Sociala plattformar växer så det knakar och unga såväl gamla börjar flytta sitt fokus från traditionella linjära medieplattformar till de nya interaktiva. Den största kanalen hos unga svenska ungdomar idag är Youtube. Eftersom människor spenderar en stor del av sin tid på Youtube vill annonsörer vara närvarande och exponeras. Författarna ställde sig frågan hur väl annonsörer använder plattformen och om deras användning uppfattas korrekt av konsumenterna.     Syftet med arbetet var att undersöka om varumärken på plattformen Youtube agerar på ett sätt som kan vara skadligt företagets varumärkesvärde och positionering.     Till hjälp att besvara syftet gjordes en litteraturundersökning för att förstå kommunikation och varumärkesbyggande aktiviteter för företag och vidare för att förstå de sociala medieplattformarna. Teorier och forskning samlades in kring Sociala medier på användningen av dessa plattformar.   I metodkapitlet formulerades hur undersökningen skulle gå, hur data skulle samlas in och hur den skulle analyseras. Data samlades in genom en enkät med 51 respondenter och intervjuer med 9 respondenter. De frågor som ställdes var relaterade till syftet, hur konsumenterna uppfattar företag och deras varumärkesbyggande aktivitet på Youtube samt om aktiviteterna påverkar konsumenternas uppfattning av varumärket.     Den slutsats som drogs var att marknadsaktiviteter på Youtube kan ha en skadlig inverkan på ett varumärkes positionering och värde. Det som identifierades som den mest varumärkeshämmande egenskapen var att företagen inte publicerar material som konsumenten vill se. Genom att inte exponeras i de största kanalerna hos unga riskerar varumärken att försvaga deras positionering och värde. Användandet av påverkarmarknadsföring (eng. influencers) har bäst potential att generera effekt då varumärket kan rida på dessa redan etablerade enheter på Youtube. Generiska varumärkeshämmande aktiviteter identifierades även men som inte hade exklusivt med sociala medier att göra.    Om varumärken planerar att bli en del av Youtube behöver de lägga ner energi och tid på att skapa och underhålla sin publik. Exklusivt material som ger konsumenterna mervärde bör skapas för att styra bort deras tankar om att det är reklam.     Genom att använda dessa rekommendationer kan varumärket nå ut till fler konsumenter och bygga en lojal, engagerad följarbas. / As social media platforms continue to grow, both youth and adults are shifting their focus from traditional media platforms to new interactive platforms. The biggest media platform for Swedish youth is YouTube, and because people spend a great deal of their time on YouTube, advertisers want to be present in promoting their brand. In this paper, the authors asked the questions: how well do advertisers use YouTube as a platform, and is their use correctly perceived by consumers?    The purpose of the thesis is to examine if brands on YouTube act in a way that could be harmful for the brand’s image and market positioning. In helping to answer this question, the authors conducted a literature study to understand the communication and brand-building activities a company makes and further understand the social media platforms. Research and theory was gathered to understand companies’ usage of social media.    The method chapter was created in order to decide how the data collection would be put together and how the data should be analysed. The data was gathered through 51 respondents in an internet survey and 9 people who were interviewed. The questions that were asked was related to the purpose of this paper: How do consumers perceive a brand and its market activities and do how the activities affect the consumer's perception of the brand?    The conclusion that was made from the research results showed the authors that market activities on YouTube could have a harmful impact on a brand’s positioning and brand value. It was identified that the most harmful activity is to create content that the consumer is not interested in. By not being exposed on one of the biggest media channels for youth, the brand risks weakening their position and brand value. The use of influencers has the best potential to generate a good effect as the brand can ride on the wave of popularity on the platform, already established by the influencer. Many harmful brand activities were identified in this research but are not exclusive to YouTube and social media.    If a brand is planning to reach an audience on YouTube they must spend resources on creating content that entertains their audience. Creating exclusive content for the consumer gives the brand added value and steers the consumer’s thought away from the content being advertising.    By using these recommendations, a brand could reach out to a bigger audience and start building a loyal and engaged following.

