自一九七Ｏ年代起，品牌個性成為研究的焦點，有越來越多學者探討此項議題；實務界更是廣泛地運用。 而過去許多有關品牌個性與自我概念之研究多將其焦點集中在品牌個性與消費者的真實自我、理想自我以及理想社會自我之一致性對品牌的影響上。然而，理想自我往往會受到情境的影響，故有學者提出「延伸我」的概念，認為消費者的理想自我及理想社會自我會因為消費者所處情境的不同而會呈現不同的風貌。然而，有關真實自我與情境自我對消費者行為的影響之研究仍然不多，故針對此議題進行再進一步的深入探討是有其必要性的。 本文參考過去學者所做之相關研究，除了消費者自我監控程度之外，亦納入了真實自我及理想自我間之落差及性別傾向兩個新變數作為調節變數，以補過去研究之不足。 在研究設計方面，本研究為一個2x2x2的實驗設計，分別為2(兩產品類別)X2(兩品牌)x2(情境一致性：高、低)。在正式研究前先利品牌的平面廣告作為刺激，以前測建立本研究所要使用的品牌個性構面，並確認每個品牌之品牌個性組成及品牌間不同個性構面間的差距；亦利用前測確認消費者是否能夠知覺到該情境所欲傳達的氣氛，使消費者反映出特定的自我。之後將情境與品牌做一配對，進行正式研究。結果發現如下： 1.本研究利用學者Aaker(1997)之日本品牌個性構面作為基礎，採用服飾產品及啤酒產品兩個產品類別，整理出本研究所使用的品牌個性構面。綜合觀之，此兩產品類別的個性構面之組成非常相似，間接顯示在台灣消費社會中可能亦存在一組穩定的品牌個性構面。 2.證實了過去學者的研究，即品牌個性與消費者情境理想自我的一致性程度，以及品牌個性與消費者真實自我的一致性程度皆會對消費者的品牌態度產生影響。 3.當消費者在選擇品牌時，品牌個性與真實自我是否一致，其效果要比品牌個性與情境理想自我是否一致來的大。即當品牌與消費者間具有個性及真實我的不一致時，品牌個性與情境自我的一致並不能顯著地提升消費者的品牌態度。 4.研究結果顯示，低自我監控與高自我監控兩類消費者相比較，品牌個性與真實自我的一致性對低自我監控的消費者之品牌態度有較大的影響。

本研究以康迅數位整合股份有限公司之PayEasy.com購物網站為研究個案，主要目的是為了探討探討PayEasy.com經營關鍵因素、了解PayEasy.com會員對於PayEasy購物網站E通路管理之滿意度及探研PayEasy.com會員對PayEasy購物網站品牌個性之滿意度。研究分文兩個部分：第一部份是採取質化之深度訪談，了解PayEasy.com網站經營之定位、行銷溝通、顧客關係管理及對其品牌個性等規劃及執行，並運用Sull成功方程式之理論模式，探討其經營關鍵因素。第二部分是採量化之問卷調查，以Stanley A. Brown提出的E通路管理五個構面（資訊構面、交易構面、分佈構面、服務構面）及David Aaker（1995）品牌個性尺度（純真、刺激、能力、高貴、粗獷五面向）和顧客滿意度作為量化研究的衡量構面，在彙整深度訪談後的結果與文獻探討之相關資料，發展成調查問卷，針對已有在PayEasy購物的會員作調查，共回收397份有效樣本。 本研究歸納出相關結論如下： 一、PayEasy.com購物網站經營關鍵因素 包括PayEasy.com掌握女性購物的利基市場與女性網友上網率竄升的趨勢、專業達人策略塑造自有品牌的獨特性，並利於商品的價格控制、與專業達人、廠商、物流、客服中心、信用卡相關業務、便利商店、入口網站等多元化的策略聯盟，增強團隊服務陣容，提供周全的服務體系及流程，並結合eCRM資訊科技提升服務品質，運用多項溝通管道提高與會員的接觸率，發展順暢且多樣化交易模式與成功的配送策略，滿足會員不同的交易需求。 二、PayEasy會員對於PayEasy.com購物網站E通路管理的滿意情形 PayEasy會員對於分佈構面及交易構面的同意程度最高，會員認同於訂貨後配送的速度及正確率和交易的安全性、程序簡單、提供多樣化付款方式和能在最短時間內收到回覆通知等服務，而不同教育程度的會員在交易構面、分佈構面、服務構面之感受有顯著性的差異，E通路管理五構面與顧客滿意度有顯著的相關性及具有解釋力。 三、PayEasy會員對於PayEasy.com購物網站品牌個性的滿意情形 PayEasy會員對於品牌個性之能力與刺激構面的同意度最高，其特色為可信任、聰明的、成功的以及大膽的、有朝氣的、富有想像力的和新潮的等，而高中（職）教育程度的PayEasy會員對其品牌個性感受力最高，且品牌個性與顧客滿意度有顯著的相關性及解釋力。 四、其他統計發現 採用多元媒體與會員互動溝通擴大接觸層面並節省服務的需求及成本，而店配策略獲得多數會員的青睞，促銷策略及密集的先佔攻勢對低收入年輕女性學生族群產生刺激購買的效果。

