基於保障少數族群傳播權益的理念下，全球第一家客家電視台於2003年七月一日成立後，經一年半的歷程中，有需要了解到底哪樣的人在收看客家電視？本研究旨在利用收視率的分析，勾勒客家電視台核心觀眾輪廓並探其變化。 本研究的主要目的 （一）依據特定人口學變項,勾勒客家電視台核心觀眾的基本輪廓。 （二）分析客家電視台核心觀眾在六季、週間、假日收視行為變化。 （三）以戲劇、綜藝、新聞類核心節目中，針對觀眾收視行為分析。 研究結果發現 1.客家電視台在整體收視以及六季收視變化，呈現出一樣的核心觀眾輪廓：「男性50歲以上」，「小學或以下」、「退休或無業」、「桃竹苗地區」、「常說客語族群」。 2.客家電視台週間假日收視情形，男性收視略優於女性收視率，女性在週間晚間八點到十點間收視率為一天之最，週間假日以50歲以上為主要收視群，其次為35-49歲的觀眾。 3.週間假日觀眾教育程度幾乎落在小學以下有較高的收視率，其次是國/初中，「工作狀況」來區分觀眾收視率情形，以無業退休較居高，家庭主婦其次。 4. 週間假日觀眾收視差異：假日時段整體收視表現較週間高，平均假日收視率是週間兩倍。收視波段在週間呈現多段的收視高峰，而在假日則是明顯以早、中、晚三波段的收視高峰呈現。 5. 週間假日觀眾收視差異：假日早上高峰時段，皆較週間往後推移一個小時，週間晚間收視高峰可以持續到晚上11點，而假日收視高峰在9點以後急速下降。 6.在核心節目觀眾的性別輪廓，戲劇類的「油桐花之戀」節目，較受女性觀眾青睞，綜藝類「鬧熱打擂台」、新聞類節目「非常短評」的收視觀眾性別，男性高於女性收視率。 7.在核心節目觀眾的年齡輪廓，戲劇類的「油桐花之戀」有年輕化趨勢，35-49歲女性人口收視率具可塑性。綜藝節目「鬧熱打擂台」、新聞類節目「非常短評」觀眾的年齡落在50歲以上男性女性為主要觀眾。 8.在核心節目觀眾的教育程度，新聞類節目「非常短評」以大專以上人口收視為多，綜藝類「鬧熱打擂台」、戲劇節目「油桐花之戀」的觀眾以小學以下和國初中為主要收視群。 / In compliance with the ideal as to safeguard the broadcasting rights for the ethnic minorities in Taiwan, a Hakka TV station, the first of its kind in the world, was founded on July 1, 2003. Since its inception one and a half year ago, however, people know little about the majority of its audience and whether its programs have met the requirements of Hakka community. This study has, through analysis of rating and reception quality, come up with a profile of Hakka TV station’s core audience as well as its audience flow. Upon comparison with that of the target audience, the data has provided Hakka TV station a vaulable reference tool for improvement in its future program productions. This study has managed to : 1.Work out a profile of the core audience of Hakka TV station. 2.Define how the profile of core audience of Hakka TV station changes with viewing time (segments of the day, seasons of the year, etc.) Discussions on the difference between them and audience flow have also been held. 3.Analyze the profile of core audience of the most popular programs in each season. Explore their difference as well as audience flow. Analysis was done through discussion on varied theories, documents and academic works , supplemented by data and information gathered from Hakka TV station itself. The secondary analysis was based on rating surveys by some broadcaster groups and on reception quality surveys conducted by market survey companies in their hometowns. These survey shows that the core audience of Hakka TV station during the 1-1/2 year period following its establishment had a profile as follows: male over 50 years of age (54%); with primary educational level or lower (49%); retired or unemployed (36%); living in the counties of Taoyuan, Xinzhu and Miaoli (46%); ethnic group speaking Hakka dialect frequently (44%). The definition of audience ’ speaking Hakka dialect frequently’ can be interpreted as that Hakka dialect has been their mother tongue. In a sense, dialect the audience use is considered the most important contributory factor to the core audience of Hakka TV station.

