While sustainability is a common trend in business, the practical challenges companies face when striving towards becoming more sustainable are not thoroughly researched. By applying Porter and Kramer's (2011) theory on Creating Shared Value (CSV) to Swedish SMEs in the fashion industry, the challenges of adopting sustainable practices were identified in the study. Semi-structured interviews were conducted with eight case companies with an ambition to be sustainable. This paper argues that even sustainably-aware companies face complex challenges with activities meant to benefit both society and the company itself. Despite many positive characteristics of SMEs, including more flexibility to adapt to new circumstances and innovative approaches to CSR development (Jenkins, 2009), our research display difficulties with leveraging these characteristics. The study shows that the seven challenges of shared value creation are: investment costs, functionality issues, supplier complexities, supplier control, supplier abilities, managing certifications and cluster control. Moreover, the study has also confirmed Crane et al., (2014) regarding the positioning of CSV as an umbrella construct for loosely related concepts within conscious capitalism.

Problemformulering: E-handeln har vuxit sig allt starkare på den svenska marknaden, vilket lägger ett större fokus på den fysiska detaljhandeln inom modebranschen. Vi undersöker ur ett företagsperspektiv hur den fysiska modebranschen hanterar denna förändring. Syfte: Syftet med studien är att undersöka vilka verktyg fysiska handeln inom modebranschen kan nyttja för att skapa konkurrensfördelar mot e-handeln. Forskningsfrågor: 1. Hur skapar fysiska butiker inom modebranschen kundrelationer?2. Hur kan fysiska butiker inom modebranschen skapa lojala kunder av befintliga kundrelationer?3. Hur använder fysiska butiker omnikanaler för att skapa kundrelationer inom modebranschen?4. Hur kan fysiska butiker inom modebranschen arbeta med varumärke och image för att skapa kundrelationer? Metod: Studien är baserad på en kvalitativ forskningsmetod med en induktiv ansats. Vidare vid insamling av det empiriska materialet har semistrukturerade intervjuer genomförts med elva respondenter som har en ledande befattning, av den orsak att individerna anses besitta relevant information för den här undersökningen. Slutsats: Studien resulterade i att det inte finns en tydlig mall för hur kundrelationer skapas i den fysiska handeln inom modebranschen. Vidare visade resultatet att företagen tillämpar olika tillvägagångssätt inom ramen för nyckelbegreppen för att slutligen skapa kundrelationer. Avslutningsvis framför undersökningen att kundrelationer är en viktig beståndsdel som detaljhandeln inom modebranschen anser utgöra konkurrensfördelar mot e-handeln. Nyckelord: Kundrelationer, lojala kunder, omnikanaler, varumärke och image, modebranschen, konkurrensfördelar. / Problem definition: The presence of E-commerce on the Swedish market has evolved, which sheds a larger focus on the physical retail trade within the fashion industry. We study how the fashion industry handles this shift from a business perspective. Purpose: The purpose of this study is to examine which tools physical commerce within the fashion industry can utilize in order to create competitive advantage against e-commerce. Research questions: 1. How can physical stores within the fashion industry create customer relationships?2. How can physical stores within the fashion industry create loyal customers out of existing customer relationships?3. How does physical stores utilize omnichannels as a means to create customer relationships within the fashion industry?4. How can physical stores within the fashion industry labor branding and image as a means to create customer relationships? Method: The study is based on a qualitative method with an inductive research approach. Furthermore, the gathering of empirical data consisted of eleven semi-structured interviews with respondents within a leading business position. Conclusion: The result of this study indicated that there is no clear template on how customer relationships are created in physical commerce within the fashion industry. Furthermore, the results revealed that the interviewees practice different approaches within the frame of the mentioned keywords to create customer relationships. Lastly, the study argues that customer relationships are an essential element as a means for the retail trade within the fashion industry to establish competitive advantages against e-commerce. Keywords: Customer relationship, customer loyalty, omnichannel, branding and image, fashion industry, competitive advantage.