När syftesdriven marknadsföring går i linje med varumärkets egna hjärtefrågor kan detta leda till konkurrensfördelar på marknaden. Vid motsatt situation, då marknadsföringen inte har tillräckligt stöd i varumärkets kärnvärden kan det istället uppstå kritik. Ett varumärke som säger en sak men gör något annat, genom att använda sig av samhällsproblematik för egen vinning, kan istället uppfattas som greenwashing. Uppsatsen syftar att besvara hur företag använder syftesdriven marknadsföring för att stärka sitt varumärkesvärde. För att undersöka frågeställningen har Keller’s modell, Customer-Based Brand Equity Model (1993), satts i relation till det empiriska resultatet. Empirin har framställts genom intervjuer med Voi Technology AB, som är en av de första och största aktörerna på den svenska marknaden för elsparkcyklar. Resultatet visar bland annat på att konsumenter kräver att allt fler företag arbetar med högre syfte och transparens. Det avspeglas i hur företag, såsom Voi, väljer att bygga upp sitt varumärke genom syftesdriven marknadsföring.

Idag blir det svårare och svårare för företag att sticka ut med sina budskap på en allt mer mättad marknad. Behovet av att särskilja sig från konkurrenter blir allt större och aspekter som pris och kvalitet räcker inte längre till. Storytelling är ett marknadsföringsverktyg som företag kan använda för att särskilja sig och skapa ett mervärde för konsumenter. Denna studie undersöker storytelling som marknadsföringsverktyg samt hur det kan användas i praktiken. Syftet med studien är att studera hur företaget Fjällräven använder storytelling i sin marknadsföring för att stärka sitt varumärke och samtidigt undersöka hur storytelling-baserad marknadskommunikation kan påverka konsumenters uppfattning av varumärket. För att besvara detta används teorier om storytelling som marknadsföringsverktyg, semiotisk innehållsanalys, retoriska grepp samt varumärkesvärde. Studien har en kvalitativ ansats och har genomförts genom analyser av tre utvalda kommunikationsmaterial från Fjällräven samt fem semistrukturerade intervjuer. Intervjuerna utfördes på två olika målgrupper, den ena bestående av personer 20-30 år gamla och den andra bestående av personer 50-60 år gamla. En inledande enkätundersökning utfördes och låg till grund för resten av studien. Analyser av det utvalda kommunikationsmaterialet tillsammans med tematiska analyser av intervjuerna visar att storytelling som marknadsföringsverktyg kan vara effektiv om det används på rätt sätt, men att det bör hanteras varsamt. Risken finns alltid att de berättelser ett företag sänder ut bryter mot konsumentens egen uppfattning om företaget och varumärket vilket kan riskera att leda till en mer negativ bild av varumärket hos konsumenten. Om berättelsen uppfattas som trovärdig och går i linje med konsumentens bild av varumärket kan storytelling däremot hjälpa relationen att fördjupas och varumärkesvärdet kan förstärkas / <p>Examensarbetet är utfört vid Institutionen för teknik och naturvetenskap (ITN) vid Tekniska fakulteten, Linköpings universitet</p>

Food and media have become two popular aspects in todays society. The growing interest and commitment of food has resulted in companies offering prepared food bags that can be delivered to your doorstep. This study examines how the two companies ICAs matkasse and Linas matkasse use Instagram as a way to strengthen their external communication. By illustrating the communication through a recipient perspective and a content analysis, this study brings knowledge about organizations use of Instagram. The theory used as a basis for this study are mainly Kevin Lane Keller’s customer-based brand equity, communication theories such as Stuart Hall’s encoding/decoding and semiotic theories such as Roland Barthes mythology. The methods used were a qualitative content analysis to establish the brand