Syfte: Syftet med studien är att undersöka vilken betydelse omnikanalstrategi har för företag inom detaljhandeln. Forskningsfrågor: - Hur arbetar företag med omnihandel för att möta kundernas förväntningar? - Vilka utmaningar och effekter finns det med omnikanalstrategi? Metod: Denna uppsats baseras på en kvalitativ forskningsmetod då vi ansåg att det krävdes för att få ut essensen av omnikanal och gå in på djupet i begreppet. Ansatsen bygger på ett växelspel mellan deduktion och induktion samt med drag av det abduktiva tillvägagångssättet. Det empiriska materialet består av sex stycken semistrukturerade intervjuer. Slutsatser: Vi har i vår uppsats kommit fram till att omnikanal är något som alla detaljhandlare bör bedriva då de annars kommer konkurreras ut. Vidare anser vi att omnikanalstrategi har många fördelar både för företaget såväl som för kunden.

Title: “Consumers demand for increased availability” Authors: Isabelle Sundquist & Olivia Fritiofsson Level: Bachelor's thesis Program: Enterprising and Business DevelopmentExaminer: Frederic Bill Background: Today the physical retailing is challenged as a result of digitalization and sales through different channels. Customers become increasingly demanding and seek a seamless experience and opportunity to shop whenever and wherever they want. Omnichannel is a concept that becomes more common, but is something that creates challenges for retailers. Purpose: The purpose of this study is to create understanding for local retailers attitudes towards belonging to an omnichannel. Method: This study is of qualitative character, with a constructive position and a hermeneutical view. Four semi-structured interviews were made with four different companies. Respondents were chosen through a goal-oriented selection. Empirical data: The empirical material consists of a summary of the four semi- structured interviews that were conducted, where the respondents answers are presented. Conclusion: The existing technophobia in the retailing business makes the retailers whom never been in contact with the omnichannel-concept before a negative attitude towards it. Small retailers needs time to process this concept but still thinks that it is the future. The retailers believe that the service-level would descend, despite research suggesting the opposite. If the omnichannel-concept would mean a greater profitability for the retailers than suggested in the omnichannel-scenario, it is something they would consider. Keywords: omnichannel, retail, physical commerce, loyalty, customer value, integrated sales channels, seamless shopping experience. / Titel: “Konsumenters krav på ökad tillgänglighet” Författare: Isabelle Sundquist & Olivia Fritiofsson Nivå: Kandidat Program: Enterprising and Business Development Examinator: Frederic Bill Bakgrund: Den fysiska detaljhandeln utmanas genom digitalisering och försäljning genom flera kanaler. Kunder blir allt mer krävande och söker en sömlös upplevelse och möjlighet att handla när och var de vill. Omnichannel är ett koncept som blir allt vanligare, men är något som skapar utmaningar för detaljhandeln. Syfte: Syftet med denna studie är att skapa förståelse för lokala småhandlares attityder mot att tillhöra en omnichannel. Metod: Studien är av kvalitativ karaktär med en konstruktionistisk ståndpunkt och en hermeneutistisk kunskapssyn. Fyra semistrukturerade intervjuer gjordes med fyra olika företag. Respondenterna till studien valdes genom ett målstyrt urval. Empiri: Det empiriska materialet består av en sammanställning av de fyra semistrukturerade intervjuerna, där respondenternas svar presenteras. Slutsats: Den rådande teknofobin i detaljhandelsbranschen gör att småhandlare som tidigare inte varit i kontakt med omnichannel-konceptet har en negativ inställning till det. Småhandlare behöver tid på sig för att bearbeta detta koncept men tror att det är framtiden. Småhandlarna anser att servicenivån skulle sjunka i och med konceptet, trots att forskning tyder på motsatsen. Om omnichannel-konceptet skulle innebära större lönsamhet för småhandlarna än vad som föreslagits i det framtagna omnichannel- scenariot, är det något som de skulle kunna tänka sig att ingå i. Nyckelord: omnikanal, detaljhandel, fysisk handel, lojalitet, kundvärde, integrerade försäljningskanaler, sömlös shoppingupplevelse.