近年來，國內有越來越多藝文活動、表演組織出現，參與人數也漸漸成長，藝文活動對於國民的重要性提升。然而在表演藝術市場中，表演藝術團體必須面對的除了國內外表演團體作品增加，市場競爭激烈之外，表演藝術觀眾的消費常會受到社會、經濟因素等影響，使表演藝術團體收入無法穩定成長。因此，培養表演藝術觀眾，並提升觀眾對於表演藝術團體的喜好與忠誠度，讓觀眾願意持續觀賞表演，進而成為表演藝術團體的擁護者，對於表演組織而言為一重要課題。 　　本研究旨在了解表演藝術組織的觀眾如何從非觀眾成為忠實觀眾的過程，並以成立時間長、累積觀眾數多且與觀眾有密切互動關係的「屏風表演班」做為研究個案，藉由深入訪談，以了解觀眾在成為忠實觀眾過程中的內外在影響因素、心理狀態與行為。 　　本研究發現，觀眾的初次觀賞理由主要是透過不同管道認識表演團體、對於表演團體產生興趣，再加上口碑宣傳，增加對於表演的信任，提升購票意願。初次觀賞時，如果能將表演與自身經驗連結，從中獲得共鳴與感動，會讓觀眾留下深刻的印象。此外，能夠加上愉快地整體觀賞體驗與表演團體主動提供下一次的節目資訊與優惠，會提升觀眾持續觀賞的意願。觀眾在受到表演藝術團體的獨特之處、表演內外與觀眾生活的連結，與好的服務品質所吸引，在累積多次滿意的觀賞經驗後，對於表演品質信賴，成為忠實觀眾；而觀眾加入表演團體的會員與志工後，對於團體會有更高的忠誠度。培養忠實觀眾不僅能維持既有觀眾，還能透過口碑吸引新的觀眾。本研究透過了解成為忠實觀眾的歷程，以提供表演藝術組織培養忠實觀眾做為參考。 / Recently, there are more and more performing activities and organizations, and there are also a growing number of people willing to participate in these activities. The importance of performance activities to people is increasing; however, in performing arts market, the organizations have to face not only the competitive market, but also the unstable income because performing arts consumption is frequently affected by social, economic or other determinants. Therefore, audience development, increasing preferences for performing arts and enhancing loyalty which makes audiences keep watching the performances have become crucial for performing arts organizations. The purpose of this research is to understand the process from non-audience to loyal performing arts organization audience. This research uses The Ping-Fong Acting Troupe as a case, which was founded in 1980s and had established close relationship with its audiences. Through in-depth interviews, this research examines the internal and external factors to become the loyal audiences. The research finds out that, the audiences notice the performing arts organization by different ways in the beginning. Next, they become interested and trust in the organization due to word of mouth. They decide to buy the performance tickets for the first try. During the performance, when they feel connected to the performance, they would be touched and impressed deeply. Furthermore, if the audience have nice overall watching experiences, and the organization offer the discount for the next show initiatively, the audience will be more likely to keep watching the performance played by the organization. In this stage, the audiences are attracted to the unique merits of the organization, the connection between the show and their experience, and high service quality. After they have several satisfying watching experiences, they become having confidence in the performance quality, and become loyal audiences. After the audience join the membership system and become the volunteer of the organization, they will be more loyal to the organization. Developing loyal audience not only maintain the audience, but also appeal to new audiences by word of mouth. To sum up, the research focus on realizing the process of becoming the loyal audience and it is expected to contribute to both practice and theory in arts management.

本研究的目的在於探討棒球運動在台灣社會中的風行現象，並且有別於以往的研究將焦點置放於大型的架構，本研究則聚焦於行動者身上。因此本研究並非針對台灣社會的棒球運動何以風行進行原因的歸納與探索，而是對於台灣社會的棒球運動觀眾如何對此運動引發興趣並以何種方式投入參與，進而對於自身行動產生認同所進行的實證性研究。 　　對這些喜愛棒球運動的行動者，本研究以深度訪談法進行。試圖從受訪者們與棒球運動的接觸經驗、參與行動當中，了解其是否清楚自身行動選擇的意義，以及在行動當中的背後，究竟具有什麼樣的意義。 　　在本研究的發現中，對於這些棒球運動的愛好者們而言，他們的初始接觸經驗確實深受台灣棒球運動發展所影響，並且在不同世代之間，無論在參與方式或是建立自身的行動意義上，都具有可見的差異性存在。也就是說，這些棒球運動的愛好者並非如同一般觀點所認為，不但是在自身行動上具有相當的自主意識，同時也對於台灣棒球運動有著諸多個人的觀點存在。並且，棒球這項「遊戲」對於這些行動者而言已經不再只是一個「遊戲」，而是有著更多意義賦予與主動性存在。

Transmedia Storytelling is an often-discussed buzz word in entertainment circles, but currently there are very few cases of it in Taiwan’s television market. Furthermore, there is very little literature or research done addressing this field in a way that would enable would-be producers to design a transmedia production to meet their targets successfully. The aim of this study was to gather empirical data on how likely consumers of television programs in Taiwan are to interact with transmedia content for their preferred TV programs. This information should prove useful to producers to have a reference of what types of transmedia extensions to put time and money into and which platforms to target for maximum audience engagement. Additionally, any researchers that are interested in audience-side information on transmedia consumption and engagement in Taiwan should find this study of interest. This study employed the use of survey data and to generate some meaningful data about this topic. Now that the data has been gathered and analyzed, a clearer picture of audience engagement with possible transmedia productions in Taiwan has been shown.

