Orientador: Milton Jose de Almeida / Dissertação (mestrado) - Universidade Estadual de Campinas, Faculdade de Educação / Made available in DSpace on 2018-08-09T09:10:16Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Migliorini_CarlosAndre_M.pdf: 32831436 bytes, checksum: 92a39b92bc3be0f7c481eca58e66840e (MD5) Previous issue date: 2007 / Resumo: Esta dissertação de mestrado versa, de maneira experimental, sobre a memória da dominação ocidental e suas persistências manifestadas em dois artifícios sócio-políticoculturais, duas ideologias dominantes e intercambiáveis: o Catolicismo ¿ da Alta Idade Média, e o Capitalismo, suas dispersões e ressonâncias através do tempo-espaço histórico. Subproduto da pulsante atmosfera eleitoral democrática que dominou o Brasil em 2002, por ocasião das eleições presidenciais daquele ano, o filme Entreatos ¿ Lula a 30 dias do Poder, de João Moreira Salles, e seu contexto são tomados como o fio de Ariadne de uma narrativa que busca entender a realidade presente através de uma "rede de imagens" comum aos cidadãos que tiveram e têm tido suas almas educadas pelas escolas da Religião e da Política: as economias da eterna indústria do poder / Abstract: In a experimental way, this dissertation addresses the memory of the occidental domination and its persistence expressed in two social-political-cultural artifices, two dominant and interchangeable ideologies: Catholicism ¿ in the High Middle Age, and Capitalism, their dispersions and resonances throughout historical time-space. Subproduct of the pulsating democratic electoral atmosphere that dominated Brazil in 2002, for the occasion of the presidential elections of that year, João Moreira Salles's film Intermission and its context are taken as Ariadne's Thread of a narrative that intends to understand the present reality through a ¿net of imagens¿ commom to the citzens whom souls had and have been educated by the schools of Religion and Politics: the economies of the everlasting industry of power / Mestrado / Educação, Conhecimento, Linguagem e Arte / Mestre em Educação

Made available in DSpace on 2014-07-29T16:10:45Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Dissertacao Lilian Brandao Bandeira.pdf: 459970 bytes, checksum: 8763905fb38138fad6118dd6e76d583c (MD5) Previous issue date: 2008-08-26 / Este trabalho vincula-se à linha de pesquisa Cultura e Processos Educacionais e tem como objeto de estudo a (de)formação humana a partir da instrumentalização da beleza corporal. Objetiva expor como a indústria cultural contribui para a elaboração de um conceito de corpo belo marcado pela razão da mercadoria, proporcionando experiências danificadas ao sujeito e entender se há possibilidades de se construir elementos crítico-formativos em relação à beleza corporal a fim de se (re)pensar o corpo na sociedade contemporânea. Trata-se de uma pesquisa teórica, na qual se privilegiou as contribuições teóricas da Escola de Frankfurt. Conclui-se que o processo de domínio social imposto pela indústria cultural contribui para a alienação e para a formação danificada do sujeito, sendo que o nosso corpo e, sobretudo, a beleza humana têm sido estrategicamente utilizados para o alcance dos seus objetivos mercadológicos.

