding of the driving forces that motivate or hinder the Swedish consumer to a sustainable purchase of an electric vehicle. The results of this study can advantageously be used by car companies and marketers with the purpose of adapting their product and marketing as appealing as possible to potential consumers. RESEARCH QUESTIONS: What driving forces motivate or hinder the purchase of electric vehicles? METHOD: To answer this study, a qualitative approach has been chosen. Primary data has been collected through semi-structured interviews before being processed through the theoretical framework and supplemented with quotes. CONCLUSIONS: The study shows that there are several different driving forces that motivate and hinder the purchase of an electric vehicle. The condition for what driving forces that motivate or hinder the purchase of an electric vehicle are the interaction between the individual's values, attitude and motivation. This also determine what dilemma the individual perceives.

Svenskarnas klädkonsumtion har nästan fördubblats under de 30 senaste åren. Den stora anledningen är att kläderna blivit allt billigare, eftersom majoriteten produceras i låglöneländer. Långa värdekedjor, bristande kvalitetskontroll och dåliga arbetsförhållanden är exempel på utmaningar som utlandsproduktion för med sig. Etisk produktion och hållbarhet har aldrig varit mer aktuellt än det är idag och det är något som både kunder och företag värderar och eftersträvar. Frågan är om textilproduktionen i Sverige och framför allt trikåproduktionen som denna studie fokuserar på, har möjlighet att utvecklas i takt med den ökade medvetenheten kring hållbarhet, etisk konsumtion och transparent produktion. Syftet med studien är därför att undersöka förutsättningar och fördelar med trikåproduktionen i Sverige genom att ta reda på om det finns hållbarhetsaspekter, konkurrensfördelar och intresse bland svenska trikåföretag att producera i Sverige. Begreppen reshoring, proveniens och hållbarhet är studiens utgångspunkt utifrån vilka en litteraturstudie byggdes upp. En trianguleringsmetod användes som innefattar såväl en kvantitativ enkät samt två kvalitativa semistrukturerade djupintervjuer med företagsledare för två trikåföretag som helt eller delvis har produktion i Sverige. Resultatet visade att det finns utrymme för trikåproduktion i Sverige eftersom efterfrågan och intresset från svenska företag är stort. Däremot finns det flera utmaningar. Lönsamhet, brist på kompetens samt kundernas okunskap och ovilja att betala för produkter som är tillverkade i Sverige är några av svårigheterna. Det visade sig också att produktion i Sverige är komplext och kanske inte alltid så bra som det låter. Märkningen made in kan missrepresentera var en produkt verkligen är tillverkad, eftersom det endast anger var produkten har monterats. Kunderna vill gärna ha ett enkel t svar på en komplicerad problematik, vilket många företag är snabba att bistå. Studien ger inspiration till ytterligare forskning kring svensk tekoindustri samt till svenska trikåföretag som överväger att förlägga produktion till Sverige. Studien kan också öka medvetenheten hos kunder gällande sin roll i den textila värdekedjan. / The clothing consumption has almost doubled in the last 30 years in Sweden. The main reason is that clothes have become cheaper since the majority are produced in low-wage countries. Long value chains, lack of quality control and poor working conditions are examples of challenges that offshore production brings. Ethical production and sustainability have never been more relevant than it is today and it has become something that customers as well as companies value and strive for. The question is whether Swedish textile production, and the knitwear production which this study will focus on, have the opportunity to develop as the awareness of sustainability, ethical consumption and transparent production increases. The aim of the study is therefore to investigate the conditions and advantages of Swedish knitwear production, and to find out whether there are sustainability aspects, competitive advantages and interest among Swedish knitwear companies to produce in Sweden. Reshoring, provenance and sustainability are the starting points of which the literature study is built up. A triangulation method was used which includes both a quantitative survey and two qualitative in-depth interviews with company executives for two knitwear companies that have full or partly production in Sweden. The result showed that there is room for Swedish knitwear production, because of the demand and interest from Swedish companies. There are however several challenges. Profitability, lack of competence, customers ignorance and unwillingness to pay for Swedish-made products are some of the difficulties. The study shows that production in Sweden is more complex than expected and that it may not always be as good as it sounds. The label made in can misrepresent where a product actually is made, since it only indicates where the product has been assembled. However, customers would like a simple answer to a complicated problem, which many companies are quick to give. The study contributes with new knowledge about the Swedish textile industry and with valuable information to knitwear companies that consider to reshore their production. The study may also increase the awareness of Swedish customers regarding their role in the textile value chain.