equity of each organization, and focus group interviews to identify factors for customer perceptions on Instagram. The results of the study show that both the organizations studied used some posts on Instagram that were misinterpreted by the interview subjects. Other posts had great pictures, but the text didn't always match up, which led to the post being misleading. Linas matkasse tried to connect to their recipients, while ICAs matkasse had a more professional feeling and mostly advertised their products. The conclusions were that both organizations need to know their audience better and connect with them more by using a more interactive approach on Instagram. / Mat och media engagerar allt mer i dagens samhället, det växande intresset för mat har resulterat i att organisationer erbjuder matkassar som kan levereras direkt till din dörr. Den här studien undersöker hur de två organisationerna ICAs matkasse och Linas matkasse använder Instagram för att stärka sin externa kommunikation. Genom att belysa kommunikationen ur ett mottagarperspektiv och en innehållsanalys, bidrar denna studie med kunskaper kring hur organisationer använder sig av Instagram. De teorier som använts är framförallt Kevin Lane Kellers kundbaserade varumärkesvärde, kommunikationsteorier så som Stuart Halls kodning/avkodning och semiotiska teorier så som Roland Barthes mytologi. Metoderna som använts är en kvalitativ innehållsanalys för att etablera varumärkesvärdet hos vardera organisation, och fokusgruppsintervjuer för att identifiera mottagarnas uppfattningar på Instagram. Resultaten av studien är att båda organisationerna som undersökts använder inlägg på Instagram som misstolkades av intervjudeltagarna. Andra inlägg hade bra bilder med dålig koppling till texten vilket ledde till att inläggen var missvisande. Linas matkasse försökte skapa en relation med sina mottagare, medan ICAs matkasse hade en mer professionell känsla och främst marknadsförde sina produkter. Slutsatserna var att båda organisationerna behöver vara mer medvetna om vilka deras mottagare är och interagera med dem genom att använda ett mer interaktivt förhållningssätt på Instagram.

På grund av att dagens samhälle kantas av ett informationsöverflöd måste organisationer hitta andra vägar för att träffa rätt med sin kommunikation. Tidigare kommunicerades varumärkens budskap ut via traditionella medier men nya trender har medfört nya kommunikationsmetoder som sponsring via idrottsarenor med olika kommunikativa målsättningar. Då mycket av den tidigare forskningen på kommunikation via idrottsarenor har ett internationellt perspektiv med kommersiella aktörer tar denna studie istället avstamp i Sverige med hopp om att bidra med ett nytt perspektiv. Syftet med studien är att skapa ökad förståelse för kommersiella, kommunala och ideella aktörers kommunikativa arbete med arenasponsring. För att besvara studiens syfte och frågeställningar har en kvalitativ metod använts i form av samtalsintervjuer. Samtalsintervjuerna har genomförts med sju strategiskt utvalda respondenter som verkar inom kommersiella, kommunala och ideella organisationer och som fick avge sin syn på fenomenet arenasponsring. Resultatet visar att organisationernas arbete med att kommunicera via en idrottsarena handlar dels om att namnsätta en arena, dels att kommunicera på plats i arenan eller i egna kanaler samt genom att ha egna relationsskapande aktiviteter i anknytning till arenan. Genom arenasponsringen så kan de skapa kännedom om sitt varumärke, öka försäljningen och skapa relationer med sina intressenter. Trots att arbetet med kommunikationen via arenasponsringen är likvärdig för den övervägande delen av respondenterna skiljer sig dock deras incitament åt. Gemensamt för den övervägande delen av respondenterna är att de belyser det faktum att genom arenasponsringen så gagnar de stor publicitet i media.

