全文一冊，分為六章，共約八萬字。第壹章導論：說明本文的基本預設就是把三民主 義研究視為同社會科學研究，再設定全文的理論觀點、概念格局與分析架構。第貳章 經驗科學中的解釋型式及其問題；評析邏輯實證論者和實證社會科學家所倡導的含蓋 定律解釋模型。第參章科學解釋在社會科學方法論中的爭議：論述反對引用自然科學 中解釋型式，而認為社會科學中應有其獨特詮釋理解方法的人文研究者觀點。第肆章 社會科學研究中解釋的疑難：探討在後設理論中，我們根本不能解釋而只能描述，在 實際研究中，所謂解釋也只是描述的論辯。第伍章社會科學中的解釋方法：分析適用 於社會科學中的解釋方法。第陸章結論：建立三民主義研究方法論的基礎。

本論文共計一冊，約十萬餘言，分為六章十八節，下再分若干小節。 論文內容主要是透過社會科學整合的研究方法，分析中共移民邊疆政策之目的、演變 及執行狀況過程，進而探討其影響得失，並提供未來光復大陸後，政府移民實邊的參 考方向。 第一章緒論，說明研究動機、目的、方法、範圍與限制，並對邊疆及移民之界說、定 義、特質等加以解釋，同時對歷代移民實邊之概況，也扼要略述。 第二章對中共移民邊疆政策之目的，分政治文化、經濟、邊防、人口壓力與失業問題 四方面，加以探討。 第三章以「文化大革命」作為分期，分析中共移民邊疆政策之演變過程。 第四章分析中共移民邊疆工作之方針，與政策之執行，同時分區說明中共移民疆邊之 實況。 第五章剖析中共移民邊疆政策之影響，並檢討其利弊得失。 第六章結論，對全文作一總結，並提供未來光復大陸後，政府移民實邊的方向，以供 參考。

社會科學是人們認識人類自身和社會發展規律的學科，它是研究人類社會發展和人自身發展的各種學科的總稱。社會科學學科相當廣泛，各學科學者間的資瞭使用行為也不相同。本研究旨在藉由引用文獻分析法觀察臺灣社會科學領域學者的資料引用情形，以及從引用文獻出現於文章中的位置來看出社會科學各領域的引用特性，最後輔以內容分析法探討引用文獻類型與文章中位置之關係。本研究參考臺灣社會科學引文索引資料庫 (TSSCI) 對社會科學期刊之分類，針對期刊文獻較具格式化的學科，從中選擇出具有重要性的代表期刊，以2010年文獻為主，作為研究的主要對象。 本研究結果如下：1.臺灣社會科學引用文獻特性概況：(1)社會科學學者引用資料類型以期刊與圖書為主，報紙與研究報告最少；(2)除期刊與圖書外，教育學偏重引用博碩士論文，政治學者使用電子資源頻率較高，經濟學著重研究報告的引用；(3)社會科學學者引用最多的語文為英文；(4)社會科學學者皆偏向引用近10年的文獻，引用文獻半衰期為10-11年。2.臺灣社會科學引用文獻位置與研究特性：(1)社會科學領域結構型文獻比率高；(2)社會科學學科屬性為實證型與非實證型並重；(3)社會科學學者對於引用文獻使用頻率以導論部分最多，結論最少。3.臺灣社會科學內容註與註中註使用情形：(1)社會科學各學科內容註現象使用頻繁，經濟學使用內容註數量最高；(2)註中註使用比例以政治學為最高；(3)內容註與註中註使用情形以導論、研究方法、結果為最高，結論部分最少使用。4.社會科學引用類型與引用位置之關係：(1)社會科學以"研究動機與問題設定"類型的引用文獻最多；(2)引用類型與引用位置之間關係密切。 本研究結果可應用於圖書館或相關研究單位之館藏規劃，了解社會科學學者的學術資訊需求與特性，界定重要的研究資料來源，以及評估館藏是否足以支援研究之參考，藉以提供研究人員完善的資訊服務。同時可將研究之分析應用於國內社會科學引文資料庫之建置建議，提供社會科學學者撰寫註釋引用格式之相關資訊，作為資料庫建置人員之參考。

長久以來，「觀察→假設→推論→命題→收集資料→實驗→檢証→結論→預測」這個過程便是科學的標準格式，任何想要從事科學活動，探求新知識，莫不以此為 集；如果有人想要挑戰這種說法，莫不被視為邪說、異端、離經叛道、因為這過程正是科學文明、器物發明，所賴以發展的金科玉律。 誠然，由於這種科學，學術界得以發現諸多現象與知識。但是，我們是否應將它視為唯一的律則？是否有其他的方法可以引領我們進入知識的世界與真理的殿堂？實際上，對於「經驗科學(Empirical Science) 可以獲致真理」，已經有不少學者提出了質疑，不論在哲學、自然科學、以及社會科學與心理學界，都有不少學者了解到傳統的方法論的確有其不足與限制。因此，在這樣的反省中，遂產生了另一種研究取向––質的研究(qualitative research)。這就是本研究所欲探討的主題。 所謂「質的研究」到目前為止，它所指涉的概念仍極為分歧，一般將個案研究、自然探究、紮根理論、田野研究、俗民誌、俗民方法學、詮釋的研究都包括在質的概念之下。雖然如此，它是涵蓋不同研究策略的名詞，而這些策略都共有如下特質 (Bogdan &Biklen,1982,p.2)： (1) 研究收集的資料，是人、地和會談等所謂「軟性」資料的豐富描述。 (2) 研究問題並非由操作定義後的變項來界定，而是在複雜的情境中形成。 (3) 研究焦點可在資料收集中發展而成，而非在一開始就設定待考驗的假說或待回答的問題。 (4) 了解行為必須由被研究者的內在觀點出發，外在因素僅居次要地位。 (5) 傾向於在被研究者的日常生活情境□，與被研究者做持久地接觸，以收集資料。 本研究的目的與計畫如下： 第一章：結論 探討本研究之動機與目的。 第二章：研究方法 分兩部份。其一，以文獻探討之方式，介紹質的研究取向。其二，以三十位國內心理學者進行「質的研究」之現況調查。 第三章：結果 整理並分析國內心理學者對質的研究的看法。 第四章：結論與建議

人文與社會科學引用資料類型反映了人文社會科學研究者的資料使用行為，進而突顯其出版作品之資料類型的重要性。學術研究之發展會隨著時間的進展而發生變化，因此，本研究以2000年與2009年為主要研究範圍，以二個年代加以比較各學科引用資料類型之差異。探討各學科引用文獻之資料類型、各學科引用圖書與期刊之變化及其是否因期刊性質與年代不同而有差異。所以，本研究亦將探討各學科期刊引用文獻老化現象，並進一步以期刊性質與年代加以比較，期能幫助研究人員與專家學者對於人文社會科學領域使用資料之行為更加了解，並協助圖書館館藏發展與管理的工作。 研究結果如下：1.人文與社會科學引用參考文獻分析(1)人文學以圖書為主要引用資源，社會科學以期刊為主；(2)評述型期刊的引用文獻數量較高；(3)人文學科的研究型期刊與評述型期刊多引用圖書資源，社會科學中多引用期刊資源；(4)不同年代的人文學評述型期刊與研究型期刊主要引用資料為圖書、期刊；社會科學不同年代的研究型期刊主要引用圖書及期刊資源，評述型期刊引用較多的是圖書與電子資源。2.人文與社會科學引用文獻老化現象呈現出(1)被引用圖書的文獻老化時間較長，其中又以人文學的圖書文獻老化所需時間比較多；(2)人文學的引用圖書資源的出版年份久遠，近期與過去出版的文獻皆有引用，文獻老化程度較不顯著；(3)人文學各學科的被引用期刊半衰期可達13年至19年；另一方面，社會科學各學科被引用期刊半衰期可達7年至19年間；(4)研究型期刊之文獻老化現象中，人文學科的引用年代偏向年代較早的文獻，傾向引用6年至22年的參考文獻作研究，而社會科學者經常引用出版6至11年的文獻；(5)評述型期刊之人文學科的引用年代傾向於引用12年間的參考文獻作研究，而社會學科學者經常引用出版8至10年的文獻；(6)研究表現出研究型和評述型期刊的類型並不完全影響該學科的文獻老化程度。 本研究結果可應用於規畫重要的期刊文獻類型，有助於圖書館或相關研究單位評估人文與社會科學的相關館藏是否足以支援研究，並且藉由與其他領域的老化速度之比較，作為為採購資料之時效性以及期刊裝訂時的必要考量。同時可將研究分析應用於人文社會科學學者的學術資訊需求與特性，藉以提供研究人員完善的資訊服務，由文獻老化速度可以知道學科的發展情形，可作為人文與社會科學學者館藏研究規劃之參考。 / The Humanities and Social Sciences reference categories reflect the use of information of the researchers and highlight the importance of the publication categories. The development of academic research changes over time. Therefore, taking 2000 and 2009 as the major research areas, the study compares the difference between each discipline referring categories. The study also researches the references patterns of different disciplines, the change of referring monographs and journals in different disciplines, and whether they change the pattern due to the transformation and aging of these reference books and journals. Consequently, this study will also probe into the Literature Obsolescence in various references categories of different disciplines, and furthermore to compare the nature and years of journals, hoping to help researchers and experts in humanities and social sciences to understand the information research behavior better and to assist the Library collection development and management. The results are as follows: 1.The analysis of Citation and Reference in Humanities and Social Sciences (1)the humanities mostly refer to monograph, and the social sciences mostly journal; (2)Review journal is in a higher number of citations; (3) research and review journals of Humanities cites more monograph resources, and social science journals resources; (4)Reference materials of review and research Journals of Humanities in different generations are mainly monographs and periodicals; research journals if social sciences in different years more cites in monographs and periodicals, while review periodicals prefer to reference more monograph and electronic resources. 2. Humanities and Social Sciences Citation Literature Obsolescence reveals that (1)the cited monographs take longer for obsolescence, among which monographs in Humanities take more time; (2) the cited monographs in humanities has published from long time ago. Cited recent and past literature, citation literature of aging are less significant. (3) The half-life of the cited journal of each discipline in the humanities is up to 13-19 years. On the other hand, the half-life of Journal reference in social sciences disciplines are up to 7-19 years; (4) About the Literature Obsolescence of research journals, the humanities tend to the refer literatures in earlier years, from past 6 to 22 years, while the Social Sciences often cited published literature published from 6 to 11 years ago; (5) Review journals in the humanities tend to quote the reference materials of past 12 years for research, and social science scholars frequently cited literatures published from 8 to 10 years ago; (6) The study demonstrated the research and the review types of periodicals are not completely affect the academic literature aging. The results can be applied to planning an important type of journal, contributing to the libraries or related research units to assess if the humanities and social sciences collection sufficient to support. Furthermore, by the comparison of other areas in speed of aging, this study also can be a necessary measurement for the timeliness of procurement and for the periodicals binding. Meanwhile, the analysis can be applied to the behavior and characteristics of academic information requirement of humanities and social sciences scholars, in order to provide researchers a complete information services. From the speed of Literature Obsolescence, scholars can acknowledge the development of a subject. It can be used as the reference in humanities and social sciences collection planning.