Följande studie ämnar undersöka generella samband mellan konsumenters hållbarhetstänk och deras attityd till hållbar marknadskommunikation. Studiens syfte är att undersöka konsumenters attityd till hållbar marknadskommunikation och huruvida konsumenter själva efterlever de krav vid konsumtion som de ställer på företagen inom hållbarhet. Studiens relevans ligger i bakgrunden av konsumtionens negativa klimatpåverkan och samhällets medvetenhet kring klimatfrågorna.   Studien grundar sig i en kvantitativ metod. Metoden kommer att appliceras på studien genom att utföra en enkätundersökning bestående en frågeenkät. Analysen av de insamlade svaren från enkäten utgår ifrån kommunikationsteori. Studien kommer ge en djupare förståelse för hur konsumenter upplever hållbar marknadskommunikation.   Studiens resultat visar en tydlig uppdelning mellan konsumenter i två olika kategorier; de som hade positiv attityd till hållbarhet och de som inte lade någon vikt i hållbarhetsfrågor. Resultatet visar att oavsett tidigare attityd till hållbarhet, har konsumenter i princip likartade åsikter gällande företags hållbara marknadskommunikation och hållbarhetsarbete. De generella sambanden som finns mellan konsumenters attityd till hållbarhet och hur de uppmärksammar hållbar marknadskommunikation är att oavsett tidigare erfarenhet kring hållbarhet har de en vilja att bli gröna konsumenter. / The following study intends to examine general connections between consumers' sustainability thinking and their attitude to sustainable marketing communication. The purpose of the study is to investigate consumers' attitudes to sustainable market communication and whether consumers themselves comply with the consumption requirements that they place on companies in sustainability. The relevance of the study lies in the background of consumption's negative climate impact and society's awareness of climate issues.   The study is based on a quantitative method. The method will be applied to the study by conducting a questionnaire survey consisting of a questionnaire. The analysis of the answers collected from the questionnaire is based on communication theory. The study will provide a deeper understanding of how consumers experience sustainable marketing communication.   The results of the study show a clear division between consumers into two different categories; those who had a positive attitude towards sustainability and those who did not attach any importance to sustainability issues. The results show that regardless of previous attitudes to sustainability, consumers have basically similar views regarding companies' sustainable marketing communication and sustainability work. The general connection that exists between consumers' attitudes to sustainability and how they pay attention to sustainable marketing communication is that regardless of previous experience of sustainability, they have a desire to become green consumers.

Den rådande problematiken i dagens samhälle är inte bara den starka konsumtionshetsen, utan även den psykiska ohälsan. Dagens unga kvinnor är mer aktiva än någonsin på sociala medier och följer influencers som visar normen för hur man ska se ut och vad som skall konsumerasför att vara rätt enligt samhällets bild. Det är därför av intresse att titta på det möjliga inflytandet influencers har på individens konsumtion och självkänsla. Studien syftar till att undersöka och identifiera sambandet mellan influencers och en negativsjälvbild hos unga kvinnor. Rapporten syftar också till att se om det finns en rådandekorrelation mellan psykisk ohälsa och ökad konsumtion. Studiens metodologi är av kvantitativ form. En enkät med 35 frågor genomfördes varav enbart en fråga var av öppen karaktär. Det var 241 respondenter som svarade på enkäten. Respondenterna var alla kvinnor mellan 20-30 år vilka under studien studerade på universitet eller högskola i Västra Götalands län. Det insamlade empiriska materialet i samband med analysen kunde säkerställa att det råder en korrelation mellan influencers och en negativ självbild hos unga kvinnor. Det finns dessutom ett samband mellan kvinnornas självbild och ökad konsumtion. Anledningen till varför dagensunga kvinnor har en negativ självbild kan bero på den exponering och verklighetsfrånvändabild som syns på sociala medier. / The current problem in today’s society is not only the strong consumer unit, but also the mental health issue of young adult women. Today’s young women are more active than ever on social media and follow influencers who are showing the norm for how to look and what to consume to fit in the society. It is therefore interesting to look at the connection between the increase of consumption through a reduced self-esteem. This study aims at investigating and identifying the relationship between influencers and a negative self-image of young women. The report also aims to see if there is a current correlation between the mental health issue and increased consumption. The method used it a quantitative method and the study is written in Swedish. A survey consisting of 35 closed questions and one open question was carried out by 241 respondents. The respondents were all females aged 20-30 who at the time were studying at different universities in Västra Götalands län. The empirical material together with our analysis could confirm that there is a correlation between influencers and a negative self-image in young women. It could also confirm that there is also a connection between the individuals self-image and increased consumption. The reason to why young female consumers today have a negative self-image can be the result of the exposure and false reality that is shown on social media.