Made available in DSpace on 2014-07-29T16:15:22Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Dissert-Luciene.pdf: 744701 bytes, checksum: c0c41478fdf9d8c6c5608fe6ca8ee860 (MD5) Previous issue date: 2007-08-30 / The present study is part of the Cultural and Educacional Process Research Line and aims at investigating the loss of meaning of education as culture in the constitution of subjectivity in a scope in which the cultural industry is a privileged means of socialization. The individual tends to make bonds with adaptation and acceptance of the existing things as natural and unchangeable. A similar constitution metamorphoses the individual into indifferentiated and fetishised object, once it excludes denial as part of human life in society, resulting in identification and adjustment to the established social organisation. This study seeks understanding of the elements and processes that produce what can be called fetishising of subjectivity. By researches bibliographical, in order to reach such understanding, it is sought in Adorno and Horkheimer, the fertility of their analysis of the rationality that goes through culture and society since the beginning of the present time. Subjectivity is seen as constitution present specifically in society, process mediated by contradictions and clashes between private dimensions (individual) and universal (social), which the individual is composed by. Labour, the creating activity of men, in the scope of production of life under the rules of capitalism is found submitted to this mean of production, generating an alienated human constitution, both materially and spiritually. From this study, it can be concluded that the conditions of blocking autonomous subjectivity occur in historical conditions. This is the tendency of present society, since it is a social organisation ruled by capital. Such adjustment does not nullify the constitution of a critical, autonomous subjectivity, since this a continuous human process, and as such, surrounded by uncertainties and possibilities. / O presente estudo integra a Linha de Pesquisa Cultura e Processos Educacionais e objetiva investigar a deformação do sujeito pela coisificação e pela indiferenciação que constituem a fetichização da subjetividade, enfatizando-se o papel capital da indústria cultural nesse processo, expressando, no limite, a perda de sentido da cultura como educação na constituição humana. Para o estudo elegeu-se como campo privilegiado a relação entre indivíduo e sociedade no processo de socialização efetuado na cultura e no trabalho. Nesse universo, o indivíduo tende a vincular-se à adaptação e à aceitação do existente como natural e imutável. Semelhante constituição metamorfoseia o indivíduo em objeto fetichizado e indiferenciado, uma vez que exclui a negação como elemento inerente à vida em sociedade, resultando na identificação e no ajustamento à organização social estabelecida. Mediante pesquisa bibliográfica, busca-se compreender os elementos e processos que produzem a fetichização da subjetividade, tendo em vista a possibilidade objetiva de emancipação humana. Para alcançar tal compreensão, busca-se na teoria crítica da Escola de Frankfurt, especialmente em Adorno e Horkheimer, a fertilidade de sua análise sobre a racionalidade que permeia a cultura e a sociedade modernas. A subjetividade é compreendida como constituição erigida especificamente em sociedade, processo balizado por contradições e embates entre as dimensões particular (individual) e universal (social), as quais compõem o indivíduo. O trabalho, a atividade criadora do homem, elemento diferenciador que compõe sua individualidade, no âmbito da produção da vida sob os ditames do capitalismo, se encontra submetido a este modo de produção, gerando uma constituição humana alienada, material e espiritualmente. A partir deste estudo, conclui-se que as condições de obstacularização da subjetividade autônoma ocorrem em condições históricas. Essa é a tendência da sociedade atual, visto esta ser uma organização social administrada pela dominação do capital. Tal conformação não anula a constituição de uma subjetividade crítica, autônoma, em razão de este ser um processo humano contínuo e, como tal, permeado de incertezas e possibilidades