本研究針對台灣各大學人文及社會科學領域發表於Web of Science之SSCI、A&HCI引文索引資料庫所收錄之文獻，以書目計量學探討台灣各大學人文及社會科學領域學術生產力之研究，並針對人文及社會科學領域不同學門其學術生產方式加以分析。 依據科技部之學門分類，將人文學與社會科學領域分為21類，分別統計各領域產出相關之情形，以管理學一產出6,876篇最高，而管理學一領域同時也是產出學校數（122所）最多的領域，且以平均產出56.36篇也是最高，顯示管理學一領域相關科系為目前社會科學領域產出之主要科系。人文學與社會科學各領域文獻單一作者與多作者文獻篇數作統計結果發現，各領域間以多作者共同產出文獻為主，僅少部分領域單一作者比例高於多作者比例，以各領域平均作者人數而言，如以四捨五入後為1位者，僅文學一與哲學兩個領域，在全部21個領域中最為接近單一作者產出。其餘19個領域平均作者人數皆大於1.5人。 本研究結果為台灣各大學人文及社會科學領域學術生產力提供一個概括呈現，並協助高等教育評鑑對於全臺灣各大學社會科學領域，學術生產力概況有一背景瞭解，作為日後之評鑑參考。 / This study aims to investigate the scholarly productivity of the humanities and social sciences in Taiwan’s universities by employing a bibliometric methodology. The research data are retrieved from SCI and A&HCI database via Web of Science. In addition, this study reveals the academic production regime in different disciplines under humanities and social sciences. According to the academic classification by the Ministry of Science and Technology in Taiwan, this study is conducted to divide the humanities and social sciences into 21 disciplines, collect the statistical data, and analyze the output in all the disciplines as well. The findings are as follows. Manegement I, with an output of 6,876 articles, leads in quantity of academic papers. Furthermore, Manegement I is also the most highly productive discipline in the fields of humanities and social sciences by the research papers from 122 colleges. As for numbers of average output papers, the discipline Manegement I, again, indicates that it is currently the main department in social science fields; an average output of 56.36 papers is the highest productivity. Compare the multi-author documents with the sole author articles in humanities and social science fields; it is statistically found that, the majority are multi-author papers among the disciplines. Only a small proportion of single-author articles in some areas, the ratio are higher than that of the multi-author documents. In the analysis of the average numbers of authors after rounding to the nearest integer, Chinese Literature and Philosophy, with the average number of author--1, are the only two disciplines which are close to single-author output in all 21 disciplines. The average numbers of authors in the 19 remaining fields are more than 1.5 persons. The results of the study may draw an outline for the scholarly productivity of the humanities and social sciences in Taiwan’s universities. This thesis, on the other hand, may suggest an overview for the further evaluation of the higher education in Taiwan, by building background knowledge for the disciplines under the humanities and social sciences in the universities.

整個課程研究所涵蓋的範圍，大致上包括目標、教材、教法及評價四個主要要素，本 論文的研究只限於第一要素─課程目標之研究。 首章略述研究之動機、方法、範圍及名詞詮釋。第二章是目標之基礎，分述目標之哲 學、社會與文化及心理學的基礎。第三章是介紹數個目標的發展模式及相關的決策問 題。第四章是目標內容之分類，共四節，第一節是以「時間遠近」為分類標準，其餘 分別是塔巴分類、柏隆姆等分類法、蓋因分類法。第五章是闡述一些良好目標之效標 。第六章闡述目標擬定的程序─從準備工作，經目標之來源，選擇至目標之陳述。第 七章是筆就閱讀過的理論作為架構，試著評析我國現行國小社會科之目標。最後第八 章是全文的結論並提出建議。