The Drying of dishware inside a dishwasher is the phase in the washing cycle that uses the most energy and is therefore the phase with most room for improvement as regards on energy usage. When drying the dishware through closed air circulation, it is the temperature of the final rinse that determines the heat available during the drying process. If heat from the final rinse is to be used more efficiently, how could such a concept of drying be developed? The project was directed as a process for product development. To gain a better understanding of the problem, the project started with a pre study which include the issues: how does drying with air work, how is drying done in today’s dishwashers, how does other industries solve this problem? The pre study is later summarized in a requirement specification, that describes what demands and wishes there are for the concept. To easier understand the big complex problem, it was branched out into smaller sub problems, with the goal of coming up with ideas for each sub problem, and later combine them into concepts using a morphological matrix. With the requirement specification as a starting point, ideas were generated for each sub problem, with the creative methods brainstorming, brainwriting and SCAMPER. The chosen solution consists of a tray combined with a system of air circulation. The tray is drawn up under the upper basket from the side of the dishwasher. It then collects the water dripping down from the dishes above, preventing the water from dripping onto the lower basket, and therefore leaving less water on the dishes below. Thereafter the tray is retracted when the water is done dripping, and the water runs off the tray, along the wall. The air circulation is then activated and directed from the top towards the bottom. This removes the leeward between the dishware and the basket that otherwise appears because the air reaches the basket first. The air circulation system is designed with the risk of flooding in mind. That resulted in a drainage system that traps all the water that manages to get inside the system and drains it back into the washing space. Further, ribs were integrated into the inlet to prevent the water from spraying straight into the system. The ribs also help spread the air where it is needed. / Torkning av disk inuti en diskmaskin är den fas som kräver mest energi, vilket innebär att torkningen är den del som innehar störst rum för förbättringar med hänsyn till energianvändning. Vid torkning av disk med en stängd luftcirkulation är det temperaturen på den sista sköljningen som avgör hur mycket värme som finns tillgängligt under torkningen. Därav gäller det att använda den effektivt, så hur kan ett koncept se ut för att använda värmen effektivare? Projektet har utförts efter en process för produktutveckling. Projektet inleddes med en förstudie för att få en bättre förståelse över problemet, som bland annat innefattar frågorna: hur torkning med luft fungerar, hur ser torkningen ut i diskmaskiner idag, hur har problemet med torkning lösts inom andra områden? Förstudien sammanfattades i en kravspecifikation som beskriver vilka krav och önskemål som finns för slutkonceptet. För att enklare förstå det problemet grenades det ut i flera delproblem, med syftet att hitta lösningar för varje delproblem och sedan koppla ihop dem till koncept genom en morfologisk matris. Med kravspecifikationen som startpunkt genererades olika lösningsalternativ fram för varje delproblem, med kreativa metoderna brainstorming, brain-writing och SCAMPER. Det valda konceptet består av en gardinlösning tillsammans med ett luftcirkulationssystem. Gardinlösningen skjuts in under övrekorgen, från sidan av diskmaskinen. Gardinen samlar där upp det vatten som rinner av den övre korgen för att hindra det från att droppa på den undre korgen. Gardinen förs ner igen när vattnet droppat klart, och det som fångats rinner av gardinen, längs väggen. Luftcirkulationen aktiveras sedan och är riktad från taket mot botten. Detta tar bort den läsida mellan korg och disklast som annars uppstår till följd av att luften når korgen först. Luftcirkulationen designades med risken för översvämning i tanken. Det ledde till ett dräneringssystem som fångar vattnet som lyckats ta sig in i systemet och leder det tillbaka in i diskutrymmet. Ytterligare monterades ribbor som förhindrar vattnet från att spruta rakt in i systemet. Ribborna hjälper också till att sprida luften dit där den behövs.

Consumption of surgical and non-surgical cosmetic procedures are increasing every year and are consumed by women to a far greater extent than by men. To bear the role of an influencer has also become increasingly common. When influencers post on their social media, they reach out to a large audience with the intention of  influencing their followers to consume the goods or services that they share. Since consumption of beauty procedures has increased in Sweden and continues to increase, we want to investigate whether influencers convey messages about consuming beauty procedures. The aim of the study is to analyze Swedish female influencer's opinions and arguments about the consumption of surgical and nonsurgical beauty procedures. To fulfill the aim of the study, the following questions will be answered: what opinions and arguments about the appearance and consumption of beauty procedures do influencers express? and What norms and values are visible in influencer's opinions and arguments? In total, 14 YouTube videos and 10 Swedish female influencers were examined. The women's ages range from 18 to 35 years old. The phenomenon was studied through netnography because influencers are very much active online and do sometimes share their opinions about beauty procedures online. The theories and concepts we analyze and interpret our empirical material with is Bauman’s (2008) theory of consumer society, Bordo’s (1993) view of feminism, western culture and the body and Cooley’s (1902) concept the looking-glass self. The findings showed that there were five values and norms that the influencers in our survey expressed, these were: believing the human being to be autonomous, women need to look a certain way to be accepted as beautiful, beauty procedures lead to happiness, the body should be subjected to examination, evaluation, modification and objectification, that beauty procedures should not be taken very seriously but instead accepted as an everyday practice.