站在這個被廣電傳播實務者界定為「有線電視元年」的一九九五年，它也是台灣地區正式向「第四台」道別，邁向「有線電視」的分水嶺。在這樣一個時間點上，台灣地區的有線電視出現數量龐大的系統與頻道經營者，在競逐市場大餅。 對這個被台灣資訊產業估計平均每年將有五百億的有線電視產業而言，政府管理部門、傳播學界、有線電視的系統經營者、頻道商、廣告主，乃至於電視從業員，當然更重要的是觀眾，都史無前例的，有意識地或無意識地形塑這張正在改變中的電視版圖。未來的電視地圖形貌如何？端賴研究者對過去與現在現象了解的廣度與深度。 本研究針對有線電視新店經營區的觀眾，進行收視前（before viewing）、收視中（during viewing）與收視後（after viewing）等行為層面的探討。研究資料採量化與質化兼具方式為之。在量化資料方面，以電話方式成功訪問十五歲及以上的672位受訪者；在質化資料方面，則進行二場焦點團體，包括中壯年組與青少年組的討論。 研究有六項特別具有意義的發現與結論，摘要如下： 1.提供多頻道環境中，觀眾個人與收視行為因素，都趨向分裂與兩極化的証據。（詳見第四章第四節╱三的分析，以及第五章第一節一╱一）的結論） 2.初步驗証周密型與自動型等二個頻道搜尋行為的類型，已經在新店區的觀眾中形成。（詳見第四章第二節╱二的量化分析、第五節╱一的質化分析、第六節╱三的討論，以及本章第一節╱二╱二的研究結論） 3.彰顯觀眾擁有「頻道數」（CR）的自主性選擇收視意義與頻道資源運用的問題。（詳見表5-1-1，第四章第四節╱四的分析，第六節╱五╱一的討論與本章第一節╱三╱二的研究結論） 4.形成多頻道環境中，觀眾收視行為之間的關係係數。（詳見圖5-1） 5.支持新媒體結構因素（特指有線電視）是因，觀眾個人因素與收視行為的改變是果的理論觀點。（詳見第四章第一節與第四節的分析，第六節╱一╱五的討論與本章第一節╱四的研究結論） 6.為未來預測觀眾收視行為，找到一個可以適用的預測模式。（詳見表4-6-2，第四章第六節╱六的討論與本章╱四的研究結論） 此外，研究也對學術與實務等二方面，提供具體建議。 包括，對觀眾擁有「頻道數」（CR）的研究、多頻道情境（multichannel situation）、「頻道忠誠度」與節目類型忠誠度的問題、質化收視率（quantitative ratings）的嘗試等後續研究上的建議；以及對有線電視系統經營者有關頻道管理的問題；協助頻道商掌握小眾的特質；及廣告主對區域性觀眾特質的掌握等實務上的建議，皆提出應用上的說明。

本論文主要是利用市場區隔的方法，對電視觀眾之生活型態、心理需求及人口、社經 等特徵加以剖析，并探討不同特徵的觀眾在觀看時間、節目因素的偏好上的差異。 第一章探討研究動機、目的，并界定研究對象、範圍與研究中的所有變數。第二章詳 細論述各變數的理論基礎與相關性，并評述中外有關的研究。第三章為研究設計，內 容包括研究構架與假說的建立、研究工具、預試的信度分析，抽樣設計及資料收集與 分析的方法。第四章分析抽樣的結果。第五章剖析觀眾的特性并加以區隔。第六章分 析不同區隔的觀眾對電視節目的看法。第七章為研究的結果與意義，以及爾後研究的 建議。

恐怖電影一直都是好萊塢主流電影中一項重要並且流行的一種類型。在一九七零年代末期，出現了一種新型的恐怖片，也就是所謂的跟蹤客/砍殺電影。雖然這類電影誇張地凸顯性別差異，不過還是以其展現出極度暴力以及色情的風格，迅速地受到廣大觀眾的歡迎。過去國外對於此類電影的研究多半由批評家蘿拉•莫薇的觀點出發，指出由於跟蹤客/砍殺電影中男性總被描寫為強壯的角色，而女性總是被窺視及性慾化的個體，因此唯有男性觀眾得以由此類電影當中獲得視覺上的快感。然而，很明顯地此一詮釋並不能夠完全解釋為何女性在跟蹤客/砍殺電影的忠實觀眾中佔有相當的份量。因此，有鑑於此，以及國內對於此類電影研究的稀少，本論文將仔細探討之前詮釋的缺失，並尋找一個更適當及周詳的理論來詮釋兩種性別觀眾的觀看議題，特別是在跟蹤客/砍殺電影這種性別刻畫差異極大的類型中。 本論文分為四個章節。第一章介紹跟蹤客/砍殺電影如何誇張地呈現性別差異，以及之前的評論家如何詮釋此類電影中的刻板元素。第二章則探討莫薇如何批評好萊塢主流電影為傳播父權意識型態的機制，以及跟蹤客/砍殺電影如何成為此意識型態的傳聲筒。第三章則指出莫薇如何為了將批判父權體系為重心而在引用佛洛依德的理論時刻意忽略了女性在獲得視覺快感的能動性。更重要地，第四章引用「幻象」的概念，指出視覺快感不應該因觀眾的性別而有所不同；唯有在「幻象」的領域中，不管是男性或是女性都可以主動地獲得視覺快感，那怕是像跟蹤客/砍殺電影這種刻意凸顯性別差異的電影類型。最後，第五章為前述論點作個總結，指出「幻象」為現有的理論中最能詮釋觀眾在觀看跟蹤客/砍殺電影時所獲得的視覺快感。 / Horror films have been an important and popular form of mainstream Hollywood films. In the late seventies, a special type of horror films, stalker/slasher films, characterized by their demonstration of extreme violence and sex, immediately attracted a huge amount of spectators despite that males are always depicted as powerful agents whereas females the powerless and eroticized objects. Previous critics analyze stalker/slasher films by adopting Laura Mulvey’s concepts, indicating that only males can require visual pleasure through the films. However, the interpretation obviously fails to account for the fact that females comprise a significant amount of stalker/slasher films spectators. As a result, the thesis aims to indicate the defects of those critics and, moreover, to search for a theory that provides a better interpretation of spectators’ visual pleasure in viewing stalker/slasher films. The thesis consists of five chapters. Chapter One introduces how stalker/slasher films dramatize gender differences and how the previous critics analyze their conventional elements. Chapter Two discusses how Mulvey criticizes mainstream Hollywood cinema as a mechanism that spreads patriarchal ideology and how stalker/slasher films manifest the patriarchal ideology. Chapter Three, on the other hand, points out how Mulvey selectively adopts Freud’s theory because of her political nature and how her theory fails to account for a spectatorship with which both men and women can acquire visual pleasure in viewing stalker/slasher films. Most importantly, Chapter Four, introduces the concept of fantasy, indicating that spectatorship should not be demarcated along biological gender lines; within the realm of fantasy both men and women are the active agents acquiring visual pleasure through adopting multiple and fluid spectating positions. Finally, Chapter Five concludes that fantasy may be a better perspective that accounts for not only males’ but also females’ visual pleasure in viewing stalker/slasher films.

