說服的形式，主要是由說服訊息引起態度評價的改變而造成說服效果。近來，由於受 到認知學派訊息處理模式的影響，在說服的研究及理論的建構上，均偏重在態度結構 的認知系統，較少言及情感系統在說服過程中所扮演的角色。故本研究將態度中認知 、情感成份分別突顯出來，並接受不同觀點的說服訊息（偏重在認知觀點或情感觀點 的說服訊息），以探討認知系統和情感系統在說服過程中的影響。此外，還探討了不 同的態度形成方式（以認知為主導或以情感為主導的態度）在說服過程中所扮演的角 色。 本研究採2 （態度形式的方式：認知或情感為主導）×2 （突顯態度成份：認知或情 感成份）×2 （說服訊息：認知說服訊息或情感說服訊息）受試者間的三因子實驗設 計，共八組，以大學生為受試者，每組15人，共120 人。採用的態度對象物為「新品 牌的洋芋片」，以個別施測進行所操弄的實驗過程。統計方法包括變異數分析及相關 分析等。 研究的結果顯示：在「態度形成以認知為主導」時，突顯態度成份和說服訊息類型一 致時，突顯態度成份和說服訊息類型不一致時，產生的說服效果較大。另外亦對以往 相關的研究做一檢驗、比較及探討。

本研究之撰寫計分五章。第一章為緒論：壹、引言，貳、研究問題與假設，參、名詞 的操作定義。第二章為文獻探討：壹、理論背景，貳、認知型式，參、說服，肆、領 導方式。第三章為研究方法：壹、樣本選取，貳、實驗設計，參、研究工具，肆、實 施程序，伍、統計方法。第四章為結果與討論：壹、統計分析結果，貳、假設驗證。 第五章為結論與建議：壹、結論，貳、建議。 本研究主要在探討認知型式與說服效果之關係。研究設計採用（2×2）多因子實驗設 計，自變項是認知型式（場地獨立性、場地依賴性）和說服方法（直接說服、反態度 說服）應變項是說服效果（態度經說服後所改變之程度）。本研究之假設為：（一） 不同認知型式的人施以直接說服，其說服效果有顯著的差異。（二）不同認知型式的 人施以反態度說服，其說服效果有顯著的差異。（三）不同認知型式的人施以不同的 說服方法，其說服效果有顯著的交互作用存在。

由於網際網路的即時性和便捷性，上網尋找資訊已成為人們學習知識的重要管道之一。但是在網路世界中，參與者通常彼此不認識，網路的匿名性帶來的不負責任與欺騙也時有所聞，所以可能需要更多的信任來完成溝通。因此，訊息的呈現方式如何影響訊息接收者對訊息信任感與接受度，而什麼樣的訊息呈現方式的說服力影響較大，是本研究欲探討的課題。 本研究結合資訊傳播與心理學範疇，以熱門的知識分享平台Yahoo知識家為例，以因子操作方式，找出網路使用者在搜尋產品知識或意見時，訊息的意圖與架構對訊息接受度、訊息信任與說服力的影響，實驗結果證明負向訊息架構與訊息意圖會產生較佳的接受度、訊息信任與說服力。

口碑行銷的魅力勢不可擋，企業也開始運用創造網路口碑的方式，來提升行銷的效果。因此，如何操作網路口碑的訊息內容品質以增強可信度，更成為了企業主必須掌控的內容。然而在學術上，網路口碑於訊息因素的研究卻仍缺乏，因此本研究初探性地將兩種有關訊息研究的討論構面共同結合與探討，從訊息結構中的「訊息面向」（單面或雙面陳述）以及內容中的「訊息價值」（所呈現的產品屬性價值）共同進行研究操弄；同時，將接收者的產品涉入程度視為影響網路口碑說服效果的干擾變項，期能以網路論壇討論區來驗證口碑訊息的說服效果。 　　本研究設計採實驗法，實驗變數包含訊息面向、訊息價值以及干擾變數─產品涉入，共三個變數。故本研究為2（訊息面向：單面訊息／雙面訊息）*2（訊息價值：功能性／享樂性價值）*2（產品涉入：高／低）的三因子組間實驗設計，共計8組實驗組。抽樣方法採取便利抽樣的方式，有效問卷共計回收675份。 　　本研究結果證實，第一，網路口碑呈現不同的「訊息面向」，對於消費者的訊息可信度具有顯著影響，且呈現「雙面訊息」（正負訊息比例為6:2）的訊息可信度顯著高於「單面訊息」。第二，網路口碑呈現不同的「訊息價值」，對於消費者的訊息可信度具有顯著影響，且呈現產品「功能性價值」的文章，其訊息可信度顯著高於「享樂性價值」。第三，有關產品涉入度的干擾效果，產品涉入度與口碑訊息面向對於訊息可信度無顯著交互影響；而產品涉入度與口碑訊息價值對於訊息可信度僅部分有顯著交互影響，高涉入產品宜採用功能性價值，低涉入產品則兩者皆重要。最後，可發現訊息可信度顯著影響消費者的產品態度與購買意圖。經由本研究結果，就實務上意涵，可提供企業主於網路口碑操作時之建議方向，如何透過訊息的操作來提升可信度，進而達成口碑說服效果。

