透過網路的商品交易，消費者不須親臨實體商店或販售點，只要透過網路的虛擬交易機制即可買到任何商品，可以預覽、不必出門、不必付現、不滿意更可以無條件退貨。如此輕鬆的購物行為，迫使實體商店必須E化來因應，虛擬網際網路對傳統產業的影響不再單純只是E潮流的衝擊，而是傳統產業結構性的衝擊。 從研究設定的個案來分析，當虛擬網站建立一定程度的品牌認同及資源時，在考量市場規模及競爭構面時，虛擬品牌往實體通路跨幾乎是不可擋的趨勢，而「虛擬與實體間」因整合所可能產生的互容性差異、系統差異、文化差異等問題，將是本研究所欲探究的議題。 本研究在於尋找並驗證虛擬通路及實體通路共榮的機會與實證、期能提供網站經營者和傳統產業一個新的營運思維，永續經營。建立電子商務新模式的第一步，是從三種不同角度來分析網路特性： 一、誕生自網路的新組織立足於電子商務市場上。 二、傳統定位在離線市場的既存組織即將邁向網路。 三、以新式組織型態結合在一起的集團，即所謂的「e化集團」，目的在於透過線上組織所形成的「虛擬架構」提昇個別公司或合夥集團的競爭優勢。 本研究主要分為「電子商務與實體通路整合行銷現況及趨勢」與「個案分析」兩大部份。前者以虛擬商店經營理論、與實體互相整合行銷因果之探討，輔以購物網站經營構面，規範設定研範圍；後者以實體與虛擬整合行銷實例訪談方式探討，實務面經營策略、成果及未來「虛實整合」發展趨勢之關聯。 關鍵字：「電子商務」、「虛擬網站」、「整合行銷」、「購物網站」、「網路服務價值鏈」、「虛擬與實體整合」。

處於資訊科技發達的時代，透過網際網路，消費者可買到較低廉的商品；，也可以掌握更詳細的訊息，更快做出考慮週詳的購買決策；因為消費者搜尋資訊的成本，不因搜尋次數多及時間長而增加，消費者當然熱衷於使用網際網路在旅遊相關行業之運用並促進其蓬勃發展。本研究主要以探討旅遊網站的服務品質之滿意程度的改善建議，並透過分析探討影響服務品質構面與顧客之間的期望關係，以期能提出有效改善顧客對品質的預期程度與消費認知間的差距能縮小，最後並期望能建構出服務品質構面，提出協助業者對服務品質的管理建議。 本研究目的如下：一、瞭解顧客使用網站訂房原因。二、瞭解網路訂房顧客對網站功能之需求。三、瞭解顧客對網路訂房之服務品質認知，其整體滿意度為何。四、顧客網路訂房之後所感受的服務差距及購後反應。五、瞭解網路訂房之購後反應。六、探討網路訂房服務認知與整體訂房滿意度之關聯。七、整體滿意度對購買反應之關聯。八、了解網站促銷、親友口碑與網路訂房後所實際感受的差距與整體滿意度之關聯。 本研究參酌Parasuraman、Zeithaml 及Berry (1985)等三位學者所提出之修正後的五個構面（有形性、可靠性、回應性、保證性、情感性）為理論研究基礎，針對研究目的及理論結構設計出顧客對旅遊網站服務品質之期望與認知等問題的問項設計，並先進行關聯分析及多元迴歸分析瞭解不同顧客背景對服務構面的差異程度。本研究經由深度訪談的質化研究及文獻探討，蒐集影響消費者在旅遊網站訂房的因素、其所重視的旅遊網站服務品質構面、及知覺風險構面，再以網路問卷的形式進行量化的研究，針對在國內旅遊網站有訂房消費經驗的顧客作為研究對象，得出如下的研究結果：一經過文獻探討所萃取出的服務品質構面，分別為：內容性、導覽性、可接近性、反應性及安全性、設計與呈現構面、個人化與顧客化。由本研究實證結果顯示網站的服務品質七項構面各項因子的滿意度對於其整體訂房滿意度有顯著影響，而購後反應與服務品質對整體訂房滿意度有顯著的影響效果，旅遊網站服務滿意度、顧客認知到網站的服務品質、及顧客對網站的續訂意願、口碑推薦、價格敏感度、負面傳播行銷也會顯著影響網站整體滿意度。

女性網際網路使用者不斷增加的趨勢帶動下，針對女性提供服務的網站近年來頻頻出現。然而，網際網路使用者對於此一以性別區隔為訴求的網站所抱持的態度和定位為何？現階段女性網站經營者必須謹慎衡量哪些關鍵因素以吸引使用者前往？本研究希望藉由研究的進行與結果的發現，找出影響網際網路使用者瀏覽女性網站的因素，並驗證使用者認知和實際使用間的因果關係。 在以科技接受模型為研究架構之基礎進行研究後的結果顯示，女性網站之3C3O網站特性和使用者的網站認知間存有因果關係：網站設計的編排（context）、網站內容的豐富性（content）、網站發言或討論空間的經營（community），以及網站資訊的有條不紊（orderliness）等對於使用者的認知都會造成不同程度的影響；然而，大膽顛覆的用字遣詞（originality）以及技術層面的客製化服務（outreach），對於使用者的認知則沒有明顯的助益。 另一方面，科技接受模型原本所假設的認知─態度間的因果關係，在女性網站的實驗情境中亦有所變動。認知易用性（perceived easy of use）對網站態度產生的影響漸趨薄弱而不重要，相反地，認知有用性（perceived usefulness）和認知娛樂性（perceived playfulness）對態度產生的影響則漸顯重要，尤其是認知娛樂性的因素對於女性網站的使用更扮演了相當重要的角色。然而，當大部分的網際網路使用者將女性網站所提供的內容服務定位為休閒娛樂提供者的角色時，網站經營者亦需反思消費者對此服務的定位是否適切。 / The cyberspace has shown a growing number of female sites. It is of interest to understand the user perceptions on these gender-specific service appearances and the attitudes toward using them. This research attempts to identify the factors that influence users’ willingness to reuse a female site, and the relationship between user acceptance and actual usage. A survey of 390 respondents who have