從西方經濟學家(M.l.Weitzman,1988) 的研究中，已正面肯定了年終獎金制度的存在 ，對我國經濟發展的積極作用，然而，自民國七十六年以來，每屆春節前夕爆發的「 年終獎金風潮」，不但是年來社會問題的核心，更成為當前勞資爭議的焦點。因此， 實有必要針對年終獎金暨其相關(分紅與工資)制度間的關系加以釐清，并將年終獎金 的性質重新定位。 本研究乃是針對加工出口區不同類型（投資國別、廠商規模、業別、是否成立工會）的 外銷事業勞方（工會理事）或資方（人事主管）代表，進行「深度訪談」。經過整理分 析，獲得以下結論： 一、年終獎金實兼具「犒賞」、「分憂」、「有福同享」的性質，并有「補償工資」和 「降低流動率」的作用。 二、由于各廠商「工資結構」的內涵和名目體系繁簡不一，因而不能單就發放月數論其 多寡或比較。 三、「個別性」的因素外，相關法令規定和實務上的落差，及復雜工資結構的不合理， 都是致生年終獎金爭議的潛在原因。 四、除了加強勞資間的協調和溝通外，解決年終獎金爭議的根本之道在于，針對相關法 令中窒寧礙行之處予以修正,簡化工資結構的名目,促進工資合理化, 以避免不必要的勞 資糾紛與衝突o

本研究旨在探討歐洲快速時尚產業的品牌個性，是否對知覺價值、獨特性、知覺品質有所影響，進而影響整體品牌權益。本研究以問卷調查方式進行研究，以法國里昂、法國巴黎等地區的年輕消費族群為主要對象，透過實際街頭訪查、網路問卷的方式發放，並採用里克特的五點量表衡量填答者的意向。發放時間於2015年1月初至4月30日止，總計獲得263份問卷，扣除無效問卷與年齡層分佈誤差，有效問卷為242份，本次研究選定ZARA、H&M、UNIQLO、MANGO、Forever21、TOPSHOP等在歐洲皆有經營零售店的知名快速時尚品牌作為調查對象。透過敘述性統計、探索式因素分析、信度分析、將58項品牌個性歸類為四項題項：分別為「優雅別緻」、「簡單自在」「有趣勇敢」、「外向開放」；再透過SEM結構方程模型的驗證性因素分析驗證假說模型因果關係，並透過結構模式分析，檢驗潛在變項之間因果關係模式的適配度。結果顯示「優雅別緻」對獨特性、知覺品質有正向影響；「簡單自在」對知覺價值、獨特性、知覺品質有正向影響，且影響性大；而「有趣勇敢」並沒有對上述觀察變項呈現顯著、「外向開放」對知覺品質呈現顯著，卻為負向影響。在知覺價值、獨特性、知覺品質中，對整體品牌權益影響最大的分別為獨特性，顯見獨特性對此模型的重要性。 接著透過單因子變異數分析探討不同性別、年齡與消費者最熟悉的品牌對品牌個性是否存在某種認知傾向與差異，在性別上，顯示出男性在選擇品牌個性「有趣勇敢」上多於女生；在年齡上品牌個性「外向開放」在各年齡層上呈現顯著，且21-30歲的年齡層最多。品牌上本研究選擇樣本數最多的三個品牌最分析，分別是H&M、ZARA、UNIQLO，在三個品牌中，H&M的消費者認為此品牌擁有最多「優雅別緻」的性格；UNIQLO則是在「簡單自在」最為突出；而消費者認為ZARA此品牌擁有相對多「有趣勇敢」的特質。應用結構方程模型分析(SEM)本研究發現某些品牌個性確實透過知覺品質、知覺價值、獨特性等觀察變項對整體品牌權益呈現正向影響，但「外向開放」卻對知覺品質呈負向影響，因此擁有「外向開放」要對消費者「知覺品質」的經營特別注意。 / The purpose of this study was to investigate the relations among brand personality, perceived quality, perceived value and overall brand equity of fast fashion brands in European area. The survey chose six famous fast fashion brands which are ZARA, H&M, UNIQLO, Mango, Forever21 and TOPSHOP as the main targets of research. The questionnaire was distributed in Paris and Lyon French area from January to the end of April in 2015. There were 263 samples being successfully collected, and 242 are valid ones. This thesis applied descriptive statistics, exploratory factor analysis, reliability analysis to categorize 58 brand personalities into four factors, which are named as “sophisticated and elegant”, “simple and comfortable”, “interesting and courageous” , and” outgoing and open-minded”. Afterward the research has applied ANOVA analysis to further investigate whether the differences of genders, age and brands would influence the preferences of brand personality. Ultimately, male customers are prone to be attracted to the brands with “interesting and courageous” personality; customers among 21-30 years-old prefer” outgoing and open-minded” brands; as the aspect of brands, customers consider each of the three brands having distinguished personalities. By using structural equational modeling analysis, the researcher finds that fast fashion brands with personalities as “sophisticated and elegant” and “simple and comfortable” have positive impacts on perceived value, uniqueness and perceived quality; however, brands that have personality as “interesting and courageous” need to take measures to enhance perceived quality due to potential negative effect of such brand personality. Last but not least, perceived value, uniqueness and perceived quality are proven to have positive significant effects on overall brand equity, especially uniqueness does.

