Background: Systembolaget is one of the distinctive features of Sweden. It is the only store allowed to sell alcohol above 3.5% of alcohol by volume. The aim of this government-owned company is to educate Swedish customers to engage into responsible drinking patterns. To do so, they make use of advertising strategies depicted on several channels with the purpose of increasing individuals’ knowledge and thus, enhance public health. Besides, Scandinavian cultures are associated with high-risk behaviours regarding the average amount of alcohol drunk. Several studies underlined that students regularly engage into binge drinking and other irresponsible behaviours. Purpose: The aim of this study is to emphasize the effect of Systembolaget’s communication strategy on the attitudes, intentions, and behaviour of Swedish students. To fill the research gap and fulfil the objectives, a combination of the Health-Belief Model and the Theory of Reasoned Action is an adequate mean. Method: To gather the material needed for the research and uncover new insights, we chose an exploratory design. The semi-inductive approach allows to investigate the theoretical concepts while being able to use induction and thus, use the theory to both collect and analyse the data. We conducted semi-structured personal interviews on a sample of 20 Swedish students since they are familiar with Systembolaget and considered as a high-risk population in the drinking habits. To distil the data, we selected content analysis allowing the categorisation of the information in the different theoretical concepts. Conclusion: Systembolaget’s communication has a notable effect on Swedish students. It has been uncovered that the messages create favourable attitudes and thus, intentions to reduce alcohol consumption. Nevertheless, individual experiences, beliefs, and other factors of influence imply that there is an important intention-behaviour gap. Systembolaget displays information and appeals to influence the beliefs and knowledge of individual to educate them and not directly triggers specific behaviours.

Media and journalists influence the Swedish democracy and form opinions among the public. With this is mind, media has a responsibility to be a critical institution and to strive for impartial reporting. However, it can be argued that party political opinions are embedded within media organisations hence, preventing neutral reports. With this in mind, Systembolaget, the Swedish alcohol monopoly, becomes especially interesting. Partly, because CEO, Magdalena Gerger, recently wrote a debate article protesting a motion allowing direct sales from small business alcohol producers. Additionally, Systembolaget has a unique position of power in the Swedish society.  The purpose of this thesis is to explain which generalised image of Systembolaget that is portrayed based on articles from the four largest Swedish newspapers: Aftonbladet, Expressen, Dagens Nyheter and Svenska Dagbladet, over the course of one year. In order to meet the purpose, a quantitative content analysis was conducted, where 412 articles from the selected newspapers were analysed. A qualitative method was then used to analyse expressed opinions towards Systembolaget.  The findings indicate that a majority of the articles about Systembolaget tended to be “neutral” (e.g. beverage tips). Furthermore, none of the analysed articles were written with an auditing perspective on Systembolaget. Finally, the thesis concluded that there is a difference between the selected newspapers reporting on Systembolaget. Future research should strive to further look into the reporting of Systembolaget through time.

Med hjälp av en retorisk textanalys syftar uppsatsen till att undersöka hur Systembolaget och Svenska Spels reklamfilmer kan förstås utifrån lagkravet om måttfullhet samt hur filmerna förhåller sig till Carrolls CSR-pyramid. Undersökningen grundar sig i att det idag har blivit allt vanligare för företag att kommunicera hur de tar ansvar gällande dess påverkan i samhället. Detta ansvarstagande kallas för hållbart företagande, vilket är en svensk översättning på det internationella begreppet CSR (Corporate Social Responsibility). S-bolagen Systembolaget och Svenska Spel är två svenska företag som kommunicerar sitt hållbara företagande genom reklamfilmer. Företagen drivs på uppdrag av staten för att skapa en hållbar konsumtion där ingen ska ta skada av de produkter som säljs, vilket bland annat innefattar att begränsa alkoholkonsumtionen och minimera risken för människor som spelar. Ett sätt att mäta Systembolagets och Svenska Spels hållbarhetskommunikation är genom alkohol-och spellagen där ett centralt begrepp i lagarna är måttfullhet. Med hjälp av CSR-pyramidens legala och etiska områden kunde undersökningen synliggöra vilka hållbarhetsområden som kommuniceras i filmerna. Resultatet från den retoriska textanalysen synliggjorde därefter att båda företagen delvis förhåller sig till de lagar som finns angående marknadsföring av alkohol och spel, men att det råder en tvetydighet gällande hur kravet om måttfullhet faktiskt efterföljs. Reklamfilmerna visade sig också medföra ett dubbelt budskap då företagens retoriska CSR-kommunikation påvisade en risk för varumärkesstärkande effekt, vilket i sin tur kan leda till en ökad konsumtion som därmed går emot företagens uppdrag av staten. Slutsatsen landar därmed i att vad som definierar måttfull marknadsföring är tolkningsbart samt att hållbarhetskommunikation i syfte att begränsa konsumtion av alkohol och spel kan ge motsatt effekt.