Hur kan modeföretag genom sin kommunikation leva upp till sina koncept om könsneutralt mode? Under en längre tid har en debatt kring könsroller och könsuppdelning pågått, och modebranschens sätt att skildra män och kvinnor har kritiserats hårt. Modet framhäver vad som skiljer sig mellan det manliga och det kvinnliga alltmer, samtidigt som fler modeföretag börjar förmedla koncept om könsneutralt mode. Det är inte bara plaggen i sig som gör det svårt att könsöverskrida, media har även en stor påverkan, både på samhället som stort, och på individnivå. Vad konsumenter önskar se i media stämmer inte alltid med det företagen kommunicerar ut. Samhället strävar efter ökad genusmedvetenhet, jämställdhet och jämlikhet. För att en skillnad skall kunna ske krävs en förändrad inställning och en faktisk förändring, inte minst i modebranschen. En del forskare menar att kampanjer med representationer av icke stereotypiska könsroller spelar en positiv social roll för att en samhällsförändring gradvis skall ske. Vi har undersökt två utvalda företag som kommunicerar den typen av reklam och om deras butiker lever upp till de koncepten som de förmedlar i kampanjerna. Makt gestaltas i vad en bär för plagg. Åhléns ville med sin kampanj, Bryt Klädmaktsordningen , belysa förhållandet mellan kön, plagg och makt. Forskare menar att en kvinna klättrar upp i maktstegen om hon bär stereotypt maskulina plagg medan en man går ner i maktstegen. Samhället har accepterat att se kvinnan representera något som värderas lika högt som mannens plagg, vilket förknippas med dagens unisexmode. Hur skulle det se ut om rollerna byttes? Syftet med denna uppsats var att undersöka hur modebutiker genom sin kommunikation lever upp till sina koncept om könsneutralt mode samt föreslå hur företagen kan förbättra kommunikationen av begreppet könsneutralt mode till konsumenterna. För att kunna besvara syftet användes teoretiska modeller som identifierar vart det brister i kommunikationen som företagen försöker att förmedla till konsument. Det empiriska materialet bestod av två intervjuer, fyra fokusgrupper, observationer och pressmaterial. Först utfördes en intervju med en doktor i modevetenskap som också är idékläckare bakom Åhléns kampanj “Bryt klädmaktsordningen”. En intervju genomfördes med sekreteraren på transföreningen Full Personality Expression Sweden. Sedan fick vi en pressrelease utav projektledaren bakom & Other Stories kampanj “The Gaze & Other Stories”. Därefter lät vi våra fokusgrupper se samtliga kampanjfilmer och tolka vad för koncept kampanjerna förmedlar för att sedan diskutera kring hur företag kan leva upp till konceptets idé i deras fysiska butiker. Två observationer gjordes i de två respektive företagens butiker vars kampanjer vi utgått ifrån. Modebranschen är en av många olika sändare som utsätter oss för budskap och ideal, varför den blir mer synlig än andra branscher i fråga, handlar om att den är påtagligt mer synlig. Vi, ihop med alla respondenter hoppas på att en förändring är på väg, mot mer jämställdhet och jämlikhet, samt att den nya generationen som nu stiger in i branschen kommer att bidra till en förändring i vad som sänds ut genom de olika marknadsföringskanalerna. Viktigt att tänka på är att förändringar sker konstant, även inom modet. En förändring större än trender kommer att ske men frågan är: När? / Visual communication of gender neutral clothing within the fashion industryA study that examines whether chosen companies live up to the concept of gender neutral fashion. How can fashion companies through their communication live up to their concepts of gender neutral fashion? During a longer period of time there has been a debate on gender roles and segregation of genders, also within the fashion industry. The way it divides and depicts the differences between men and women has been criticized for a long time. A change is coming, there are more and more fashion companies that mediate concepts of gender neutral fashion within their communication. What consumers wish to see when it comes to the way fashion companies communicate concepts about gender neutral fashion do not often accord with the way they are actually communicating it. The concepts are not cohesive, the way it is displayed in their communication does not match what you are exposed to in their stores. Our society strives for an increase of gender awareness, gender equality and equality. In order for a change to happen, a change of attitude and an actual alteration needs to happen, not at least in the fashion industry.