商品上隨處可見形形色色的的知名動畫電影角色肖像在上面。動畫電影原本所要吸引的消費族群是以孩童為主，然而，仍有許多青少年族群以及成年人會購買動畫角色的周邊商品。本研究試著以成人消費者的角度，探討不同類型之動畫電影角色吸引消費者的原因所在，以及購買動畫電影角色授權商品的消費者又具備何種特性？ 本文研究架構包含喜愛度、熟悉度、相似度等與動畫電影角色吸引力有關之變數，以及個性一致性、認同效果、參考群體等與購買動機有關之變數。本研究將利用問卷調查與統計分析探討消費者對動畫電影角色的品牌態度、產品態度與產品購買意願之關係。 研究結果顯示：消費者對於角色喜愛度與相似度較高會產生較佳的角色品牌態度。而消費者對動畫電影角色的品牌態度，會透過影響產品態度進而影響產品的購買意願。影響產品購買意願的另一因素為消費者對於授權產品的認同效果。另外，本研究發現，消費者對產品態度與購買意願，會受到非人類與虛構人類的角色類別差異的影響。

近年來台灣民眾對於智慧型手機的依賴程度越來越高，隨著通訊費率調降、無線網路發展進步及平價化等因素,智慧型手機已融入民眾生活，不僅是通訊工具，也同時反映著使用者的生活風格與型態,並具有形象傳達的功能．從2008年在Apple宣布以iPhone 3G進軍電信業之後,許多國際品牌大廠開始重視原本只著重在滿足利基型市場的智慧型手機產品；因此，智慧型手機市場 也從2008年開始迅速由以往的利基型市場轉變為高度競爭的「紅海」戰區。當國際手機大廠皆注意到智慧型手機市場且當功能性手機市場幾乎已達到飽和狀態下,智慧型手機的廠商就必須絞盡腦汁來因應即將到來的激烈市場競爭。因此,除了智慧型手機廠商在硬體規格上的不斷推陳出新及價格上的低價競爭，如何去開發品牌以增加顧客忠誠度已是今日各廠商需重視的課題之一。 本研究以問卷調查的實證研究方式，共得到有效問卷 226份，探討品牌形象、品牌個性、自我概念、顧客體驗性價值會如何影響品牌忠誠度,期望本研究能夠找出提供品牌廠商在品牌事業上的經營或行銷策略建議以期提升消費者的長期品牌忠誠度。 研究結果發現：自我概念對於品牌個性與品牌形象皆有不同顯著的影響，而顧客體驗性價值受到產品使用行為的影響，顧客體驗價值對於品牌忠誠度也有顯著的影響，品牌個性及品牌形象對於品牌忠誠度皆有正向影響，其中象徵性品牌形象影響最為顯著; 最後,本研究針對不同自我概念下的智慧型手機消費者，根據本研究所論述之品牌個性和品牌形象因素,提出相關行銷建議與策略。