本論文探討在女性時尚雜誌中，美容用品廣告所使用的社會語用策略及語言手段。在本研究中，以Cook (2001)的廣告方法，Searle (1969)的適切條件，Grice (1975)的合作原則，以及Leech (1983)的禮貌原則做為分析的準則。 研究中分析的資料來自兩本女性時尚雜誌，Beauty和Elle。在語料量化分析方面，收錄了200條廣告詞，均分為兩類美容用品：化妝品和保養品。此外，在訪談質化分析方面，有12位女性受訪，以便評量4條選定的廣告詞之可信度。 語料的量化分析顯示：(1) 不同種類的美容用品有偏好的廣告方式。(2) 合作原則和禮貌原則的分配情形不同。(3) 以女性意識形態來說，化妝品廣告和保養品廣告有相異之處。(4) 不同的語言手段被用來廣告這兩類美容用品。 訪談的質化分析顯示：(1) 受訪者的社會背景(教育程度和年齡)影響她們對廣告的態度。(2) 不同的廣告方式影響受訪者對廣告的態度。(3) 廣告的類別不影響受訪者在適切條件、合作原則、以及禮貌原則上對廣告的態度。基於以上的分析，可以發現潛在消費者對說服力的認知與廣告主不吻合。也就是說，消費者不認為所分析的廣告有說服力，這顯示廣告無法滿足消費者的需求。本研究建議廣告主應該從消費者的觀點出發並補救這個問題。 / This study aims at exploring the sociopragmatic strategies and the linguistic devices employed in the beauty product advertisements in women’s fashion magazines. In this study, Cook’s advertising approach (2001), Searle’s Felicity Conditions (1969), Grice’s Cooperative Principle (1975), and Leech’s Politeness Principle (1983) are the criteria for analyses. This study takes both quantitative analyses and qualitative analyses. For quantitative analyses, 200 pieces of advertisements were collected from two women’s fashion magazines, Beauty and Elle. These data are equally distributed to two types of beauty products: cosmetic products and skin-care products. In addition, for qualitative analyses, twelve women were interviewed to evaluate the effectiveness of the elements contained in four pieces of advertisements selected. Results of quantitative analyses show (1) that hard-sell approach is preferred on beauty products; (2) that the distribution of the maxims of Cooperative Principle is that Quality Maxim and Manner Maxim are obeyed most frequently, but Quantity Maxim is violated most often; (3) that the distribution of the maxims of Politeness Principle is that Tact Maxim and Modesty Maxim are implemented the most frequently; (4) that cosmetic ads and skin-care ads emphasize on different components of woman ideology; (5) different linguistic devices are used to advertise the two types of beauty products. The qualitative analyses of the data show (1) that the subjects’ social backgrounds (in this case, education level and age) do affect their attitudes of persuasiveness toward advertisements; (2) that different advertising approaches do influence the subjects’ attitudes toward the advertisements; (3) that advertisements of different types of beauty products do not influence the subjects’ attitudes toward the advertisements no matter by Felicity Conditions, by Cooperative Principle, or by Politeness Principle. Based on the analyses given above, it is found that the subjects’ perception of persuasiveness does not match with that of the advertiser’s. To these potential consumers, those advertisements analyzed are not persuasive, which indicates that the advertisements fail to satisfy the consumer’s demands. It is suggested that the advertiser takes the consumer’s perspective to promote the persuasiveness of advertisements and the consumer’s acceptance of the commodities to be sold.