Bakgrund och problemdiskussion:Corporate social responsibility är ett ansvarsåtagande som expanderat i samhället de senaste årtiondena. Samhället präglas idag av en större medvetenhet och ställer allt högre krav på att företag ska agera hållbart i sin verksamhet. Modeindustin har fått utstå stor kritik i media men även i andra informationskanaler. Kritiken speglar framförallt deras externa leverantörers hållbarhetsåtagande, som företagen importerar sina produkter ifrån. Leverantörerna är framförallt etablerade i utvecklingsländer och har tidigare använt sig av barnarbete, haft bristfälliga anställningsvillkor och samtidigt haft negativ påverkan på miljön. Detta är några av anledningarna till att modeföretagen ställs inför allt hårdare krav. Det är därför av stor vikt att de synliggör för samhället sitt engagemang i CSR och därigenom uppfyller kraven som ställs på dem. Hållbarhetsrapportering har därför blivit ett av de mest betydelsefulla tillvägagångssätten inom modeindustrin som ett bevis för att de uppfyller CSR-åtagandet. Syfte:Syftet med uppsatsen är att ta reda på ifall modeindustrin implementerar CSR i sin verksamhet för att överleva på marknaden eller för att generera konkurrensfördelar och högre ekonomisk vinst. Metod:Undersökningen genomfördes på samtliga börsnoterade modeföretag i Sverige. Vi utförde en innehållsanalys där samtliga modeföretagens hållbarhetsrapporter analyserades och granskades för att få information om deras CSR-engagemang. Slutsats:Modeindustrin utformar generellt sätt CSR-rapporter av symboliska skäl. Företagen utför med andra ord hållbarhetsaktiviteter för att överleva på marknaden och försäkra sig om en långsiktig framtid. Hållbarhetsansvarstagande är något som framförallt deras nyckelintressenter; kunderna kräver,vilket företagen måste beakta för att inte försämra sitt rykte och kritiseras i media. / Background and problem discussion:The focus on corporate social responsibility has expanded in the society in the past few decades. Our society is characterized by an improved awareness of the topic and it imposes increased demands on companies in terms of being sustainably responsible in their business activities. The fashion industry has received a lot of criticism in the media and other information channels. Primarily, the criticism concerns the nature of activities, whether sustainably responsible or not, of third party suppliers with whom the fashion industry companies cooperate. Third-party suppliers are mostly located in developing countries and have previously been involved in the employment of child labor, providing inadequate employment conditions as well as having a negative impact on the environment. This is one of the factors leading to fashion companies now facing stricter requirements. Thus, it is of crucial importance that companies in the fashion industry engage in CSR activities and satisfy expectations on them. Therefore, the sustainability reporting system is one of the most prominent approaches in the fashion industry, offering a way to prove and communicate their CSR activities. Purpose:The purpose of this essay is to investigate whether the fashion industry implements CSR in their activities to either survive as a competitor in the market, or for the purpose of generating competitive advantage and higher financial profit. Method: All publicly listed fashion industry companies in Sweden were included in this research. We conducted a content analysis where all fashion industry companies' sustainability reports were analyzed and reviewed to generate information about their CSR engagement. Conclusion: he fashion industry delivers CSR reports for symbolic purposes. The fashion industry companies implement sustainably responsible activities in order to survive as a competitor in the market and in order to ensure a long-term future. Sustainable responsibility is of importance to the key stakeholders, i.e. the customers, of fashion industry companies, and therefore a topic that must be on the agenda of these companies in order to avoid damage to their reputation and criticism in media.