本研究基於對菸品開放進口後，台灣香菸廣告多元、快速發展的濃厚興趣，針對1987~2001年間，台灣香菸廣告由於不同年代、不同的菸品來源國與不同的品牌所呈現出的訊息內容進行比較分析，企圖瞭解1987~2001年間菸商如何形塑香菸廣告的訊息內容與台灣香菸廣告所呈現的風貌。 本研究採用內容分析法，以1987~2001間（共15年）時報週刊所刊載之香菸廣告，共計576則香菸廣告為分析對象，結合Hofstede、Jennifer Aaker等人的相關研究中，所提出的文化特性與品牌個性概念，為香菸廣告訊息內容研究的分析類目基礎。 研究發現，香菸廣告中呈現「權力距離」、「個人主義」與「柔性作風」的文化特性，且「個人主義」與「柔性作風」有遞增的趨勢；在「品牌個性表現」方面，香菸廣告特別著重塑造個性鮮明的品牌，以凸顯產品優勢，而菸品的品牌個性則結合了消費者自我概念與社會性價值觀，研究結果發現－「能力」個性構面融合了階層地位的表徵，「高尚」、「優雅」個性構面融合了美麗、浪漫、夢想的價值觀，而「粗獷」、「活潑」、「溫和」個性構面則強調消費者的自我特質。 在「菸品消費文化」方面，香菸廣告偏好「個人消費」與「只呈現商品」的消費型態；其中，亞系與歐系香菸廣告以「抒情」為主要消費情境，美系香菸廣告則以「豪情」為主。 在「香菸廣告訊息構成」方面，研究發現－亞系香菸廣告中的溝通修辭偏高脈絡，歐系與美系則偏低脈絡；廣告目的以「塑造品牌個性」為主，廣告訴求則以「價值表現訴求」為主要之訴求策略；再者，香菸廣告偏好直接包裝菸品，因此，主角性別的運用受訴求對象影響，且多選用不知名的俊男美女模特兒作為廣告主角，而不同品牌的菸品多傾向採用不同的廣告色彩來凸顯其品牌個性。

在資訊科技越來越蓬勃發展的情況下,也讓博物館能帶來更好的使用者體驗。而現今已有許多博物館使用這些新技術,提供觀眾更有趣且吸引人的內容。本研究與國立故宮博物院合作,而故宮近年來也致力於新科技的採用與發展,虛擬實境則是其中一個例子,因此本篇會著重在探討虛擬實境在博物館展覽上是否為有效提升觀眾觀展興趣的互動媒介。當使用者在使用互動媒介的時候,會讓他們產生一種類似”身歷其境的”感覺,我們稱為”telepresence”而這種感覺則會進一步影響他們對於博物館的觀展意願。因此本篇論文會針對虛擬實境跟不同的互動媒介做比較,藉以了解比起其他互動媒介,虛擬實境是否能更能提升使用者體驗,這裡為了普及性及取材方便,採用故宮網站及影片來做比較。而為了衡量使用者體驗,我們則採用”享受程度”及”專注程度”來測量不同互動媒介所帶給他們的影響;此外個性以及使用者的過去相關經驗也是影響他們享受程度的重要因素,因此本篇研究也有將此兩個調節變數納入考量。而實驗內容則是隨機分配使用者使用其中一樣媒介,實驗結束後填寫相對應的問卷。實驗結果證明了互動媒介如果能帶來越高的 telepresence,則使用者會有更高的專注程度,越高的專注程度能讓使用者有更高的享受程度,而享受程度及專注程度皆能帶來較好的使用者體驗,進一步影響使用者的觀展意願;但高程度的 telepresence 並不會對享受程度有所影響,可能是因為互動媒介本身內容使用者並沒有興趣的關係,而兩個調節變數雖同樣不顯著,但試著探索性分析後發現擁有外向個性的人相較於其他人,在使用互動媒介時能有更高的專注程度,這也是未來可研究的方向。總結來說,本篇研究證明了虛擬實境能帶來較高的專注力,且專注力與享受程度能進一步地引起使用者的觀展興趣。 / Information technologies provided important opportunities for museums to create more engaging visitor experience. Many museums have decided to adopt new technologies to provide more interesting and attracting offerings. This study collaborates with National Palace Museum and focus on investigating whether virtual reality is an effective communication medium for museum exhibition. When people use different communication medium they will have variety telepresence, and the telepresence may influences on their performance expectation. Therefore this study presented in this paper compared three communication mediums, video, website and virtual reality. For evaluating user experience, we took engagement and attention to measure the effect of telepresence; also the role of users’ personality and their prior experience of communication media in moderating these effects are also considered. The experiment is held in National Cheng-Chi University and the participators are all students from the university, we randomly let user use one of three communication medium then give them questionnaire after finishing the experiment. By the result of our research, we found that high level of telepresence can let the user more focus on the media, and higher attention can enforce their engagement, in the last, both attention and engagement can further impact user’s visitation behavior. In our result, even personality and relative experience are both insignificant, but we found that when using communication medium, extravert can have higher attention than the other users, it may be a future research. Overall, this study confirm that VR with higher telepresence can catch more attention from user, attention enforce their engagement, then higher level of attention and engagement create better user experience.