運動依從性在健康管理議題裡是非常重要的一環，現在的人經常感到身體不適而診斷結果卻正常，這種現象根據世界衛生組織的定義為「亞健康」或「健康的灰色地帶」。在高壓的工作環境或不正常的生活作息下，最容易有這些徵狀，儘管大家都知道長期規律的運動可以促進健康，實際實行的狀況卻不如預期的好。為了改善此狀況，本研究透過蘋果公司的套件(ResearchKit)開發行動應用程式來幫助使用者增加運動依從性。此套件內建許多模組供開發者與研究人員使用，如聲明宣告與問卷模組等，讓整個研究、開發流程更為快速有效。本研究流程遵行設計科學方法論來創造一個設計實體，即為本研究開發的應用程式「Active Track」。 在設計階段，本研究採用了「說服設計準則」中的「Tailoring」與「Reminder」設計方法，意圖強化、形塑甚或改變使用者對於目標行為的態度，透過本應用程式來激勵使用者改變自身行為，達到目標設定。目前市面上許多健康管理的應用程式皆已證實個性與說服科技之間的相關性，因此本研究採用了MBTI適性分析工具並設計出相對應的激勵文字訊息，期望透過此設計實體來協助使用者增加運動依從性。 在第一階段的實驗評估，我們於166個下載人次當中篩選出87個有效樣本來比較樣本之間的表現，其中有54人有接收激勵文字訊息，33人則無。平均而言，那些有收到激勵文字訊息的受測者，完成率較沒有收到激勵文字訊息的受試者高出百分之十五。然而在訊息類型與個性是否相符的比較實驗當中，訊息符合與不符合使用者個性的結果之間並無顯著差異。本研究之結果僅顯示出透過激勵文字訊息可以有效督促使用者完成運動目標。在第二階段的實驗中加入了「訊息重複性」、「回饋機制」因子來改良應用程式，研究結果顯示訊息的重複整體而言可以提升百分之二十三的完成率，其中適性結果為「理性」的受測者則有百分之二十七的提升，然而回饋機制設計在本研究並無統計顯著。 在兩階段的設計循環下，本研究證實透過Active Track重複地傳送激勵文字訊息可以協助使用者增加運動依從性，進而降低罹患疾病的風險，研究結果對於未來說服系統之開發以及其他醫療領域提升依從性之相關研究也提供了良好的參考價值。 / Adherence to an exercise schedule is valuable for health management. Nowadays, most people have experienced uncomfortable feelings but diagnostic data are normal. The phenomenon is called ‘sub-health’ condition, which is a state between health and disease. People are likely to experience discomfort if their working environment is stressful and their lifestyle is unhealthy. Therefore, a long period of commitment to adhere to physical activity programs is beneficial for people’s health. Although people would benefit from support to increase exercise compliance, adherence to physical activity plans is often very low. To address these shortcomings, this paper introduces a low-cost method–an iOS application developed using Apple Inc.’s ResearchKit–to help people adhere to their physical activity plans. ResearchKit provides various modules such as consent declaration and survey task for helping researchers create a research app more efficiently. We applied design science methodology to create a design artifact, namely Active Track. By including the “Tailoring” and the “Reminder” persuasive principles in Active Track to develop, strengthen, or change attitudes or behaviors, the design artifact can act as support instruments that stimulate and encourage users to comply with target behavior. Because studies of health-promotion apps have identified the correlations between personality and persuasive technology, we used the Myer–Briggs Type Indicator personality assessment to design motivational messages for each type of personality as a text reminder in Active Track. In the first evaluation stage of Active Track, we identified 87 valid participants (54 with motivational messages and 33 without motivational messages) from 166 downloads for performance comparison. On average, the completion rates of participants who were presented with motivational messages were 15% higher, but the difference in message matching experiment was not significant. The results demonstrated that our design approach is able to improve adherence on exercise plans by providing users with motivated messages. Therefore, we implemented repetitiveness and feedback intervention in a further design iteration and evaluated the improvement in Active Track by using these two new factors. The results showed that the repetitiveness factor enhanced the completion rate by approximately 23%; in particular, participants who were identified as having Thinking-type MBTI personalities exhibited an improvement of approximately 27% due to repetitive messages. However, feedback information had no significant effect on adherence. In summary, the findings of this study confirmed that Active Track can help individuals to improve their exercise adherence through repetitive motivational messages, reduce the risk of diseases, and provide useful insights for the future development of persuasive systems and studies into adherence enhancement for health care.