Conselho Nacional de Desenvolvimento CientÃfico e TecnolÃgico / CoordenaÃÃo de AperfeÃoamento de Pessoal de NÃvel Superior / Em linhas gerais, o presente trabalho tece primeiramente algumas consideraÃÃes em torno da formaÃÃo cultural, educacional, filosÃfica e artÃstica de Theodor Adorno. Aborda a Filosofia da DialÃtica negativa (Negative dialektik) e a afluÃncia de conceitos psicanalÃticos no mesmo autor. Outro ponto de investigaÃÃo diz respeito à tÃcnica e ao seu enquadramento pela razÃo instrumental, ou seja, trata-se de uma forma de racionalidade que apareceu como um dos instrumentos de dominaÃÃo utilizados no contexto do capitalismo tardio administrado. Ademais, procura-se aqui detectar e descrever algumas de suas consequÃncias para o campo esportivo e educacional dos indivÃduos. Visa-se ainda investigar um dos mais importantes conceitos da obra de Adorno, a âindÃstria culturalâ (Kulturindustrie). Neste sentido, localizamos esta indÃstria em sua obra, mais especificamente nos seus trabalhos de natureza sociocultural, como, por exemplo, a DialÃtica do Esclarecimento (Dialektik der AufklÃrung) e a Teoria EstÃtica (Ãsthetische Theorie). Por fim, analisamos a relaÃÃo entre indÃstria cultural, ideologia e fetichismo e suas consequÃncias para a arte e a educaÃÃo. / In general terms, this paper presents, firstly, some considerations about the cultural, educational, philosophical and artistic formation of Theodor Adorno. It approaches the philosophy of Negative Dialectics (Negative dialektik) and the affluence of psychoanalytic concepts in the same author. Another area of research concerns the technique and its environment by instrumental reason, i.e. it is a form of rationality that appeared as an instrument of domination used in the context of late administered capitalism. Furthermore, we seek to detect and describe here some of its consequences for the field of sports and educational subjects of individuals. We also aim to investigate one of the most important concepts in Adornoâs work, the "cultural industry" (Kulturindustrie). In this sense, we find such industry in his work, more specifically in his sociocultural studies, such as, the Dialectic of Enlightenment (Dialektik der AufklÃrung) and Aesthetic Theory (Ãsthetische Theorie). Finally, we analyze the relationship between cultural industry, ideology and fetishism and their consequences for art and education.

O romance Budapeste de Chico Buarque é uma narrativa em primeira pessoa que relata de forma não linear a trajetória do ghost-writer José Costa, desde os tempos de faculdade, quando vendia sob encomenda monografias e trabalhos acadêmicos, no Rio de Janeiro, até o seu estabelecimento definitivo na cidade de Budapeste, na Hungria, depois de ser-lhe atribuída a autoria de Budapest, livro que afirma não ter escrito e que relata grande parte de sua vida. Abordando o motivo do duplo, uma vez que o protagonista não se divide somente entre duas cidades, mas também entre duas línguas e duas mulheres, o relato se constrói a partir de um foco não confiável, o que reforça a problemática do logro e do embuste que a narrativa engendra. A associação desses elementos a saber, o foco não confiável, a profissão exercida pelo protagonista e seu deslocamento entre dois países possibilita algumas das questões que se colocam no romance e que selecionamos para análise, tais como a simulação e a abstração, as relações de dependência entre o Brasil e os países economicamente dominantes e a indústria cultural. Assim, partindo-se do pressuposto de que a obra literária recria em seu interior uma realidade ficcional autônoma, o propósito deste trabalho é examinar os temas apontados, verificando em que medida e de que maneira essas questões são captadas e formuladas pela estrutura da obra e assim revelam aspectos próprios da realidade concreta. / The novel Budapeste, by Chico Buarque, is a first-person narrative which relates in a non-linear way the trajectory of the ghost-writer José Costa since he used to sell monographs and academic papers in Rio de Janeiro until his settling in Budapest, the Hungarian capital, when he is pointed as the author of Budapest, a book which he does not recognizes as his and which tells a great part of his life. Dealing with the motif of the double, as the protagonist does not only divide himself between two cities, but also between two languages and two women, the story is told by an unreliable narrator, which reinforces the issue of deceit which the narrative constructs. The association of these elements unreliable narrator, profession of the protagonist and his circulation between two countries creates some of the questions that are present in the novel and herein analyzed, for instance, simulation and abstraction, relations of dependency between Brazil and economically dominant countries and the cultural industry. Therefore, starting from the idea that the literary work recreates an autonomous fictional reality, the aim of this dissertation is to examine the mentioned themes, observing in which ways these questions are grasped and formulated by the structure of the novel and hence can reveal specific aspects of concrete reality.

