本研究係針對台灣股票市場中新上市與現金增資普通股配售方式的選定及其和中長期績效之關聯做探討，研究議題如下： (1) 探討發行公司營運風險對配售方式選定的影響 參酌國內外相關研究，選定可能反應公司營運風險及攸關配售方式選定的因子為自變數，使用複迴歸的方式進行檢定，找出對於集中市場發行個案配售方式的選定具有顯著影響能力的因子。 (2) 比較採用不同配售方式對於發行折價之影響，分組計算各種配售方式之發行折價程度 本研究分組比較以原有股份公開承銷的新上市發行股份其銷價與新股上市後至停止上漲（下跌）日價格的變動百分比，檢定採用不同配售方式對於發行折價之影響。 (3) 驗證發行公司配售方式的決策是否極大化股東財富 採用 Probit 模型來消除自我選擇性偏誤(Self-Selection Biases)，估算以原有股份公開承銷的新上市發行公司，於理論上改採另一配售方式時，其發行折價的變化情形。 (4) 檢定採用不同配銷方式的新上市普通股，其中長期績效的表現是否有所差異 於計算相對財富指標及平均報酬率後，比較採不同配售方式的新上市股與市場加權股價指數的相對績效表現是否有所差異，並檢定採特定方式的新上市股是否有績效低落的現象，或是特殊的價格變化趨勢，以為投資人、發行公司及承銷商相關決策之參考。 藉由分組討論發行公司所採行的配售方式與中長期股價行為的關聯，可以檢定各種配售方式其承銷價格訂定的適當性及該訊息因子（採行的配售方式）對於中長期價格行為推估的參考價值，所獲致的結論亦可提供投資人豐富的決策意涵。因為： 1.以投資人的角度而言，中長期價格表現的掌握，或許能提供賺取報酬的積極交易機會。 2.長期之下，如果初次公開發行的股價變化程度很大，意味著發行公司掌握「機會窗」(Opportunity Windows)的發行時機。 3.公司募集權益資金的成本與投資人交易成本、實際獲得的報酬皆有關聯，投資人所獲得的報酬越低，代表著公司資金成本越低。 4.藉由本研究的實證結果，投資人可以特性發行案所採行的配售方式為訊息因子，依其採行的配售方式推論發行公司的營運風險及特質。 實證結果發現，台灣證券交易所現金增資及新上市發行案的配售方式選定與發行公司經營風險的關連並不顯著，有顯著關連者為發行規模及發行時市況兩因素。但資訊不對稱程度相對較高的現金增資案發行公司，其配售方式選定受公司風險影響假說獲得支持。 採競價拍賣配售方式之新上市發行公司，在配售方式的選定上不存在選擇性偏誤的現象，亦即經營當局對於配售方式的選擇符合極大化股東財務原則，符合本研究臆測。而採公開申購配售方式之新上市股存在未追求極大化股東財富的反功能決策現象，但其成因並不若本研究之推論為內部人持股比例過低所造成。 採行公開申購方式的發行公司其 180 交易天、270 交易天、360 交易天期的相對財富指標平均數及中位數皆優於採行競價拍賣的公司。僅考量新上市電子類股的中長期股價績效結果，其 180 交易天、270 交易天期的相對財富指標平均數及中位數皆顯著優於採行競價拍賣的公司，360 交易天期的相對財富指標則無顯著差異。

自一九六六年付梓以來，聘瓊的短篇小說《番號四十九的拍賣》中超現實的敘述技巧，以及科學、文學領域相互交織、對話的風格，一直是批評家立文探究的重點。批評家對聘瓊技巧的純熟以及風格的艱澀，給予高度的肯定。另外，批評家也推崇其對後現代小說發展的貢獻。本論文分成四章：首章討論女主角伊蒂帕．瑪絲如何成功地顛覆父權建構的被動身分；並且繪建女性自主性及書寫女性歷史。第二章討論本小說如何藉「縫隙」牽引讀者的想像力，並且讓讀者和聘瓊進行一場想像力的競技。第三章指出小說豐富的隱喻語言有助於想像力的馳騁及意義的繪建，閱讀行為即是書寫創作。第四章討論聘瓊的歷史觀：他揭櫫了歷史的虛構性，歷史不再是客觀的真理，而僅是歷史學者主觀意識及權力運作的產物。結論則指出「陰謀」是本小說最重要的主題。另外，「偏執狂」式的閱讀或「顛覆性」的閱讀乃是聘瓊的讀者所需具備的態度。讀者反應理論是本論文遵循的分析方法。本論文主張閱讀行為乃是想像力之旅。於閱讀的旅程中，讀者必須成為「偏執狂」，展現顛覆的精神，才是詮釋的真諦。 / Since its publication in 1966, Pynchon's short novel The Crying of Lot 49 has received considerable attention and discussion from critics. They are largely concerned with Pynchon's narrative technique of surrealism and his style of inter-disciplinarity. Pynchon's mature technique along with his style of elusiveness is highly celebrated. In addition, Pynchon's notable contribution to the development of postmodernist fiction is also recognized and respected by critics. 　　