Syftet med denna uppsats är att skapa en förståelse för hur svenska företag kan använda sig av omnikanal för att skapa en sömlös shoppingupplevelse för sina kunder genom att analysera hur företag kan integrera traditionella och digitala försäljningskanaler, vilka fördelar och nackdelar som integrationen medför, samt hur företag kan använda sig av innehållsmarknadsföring i sitt omnikanalsarbete för att förmedla personliga budskap till sina konsumenter. Med koppling till syftet har vi valt följande forskningsfråga: Hur kan företag inom detaljhandeln använda sig av omnikanal för att skapa en sömlös shoppingupplevelse för sina kunder? Denna uppsats är baserad på en kvalitativ forskningsmetod då vi ville skapa en djupare förståelse kring ämnet omnikanal. Under uppsatsen gång har vi arbetat parallellt med teori och empiri, vilket innebär att vi har haft ett växelspel mellan induktion och deduktion. Informationsinsamlingen har skett genom primärdata och sekundärdata där det empiriska materialet samlades in genom fem semistrukturerade intervjuer. Genom uppsatsens gång har vi insett att digitaliseringen av detaljhandeln är ett obestridligt fenomen. Dock får man inte glömma bort den fysiska butikens viktiga roll, i synnerhet som en marknadsföringskanal för dagens detaljhandlare. Konsumenter har blivit allt mer pålästa och förväntar sig idag en enhetlig shoppingupplevelse som rör sig genom samtliga försäljningskanaler. För att skapa förutsättningar för omnikanaler behöver företag ta till en kundcentrerad strategi där de satsar tid och resurser på strukturella förändringar och tekniska investeringar. Vi ser vidare att företag som inte väljer att anpassa sig till den moderna konsumenten och inte kan erbjuda en sömlös shoppingupplevelse riskerar att hamna på efterkälken. / The purpose of this study has been to create a deeper understanding of how Swedish companies can use omnichannel to create a seamless shopping experience for their customers by analyzing the integration between traditional and digital sales channels, the advantages and disadvantages the integration induce, as well as how companies can use content marketing when working with omnichannel to convey personalized messages to their consumers. In relation to the purpose, we have chosen the following research question: How can companies within retail use omnichannel to create a seamless shopping experience for their customers? This study has a qualitative research methodology due to the fact that we wanted to create a deeper understanding of the subject omnichannel. We have during the process of the study worked in parallel with our theoretical and empirical information, which has led to interplay between induction and deduction. The information has been collected through primary and secondary sources and the empirical material has been collected by conducting five semi-structured interviews. We have, in our analysis, pointed out that while the digitalization of the retail industry is an indisputable phenomenon, there is a need to emphasize that physical stores still play an important role for retailers today, particularly in acting as a marketing channel for their brand. Customers are getting smarter with more access to information and the modern customer expects a seamless shopping experience across all sale channels. To create conditions for an omnichannel outlook, companies need to take on a customer-centric strategy where they invest time and resources in structural changes and technical investments. We also emphasize that companies risk falling behind if they choose not to adapt to the modern customer and are unable to offer a seamless shopping experience.