Nossa pesquisa de dissertação se dedica a analisar as transformações ocorridas no campo da cultura nacional sob o processo de modernização a partir do estudo da obra do músico popular Caetano Veloso, em diálogo estabelecido com o crítico literário Roberto Schwarz. Ao tomarmos a relação entre cultura e política como campo de análise da investigação geográfica, estabelecemos o diálogo entre o processo de territorialização da indústria cultural e a formação territorial do Estado nacional brasileiro. O debate entre os dois autores, Veloso e Schwarz, nos permite analisar a partir do campo da cultura as transformações que o processo de modernização produziu em território nacional ao adotarmos o conceito de modernização retardatária a fim de problematizar a relação entre o arcaico e o moderno presente nas discussões sobre o nacional desenvolvimentismo. Nessa perspectiva, nos utilizamos das formulações de Guy Debord sobre a autonomização das esferas da cultura e da política na formação da sociedade do espetáculo. A interpretação tropicalista da formação nacional e identidade nacional se cruzam com percurso mencionado, bem como a formação de uma indústria cultural nacional como fator de integração do território nacional e territorialização do capital. / Our dissertation research is dedicated to analyzing the transformations that occurred in the field of national culture under the modernization process, based on the study of the work of the popular musician Caetano Veloso, in a dialogue established with the literary critic Roberto Schwarz. When we take the relationship between culture and politics as a field of analysis of geographic research, we establish a dialogue between the process of territorialization of the cultural industry and the territorial formation of the Brazilian national state. The debate between the two authors, Veloso and Schwarz, allows us to analyze from the field of culture the transformations that the process of modernization produced in the national territory by adopting the concept of delayed modernization in order to problematize the relation between the archaic and the modern present in the discussions on national developmentalism. In this perspective, we use Guy Debord\'s formulations on the autonomization of the spheres of culture and politics in the formation of the society of the spectacle. The tropicalist interpretation of national formation and national identity intersect with the aforementioned path, as well as the formation of a national cultural industry as a factor of integration of the national territory and territorialisation of capital.

Submitted by Marilene Donadel (marilene.donadel@unioeste.br) on 2018-01-26T18:23:50Z No. of bitstreams: 1 Camila_Tonkelski_2017.pdf: 1708089 bytes, checksum: fd899847de29c20c65bdefdf2a2cf749 (MD5) / Made available in DSpace on 2018-01-26T18:23:50Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Camila_Tonkelski_2017.pdf: 1708089 bytes, checksum: fd899847de29c20c65bdefdf2a2cf749 (MD5) Previous issue date: 2017-09-19 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior - CAPES / The dissertation has the propose to understand that way the young relation it with certain symbolic goods at a time when they are enjoyed in large extent with the resource of digital devices and by means of the Internet. The research was realized between the young students of high school in Realeza/PR. The objective is to identify differences in methods of cultural enjoyment, offered by those technologies, between young of distinct social, economic, and cultural conditions. It is seeking to analyze the young choose the activities, products and information that on this network. / A dissertação tem como propósito compreender de que modo os jovens se relacionam com determinados bens simbólicos em uma época em que estes são usufruídos em grande medida com o recurso de aparelhos digitais e por meio da Internet. A pesquisa foi realizada entre os jovens estudantes de ensino médio de Realeza/PR. O objetivo é identificar diferenças nas formas de fruição cultural, propiciadas por aquelas tecnologias, entre jovens de condições socioeconômicas e culturais distintas. Busca-se analisar de que modo os jovens atuam na escolha de atividades, produtos e informações que circulam na rede.