首先我要譴責你！就是你！正在看這本論文打算印這篇摘要的你！ 我知道你懶得看完整本論文，所以只想印這篇摘要應付了事， 哈！我偏不寫，看你怎麼辦？！ 其實這篇論文整本都是精華，字字珠璣，是無法摘要的。

台灣金融業競爭日益激烈，在產品同質性高的情況之下，各家金融機構轉而透過服務來創造差異化利基並且盡力與顧客維持長久且深厚的關係，厚植競爭力。對於金融機構行銷人員來說，其透過提供符合期望之產品服務來使既有顧客重複購買使用，並選擇正確的溝通管道與顧客溝通，藉此增加顧客對該行的忠誠度，達到極大化顧客終身價值的顧客關係管理目標。 金融機構與顧客接觸的管道相當多元，從實體分行之臨櫃人員、理財專員、客服中心到虛擬之電子郵件、網路銀行與手機APP等。然而，過去卻少有研究探討金融機構在執行顧客關係管理活動時透過不同「溝通管道」與「溝通內容」對於顧客溝通訊息之說服效果差異。因此，本研究目的在於了解金融機構在執行顧客關係管理活動的訊息傳遞時，透過何種管道以及傳遞何種內容之訊息對於顧客會有最佳之說服效果，進而提升顧客關係管理之成效。本研究主要透過實驗設計與問卷發放來蒐集資訊。 研究結果有以下幾點；首先，顧客對於來自不同管道的「非個人化訊息」所認知之說服效果有差異，又以網路銀行的說服效果最佳。然而「個人化訊息」透過不同溝通管道傳遞，對於顧客卻沒有顯著差異的說服效果。其次，透過「電話」與「電子郵件」傳遞訊息時，搭配「個人化訊息」有顯著較佳的說服效果，其中電話的差異性較大。至於「網路銀行」不論搭配何種內容的訊息，對於說服效果無顯著差異，不過整體來說，使用網路銀行與顧客溝通時，說服效果皆大於其他溝通管道。 / As the competiton among financial industry in Taiwan is getting increasingly fierce, under the high product homogeneity, each financial instutution turns to create differentiation through service and tries hard to maintain a life-long relationship with cistomers. For financial marketers, they make customers purchase the product or use the service again and again not only by providing proucts and services which meets their expectations, but also choosing the right channel to communicate with customers. All the efforts are meant to increase cusomers’ loyalty and attain the goal of customer relationship management – maximize customers’ life-time value. There are multi channels for financial institutions to contact their customers, from physical channels including counter personnels, financial consultants and call center to virtual channels such as email, online bank and APP on mobile phones. However, few studies had discussed the difference of persuasive effects of messages delivered through “different channels” and “different contents” within when financial institutions implementing CRM activities. Therefore, the purpose of the study is to compare and understand by what channel and with what contents may have the best persuasive effects when sending messages to customers, in order to enhance the result of CRM.The main research method is experimental design and collecting data by questionnaires. The study result are shown below. First, the persuasive effect of “non-pesonalized” message delivered through different channels is significantly different, especially through “online bank” has the best persuasive effect. However, the persuasive effect of “pesonalized” message delivered through different channels has no differences. Second, delivering “pesonalized” message by “phone” and “email” has significantly better persuasive effect. Besides, using “online bank” to deliver messages, there is no difference of persuasive effect no matter what content within. But generally speaking, using online bank to communicate with customers, compared to other two channel, it has better persuasive effects.

本研究旨在了解消費者如何運用說服知識，來判讀線上口碑訊息之真偽。說服知識一詞，最早於1994年，由Friestad以及Wright在其著作「說服知識模型：人們如何回應他人的說服意圖」一文中所提出。該模型在當時線上口碑尚未流行的年代，是完全以線下情境為研究主題開發而成。也因此，本研究希冀打造適用於線上口碑環境所使用的線上說服知識模型，藉由深度訪談八位受訪者，了解他們使用線上口碑的情形，進而深入探討，他們如何在今日線上口碑充斥著置入性行銷口碑的環境中，運用自身的說服知識，來辨認線上口碑訊息之真偽。在受訪者分享如何辨別偽口碑的經驗談時，本研究也因此了解人們是如何運用自身對產品、議題、品牌等主題知識(topic knowledge)，如何運用說服知識(persuasion knowledge)，如何應用說服者知識(agent knowledge)等由Friestad以及Wright所歸納而成的三大知識體系，來辨別線上口碑的真實性。本研究更進一步指認出台灣線上環境所特有的”鄉民”知識，並將之融入到線上說服知識模型之中。本研究結果顯示，人們對線上口碑環境的熟悉程度(是否經常瀏覽特定網站)，以及個人涉入口碑的深淺程度(觀看線上口碑的頻繁程度)，都影響到個人線上說服知識模型之架構。本研究是線上口碑文獻中，首度建構線上說服知識模型之研究。 / This research explores consumers’ use of persuasion knowledge in judging the credibility of eWOM. Persuasion Knowledge is a concept first coined by Friestad and Wright (1994) in their work of The Persuasion Knowledge Model: How people cope with persuasion attempts. The Persuasion Knowledge Model, however, was designed specifically for the offline context. This research aims to build an online Persuasion Knowledge Model by conducting in-depth interviews to eight participants in identifying their perceived dubious eWOM triggers. Throughout the process of participants’ reasoning with these triggers, we were able to see how consumers judge the credibility of eWOM by using their persuasion knowledge, topic knowledge, and agent knowledge in the online context. The findings also suggest a fourth knowledge base—villager knowledge—in the online WOM context. Furthermore, this study shows that one’s familiarity with an online WOM environment and one’s level of involvement with online WOM all influence the construction of one’s online Persuasion Knowledge Model. This study is a first in constructing the online Persuasion Knowledge Model in the eWOM literature.

