Behovet av att studera generation Z fortsätter att öka i takt med att generationen utgör en allt större del av arbetsplatser världen över. Tidigare forskning har visat att generation Z har särskilda behov, preferenser och värderingar där work-life balance är av stor vikt. Denna studie utforskar work-life balance inom revisionsbranschen med ett specifikt fokus på generation Z. Mot bakgrund av en ökande efterfrågan på work-life balance som finns bland unga arbetstagare idag undersöker studien vad som sker när den efterfrågan möter revisionsbranschen, där det historiskt sett har visat sig vara svårt att uppnå en hållbar work- life balance. Genom kvalitativa metoder, inklusive semistrukturerade intervjuer med åtta yrkesverksamma inom revision från generation Z, analyseras generation Z inom revisionsbranschen utifrån individens perspektiv. Genom att använda tematisk analys skapas sedan tre huvudteman som ligger till grund för empirin och efterföljande analys. Studien belyser hur den traditionellt krävande arbetsmiljön i revisionsbranschen utmanar eftersträvad work-life balance. Över tid uppstår utmaningar som har olika starka kopplingar till de olika tidsperioder som genomgås under året, från lågsäsong, till högsäsong och sedan återgång till lågsäsong. Upplevelsen resulterar i insikter om vikten av work-life balance, samt en förändrad syn på framtiden inom revisionsbranschen. Genom att kartlägga nuvarande utmaningar, samt de strategier som generation Z implementerar för att hantera dessa utmaningar, bidrar studien till en djupare förståelse av hur revisionsföretag kan utvecklas för att bättre möta behoven hos den nya generationens arbetskraft. Resultaten visar på en stark önskan om förändrade arbetsvillkor, och på hur viktigt det är för arbetsgivare inom denna bransch att anpassa sig för att attrahera och behålla talang från arbetsmarknadens yngsta generation. Studien bidrar med insikter som kan hjälpa revisionsbranschen att navigera i sin roll i en föränderlig arbetsmarknad, där balansen mellan arbete och privatliv blir alltmer central. Rekommendationer för framtida forskning och praktiska tillämpningar diskuteras, med fokus på hur branschen kan vidta åtgärder för att stärka sin attraktionskraft bland unga yrkesverksamma. Bredare agerar studien som ett tillägg till den ökande forskningen om generation Z och hur deras preferenser för work-life balance är en viktig aspekt för dagens och framtidens arbetsgivare att ta hänsyn till.