There are four chapters in this thesis. Chapter One is focused on Oedipa Maas's successful subversion of phallically or politically constructed identity of passivity. Furthermore, her mapping of femininity and writing of "herstory" are also the main concerns of this chapter. Chapter Two manifests that Pynchon leaves several "unwritten parts", or "gaps," to engage the reader's creative imagination. The novel, hence, is an arena, in which the reader and Pynchon participate in a game of imagination. Significantly, the dynamic interaction of imagination between the reader and Pynchon brings this novel into concretization. Chapter Three is devoted to discussing the profusion of metaphors of Lot 49. Through the interpretation of the metaphors, my reading of this novel is active. Further, instead of a passive consumer, or receiver, I become a co-producer of meanings, not only completing, but also enriching the novel. Chapter Four concentrates on Pynchon's aspects of concerns of history and linguistics. He exposes the fictiveness of history, calls into question the historical end and cause-and-effect, and reduces history to a linguistic construct of a verbal fiction virtually indistinguishable from Lot 49. I conclude that conspiracy is the central theme of this novel. Moreover, to proffer a positive interpretation of Pynchon's Lot 49, paranoid, or subversive reading is indispensable. 　　In conclusion, reader-response theory, promising freedom and autonomy of interpretation, is adopted as a strategy of analysis in this thesis. By this thesis, I argue that reading actually is a travel of imagination. In the travel of reading, to be a paranoia and to display the spirit of subversion are two important goals.

本研究之構想來自於「特徵價格理論」，又可稱為Hedonic模型法和效用估價法，該理論認為土地是由眾多不同特徵所構成的，而土地的價格也就決定於這些土地特徵。故如能將各土地的特徵分解並加以分析，應能找出各因素的隱含價格，並以此推斷該土地的合理價格。本研究利用國有財產局北區辦事處網站上所提供之土地標售案為樣本，加入土地之公告現值和信義房屋房價指數等變數，並將樣本依其特性區分為台北縣市、金融海嘯前後期和不同行政區等不同的模型，以Logit迴歸模型和線性迴歸模型，分別探討影響土地標出和其價格的因素。 以Logit迴歸模型分析後的結果發現，在金融海嘯之前投資人會考量該筆土地的縣市別和地面建物，金融海嘯之後則轉為考量土地的底價和公告現值。