Stora förändringar inom detaljhandeln under de senaste åren har förändrat både hur företag arbetar och hur konsumenter beter sig som följd. Digitaliseringen av samhället har resulterat i att konsumenter numera är mer uppkopplade och handlar via fler kanaler än vad de tidigare gjort. Detta har ställt krav på företagen att kunna erbjuda en sömlös köpupplevelse för sina konsumenter - något som kallas för omnikanal. Det innebär att konsumenten ska kunna kommunicera med företaget när, var och hur den vill och kräver en integration av företagets samtliga kanaler. Företag som tidigare arbetat med fler kanaler var för sig, behöver nu utveckla och förbättra sina existerande affärsmodeller för att kunna möjliggöra detta. Syftet med denna studie är att skapa förståelse för vilka faktorer som är särskilt viktiga för företag inom detaljhandeln att ta hänsyn till vid utveckling av deras nuvarande affärsmodeller för att kunna erbjuda en enhetlig upplevelse mellan deras fysiska och digitala kanaler. Studien är baserad på en kvalitativ forskningsmetod där fem semistrukturerade intervjuer har genomförts med företag som på något sätt arbetar med omnikanal inom detaljhandeln. Slutsatsen visar att det finns tre faktorer som är särskilt viktiga att ta hänsyn till vid utvecklande av företagens affärsmodeller. Dessa tre faktorer har identifierats som implementering av teknologi i den fysiska miljön, en starkare relation till konsumenten samt ett behov av att organisera sig på ett nytt sätt. / Major changes in retailing in the recent years have changed how both companies work and how consumers behave as a result. The digitalization of the society has resulted in consumers who now are more connected and buy through more channels than they have before. Companies now have to offer a seamless shopping experience for their consumers - which is called omnichannel. This means that the consumer should be able to communicate with the company whenever, wherever and however it wants and requires an integration of all of the company’s channels. Companies that previously have worked with multiple channels as separated are now in the need of developing and improving their existing business models in order to make this possible. The aim of this study is to create an understanding of which factors that are particularly important for companies in retail to take into account in developing their current business models in order to offer a unified experience between their physical and digital channels. This study is based on a qualitative research method where five semistructured interviews have been conducted with companies that somehow work with omnichannel in retail. The conclusion shows that there are three factors of particular importance to consider when developing the companies business models. These three factors have been identified as implementation of technology in the physical environment, a stronger relationship to the customer and a need to organize in a new way.

In a technologically advanced society, the average person manages dozens of accounts for e-mail, social networks, e-banking, and other electronic services. As the number of these accounts increases, the need for automatic user identification becomes more essential. Biometrics have long been used to identify people and are the most common (if not the only) method to achieve this task. Over the past few years, smartphones have become frequently used gadgets.  These devices have built-in microphones and are commonly used by a single user or a small set of users, such as a couple or a family. This thesis uses a smartphone’s microphone to capture user’s speech and identify him/her. Existing speaker recognition systems typically prompt the user to provide long voice samples in order to provide accurate results. This results in a poor user experience and discourages users who do not have the patience to go through such a process.  The main idea behind the speaker recognition approach presented in this thesis is to provide a seamless user experience where the recording of the user’s voice takes place in the background. An Android application is developed which silently collects voices samples and performs speaker recognition without requiring extensive user interaction.  Two variants of the proposed tool have been developed and are described in depth in this thesis. The open source framework Recognito is used to perform the speaker recognition task. The analysis of Recognito showed that it is not capable of achieving high accuracy especially when the voice samples contain background noise. Finally, the comparison between the two architectures showed that they do not differ significantly in terms of performance. / I ett teknologiskt avancerat samhälle så hanterar den genomsnittliga personen dussintals konton för e-post, sociala nätverk, internetbanker, och andra elektroniska tjänster. Allt eftersom antalet konton ökar, blir behovet av automatisk identifiering av användaren mer väsentlig. Biometri har länge använts för att identifiera personer och är den vanligaste (om inte den enda) metoden för att utföra denna uppgift. Smartphones har under de senaste åren blivit allt mer vanligt förekommande, de ger användaren tillgång till de flesta av sina konton och, i viss mån, även personifiering av enheterna baserat på deras profiler på sociala nätverk. Dessa enheter har inbyggda mikrofoner och används ofta av en enskild användare eller en liten grupp av användare, till exempel ett par eller en familj. Denna avhandling använder mikrofonen i en smartphone för att spela in användarens tal och identifiera honom/henne. Befintliga lösningar för talarigenkänning ber vanligtvis användaren om att ge långa röstprover för att kunna ge korrekta resultat.  Detta resulterar i en dålig användarupplevelse och avskräcker användare som inte har tålamod att gå igenom en sådan process. Huvudtanken bakom den strategi för talarigenkänningen som presenteras i denna avhandling är att ge en sömlös användarupplevelse där inspelningen av användarens röst sker i bakgrunden. En Android-applikation har utvecklats som, utan att märkas, samlar in röstprover och utför talarigenkänning på dessa utan att kräva omfattande interaktion av användaren. Två varianter av verktyget har utvecklats och dessa beskrivs ingående i denna avhandling. Öpen source-ramverket Recognito används för att utföra talarigenkänningen. Analysen av Recognito visade att det inte klarar av att uppnå tillräckligt hög noggrannhet, speciellt när röstproverna innehåller bakgrundsbrus. Dessutom visade jämförelsen mellan de två arkitekturerna att de inte skiljer sig nämnvärt i fråga om prestanda.