Generation Z lever stora delar av sina liv på internet, främst via sociala medier. Där utvecklar de sina kontaktnät, söker efter inspiration och nöje, för att samtidigt värna om sina personliga varumärken. Då stora delar av Generation Z fortfarande är minderåriga har de ännu inte klivit ut på arbetsmarknaden. Ifall studier som finns om dem idag har rätt, kommer de att bli en oerhört köpstark kundgrupp. Det blir därför viktigt för företag att lära känna den nya generationen, veta vart de befinner sig och hur marknadsföring kan nå ut till dem för att få framgång hos Z.Syftet med min studie är att ta reda på Generation Z:s konsumentbeteende för att, med hjälp av marknadsföring på sociala medier, och på rätt sätt nå ut och möta dem där de är. Med ett synsätt baserat på Lauterborns teorier om marknadsföring, där kundfokus bör appliceras, är det viktigt att utgå från Generation Z:s åsikter. Därför har jag valt att studera just personer från Generation Z. För att avgöra vilka konsumentbeteenden som kommer att bli relevanta för företag i framtiden, har studien begränsats till de i generationen som är myndiga idag.Bristen på forskning om Generation Z, har gjort att jag valt att göra en kvalitativ tvärsnittsstudie med semistrukturerade intervjuer. Det har möjliggjort att intervjua respondenter från generationen på en djupare nivå, men fortfarande med tydliga ramar. Alla respondenterna har fått samma frågor, vilket har gett mig både en möjlighet att hitta mönster, samt få deras djupare åsikter.Utifrån empiriresultatet och analysen finns det tydliga egenskaper och handlande som karakteriserar Generation Z. På grund av deras frekventa sociala medieanvändning är det viktigt för företag att både anpassa och fokusera sin marknadsstrategi till sociala medier. Genom att attrahera Z:s visuella sinne skapas intresse, samtidigt som reklamen anses mindre påtvingad. Förutom att anpassa marknadsföringen till sociala medier, bör företag ha medvetenhet kring generationens krav på kvalitet, tillgänglighet och pris. Det är en generation som inte tycks luras av påkostade marknadsföringskampanjer, de kräver kongruens under alla steg fram till köp. Om företag anpassar sig till Z:s krav, och bibehåller det som utlovats, är det en generation som värderar lojalitet. / Generation Z are living large parts of their lives on the Internet, mainly on social media. On their social media sites they develop contacts, search for inspiration and entertainment, and at the same time protect their own personal brands. Since a large part of Generation Z are still minors, they have not yet started their carrers. If today’s studies are correct, they will become a customer group with a large purchasing power. Therefore it is important for companies to get to know this new generation, find out where on the Internet they can be found, and how companies marketing strategies can be used to reach them in order to be successful in reaching Generation Z.The purpose of this study is to ascertain the customer behaviour of Generation Z in order to, with social media marketing, reach out in a proper way and meet them where they are. With an outlook based on Lauterborns marketing theories, where a customer focus is applied, it is important to have a starting point based on the values of Generation Z. This is why I have decided to study people from that generation. To decide which consumer behaviors that will be relevant for companies in the future, I have decided to delimit the study to those of the generation who are of age.The lack of research regarding Generation Z has made me choose a qualitative cross-sectional study with semi-structured interviews. In this way I have thereby gained opportunities to interview respondents from the generation on a deeper level, but still with a clear framework. All of the respondents have been given the same questions, resulting in opportunities to find patterns and extract their deepseated opinions.The empirical results and the analysis show that they are qualities and actions that characterizes Generation Z. Because of their frequent use of social media, it is important for companies to both adapt and focus their marketing strategies to social media. By attracting the visual mind of Generation Z, companies can create interest, simultaneously as commercials are considered less forced. Besides adapting marketing towards social media, companies should have awarness regarding the generations demand for quality, avaliability and price. It is a generation that is not fooled by lavish marketing campaigns. They demand congruence during all steps until final purchase. If companies adapt to Z demands, and preserve what is promised, the generation will stay loyal.

Andledningen till att vi valt att undersöka Generation Z är för att vi som blivande studie- och yrkesvägledare kommer arbeta med dessa ungdomar. Generation Z är fortfarande unga men det hindrar dem inte från att vara uppkopplade på olika sociala medier. Aldrig tidigare har en generation haft så enkelt att hitta vad de söker efter. Den här generationen ligger i vårt intresse eftersom vi som framtida studie- och yrkesvägledare ska mer försöka knyta ihop säcken med all information som ges. / The reason that we have chosen to examine Generation Z is that we as a future career counselors will work with these young people. Generation Z is still young but it does not prevent them from being online on various social media. Never before has a generation have so easy to find what they are looking for. This generation is in our interest because as future career counselor will we try to tie together all the information provided.

Syftet med studien var att beskriva vilka fördomar och förväntningar som finns gentemot kvinnliga ledare ur generation Z perspektiv. I denna studie har vi valt att utgå ifrån en deduktiv ansats då det finns mycket forskning kring både ledarskap samt fördomar och förväntningar. För att kunna besvara vårt beskrivande syfte tillämpas även en fallstudie för att kunna samla in så detaljrika data som möjligt. Studien är kvalitativ och den insamlade empirin är baserad på fyra individuella intervjuer samt två fokusgrupper med individer från generation Z. Utifrån studiens resultat samt det teoretiska ramverket har vi identifierat att generation Z anser att både manliga och kvinnliga ledare bör kunna tillämpa både de mjuka och de hårda ledaregenskaperna och beteendena. Det innebär att fördomar och förväntningar inte endast kan ses som svart eller vitt utan det handlar om en gråzon. Resultatet av denna studie kan leda till ökad medvetenhet och förståelse både hos generation Z samt hos företag kring den nya generationens fördomar och förväntningar. / The purpose with this study was to describe what prejudices and expectations of female leaders from generation Z’s perspective. In this study we have chosen to use a deductive approach as there is a lot of research on both leadership and prejudice and expectations. In order to answer our descriptive purpose, a case study is also applied to collect as detailed data as possible. The study is qualitative, and the empirical data is based on four individual interviews and two focus groups with individuals from generation Z. Based on the study’s results and theoretical framework, we have identified that generation Z beliefs that both male and female leaders should be able to apply both the soft and the hard leadership qualities and behaviors. This means that prejudice and expectations cannot only be seen as black or white, it’s rather about a grey zone. The result of this study can lead to increased awareness and understanding both in generation Z and in companies about the new generation’s prejudices and expectations.