Systembolaget är ett statligt företag som har i uppdrag att reglera alkoholkonsumtionen i Sverige. I detta ska de informera samhället om alkoholens risker, vilket förmedlas genom deras varumärke. Vi fann ett intresse att undersöka hur konsumenterna uppfattar Systembolaget som varumärke i förhållande till detta uppdrag för att på så vis ge en förklaring till imagen, och genom detta skapa en djupare förståelse för Systembolagets varumärkesidentitet. För att ge svar åt studiens syfte är en kvalitativ fallstudie använd som metod. Vidare undersöktes konsumenternas uppfattningar genom intervjumetodik. Empirin analyserades med hjälp av en fenomenografisk ansats, vilket vidare har satts i förhållande till en analysmodell som framkom ur tidigare forskning. Det teoretiska ramverket grundar sig i de senare årens forskning som menar att konsumenterna kan ses som medskapare av varumärket. Därav är teorin anpassat i enlighet med denna forskning och centrerat kring förståelsen att konsumenternas uppfattningar, det vill säga imagen, även påverkar varumärkesidentiten. Resultatet visar på motstridigheter kring Systembolagets varumärkesimage. Respondenterna har generellt positiva upplevelser i kontakt med Systembolaget, men uppfattningarna är starkt präglade av associationer kopplade till företagets statliga uppdrag. Vi finner en stark koppling mellan de olika aspekter som ingår i vår analysmodell, vilken har till syfte att undersöka de olika delarna av imagen. Det finns ett tydligt förhållande dem emellan, och i enlighet med tidigare forskning kan vi se att de påverkar och påverkas av varandra. / Systembolaget is a state owned company with the assignment to control alcohol consumption in Sweden. As a part of this, they shall inform society about the risks of alcohol, which is mediated through their brand. We found an interest to research and analyze how consumers perceive Systembolaget as a brand in relation to this assignment, and thereby create a deeper understanding of their brand image and thus their brand identity. In order to answer the purpose of the study, we have conducted a qualitative case study. Furthermore, we have examined the consumer perceptions through an interview methodology. The empirical data were analyzed using phenomenographic methodology, which lastly has been compared to an analysis model that emerged from previous research. The theoretical framework is based on the later years of research which states that consumers can be seen as co-creators of the brand. Hence, the theory is adapted in accordance with this research and centered on the understanding that consumer perceptions, i.e. the image, also affects brand identity. The result shows inconsistencies in the brand image of Systembolaget. The respondents generally have positive experiences in contact with the brand, but the perceptions are strongly influenced by associations linked to the company's state assignment. We find a strong link between the different aspects included in our analysis model, which aims to analyze the various parts of the brand image. There is a clear coherence between the aspects, and in line with previous research, we can see that they both affect and are affected by each other.

Företaget Google är i dag ett av världens mest kända varumärke och deras sökmotor står för 70 % av internetsökningarna i USA och 90 % i Europa. De har lyckats få en dominans på sökmotorsmarknaden framför sina konkurrenter som Yahoo, Ask och Bing. Människor över hela världen använder flera utav Googles tjänster varje dag och många av dem reflekterar inte över den makt som Google har. Kan den här monopolliknande positionen Google har vara så pass transparent att användarna inte ens reflekterat över det? Vår önskan med uppsatsen är att ge läsaren en inblick i Googles varumärkesstrategi och hur användarnas attityder är gentemot företaget. Vi vill ta reda på om användarnas attityder stämmer överens med vad Google vill kommunicera till sina användare och om användarna reflekterar över den maktposition och dominans Google har på internet. För att samla empiriska data, valde vi att göra en webbenkät som besvarades av medie- och kommunikationsstudenter på Högskolan i Jönköping. Utifrån resultatet kunde vi konstatera att en stor del av respondenterna är väl medvetna om den dominans och maktposition som Google har på marknaden. Trots denna medvetenhet har vi inte sett detta påverka respondenternas generella attityder om Google som företag. Däremot kunde vi urskilja viss skepticism hos respondenterna när det kom till en del av Googles funktioner. / Google is today one of the world’s most known brand and their search engine stand for 70 % of the internet searches i the U.S. and 90 % for those i Europe. That means that they have managed to reach monopoly on the search engine market prior to its competitors such as Yahoo, Ask and Bing. People all over the world use several of Google’s services each day and many of them doesn’t reflect over the power that Google has. Can this monopoly and their positions of power be that translucent that the users don’t reflect on it? Our desire with this thesis is to give the reader a deeper understanding about Google’s marketing strategy and about the user’s attitudes towards the company. We want to find out if the attitudes of the user’s correspond to what Google wants to communicate to its users. We also want to find out if the users reflect any on the monopoly and positions of power that Google has on the Internet. To be able to gain empirical data, we chose to design a web-based survey and had media and communications student at Jönköping University to answer it. From the results we found that a large proportion of the respondents is very much aware of the monopoly and positions of power that Google has on the market. However, despite this awareness we could not see that this affected the user’s general attitudes towards the company. On the other hand, we could notice some skepticism when it came to some of the functions of Google’s services.