Detta examensarbete undersöker användningen av mobiltelefoner som verktyg under användares beslutsprocess i en omnichannel-kundresa med fysisk och virtuell interaktion. Syftet är att identifiera både möjligheter och problem som kan uppstå vid användning av mobilen i en sådan interaktion, med fokus på fenomenet Webrooming. Studien belyser vikten av interaktionsdesign och tjänstedesign för att skapa en sömlös och positiv kundupplevelse i omnichannel-detaljhandeln. Examensarbetet undersöker tidigare forskning inom området, analyserar befintliga exempel på omnichannel-strategier samt undersöker användares beslutsprocess med mobilen som verktyg. Studien tar insikter från Cultural Probes som metod där användare dokumenterar en Webrooming-resa med olika medel där mobilen är i fokus. Intervjuer genomförs för att komplettera eventuella kunskapsluckor och öka förståelsen för deltagarnas inlämnade kit. Vidare analyseras insamlade data via Affinitetsdiagram samt Customer Journey Maps. Genom att tillhandahålla en djupgående analys av den nuvarande situationen inom användarens beslutsprocess, kan detta examensarbete bidra till en ökad förståelse för hur användaren använder mobilen som verktyg under den fysiska och virtuella interaktionen med ett företags olika tjänster under en webrooming-resa. Studiens resultat visar att mobilen används genomgående under hela kundresan för beslutsfattande, informationssökande, jämförelser och rekommendationer. Den slutsats som dras från studien är att mobilen används för beslutsfattande på ett flertal punkter och är ett viktigt verktyg under användarens beslutsprocess. Trots vissa utmaningar med mobiltelefonen som verktyg, såsom små skärmar och problem med mobilwebbsidor, upplevs mobiltelefonen som ett lättillgängligt och smidigt verktyg. / This thesis examines the use of mobile phones as tools during users' decision-making process in an omnichannel customer journey with physical and virtual interactions. The purpose is to identify both opportunities and issues that may arise when using the mobile phone in such interactions, with a focus on the phenomenon of webrooming. The study highlights the importance of interaction design and service design in creating a seamless and positive customer experience in omnichannel retail. To achieve this, the thesis examines previous research in the field, analyzes existing examples of omnichannel strategies, and investigates users' decision-making process using the mobile phone as a tool. The study employs insights from Cultural Probes as a method, where users document a webrooming journey using various means with the mobile phone at the center. Interviews are conducted to fill any knowledge gap and increase understanding of participants' submitted kits. Furthermore, collected data is analyzed through Affinity Diagrams and Customer Journey Maps. By providing an in-depth analysis of the current situation within the user's decision-making process, this thesis can contribute to a better understanding of how users use the mobile phone as a tool during the physical and virtual interaction with a company's various services during a webrooming journey. The findings of the study show that the mobile phone is consistently used throughout the entire customer journey for decision-making, information-seeking, comparisons, and recommendations. The conclusion drawn from the study is that the mobile phone is used for decision-making at multiple points and is an important tool during a user's decision-making process. Despite certain challenges with the mobile phone as a tool, such as small screens and issues with mobile web pages, the mobile phone is perceived as an accessible and convenient tool.