experience with and 310 respondents who have no experience with female sites in Taiwan was conducted. The results showed that the extended Technology Acceptance Model (TAM) proposed by Moon & Kim is applicable, with some relationships altered. Moreover, the site characteristics such as the arrangement of CONTEXT, the richness of CONTENT, the atmosphere of COMMUNITY, and the ORDERLINESS of information are the four key factors that affect users’ perceptions of the site. The ORIGINALITY of design and the OUTREACH of service, however, present no significant benefit to form positive perceptions of female site users.

公共圖書館面對網際網路以及兒童上網趨勢所帶來的影響，早已嘗試結合網路與電腦來建置兒童專屬的網站以提供新的兒童服務。然而，為求了解網站使用成效與提升網站之品質，公共圖書館有必要針對兒童網站進行評鑑作業。國外研究者針對兒童網站與網路資源早已建置了許多網站評鑑指標提供圖書員、中小學教師與兒童做為選擇、評鑑網站優劣時之參考，反觀國內相關研究內容則十分缺乏。因此，為求提升國內公共圖書館中文版兒童網站之品質，有必要針對兒童網站進行評鑑研究。 基於上述研究動機本研究首先透過文獻分析法探討兒童網站建置與規劃、兒童資訊需求與資訊尋求行為，以及網站評鑑指標與兒童網站評鑑要項等相關文獻做為本次研究之理論基礎。其次，彙整各領域專家學者所提出之網站評鑑指標並透過問卷調查法蒐集家長對指標重要性之看法以及對網站功能與服務之建議。最後，針對國內公共圖書館中文版兒童網站進行調查研究，了解現行網站之數量並針對12項網站可茲提供之服務內容進行分析比較。 依據研究資料分析，本研究提出相關結論如下: 一、網站評鑑指標：總計共有介面設計與資訊架構、網站內容、網站互動性、多媒體特性以及網站連結品質等五大構面，50項評鑑指標可做為公共圖書館評鑑之依據，研究結論包含：(一)網站內容為家長認為最重要之評鑑構面；(二)教育性、知識性、正確性、適切性、趣味性和新穎性是家長關注的網站內容性質；(三)資訊架構與介面設計構面中家長首重介面設計之易操作性、閱讀性與美觀性；(四)網站互動性功能應以有效協助兒童使用網站為首要目的；(五)網路頻寬為影響多媒體技術和網站連結品質之重要因素。 二、網站內容分析部份：目前國內共有十所公共圖書館提供中文版兒童網站介面，建置單位層級以縣(市)圖書館為主，研究結論包含(一)各館網站服務數量提供不均，數量差距頗大；(二)圖書館基本資料和相關規定、最新消息、館藏查詢、網路資源區、諮詢服務與討論區為網站最常提供的服務項目；(三)各館網站服務內容各有特色，服務名稱採用適合兒童程度之詞彙；(四)部份網站內容有連結錯誤或服務項目無內容之情形；(五)各館缺乏兒童專屬之館藏查詢介面。 最後，本研究提出數點建議如下：一、國內公共圖書館應加速規劃建置中文版兒童網站；二、已建置網站者應加強內容更新與維護；三、從使用者觀點建構優質兒童網站；四、依據年齡層級提供網站分層服務，實施網站分級制度；五、網站可加強規劃討論區、留言板；多媒體資源區；遊戲區和課業資源區服務；六、加強兒童版網站之利用推廣；七、針對現行公共圖書館中文版兒童網站進行評鑑。 / Under the influence of the Internet and children’s use of the Internet, public libraries have already attempted to establish websites exclusively for children in combination of the Internet and computers to offer children new services. However, it is necessary for public libraries to assess websites for children to ensure that they can be effectively used by children. Foreign researchers have already established many assessment indicators on websites and the Internet resources for children for elementary and high school teachers to choose good websites for children. Similar researches are rare in Taiwan. It is, there is necessary to conduct assessment study on websites for children in order to increase the quality for public libraries’ websites in for children. Based on the aforesaid motive, literature reviewed is used to explore documents regarding establishment/planning of children’s websites, children’s information