唯一在金融海嘯前後持續會影響投標人意願的因素是信義房屋房價指數，其對於投標人的投標意願有正向影響。而在縣市別的區分下，對於台北市的土地投標人會考量建物、面積和房價指數；對於台北縣的土地則是注重公告現值。對於大安區和中正區的土地，投資人同樣會考量土地上是否有建物，除此之外，對於中正區的土地投標人還會參考當時的房價指數再決定是否投標。 本研究另以線性迴歸模型分析影響土地標售價格之因素。研究結果發現，在金融海嘯前，土地的底價、房價指數和縣市別三個變數都會顯著影響標售價格。而在金融海嘯後，投標人則改為關注土地面積和公告現值，但和金融海嘯前一樣，土地所在的縣市別依然會影響標售價格。以行政區劃分時，不論是台北縣或台北市的土地，土地的底價和公告現值都會顯著影響其標售價格。另台北市的土地，其標售價會隨建物和房價指數增加；台北縣的土地則顯著受面積影響。中正區的土地標售價隨建物、面積和底價增加，大安區的土地則只有底價影響顯著。

國內電子商務發展蓬勃，其中又以網路拍賣平台的使用風氣最為旺盛，隨著消費者對於網路拍賣的接受度愈來愈高，網路拍賣儼然成為現代人重要的購物管道。然而，隨著網路拍賣使用人數與交易頻率的增加，網路詐騙與交易糾紛頻傳，形成消費者擔心甚至不信任網路交易的主要因素，同時也顧慮到自網路購買的商品與購買前預期的可能有所差異。由於拍賣網站上並不提供賣方的個人資料，競標者可參考的主要訊息為賣方評價，另外就是競標所出現的價格訊息及出價次數。因此僅憑藉此部份的訊息，消費者將如何提高知覺價值？並進而決定是否該參與競標？ 為探討以上的問題，本研究利用網路問卷模擬拍賣網站的方式，以實驗設計法來探討賣方評價、價格訊息及出價次數對於消費者知覺價值之影響，並再研究賣方評價對於競標意願是否造成顯著之影響。研究結果發現，賣方評價對於消費者的知覺價值及競標意願皆有顯著性的影響，然而出價次數並不影響消費者的知覺價值。此外，直接購買價如果過低也會導致消費者對於價格訊息的不信任，進而使得廠商訂價無法達到提高消費者知覺價值的功能。對於未來研究方向的建議與實務上的意涵也會在本研究中探討。

本研究配合台灣制度，以模型推導方式研究IPO承銷機制選擇(競價拍賣與公開申購)之決定因素，並以台灣資料進行實證分析。本文考慮市場因素與投資人意見差異，以發行者之觀點進行分析。模型之預測為，當投資人意見差異程度較大、承銷規模較大、或是市場情況較佳時，發行者會選擇以競價拍賣銷售新股。 實證結果顯示，發行者於選擇承銷機制時，不僅考慮市場因素，亦會參考公司特性與發行特性，此結果與本模型之預測一致。本研究亦發現，台灣之競價拍賣制度，相較於公開申購方式，並無法更有效控制折價程度；如果發行者所選用的承銷方式，不適合市場情況、公司特性或發行特性，將會使公司的IPO承受較多的折價。 / This thesis develops and tests a theoretical rationale on the choice of IPO selling methods, discriminatory auctions versus fixed-price offerings, in Taiwan. We incorporate market conditions and investors’ divergence of opinions into the model from the issuer’s point of view. Our model predicts that when the extent of investors’ divergence of opinions is high, the amount in IPOs is large, or market conditions are hot, issuers will tend to use auctions. Our examination of issuers’ choice of IPO methods on the Taiwan’s IPOs shows that issuers condition the choice of IPO methods not only on prevailing market conditions, but also on firm/IPO characteristics. The results are consistent with our model. Finally, Taiwanese auction does not lead to less under-pricing than the fixed-price offering, but an issuer choosing a selling method with a higher degree of unfitting for firm/IPO characteristics and to market conditions will suffer more under-pricing.