This thesis aims to discuss the difference in marketing in video advertisements between the two Swedish state own companies Svenska Spel and Systembolaget. The reason for this is their recemblance in that they are both selling products that the same Swedish state is classifying as addicitve, alcohol and gambling. With a qualitative content analysis this thesis aims to resarch the difference in marketing between the two companies. With the help of theories in social marketing the analysis is put in context of social responsibility.  The comparative nature of this thesis has shown that there are significant differences between the two companies, especially in form of their different uses of social marketing and the amount of content that according to the analysis that can be attributed social marketing. Even though the analysis show results that mostly shows differences between the companies there are some similarities too. The most important one is the notion of swedishness in both companies argumentation for their cause or product.

2015 och 2016 publicerades Systembolagets två filmer ”Systrar” och ”Bröder” som antilangningsfilmerriktade mot äldre syskon. Denna studie undersöker vilka utvecklingsmöjligheterdet finns för dessa filmer att utveckla sina spridningsmöjligheter. Syftet är att undersöka hur ettarbetsätt som är baserat i användarens upplevelse, mer specifikt User Eperience, kan spridabudskapet kring att inte köpa alkohol till yngre syskon ytterligare. Den teoretiska ansatsen baserasi Roses (2016) modell ”Four Cites of a critical visual methodology” samt teorier kringinteraktivitet och UX. För att besvara studiens syfte har det utförts en kompositionell tolkning, envisuell analys samt tre fokusgruppsintervjuer.Studiens resultat från fokusgruppsintervjuerna identifierar tre olika teman kringalkoholanvändnings och langning; Det finns en större hotbild för yngre tjejer och de är oftast desom blir för fulla, Den alkoholen som köps ut från Systembolaget blir ofta ett komplement snarareän att mängden blir kontrollerad, och det är vanligare och känns lättare att köpa ut till ett syskonju närmare man är i ålder. Tillsammans med resultatet från innehållsanalysen har de visuellaelementen som identifierats till exempel mörkret/ljuset i filmen ”Systrar” och slutsekvensen ifilmen ”Bröder” använts för att skapa tre prototyper som visualiserar utvecklingsmöjligheterna.Studiens slutsats är att det finns utvecklingsmöjligheter hos filmerna ”Systrar” och ”Bröder”, bådenär det kommer till användning av olika plattformar och platser där man kan nå mottagaren samtatt det skulle gynna Systembolaget att producera en tredje film där ett syskonpar med olikakönstillhörighet och närmare i ålder representeras. / In 2015 and 2016 the Swedish Systembolaget published the two films “Sisters” and “Brothers”as a campaign towards discouraging older siblings purchasing alcohol to underaged siblings. Thisstudy investigates the development the possibilities for these two movies to further reach theirtargeted audience. The purpose is to investigate how working from an User Experience (UX)perspective could effect and further increase the circulation of the message about not buyingalcohol to a minor. The theoretical approach in this study is based on Gillian Roses (2016) model“Four Cites of a critical visual methodology” and accounts for tools and theories about interactiveattributes and UX. The analysis consists of a compositional interpretation of the two movies andof material collected from three separate focus group discussions that has been conducted.The study highlights three percieved themes that has been discovered about alcohol usage; thereis a larger threat for young girls and it is often young girls who get too drunk, alcohol that hasbeen bought by an older sibling usually acts more as a complement to the bootleg alcohol ratherthan limiting and controlling the amount, and that it is more common and easier to buy alcoholfor a minor sibling if you are closer in age. The result from the visual analysis have beencombined with these three themes to create three visualisations and prototypes. The studyconcludes that there are development possibilities in the two movies ”Sisters” and ”Brothers”especially in their use of platforms, and the study proposes a production of a third movie with twodifferent genders and a smaller age gap, which could increase the proliferation potentials.