need and information seeking behavior, website assessment indicators and assessment elements, etc as the theory basis of this study. Second, gathering website assessment indicators of specialists and scholars in different fields ,and ideas of parents on website assessment indicators and parents’ suggestions on website functions and services are collected with questionnaires . Finally, twelve items of service from websites are gathered to analyze contents of public libraries’ websites in Chinese for children. In accordance with the research information, the conclusions of this study are: I.Website assessment indicators: There are five major aspects of interface design/information structure, website contents, website interaction, multimedia and link quality. The 50 indicators shall serve as basis of assessment on public libraries. Conclusions include: 1) website contents is the most important assessment aspect to parents; 2) parents care about the education, knowledge, accuracy, appropriateness, fun and novelty in website contents; 3) parents emphasize user-friendliness, readability and esthetic in information structure and interface design; 4) the interaction of websites shall effectively help children to use the sites;and 5)bandwidth is an important factor that influence multimedia technology and link quality. II.Website contents: currently, there are ten public libraries with websites in Chinese for children. The websites are established by county (city) libraries. Conclusions include: 1) quantity of service from each website varies significantly; 2) the most common service items of these websites are: basic information and regulations, latest news, collection inquiry, resources, consultation and discussion areas; 3) each website has its unique characteristics and the names are designed for children’s understanding; 4) some websites have incorrect links or lack of content in certain service items and 5) neither website has collection inquiry exclusively for children. Based on the aforesaid results, the suggestions include: 1) domestic libraries shall expedite planning websites in Chinese for children; 2) those already having websites shall enrich the contents and enhance maintenance; 3) to establish good websites for children in the views of users; 4) implementing leveled services based on age groups; 5) discussion area, message boards, multimedia resources area, games area and class resources area are recommended; 6) enhancing the utilization of websites for children; and 7) conducting assessment on domestic public libraries’ websites in Chinese for children.