近年來，隨著網際網路的普及，電子商務蓬勃發展，線上拍賣蔚為風氣，然而新事業往往帶來新的風險。在電子商務環境下，企業應採行必要的控制，以使線上交易順利安全地完成，並確保客戶的隱私、增加顧客的信賴感，進而提昇企業營運與聲譽。線上拍賣所涉及外部人士相當多，其所提供的個人及競價交易資料相當龐雜。因此，從事線上拍賣之公司執行內部控制時，除考慮其內部環境之控管外，也應考量其對於線上拍賣參與者之影響。 本研究之目的在於探討線上拍賣環境下的交易控制。根據相關文獻，本研究彙整出一套線上拍賣交易控制實務的評估架構及準則，以國內兩大線上拍賣網站：Yahoo！與eBay為個案，進行比較及分析，並作為設計研究問卷之基礎。其次，本研究利用問卷調查目前參與線上拍賣者以及潛在使用者對於現有線上拍賣交易控制之看法，藉以瞭解填答者對於不同交易控制構面之滿意度及其影響因素。 經由上述之個案研究及問卷資料統計分析，本研究發現： 1、 在個案分析及比較方面，就隱私性而言，兩個案網站皆僅提供制式的隱私權政策，使用者無法選擇部分同意，而被迫提供超過其意願之資料或無法禁止第三者使用其資料。在交易完整性方面，兩個網站皆提供相當完整但繁複之政策，但可考慮將所有政策彙整歸類，以便於使用者夠迅速取得必要之資訊。至於交易安全性方面，兩網站可增加對使用者之溝通，讓使用者不但明瞭其自身的義務，亦能瞭解企業對保護整體拍賣系統之承諾。 2、 就滿意度而言，eBay使用者對於該網站政策之滿意度高於Yahoo！使用者，但Yahoo！使用者對於該網站提供之交易平台之滿意度則高於eBay使用者。 3、 就問卷統計分析結果而言，拍賣網站使用者最為重視：（1）網站必須足以完善保障其個人資料及隱私權，以及（2）網站足以確保交易之完整性。換言之，使用者擔心其所提供之各項資料考能遭到竊取、盜用或不當使用，並憂慮交易過程中可能發生的詐欺或不公平行為。不過，使用者雖然相當擔心其所面臨的風險，其對於網站相關政策之瞭解，卻不是全面及深入的，並認為此等政策僅有普通的完善度，滿意度也僅略高於普通。 4、 使用者及潛在使用者對於拍賣交易之整體看法顯著不同，前者較後者傾向肯定線上拍賣，並有較高的願意繼續於線上交易，即使在發現可能遇見交易風險時，也較傾向繼續使用該交易平台。 5、 問卷發放方式會影響實證結果。本研究問卷同時採用網路發放及現場發放，兩種來源回收的問卷在基本資料上有以下之差異： （1） 年齡差異：網路樣本較現場樣本年輕。 （2） 職業差異：網路樣本多為學生，現場樣本多為實務界人士。 （3） 交易次數差異：網路樣本較現場樣本有較多次的交易經驗。 （4） 上網時數差異：網路樣本之上網時數高於現場樣本。 進一步分析顯示，兩組樣本對於政策之認同、資料安全、政策瞭解度、危害考量及整體滿意度皆有顯著差異。網路填答者對網路政策認同度高，較不擔心資料安全問題，遭遇危害後也較願意繼續使用交易平台，整體滿意度也較佳，但卻不如現場填答者願意瞭解拍賣網站政策。因此，後續研究者似應考量不同問卷發放方式及對象，對於其實證結果可能帶來的影響。 6、 綜合上述可知，無論就個案比較分析或問卷結果而言，兩個案網站之隱私性、完整性及安全性政策皆未臻完備，仍有進步的空間。換言之，現有使用者及潛在使用者對於目前交易平台所提供之相關政策之雖非不滿意，卻也不甚肯定其完善性。基於隱私性、完整性以及安全性政策之完善程度為顧客選擇交易網站之重要原因，兩網站似應進一步改善其相關政策，以增進顧客對其之信任及滿意度。 / In recent years, with the prevalence of the Internet, electronic commerce becomes a popular form of business. More people are participating in online auctions. However, new business brings new risks. In electronic commerce, organizations must implement necessary controls to secure their online transactions and to protect their customers’ privacy. By gaining the customers’ trust, a corporation can build up its reputation and enhance its businesses. Online auction involves numerous parties and lots of personal and transaction data. Consequently, when designing and implementing its internal controls, an online auction firm should consider not only the control of its internal environment, but also the effects of these controls on the outside parties involved. The purpose of this study is to explore the transaction controls for online auction. Based on relevant literature, we developed a set of guidelines for evaluating the transaction controls for online auction. Two famous online-auction sites, Yahoo! and eBay, were compared and analyzed with these guidelines. The results also served as the basis of our research questionnaire, which was used to collect data from both the current online auction participants and the potential users. The survey provided evidence with respect to the respondents’ overall opinion of online auction transaction controls, as well as their levels of satisfaction on different aspects of controls and the factors affecting their satisfaction. Our research findings are as follows: 1. Both Yahoo! and eBay provide standardized privacy policy statements. The users do not have the option for partial agreement. They are often forced to provide extra personal data and can’t prevent the third party’s use of the data. As for transaction integrity, both online-auction sites provide fairly complete and detailed policies. However, finer summarization and classification of these policies is needed to facilitate the users’ access of the information. For transaction security, both websites should improve the communication with their users such that the commitment to secure their online auction systems is well understood. 