Modeindustrin karaktäriseras idag av fluktuerande efterfrågan och snabbt växlande trender, vilket gör att modeföretagens effektivitet ständigt sätts på sin spets för att möta marknadens förändringar. Förmågan att ta snabba beslut och anpassa sig till marknaden är idag avgörande för att vara konkurrenskraftig. Detta har bidragit till stora förändringar, inte enbart inom produktion och logistik, utan även inom inköp vilket har fått en allt mer viktig roll. Inköp och Supply Management är idag en vedertagen term i modeindustrin, inte bara på grund av sin finansiella inverkan utan även sin ökade strategiska roll i företaget. Enligt tidigare forskning kan en integrering av strategiskt inköp leda till konkurrensfördelar. Däremot har en brist i litteraturen gällande strategiskt inköp i fast fashion-företag identifierats. Syftet med denna studie var därför att undersöka inköpsfunktionens strategiska roll i svenska fast fashion-företag idag. Studien använder en kvalitativ forskningsmetod och resultatet baseras på empirisk data insamlad genom intervjuer. Intervjuerna har genomförts hos tre svenska fast fashion-företag med respektive fem respondenter vilka har omfattande kunskap och förståelse för företagets inköpsfunktion. Baserat på en analys av den empiriska datan gentemot insamlad sekundärdata från tidigare forskning drog slutsatsen att inköpsavdelningen i svenska fast fashion-företag har en viktig roll både ekonomiskt och strategiskt. Detta eftersom inköparnas beslut påverkar och kräver en kommunikation med stora delar av företaget. Vidare tyder studiens resultat på att strategiskt inköp faktiskt förekommer hos svenska fast fashion-företag, dock inte i sin helhet. Detta beror delvis på att strategiskt inköp såsom det definieras i litteraturen inte är ett vedertaget koncept hos de tre företagen. Avslutningsvis konstateras det att den tilltagande relevansen av strategiskt inköp kombinerat med den ökande globala konkurrensen tyder på att inköpsfunktionens strategiska roll kommer fortsätta växa. / Today’s fashion apparel industry is characterized by a volatile demand and fast trends. These toughened conditions have resulted in fashion companies constantly being put on their edge in order to follow the market changes. The ability to make quick decisions and adapt to the market is there fore crucial in order to stay competitive. This has led to extensive changes not only in production and logistics but also within purchasing operations, which in turn serve a more important role than ever. Purchasing and Supply management is nowadays an established termin the industry not only due to its financial effect but also its increasingly strategic role within the company. According to previous research, integrating a strategic approach towards the purchasing function might lead to competitive advantage. However, a shortage of research about strategic purchasing specifically in fast fashion companies has been identified. The purpose of this study was to examine the purchasing function’s current strategic role in Swedish fast fashion companies. The study uses a qualitative research approach and the result is based upon empirical data collected through interviews. These interviews have been conducted with five representatives of three Swedish fast fashion companies that have an extensive knowledge and understanding about the purchasing function. By analysing the empirical results in relation to secondary data obtained from previous research, it was found that the purchasing function in Swedish fast fashion companies holds an important role, both financially and strategically. This strategic importance is derived from the company wide impact of purchasers’ decision-making along with the need for communication between the purchasing function and other significant departments. Furthermore, the results indicate that strategic purchasing does in fact appear in Swedish fast fashion companies, although not to a full extent. This is partially due the fact that the concept of strategic purchasing, as the literature defines it, is not established within these three companies. At last it is concluded that the previously increased relevance of strategic purchasing combined with the cultivating globalisation indicates that the purchasing functions’ strategic role will continue to grow. The thesis is written in Swedish.