The purpose of this thesis was to study how the modern luxury consumer, Generation Z, experiences luxury brands in a social media environment. The theoretical framework presents previous research that has been on the topics of luxury brands, Gen Z, social media and consumer experience. Since the consumer's perspective was of main interest for this study, this thesis was implemented through a qualitative study which was carried through by ten qualitative interviews with Generation Z respondents with the interview based on findings from chosen literature. Previous research stated that the relationship between social media and luxury brands can be beneficial yet very complicated if not done properly and with the right measures. A thematic analysis was chosen as a tool for analyzing the collection of qualitative data along with the previous theoretical framework. The presented theory together with the empirical findings resulted in presenting a relationship between the three topics: Luxury Brands, Gen Z and Social media. A relationship that based on composition affects which type of Consumer Experience consumers will have in today's prevailing online environment. The study led to the conclusion that there is indeed a paradox in terms of the expected experience versus the actual experience for luxury brands online and that Gen Z does experience the relationship between the brand and social media to be contradictory. / Syftet med detta examensarbete var att studera hur den moderna lyxkonsumenten, Generation Z, upplever lyxvarumärken i en sociala medier miljö. Det teoretiska ramverket presenterar tidigare forskning som har behandlat ämnena lyxvarumärken, Gen Z, sociala medier och konsumentupplevelse. Eftersom konsumentens perspektiv var av huvudintresse, genomfördes denna undersökning genom en kvalitativ studie. Denna implementerades genom tio kvalitativa intervjuer med Generation Z respondenter där intervjuguiden var baserad på resultat från vald litteratur. Tidigare forskning har konstaterat att förhållandet mellan sociala medier och lyxmärken kan vara fördelaktigt men ändå mycket komplicerat om det inte görs på rätt sätt och med rätt åtgärder. En tematisk analys valdes som ett verktyg för att analysera insamlingen av kvalitativ data tillsammans med det tidigare teoretiska ramverket. Den presenterade teorin tillsammans med de empiriska resultaten resulterade i att presentera en relation mellan de tre ämnena: Lyxvarumärken, Gen Z och Sociala medier. En relation som beroende på sammansättningen av de olika komponenterna påverkar vilken typ av konsumentupplevelse konsumenter kommer att ha i dagens rådande onlinemiljö. Studien mynnade ut i slutsatsen att det verkligen finns en motsägelse när det gäller den förväntade upplevelsen kontra den faktiska upplevelsen för lyxmärken online och att Gen Z upplever förhållandet mellan varumärket och sociala medier som motsägelsefullt.

In conjunction with technological development, digital marketing has become a common course of action for marketers to discover potential consumers. A digital form of marketing is personalized marketing, where companies tailor advertising on the internet based on consumer preferences. By storing personal data from social media and websites, it becomes possible for companies to identify potential consumers. Generation-Z has grown up among digital platforms that offer personalized marketing. This thesis will therefore examine when Generation-Z experiences that personalized marketing transitions from being useful to infringing on the individual integrity. The research design used for the empirical data in the study was semi-structured interviews on Generation-Z between the ages of 8-24. During the interviews, it emerged that all respondents felt influenced by individualized marketing. They felt that personalized marketing could infringe on integrity but also be useful when needed. The results of the study show that the risk of collecting personal data like religious opinions, sexual preferences, political stances and audio tracking smartphones, is that trust in the company decreases among Generation-Z. The advantage of personalized marketing is that it satisfies the needs of the targeted audience in question. Generation-Z prefer ads that suit their preferences rather than having inconsequential advertising and are willing to exchange a small amount of personal information for tailored ads in return. Consequently, personalized marketing has a major impact on the internet experience among Generation-Z.