本研究係以「國科會科學技術資料中心（STIC）」網站為例，針對其網站使用的情形加以探討，檢視與分析國內外科學技術資訊中心網站（國外個案為：日本科學技術振興機構－JST、加拿大科學技術資訊局－CISTI、馬來西亞科技資訊中心－MASTIC，以及韓國科學技術資訊院－KISTI）的資訊架構及服務內涵；其次，並透過網站取用記錄，對STIC網站的使用進行分析，以瞭解其使用現況及不同使用者族群之資訊行為。 研究發現不同國家之科學技術資訊中心所提供的網站功能大致相同，均提供有(1) E-mail聯絡窗口、(2)網站地圖，及(3)站內檢索等基本功能；但資訊與服務內涵則建構於其核心業務之上，因其組織任務與業務取向而異，並以其組織目標為依歸，進行網站資訊的整合，而五個個案網站中所包含的共同資訊為：(1)機構介紹、(2)最新消息或新聞稿、(3)相關網站連結、(4)網站版權宣告，以及(5)資料庫服務。 綜觀本研究之科學技術資訊中心網站，在網站資訊架構方面，其所具備的共同特點為：(1)均為淺層式資訊架構，分類範圍廣而層次不深；(2)皆為模糊型組織，並以主題及任務導向為劃分依據；(3)均以其機構名稱之縮寫來為其網站URL命名；(4)都有提供條列式的網站地圖；(5)皆未利用網站索引功能，而且均缺乏完整的網站指引；(6)導覽系統標示都能完整涵蓋其網站內容，並以使用者所熟悉的語言標示；(7)標題、情境式連結及圖形標示系統的設計，均易於辨識；(8)都有提供基本的站內檢索功能。 另一方面，其相異之處則是：(1)國外科學技術資訊中心網站之導覽規劃均相當一致，而STIC網站則缺乏整合機制；(2)除了CISTI全站皆無使用頁框之外，其餘個案網站均或多或少有設計頁框；(3)只有KISTI、CISTI及MASTIC在網站標籤的規劃上是一致的；(4)不同於其他四個個案網站，JST主選單之網頁內容係利用目錄般的呈現方式；(5)STIC及CISTI將網站地圖之功能分別置於《關於科資》及《輔助導覽》主選項下；(6)除MASTIC之外，其餘四個網站之站內檢索皆能進行布林邏輯運算；在文字切截方面，則僅有CISTI及KISTI有辦法作此處理。 在STIC網站使用情況的部份，使用者大多利用搜尋引擎找到STIC網站，其所使用之搜尋關鍵字詞則集中在機構名稱（22.94%）、pdf相關（21.80%）、資料庫服務（15.00%）等三大類，而且以pdf相關字詞搜尋而來的使用者之單次瀏覽量通常不高，更是造成許多單次存取網頁的主要來源，顯見STIC網站在吸引目標使用者方面，仍有極大的進步空間，而且有許多潛在顧客有待開發。 STIC子網站使用概況分析方面，則發現使用者在《奈米創新網》及《CONCERT聯盟》此二子網站，呈現出相當截然不同的瀏覽行為，如就網站資訊架構面加以分析，可以清楚看出《奈米創新網》係以一致之導覽列進行該站資訊內容的統整，在設計上非常具有整合性；《CONCERT聯盟》則較缺乏整合性的規劃，而這可能就是造成使用者瀏覽行為差異的原因之一，可見網站資訊架構之良窳，對於網站流量造成一定程度之影響。 而就不同族群使用者之使用行為而言，本研究發現：(1)『學校單位』使用者不論在觸及數、網頁瀏覽數、造訪數或頻寬的流量，均高於『政府單位』及『非營利組織』；(2)『政府單位』使用者之重複造訪率，遠高於『學校單位』與『非營利組織』；(3)在平均每次造訪之網頁瀏覽數上，三者的差異不大；(4)此三類使用者之進站前停留網站頗為相似，大部份都是來自網路搜尋引擎，其次為直接連結；(5)各該族群的使用者習慣於利用與本身性質相似或自身組織的網站，進而透過網路連結前往所欲尋找的對象；(6)除STIC網站首頁外，『學校單位』使用者所使用的網頁集中在《CONCERT聯盟》、《奈米創新網》；『政府單位』為《科技政策智庫》、《生物技術資訊網》、《奈米創新網》，以及《CONCERT聯盟》；而『非營利組織』則是《科技政策智庫》、《生物技術資訊網》與《CONCERT聯盟》。 針對以上結論，就網站資訊架構網站資訊架構部份，本研究建議STIC網站未來規劃時，應該：(1)落實網站整體行銷的概念，提昇網站使用的質與量；(2)規劃整合性的網站導覽機制；(3)精簡首頁內容；(4)移除站內已無存在價值之舊網頁，以免使用者誤用；(5)統一規範網頁URL之命名；(6)儘量排除頁框的使用。而在網站取用記錄分析方面，則認為STIC網站可以：(1)以單一簽入服務功能與顧客關係管理作結合，提供客製化的服務機制；(2)藉由觀察網站資訊架構更動前後之網站取用記錄，檢測網站改版效果；(3)進行站內之搜尋關鍵字分析，瞭解使用者興趣所在；(4)透過整合性的導覽機制，吸引潛在使用者的駐留；(5)利用館合聯盟的運作，培養學生族群使用者，成為未來之忠實顧客；(6)為不同族群使用者設計符合其需求與瀏覽行為之導覽模式。