I vårt allt mer digitaliserade samhälle har internet fått en central roll, och har förändrat många aspekter i vårt vardagsliv. Ett av de områden som påverkats starkt av denna utveckling, är den svenska detaljhandelns e-handelsmarknad. De senaste 10 åren har dess omsättning sexdubblats, och prognoser tyder på att denna expansiva trend kommer att hålla i sig. Detta innebär helt nya förutsättningar för de svenska detaljhandelsföretag som tidigare bara bedrivit försäljning i fysiska butiker, eller bedrivit e-handelsverksamhet i liten skala. Ämnet för denna studie föreslogs av den svenska detaljhandelskedjan Företag X[1], som har beslutat att lansera en e-handel i början av år 2016. Företag X föreslog att författaren skulle kartlägga vad som krävs för att gå från en liten nyetablerad e-handel, till en stor och framgångsrik e-handel som bidrar till företagets lönsamhet och fortsatta välmående. Studiens syfte är således att kartlägga praxis och metoder som möjliggör framgångsrik expansion av e-handeln för medelstora, svenska detaljhandelsföretag. För att uppnå syftet valdes en kvalitativ multifallstudie-design. Information till den teoretiska referensramen samlades in från vetenskapliga artiklar och böcker, och kompletterades med sekundärempiri i form av rapporter från företag. Kvalitativ primärdata samlades sedan in från intervjuer med tre fallföretag, som hittades genom en mindre tvärsnittsstudie av 20 konkurrenter till Företag X där företagens EBITDA-marginal de senaste fem åren studerades.   Studiens resultat visade att den svenska detaljhandelns e-handelsmarknad har sett en mycket expansiv trend de senaste åren, och att denna ser ut att hålla i sig under det kommande decenniet. Detta innebär att marknadsklimatet håller på att förändras och går mot att bli allt mer digitalt, vilket kräver att företagen ser över sina försäljningsorganisationer. Den största trenden på marknaden kallas ”omnikanalhandel”, och innebär i korthet att företaget integrerar sin butiks- och e-handelsförsäljning för att möjliggöra en sömlös köpupplevelse för kunden. Denna trend har framträtt som ett svar på ett nytt köpmönster som noterats bland kunderna, där dessa rör sig mellan företagens digitala och fysiska försäljningskanaler under köpresan. Studien pekar på att de e-handelsrelaterade frågor som är viktigast att adressera och arbeta med finns inom följande områden: KundfokusIT Kundrelationer Lyhördhet mot kund KostnadseffektivitetSupply chain och logistik Strategi och styrning MotståndshanteringUtbildning Samspel med butiker Studien utgör författarens examensarbete i utbildningen Industriell Ekonomi vid Linköpings Tekniska Högskola.   [1] Företag X heter egentligen något annat, men har bett att få vara anonyma i denna studie. / The Internet has become a central part of the modern society and has change our everyday life in many ways. An area that’s been strongly affected by this development is the Swedish retail e-commerce market. E-commerce sales have increased six-fold over the course of the past decade and forecasts indicate that this expansive trend will continue. This trend places significant challenges on Swedish retail companies who have a legacy of exclusively carrying out their sales in the traditional brick and mortar format. The subject of this study was originally proposed by the Swedish retail company Företag X[1], who have decided to embark on their e-commerce initiative in early 2016. Företag X asked the author of this report to help with finding out what it takes to develop a small e-commerce store, in such a way that it becomes a successful part of the company, contributing to the company’s overall profitability. The purpose of this study is therefore to identify practices and methods that enable successful expansion of e-commerce for medium-sized, Swedish retail companies. In order to achieve the purpose, a qualitative multi-case study design was chosen for the study. Information for the theoretical framework was collected from articles in scientific journals and books, and supplemented with secondary empirical data in the form of reports from companies. Qualitative primary data were then collected from interviews with three chosen companies, which were found with through a small cross-sectional study of 20 competitors to Företag X where their EBITDA margins over the past five years were studied. The study results showed an expansive trend on the Swedish retail e-commerce market, and it seems that this trend is set to continue over the next decade. As a consequence, market climate is changing and shifting towards becoming more