2. In general, eBay users are more satisfied with its policy than Yahoo! users. However, Yahoo! users’ level of satisfaction of the transaction platform is higher than that of eBay users. 3. Based on the survey, the users care most about a website’s ability to protect their personal data and privacy as well as the integrity of online transactions. That is, they are concerned about the possible theft and misuse of their data and the fraud or inequity occurred in the transaction process. However, given the concern on these risks, the users’ understanding of or attempt to understand the related policies is not as thorough or comprehensive as it can be. Their satisfaction with the related policies is only slightly above average. 4. The overall opinion about online auction is significantly different between the current users and non-users (potential users). The former group has a more positive view on online auction and is more willing to continue their online transactions. Even with the potential transaction risks, they intend to remain on the same transaction platform. 5. Different ways of distributing research questionnaires may affect the survey results. In this study, we use both on-line survey (through a BBS) and on-site survey. These two groups of respondents have the following differences in profile: (1) the on-line respondents are, on average, younger than the on-site respondents, (2) most of the on-line respondents are students, whereas the on-site respondents are mostly practitioners, (3) the on-line respondents use the on-line auction more frequently, and (4) the on-line respondents spent more time on the Internet. Additional analyses indicate that the above two groups differ significantly in the acceptance and understanding of website policies, the concern over data security and risks, as well as their overall satisfaction of the websites. In general, the on-line respondents are more positive toward the websites’ policies, less concerned about data security, willing to accept the potential risks, and more satisfied with the websites’ transaction controls. Therefore, future research should consider the potential effects of different ways of distributing questionnaire on its survey results. 6. In summary, both online auction websites’ policies on privacy, transaction integrity and transaction security are not as comprehensive or complete as proposed by the relevant literature. Both users and non-users are only moderately satisfied with these policies. Since the completeness of the above policies are determining factors in the users’ choice of transaction platform, both websites should further improve their policies on transaction controls and privacy to enhance their customers’ confidence and satisfaction in using the platforms.