Modebranschen präglas av ett ständigt sökande efter billigast möjliga arbetskraft. Som en konsekvens väljer företag som opererar inom denna sektor vanligen att outsourca sin produktionsfunktion till en tredje part bortom hemmamarknaden. Ett sådant beslut kan vidare ge upphov till en komplex försörjningskedja. I förlängningen har detta medfört att granskningen från samhällets alla aktörer blivit allt mer omfattande. Detta då missöden och skandaler gällande den outsourcade produktionen uppdagats. Kritik kring bristande kontroll och insyn i leverantörsledet har därför inneburit att företagen funnit sätt att argumentera för sin verksamhet och de sourcing beslut som tagits. Studiens syfte är att synliggöra de argumentationstekniker som används kring rättfärdigandet av en outsourcad produktion. Detta besvarades genom att i en diskursiv analysmetod undersöka och kategorisera svenskamodeföretags språkanvändning samt de argumentativa kategorier som återfanns i deras hållbarhetsredovisningar. Detta gjordes med hjälp av ett ramverk som modifierades och utvecklades under studiens gång. Resultatet visar att samtliga studieobjekt använder sig av argumentationstekniker som vidare kan härledas till analysmodellens olika huvudkategorier. Dessa verkar i legitimerande syfte och gör att företagen framstår som ansvarstagande kring den outsourcade produktionen. Studien bidrar till att ge läsare av företagens hållbarhetsredovisningar möjligheten att ta till sig informationen utifrån ett mer kritiskt förhållningssätt. / The fashion industry is characterized by a constant search for the cheapest possible labor. As a consequence, companies operating in this sector usually choose to outsource their production function to a third party outside the home market. Furthermore, such decision can give rise to a complex supply chain. As a result, the scrutiny from all actors in society has become more extensive as mishaps and scandals regarding the outsourced production have been discovered. Criticism about lack of control and transparency in the supply chain has therefore meant that companies have found ways to argue for their operations and the sourcing decisions that have been made. The purpose of the study is to highlight the argumentative techniques used to justify outsourced production. This was answered by investigating and categorizing the use of argumentative categories in Swedish fashion companies sustainability reports. The methodology used was a discourse analysis. The analysis was based on a previously designed framework that was modified during the study. The result shows that all study objects use argumentation techniques that can further be linked to different main categories of the analysis model. These arguments are used in order to legitimize the companies CSR-activities connected to the outsourced production. The study helps to give readers of the companies sustainability reports the opportunity to access the information based on a more critical approach. The thesis is written in Swedish.

Datum: 2023-05-31 Nivå: Kandidatuppsats i Företagsekonomi, 15 högskolepoäng Institution: Akademin för Ekonomi, Samhälle och Teknik, Mälardalens Universitet. Författare: Sivan Dana, Alina Music Titel: Hur kan konsumentens returbeteende vid onlineköp minimeras med stöd från det digitala verktyget mobile augmented reality (MAR)? Handledare: Sara Melén Hånell Nyckelord: E-handel, modebranschen, digitalisering, virtuella provrum, Mobile AugmentedReality (MAR), returbeteende Teoretisk utgångspunkt: The Theory of Planned Behaviour Syfte: Syftet med studien är att med hjälp av kvalitativ metod undersöka hur konsumentersreturbeteende kan minimeras med användning av Mobile Augmented Reality (MAR). Studien ska förse fördjupad kunskap samt öka förståelsen för hur konsumenter kan uppnå fördelarmed hjälp av digitala verktyg. Metod: Författarna har tillämpat en kvalitativ forskningsmetod till den här studien. Den kvalitativa metoden har genomförts med hjälp av nio (9) djupintervjuer med respondenter som regelbundet konsumerar kläder via e-handelsplattformar. Slutsats: Denna uppsats har bekräftats av den insamlade empirin att det digitala verktyget MAR kan med stor sannolikhet minimera returbeeendet hos konsumenter. Slutsatsen för denstudien visar att konsumenter kan uppnå fördelar med hjälp av funktionen. / Date: 2023-05-31 Level: Bachelor Thesis in Business Administration, 15 credits  Institution: School of Business, Society and Engineering, Mälardalen University  Authors: Sivan Dana, Alina Music Title: How can the consumer return behavior in online purchases be minimized with the support of the digital tool mobile augmented reality (MAR)? Supervisor: Sara Melén Hånell Keywords: E-commerce, fashion industry, digitization, virtual fitting rooms, Mobile Augmented Reality (MAR), return behavior Theoretical Starting Point: The Theory of Planned Behaviour Purpose: This study uses a qualitative research method to investigate how consumers' return behavior can be minimized using Mobile Augmented Reality (MAR). The study will provide in-depth knowledge and increase understanding of how consumers can achieve benefits with the help of digital tools. Method: The authors have applied a qualitative research method to this study. The qualitative method has been carried out using nine (9) in-depth interviews with respondents who regularly consume clothes via e-commerce platforms.   Conclusion: This thesis has been confirmed by the collected empirical evidence that the digital tool MAR can very likely minimize the return behavior of consumers. The conclusion of the study shows that consumers can achieve benefits by using MAR.