網頁資料發掘為從全球資訊網所發現或分析而得的有用資訊。若能在訪客所留下的紀錄中，分析出這些資訊，對於經營者而言是一個重要的決策依據。入口網站幾乎僅以廣告為主要收入，如何借重網頁資料發掘技術來了解網路使用者的行為，作為加強網站內容設計與經營方向的參考，當為目前經營者所關心的重要課題。本研究將導入知識的觀點，利用商業智慧中的資料發掘技術，實際分析網站的紀錄資料，研究網頁資料發掘技術對於網站經營者的幫助，進而為企業組織帶來競爭優勢。 網站的日誌檔看似平凡無奇，然而如何從中獲取企業的求勝關鍵，相信是所有希望仰賴資訊科技的網站經營者所關切的。本研究歸納整理網站營運相關的流量指標分析、資源使用分析，與使用者活動分析，並經由實際分析網站經營者一個月內的日誌資料，歸納出流量之變化週期、流量指標之替代性、不同類別的熱門程度、網頁與停留時間的關係、分類索引服務使用者之特性等發現，進而提出對網站經營者的建議，提供企業及後續學術研究的參考。

在所有網站中，入口網站(general portal)無疑是目前為止最令人印象深刻的網站類型；本研究者發現入口網站有一些新的發展，其中最令人感興趣的，就是專業垂直入口網站(vertical portal ; 本研究簡稱vortal)的產生。本研究整理幾本網路理論書籍，認為未來的企業注重的將是極端的客製化或個人化服務，雖然客製化或個人化服務已經發展很多年，但現在藉由資訊科技的幫助，網路世界中的客製化策略應有所調整。因此，本研究的研究目的包括： 1. 定義入口網站的價值。 2. 找出入口網站的各種可能類別。 3. 經由文獻整理出網路世界的商業模式與策略不同於傳統商業模式與策略的地方。（本研究在文獻探討過程中已發現客製化策略的關鍵性與差異性，因此最後著墨在客製化策略的研究） 4. 希望得到不同入口網站如何利用不同的策略提升網站自身的價值。 由於本研究的研究動機有一部份是因為對vortal的觀察所引發，因此第一步先定義傳統一般型入口網站(general portal)與專業垂直入口網站(vertical portal)。透過對價值理論的文獻探討，本研究可以對於入口網站的分類歸納出策略構面（顧客對多樣性與專業性的價值認知），而發展研究架構。藉由網路理論文獻的整理，本研究發現顧客參與和個人化是網路理論中不同於傳統理論之關鍵之一，藉由個案的觀察分析，來支持研究架構中對不同入口網站有不同客製化策略的假設，最後本研究同時從文獻理論與個案分析來歸結出入口網站客製化策略的可能命題與結論建議。 本研究以多樣化與專業化兩構面區分出三種入口網站：一般式、垂直式與複合式垂直入口網站。並分別從網站的標準化、多功化與模組化三方面來探討不同入口網站的特性，最後再以四種客製化策略：合作式、透明式、裝飾式與適應式客製化來作為不同入口網站的不同策略建議。 研究結果如下： 入口網站可以根據其顧客認知價值的兩構面-專業性與多樣性需求-分成三種類別。能夠滿足顧客多樣性需求，而不能滿足顧客專業性需求的入口網站稱為一般入口網站(general portal ; gortal)。能夠滿足顧客專業性需求，而不能滿足顧客多樣性需求的入口網站稱為垂直入口網站(vertical portal ; vortal)。能夠滿足顧客專業性需求，又能滿足顧客多樣性需求的入口網站稱為複合式垂直入口網站(multi-vortal ; mortal)。 多樣性程度高但專業性程度低的入口網站(gortal)，其產品標準化程度高，多功化程度低，模組化程度低。多樣性程度低但專業性程度高的入口網站(vortal)，其產品標準化程度低，多功化程度高，從主題層次來看其模組化程度低，從功能層次來看其模組化程度高。