本篇論文係以台灣新上市股票作為研究對象，欲檢驗「投資者意見差異變數」 對於股票長短期績效之解釋能力，使用相似之「投資者意見差異變數」，是否同樣可以合理解釋台灣新上市股票市場的現況，台灣的實證是否同樣支持Miller所提出的假設。並進而探討在不同承銷制度下，是否會影響「投資者意見差異變數」對於上市績效之解釋能力與影響方向。 研究使用「蜜月期天數」、「買賣價差百分比」與「新股蜜月期間周轉率」三者作為「投資者意見差異程度」之代理變數，研究結果發現：此三變數在排除公司特性、發行市場現況等控制變數的影響部分之後，其餘無法被控制變數所解釋的部分，確實對於新上市股票之長短期報酬具有解釋能力，且各意見差異變數與新股短期報酬率之間存有正向關係，而與一年至三年之長期持有報酬率間存有反向關係，此研究結論相當支持Miller假設，除此之外，研究並發現：不同新股承銷制度不會顯著地影響投資者意見差異程度，且若使用公開申購與競價拍賣兩種不同的新股配售方式，僅會影響「投資者意見差異變數」與「新股長期報酬」的影響程度與方向。 / This paper focus on the Taiwan’s IPOs and tries to test the direct relationship between “ divergence of opinions ” and “ the short- run and long- run performance of the initial public offerings (IPOs). ” We use several similar variables to explain the situation of Taiwan’s stock market and find out if data can support the Miller’s hypothesis. Besides, we want to discuss the relationship between “ IPO method ” and “ divergence of opinions ”. We check that different IPO method will have influence on the explanatory power of the “ divergence of opinions”. We use three different variables：“ the number of the honey moon date”, “ the percentage of bid-ask spread ” and “ the turnover rate during the honey moon” as the proxies of the divergence of opinions. The research result finds out that three proxies can truly provide significant explanatory power of the short-run and long-run performance of the IPOs after controlling for issue quality. The results support Miller ( 1977 ), who suggests that greater divergence of opinions or uncertainty about an IPO can generate short-run overvaluation and long-run underperformance. In other words, the divergence of opinions have positive relationship with the initial return and negative relationship with the long run holding period return of IPOs. Besides, the two IPO method ( fixed-price offerings and discriminatory auction ) will only change the long run relationship.

金融機構不良資產的處理方式，一般可區分為，拍賣健全金融機構的不良資產和標售問題金融機構兩方面。前者通常透過法拍、金拍、銀拍或出售予AMC來處置之；後者的處理結果影響無遠弗界，依標售標的不同，又細分為Good Bank、Bad Bank、不動產、持有股份等，通常屬於第一價位秘密競標模型、採取「Good Bank/Bad Bank」分開標售模式、兼具資格標與價格標的特殊重複拍賣模式、擁有底價不一定公告等特性。因此，我們分別透過文獻整理及模型推導，歸納並推論不良資產處理機制設計之原因。結果發現，台灣金融機構不良資產處理機制之設計，一方面是為避免競標勾結的情況，希望藉此來提高拍賣者的收益；另一方面則是為保障債權人及債務人雙方的權宜之計，因為對銀行或中央存保公司而言，儘管減價重複拍賣非最佳策略，但繼續持有不良資產也是毫無價值可言的方式，故折衷採取現階段之問題金融機構標售機制，以儘速處置不良資產。

在現今這個「宅經濟」漸漸蓬勃的的年代，上網購物變成一種新興的購物 型態與休閒娛樂的管道，越來越多人選擇上網採購以免除出外購物所耗損 的時間跟精力。因此，網路拍賣開始受到許多人的歡迎，舉凡吃、穿、用 的，都可以在拍賣的世界中找到各式商品。但是，網路購物雖然方便，卻 也因為消費者無法直接接觸賣方與商品而使得糾紛事件層出不窮。因此， 多數消費者對於網路購物一直存有或多或少的知覺風險。在缺乏面對面接 觸下，網路口碑變成消費者是否購買此一商品的重要考量。而拍賣網站中 所提供的評價機制，就是一種消費者藉由口碑來了解賣方的管道。因此， 本研究試圖探討賣方的評價內容留言，對消費者購買意願與知覺風險的影 響。透過實驗法，架設兩種情境。情境A讓受試者接收正面評價內容，而情 境B則讓受試者觀看負面評價內容。本研究對象皆為有網路購物經驗的大學 生與研究生，共收集了126份有效樣本，根據研究結果分析，所得結論有三： 一、賣方良好評價留言會減少買方的知覺風險，而極差評價留言會增加買 方知覺風險的程度。 二、知覺風險越高，購買意願則越低。 三、賣方的評價留言對買方的購買意願有顯著影響。 / Many consumers often hesitate to buy product on-line because of the perceived risk of losing money and the feeling of uncertainty about the credibility of the sellers. Therefore, many auction sites have built feedback systems in order to provide consumers a tool of reference when engaging in online shopping activities. This study conducts an experiment in order to investigate how feedback comments may influence consumers’ level of perceived risk and their purchase intention. The research mainly focuses on two different patterns of feedback comments (Outstanding comments and abysmal comments) in an online auction market, to see if these comments affect consumers’ level of perceived risk and their purchase intention. The research subjects are college and graduate school students who have previous online shopping experiences. In total, this study collects 126 validated samples. According to the research results, there are three main conclusions: 1. Seller’s outstanding feedback comments will decrease buyer’s perceived risk in online shopping; on the contrary, seller’s abysmal feedback comments will increase buyer’s perceived risk. 2. If the buyer has lower perceived risk, the purchase intention will be higher. 3. Seller’ feedback comments will influence buyer’s purchase intention.