Bakgrund: Eftersom användning av sociala medier har blivit vanligt har företag förändrat sättet att kommunicera från traditionell marknadsföring till influencer marketing. Det innebär att företagen använder opinion leaders, influencers eller kändisar, som frivilligt marknadsför varumärken på sociala medier. En influencer eller en så kallad opinion leader är någon som påverkar människors köpintention och köpbeslut genom sina sponsrade inlägg. Företag ger erbjudanden till influencers som betalda samarbeten för att rekommendera företagets produkter eller varumärken på sociala medier. Men sponsrade inlägg och samarbeten med influencers betraktas inte som reklam av konsumenterna. Det uppfattas som genuina rekommendationer eftersom influencer ses som expert inom ett område. De som följer influencers mest och studien kommer fokusera på är unga kvinnor. Metod: I denna studie utfördes en kvalitativ undersökning i form av semistrukturerade intervjuer. Tolv intervjuer genomfördes med unga kvinnor i åldrarna 20-29 år. Studien har genom dessa intervjuer undersökt vilken attityd unga kvinnliga konsumenter har på influencers och influencer marketing. Uppsatsen har en abduktiv ansats som utgångspunkt. Resultat: Studiens resultat indikerar att unga kvinnor har en reserverad och kluven attityd gentemot influencers. Detta berodde på tidigare erfarenheter där kvinnorna känt sig lurade samt upplever avsaknad genuinitet från influencers. Respondenternas attityder till betalda samarbeten och inlägg påverkas av mängden samarbeten, vilket påverkade om influencers uppfattades trovärdigt. Längre och mer konsistent samarbeten uppskattas mer och uppfattas mer genuint av respondenterna. Influencers som är mer relaterbara eller erbjuder rolig underhållning är två viktiga aspekter för att respondenterna valde att följa majoriteten av de influencers de följer. Ytterligare var det flertal respondenter som nämnde “inspiration” och att det var en anledning till att de använde dem plattformarna de gjorde samt följde specifika influencers. / Background: As the use of social media has become common, companies have changed the way of communicating from traditional marketing to influencer marketing. This means that companies use opinion leaders, influencers or celebrities, who voluntarily promote brands on social media. An influencer or a so-called opinion leader is someone who influences people's purchase intent and purchase decision through their sponsored posts. Companies give offers to influencers as paid collaborations to recommend the company's products or brands on social media. However, sponsored posts and collaborations with influencers are not considered advertising by consumers. It is perceived as genuine recommendations because the influencer is seen as an expert in a field. Those who follow influencers the most and the study will focus on are young women. Method: In this study, a qualitative study was carried out in the form of semi-structured interviews. Twelve interviews were conducted with young women aged 20–29. Through these interviews, the study has investigated the attitude of young female consumers towards influencers and influencer marketing. The essay has an abductive approach as a starting point. Conclusion: The study results indicate that young women have a reserved and ambivalent attitude towards influencers. This was due to previous experiences where the women felt deceived and experienced a lack of authenticity from influencers. Respondents' attitudes towards paid collaborations and posts are affected by the number of collaborations, which affected whether influencers were perceived as credible. Longer and more consistent collaborations are more appreciated and perceived more genuinely by the respondents. Influencers who are more relatable or offer fun entertainment are two important aspects why respondents chose to follow most of the influencers they follow. Furthermore, several respondents mentioned “inspiration” and that it was a reason why they used the platforms they did and followed specific influencers.