多樣性程度與專業性程度均高的入口網站(mortal)，從主題層次來看，其產品標準化程度低，從主題層次來看，其產品多功化程度高，模組化程度高。從功能層次來看，其產品整合化與模組化程度受設計者主觀影響。 高度標準化而低度多功化與模組化的入口網站(gortal)，其主題搜尋服務採適應式客製化策略。在主題層次上高度多功化而低度標準化與模組化的入口網站(vortal)，其主題搜尋服務採透明式客製化策略。在主題層次上低度標準化而高度多功化與模組化的入口網站(gortal)，其主題搜尋服務採透明式與合作式客製化共同使用策略。採取適應式客製化策略之入口網站，必須讓顧客在面對所有元件之下，仍能輕易自行搜尋所需元件。而採取透明式與合作式客製化策略之入口網站，可以一自己的專業能力篩選元件呈現在顧客眼前。採取透明式客製化的入口網站，若主題不多，可以設計專家服務元件，讓顧客接受專家人性化的服務；若主題多，則應設置主題負責人（可以由一個負責人負責多個主題），以調整主題設計。採取適應式客製化策略的入口網站，要設法讓顧客在實體世界的社群載網站上聯繫。採透明式與合作式客製化策略的網站，應利用主題來形成相同需求的社群，並且讓社群內的所有聯繫切合主題，進一步讓聯繫本身成為網站價值的一部份。

根據調查台灣網路的使用已相當普及，並且瀏覽網路新聞已成為民眾主要的網路使用行為之一，此外網友在觀看線上新聞時，「Yahoo!奇摩新聞」的使用量高居新聞網站之首，在網路世界的影響力不容小覷。過去多數的相關研究主要針對「傳統媒體所支援的新聞網站」進行調查，本研究認為入口網站新聞平台仍有進一步研究的空間，並且在廣告傳播的過程中，新聞網站的點擊率與瀏覽人次影響著廠商廣告效果的評估，因此本研究以「Yahoo!奇摩新聞」作為研究對象，並以提升使用者滿意度、忠誠度為目的，探討品牌形象、網站服務品質、網站資訊品質對於滿意度與忠誠度的影響。 本研究以網路問卷的形式，在批踢踢平台進行問卷發放，共回收500份有效問卷，並根據本研究假設與架構，利用因素分析、信度分析、皮爾森相關分析、迴歸分析與ANOVA變異數分析進行假設驗證。研究結果顯示，品牌形象、網站資訊品質、網站服務品質對於使用者滿意度與忠誠度皆具有顯著影響，並且以品牌形象對滿意度與忠誠度的影響最深。此外，本研究亦驗證品牌形象與網站資訊品質、網站服務品質之間具有相互影響性。而在人口統計變項部分，本研究同樣驗證了性別、年齡、居住地、教育程度、職業、每月可支配所得會對整體研究架構產生影響。本研究額外發現，「是否曾將Yahoo!奇摩設為首頁」同樣會對整體研究產生影響。 最後根據量化的結果，本研究進行質化訪談並針對Yahoo!奇摩新聞提出三點行銷策略上的建議，如下： 1.重視不同使用者對新聞資訊的需求，提供更為客製化的新聞版面 2.嚴格挑選新聞來源，塑立專業新聞網站形象 3.增加Yahoo!奇摩的首頁設置率，以提高首頁新聞版位的曝光率

隨著網際網路的成熟發展，商務網站的經營也成為企業的兵家必爭之地。根據文獻指出，客戶對網站的信任感因素是影響客戶是否會在商務網站上購物的一個重要指標，然而，究竟客戶對網站的信任感從何兒來，卻依舊是個謎。因此，本研究根據文獻建構出探討造成客戶對商務網站信任感之來源。 本研究的目的主要在瞭解客戶對於商務網站的印象是否會受到網站設計呈現的不同所影響，進而找出造成客戶對一個商務網站的初期信任感不同的來源因素。本研究採問卷調查之方式，在經由研究結果分析，發現瀏覽決策工具、安全隱私宣告、產品介紹資訊與交易流程資訊這四大類網站呈現因素，將會影響到客戶對於網站的資訊豐富、清晰易懂與井然有序之印象。而客戶對於商務網站的印象，將會影響到該客戶初期信任感，從研究結果得知，影響初期信任感的主要因素為資訊豐富、清晰易懂與隱密安全。 為了進一步分析此不同族群的消費者是否會產生不同的結果，因此，本研究將樣本依性別分為男、女兩族群。若從男性族群來看，發現只有瀏覽決策工具與產品介紹資訊此兩大網站呈現因素會影響客戶對網站印象中的資訊豐富、清晰易懂與井然有序等因素。而影響到客戶初期信任感之客戶印象因素則為資訊豐富、清晰易懂與隱密安全因素。