Bakgrund: Då ett företags logotyp är kopplad till dess varumärkesvärde kan en förändring av en sådan ha en påverkan på det uppfattade varumärkesvärdet. Därför är det av intresse att undersöka huruvida det uppfattade varumärkesvärdet skiljer sig åt för en logotyp som genomgått en liten förändring jämfört med en logotyp som genomgått en stor. Det vore då även aktuellt att utreda vad som är viktigt vid sådana förändringar. Syfte: Att besvara frågeställningen och genom detta generera ett kunskapsbidrag till redan existerande forskning kring varumärkesvärde, logotyper och logotypförändringar. Metod: Studien har genomförts genom kvantitativ metod. Enkätinsamlingen för studien genererade totalt 305 svar. Det vetenskapliga förhållningssättet för studien är positivistiskt och den har en deduktiv forskningsansats. Bearbetningen och analysen av insamlad data har gjorts med hjälp av programmen Excel och SPSS. Slutsats: Varumärkesvärdet utifrån en logotyp uppfattas som mer positivt hos de respondenter som exponerats för en stor förändring jämfört med en liten. Hur pass engagerade konsumenterna är i varumärket är avgörande för hur väl förändringen tas emot. Även färgvalet är viktigt. Slutligen kräver en logotypförändring mycket reklam och marknadsföring för att den ska ha ett positivt resultat, oavsett engagemang och tidigare uppfattning av varumärkesvärdet. / Background: As a business’ logotype is connected to its brand equity, a change of thelogotype may affect the perceived brand equity. Therefore it is interesting to study whether the perceived brand equity differs for a logotype that has gone through a small change compared to a logotype that has gone through a large change. It is also interesting to evaluate which elements that are important when doing these types of changes. Purpose: To answer the research question and through this generate a contribution of knowledge to already existing research concerning brand equity, logotypes and logotype changes. Method: The study has been made using quantitative research method. In total, 305 answers were collected. The scientific approach is positivistic and it has a deductive research approach. To process the data, the programs Excel and SPSS have been used. Conclusions: Brand equity affected by a logotype is perceived as more positive by the respondents that have been exposed to a large change compared to a small. The respondents’ engagement to the brand is crucial for how well the change is being received. The choice of colour is also important. Finally, a logo change requires a lot of advertising and marketing activities to have a positive effect, regardless of level of engagement and earlier perception of the brand equity.

Dagens teknologiska utveckling har bidragit till vårt mediaintensiva samhälle som iallt större utsträckning har övergått till ett konsumtionssamhälle. Trots Sverigesrestriktioner gällande marknadsföring riktat till barn, står barn för stora delar avlandets konsumtion, vilket inte minst förstärkts genom internets utveckling. Dagensbarn är rikare än någon annan generation genom tiderna, vilket är något företag i daguppmärksammat vid utformandet av marknadsföring och produkter. Varumärken harfått en större betydelse på den konkurrenssatta marknaden, inte minst bland barn.Uppsatsens syfte är att identifiera och fördjupa diskussionen kring barnskonsumtionsmönster i yngre åldrar. Uppsatsen belyser den varumärkesmedvetenhetsom råder i åldrarna 6-10, samt identifierar likheter respektive skillnader gällandebarns relation till klädmärken.Studiens huvudsakliga teorier är varumärkesvärde, visual literacy och grupptryck,vilka sammankopplas med den insamlade empirin för att svara på hur barns relationtill klädmärken ser ut. Ett företags varumärkesvärde förklaras genom en vedertagenmodell tillämpad på vuxna, som sedan utvecklas för att undersöka huruvida den kanappliceras på barn. Studien är av kvalitativ typ och grundas i ett tillvägagångssätt därteoretiskt och empiriskt material sammankopplats. Den empiriska insamlingenutfördes på en skola med elever från förskolan till årskurs fyra och bestod avgruppintervjuer, bilduppgifter och observationer.Barn i åldrarna 6-10 är mycket varumärkesmedvetna och varumärken påverkar dem idess vardag mer än vad de själva förstår. Deras medvetenhet samt förmåga attåterkalla varumärken från minnet, både muntligt och bildligt, ökar i takt med att barnblir äldre. Visual literacy spelar en betydande roll i barns relation till varumärken,vilket sker på ett emotionellt plan. Föräldrar påverkar barns relation till varumärkenoch då främst genom en rationell synvinkel. Endast de äldre barnen diskuterarklädinköp utifrån pris, vilket tyder på att de ser sig själva som konsumenter.Majoriteten barn bestämmer själva vad de tar på sig, men det är betydligt färre sombestämmer vad som ska inhandlas eller i vilken affär det ska göras. Dock påverkar deflesta barn klädinköp. Barn tycker unikhet och bekvämlighet, gällande