Eftersom e-handeln ökar och returgraden likaså har returer blivit ett av e-handelns största miljöproblem, särskilt inom modebranschen. Detta arbete syftar därför till att undersöka vad som påverkar den höga returgraden samt hur olika medietekniska lösningar såsom produkt-information, kundrecensioner, storleksguider och virtuella provrum kan minska returgraden. I två fokusgrupper diskuterades arbetets syfte och resultatet sammanställdes sedan i en innehålls-analys. Med utgångspunkt i tidigare forskning och det empiriska materialet fördes en diskussion kring returorsaker samt medietekniska lösningar och deras potential. Både empiri och tidigare forskning vittnar om att storlek- och passformsproblem är de främsta orsakerna till retur och att medietekniska lösningar kan reducera antalet returer inom modebranschen genom att minska dessa problem. Dock behöver e-handelsföretag arbeta för att sådana lösningar ska användas i större utsträckning. / As the e-commerce is increasing so are the returns and returns have therefore become one of e-commerce biggest environmental problems, especially in the fashion industry. This study aims to investigate what influence the high return rate and how different technology solutions such as product information, customer reviews, size guides and virtual fitting rooms can decrease the return rate. In two focus groups the purpose of the study was discussed, and the result was compiled in a content analysis. Based on previous research and the empirical material a discussion was held about the causes of return as well as the media technology solutions and their potential. Both empirical material and previous research demonstrate size and fit problems as the main reasons for return and that media technology solutions can reduce the number of returns in the fashion industry. However, e-commerce companies must work for such solutions to be used to a greater extent.

This study aims to explore consumer behaviors and purchase decisions in e-commerce within the fashion industry. E-commerce has grown significantly in Sweden over the past years and the fashion industry has experienced rapid growth in e-commerce, becoming an important aspect of consumers' purchasing habits. To fulfill the purpose of the study, a quantitative method with "qualitative assessments" was used, and a questionnaire survey was designed and sent to university students in Borås University which is located in Sweden. A total of 201 respondents participated and answered the survey that was sent to their email through a platform the University of Borås provides. The results of the respondents provided information that there are some factors that affect their consumption behavior and how they take decisions when purchasing clothes online. Factors such as price, quality of clothes and a website's comfort were essential for the respondents’ consumption behavior in their purchasing decisions-making process. Other findings were that feedback and review from other consumers online can have a significant impact on other consumers' decisions, especially regarding factors such as quality, fit and credibility. Therefore by contributing to a better understanding of consumer behaviours and purchase decisions in e-commerce within the fashion industry, this study can help e-commerce companies develop more effective strategies to meet customers' needs and demands. The results of this study can also contribute to the ongoing societal debate in Sweden regarding the impact of digitalization on the retail industry. This study will be written in Swedish. / Denna studie syftar till att undersöka konsumentbeteenden och köpbeslut inom e-handel genom modebranschen. E-handeln har vuxit kraftigt i Sverige de senaste åren och modebranschen har upplevt en snabb tillväxt inom e-handeln och blivit en viktig del av konsumenternas köpvanor. För att uppfylla studiens syfte användes en kvantitativ metod med “kvalitativa bedömningar”, och en enkätundersökning utformades och skickades till högskolestudenter på Högskolan i Borås som ligger i Sverige. Totalt deltog 201 respondenter och besvarade enkäten som skickades till deras mejl via en plattform som Högskolan i Borås tillhandahåller. Respondenternas resultat gav information om att det finns några faktorer som påverkar deras konsumtionsbeteende och hur de fattar beslut när de köper kläder på nätet. Faktorer som pris, kvalitet på kläder och en webbplats bekvämlighet var avgörande för respondenternas konsumtionsbeteende i deras köpbeslutsprocess. Andra fynd var att feedback eller recensioner från andra konsumenter på nätet kan ha en betydande inverkan på andra konsumenters beslut, särskilt när det gäller faktorer som kvalitet på kläder, klädernas passform och en hemsidas trovärdighet. Genom att därför bidra till en bättre förståelse för konsumentbeteenden och köpbeslut inom e-handel genom modebranschen kan denna studie hjälpa e-handelsföretag att utveckla effektivare strategier för att möta kundernas behov och krav. Resultaten av denna studie kan också bidra till den pågående samhällsdebatten i Sverige kring digitaliseringens påverkan på detaljhandeln. Studien är skriven på svenska.