digitalized, which requires companies to review their sales organizations. The main trend in the market is called “omni-channel retailing" and means that a company is integrating its brick and mortar and e-commerce sales to enable a seamless shopping experience for the customer. This trend has emerged as a response to a new buying patterns observed among customers, who move between their digital and physical sales channels during the purchase. The study indicates that the e-commerce-related issues that are most important to address and work with are in the following areas: Customer FocusIT Customer relations Responsiveness to customers Cost effectiveness Supply chain and logistics Strategy and governance Resistance ManagementEducation Synchronization between brick and mortar stores and e-commerce store This study represents the author’s master’s thesis in the Industrial Engineering and Management program at Linköping University, Sweden. [1] Företag X are known by a different name, but have asked to remain anonymous in this study

Bakgrund och problemdiskussion: Det råder en allmän oro rörande den fysiska butikens framtid. Ett paradigmskifte inom detaljhandeln innebär att den fysiska butiken, för att upprätthålla effektiva och lönsamma affärer, inte längre kan förlita sig på historiskt framgångsrika affärsmodeller och praxis. Istället anses teknik tillsammans med exceptionell service vara två av de viktigaste strategiska faktorerna, vilka kan komma att rädda den fysiska butikens existens. De företag som framgångsrikt lyckas konkurrera via tekniskt levererad service, kommer också långsiktigt att möta efterfrågan hos den digitala kunden. Syfte: Denna masteruppsats syftar till att undersöka vilken effekt som integrering av digitala tekniker i fysisk butik har på kundens upplevelse av butik. Studien ämnar även undersöka vilka faktorer som påverkar förhållandet mellan kundens upplevelse av butik och digital teknik. Metod: Syftet uppfylls genom att studera en faktisk butik, där en digital teknik, Near Field Communication (NFC), integrerats. Studien är i den bemärkelsen en fallstudie. Vidare har en experimentell forskningsdesign av kvalitativ karaktär anammats, där den empiriska datan huvudsakligen grundar sig i semistrukturerade konsumentintervjuer. Slutsats: En stor majoritet av respondenterna ansåg att den testade tekniken kunde få dem att handla i fysisk butik oftare. Följaktligen påvisar integrering av digital teknik i fysisk butik en positiv effekt på kundens upplevelse av butik, där integrering och användning av NFC-tekniken möjliggör en höjning av kundens upplevelse. Resultatet påvisar vidare att faktorer som flexibilitet, effektivitet, tillgänglighet, valmöjligheter, bekvämlighet, upplevd tid och energi samt generationstillhörighet påverkar förhållandet mellan kundens upplevelse av butik och digital teknik. / Background and problem discussion: There is a general concern about the future of the physical store. A paradigm shift in retail means that the physical store, in order to maintain efficient and profitable business, can no longer rely on historically successful business models and practices. Instead, technology together with exceptional service is considered to be two of the most important strategic factors, which may save the physical store's existence. Purpose: This master thesis aims to investigate the effect that integration of digital technologies in the physical store have on the customer’s experience of the store. The study also aims to investigate which factors affect the relationship between the customer's experience of the store and digital technology. Method: The purpose is fulfilled by studying one actual store, where one digital technology, Near Field Communication (NFC), has been integrated. In this sense, the study is a case study. Furthermore, an experimental research design of a qualitative nature has been adopted, where the empirical data is mainly based on semi-structured consumer interviews. Conclusion: A large majority of respondents felt that the tested technology could make them shop in a physical store more often. Consequently, the integration of digital technology into the physical store demonstrates a positive effect on the customer's experience of the store, where integration and use of the NFC technology enables an increase in the customer's experience. The result also shows that factors such as flexibility, efficiency, availability, IV choice, convenience, perceived time and energy and generation affiliation affect the relationship between the customer's experience and digital technology.