「推敲可能性模式」中提到的「動機」因素，指的是個人產生的動機強弱；但若從心理學的觀點出發，我們可在動機心理學的相關文獻中發現：動機的種類所帶來的不同程度影響，則是非常重要的。因此，本研究希望把「推敲可能性模式」中的「動機」因素做延伸、補充，探討不同種類的動機因素如何影響廣告效果。期待能為「推敲可能性模式」帶來嶄新的討論空間。 以往在學術研究中，廣告效果的相關研究多從產品類別、廣告音樂、一般廣告訴求（理性訴求、感性訴求、性訴求、幽默訴求或恐懼訴求等）或消費者的人格特質與涉入程度等來探究廣告效果。事實上研究者認為：廣告效果更應與廣告訊息內容的呈現息息相關。廣告中呈現不同的需求或慾望刺激，是否使得廣告的說服效果產生差異？這樣的問題意識正好可以與上述關於「推敲可能性模式」的討論相呼應，研究者期望藉由這樣初探性的實證研究，瞭解廣告訊息中隱含的動機需求對廣告說服效果的影響。 從Maslow提出的觀點，我們可以說，各種需求之間，有先後順序與高低層次之分別，人類與生俱來的匱乏需求必須先被滿足，但Maslow提醒人們不要過於拘泥看待每一需求的順序；況且，這個社會中有許多人，他們絕大多數的匱乏需求大多得到了滿足（莊耀嘉，1990）；Maslow更指出，隨著需求階層的上升，受到滿足的人數百分比是逐漸減少的（彭運石，2001）。以台灣目前的物質水準來說，大多數的人多半是處在匱乏需求已獲得某種程度的滿足、正轉而追求更高層次之理想實現的情況。 依此推論，多數人在面對「匱乏訴求」取向的廣告訊息時，符合「資訊處理節省原理」(Haines,1974)的論點，消費者產生的深思可能性較低；在面對「存在訴求」取向的廣告訊息時，則符合「認知反應理論」之觀點，所產生的深思可能性較高。又根據「推敲可能性模式」（ELM）：當深思可能性高，中央路徑的說服特別有效；當深思可能性低時，邊陲路徑的說服效果較佳。因此，本研究衍生推論：消費者面對「生理層面匱乏訴求」的訊息時，因廣告刺激的是匱乏需求，在深思可能性較低的情況下，採用邊陲路徑說服方式之效果較佳。消費者面對「心理層面匱乏訴求」的訊息，因廣告刺激的是匱乏需求，同樣也是深思可能性較低的情況下，採用邊陲路徑說服方式之效果也較佳。相較之下，消費者面對「存在訴求」取向的訊息時，深思可能性較高，若配合中央路徑的說服方式，應有較佳效果。 研究結果分為兩大部分：主要自變項與依變項之因果關係假設檢驗、動機訴求類別與資訊路徑之關係討論。本研究主要探討動機訴求之廣告類別，在不同路徑之設計之下，所導致的廣告效果差異。統計方法上主要應用單因子變異數分析（ANOVA）與簡單線性迴歸分析（Simple Linear Regression）。檢定研究中主要自變項：中央、邊陲路徑訊息設計方式，在五個依變項：整體注意力、對主要訊息的理解度、對主要訊息的記憶度、對廣告的態度及對品牌的態度等的差異情況。