京都大学 / 新制・論文博士 / 博士(教育学) / 乙第13474号 / 論教博第180号 / 新制||教||211(附属図書館) / 東京大学大学院教育学研究科総合教育科学専攻 / (主査)教授 西平 直, 教授 髙橋 靖恵, 准教授 西 見奈子 / 学位規則第4条第2項該当 / Doctor of Philosophy (Education) / Kyoto University / DGAM

台灣汽車市場競爭激烈，台灣市佔率前12大汽車品牌中，沒有一個品牌能夠獲得過半的市占，除了TOYOTA占了3成的市占率，其他11家品牌都只分別占了10%左右以及更少的市場份額。這說明了台灣汽車市場屬於高度異質寡占的性質，在此種性質的市場之下，消費者不只一種選擇，也有充足的資訊來比較各品牌間的差異，因此各品牌的行銷策略就變得格外重要。從各品牌市占率分析中也可以發現，台灣消費者對汽車的偏好相當具有多元性，汽車品牌商很難一網打盡，在資源有限之下，為達到最大效益，如何尋求最適合自身品牌特質的廣告、代言人等型行銷手段就成了研究課題。因此，汽車產業的廠商在行銷上，如何將資源做最適的分配，並能吸引目標消費者，便是一件極端重要的事情。 有鑑於汽車行銷策略中針對不同市場做出差異化的重要性，本研究透過聯合分析法，試圖歸納出何種汽車行銷組合最能受到何種類型消費者的偏好。首先選定汽車品牌個性、代言人類型和廣告類型三大構面作為行銷組合的構成要件，並以聯合分析法為主、單因子變異數分析以及人口統計變數為輔分析出不同類型消費者對於不同行銷組合之偏好正負與多寡。最後分析歸結出以下5點: 1. 對「群體社交集群」而言：此集群最偏好「想像的本田」、「名人周杰倫」以及「功能型廣告」三種屬性所組合而成的汽車行銷組合。 2. 對「領導自主集群」而言：此集群和群體社交集群相同，也最偏好「想像的本田」、「名人周杰倫」以及「功能性廣告」所組成的汽車行銷組合。 3. 對「流行時髦集群」而言：此集群最偏好「想像的本田」與「驚奇廣告」的組合，對於代言人類型則較不影響。 4. 對「精打細算集群」而言: 此集群最偏好「專家郭台銘」與「親情廣告」的組合，對於品牌個性則較不影響。 5. 對「重視家庭集群」而言: 此集群只重視家人給予的建議，因此並無偏好任何一組合。 / The automotive industry in Taiwan is very competitive, for the brand having the biggest market share only accounts for 30% of the whole Taiwan market, and the rest of the other top 11 car brands all have about 3%~10% market share. From the market share, we can also tell that the consumers’preferences on cars differentiate a lot among different types of consumers. Therefore, to efficiently use the budget on marketing and maximizing the effect, it is of upmost importance for automotive companies to find the endorsers and adverstisement types that best matches their own brand personalities and also attract their target audiences. In this research, we attempt to summarize what kinds of marketing combinations would attract the most attention from certain types of consumers by conjoint analysis. We first choose brand personalities, endorsement types and advertisement types as 3 major variables in the marketing mix. We then use conjoint analysis, ANOVA analysis and demographic variables to analyze the preferences of consumers with different life styles. We find the best optimal compostions as follows: 1. Social groups: Combination of imaginative Honda, the celebrity Jay Chou and functional advertising. 2. Leadership groups: Same as social groups. 3. Fashion groups: Combination of imaginative Honda and amaze advertising. 4. Scrimp-style groups: C.E.O Mr. Guo and emotional advertising. 5. Family valuing groups: No significant preference on any combination.