本文是以處在文化全球化發展進程下的台灣社會現況做為研究背景，針對十四位現年二十三歲到二十九歲的台灣青年世代觀眾的美國影集收視經驗，進行深度訪談研究。這群台灣的青年觀眾因為熟稔網際網路與電腦科技操作，善於以下載數位檔案、燒錄光碟、以及購買DVD的方式，自行且主動安排出個人的電視收視方式與內容。本文關注這群青年觀眾利用各種傳播科技工具進行休閒娛樂，他們對諸多來源地區的外國電視節目做出取捨時，電視節目的出品地區是否對他們的消費心態有任何影響。筆者以Mittell（2004）所倡議的電視節目類型研究建議，結合全球化理論、消費理論、電視觀眾等研究傳統，設計出本文的研究架構。 本文的提問有二：其一是在全球化的文化情境背景下，主動且大量收看美國影集的台灣青年觀眾，在生活中利用什麼工具與方法、付出多少時間在收視美國影集一事上，而收看美國影集對於這群觀眾生活的其他部分有何影響。其二是關於受訪者是基於怎樣的品味標準，養成了獨鍾美國影集的收視選擇與收視習慣，對於生活中其他國家的電視劇又抱持怎樣的想法。 本文發現，美國影集在受訪者生活裡扮演的功能歷經數次重要的轉變，隨著年紀增長，受訪者對美國影集的收視態度也從被動到主動。受訪者喜歡在看美國影集時尋獲看見真實美國社會的感受，而他們認為日、韓、台三地的電視劇都無法提供這樣的寫實感。本文更進一步發現，這些受訪者的文化認同狀況，遠較單純地被美國文化洗腦來得複雜許多。他們是以不斷重覆消費腦中虛構的美國印象為工具，並以此鑑賞力為榮，他們認為自己的品味獨到，優於其他台灣民眾。 本文的研究發現有三：首先，本文認為吾人在思考文化全球化問題時，應避免以二分的對立觀點去看待全球化和在地化；我們應該思考個人是如何在權衡全球和在地兩方的力量之後，創造符合個人認知的生活方式。其次，本文認為收視節目的選擇有宣示個人品味的消費功能，而本文受訪者貴遠賤近的心態，也顯示區域文化商品的文化鄰近性優勢應被重新評估。最後，本文發現受訪者對個人虛構出來的美國印象產生文化認同，而且他們不經客觀事實查證也確信從美國影集中所得的資訊為美國社會之真實，證明電視的收視樂趣涉及感覺的消費，而受訪者希望以對美國影集的長期收視與喜愛，來與在地的其他地區電視節目收視品味區隔，以達成在文化資本上的秀異宣稱。

在強調差異性、多元消費性的現代社會中，如何以豐富多樣的體驗資源，透過生活型態的觀眾研究調查，開拓「一個博物館，多種生活型態」的生活型態行銷策略，是博物館人要面對的時代考驗。為培養博物館目標觀眾並開發潛在觀眾，博物往往透過多種行銷手法與管道，以吸引觀眾的注意與興趣，在相關研究中顯示，口碑建立往往是最有效的行銷方式。因此，透過「口碑行銷」切入分析具影響力的博物館觀眾族群，可做為博物館開發觀眾之重要方式。 本研究以臺北縣立鶯歌陶瓷博物館為研究對象，研究目的旨在瞭解博物館觀眾的生活消費特性，藉此推測博物館可以開發的潛在觀眾屬性，並探究博物館生活型態及對博物館推薦意願強度之關係，以作為博物館訂定行銷策略之方向與設計博物館各項功能的內容。 依據本研究發現，經由因素分析萃取出5個生活型態因素，依其屬性命名為藝文參與、品牌消費、工作成就、文化教育以及家庭流行；再依據5個因素得分透過集群分析，區隔出5個不同生活型態集群，分別命名為「工作熱衷群」、「流行休閒群」、「就學學生群」、「藝文消費群」以及「家庭導向群」。本研究分析結果亦顯示，博物館觀眾可以依據不同的生活型態分成不同的族群，而不同的生活型態族群亦有不同的參觀模式，並對於博物館服務與設施的推薦意願的亦有所差異。 最後根據研究發現，分別依據不同族群生活型態之屬性與博物館推薦意願之差異，提出不同的博物館行銷策略與方案，以提供博物館開發觀眾之參考。 / In this contemporary society where emphasis is placed on differentiation and diversified consumption, it is a test for contemporary museums to conduct audience lifestyle studies with multi-faceted resources, and to explore a lifestyle marketing strategy for ‘one museum, multi lifestyles’. Most museums usually have to conduct various marketing promotions and through different channels to cultivate target audiences and attract potential audiences. Various related studies indicates that word-of-mouth is usually the most effective marketing strategy. Therefore, through ‘word-of-mouth’ to analyze influential audiences could be an important way to explore potential audiences. This study takes Taipei County Yingge Ceramics Museum, to understand the consumption behavior of museum audience, in order to assume the characteristics of potential museum audiences, and to explore the relationship between museum typology and audiences’ willingness to recommend. This will also serve as the basis for future marketing strategy, and to design various museum functions and contents. Based on the findings, five typology elements were extracted through element analysis, namely artistic participation, brand consumption, work achievement, cultural education and family popularity; then through group analysis these five elements were segregated into different lifestyle typologies, namely ‘workaholics’, ‘popular leisure’, ‘students’, ‘cultural activity consumers’, and ‘family-oriented consumers’. The analysis will indicate that museum audiences can be grouped based on lifestyle. Audiences with different lifestyle backgrounds encompass different visiting patterns, and may differ in willingness to recommend museum services and facilities. Finally, based on the findings of this study, we intend to propose different museum marketing strategies based on audience lifestyle, and their willingness to recommend the museum, to serve as future reference as museums targets potential audiences.