本研究旨在探討社會科學各學科期刊自我引用之情形。根據學者專家意見所做的社會科學範圍比較以及SSCI資料庫中對於社會科學類期刊收錄範圍所做的分類，共同篩選本研究的核心學科期刊，包括：人類學（51種）、商業學（101種）、經濟學（173種）、教育學（124種）、歷史學（54種）、資訊科學與圖書館學（53種）、法律學（99種）、管理學（73種）、政治學（83種）、心理學（423種）、社會工作與社會學（146種）等十一類學科。 採用Thomson Scientific公司所製作之2005年版SSCI的JCR資料庫社會科學學科期刊之引用數據，包括：刊載文章篇數、被引用次數、影響因素、即時引用指數、引用半衰期、被引用半衰期、同時法自我引用率及歷時法自我引用率等八項數據之各學科基本特性介紹，並利用皮爾森相關係數、費雪爾Z轉換、獨立樣本T檢定等統計方法進行分析。 研究結果歸納如下。： 一、社會科學各學科期刊的基本特性分析 1.社會科學期刊出刊頻率以季刊為主，其次為雙月刊，以經濟學的年出刊次數最多樣化，政治學的年出刊次數分佈最廣泛。 2.社會科學學科期刊的年刊載文章篇數，主要分佈在20~29篇，其次是30~39篇。 3.社會科學學科期刊的被引用次數，主要集中在100~199次，其次為分佈在200~299次。 4.期刊影響因素主要集中在0.001~0.999，幾近90%的社會科學期刊影響因素都未達2。 5.即時引用指數以分佈在0.001~0.099之間的居多，即時引用指數大於0.5以上的學科，以法律學最高，其次為心理學。 6.社會科學期刊十一類學科引用的參考文獻，以大於10年以上的資料為大多數，除了資訊科學與圖書館學(5至5.9年)和(法律學7至7.9年) 7.社會科學十一種學科期刊的被引用半衰期，主要是分佈在大於等於10年以上，僅有資訊科學與圖書館學(6年至6.9年)和政治學(5年至5.9年)。 8.十一種社會科學學科期刊的同時法自我引用率分佈，主要集中於1%至9.99%，佔社會科學學科期刊的77.75%。 9.十一種社會科學學科期刊的歷時法自我引用率分佈，主要集中於1%至9.99%(佔40.22%)。其次分佈在10%至19.99%(佔32.54%)。 顯示社會科學期刊在同時法自我引用率比歷時法自我引用率之分佈情形來得相似。 二、社會科學各學科期刊自我引用率與其他引用數據的相關性分析 同時法自我引用率與被引用次數、影響因素；歷時法自我引用率與影響因素為最相關的引用數據，而自我引用率與引用半衰期之相關性極小；歷時法自我引用率與即時引用指數則未有學科達到顯著差異。 三、社會科學各學科期刊自我引用率與其他引用數據的相關性差異分析 十三組引用數據相關係數差異性檢定之中，達到顯著水準的為： 1.同時法自我引用率和刊載文章篇數、被引用次數、影響因素、即時引用指數； 2.歷時法自我引用率和被引用半衰期； 3.同時法自我引用率和歷時法自我引用率等六組引用數據。 四、社會科學各學科期刊引用數據之平均數差異性分析 1.平均數最具差異的引用數據，以引用半衰期為最，其次是影響因素、被引用次數。 2.而以學科來看的話，平均數最具有差異的為歷史學，其次為心理學。 / The purpose of this study is to explore the self-citation researches of western social sciences journals. According to the experts and scholars opinions, and from the classification of social sciences journals registered in SSCI database knowing that the disciplines which including anthropology (51records), business (101records), economics (173records), education (124records), history (54records), information science and library science (53records), law(99records), management (73records), politics (83records), psychology (423records), sociology and social work (146 records) etc. This study adopts the citation data of Journal Citation Reports (JCR) on 2005. The citation data include articles, total cites, impact factor, immediacy index, citing half-life, cited half-life, synchronous self-citation rate, and diachronous self-citation rate. This research analyzes the journals'' basic characteristics and the characteristics of self-citation data on 2005 In this study, first, the correlation between each pair of citation data on the Pearson correlation tests. Second, the Fisher’s Z-Transform examination is used to examine the correlation coefficient variation of citation data. Third, the study focuses on independent-samples T test is used to ascertain whether there were equality and mean difference between the citation data in social sciences. The results of this study revealed: 1. The distributions of basic data of each disciplines journals and the characteristic of the citation data. (1)Most social sciences journals are quarterly, followed by bimonthly. The economics journals are the most diverse in issued numbers each year, and politics journals are the most extensive of the distribution scope each year. (2)The most numbers of published articles of each journal are 20-29 articles, followed by 30-39 articles. (3) The most numbers of citation frequency of each journal are 100-199 times, followed by 200-299 times. (4)The impact factor is between 0.001 and 0.999 mostly. Among the journals which have the impact factor bigger than 2. (5)The immediacy index is concentrated mostly in 0.001~0.099. However, the immediacy index bigger