Syfte – Syftet med denna uppsats är att undersöka fenomenet transmedialt berättande som marknadsföringsverktyg och hur Generation Z ställer sig till marknadsföring som kommunicerar information genom flera mediekanaler i olika format. Ur ett historiskt perspektiv används transmedialt berättande inom n jesbranschen och definieras som en interaktiv berättelse som finns på flera plattformar i olika format. Från fiktiva berättelser används fenomenet både som ett världsskapande berättande till ett användbart verktyg inom marknadsföring. För denna uppsats definieras Generation Z som personer födda mellan år 1995 och 2008. Metod – Uppsatsens unders kningsmetod är tillämpad utifrån en metodtriangulering som inkluderar en kombination av en kvantitativ metod i form av en enkät, en kvalitativ metod i form av semistrukturerade intervjuer samt en litteraturs kning. Resultat och slutsats – Resultatet från enkätundersökningen visade att Generation Z  är negativt inställda till att delta i en kampanj som stäcker sig över flera medier i olika format. Detta är baserat på respondenternas medievanor som visade lågt engagemang. Resultatet från intervjuundersökningen visades ytterligare fynd som menar på att geografisk plats kan vara en bidragande faktor till målgruppens låga engagemang. Empirin från undersökningen menade även på att respondenterna och intervjuobjekten behöver ha ett personligt intresse för en produkt, tjänst, företag eller kampanj för att vilja delta eller engagera sig.  Det mest signifikanta resultatet var sociala medier som visade sig vara det mest använda mediet vilket stärker tidigare forskning. De mest använda sociala medieplattformarna var Snapchat, YouTube och TikTok. Formaten som den undersökta målgruppen ställde sig mest negativt till var marknadsföring via traditionella mediekanaler, däribland TV och tryckt material. Format som målgruppen var positivt inställda till var marknadsföring ä r via influencers samt korta reklamvideor. Resultatet visade således att det är svårt att engagera Generation Z genom platsspecifikt berättande, det vill säga att närvara fysiskt där kampanjen äger rum. Däremot visade undersökningen mottaglighet för genomarbetat samt unikt innehåll, gärna igenkänningsfaktorer såsom musik. / Purpose – This paper aims to examine the phenomenon transmedia storytelling as a marketing tool and how Generation Z responds to marketing that communicate information through several media channels in different formats. From a historical perspective, transmedia storytelling has mainly been used in the entertainment industry and is described as an interactive narrative that exists on multiple platforms in different formats. From fictional stories, the phenomenon is used both as a world-creating narrative and as a useful tool for marketing campaigns. For this paper, Generation Z is defined as people who are born between the years 1995 and 2008. Methodology – The thesis has been using the approach of a method triangulation that includes a combination of a quantitative method by a survey, a qualitative method by semi-structured interviews, and a literature search. Findings and conclusion – The findings from the quantitative survey showed that the demographic cohort Generation Z has a negative attitude about marketing in several media in different formats. This is based on the target group's media habits that showed low commitment. The results from the interviews showed further findings that suggest that geographical location may be a contributing factor to the target group's low commitment. Through the qualitative interviews, further findings were shown that the respondents and the interviewees need to have a personal interest in a product, service, company, or campaign in order to want to participate or get involved with it. The most significant result was social media, that showed to be the most used medium, which strengthens previous research. The most used social media platforms were Snapchat, YouTube, and TikTok. The format that the target group showed the least engagement was marketing through traditional media channels, including television and printed material. Additional receptive formats for marketing are through influencers and short commercials. Also, the result suggested that it is difficult to engage Generation Z using site-specific storytelling, i.e., to be physically present where the campaign takes place. On the other hand, the thesis showed receptivity to elaborate and unique content, preferably recognition factors such as music.