若由女性族群來看，則發現安全隱私宣告、公司背景描述與交易流程資訊此三大網站呈現因素，會影響客戶對網站的印象中的資訊豐富、井然有序與隱密安全因素。而影響到客戶初期信任感之客戶印象因素則為資訊豐富、清晰易懂與隱密安全等因素。一個商務網站的設立需要投入許多的資源與金錢，建立一個最佳的網站是每個網站設計者與每個公司努力的目標，而透過本研究的結果，將可提供給網站設計者一個遵循的方向，藉以瞭解什麼因素才是最重要的，公司將得以運用有限資源投資在最關鍵的地方。 / As more businesses embrace the opportunities offered by the Internet, conducting commercial activities on the Internet is no longer an indicator of competitiveness, but rather a means of staying in business. Many existing literatures offer suggestions for website design from a business point of view. However, only when businesses focus on customers’ expectations will they successfully attract and retain customers. This paper attempts to unearth the relationship between website presentation and web visitors’ perception of trustworthiness. Based on a questionnaire survey on the Internet, it is concluded that the navigation and decision tools, privacy and security statements, product information, and procedure information are keys of website presentation that contribute to impressions of the website being Information- Rich, Unambiguous, and Structured and Organized. These impressions, in turn, help building a perception of trustworthiness when a website is visited for the first time. Keywords: website presentation, visitors’ impressions, perception of trustworthiness

. 1990s網路興起，全世界無不竭盡心力投入所謂的網路世界，例如電子商店、網路交易平台等，然而，美夢破了，大部分的達康公司(dot com)公司在一夕之間都關門大吉了，然而在這個泡沫底下的倖存者屬拍賣網站為最成功，面對每年高達50億美元的全球拍賣市場，參與其中的成員，例如Yahoo或eBay無不絞盡腦汁想要分享這塊大餅，面對如此大的商機和特殊的競爭態勢，本研究希望了解這種新興的網路拍賣行為對於消費者的購後認失調的影響並且以所獲得的結論來做為往後更進一步的研究或者是成為實務上作法的參考依據。 本研究的主要對象為曾經在拍賣網站上從事消費且目前仍然持續此競標購買行為的消費者為樣本，且經由網路獲取樣本並且藉由實驗方法的採用，也就是利用2X2X2X2的實驗模型來探討自變數及其變數間的交互作用對於購後認知失調的影響，甚至探討網路競標者對於此種新興的交易撮合模式滿意與否。本模型主要的自變數如下： 一、 產品定價的高低 二、 產品的品牌知名度 三、 產品的競標人數多寡 四、 產品的底價與得標價的差距(價差，以百分比表示)