than 0.5 are law and psychology journals mostly. (6)The mostly Citing half-life is focused on 10 to more than 10 year. Except for information science and library science journals concentrate in 5 years to 5.9 years, the law journals are focused on 7 to 7.9 years. (7)In addition to the information science and library science and politics journals are in cited half-life, the rest journals are not aged easily and have the longer life cycle. (8) The most numbers of synchronous self-citation rate of each journal are 1%-9.99%. (9) The most numbers of diachronous self-citation rate of each journal are 1%-9.99%, followed by 10%-19.99%. The synchronous self-citation rate for each discipline journals are similar; whereas diachronous self-citation rate are different 2. The correlation between self-citation rate and other citation data in journals of social sciences. The highest correlations of journals citation data are between the synchronous self-citation rate and total cites, impact factor, and between diachronous self-citation rate and impact factor; but the correlation between self-citation rate and citing half-life is the minimum. However, there is no significant difference between diachronous self-citation rate and immediacy index. 3.The correlation coefficient variation of self-citation rate and other citation data in journals of social sciences. There are six groups citation data in each discipline have significant difference in correlation coefficient included： (1)Synchronous self-citation rate and published articles, total cites, impact factor and immediacy index. (2) Diachronous self-citation rate and cited half-life. (3) Synchronous self-citation rate and Diachronous self-citation rate. 4.The analysis of equality and mean difference between the citation data in social sciences disciplines journals. (1)Citing half-life has the most significant differences. The second is impact factor. The third is total cites. (2)The difference between history and other disciplines is the highest, psychology come next.

實廣告管制的社會科學化不僅有學術上的意義，在不實廣告管制的實務上，也具有深意。誠如Brandt & Preston(1977: 61)所言，行銷界總期待法律人不僅嫻熟實體法律與程序，也能詮釋與採用消費行為研究資料，一方面據以解釋法律的構成要件，一方面在法律事實的認定上，提出更強而有力的證據。換言之，正因為不實廣告法律解釋與事實調查有賴整合社會科學知識，一個法律人如果就攸關社會科學的變項一無所知，或是所知有限，勢必無從詳實地解釋法律構成要件的意義，亦無法運用社會科學證據方法調查事實，更無力分析社會科學證據方法之採證法則，遑論還要達成維護消費者利益與公共利益的目標。 本研究分就不實廣告管制之基礎規範構，內容類型社會科學解釋，詮釋方法社會科學解釋，證據方法與採證法則社會科學化等五個層面，就社會科學管制程序與實務管制程序之差距，加以對照描述。 一、不實廣告管制之基礎規範 從本研究歸納之廣告管制的立法模式類型可發現，除了愛爾蘭、荷蘭、大陸、西班牙、希臘以及比利時少數幾個國家，就不實廣告管制採取單一立法的模式，我國和多數國家都採取複數立法的模式。 就定義不實廣告之基礎規範分析上，本研究採用Petty & Kopp(1995)的概念框架，分就不實廣告的內容類型、詮釋方法加以比較。雖然各國法律或實務多半顧及暗示訴求與隱匿重要資訊（Miracle & Nevett, 1987:42; Schotthofer, 1992: 91; Petty, 1994: 327），不過也只有美國與德國在實務上會引用文本觀察法與消費者認知觀察法協助詮釋之(Petty, 1996: 36；劉孔中，1997)。以美國為例，由於「聯邦貿易委員會處理虛偽不實政策綱領」中宣示，在詮釋暗示訴求時，宜先動用文本觀察法，如有必要則會審慎援引消費者認知觀察法與外部證據，透過如是縝密的步驟規範，確立了管制科學化的基礎，我國公平交易委員會所制定的「不實廣告處理原則」大體上繼受了美國對於不實廣告詮釋方法，同時強調文本觀察法與消費者認知觀察法，一則未能說明何者優先適用，二則未表明採納社會科學證據方法的必要性，使得不實廣告的觀察方法運用上，並不能依照廣告內容類型與時機適當地援用正確的觀察方法。 另一方面，就推論方法言，推論群體與相關大眾人數的認定上，依照各國採行的推論群體標準，大體可以分為「無知者標準」、「一般人標準」與「懷疑者標準」三種（Sullivan, 1986:601; Black, 1988: 530-532; Schricker, 1990: 630-633; Lysonski & Duffy, 1992: 183; 羅明宏，1993：70-73; Jocoby, Handlin & Simonson, 1994:887-888; Pretty, 1996; 吳翠鳳，1996：170）。