klädval ärviktigt, men indirekt kan vi genomskåda att varumärken stärker den socialatillhörigheten hos barn och att bli socialt accepterad är en viktig del i barns liv.The technological developments of today have in many ways contributed to themedia-intensive society of ours, emphasizing consumption habits. Despite Sweden’sadvertisement restrictions concerning children, they contribute to large parts of thecountry’s consumption, which is particularly enhanced by the expansion of Internet.Children today are better off than previous generations, which companies today takeadvantage of when customizing marketing activities as well as designing products.Branded products are increasingly of greater importance, since the market place ismore competitive than ever, especially among children.The purpose of this study is to identify and develop the discussion concerning youngchildren’s relationship with brands. The aim is to highlight brand awareness amongchildren aged 6-10, as well as to identify similarities and differences in children’srelationship to brands.The main theories, which the study is based upon, are: brand equity, visual literacyand peer pressure, which are all engaged with empirical data, to further explainchildren’s relationship to brands. A company’s brand equity is explained using anadult-based model, which then is modified, attempting to explain whether or not it canbe applied on children. It is an qualitative study incorporating theoretical andempirical data. The empirical data was collected at a primary school and consisted ofinterviews, observations, as well as imagery exercises.Children aged 6-10 are very brand conscious and more affected by brands than theyrealize. Children’s awareness and ability to recall brand names from memory,verbally and figuratively, increase as children get older. Visual literacy plays asignificant role in the child’s relationship to brands, which is mainly of emotionalmanner. Parents influence the children’s relationship to brands, primarily through arational point of view. Only the older children discuss purchase of clothing based onprice, suggesting that they see themselves as consumers. Most children decidethemselves what to wear, but a lot fewer decide what and where to purchase clothing.All though, nearly all children influence the purchasing decision. Children consideruniqueness and comfort as important elements of clothing, but simultaneously we candistinguish that brands strengthens children’s social affiliation, and to be sociallyaccepted is an important part of children’s life. / Program: Textilekonomutbildningen

Graphic profiles are a part of companies’ brand expressions. The graphical values reflect the brand values the business wants to convey. They consist of different graphic elements such as logo, company sign, colour schemes, templates, rules, fonts, pictograms, formats and references to how different graphic elements should look, for example, business cards, signs and materials for websites. This thesis aims to examine why firms choose to replace their graphic profiles by studying their underlying motivations. To investigate this, four companies have been studied along with two agencies working with strategic brand issues and developing graphic profiles. The result shows that the primary aims are to; unite the company, functionality, innovation and modernization, organizational change, differentiation, and emotional factors. These aims are taken into account against the costs companies can fund and therefore generates various extensive added values. The study also shows that the companies generate positive effects regarding internal values by changing their graphic profile. The companies do not consider these values a motivation even though it is one of the biggest values that the change generates. / Grafiska profiler är en del av företags varumärkesuttryck. De grafiska värdena speglar de varumärkesvärden företag önskar förmedla. De består av olika grafiska element som exempelvis logotyp, företagsmärke, färgsättning, mallar, regler, teckensnitt, pictogram, format samt hänvisningar för hur olika grafiska produkter ska se ut exempelvis visitkort, skyltar och material till hemsidor. Uppsatsen syftar till att undersöka varför företag väljer att byta ut sina grafiska profiler genom att studera deras bakomliggande drivkrafter. För att undersöka detta har fyra företag studerats samt två byråer som arbetar med strategiska varumärkesfrågor samt med att ta fram grafiska profiler. Resultatet visar att de primära drivkrafterna är att ena företaget, funktionalitet, förändring och modernisering, organisatoriska förändringar, differentiering samt emotionella faktorer. Dessa tas i beräkning mot de kostnader företagen har möjlighet att bekosta och genererar därmed olika omfattande mervärden. Studien påvisar även att ett mervärde företagen ej tar hänsyn till i de bakomliggande drivkrafterna är de positiva interna effekter bytet genererar.