Submitted by Fabielle Cheuczuk (fabielle.cheuczuk@unioeste.br) on 2018-07-12T13:41:21Z No. of bitstreams: 2 dissertação-DANIELACARNEIRO-versãofinal.pdf: 1130914 bytes, checksum: 282f9cd8995568ff88c6c96a5cf0d673 (MD5) license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) / Made available in DSpace on 2018-07-12T13:41:21Z (GMT). No. of bitstreams: 2 dissertação-DANIELACARNEIRO-versãofinal.pdf: 1130914 bytes, checksum: 282f9cd8995568ff88c6c96a5cf0d673 (MD5) license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) Previous issue date: 2018-02-23 / The present work intends to discuss Adorno‟s considerations regarding the possibility or not of resistance of the cultural industry performance in the formation of individuals. It is a discussion from his writings of the 1940s, specifically Dialectic of Enlightnment and Minima Moralia. Initially the historical and theoretical assumptions of the Adornian perspective on the praxis practice in the administered world are presented. The relation between the war context and the supposed pessimism of Adorno is highlighted, due to the insufficiency of promise realization of progress against the domination reality exercised by instrumental reason. In addition, the main notions of Horkheimer‟s interdisciplinary materialism are considered, such as the fundamental principles of critical theory and its contribution as an alternative interpretation of the Marxist orthodoxy. Considering that critical theory has as its conceptual matrix, the analysis of capitalism presented by Marx, the second chapter has as its object of discussion three strategic categories that allow us to verify the points of convergence and divergence which resonate in Adorno‟s thinking. They are: praxis, alienation and fetishism. It is as part of this chapter the discussion on the estrangement problematic process concerning the form of labor in the capitalist production mode which favors the dehumanization of man and implies the world of things overlapping to the world of men. It is intended to understand the impoverishment of the subject notions and the commodity fetishism which reappear under a new guise, on the third chapter, with the schemes of cultural industry and its influence to the most ordinary gestures of life. Therefore, the objective is to make the relationship between cultural industry, enlightenment and domination as clear as possible, highlighting how the indicatives are configured for a possible resistance to the project of total integration. In order to do so, it is essential to emphasize the subject role, even though being a victim of the process of life fragmentation; the prejudiced subjectivity cannot be abandoned, since it constitutes an important element for the thesis of the hope of selfreflection of thinking that enlightens. / O presente trabalho pretende discutir as considerações de Adorno a respeito da possibilidade ou não de resistência à atuação da indústria cultural sobre a formação dos indivíduos. Tratase de uma discussão a partir de seus escritos dos anos 1940, especificamente, Dialética do Esclarecimento e Minima Moralia. Inicialmente são apresentados os pressupostos históricos e teóricos da perspectiva adorniana sobre o exercício da práxis no mundo administrado. Destaca-se a relação entre o contexto da guerra e o suposto pessimismo de Adorno, devido à insuficiência da realização da promessa de progresso frente à realidade de dominação exercida pela razão instrumental. Ademais, são consideradas as principais noções relativas ao materialismo interdisciplinar de Horkheimer, como os princípios fundamentais da teoria crítica e sua contribuição enquanto alternativa de interpretação à ortodoxia marxista. Tendo em vista que a teoria crítica tem como matriz conceitual a análise do capitalismo apresentada por Marx, o segundo capítulo tem como objeto de discussão três categorias estratégicas que permitem verificar quais são os pontos de convergência e divergência que repercutem no pensamento de Adorno. São elas: práxis, alienação e fetichismo. Faz parte desse capítulo a discussão a respeito da problemática sobre o processo de estranhamento relativo à forma trabalho no modo de produção capitalista, o qual favorece a desumanização do homem e implica na sobreposição do mundo das coisas ao mundo dos homens. Pretende-se compreender as noções de empobrecimento do sujeito e do fetichismo da mercadoria, as quais reaparecem sob uma nova roupagem no capítulo terceiro com os esquemas da indústria cultural e sua influência nos gestos mais corriqueiros da vida. Dessa maneira, o objetivo é deixar o mais claro possível a relação entre indústria cultural, esclarecimento e dominação, destacando o modo como se configuram os indicativos para uma possível resistência ao projeto de integração total. Para tanto, é imprescindível colocar em evidência o papel do sujeito, uma vez que mesmo sendo vítima do processo de fragmentação da vida, a subjetividade lesada não pode ser abandonada, pois ela constitui um importante elemento para a tese da esperança de autorreflexão do pensar que esclarece.