Studien undersöker hur vårdnadshavare till tonåringar mellan 15-18 år ser på kampanjmaterial från IQ och Systembolaget, vidare hur detta formar konversationerna från vårdnadshavarnas perspektiv om ämnet alkohol. Studien utförs i tre intervjuer i form av fokusgrupper med vårdnadshavare till tonåringar. I intervjuerna fick deltagarna ta del av fem olika kampanjer från både Systembolaget och IQ som är riktade till just vårdnadshavare kring ämnet alkohol och minderåriga. De teoretiska ramverk i studien är encoding/decoding av Stuart Hall (1973), Risksamhället av Ulrich Beck (2009) samt Tvåstegshypotesen av Lazarsfeld och Katz (1955). Målet är att se om dessa kampanjer når ut till den tänkta målgruppen, om kampanjerna används som stöd i konversationerna mellan vårdnadshavare och tonåringar samt vilka faktorer som spelar en roll i konversationerna kring alkohol. Analysmetoden som används är tematisk efter Braun och Clarkes (2006). Där ska vi generalisera mönster och hitta teman i svaren. Resultatet vi fick fram genom studien visar att kampanjmaterialet som finns är tillgängligt om behovet finns. De använder materialet till en viss del som stöd i konversationerna och de anser att det är en efterfrågestyrd kommunikation.

Denna studie ämnar undersöka hur Systembolaget väljer att konstruera målgruppen i reklamfilmer för deras antilangningskampanj. Systembolaget har inte en uttalad begränsad målgrupp, utan deras målgrupp är den svenska befolkningen. Syftet med denna studie är att genom att studera de semiotiska resurserna ta reda på om Systembolaget, som de beskriver själva ”finns till för alla”, i reklamfilmerna för deras antilangningskampanj eller om det går att finna en begränsad målgrupp. För att besvara syftet med denna studie lyder forskningsfrågorna följande: vilken målgrupp konstruerar Systembolagets i deras reklamfilmer genom sina val av semiotiska resurser? Och stämmer denna målgrupp överens med deras samhällsansvar? Materialet för studien består av tio av Systembolagets reklamfilmer för deras antilangningskampanj mellan åren 2009 och 2020. För att analysera detta material har en visuell analys med en grund inom det sociosemiotiska fältet tillämpats. Iden visuella analysen studeras de semiotiska resurserna genre, scener och kameravinklar; karaktärer och miljö samt språk och värderingar. Resultatet av studien visar att det går att finna en begränsad målgrupp i reklamfilmerna. En tydlig avsaknad av mångfald gällande klass och kön hittas i Systembolagets reklamfilmer med antilangningsfokus. Nästintill alla karaktärer i samtliga filmer består av vita personer samtidigt som nästan alla miljöer visar ett medelklasshem. I de fall där icke-vita karaktärer förekommer är det de vita karaktärerna som innehar de framträdande rollerna.

This research study in applied mathematical statistics, and industrial engineering and management aims to determine the wine properties that drive the wine sales in Sweden, while also examining how the monopoly in Sweden affects the alcohol sales and demand. Data were collected from Systembolaget, which is the only alcohol retail store chain in Sweden. A multiple linear regression analysis was performed on 4 931 observations from Systembolaget’s sales statistics of 2019. The covariates were the type of wine, taste, price, size, country of origin, ecologically classified and ethically certified. The final model contained 18 variables where the taste parameters dominated the model. The results conclude that wines from Australia, Italy and Portugal have an advantage when it comes to the wine sales in Sweden, while wines from Sweden have a negative correleation with the volume sold. Other results suggest that wine producers should make ethically produced wines. From an economic perspective, the alcohol monopoly in Sweden is not a regular monopoly. Moreover, the monopoly is considered to has had a negative impact on the alcohol sales by lowering the demand through a strict alcohol law, among other things. The positive aspects of Sweden’s alcohol monopoly is the overall better health of the Swedish society and the in-store consultation that is offered. This study has contributed to previous research and also given the wine producers a better overview of the factors that drive the wine sales in Sweden. / Denna forskningsstudie i tillämpad matematisk statistik och industriell ekonomi syftar till att bestämma de vinegenskaper som driver vinförsäljningen i Sverige, samtidigt som man undersöker hur monopolet i Sverige påverkar alkoholförsäljningen och efterfrågan. Data samlades in från Systembolaget, som är den enda butikskedjan för alkohol i Sverige. En multipel linjär regressionsanalys utfördes på 4 931 observationer från Systembolagets försäljningsstatistik från 2019. Kovariaterna var typen av vin, smak, pris, storlek, ursprungsland, ekologiskt klassificerat och etiskt certifierat. Den slutliga modellen innehöll 18 variabler där smakparametrarna dominerade modellen. Resultaten visar på att viner från Australien, Italien och Portugal har en fördel när det gäller vinförsäljningen i Sverige, medan vin från Sverige har en negativ korrelation med den sålda volymen. Andra resultat tyder på att vinproducenter bör göra etiskt producerade viner. Ur ett nationalekonomiskt perspektiv är alkoholmonopolet i Sverige inte ett vanligt monopol. Dessutom anses monopolet ha haft en negativ inverkan på alkoholförsäljningen genom att bland annat sänka efterfrågan med hjälp av en strikt alkohollag. De positiva aspekterna av Sveriges alkoholmonopol är den övergripande bättre hälsan hos det svenska samhället och konsultationen som erbjuds i butikerna. Denna studie har bidragit till tidigare forskning och även givit vinproducenterna en bättre överblick över de faktorer som driver vinförsäljning i Sverige.