公平交易委員會所制定的「不實廣告處理原則」與美國的立法例更為接近，一方面，均採取「一般人標準」，同時針對專業產品改採「相關大眾之普通注意力」；二方面，在推論上強調交易相對人認知的重要性；三方面，認為必須要有相當數量的消費者有受誤導之虞，才構成不實廣告。 另一方面，不實廣告的管制結構中，可分為司法管制、行政管制與準管制三個體系。Posner(1992: 367)就指出，就行政管制模式與司法管制模式兩相比較，司法模式有如下的優點：一方面，當事人對於政府機關的倚賴程度最小，可依據消費者自主能力進行訴訟；二方面，受有損害的消費者受到能夠獲得損害賠償的激勵，可以強化其提起訴訟的動機。不過，行政管制也有其不可抹煞的優點：一方面，當事人不必花費過高的訴訟成本（訴訟費用與律師費），可以依賴行政機關代為遏阻不當行為；二方面，行政管制下的主管機關會基於公共利益、保障公共安全等考量，對於就個別當事人損害過小的不實廣告侵害案件，主動介入。 綜上所論可發現，在我國司法管制的模式下，一來由於實務界的意見至為分歧，民眾往往無從自司法管制機制下獲得損害賠償；再者以法院的被動性、個案性、訴訟耗時的本質，先天上就不適合擔任不實廣告的管制者。三者，不實廣告造成個別消費者的損害往往不大，加上我國民眾尚不熟悉消費者團體訴訟模式，實難期望透過司法模式矯正不實廣告的歪風（廖義男，1996：119）。因此，這也就造成國人捨司法管制機制，普遍倚重公平交易委員會，作為解決不實廣告爭端的重要機制。 不過單靠行政管制機制想要解決不實廣告爭議，實非易事。透過第二章的各國管制機制比較，可以發現無論是美國採取的媒體自律與自律組織管制雙軌制（Rotfeld, Abernathy & Parsons, 1990; Rotfeld & Parsons, 1989）； 或如英國交由「廣告標準局」、「廣告實務委員會」與「獨立電視協會」分就不同媒體出現之廣告加以自律；或如鄰國日本由「日本廣告審查機構」從事自律的工作。這些國家在行政管制與司法管制之外，創設出一套準管制模式，自律組織依照自律規章或是法律授權，對不實廣告的爭議案件進行管制，限制違反規定廣告主刊播廣告的權利，或請求主管機關從重處罰。使得絕大多數的不實廣告爭議並未進入司法或行政程序，而藉由自律機制以非正式程序止息紛爭（Miracle & Nevett, 1987：218-219; Boddewyn, 1992:78-84; Hotchkiss, 1993: 80-86）。準管制機制的付諸闕如，可謂我國不實廣告管制機制設計上出現了漏洞，也無形中加重了公平會的負擔。 二、不實廣告內容類型社會科學化之差距 就不實廣告內容類型社會科學解釋言，Preston(1994:31)曾經指出，不實廣告的爭議案件在適用法律上，有的易如反掌，有的卻難如登天。前者指的就是明示的廣告訴求，通常只須比對廣告與產品屬性即可得知是否不實；後者則指暗示廣告訴求，雖然不容易判斷，但可透過考察一般消費者認知上是否有受誤導之虞，藉以澄清此不確定法律概念實係可描述與經驗得知者。 然而，就社會科學研究者的角度觀之，不僅暗示廣告內容有引人錯誤之虞，評價訴求一樣會引起消費者對於廣告意義的誤解（Holbrook,1978: 545-547; Richards & Zakia, 1981: 133; Richards, 1990:38-39, 53）。所謂評價訴求係指，以情緒性、感性、主觀的方式，陳述對於產品屬性的印象或意見，並未就產品或服務的屬性加以描述，而此一訴求會衍生出另一個關於產品或服務屬性的意義，如果消費者因為信任此一意見，誤以為產品具有「衍生的屬性」，則可能會陷於錯誤。 我國公平交易法第21條的定義中，把不實廣告區分為「虛偽不實」或「引人錯誤」之表示或表徵，此一立法定義十分周延，在解釋上不僅包含了明示訴求單純的不實，特別是「引人錯誤」的概念上，應能涵蓋了暗示訴求以及評價訴求的廣告內容引起一般大眾錯誤認知的狀況。否則在電子媒介時代，廣告主與廣告代理業不斷將明示訴求、真實訴求以及傳統的文字訊息，轉換成暗示的訴求和評價訴求，廣告內容雖然表面上不觸及產品或服務的屬性，無從直接從廣告內容上觀察出有虛偽不實之處，但在廣告訴求蘊含的多種意義中，一旦有一個意義會使消費者陷於錯誤，一樣可能使消費者受侵害，亦仍有影響市場競爭之虞（Shimp, 1979；Richards & Preston，1987；Richards, 1990:38-39）。 不過，上述內容類型的分類法僅停留在「社會科學管制程序」學說上討論，尚未完全獲得實務界採納。透過本研究第二章與第三章的個案分析可知，實務管制程序下對內容類型之法解釋仍存有下述問題：第一、所謂「虛偽不實」與「引人錯誤」廣告之意義究竟有無區別之必要，仍有疑義(Ford & Calfee, 1986: 82；Jacoby & Hoyer, 1987: 54；周德旺，1992：206)，從「不實廣告處理原則」第5點所定義「虛偽不實」，係指「表示或表徵與事實不符，其差異難為相當數量之一般或相關大眾所接受，而足以引起錯誤之認知或決定者。」仍以引人錯誤為不法之要件，可見兩者的區別仍不清楚，以至於在規範體系上，舉凡觀察方法、推論方法與證據方法都未將兩者加以區分。第二、公平會對於利用「影射」、「隱含的意義」、「含混標示」等暗示訴求方式，使消費發生錯誤認知，公平會都會解釋為「引人錯誤」廣告；從本研究內容分析部份顯示，在888則案例中，將暗示訴求納入管制者，已佔全部案例的3成8，可見公平會已經重視暗示訴求之管制。第三、目前公平會幾乎就評價訴求都不加以審查與處分（詳見第三章第二節貳的討論），從本研究內容分析部份顯示，在888則案例中，將評價訴求納入管制者，僅佔全數案例的2成7，足證評價訴求的內容類型確實受到管制者的忽視。。 三、不實廣告詮釋方法社會科學化之差距 不實廣告法律解釋的第二個層次，即針對引人錯誤之虞的廣告，以社會科學解釋說明法律規範不實廣告之觀察與推論方法。 所謂觀察方法係指，法令中就管制者如何認識廣告有「引人錯誤之虞」加以規範，一般來說可分為兩種不同類型的觀察法，一為文本（text）觀察方法，亦即就系爭廣告的陳述，單獨觀察或整體觀察，以確認廣告的意涵（參照「不實廣告處理原則」第7點第2項、第3項）。二為，探究消費者認知的觀察方法，則須以一般公眾的認知為準，方能確認廣告訴求的真實意義（參照「不實廣告處理原則」第5點、第6點）。 而推論方法則指，法令中規定判定廣告訴求是否有誤導消費者之虞前，必須分別證明兩個爭點：第一，潛在消費者中有多少或然率會受到廣告誤導？第二，那一種類型的消費者是不實廣告認定之推論群體（Pretty, 1996: 40）？公平會制訂的行政規章觀之，公平會也已經就推論方法有明文規範：回應第一個爭點，「不實廣告處理原則」第5點與第6點明確指出，無論是虛偽不實或引人錯誤廣告，均以「相當數量之一般或相關大眾」陷於錯誤為判斷依據，此處「一定數量」或「或然率」則郊遊主管機關推論與裁量；回應第二個爭點，公平會也主張，一般商品或服務以一般大眾施以普通注意力仍陷於錯誤，或如係專業性產品則以相關大眾之普通注意力仍陷於錯誤，即屬不實廣告（參照「不實廣告處理原則」第7點），顯採「一般人標準」為推論群體，主管機關進行推論時，要決定「相當數量」則應依照此一標準。 從社會科學管制程序觀之，無論是規範觀察方法或是推論方法的法規中都包含了不少的經驗性不確定法律概念，例如「一般大眾」、「認知」、「相當數量」等，均可透過社會科學知識加以描述，轉化為操作型定義，進而以實證方法加以測量與評估。 