Made available in DSpace on 2017-07-10T17:55:45Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Adriane Mallmann Eede Hartwig.pdf: 2354587 bytes, checksum: e4ea414bd05db93ebb12de92ba5b2165 (MD5) Previous issue date: 2008-07-24 / The purpose of this study is to discuss how music can both, lull moments and emotions and make possible to a historian to get closer to determinate socio-historical contexts or specific conjunctures, having as basis, the premise that the process that go through the production of an artist, or of music, is related to certain historical moments. We would like to emphasize that if this work has as central question the construction of an artist, Wilson Simonal, it is not a biography or a determinist digression about mass media, but having as a basis a case study, consisting in an analysis about the established relations between the cultural industry and the artist. This artist is seen from the various forms of living and experience that influence his image about consumption and the path of his career. In a synthesis, this work is concerned about the singer and his trajectory, that can be seen as a simple merchandize, a propagation instrument of the bourgeois values in an specific period of time, a legitimation of a State determined form, shows, through apparent attitudes, or effectively contradictory, throughout his public life, his acts as a person. Therefore, being an instrument of the system, he also uses advantage of what comes in favor of him. The time circumscription of this research, between 1963 and 1971, marks out, in general, the military civil coup of 1964 and the subsequent failure of a Force Regime in the country. Simonal became in this period a successful artist, having great popularity. We consider that his closeness to the military, the investments of multinational enterprises in his career, and the image showed of him as the hero of workers , express a dominant class project that, through means made available by the cultural industry, legitimate the regime and fundamentally, assert the capitalism as an ideal socio-economic formation. After the moment that Simonal is able not only to sell his product but also sell ideologies, other idols take his place. The cultural industry produces short-livings. For the artists to be relegate to the ostracism take on outlines of conspiracy; sectors of the artist and intellectual means see in Simonal a Regime informer, justifies the contempt that the artist needs to face. These are just examples of how an episode can be remembered in different ways, in a direct relation with the place where it is said. Concluding, the surveyed sources do not allow to establish a direct connection between the accusations that attain Simonal and the decadence of his career, and this is not the objective of this study, but, as they enable us to perceive that the Brazilian artist was forgotten quickly, make us ponder about the constitution of the memories or the structures of the forgetfulness / Este estudo tem como propósito problematizar a música que, se por um lado, embala momentos e emoções, por outro, possibilita ao historiador se aproximar de contextos sócio-históricos determinados ou de conjunturas específicas, tendo como base a premissa de que o processo que perpassa a produção de um artista, ou de uma música, relaciona-se com certos momentos históricos. Diante do exposto, explicita-se que, se esta Dissertação tem como questão central a construção de um artista, ou seja, Wilson Simonal, não se trata de uma biografia, ou de uma digressão determinista sobre mass media, mas, tendo com fundamento um estudo de caso, consiste, isto sim, numa análise acerca das relações estabelecidas entre aquela que se convencionou designar Indústria Cultural e o artista. Artista este, apreendido enquanto sujeito, tendo em vista as várias formas pelas quais sua vivência, sua experiência, interfere na conformação peculiar de sua imagem de consumo e nos desdobramentos de sua carreira. Em síntese, pondera-se, neste trabalho, sobre um intérprete e sua trajetória que, podendo ser apreendido meramente como mercadoria, instrumento de veiculação da infalibilidade dos valores burgueses e, em consonância, naquele momento particular, de legitimação de uma forma determinada de Estado, denota, através de atitudes aparentemente, ou efetivamente, contraditórias, ao longo de sua vida pública, sua atuação enquanto sujeito. Outrossim, tendo sido instrumento do sistema, também tira proveito dos ventos que sopram a favor. A circunscrição temporal