隨著線上購物發展的成熟，台灣近來有越來越多女性網友積極參與網路購物，讓美容保養與服飾精品線上購物市場在近三年來年成長率超過六成。近來更紛紛出現許多從虛擬通路經營成功後，轉戰實體通路之案例，根據資策會調查，自2005年起，從虛擬通路延伸至實體通路的業者約佔一成內，有近三成業者表示未來希望拓展到實體通路，顯示多重通路的整合經營逐漸成為業者的重要經營考量。 本研究首先探討「網路原生品牌」之定義、「虛擬與實體通路」、「安索夫產品市場矩陣」、「價值鏈」等主題，在歸納後做為本研究之分析架構，並採用個案研究法，針對國內第一大網路拍賣平台中的成功通路延伸品牌進行抽樣，為了比較的方便及研究的代表性，本研究抽樣的樣本為「累積Yahoo!奇摩拍賣之評價兩萬以上」且「具有從虛擬延伸至實體通路成功經驗」的女性服飾品牌案例：「東京著衣、I’MIUSA及Orange Bear」，配合深度訪談、觀察及次級資料蒐集，進行解釋性的質性研究，希望能夠了解女性服飾網路原生品牌由虛擬通路拓展至實體通路之動機與驅動因子、背後的策略意涵、在不同策略基礎下所導致的價值鏈差異、以及在多重通路的經營基礎下達成之綜效。 本研究最後發現女性服飾之網路原生品牌進行通路延伸的背後動機主要有兩大類型，也根據這兩種動機延伸出不同的成長策略、通路拓展策略以及價值鏈的改變，因此可以將虛擬通路延伸至實體通路的發展模式分成兩大類型。 本研究亦發現這三間個案公司的成功經驗背後有非常雷同的成長歷程與發展足跡，主要可將其成長歷程分成三大階段「初創期」、「成長期」、「成熟期」，業者在不同的階段會經歷不同的策略抉擇，以安索夫矩陣分析，三個研究對象都經歷了市場滲透策略、產品開發策略、以及市場開發策略三個階段，其中從虛擬通路延伸至實體通路則為「市場開發策略」的執行。 本研究另一大成果為歸納出多重通路經營下的價值鏈模型。由於通路延伸後在兩種通路上實際的行銷、銷售以及服務等價值鏈的主要活動部分產生了變化，因此會連帶的影響到主要活動前端的「設計與開發」，以及支援活動中的各項要素。而就目前的經營狀況分析，通路延伸對於網路原生品牌的影響除了在成功的市場開發之外，也帶來了價值鏈上的生產效率以及更多差異化的來源，整體而言，業者對於實體通路的經營是抱持樂觀及正面的態度，而從經營成果分析，對於起家於網路世界的網路原生品牌而言，虛擬通路及實體通路中的消費者有很大的差異，甚至可以看待成不同的市場，因此兩者之間可視為互補性的通路。