既然消費者認知是一個複雜的資訊處理過程，藉此從個人所處的環境中，把消費者所受到刺激的資訊組織起來，並且將訊息加以詮釋成為具有意義的觀念（Wells & Prensky, 1996），則在法律解釋上，如牽涉一般大眾的錯誤認知之觀察，就應當深入此消費者資訊處理模式。 然而「實務管制程序」上，關於詮釋方法之法律解釋仍與社會科學管制程序存有差距。從第二章與第三章的文獻探討可知，至少有下列四個問題： 第一，在觀察方法層面：為確認引人錯誤廣告中多重意義究竟何者有誤導消費者之虞，主管機關應先動用文本觀察法，在文本觀察尚不能確認者，則再動用消費者認知觀察法，就足以引起消費者錯誤之認知或決定之訴求，援用社會科學證據方法證明之，但是公平交易行政上並未區別兩者的先後秩序，處分書中援用消費者認知觀察方法者，較文本觀察法者為多。 第二，在觀察方法層面，雖然有不少處分書援引消費者認知觀察法，卻不見在處分書中說明「一般消費者」的定義。當管制者動用「一般大眾」、「消費者認知」等概念時，其實管制者並未正確理解消費者認知觀察法的含意，也就沒有以消費者資訊處理模式解釋所謂「一般大眾」與「消費者認知」之意義。缺乏社會科學化的法律解釋的情況下，「實務管制程序」上所謂消費者認知完全仍只是建基於個人（或委員間）的直覺常識而已。 第三，在推論方法層面，如何獲得「一般大眾」認知的推論方法，主管機關也未完整定義，換言之，無論是「一般人標準」或是「相當數量大眾」的意義界定上，都缺乏清楚之闡釋。 第四，就內容類型與詮釋方法的關聯性言，「社會科學管制程序」上需要經過詮釋方法確認的內容類型，亦即暗示、評價訴求的內容類型中，從文獻探討中會發現，「實務管制程序」上往往未援引任何觀察方法與推論方法，就直接認定為虛偽不實，反而有相當高比例「明示/真實」訴求的案件論及了詮釋方法。此處顯現出了主管機關在解釋法律時，並未釐清「明示/真實」訴求可以直接比對廣告訴求與產品屬性間差異即可確認為不實廣告，實無庸在案例的理由中論及「一般大眾」、「消費者認知」等概念之必要。 對照第六章的內容分析可進一步證實上述四個問題點，雖然公平會頒佈「不實廣告處理原則」中，對於不實廣告詮釋方法有詳細的規範，但實際案例的廣告詮釋方法上，運用詮釋方法的個案數量並不多，僅案例中提到「消費者認知」的案件較多，約佔總案件數的2成8，可見不實廣告詮釋方法並不受主管機關之重視，前述「經驗性不確定法律概念」之意義自然也一直未獲得公平會澄清。 不過值得注意的是，實務管制程序層面，內容類型與詮釋方法關聯性的檢驗上，主管機關在援引文本觀察法時，有較高比例的案件是屬於暗示訴求；另一方面，如單純探討「暗示訴求」與詮釋方法間之差異性，或「評價訴求」與詮釋方法之差異性，都無法檢驗出其差異具顯著性。不過如合併變項後，則可發現「暗示/評價訴求」與詮釋方法間確實有顯著的差異（根據卡方檢定之中，D.F.=1, p<.001）：亦即「暗示/評價訴求」的廣告內容類型案件，主管機關動用詮釋方法的機會，要較「明示/真實訴求」者為高。足見，公平會已經開始針對不同內容類型的案件，適用不同的詮釋方法，這一點與文獻探討所得有所不同。 四、不實廣告證據方法社會科學化之差距 既然在不實廣告法律的解釋上整合了社會科學的觀念，也指出「一般大眾」、「認知」、「相當數量」等經驗性不確定法律概念，均可須透過社會科學方法澄清之，本研究的第四章即就事實調查的社會科學化加以分析，主要的討論焦點在於公平會的行政調查程序上可應用的各種證據方法。 本研究界定社會科學證據方法的意義為，透過量化或質性社會科學方法評估過的事實資料，可使是法院或行政機關確信其主張為真實，而可供證明用的有形物體，均屬之（Cecil, Drew, Cordisco & Miletich, 1994；Pappalardo，1997：793）。其次，又參酌學說將證據的來源劃分為內部證據與外部證據（Brandt & Preston，1977：56； Preston, 1987:637），以及質化證據與量化證據兩種類別。透過兩種分類的交叉比對，可以發現不同證據類型具有不同的證據力，對不同類型的待證事實亦具有不同程度的解答。 在證據方法層面，如就「社會科學管制程序」觀之，基於不實廣告詮釋方法之法律社會科學解釋，暗示、評價訴求之個案往往不能由內部證據，也就是無從由執法者以直觀推論就可得知消費者的認知狀況，應當要透過消費者證言或量化證據等外部證據，方能充分說明一般消費者所認知之廣告意義，因此應採用外部證據，較能釐清待證的法律事實（Brandt & Preston, 1977； Armstrong et al., 1980 : 27；Preston, 1987；Preston, 1989；羅明宏，1993：102-103; Petty, 1996: 38；Pappalardo, 1997）。 另一方面，如就質化證據與量化證據比較，無論是座談會、焦點團體討論都有助於擴大學者、專家與業者代表的意見參與，協助法律解釋與事實調查，對朝向更深入的詮釋與評估，通常在不實廣告的事實認定上，此類方法會運用在證實業界度量衡標示習慣、價格標示習慣與鑑定意見討論（Haskins & Kendrick, 1993: 103；胡幼慧，1996：139）。而量化證據，諸如調查法、實驗法或準實驗法，則在應用上多以澄清消費者對廣告內容的認知為主，其中特別以調查法透過系統、標準化的資料蒐集過程，可以找出具有代表性的一般消費者意見，也較能協助執法者判斷是否有「相當數量一般消費」發生錯誤認知，因此也是較受到主管機關、當事人或學者重視的證據方法（Preston, 1986；Preston, 1987；Preston, 1990；Richards, 1990: 112;羅明宏，1993；劉孔中，1997）。 從「實務管制程序」層面觀之，公平交易委員會實務上開啟了運用社會科學證據方法的先河，特別在「上盟廣告事業有限公司所為之引人錯誤廣告處分案」中，公平會採用相當進步的事實認定方法，認為應考察「讀者自廣告中認識廣告主所從事或實際從事之事業活動」，為了呼應這種貼近消費者行為與認知的取向，公平會遂主動進行問卷調查（參照公平會(81)公處字第001號處分書）。另一方面，此案件之所以採納調查法證據，據前任公平交易委員會副主委廖義男（深度訪談，1999年2月1日）表示，「上盟廣告事業有限公司所為之引人錯誤廣告處分案」是公平會處理的第一件案件，如果僅以會內同仁的判斷恐引起不必要的批評，為求慎重起見，使被檢舉人信服，委員會議在展期剩下一天的情況下，決定進行問卷調查，故委由五個同仁在展覽場地外進行訪談。不過此一案件的證據方法並未為其他同類型案件所沿用，絕大多數的不實廣告案件都顯現，主管機關不主動調查消費者對廣告的認知，但如果當事人提出關於市場佔有率、營業額、公司形象、品牌形象以及相關大眾所共知的調查法證據，公平交易委員會也不拒絕，通常均相當重視，並會援引作為事實認定的重要依據。 公平交易委員會雖不排斥社會科學證據方法，但是如透過案例的分析，依據公平交易法與公平會頒佈的「不實廣告處理原則」檢視實例中證據與構成要件間的關係，不難發現主管機關並未依照法律及命令的規定來詮釋不實廣告內容。以商標或包裝等矇混的案件類型，法律要求事業就其營業所提供之商品或服務，以相關事業或消費者所普遍認知者為限（參照公平交易法第20條）。但透過案例檢索與分析，僅「宗柏企業有限公司被處分案」（行政院公平交易委員會84.2.14.公處字第017號處分書）與「美商摩托羅拉公司訴願案」（行政院公平交易委員會84.3.2.公訴決字第011號訴願決定書）中，檢舉人為了證明其商品達「夙著盛譽」，已廣為消費者所普遍認知，當事人因而提出市場調查證據。