desta pesquisa remete aos anos entre 1963 a 1971, demarcando, em linhas gerais, o golpe civil-militar de 1964 e o subseqüente recrudescimento de um Regime de Força no país. No que tange a Simonal, torna-se, neste período, um artista de sucesso, gozando de expressiva popularidade. Considera-se que sua proximidade com os militares, os investimentos de multinacionais em sua carreira e a imagem construída como sendo herói das classes trabalhadoras, expressam um projeto das classes dominantes, no qual, através dos meios viabilizados pela indústria cultural, legitima-se o Regime e fundamentalmente, afirma-se o capitalismo enquanto formação sócio-econômica ideal. Passado o momento em que além de mercadorias, Simonal é capaz de vender ideologias, outros ídolos tomam seu lugar. A indústria cultural produz efemérides. Para o artista/sujeito ser relegado ao ostracismo assume contornos de conspiração; para setores do meio artístico e intelectual vislumbrar em Simonal um informante do Regime, justifica o menosprezo de que o artista passa a ser alvo. São apenas exemplos, dentre outros possíveis, de como um mesmo episódio pode ser lembrado de maneiras diferentes, numa relação direta com o lugar de onde se fale. Concluindo, as fontes examinadas não permitem estabelecer uma conexão direta entre as acusações que atingem Simonal e a decadência de sua carreira, sequer é este o objetivo deste estudo, todavia, por possibilitarem perceber que o ícone do brasileiro que deu certo cai rapidamente no esquecimento, faz ponderar sobre a constituição das memórias ou de estruturas de esquecimento

O presente trabalho analisou o discurso ideológico do merchandising social, fenômeno presente atualmente em todas as telenovelas da Rede Globo de Televisão, a partir da visão do seu maior ideólogo e representante das idéias da emissora, Márcio Ruiz Schiavo. As idéias desse autor foram analisadas sob a perspectiva teórica da Teoria Crítica, sobretudo a partir dos conceitos elaborados por Theodor Adorno e Max Horkheimer a respeito da formação, experiência formativa, educação, indústria cultural, ideologia, comunicação, informação, semiformação, sociedade administrada, televisão e cultura de massas. Apresentou-se a definição do merchandising social como um instrumento de educação voltado para as massas, cuja origem remete às técnicas de marketing comercial, marketing social e merchandising comercial, bem como à chamada entertainment education, estratégia implementada nas telenovelas da rede de televisão mexicana Televisa. A análise procurou identificar as lacunas ideológicas na gênese e na práxis desse pretenso instrumento educativo. Assim, concluiu-se que, ainda que se obtenham resultados socialmente desejáveis com tal instrumento ideologicamente \"vendido\" como educativo, o que se tem por \"educação\" na visão de quem o defende como eficiente agente social do ensino informal é, na verdade, adaptação, reprodução do saber e heteronomia. Além de constituir um eficiente agente de auto-promoção da emissora, o merchandising social contribui para a manutenção da sua hegemonia e do status quo vigente. / This research analyzed the ideological discourse behind a phenomena which is nowadays present in all soapoperas in Rede Globo de Televisão: the social merchandising. It is analyzed through the ideas of its greatest ideologist and representer of the organization\'s ideas, Márcio Ruiz Schiavo. The author\'s ideas are analyzed from the perspective of Critical Theory, specially the Theodor Adorno and Max Horkheimer\'s concepts of formation, formative experience, education, cultural industry, ideology, communication, information, semi-formation, administered society, television and mass culture. It is presented the definition of social merchandising as an educational device directed to the mass, whose origin lies in the concepts of commercial marketing, social marketing and commercial merchandising, as well as in the entertainment education strategy implemented in soapoperas of the mexican television Televisa. The analyzes intended to identify the ideological gaps in the social merchandising genesis and praxis. We concluded that, even considering that this deviced ideologically presented as educational can produce social desirable results, the conception of education in which it is based actually means adaptation, knowledge reproduction and heteronomy. Besides acting as an efficient self-promotion agent for the organization, the social merchandising contributes to the maintaining of its hegemony and of the status quo.