När alkoholen kommer närmare - om förändrad alkoholtillgänglighet i en mindre svensk kommun En kvalitativ intervjustudie Ulrika Englund Örebro Universitet, Hälsovetenskapliga institutionen SAMMANFATTNING Denna studie syftar till att undersöka vad som händer i en kommun när alkoholtillgängligheten förändras, och detta med utgångspunkt i kommunens alkoholförebyggande arbete. En specifik tonvikt har lagts vid kommunens etablering av ett Systembolag. Följande perspektiv har studerats; 1) Beskrivningar av förebyggande arbete 2) Exempel på alkoholförebyggande arbete 3) Samverkan 4) Viktiga aktörer 5) Alkoholkällor 6) Möjligheter till tillgänglighetsbegränsning samt 7) Systembolagets betydelse för kommunen. Datainsamling skedde genom nio halvstrukturerade intervjuer med totalt tretton intervjupersoner vilka alla kom i kontakt med alkoholfrågan i sina arbeten. Intervjupersonerna kom att representera socialtjänst, kommun, skola, landsting, polis, Systembolaget, Brottsförebyggande rådet och nattvandrarverksamheten i den studerade kommunen. Insamlad intervjudata bearbetades med meningskoncentrering. Resultatet visar att ett omfattande alkoholförebyggande arbete bedrivs inom kommunen. Huvudsaklig fokus ligger på ungdomar och dess föräldrar och arbetet är ofta praktiskt inriktat på att försöka försena ungdomars alkoholdebut. Samverkan i alkoholrelaterade frågor pågår i stor utsträckning och många viktiga aktörer identifieras. Gruppen föräldrar bedöms vara den allra viktigaste parten i alkoholförebyggande sammanhang. Importerad alkohol beskrivs som vanligast i samband med ungdomars konsumtion och som den mest allvarliga och svårkontrollerade alkoholkällan. Systembolagets etablering i kommunen uppfattas som positiv. Någon konsumtionsökning eller ökad mängd alkoholrelaterade problem på grund av etableringen kan inte urskiljas. Systembolaget utgör ett viktigt led i tillgänglighetsbegränsningen med ålderskontrollen för alkoholinköp som den viktigaste uppgiften. Såväl den hembrända alkoholen som den offentliga ungdomsberusningen bedöms vara mindre förekommande än tidigare. Nyckelord: alkohol, förebyggande, ungdomar, Systembolaget, import, begränsning

The aim of my study is to investigate how representatives of wine-farm workers' unions and wine-farm workers' support groups formulate their ideas about procedures aiming at achieving improved conditions. As sustainability work and ethical follow-up are terms which most often are used within companies, and not reflect methods, procedures instruments etc. for change, I have chosen to name them approaches. The study's data is collected between April and June 2016, through interviews with representatives for the farm workers' unions and farm workers' support groups in the Western Cape province (where most of the wine districts are located) in South Africa. The results are structured by using the theory around 'mapmaking', originally created by Smith (2005), and which Newman (2012) further developed in her theory known as 'working the spaces of power'. The various approaches on how to improve working and living conditions that the study will show, are structured in clusters according to where the spaces of power are created. This forms the first part of the analysis and its purpose is partly descriptive. The map that is formed, containing the various approaches to improve the farm workers' positions, shows the plurality of aspects in which improvement can be made. The second part of the analysis is based on the presented result's clusters, on which theories of governmentality then are used to place the study in a broader context. / <p>2017-01-31</p>