Den svenska onlinehandeln har fått en kraftig tillväxt inom modesektorn med en returfrekvens på 35-40% under de senaste åren. Yngre generationer anses både handla och returnera mycket kläder online. Det finns dock skillnader mellan beteenden inom generationen Z vilket gör det intressant att undersöka dessa motsättningar. Syftet med studien är därför att undersöka bakomliggande orsaker till returbeteendet för generation Z. Studien utgår huvudsakligen ifrån teorin Consumer Behaviour Characteristics av Klas Hjort men kompletteras också av andra teorier. En expertintervju har dessutom genomförts med Hjort för att utöka förståelsen för teorin. Fem semistrukturerade intervjuer i kombination med 105 strukturerade intervjuer har utgjort det empiriska datamaterialet för denna studie. Resultatet av studien har delats upp i tre delar och diskuteras i kombination med den teoretiska referensramen. Studien bekräftar delvis tidigare forskning samt presenterar nya returbeteenden för generation Z. Bland annat identifieras ett fördelsperspektiv där konsumenten eftersträvar enkla köp- och returprocesser. Ytterligare är passforms- och storleksrelaterade problem de mest förekommande returorsakerna för den undersökta generationen. Slutligen visar resultatet att det finns ett samband mellan olika returorsaker och när i onlineköpprocessen som konsumenten bestämmer sig för att returnera. / The Swedish e-commerce market of fashion has grown rapidly during the last years with a return frequency of 35-40%. The younger generations are known to both consume and return clothes to a great extent. However, there are many behavioural differences within generation Z, which makes the contradictions highly interesting to examine. The purpose of this study is therefore to examine the underlying causes that affect the return behaviour of generation Z. The study is in Swedish and is mainly based on a theory called Consumer Behaviour Characteristics by Klas Hjort and other complementary theoretical perspectives. An expert interview was conducted with Hjort to elaborate the knowledge of the theory. Five semistructured interviews were conducted in addition to 105 structured interviews, which in all constitutes the empirical data for this study. The result of the study is divided into three parts and discussed with the theoretical perspective in mind. The study partially confirms previous research and presents new behaviours regarding returns for generation Z. The result shows an advantage perspective that has been identified where the consumer demands easy purchase and return processes. Furthermore, fit and size problems are the main reasons for frequent returns within the investigated generation. The result of the report conclusively states a connection between underlying causes for returns and when the respondent decides to make the return.

Personer födda mellan år 1996 och 2012 tillhör generation Z och det är den generation som nu ska inta arbetsmarknaden. Det är av stor vikt för arbetsgivare att förstå vilka faktorer som personer från generation Z motiveras av för att öka sina möjligheter att attrahera och behålla den nya generationen. Syftet med denna uppsats är därför att undersöka avgörande faktorer vid val av arbete kopplat till arbetsmotivation hos generation Z. Studien utredde även om skillnader mellan män och kvinnor förelåg. En enkätundersökning användes som forskningsmetod och data samlades in genom ett icke-slumpmässigt urval. Totalt deltog 156 kvinnor och 99 män från universitet/högskolor runt om i Sverige som studerar tredje året på ett treårigt ekonomprogram. Enkäten bestod till mestadels av slutna frågor, där huvudfrågan om faktorernas betydelse vid val av arbete skulle besvaras med hjälp av en likertskala. Undersökningen utgick från självbestämmande för att analysera arbetsmotivation utifrån inre och yttre faktorer. Resultatet visade att intressanta och roliga arbetsuppgifter, personlig utveckling och förbättring samt hög lön var de motivationsfaktorer som har störst betydelse för generation Z vid val av arbete. Resultatet visade även att det fanns en skillnad i hur män och kvinnor resonerar kring inre och yttre motivation. En slutsats som kunde dras är att de inre motivationsfaktorerna väger tyngre än de yttre för generation Z. Uppsatsens språk är svenska. / People born between the years 1996 and 2012 belong to generation Z and it is the generation that will now occupy the labor market. It is of great importance for employers to understand what factors motivate people from Generation Z in order to increase their chances of attracting and retaining the new generation. The purpose of this essay is to examine crucial factors in job selection related to work motivation among Generation Z. The study also investigated whether there were differences between men and women. A survey was used as the research method, and data was collected through a non-random sampling. A total of 156 women and 99 men from universities/colleges across Sweden, who were in their third year of a three-year economics program, participated. The survey mostly consisted of closed-ended questions, where the main question about the importance of factors in job selection was to be answered using a Likert scale. The study focused on self-determination to analyze work motivation based on internal and external factors. The results showed that interesting and enjoyable tasks, personal development and improvement, and high salary were the motivational factors that held the greatest significance for Generation Z in job selection. The results also indicated a difference in how men and women reason about internal and external motivation. One conclusion that could be drawn is that the internal motivational factors carry more weight than the external ones for Generation Z. The language of the essay is Swedish.

No description available.