其他類似案件就「相關事業或消費者所普遍認知者」的事實認定顯然並未受到正視，公平會所頒佈的「處理公平交易法第二十條原則」中雖然規定遇有「相當爭議致難以判斷」，得舉行公聽會或座談會；「影響重大且有相當爭議致難以判斷」，得委由公正、客觀之團體、學術機構進行問卷調查，但多半的案件仍由主管機關以主觀推論以確認「相關事業或消費者所普遍認知」的構成要件，顯得過於輕率。 一般不實廣告的案件類型中，公平交易委員會在檢驗公平法第21條所謂「虛偽不實或引人錯誤」時，也未嚴格遵守其自行頒佈的「不實廣告處理原則」，除了前述的「上盟廣告事業有限公司所為之引人錯誤廣告處分案」中以問卷調查測量「閱讀廣告者的認識」，多數案件在判斷有無虛偽不實或引人錯誤之情事前，並未討論到交易相對人對表示或表徵的認知，也沒有在處分書中依照一般商品(服務)與專業性產品(服務)的前提，區分一般大眾的普通注意力」以及專業性相關大眾的普通注意力（參照「不實廣告處理原則」第7點）。在法律解釋層面未嚴格遵循法律構成要件認定事實，也未說明認定事實的方法，自然會影響證據程序偏向質化的、簡單化的推論方法，對事實認定的周延性就顯得不足。 不過以少數個案的狀況，尚無從全面說明公平交易行政在證據方法社會科學化的實況，實有必要就公平會歷年來的不實廣告處分書加以系統性分析。如參照本研究第六章內容分析之結果，可發現將外部證據與內部證據的數量相較，公平會所採用的證據方法多數還是集中在內部證據上，但外部證據特別像是「被檢舉人抗辯」與「書面證據」及「其他主管機關意見」等質化證據出現的頻率也不低，顯見公平交易委員會在證據調查程序上，採取相當開放與多元的態度，能夠借重機關外的專家、學者、研究機構、法院、消費者或當事人等提供經驗，以協助判斷不實廣告是否有引人錯誤之虞，令人耳目一新。不過在外部質化證據的類型上，仍有過度偏重當事人的意見陳述與書面證據，以及過分仰賴政府機關專家鑑定意見，鮮少採用是半結構團體的證據方法，如聽證或座談會，或是結構團體的證據方法，如焦點團體法的缺點。換言之，公平會採用的外部證據方法，多傾向單一來源的專家鑑定意見，忽視更周延、更嚴謹、更意見多元的質性證據方法，至於聽證與焦點團體討論都沒有出現在本次研究分析的案例中，此為美中不足之處。 如就質化證據與量化證據相較，「實務管制程序」上出現量化證據的案例約佔總案件數的0.5成，可見量化證據方法在公平交易行政上相當罕見。不過誠如文獻分析所言，為了證實消費者對廣告之認知，多數案例中出現的量化證據都是調查法證據。 另一個值得關心的問題則是「實務管制程序」上，採用量化研究的案例中，有7成4是「暗示/評價訴求」，只有2成7是「明示/真實訴求」。而且卡方分析的結果，證實「暗示/評價訴求」與量化證據間確實有差異。這個發現或能證明實務管制模式在處理「暗示/評價訴求」時，較會採取量化證據，較符合社會科學證據方法的理想，但由於所蒐集到出現量化證據的案例只有34個案件，假設檢驗是否具有統計上的意義，頗值商榷。 五、不實廣告採證法則社會科學化之差距 在事實調查層面上，社會科學證據方法（尤其是量化的科學證據方法）往往被視為權威與不可挑戰的，林鈺雄（1999： 52）就指出，人力無法挑戰科學證據的迷信由來已久，許多法律人只要看到統計數據就可能俯首稱臣，完全不考慮科學證據是否經過合格的操作程序和法庭的證據程序等基礎問題。足見法律工作者不僅要能夠運用社會科學證據方法，更要能瞭解研究問題如何形成、研究如何進行、結論如何獲致以及研究成果如何解釋與呈現等各層面的細節，才能進一步判斷與評估社會科學證據方法是否可靠（Faigman, 1989:1030-1031），也方能避免鑑定人、專家或市場調查公司喧賓奪主，成為實質的裁判者或是裁判的支配者。 社會科學管制程序下之採證法則層面，應整合社會科學方法論、實務見解與美國證據法的法理，以確認採證法則之內涵（Cecil, Drew, Cordisco & Miletich, 1994），其具體的途徑有二：一方面，界定檢驗一般社會科學證據方法時，都必須考量的研究者資格；二方面，就檢驗量化證據時，應當注意的問題設計、抽樣方法、資料蒐集程序、資料分析與解釋等層面，逐一加以說明，以確認不實廣告管制採證法則內涵，以期讓管制者採納社會科學證據方法時有明確的標準（Preston, 1989: 508; Jocoby, Handlin & Simonson, 1994）。 在「實務管制程序」上，公平交易委員會已經頒佈「處理當事人所提供市場調查報告之評估要項」，使社會科學管制程序界定之採證法則不再停留在學說的討論，而已經有具體法規範可供執法之參考。如此一來，雖然主管機關面對社會科學研究未必比學者、研究人員、市場調查公司更專門，既然採證法則的規範已經綱舉目張，則執法者自然可以運用形式的證據法則，來檢驗程序是否無誤，並進而判斷社會科學證據方法可否接受。 不過就現行法規範的檢討可發現，公平會制訂之「處理當事人所提供市場調查報告之評估要項」雖然已經詳細地就市場調查之採證法則以規範，令提出調查證據之當事人負擔說明義務，然經過第五章的討論，可發現在當事人資格的限制、抽樣方法、樣本大小與採證法則、問題設計與採證法則以及資料蒐集程序與採證法則等項目上，仍存有缺漏，殊值注意。 如就公平交易行政適用前述採證法則的實況考察，由於此一評估要項遲至1997年12月31日才由第322次委員會議通過，經1988年7月1日第347次委員會議修正，到同月13日才正式發布，加上實務程序採納量化證據的數量不多，就少數出現量化證據的案例分析，可以發現實務管制程序下，處分書中論及採證法則的案例並不多見，僅有23個案件，而其中有12個案件沒有逐一說明量化證據中問卷設計、抽樣、統計方法、資料分析方法、研究者資格等細節，使公平會的處分書顯得在審查量化證據時失之簡陋，也與社會科學管制程序的概念差距甚遠。當然這或許和多數案例的理由欄並未詳細記載採證法則的內容有關，但在行政程序法公佈、實行後，行政機關對證據的採納與否應當附理由告知當事人（參照第43條），將來是否會改善，值得期待與檢驗。 綜上所論，本研究提出具體建議如下： 一、法律解釋之改革 (一)內容類型之改革 1.檢討「不實廣告處理原則」（以下簡稱為「原則」）中虛偽不實與引人錯誤廣告的定義 2.將暗示訴求之定義規範在「原則」中 3.將評價訴求之定義規範在「原則」中 (二)詮釋方法之改革 1.修正「原則」，文本觀察法應先於消費者認知觀察法適用； 2.「原則」中界定「消費者認知觀察」法之意義 3.修正「原則」，以消費者資訊處理模式界定「一般人標準」與「相當數量之大眾」的意義 4.「原則」中增訂暗示、評價訴求應適用詮釋方法 二、事實調查之改革 （一）證據方法之改革 1.改變舉證責任法則，視內容類型詮釋之必要令當事人負提出外部證據之責任 2.改變舉證責任法則，視內容類型詮釋之必要令當事人負提出量化證據之責任 3.一般消費者提起爭訟之舉證責任倒置 4.「原則」中增訂暗示、評價訴求之判斷，必要時應適用社會科學證據方法 5.證據方法應多元運用 （二）採證法則之改革 1.修正「處理當事人所提供市場調查報告之評估要項」（以下簡稱「要項」）缺漏事項 2.落實「要項」令當事人應負說明義務 3.因應「行政程序法」施行，令主管機關採證時論及採證法則 4.由當事人就證據交互辯論 三、管制機制之改革 1.不同內容類型適用不同行政流程 2.引進準管制組織

第一章緒論, 第二章研究目的, 第三章研究理論架構, 第四章研究方法, 第五章研究 結果分析, 第六章結論與檢討。 過去, 曾有一些小說或是其他短評, 文章提及新聞記者形象的問題, 卻沒有人以社會 科學的方法來研究。 本論文是以調查法, 抽樣訪問臺北市一般民眾對報紙記者和電視記者形象的偏向, 來 探討多年來新聞教育的功效, 並由分析結果來做新聞媒介自我檢討的參考依據。